CREATIVIDAD PUBLICITARIA Tema1.  Creatividad. Conceptos generales
¿Qué dice la RAE? <ul><li>Facultad de crear </li></ul><ul><li>Capacidad de creación </li></ul>CREAR “ Producir algo de la ...
CURIOSIDAD <ul><li>El término fue reconocido por la RAE en 1984 </li></ul>
Evolución del concepto
Evolución del concepto (sXIX) <ul><li>“ Nada se crea, nada se pierde, todo se transforma” </li></ul>
Evolución del concepto <ul><li>Historia de la creatividad > Historia de la humanidad </li></ul>
Evolución del concepto <ul><li>1950, J.P Guilford “Creativity” </li></ul><ul><li>Creativity=Creatividad </li></ul><ul><ul>...
Definiciones <ul><li>Moles (1977) </li></ul><ul><ul><li>“ La creatividad es una facultad de la inteligencia que consiste e...
 
 
 
Definiciones <ul><li>Creatividad y arte </li></ul><ul><ul><li>“ Obra de ingenio, arte o artesanía, muy laboriosa, o que re...
Definiciones <ul><li>Creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias o de elementos publicitarios aislados por en...
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La investigación <ul><li>Primordial para encontrar esa  idea creativa  que dé una  vuelta de tuerca  sobre la realidad exi...
El proceso creativo <ul><li>“ Proceso de formación de nuevas  ideas  e  hipótesis , verificación de las mismas y comunicac...
Condiciones <ul><li>Dar como resultado una  respuesta nueva  o poco frecuente </li></ul><ul><li>Debe solucionar  problemas...
Etapas del proceso creativo <ul><li>Poincaré y Wallas </li></ul><ul><li>Preparación </li></ul><ul><li>Incubación </li></ul...
Etapas del proceso creativo <ul><li>Preparación </li></ul><ul><ul><li>Planteamiento del problema </li></ul></ul><ul><ul><l...
Etapas del proceso creativo <ul><li>Incubación </li></ul><ul><ul><li>1ª hipótesis </li></ul></ul><ul><ul><li>Concentración...
Etapas del proceso creativo <ul><li>Iluminación </li></ul><ul><ul><li>Descubrimiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Euforia </...
Etapas del proceso creativo <ul><li>Verificación </li></ul><ul><ul><li>Comprobar la solución propuesta </li></ul></ul><ul>...
Etapas del proceso creativo <ul><li>Difusión </li></ul><ul><ul><li>Socialización </li></ul></ul><ul><ul><li>Valor de la cr...
Etapas del proceso creativo <ul><li>Graham Wallas (1926) </li></ul><ul><li>(basado en los estudios de H. Poincaré) </li></...
La investigación en creatividad publicitaria <ul><li>Investigaciones no aplicadas / bajo contenido empírico </li></ul><ul>...
La Z creativa <ul><li>Visión NO artística </li></ul><ul><li>¿Dónde están las musas? </li></ul><ul><li>Publicidad – Análisi...
Modelo de creación publicitaria <ul><li>La secuencia de creación de H.Joannis </li></ul>A B C D DEDUCCIÓN CREACIÓN DIFUSIÓ...
Modelo de creación publicitaria A B C D <ul><li>El creativo debe comprender: </li></ul><ul><li>Público Objetivo </li></ul>...
Modelo de creación publicitaria A B C D <ul><li>Fase1. Eje psicológico </li></ul><ul><li>Objetivo = Efecto psicológico </l...
Modelo de creación publicitaria <ul><li>Elección del  eje psicológico : </li></ul><ul><ul><li>Poderoso ,  novedoso  y  no ...
Modelo de creación publicitaria <ul><li>Tipos de ejes: </li></ul><ul><ul><li>Prueba racional </li></ul></ul><ul><ul><li>Id...
Modelo de creación publicitaria A B C D <ul><li>Fase2. Concepto de comunicación </li></ul><ul><li>Representa la satisfacci...
Modelo de creación publicitaria <ul><li>Tipos de conceptos de comunicación </li></ul><ul><ul><li>Directos:  </li></ul></ul...
Modelo de creación publicitaria <ul><li>Conceptos </li></ul><ul><ul><li>Originales </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Huir de ...
Proceso de creación publicitaria A B C <ul><li>Fase3. Creación manifiesto / mensaje </li></ul><ul><li>Fuerte </li></ul><ul...
Modelo de creación publicitaria A B C D Difusión – Documento creativo  Del creativo al target
Otros modelos profesionales <ul><li>Enrique Ortega </li></ul><ul><ul><li>Etapa creativa (de la idea al layout) </li></ul><...
La estrategia creativa <ul><li>Elementos </li></ul><ul><ul><li>Público Objetivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Objetivo del me...
La estrategia creativa <ul><li>Tanto la  estrategia  como las  corrientes creativas  las veremos en el  tema 5 </li></ul>
Análisis del desarrollo  creativo – publicitario de un anuncio
Antecedentes <ul><li>La Marca </li></ul><ul><ul><li>Alemania </li></ul></ul><ul><ul><li>Fabricante de automóviles más anti...
Antecedentes <ul><li>Mercedes Benz clase C </li></ul><ul><ul><li>Fecha de producción 1993 </li></ul></ul><ul><ul><li>Suces...
Mercedes y su publicidad <ul><li>Experiencia única y gratificante </li></ul><ul><li>El placer de conducir </li></ul><ul><l...
Campañas previas <ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=UT9gvdOX1-8 </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=1-i5-...
“ Cuidado con lo que deseas”
“ Cuidado con lo que deseas” <ul><li>Investigación </li></ul><ul><ul><li>Público objetivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Objet...
“ Cuidado con lo que deseas” <ul><li>Eje psicológico </li></ul><ul><ul><li>Coche = Símbolo de estatus social  </li></ul></...
Factores de la creatividad <ul><li>Fluidez </li></ul><ul><li>Capacidad para evocar gran cantidad de ideas, palabras, respu...
Factores de la creatividad <ul><li>Flexibilidad </li></ul><ul><li>Capacidad de adaptación, cambiar una idea por otra </li>...
Factores de la creatividad <ul><li>Originalidad </li></ul><ul><li>Soluciones nuevas, distintas, poco habituales… Infrecuen...
Factores de la creatividad <ul><li>Elaboración </li></ul><ul><li>Perfeccionamiento de los detalles </li></ul><ul><li>Capac...
Factores de la creatividad <ul><li>Penetración </li></ul><ul><li>Profundizar en los problemas </li></ul><ul><li>Búsqueda d...
Factores de la creatividad <ul><li>Redefinición </li></ul><ul><li>Diversas perspectivas para solucionar un problema </li><...
Factores de la creatividad <ul><li>Análisis </li></ul><ul><li>Capacidad de desintegrar un todo en partes para penetrar en ...
Factores de la creatividad <ul><li>Síntesis </li></ul><ul><li>Engarzar varios elementos para conformar un todo novedoso qu...
Factores de la creatividad <ul><li>Sensibilidad ante los problemas </li></ul><ul><li>Sensibilidad perceptiva, descubrir de...
Factores de la creatividad <ul><li>Facultad de evaluación </li></ul><ul><li>Valorar si algo es válido o puede ser modifica...
Factores de la creatividad <ul><li>Motivación </li></ul><ul><li>Quien crea, investiga… se mueve por motivaciones personale...
Factores de la creatividad <ul><li>Memoria </li></ul><ul><li>Factor coadyuvante de la aptitud creativa </li></ul>
Factores de la creatividad <ul><li>Comunicación , o capacidad del creativo de anticiparse con su mensaje a lo que piensan ...
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Creatividad Publicitaria - Tema 1

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Creatividad Publicitaria - Tema 1

  1. 1. CREATIVIDAD PUBLICITARIA Tema1. Creatividad. Conceptos generales
  2. 2. ¿Qué dice la RAE? <ul><li>Facultad de crear </li></ul><ul><li>Capacidad de creación </li></ul>CREAR “ Producir algo de la nada”
  3. 3. CURIOSIDAD <ul><li>El término fue reconocido por la RAE en 1984 </li></ul>
  4. 4. Evolución del concepto
  5. 5. Evolución del concepto (sXIX) <ul><li>“ Nada se crea, nada se pierde, todo se transforma” </li></ul>
  6. 6. Evolución del concepto <ul><li>Historia de la creatividad > Historia de la humanidad </li></ul>
  7. 7. Evolución del concepto <ul><li>1950, J.P Guilford “Creativity” </li></ul><ul><li>Creativity=Creatividad </li></ul><ul><ul><li>Capacidades del ser humano (genio, invención…) </li></ul></ul><ul><li>“ Capacidad del ser humano para producir algo nuevo o comportarse con cierta originalidad” </li></ul>
  8. 8. Definiciones <ul><li>Moles (1977) </li></ul><ul><ul><li>“ La creatividad es una facultad de la inteligencia que consiste en reorganizar los elementos del campo de percepción de una manera original y susceptible de dar lugar a operaciones dentro de cualquier campo fenomenológico”. </li></ul></ul>
  9. 12. Definiciones <ul><li>Creatividad y arte </li></ul><ul><ul><li>“ Obra de ingenio, arte o artesanía, muy laboriosa, o que revela una gran inventiva” </li></ul></ul><ul><li>Publicidad y creatividad </li></ul><ul><ul><li>Construir un discurso audiovisual a una marca o producto que se fije en la memoria del consumidor </li></ul></ul>
  10. 13. Definiciones <ul><li>Creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias o de elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante </li></ul>
  11. 14. Definiciones <ul><li>Creatividad publicitaria consiste en la creación estratégica, diseño y elaboración de mensajes globales o de elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante y que tienen por objetivo solucionar problemas de comunicación </li></ul><ul><li>(V. Tur) </li></ul>
  12. 15. La investigación <ul><li>Primordial para encontrar esa idea creativa que dé una vuelta de tuerca sobre la realidad existente, teniendo como resultado lo nunca visto hasta ese momento </li></ul>
  13. 16. El proceso creativo <ul><li>“ Proceso de formación de nuevas ideas e hipótesis , verificación de las mismas y comunicación de los resultados” </li></ul>
  14. 17. Condiciones <ul><li>Dar como resultado una respuesta nueva o poco frecuente </li></ul><ul><li>Debe solucionar problemas </li></ul><ul><li>Concretarse en una realidad </li></ul>
  15. 18. Etapas del proceso creativo <ul><li>Poincaré y Wallas </li></ul><ul><li>Preparación </li></ul><ul><li>Incubación </li></ul><ul><li>Iluminación </li></ul><ul><li>Verificación </li></ul><ul><li>Difusión </li></ul>
  16. 19. Etapas del proceso creativo <ul><li>Preparación </li></ul><ul><ul><li>Planteamiento del problema </li></ul></ul><ul><ul><li>Separar lo importante de lo secundario </li></ul></ul><ul><ul><li>Duración variable </li></ul></ul>
  17. 20. Etapas del proceso creativo <ul><li>Incubación </li></ul><ul><ul><li>1ª hipótesis </li></ul></ul><ul><ul><li>Concentración </li></ul></ul><ul><ul><li>Procesos conscientes e inconscientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Proceso largo </li></ul></ul>
  18. 21. Etapas del proceso creativo <ul><li>Iluminación </li></ul><ul><ul><li>Descubrimiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Euforia </li></ul></ul><ul><ul><li>Desaparición del problema </li></ul></ul>
  19. 22. Etapas del proceso creativo <ul><li>Verificación </li></ul><ul><ul><li>Comprobar la solución propuesta </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Novedad </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Adecuación al problema </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Utilidad para resolverlo </li></ul></ul></ul>
  20. 23. Etapas del proceso creativo <ul><li>Difusión </li></ul><ul><ul><li>Socialización </li></ul></ul><ul><ul><li>Valor de la creatividad </li></ul></ul>
  21. 24. Etapas del proceso creativo <ul><li>Graham Wallas (1926) </li></ul><ul><li>(basado en los estudios de H. Poincaré) </li></ul><ul><li>Preparación </li></ul><ul><li>Incubación </li></ul><ul><li>Iluminación </li></ul><ul><li>Verificación </li></ul><ul><li>Difusión </li></ul>
  22. 25. La investigación en creatividad publicitaria <ul><li>Investigaciones no aplicadas / bajo contenido empírico </li></ul><ul><li>Joannis , la creatividad como proceso </li></ul><ul><ul><li>Principios previos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estrategia => Previa a la creación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Anuncios simples => Una razón de compra </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Anuncios simplees => Un solo mensaje </li></ul></ul></ul>
  23. 26. La Z creativa <ul><li>Visión NO artística </li></ul><ul><li>¿Dónde están las musas? </li></ul><ul><li>Publicidad – Análisis previo de elementos </li></ul><ul><ul><ul><li>Económicos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comerciales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sociales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Narrativos </li></ul></ul></ul>
  24. 27. Modelo de creación publicitaria <ul><li>La secuencia de creación de H.Joannis </li></ul>A B C D DEDUCCIÓN CREACIÓN DIFUSIÓN Investigación e información Estrategia/Eje/Concepto
  25. 28. Modelo de creación publicitaria A B C D <ul><li>El creativo debe comprender: </li></ul><ul><li>Público Objetivo </li></ul><ul><li>Objetivos </li></ul><ul><li>La satisfacción a comunicar </li></ul><ul><li>Limitaciones y condicionantes </li></ul>Investigación e información Del target al creativo
  26. 29. Modelo de creación publicitaria A B C D <ul><li>Fase1. Eje psicológico </li></ul><ul><li>Objetivo = Efecto psicológico </li></ul><ul><li>Motivaciones, actitudes y necesidades </li></ul>Del target al creativo CREACIÓN / Estrategia
  27. 30. Modelo de creación publicitaria <ul><li>Elección del eje psicológico : </li></ul><ul><ul><li>Poderoso , novedoso y no explotado </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Yves Rocher: Naturaleza=Salud=Belleza </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Ligado a una característica distintiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Responda a una verdad del producto </li></ul></ul>
  28. 31. Modelo de creación publicitaria <ul><li>Tipos de ejes: </li></ul><ul><ul><li>Prueba racional </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificación con un mundo afectivo y social </li></ul></ul>
  29. 32. Modelo de creación publicitaria A B C D <ul><li>Fase2. Concepto de comunicación </li></ul><ul><li>Representa la satisfacción seleccionada por el eje </li></ul><ul><li>La representa en imágenes visuales, verbales o sonoras </li></ul><ul><li>Requisitos </li></ul><ul><ul><li>Originales (huir de estereotipos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Visualizables </li></ul></ul><ul><ul><li>Reducción de riesgos </li></ul></ul>CREACIÓN / Estrategia
  30. 33. Modelo de creación publicitaria <ul><li>Tipos de conceptos de comunicación </li></ul><ul><ul><li>Directos: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Se satisface el eje psicológico </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Conceptos fuertes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ventajas / Satisfacción del consumidor </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ej: “Con Ariel su ropa quedará más blanca” </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ej II: “Johnson no irrita los ojos” </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Indirectos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>No se describe la satisfacción seleccionada en el eje </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Falta de seguridad en el resultado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Más originalidad y complicidad con el receptor </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ej: “La chispa de la vida” / “La elección de una nueva generación” </li></ul></ul></ul>
  31. 34. Modelo de creación publicitaria <ul><li>Conceptos </li></ul><ul><ul><li>Originales </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Huir de estereotipos y primeras ideas </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Visuales </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Imágenes simples, fuertes y bellas </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Comunicativamente fuertes </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mensajes claros, sencillos e inductivos </li></ul></ul></ul>
  32. 35. Proceso de creación publicitaria A B C <ul><li>Fase3. Creación manifiesto / mensaje </li></ul><ul><li>Fuerte </li></ul><ul><li>Trabajar con la denotación/connotación </li></ul><ul><li>Fácil de captar </li></ul>CREACIÓN / Estrategia
  33. 36. Modelo de creación publicitaria A B C D Difusión – Documento creativo Del creativo al target
  34. 37. Otros modelos profesionales <ul><li>Enrique Ortega </li></ul><ul><ul><li>Etapa creativa (de la idea al layout) </li></ul></ul><ul><ul><li>Etapa de creación (arte final) </li></ul></ul>
  35. 38. La estrategia creativa <ul><li>Elementos </li></ul><ul><ul><li>Público Objetivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Objetivo del mensaje </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cambio de actitud </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Prueba del producto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Imagen de marca </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Beneficio / Promesa </li></ul></ul><ul><ul><li>Soporte del beneficio </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Limitaciones (morales, legales o económicas) </li></ul></ul>
  36. 39. La estrategia creativa <ul><li>Tanto la estrategia como las corrientes creativas las veremos en el tema 5 </li></ul>
  37. 40. Análisis del desarrollo creativo – publicitario de un anuncio
  38. 41. Antecedentes <ul><li>La Marca </li></ul><ul><ul><li>Alemania </li></ul></ul><ul><ul><li>Fabricante de automóviles más antiguo </li></ul></ul><ul><ul><li>Símbolo </li></ul></ul><ul><ul><li>Innovación y cuidado del </li></ul></ul><ul><ul><li>Medio ambiente </li></ul></ul>
  39. 42. Antecedentes <ul><li>Mercedes Benz clase C </li></ul><ul><ul><li>Fecha de producción 1993 </li></ul></ul><ul><ul><li>Sucesor del Mercedes 190 </li></ul></ul><ul><ul><li>Modelo más barato de la gama hasta la serie A </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor volumen de ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Primer Mercedes para muchos conductores </li></ul></ul>
  40. 43. Mercedes y su publicidad <ul><li>Experiencia única y gratificante </li></ul><ul><li>El placer de conducir </li></ul><ul><li>Disfrutar del confort </li></ul><ul><ul><li>Prestaciones deportivas </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnología </li></ul></ul><ul><ul><li>Bajo consumo </li></ul></ul>
  41. 44. Campañas previas <ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=UT9gvdOX1-8 </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=1-i5-FyaWqw </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=MNXa8VR_bsk </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=c_2R2goUlQc </li></ul>
  42. 45. “ Cuidado con lo que deseas”
  43. 46. “ Cuidado con lo que deseas” <ul><li>Investigación </li></ul><ul><ul><li>Público objetivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Objetivos </li></ul></ul><ul><ul><li>La satisfacción a comunicar </li></ul></ul><ul><ul><li>Limitaciones y condicionantes </li></ul></ul>
  44. 47. “ Cuidado con lo que deseas” <ul><li>Eje psicológico </li></ul><ul><ul><li>Coche = Símbolo de estatus social </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Racional o sentimental? </li></ul></ul><ul><li>Concepto </li></ul><ul><li>Manifiesto básico </li></ul><ul><ul><li>En algún momento todos hemos deseado volver a ser niños y disfrutar de la vida sin presión, como si fuera un juego. Pero cuidado con lo que deseas, no se vaya a cumplir: un niño de 5 años no podría darse el placer de conducir un Clase C de  Mercedes , entonces ¿habría merecido la pena? </li></ul></ul>
  45. 48. Factores de la creatividad <ul><li>Fluidez </li></ul><ul><li>Capacidad para evocar gran cantidad de ideas, palabras, respuestas… </li></ul><ul><li>Guilford: “Capacidad para recuperar información de la propia memoria” </li></ul><ul><li>Puede ser figurativa, asociativa, expresiva, verbal… </li></ul>
  46. 49. Factores de la creatividad <ul><li>Flexibilidad </li></ul><ul><li>Capacidad de adaptación, cambiar una idea por otra </li></ul><ul><li>Flexibilidad espontánea (sin análisis previo) o flexibilidad de adaptación (cambio de planteamiento, estrategia...) </li></ul>
  47. 50. Factores de la creatividad <ul><li>Originalidad </li></ul><ul><li>Soluciones nuevas, distintas, poco habituales… Infrecuencia de respuesta o solución. “Habilidad para producir respuestas poco comunes: para evocar asociaciones remotas, insólitas o desacostumbradas” </li></ul>
  48. 51. Factores de la creatividad <ul><li>Elaboración </li></ul><ul><li>Perfeccionamiento de los detalles </li></ul><ul><li>Capacidad para realizar un desarrollo preciso </li></ul>
  49. 52. Factores de la creatividad <ul><li>Penetración </li></ul><ul><li>Profundizar en los problemas </li></ul><ul><li>Búsqueda de la esencia </li></ul>
  50. 53. Factores de la creatividad <ul><li>Redefinición </li></ul><ul><li>Diversas perspectivas para solucionar un problema </li></ul><ul><li>El sujeto creativo no cierra una obra, la mejora, la redefine… </li></ul>
  51. 54. Factores de la creatividad <ul><li>Análisis </li></ul><ul><li>Capacidad de desintegrar un todo en partes para penetrar en ellas profundamente </li></ul>
  52. 55. Factores de la creatividad <ul><li>Síntesis </li></ul><ul><li>Engarzar varios elementos para conformar un todo novedoso que no constituían las partes por separado </li></ul>
  53. 56. Factores de la creatividad <ul><li>Sensibilidad ante los problemas </li></ul><ul><li>Sensibilidad perceptiva, descubrir defectos, necesidades. Completar lo incompleto </li></ul>
  54. 57. Factores de la creatividad <ul><li>Facultad de evaluación </li></ul><ul><li>Valorar si algo es válido o puede ser modificado </li></ul>
  55. 58. Factores de la creatividad <ul><li>Motivación </li></ul><ul><li>Quien crea, investiga… se mueve por motivaciones personales, profesionales, de futuro, de colectivo… </li></ul>
  56. 59. Factores de la creatividad <ul><li>Memoria </li></ul><ul><li>Factor coadyuvante de la aptitud creativa </li></ul>
  57. 60. Factores de la creatividad <ul><li>Comunicación , o capacidad del creativo de anticiparse con su mensaje a lo que piensan los demás y la adecuación , pertinencia de las ideas a los problemas planteados para resolverlos en el sentido buscado </li></ul>
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