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Creatividad Publicitaria - Tema 1
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Creatividad Publicitaria - Tema 1

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  • 1. CREATIVIDAD PUBLICITARIA Tema1. Creatividad. Conceptos generales
  • 2. ¿Qué dice la RAE?
    • Facultad de crear
    • Capacidad de creación
    CREAR “ Producir algo de la nada”
  • 3. CURIOSIDAD
    • El término fue reconocido por la RAE en 1984
  • 4. Evolución del concepto
  • 5. Evolución del concepto (sXIX)
    • “ Nada se crea, nada se pierde, todo se transforma”
  • 6. Evolución del concepto
    • Historia de la creatividad > Historia de la humanidad
  • 7. Evolución del concepto
    • 1950, J.P Guilford “Creativity”
    • Creativity=Creatividad
      • Capacidades del ser humano (genio, invención…)
    • “ Capacidad del ser humano para producir algo nuevo o comportarse con cierta originalidad”
  • 8. Definiciones
    • Moles (1977)
      • “ La creatividad es una facultad de la inteligencia que consiste en reorganizar los elementos del campo de percepción de una manera original y susceptible de dar lugar a operaciones dentro de cualquier campo fenomenológico”.
  • 9.  
  • 10.  
  • 11.  
  • 12. Definiciones
    • Creatividad y arte
      • “ Obra de ingenio, arte o artesanía, muy laboriosa, o que revela una gran inventiva”
    • Publicidad y creatividad
      • Construir un discurso audiovisual a una marca o producto que se fije en la memoria del consumidor
  • 13. Definiciones
    • Creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias o de elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante
  • 14. Definiciones
    • Creatividad publicitaria consiste en la creación estratégica, diseño y elaboración de mensajes globales o de elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante y que tienen por objetivo solucionar problemas de comunicación
    • (V. Tur)
  • 15. La investigación
    • Primordial para encontrar esa idea creativa que dé una vuelta de tuerca sobre la realidad existente, teniendo como resultado lo nunca visto hasta ese momento
  • 16. El proceso creativo
    • “ Proceso de formación de nuevas ideas e hipótesis , verificación de las mismas y comunicación de los resultados”
  • 17. Condiciones
    • Dar como resultado una respuesta nueva o poco frecuente
    • Debe solucionar problemas
    • Concretarse en una realidad
  • 18. Etapas del proceso creativo
    • Poincaré y Wallas
    • Preparación
    • Incubación
    • Iluminación
    • Verificación
    • Difusión
  • 19. Etapas del proceso creativo
    • Preparación
      • Planteamiento del problema
      • Separar lo importante de lo secundario
      • Duración variable
  • 20. Etapas del proceso creativo
    • Incubación
      • 1ª hipótesis
      • Concentración
      • Procesos conscientes e inconscientes
      • Proceso largo
  • 21. Etapas del proceso creativo
    • Iluminación
      • Descubrimiento
      • Euforia
      • Desaparición del problema
  • 22. Etapas del proceso creativo
    • Verificación
      • Comprobar la solución propuesta
        • Novedad
        • Adecuación al problema
        • Utilidad para resolverlo
  • 23. Etapas del proceso creativo
    • Difusión
      • Socialización
      • Valor de la creatividad
  • 24. Etapas del proceso creativo
    • Graham Wallas (1926)
    • (basado en los estudios de H. Poincaré)
    • Preparación
    • Incubación
    • Iluminación
    • Verificación
    • Difusión
  • 25. La investigación en creatividad publicitaria
    • Investigaciones no aplicadas / bajo contenido empírico
    • Joannis , la creatividad como proceso
      • Principios previos
        • Estrategia => Previa a la creación
        • Anuncios simples => Una razón de compra
        • Anuncios simplees => Un solo mensaje
  • 26. La Z creativa
    • Visión NO artística
    • ¿Dónde están las musas?
    • Publicidad – Análisis previo de elementos
        • Económicos
        • Comerciales
        • Sociales
        • Narrativos
  • 27. Modelo de creación publicitaria
    • La secuencia de creación de H.Joannis
    A B C D DEDUCCIÓN CREACIÓN DIFUSIÓN Investigación e información Estrategia/Eje/Concepto
  • 28. Modelo de creación publicitaria A B C D
    • El creativo debe comprender:
    • Público Objetivo
    • Objetivos
    • La satisfacción a comunicar
    • Limitaciones y condicionantes
    Investigación e información Del target al creativo
  • 29. Modelo de creación publicitaria A B C D
    • Fase1. Eje psicológico
    • Objetivo = Efecto psicológico
    • Motivaciones, actitudes y necesidades
    Del target al creativo CREACIÓN / Estrategia
  • 30. Modelo de creación publicitaria
    • Elección del eje psicológico :
      • Poderoso , novedoso y no explotado
        • Yves Rocher: Naturaleza=Salud=Belleza
      • Ligado a una característica distintiva
      • Responda a una verdad del producto
  • 31. Modelo de creación publicitaria
    • Tipos de ejes:
      • Prueba racional
      • Identificación con un mundo afectivo y social
  • 32. Modelo de creación publicitaria A B C D
    • Fase2. Concepto de comunicación
    • Representa la satisfacción seleccionada por el eje
    • La representa en imágenes visuales, verbales o sonoras
    • Requisitos
      • Originales (huir de estereotipos)
      • Visualizables
      • Reducción de riesgos
    CREACIÓN / Estrategia
  • 33. Modelo de creación publicitaria
    • Tipos de conceptos de comunicación
      • Directos:
        • Se satisface el eje psicológico
        • Conceptos fuertes
        • Ventajas / Satisfacción del consumidor
        • Ej: “Con Ariel su ropa quedará más blanca”
        • Ej II: “Johnson no irrita los ojos”
      • Indirectos
        • No se describe la satisfacción seleccionada en el eje
        • Falta de seguridad en el resultado
        • Más originalidad y complicidad con el receptor
        • Ej: “La chispa de la vida” / “La elección de una nueva generación”
  • 34. Modelo de creación publicitaria
    • Conceptos
      • Originales
        • Huir de estereotipos y primeras ideas
      • Visuales
        • Imágenes simples, fuertes y bellas
      • Comunicativamente fuertes
        • Mensajes claros, sencillos e inductivos
  • 35. Proceso de creación publicitaria A B C
    • Fase3. Creación manifiesto / mensaje
    • Fuerte
    • Trabajar con la denotación/connotación
    • Fácil de captar
    CREACIÓN / Estrategia
  • 36. Modelo de creación publicitaria A B C D Difusión – Documento creativo Del creativo al target
  • 37. Otros modelos profesionales
    • Enrique Ortega
      • Etapa creativa (de la idea al layout)
      • Etapa de creación (arte final)
  • 38. La estrategia creativa
    • Elementos
      • Público Objetivo
      • Objetivo del mensaje
        • Cambio de actitud
        • Prueba del producto
        • Imagen de marca
      • Beneficio / Promesa
      • Soporte del beneficio
      • Competencia
      • Limitaciones (morales, legales o económicas)
  • 39. La estrategia creativa
    • Tanto la estrategia como las corrientes creativas las veremos en el tema 5
  • 40. Análisis del desarrollo creativo – publicitario de un anuncio
  • 41. Antecedentes
    • La Marca
      • Alemania
      • Fabricante de automóviles más antiguo
      • Símbolo
      • Innovación y cuidado del
      • Medio ambiente
  • 42. Antecedentes
    • Mercedes Benz clase C
      • Fecha de producción 1993
      • Sucesor del Mercedes 190
      • Modelo más barato de la gama hasta la serie A
      • Mayor volumen de ventas
      • Primer Mercedes para muchos conductores
  • 43. Mercedes y su publicidad
    • Experiencia única y gratificante
    • El placer de conducir
    • Disfrutar del confort
      • Prestaciones deportivas
      • Tecnología
      • Bajo consumo
  • 44. Campañas previas
    • http://www.youtube.com/watch?v=UT9gvdOX1-8
    • http://www.youtube.com/watch?v=1-i5-FyaWqw
    • http://www.youtube.com/watch?v=MNXa8VR_bsk
    • http://www.youtube.com/watch?v=c_2R2goUlQc
  • 45. “ Cuidado con lo que deseas”
  • 46. “ Cuidado con lo que deseas”
    • Investigación
      • Público objetivo
      • Objetivos
      • La satisfacción a comunicar
      • Limitaciones y condicionantes
  • 47. “ Cuidado con lo que deseas”
    • Eje psicológico
      • Coche = Símbolo de estatus social
      • ¿Racional o sentimental?
    • Concepto
    • Manifiesto básico
      • En algún momento todos hemos deseado volver a ser niños y disfrutar de la vida sin presión, como si fuera un juego. Pero cuidado con lo que deseas, no se vaya a cumplir: un niño de 5 años no podría darse el placer de conducir un Clase C de  Mercedes , entonces ¿habría merecido la pena?
  • 48. Factores de la creatividad
    • Fluidez
    • Capacidad para evocar gran cantidad de ideas, palabras, respuestas…
    • Guilford: “Capacidad para recuperar información de la propia memoria”
    • Puede ser figurativa, asociativa, expresiva, verbal…
  • 49. Factores de la creatividad
    • Flexibilidad
    • Capacidad de adaptación, cambiar una idea por otra
    • Flexibilidad espontánea (sin análisis previo) o flexibilidad de adaptación (cambio de planteamiento, estrategia...)
  • 50. Factores de la creatividad
    • Originalidad
    • Soluciones nuevas, distintas, poco habituales… Infrecuencia de respuesta o solución. “Habilidad para producir respuestas poco comunes: para evocar asociaciones remotas, insólitas o desacostumbradas”
  • 51. Factores de la creatividad
    • Elaboración
    • Perfeccionamiento de los detalles
    • Capacidad para realizar un desarrollo preciso
  • 52. Factores de la creatividad
    • Penetración
    • Profundizar en los problemas
    • Búsqueda de la esencia
  • 53. Factores de la creatividad
    • Redefinición
    • Diversas perspectivas para solucionar un problema
    • El sujeto creativo no cierra una obra, la mejora, la redefine…
  • 54. Factores de la creatividad
    • Análisis
    • Capacidad de desintegrar un todo en partes para penetrar en ellas profundamente
  • 55. Factores de la creatividad
    • Síntesis
    • Engarzar varios elementos para conformar un todo novedoso que no constituían las partes por separado
  • 56. Factores de la creatividad
    • Sensibilidad ante los problemas
    • Sensibilidad perceptiva, descubrir defectos, necesidades. Completar lo incompleto
  • 57. Factores de la creatividad
    • Facultad de evaluación
    • Valorar si algo es válido o puede ser modificado
  • 58. Factores de la creatividad
    • Motivación
    • Quien crea, investiga… se mueve por motivaciones personales, profesionales, de futuro, de colectivo…
  • 59. Factores de la creatividad
    • Memoria
    • Factor coadyuvante de la aptitud creativa
  • 60. Factores de la creatividad
    • Comunicación , o capacidad del creativo de anticiparse con su mensaje a lo que piensan los demás y la adecuación , pertinencia de las ideas a los problemas planteados para resolverlos en el sentido buscado

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