Prinzipien für den digitalen Geschäftserfolg

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Sechs Stellhebel für Ihren digitalen Geschäftserfolg! …

Sechs Stellhebel für Ihren digitalen Geschäftserfolg!

Digitale Transformation ist „top-of-mind“: Einer aktuellen Batten & Company Studie zufolge beschäftigen sich 72% der Marketing Executives wöchentlich und 57% sogar täglich mit Fragen zur Digitalisierung. Gerade im Bereich Marketing und Vertrieb ist es jedem Unternehmen möglich, technologische Fähigkeiten zu entwickeln und auszubauen, die im Idealfall entscheidende Wettbewerbsvorteile generieren.
Trotz dieser Chancen erleben wir jedoch in unserer Projekt- und Beratungsarbeit nicht selten das Fehlen einer abgestimmten Strategie beziehungsweise eines übergeordneten Fahrplanes, wenn es um das Thema Digitalisierung geht. Dies zeigen auch die Ergebnisse unserer Studie. So geben immerhin 29% der Marketingentscheider an, digitale Kontaktpunkte nicht nachhaltig zu pflegen und/oder digitale Projekte nicht strategisch zu verankern.
Um die Chancen der Digitalisierung optimal zu nutzen, haben wir sechs Schlüsselfaktoren der digitalen Transformation identifiziert. Durch die konsequente und ganzheitliche Einbeziehung dieser sechs Handlungsfelder in unseren strategischen Digitalisierungsansatz, ermöglichen wir unseren Kunden eine proaktive und nachhaltige Steuerung des digitalen Geschäftserfolgs.

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  • 1. Seite 1 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! Digital Transformation: Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! Thomas H. Mayer, Batten & Company München, April 2014
  • 2. Seite 2 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! Welcome to the Digital Age – ein paar Eindrücke aus dem Markt. „WE WANT TO GIVE EVERYONE THE BEST PERSONALIZED NEWSPAPER IN THE WORLD!” - Mark Zuckerberg, CEO Facebook Inc. „WE KNOW WHERE YOU ARE. WE KNOW WHERE YOU„VE BEEN. WE DO MORE OR LESS KNOW WHAT YOU‟RE THINKING ABOUT." - Eric Schmidt, Chairman Google Inc. „WIR WISSEN, WENN IHR TOAST ANGEBRANNT IST.“ - Tony Fadell, Mitbegründer Nest Labs „BEI MOBILE GIBT ES KEINEN BIG BANG, SONDERN EINE RASEND SCHNELLE EVOLUTION – UND DIE HAT GERADE ERST ANGEFANGEN.“ - Oliver Wesch, CEO G+J EMS „DIGITALISIERUNG BESCHLEUNIGT NICHT NUR DEN GESELLSCHAFTLICHEN WANDEL, SIE TRANSFORMIERT AUCH UNSERE STÄDTE UND MOBILITÄT.“ - Rupert Stadler, CEO Audi AG
  • 3. Seite 3 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! Digitalisierung ist Chance und Risiko zugleich und hat umfassende Auswirkungen für Unternehmen. • Grenzen zwischen Online- und Offline-Welt verschwinden. • Kunden erwarten ein naht- und reibungsloses Service- Erlebnis über alle Kanäle hinweg. • Die ständige Verfügbarkeit leicht zugänglicher Informationen, macht Angebote immer transparenter, senkt die Markentreue und steigert die Wechselbereitschaft.KUNDEN • Durch die Digitalisierung sinken die Markteintrittsbarrieren. • Branchengrenzen verwischen, der vertraute Markt verschwindet, bzw. wird von anderen Märkten überlagert. • Unternehmen, die bislang parallel nebeneinander existiert haben, stehen plötzlich in Konkurrenz zueinander, wodurch der Innovations- und Kostendruck steigt. WETTBEWERB EFFIZIENZ Digitalisierung ist Chance und Risiko zugleich! • Betreuung und Beratung der Kunden kann durch digitale Helfer deutlich verbessert werden. • Richtig aufbereitete und umfassend zur Verfügung gestellte Daten können auf allen Wertschöpfungsstufen für deutliche Effizienzsteigerungen genutzt werden. • Durch die Vernetzung von Endgeräten können Service- ansätze effizient und vorausschauend gestaltet werden.
  • 4. Seite 4 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! Entwicklungen auf Markt- und Kundenseite verdeutlichen die Relevanz des Themas. MARKTSEITE KUNDENSEITE 1 Digitalisierung und Innovation – F. Keuper et. al. (2013) 3 German Entertainment and Media Outlook – PwC (2013) 2 Statista (2013) 30% 30% 29% 25% 18% 15% 10% • Der Online-Handel in Deutschland ist in den letzten Jahren stark gewachsen, der stationäre Einzelhandel stagnierte. • In manchen Einzelhandelsbranchen betrug der Anteil des Online-Handels am Gesamtumsatz in 2013 bereits nahezu ein Drittel. • Ein deutlicher Anstieg des Online-Anteils ist in der näheren Zukunft auch in anderen Branchen, wie Food, Medizin oder Finance zu erwarten. • Heute benutzt bereits mehr als die Hälfte der Gesamtbevölkerung das mobile Internet. • Bis ins Jahr 2017 wird der Anteil voraussichtlich auf über 80% angestiegen sein3. • Unter Berücksichtigung der Altersstruktur werden somit nahezu alle entscheidungsfähigen Personen Nutzer des mobilen Internets sein. 11,4% 16,9% 22,6% 28,4% 35,0% 43,1% 52,7% 61,6% 69,9% 76,3% 81,1% 20111 20132 12% 15% 16% 10% 12% 10% 7% DER ONLINE-ANTEIL IM NON- FOOD-EINZELHANDEL STEIGT! ANTEIL DER NUTZER DES MOBILEN INTERNETS AN GESAMTBEVÖLKERUNG STEIGT!
  • 5. Seite 5 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! Zahlreiche Beispiele aus dem Markt verdeutlichen, welche potenziellen Chancen sich durch die Digitalisierung realisieren lassen. • Adobe verzeichnete nach der Einführung einer Online-Plattform für Produktbewertungen eine um 21% gesteigerte Konversionsrate. • Durch die Schaffung eines Co- Creation Channels konnte P&G die Effizienz der Entwicklungsausgaben um 60% steigern2. KONVER- SATIONSRATE + 21% ENT- WICKLUNGS- EFFIZIENZ + 60% • Nike konnte den Marktanteil im amerikanischen Laufschuhmarkt nach dem Launch von Nike+ im ersten Jahr um 10% steigern1. MARKT- ANTEIL + 10% • AutoDesk konnte durch die Einführung einer Community 6 Mio. $ einsparen, da 53% aller Kunden ihre Probleme dort lösen konnten. SUPPORT- KOSTEN - 6 Mio. $ 1 The Story of Nike+ - PwC / ECCP (2011) 2 Digitale Transformation – B. Steimel, M. Baudis (2013)
  • 6. Seite 6 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! Gleichzeitig stellt die Digitalisierung durch Produktsubstitution und der dynamischen Entwicklung neuer Trends eine Gefahr für zahlreiche Branchen dar. • Physischer Handel wird zunehmend durch den Online-Handel bedroht. • Unternehmen, die den Anschluss an digitale Innovationen verpassen, fallen hinter der Konkurrenz zurück. HANDELS- BRANCHE TECHNOLGIE- BRANCHE  Digitalisierung der Medien führt zu Umsatzrückgang in der Medien- und Verlagsbranche. MEDIEN- UND VERLAGS- BRANCHE • Zunehmende Verschlechterung der Auftragslage in der Druckindustrie, bedingt durch einen Auflagenrückgang bei Zeitungen und Katalogen. DRUCK- BRANCHE
  • 7. Seite 7 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! Vor dem Hintergrund der Digitalisierung ergeben sich Handlungsfelder in unterschiedlichen Bereichen, mit denen sich Unternehmen beschäftigen müssen. • Klarer Mehrwert gefordert! Personalisierte und bedarfsgerechte Angebote auf Basis von Kundenwissen und intelligenter Datennutzung • Innovation ist nicht Technologie, sondern Geschäftsmodell • Um erfolgreich zu sein, müssen Geschäftsmodelle aktiv geschützt und weiterentwickelt werden • Neue Anforderungen an Systeme • IT-Anforderungsmanagement und Entwicklungsroadmap > 3 Jahre • Starke Kollaboration zwischen Marketing und IT • Antwort auf vernetzten Kunden muss vernetztes Unternehmen mit konsistenter Cross-Channel-Interaktion sein • Grenzen zwischen Online und Offline lösen sich zunehmend auf • Vertrauen in eine Marke und Empfehlungen anderer Nutzer sind wichtiger als je zuvor • Erlebnisse müssen über gesamte Customer Journey vernetzt sein • Klare Verankerung der Digitalisierung in der Organisation mit eindeutiger Verantwortung im Top-Management • Change Management als Dauerprozess KUNDEN- FOKUS GE- SCHÄFTS- MODELL IT OMNI- KANAL MARKE/ KUNDEN- ERLEBNIS ORGA- NISATION 6TeilbereichealsGrundlagedesdigitalenErfolgs
  • 8. Seite 8 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! Handlungsfeld 1: Kundenfokus. Kunden erwarten zukünftig individuelle und bedarfsorientierte Kommunikation. • Früher erfolgte Kommunikation undifferenziert an alle Kunden, Weiterempfehlungen beschränkten sich auf das nähere soziale Umfeld • Digitalisierung ermöglicht direkt auf Kunden gerichtete, individuelle und bedarfsorientierte Kommunikation • Kunden fungieren als Multiplikator • Bedarfsorientierte, kundenindividuelle Ansprache • Angebot individualisierter oder personalisierter Produkte • Große Bedeutung von bequemen, passenden und individuellen Leistungen • Schaffung positiver Erlebnisse, die vom Kunden weiterkommuniziert werden • DM führte ein Kundenbonusprogramm mit bedarfsorientierter Kommunikation ein • Nach 3 Jahren wurden Umsätze mit Kunden im Bonusprogramm im Durchschnitt um 25% gesteigert • Umsätze einer Kontrollgruppe, welche das Programm nicht nutzte, gingen über selben Zeitraum um 7% zurück1 HANDLUNGSFELD KUNDENFOKUS „Bedarfsorientierte Angebote auf Basis persönlicher Vorlieben.“ HERAUSFORDERUNGEN ERFOLGSBEISPIEL AKTUELLER ENTWICKLUNGSSTAND 1 Case Study DM-Drogeriemarkt GmbH & Co. KG – Loyalty Partner DM Drogeriemarkt
  • 9. Seite 9 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! Handlungsfeld 2: Geschäftsmodell. Neue Geschäftsmodelle entwickeln, bestehende schützen und weiterentwickeln. • Durch neue IT-Technologie, veränderte Kundenbedürfnisse und neue Geschäftsmodelle und Wettbewerber steigt Druck auf bestehendes Geschäftsmodell • Durch die Digitalisierung sinken Markteintrittskosten, Disruption entsteht oft auf Grund neuer Geschäftsmodelle • Anteil der Disruptions basierend auf technologischen Innovationen ist zurückgegangen • Markteintritt von neuen Konkurrenten aus anderen Branchen • Fokus kann sich sehr kurzfristig grundlegend ändern, Geschäftsmodelle sind in stetigem Wandel • Neue Chancen durch Eintritt in zuvor fremde Branchen und Marktfelder durch neue Geschäftsmodelle • Weiterentwicklung des bestehenden Modells HANDLUNGSFELD GESCHÄFTSMODELL „Geschäftsmodelle müssen aktiv geschützt und weiterentwickelt werden.“ HERAUSFORDERUNGEN ERFOLGSBEISPIEL AKTUELLER ENTWICKLUNGSSTAND MyTaxi • MyTaxi führte im Jahr 2010 die Taxivermittlung über eine Mobilfunk-App ein • Durch den Direct Selling Ansatz werden mehr und mehr traditionelle Taxi-Zentralen abgelöst • 2013 nutzten bereits 30% aller Taxis in Deutschland die Vermittlung über MyTaxi1 1 http://www.berliner-zeitung.de/wirtschaft/my-taxi--wir-sprechen-von-einer-revolution-,10808230,23858778.html
  • 10. Seite 10 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! Handlungsfeld 3: IT. Maßnahmen müssen in der IT abgebildet und in Gesamtstrategie eingebettet sein. • IT dient nicht mehr ausschließliche der unternehmensinternen Vereinfachung und Effizienzsteigerung • Durch intelligentere Systeme wird es ermöglicht, externe Informationen wie das Kundenverhalten in Echtzeit zur Verfügung zu stellen • Umsetzung stärkerer Kundenbindung oder Schaffung eines besseren Kundenverständnisses durch Digitalisierung ist nicht ohne IT möglich • Synchrone Entwicklungsstrategie mit klarer, langfristiger Roadmap • IT-Strategie muss in Gesamtstrategie der Digitalisierung eingebettet sein HANDLUNGSFELD IT „Entwicklung der IT als zentraler Enabler in Gesamtstrategie einbetten.“ HERAUSFORDERUNGEN ERFOLGSBEISPIEL AKTUELLER ENTWICKLUNGSSTAND Allianz • Schaffung einer „privaten Cloud“ auf einheitlicher IT- Platform für Mitarbeiter • Zugriff auf alle unternehmenskritischen Funktionen, wie Policy Handling, Claims Handling und Kunden-Kontaktcenter • Orts- und zeitunabhängiger Zugriff auf sämtliche Produkt- und Kundeninformationen in Echtzeit1 1 Ein Client für alle Devices – Computerwoche (2012)
  • 11. Seite 11 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! Anforderung 4: Omnikanal. Der Wegfall einer Differenzierung zwischen Kanälen erfordert die Vernetzung. • Kunden haben bislang zwischen Kommunikationskanälen differenziert • Verkaufs- und Kommunikationskanäle konnten parallel zueinander geführt werden • Durch die Digitalisierung verwischen die Grenzen zwischen Online und Offline • Verknüpfung und Koordination im Rahmen eines Cross- Channeling • Schaffung eines einheitlichen Kundenerlebnisses und Vereinheitlichung von Komfort und Leistungen über Offline- und Online-Kanäle entlang der gesamten Customer Journey • Schaffung reibungsloser Übergänge zwischen allen Kanälen • Vereinheitlichung des Service- und Produktangebotes ERFOLGSPRINZIP OMNIKANAL „Die Antwort auf vernetzte Kunden muss ein vernetztes Unternehmen sein.“ HERAUSFORDERUNGEN ERFOLGSBEISPIEL AKTUELLER ENTWICKLUNGSSTAND Saturn • Kunden können sich über alle Kaufphasen flexibel und ohne Beschränkungen zwischen verschiedenen Kanälen bewegen • Kunde kann online bestellen, aber auch die Verfügbarkeit des Produktes im nächstgelegenen Markt prüfen • Printanzeigen sind über QR-Codes mit E-Shop verlinkt • Online gekaufte Produkte im Markt umtauschbar2 1 Herausforderung Multi-Channel – Neue Wege zu mehr Markterfolg – Gemini Report (2013) 2 http://www.onetoone.de/Multi-Channel-Vernetzung-erfordert-Strukturwandel-22732.html Lesehilfe: • 46% der Käufe im stat. Handel geht Informationssuche in Online-Shop voraus • Diese Käufe entsprechen 31% des Gesamtumsatzes im stat. Handel1
  • 12. Seite 12 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! Anforderung 5: Marke/Kundenerlebnis. Schaffung eines einheitlichen Kundenerlebnisses über gesamte Customer Journey. • Die Marke und mit ihr verbundene positive Kundenerlebnisse spielen für die Differenzierung eine immer wichtigere Rolle • Chancen von Kundenempfehlungen werden unterschätzt • Das Kundenerlebnis entlang der Customer Journey ist insbesondere zwischen Online- und Offline-Kanälen zumeist inkonsistent • Schaffung positiver Kundenerlebnisse, die zur Loyalisierung der Kunden führen • Förderung positiver Empfehlungen zwischen Nutzern • Marke stärken, Vertrauen in die Marke schaffen und diese über alle Kanäle erlebbar machen • Ein konsistentes Kundenerlebnis entlang der Customer Journey sowohl online als auch offline gewährleisten ERFOLGSPRINZIP MARKE/KUNDENERLEBNIS „Einheitlicher Erlebbarkeit der Marke über gesamte Customer Journey.“ HERAUSFORDERUNGEN ERFOLGSBEISPIEL AKTUELLER ENTWICKLUNGSSTAND ASB Bank • Virtuelle Filiale auf Facebook, in der Mitarbeiter 7 Tage/Woche erreichbar sind • Selbstbestimmtes Entscheiden, wann und von wo aus die virtuelle Filiale ‚betreten„ wird • Standortunabhängige, individuelle Beratung via Live Chat in der Filiale1 1 „Social“ Media Banking – L. Lochmaier (2012), ASB ist eine neuseeländische Bank
  • 13. Seite 13 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! Anforderung 6: Organisation. Transparente Verantwortung für Maßnahmen und organisatorische Verankerung. • Digitalisierung erfordert Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT und ist daher zumeist zwischen beiden Bereichen angesiedelt • Durch eine Aufteilung der Aufgaben fehlt eine klare Erfolgsverantwortung • Bei Uneinigkeit können schnell Patt-Situationen entstehen, welche den Fortschritt hindern • Kommunikation zwischen IT und Marketing als Bereiche mit unterschiedlichen „Sprachen“ und Denkweisen • Oftmals konträre Ziele (z.B. schnell vs. sicher, flexibel vs. zentral & voll integriert) • Schaffung klarer Erfolgsverantwortung und von Durchsetzungsvermögen zur nachhaltigen Weiterentwicklung ERFOLGSPRINZIP ORGANISATION „ Digitalisierung mit klarer Verantwortung fest in Organisation verankern.“ HERAUSFORDERUNGEN ERFOLGSBEISPIEL AKTUELLER ENTWICKLUNGSSTAND Starbucks • Schaffung einer Funktion, die als Schnittstelle zwischen Marketing und IT dient • Verantwortungsbereich umfasst alle digitalen Maßnahmen; unter anderem Social Media, Digital Marketing, Loyalität, E- Commerce, Web und Mobile • Berichtet direkt an den CEO1 1How Starbucks is turning itself into a tech company - Venturebeat (2012) IT Marketing CHIEF DIGITAL OFFICER
  • 14. Seite 14 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! • Chancen-/ Risikoanalyse Ihres Geschäftsmodells • Potentiale für das Geschäftsmodell und zentrale Geschäftsprozesse • Strategie Roadmap DIGITAL STRATEGY 2 • Best Practice/Trends • Analyse • Kundenbedürfnisse & Leistungstreiber für Digitalisierung • Potentialanalyse und strategische Handlungsfelder DIGITAL INSIGHTS 1 • Konzepte für e- und mobile Commerce • Digitale Marketingkonzepte • Digitale Loyalitätskonzepte • Maßnahmen Priorisierung • Umsetzungs- planung DIGITAL MARKETING & SALES 3 • Business Cases • KPI Dashboards • Tracking- und Reportingprozesse DIGITAL RETURN ON INVESTMENT 4 Das B&C Leistungsspektrum rund um das Thema Digital Transformation. Durch eine umfassende Performance-Analyse entlang der sechs Handlungsfelder ist Batten & Company in der Lage, sowohl einen ganzheitlichen Digitalisierungsansatz zu bieten, als auch punktuelle Optimierungen vorzunehmen.
  • 15. Seite 15 | April 2014 | Prinzipien für Ihren digitalen Geschäftserfolg! Batten & Company GmbH, Königsallee 92, 40212 Düsseldorf, T +49.211.1379-8539, F +49.211.1379-8742, www.batten-company.com Düsseldorf • Johannesburg • London • Madrid • Moskau • München • Shanghai • Tel Aviv • Zürich