1. Université Paris-Sorbonne
Ecole des hautes études en sciences
de l’information et de la communication
Ecole des Mines d’Alès
MASTER PROFESSIONNEL 2ème année
Mention : Information et Communication
Spécialité : Médias et Communication
Option : Communication et technologie numérique
SOCIAL GAMING: UNE REDEFINITION SOCIO-ECONOMIQUE DU
JEU VIDEO POUR DE NOUVELLES PERSPECTIVES DE
STRATEGIES DE MARQUE SUR INTERNET.
Préparé sous la direction de Madame le Professeur Véronique Richard
Rapporteur universitaire : Bertrand Horel
Rapporteur professionnel : Alban Martin
Yelengwe Tatiana
Promotion : 2011-2012
Option : CTN
Soutenu le :
Note du mémoire :
Mention :
1

2. SOMMAIRE
REMERCIEMENTS……………………………………………………………………p.3
INTRODUCTION……………………………………………………………………….p.4 – p13
I. JEU SOCIAL OU SOCIETE DU JEU……………………………………….p.14 – p.40
A. Jeu social : un pléonasme moderne ? ………………………….......p.15 – p.24
a. Le jeu, un élément de socle dans l’existence sociale …..p.16 – p.21
b. L’homme est un animal social joueur ……………………...p.21 – p.24
B. Les jeux sociaux, plus sociaux que les autres jeux ?...................p.25 – p.40
a. Du « casual game » au « social game » …………………….p.25 – p.33
b. De « l’outro premium » à « l’intro freemium » :
Payer pour jouer, un paradigme
renouvelé………………………………………………………..........p.34 – p.38
c. Du social gamer au social user……………………………….p.38 – p.40
II. DU JEU-MARQUE A LA MARQUE-JEU……………………………………p41 – p.67
A. Advergame social : paroxysme d’une ludo-expérience de
marque………………………………………………………………………….p.42 – p.54
a. In-game advertising + jeu de marque = advergame social ?
……………………………………………………………………….p.43 – p.48
b. Focus sur le jeu social publicitaire Kompany ……………...p.48 – p.54
B. Gamification 2.0 : du media game au transmedia game…………...p.55 – p.67
a. Alternative Reality Games et réincarnation ludique…….....p.56 – p.60
b. Cloud gaming et jeux cross-platform …………………….......p.61 – p.67
CONCLUSION……………………………………………………………………………p.68 – p.74
BIBLIOGRAPHIE………………………………………………………………………...p.75 – p.80
ANNEXES…………………………………………………………………………………p.81 – p.94
RESUME…………………………………………………………………………………..p.95 – p.97
2

3. REMERCIEMENTS
Je tiens tout d’abord à remercier mes deux rapporteurs de mémoire, Alban
Martin et Bertrand Horel pour avoir répondu à l’ensemble de mes
interrogations, de m’avoir aidé à suivre la voie la plus juste et méthodologique
possible pour élaborer ce mémoire, et de s’être rendus disponibles autant que
possible.
Je tiens ensuite à remercier Nicolas Godemont-Berline, Gabriel Mamou-Mani,
Vincent Puren, Yann Leroux, Louis Choquel et Julien Codorniou, d’avoir
accepté si rapidement et avec extrêmement de gentillesse de participer à des
entretiens semi-directifs pour m’aider à élaborer mes réflexions sur le sujet.
L’ensemble de ces échanges m’a été d’une grande aide et ce fut surtout
l’occasion de confronter des points de vue intéressants sur le sujet.
Je remercie également le Celsa et l’Ecole des Mines d’Alès pour tous les
éléments mis à notre disposition pour mener à bien nos recherches.
3

4. INTRODUCTION
Enjeux et contexte
Terme devenu populaire et incontournable dans la sphère numérique et dans le
monde de la communication, le Social Gaming s’affiche parmi le Top 12 des
expressions qui ont fait le buzz en 2011 1.Développé à partir de 2007 au sein du
réseau social Facebook qui en a popularisé le genre, le Social Gaming (ou « Jeu
Social » en français) est une nouvelle forme de jeu en ligne devenue incontournable
pour les réseaux sociaux, les internautes présents sur ces réseaux sociaux et pour
les marques. Selon une étude de 2010 de la société d’analyse de marché Screen
Digest, l’audience globale des Social Games a dépassé la barre des 500 millions
d’utilisateurs actifs par mois avec 83% des adeptes jouant sur la plateforme
Facebook. L’entreprise américaine Zynga, éditrice de jeux sociaux et qui lança les
premiers vrais succès du genre, compte plus de 220 millions d’utilisateurs de ses
jeux sur Facebook, avec en tête son jeu CityVille qui peut se targuer de réunir plus
de 70 millions de joueurs par mois. Aujourd’hui, 235 millions d’utilisateurs Facebook
sur 955 millions de comptes s’adonnent chaque mois à la pratique du social gaming
sur la plateforme (soit une hausse de 8,4% comparativement à l’année passée
depuis début 2012).
Selon Médiamétrie, la France comptait 40,24 millions d'internautes en
janvier 2012, soit une hausse de 4,9% par rapport à janvier 2011, ce qui
représente 71,6% des Français de 11 ans et plus. Quel est l’objet qui a vu naître
Internet et constitue encore aujourd’hui le premier support de connexion ?
L’ordinateur. Quel fut le premier support à être détourné de son utilisation originelle
pour y voir naître le premier jeu vidéo de l’histoire ? L’ordinateur. Cet instrument qui
se situe au centre de notre époque moderne constitue le lieu duquel le jeu puise son
essence. L’essor du jeu vidéo comme une activité grand public, vient en fait comme
un enchaînement logique à la suite de l’importance accordée à l’ordinateur dans
notre société. Dans Joystick Nation, J.C Herz (1997) écrivait « les jeux vidéo sont
1
«Le Top 12 des buzzwords en 2011 », FrenchWeb.fr, http://frenchweb.fr/le-top-12-des-
buzzwords-en-2011-60720/39340 ,publié le 19/12/11, consulté le 03/01/12
4

5. l’entraînement parfait pour la vie en cette fin de siècle, où l’existence quotidienne
exige une capacité à traiter des informations de plusieurs types simultanément […].
Le poste de travail à un pied dans le cyberespace. […] Les joueurs sont adaptés à
un monde qui ressemble de plus en plus à une expérience d’arcade. » Cette
constatation qui était vrai avant les années 2000, l’est encore plus maintenant alors
que nous vivons à l’ère sociale et du flux d’information incessant. Si le jeu vidéo a un
rôle à jouer dans notre compréhension du monde, peut être est-ce dû au fait qu’il est
lui-même une interprétation du monde dans lequel il s’inscrit. Sublimée ou
détériorée, l’interprétation de la réalité dans le jeu vidéo est dans tous les cas
toujours une simulation. La popularisation du jeu vidéo, jusqu’à présent cantonné à
une tranche de la population souvent caricaturée, est fortement due à l’avènement
des « jeux sociaux » sur Facebook en 2007. Ces jeux, montrés du doigt par les
acteurs traditionnels de l’industrie du jeu vidéo, sont considérés comme une
dégradation du genre. Pointification, badgification, loi du clicking… ces mots sont
lancés comme un coup mortel à l’ennemi. Et pourtant, ces éléments sont
intrinsèques à l’univers du jeu vidéo. Il a toujours été question dans le jeu vidéo de
pointer des objets avec lesquels ont interagi grâce à des clicks qui génèrent de
l’action dans le jeu. La pointification et le clicking ont donc toujours fait parti de
l’expérience de jeu. Selon Mathieu Triclot, « La relation à la machine informatique, à
des univers simulés et engendrés par un calcul me semble une des composantes
fondamentales de l’expérience des jeux vidéo. On insiste souvent sur la dimension
de liberté, d’exploration que permettraient les jeux. Mais on oublie un peu vite à quel
point quand on joue on est toujours amené à se cogner sur les limites du code et à
faire avec. Il n’y a rien de plus facile dans les jeux que d’engendrer des interactions
catastrophiques, comme de buter sur les limites du monde ou de faire boucler le
dialogue d’un personnage non-joueur. C’est toujours le joueur qui s’ajuste, un peu
comme l’opérateur d’une machine automatique qui s’assure qu’elle reste dans sa
zone optimale de fonctionnement. » 2 . Le jeu vidéo est par essence un jeu qui
propose des actions à effectuer prédéfinies. Seulement, les jeux sociaux ont poussé
à l’extrême cette logique se posant comme une caricature difficile à accepter pour les
acteurs dominants jusqu’ici. Le social gaming agit comme un miroir désagréable de
2
Triclot, Mathieu, Philosophie des jeux vidéo, Zones, La Découverte, 2011
http://www.editions-zones.fr/spip.php?id_article=135&page=lyberplayer#chapitre1
5

6. l’essence du jeu, comme un Mister Hyde que l’on voudrait évincer. Seulement, ce
Mister Hyde est aujourd’hui gagnant, et c’est ainsi qu’est bouleversée toute une
industrie et que se pose la question du modèle qu’elle adoptait jusqu’à présent. Si
nous devions résumer l’histoire du social gaming avec une seule et unique phrase,
on pourrait dire que c’est la massification des réseaux comme Facebook qui a
amorcé le passage des casual games aux social games.
Screen Digest affirme que les dépenses des joueurs sur ces plateformes sont
passées de 76 millions de dollars en 2008 à 639 millions en 2009 et prévoit qu’elles
atteindront 1,5 milliards de dollars en 2014 alors que les ventes de jeux physiques ne
cessent de montrer des signes de décroissance. A ce titre, Zynga a annoncé le 16
décembre dernier son entrée en bourse au Nasdaq avec une valorisation à 7
milliards de dollars. Si seuls 3 à 5% des joueurs sont disposés à payer pour
améliorer leur expérience de jeu, ils permettent néanmoins à Zynga de récolter 80%
de son chiffre d’affaires qui s’élevait à 235 millions de dollars au premier trimestre
2011. De fait, la concurrence sur le terrain du social gaming s’est accrue et de
nouveaux éditeurs ne cessent d’entrer sur le marché. Parmi ceux-ci, des éditeurs de
jeux vidéo dits « traditionnels » comme Electronic Arts, qui a fait une entrée
fracassante sur Facebook en Août 2011 en créant une version social game de sa
licence The Sims, appelée The Sims Social. En l’espace d’un mois, le jeu a attiré
51,5 millions de joueurs actifs par mois 3, arrivant en seconde position derrière le
CityVille de Zynga. On assiste à une multiplication des jeux sur les plateformes
communautaires mais aussi à une lutte des différents acteurs pour conserver leurs
joueurs et leur donner envie de jouer le plus longtemps possible.
Les prévisions estiment à 15 Milliards $ les revenus prévus du social gaming en
2014 contre 0,7 en 2009. Il est clair que ce nouveau canal de communication
propose de sérieuses opportunités pour les marques. Cependant, il ne s’agit plus
d’un espace dans lequel une marque peut se lancer « juste pour tester » en misant
tout sur une viralité naturelle apportée par Facebook. Au départ, Facebook permettait
aux jeux sociaux de bénéficier d’une viralité forte qui a fortement contribué au succès
3
Source : Cédric Gasperini, « 51,5 millions de joueurs sur The Sims Social », Gamalive,
http://www.gamalive.com/actus/10765-sims-social-chiffres-facebook-communaute.htm ,
publié le 23/09/11, consulté le 15/10/11
6

7. du genre. Aujourd’hui, pour éviter de trop spammer les utilisateurs (car l’utilisateur
est supposé toujours roi sur Facebook avant la logique économique) Facebook a
limité les possibilités virales4.
Pourquoi ces jeux attirent-ils autant le public ? Quelles sont leurs caractéristiques
principales ? Une prise en main et une compréhension aisée qui les rend accessibles
facilement à toutes catégories d’âge et de profils (et donc permet aux éditeurs de jeu
de toucher une cible plus large que les jeux vidéo de gamers plus excluants), un
design assez simple, une intégration au sein de la mécanique du jeu du réseau
d’amis des joueurs, des missions quotidiennes qui contraignent le joueur à revenir
dessus fréquemment pour ne pas retarder son évolution (plus de 30% des joueurs
jouent plusieurs fois par jour) et last but not least le besoin de recourir à l’achat de
biens virtuels pour pouvoir grimper plus rapidement les différents niveaux de jeu. Ce
dernier point est un aspect important qui a crée le modèle économique des éditeurs
de ces jeux et a contribué à susciter l’intérêt des médias, des agences de
communication et des marques pour le Social Gaming.
Le modèle économique des ces jeux est basé sur une offre Freemium 5. Ces jeux
intègrent en effet en leur sein une mécanique obligeant quasiment le joueur à
acheter en argent réel de la monnaie virtuelle pour avancer dans le jeu. Des tâches
difficiles à atteindre et des temps de lags (ralentissement du jeu) entre les différentes
étapes sont volontairement présents au sein du jeu afin de créer de la frustration
chez le joueur et de le pousser à effectuer des micro-transactions pour pallier à ce
désagrément. De fait, chaque joueur vaut de l’argent et les marques ne sont pas
restées aveugles face à ce phénomène. Par conséquent, plusieurs marques
appartenant à des univers traditionnellement radicalement différents de celui du jeu,
n’hésitent plus à tenter l’expérience de la création d’un Social Game (La Redoute,
LCL...). Autre aspect essentiel pour l’intérêt des marques, la forte mécanique virale
inscrite au cœur de ces jeux qui oblige presque à diffuser ses évolutions de jeu
4Cf Annexe 6, entretien semi-directif de Julien Codorniou,
5
Freemium : néologisme entre « free » (gratuit en anglais) et « premium » (désigne une
offre supplémentaire de qualité). Un jeu freemium est un jeu auquel on a accès
gratuitement mais dans lequel le paiement est nécessaire pour pouvoir évoluer ou pour
accéder à des contenus exclusifs.
7

8. auprès de son réseau et à faire appel à lui pour continuer le jeu. L’avantage de se
lancer dans le Social Gaming devient donc double pour les marques : visibilité forte
parmi les consommateurs et possibilité de générer des revenus supplémentaires, ce
qui leur permet d’avoir une base de calcul de ROI sur des plateformes où il est
encore assez difficile à mesurer.
Il n’y a en fait que peu de mécanique impliquant la création d’alliances ou de
groupes s’unissant pour un même objectif et au contraire les relations apparaissent
comme marchandées avec des propositions constantes de don-contre don auprès
de son réseau, comme si l’autre n’était finalement utile qu’à m’offrir des biens. Ainsi,
la question se pose de savoir pourquoi ces jeux sont qualifiés de sociaux ? Le sont-
ils vraiment ? Et sur quels aspects le sont-ils ?
Retournons aux origines du jeu vidéo et nous voyons qu’avant ces jeux, il existait
déjà des jeux vidéo intégrant en leur sein la notion de sociabilité sous différentes
formes :
- Les « MMORPG’s » (Massive Multiplayer Online Role-Playing Game) comme
World Of Warcraft (WoW) par exemple sont construits autour de principes de
groupes, de clans (appelés des guildes) qui sont essentiels pour pouvoir
avancer dans le jeu, avec parfois des alliances qui mènent pour les plus
assidus à des rendez-vous IRL et des réelles naissances d’amitié.
- « Social Play » : coopération de joueurs dans les jeux « Capture The Flag »
(CTF) qui sont des jeux d’équipe traditionnellement joués en plein air avec
pour objectif d’aller récupérer le drapeau adverse et de le rapporter dans son
propre camp. Dans certaines licences de jeu vidéo comme BattleField ou Call
Of Duty, c’est un mode de jeu populaire qui fonctionne sur le même principe
que le jeu en plein air.
- Possibilité avec un ensemble de jeux en ligne d’avoir des interactions sociales
ayant lieu autour du jeu et permises par lui via un espace de dialogue
(discussion en direct sur le jeu ou sur la vie personnelle)
De fait, ce qu’on appelle Social Game est-il vraiment social en comparaison de ces
formes d’interactions de jeu qu’il ne détient pas ? N’est-ce pas paradoxal d’appeler
Social Game, des jeux qui permettent finalement des interactions directes entre
joueurs limitées et qui incluent la monétisation au cœur même de la logique de
8

9. gaming ? On peut voir une première hypothèse qui serait que ces jeux sont dits
sociaux en rappel des plateformes qui les ont vues naître et qui sont dites sociales.
Dès lors, ils bénéficient d’un imaginaire déjà fortement ancré de l’interaction et de
l’échange au sein des structures qui leur ont donné naissance et qui constituaient
déjà un espace de divertissement pour les internautes.
Au vu du petit rappel historique du jeu vidéo que nous venons de voir, il
semblerait que le Social Gaming ne soit donc pas nouveau dans le jeu vidéo, mais
plutôt renouvelé par l’émergence d’un nouveau dispositif. Partant de là, le mot
« social » qui semble être dans les discours l’élément différenciateur de ces jeux par
rapport aux autres jeux en ligne ne serait donc pas vraiment le point principal de
nouveauté du genre. Qu’est-ce qui différencie donc réellement ces jeux des autres ?
Mes recherches actuelles me poussent à dire que le vrai élément de différenciation
de ces jeux se situe dans son business model avec la logique de monétisation
intégrée au jeu. En effet, si ni le principe d’achat de contenu pour un jeu n’est pas
nouveau (achats d’add-ons, patchs étaient déjà disponibles et récurrents au sein des
jeux vidéo COTS6) ni l’utilisation d’une monnaie virtuelle achetée via une monnaie
réelle pour obtenir des biens virtuels (The Sims a depuis plusieurs années un
SimStore en ligne où les joueurs peuvent obtenir des objets pour améliorer leur
expérience de jeu en achetant la monnaie SimFlouz) ne sont nouveaux, l’idée d’un
jeu dont l’avancement dépende en grande partie de l’argent dépensé au sein du jeu
est bien nouvelle. Cette mécanique est un bouleversement économique pour
l’industrie du jeu vidéo mais également en termes d’imaginaire véhiculé, car cette
évolution du secteur modifie déjà la définition académique du jeu vidéo mais
également la perception qu’en a les publics et l’industrie elle-même. Désormais, des
éditeurs de jeu COTS se lancent dans le social gaming et certains jeux vidéos
historiques pour les gamers commencent à intégrer dans leurs mécaniques de jeu
des logiques marchandes interdites par le passé 7 . Le Social Gaming tend à se
6
Commercial Off The Shelf
7
(e.g. le jeu Diablo III qui va proposer désormais de pouvoir transformer son or virtuel in-
game en monnaie réelle et inversement et ce bien pourra être vendu et acheté légalement
entre joueurs via une plateforme par laquelle l’éditeur récupèrera une commission. Ce qui
constitue un changement considérable pour les joueurs, car cette pratique répandue
auparavant chez certains joueurs asiatiques de se camper dans un endroit en groupe
9

10. complexifier et à se diversifier en même temps que l’intérêt qu’on lui porte croît.
Plusieurs questions ont émergé suite à cette mise en contexte :
N’y a-t-il pas un risque pour l’industrie du jeu vidéo de décevoir son cœur de cible
parmi les joueurs ? Un jeu qui fonctionne principalement avec une mécanique
marchande peut-il encore être considéré réellement comme un jeu ? N’y a-t-il pas
risque d’une dépendance des éditeurs de jeux vis-à-vis des plateformes qui les
hébergent (Facebook a en juillet 2007 imposé aux éditeurs de jeux sur sa plateforme
d’utiliser uniquement comme monnaie virtuelle les Credits Facebook) ? Le jeu est
une des activités numéro 1 sur les smartphones et un ensemble d’acteurs des
nouvelles technologies conçoivent des applications permettant de jouer au même jeu
en multi-écrans : l’avenir du jeu vidéo se situerait-il donc dans le SoLoMo (Social
Local Mobile) ? Les marques créent elles aussi leurs propres jeux Facebook pour
surfer sur ce succès : la notoriété d’une marque aujourd’hui dépend-elle de sa
capacité à offrir du contenu ludique au public ? Le consommateur cherche-t-il
désormais le jeu à tout prix pour se sentir proche d’une marque et l’apprécier ?
Toutes les marques doivent-elles se prendre au jeu ?
Problématique
Dans quelle mesure le social gaming peut-il représenter un outil
stratégique pour la communication d’une marque ?
Hypothèses
Pour tenter de répondre à cette problématique et mener à bien mon
argumentation dans ce mémoire, je partirai de plusieurs premières hypothèses qui
seront remises en question, infirmées ou confirmées au fur et à mesure que le
mémoire se déroulera.
(guildes) pour récupérer des items précieux et les revendre sur des sites spécialisés interdits
était illégale)
10

11. Hypothèse 1 : Les réseaux sociaux ont habitué les internautes à entrer en
interaction avec les marques de façon ludique. « L’advergame social » ou jeu
social publicitaire serait donc une suite logique de ce mouvement, comme la
forme « paroxysée » de cette nouvelle relation consommateurs-marques.
Hypothèse 2: L’advergaming est une tendance qui pourrait bien s’installer
durablement, mais dans une logique de « reminding » pour devenir/rester une
marque « top of mind » parmi les consommateurs. La monétisation au sein
des jeux sociaux ne touche que 2 à 3% des joueurs, ce qui signifie que la
majorité des joueurs montre une réticence ou un manque d’intérêt au micro-
paiement. La difficulté à atteindre la majorité des joueurs pour les inciter au
paiement met en exergue les difficultés de ce modèle économique dépendant
de l’activité quotidienne des joueurs. Cette logique économique a besoin de
se réinventer afin de trouver des moyens de se pérenniser et de gagner en
fiabilité.
Hypothèse 3 : Le social gaming s’externalise de plus en plus de Facebook et
ses joueurs jouent de plus en plus via de nombreux appareils différents
(ordinateur, téléphone, tablettes, télévision), ce qui peut laisser penser que le
« social gaming » tel qu’il est né, c’est-à-dire dépendant et uniquement
présent sur Facebook, est une tendance éphémère. Les marques doivent
plutôt penser leur communication ludique en termes de gamification8. Cette
gamification devra être mise en place de façon systémique dans une
approche stratégique globale de relation affinitaire avec le consommateur et
non pas seulement pour générer un buzz éphémère momentané qui serait
moins pertinent pour une relation forte à long-terme. L’advergame ne doit pas
se cantonner à la présence sur une seule plateforme (en l’occurrence
Facebook) mais utiliser cette plateforme comme un outil d’appui
8
« Le terme de gamification est un néologisme de langue anglaise qui désigne le fait de
reprendre des mécaniques et signaux propres aux jeux, et notamment aux jeux vidéos, pour
des actions ou applications qui ne sont pas des jeux. » Source : Definitions Web Marketing
http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Gamification
11

12. communicationnel pour servir une stratégie de message ludique autour de la
marque.
Méthodologie
Je vais baser mes réflexions sur un ensemble de recherches. Pour mener à
bien ces recherches, je m’appuierai sur une bibliographie exhaustive constituée de
nombreux articles de presse sur Internet, d’ouvrages littéraires, de résumés de
conférences auxquelles j’ai assisté ou que j’ai regardé en ligne.
Mon terrain d’étude se limitera à la France et mon étude sémiologique du jeu
social se basera principalement sur deux jeux : le jeu social « The Sims Social »
(Electronic Arts), et l’advergame social « Kompany » (Ouat Entertainment). Bien que
les jeux Zynga soient les jeux qui ont popularisé le genre « jeu social », j’ai
volontairement décidé de les omettre de mon étude sémiologique des jeux. J’ai fait
ce choix, car le format des jeux sociaux tel que Zynga les a popularisé est un modèle
que je considère comme étant déjà obsolète. Contrairement aux imaginaires
véhiculés autour de ces jeux, ces jeux ne sont pas « en soi » une opportunité pour
les marques, mais ont servi les marques à prendre conscience de l’influence du jeu
et de la capacité de rétention des jeux vers les publics. Malgré une entrée en bourse
ayant beaucoup fait parler, Zynga ne cesse de voir sa valeur boursière chuter et son
rachat de la société concurrente OMGPOP est une preuve supplémentaire du besoin
de renouvellement du modèle de jeux de la société Zynga qui assume actuellement
un déclin. Or, dans ce mémoire il s’agit surtout de s’intéresser à l’anticipation des
modèles ludiques porteurs et intéressants pour des stratégies de marque. Zynga
ayant été le modèle exemple de l’avènement du jeu social, les jeux que j’ai choisis
portent en leur sein des mécaniques provenant des jeux Zynga, cependant ils ont
pour avantage de donner chacun des indices forts d’opportunités de stratégie ludique
pour les marques. J’ai choisi d’analyser les jeux The Sims Social (Electronic Arts)
et Kompany (Ouat Entertainment). Le premier, car il permet de voir les opportunités
qu’offre le jeu social aux acteurs classiques du jeu vidéo dont certaines des licences
sont devenues des marques (comme c’est ici le cas de la licence The Sims). Il s’agit
avec cet exemple de voir le renouvellement possible qu’offre le jeu social aux acteurs
du jeu vidéo mais aussi comment certains jeux classiques sont plus aptes à se
transformer en jeu social par rapport à d’autres. Autre point, la licence d’Electronic
12

13. Arts a toujours été un lieu favorable pour la visibilité des marques avec des facilités
d’intégration au sein du jeu, ce qui se retrouve dans The Sims Social. Le second jeu
est intéressant pour mon étude car il s’agit d’un jeu sponsorisé par les marques,
dans lequel elles s’incluent au cœur même de la mécanique et de la narration de jeu.
Le jeu existe avec et pour les marques. Nous sommes en quelque sorte face à une
sorte de paroxysme de l’in-game advertising. Je me suis limitée à deux jeux
uniquement car je pense que ces deux jeux permettront chacun de nous aider à
avancer dans notre compréhension du jeu social et des opportunités de publicités de
marques intégrées au sein des jeux. Il ne s’agira pas de les comparer mais d’étudier
les mécaniques de chacun pour retenir et fidéliser le joueur et pour apporter un
terrain de visibilité et d’expression aux marques.
Enfin, je me servirai des éléments apportés par l’ensemble d’interviews semi-
directives que j’ai menées auprès de professionnels. Les professionnels interrogés
sont spécialisés dans des domaines différents, mais sont tous concernés par le
monde du jeu vidéo en ligne et par le phénomène social gaming. Ces interviews sont
disponibles en annexe.
Le déroulé de mon mémoire se fera en deux parties. Dans une première
partie, je m’interrogerai sur la définition du jeu social en me posant la question de
savoir si l’avènement du jeu social n’est pas le symptôme apparent d’un mouvement
plus global qu’est l’avènement d’une nouvelle société du jeu ? Dans une seconde
partie, je défendrai l’idée qu’un basculement s’est opéré dans le rapport au jeu des
marques et que le monde du jeu publicitaire est passé du paradigme du jeu-marque
à celui de marque-jeu.
13

14. I/ JEU SOCIAL OU SOCIÉTÉ DU JEU
« A présent, il importe toutefois de caractériser le jeu pur et simple comme une base
et un facteur de culture. »
Johan Huizinga, Homo Ludens
Qu’est-ce qu’un jeu social ? Voici la première interrogation que j’ai eu en
commençant mes réflexions sur ce mémoire. En effet, si un type de jeu peut être
catégorisé dans le genre « jeu social », cela suppose qu’il existe des jeux « non
sociaux » et donc que le jeu n’est pas social par essence. Cela suppose qu’un jeu ne
peut être social qu’à partir du moment où il détient des caractéristiques particulières
lui permettant d’obtenir cette attribution. Dans ce cas, quelles sont ces
caractéristiques qui rendent un jeu « social »? Et de quel type de « social » parlons-
nous ? Si un jeu n’est pas défini naturellement comme étant social, quelle est donc la
nature du jeu ? Le Larousse propose une vingtaine de définitions du jeu, mettant
ainsi en exergue la complexité de la nature de notre objet d’étude ainsi que la
multiplicité de ses aspects. Parmi cette vingtaine de définitions, deux définitions du
jeu me semblent intéressantes dans le cadre de notre réflexion :
1. (Le jeu est une) Activité d’ordre physique ou mental, non imposée, ne visant à
aucune fin utilitaire, et à laquelle on s’adonne pour se divertir, en tirer un
plaisir.
2. (Le jeu est une) Activité de loisir soumise à des règles conventionnelles,
comportant gagnant(s) et perdant(s) et où interviennent, de façon variable, les
qualités physiques ou intellectuelles, l’adresse, l’habileté et le hasard.
Ces deux assertions ont en commun de nous proposer une définition du jeu comme
étant une activité avec pour principal objectif de nous procurer du plaisir dans le
divertissement. Cette activité, régie par des règles, émane de la libre volonté de celui
qui la pratique et nécessite un engagement physique et/ou mental de sa part.
Cependant, la seconde définition soulève un point différenciant qui touche au cœur
du propos de notre étude. Selon cette dernière, le jeu doit comporter des « gagnants
et perdants ». Cela présuppose qu’un jeu nécessiterait une interaction entre
minimum deux êtres, dans laquelle ces êtres se confronteraient l’un à l’autre dans
l’objectif de vaincre l’autre. Le jeu défini ainsi aurait donc comme valeur intrinsèque
14

15. une fonction sociale, dans le sens de création de situation de sociabilité entre des
personnes. Pour corroborer à ce propos, nous pouvons noter que l’auteur Johan
Huizinga sous-titre « De la fonction sociale du jeu » son livre référence sur le jeu,
Homo Ludens. La fonction sociale du jeu est-elle fondamentale en soi, précède-t-elle
le jeu ou n’est-elle qu’une fonction ajoutée parmi d’autres ?
A. Jeu social : un pléonasme moderne ?
Selon le psychanalyste et spécialiste des jeux Yann Leroux, le jeu est par
définition social et l’acception « jeu social » pour désigner ce nouveau format de jeu
Facebook émanerait peut-être d’une simple volonté de trouver un nom à ce dernier
né du jeu vidéo.9 Mais justement, pourquoi avoir choisi ce nom pour le désigner ? En
attribuant ce nom à une catégorie de jeu particulière, on élimine d’emblée cette
caractéristique des autres jeux, comme si cette catégorie de jeux était la seule à
détenir des vertus sociales. L’avènement des médias sociaux au début des années
2000 a fait émerger l’ère sociale, convoquant un imaginaire fort de l’Internet tout
social. Cette absorption des notions d’Internet et de social ensemble est si forte
qu’un blogueur titre un de ses articles en se posant cette question : « L’internet
social, bientôt un pléonasme ? »10 . Est-ce que l’existence du jeu social ne vient pas
finalement s’ajouter à cette interrogation ? Alors que le jeu est une activité que
d’aucuns ne s’imaginent pas exercer de façon solitaire, alors que les jeux de société
se jouent à plusieurs, qu’on parle de jeux en équipe, qu’il existe depuis longtemps
des jeux en réseau en ligne, des regroupements de joueurs en Lan-party11… seuls
les jeux Facebook ont eu droit à cette nouvelle terminologie qu’est le « jeu social ».
N’est-ce pas alors notre considération moderne de ce qui constitue le « social » en
ligne qui nous pousse à donner au jeu une particularité qui lui est peut-être pourtant
déjà intrinsèque ?
9 Cf : Annexe 5, Entretien semi-directif de Yann Leroux,
10 Nicolas Poinsot, “L’internet social, bientôt un pléonasme ? », Cooperation Online,
http://www.cooperation-online.ch/442773, publié le 12/002/11, consulté le
20/080/12
11 Ce terme désigne un rassemblement de joueurs qui jouent en réseau dans une même
salle de jeu
15

16. a. Le jeu, un élément de socle dans l’existence sociale
Selon Johan Huizinga, « le jeu est une action ou une activité volontaire,
accomplie dans certaines limites fixées de temps et de lieu, suivant une règle
librement consentie mais complètement impérieuse, pourvue d’une fin en soi,
accompagnée d’un sentiment de tension et de joie, et d’une conscience d’ « être
autrement » que la « vie courante ». Cette définition précise les deux précédentes
proposées par le Larousse, car elle ajoute trois éléments manquants essentiels du
jeu : l’espace spatio-temporel particulier dans lequel (s’) enferme le jeu, la tension qui
s’éprouve dans le jeu entre joie et épreuve et le changement conscient d’état de
présence du joueur. Ces éléments sont essentiels pour notre étude, car exacerbés
dans le jeu vidéo.
Néanmoins, malgré le sous-titre donné à son livre, nous pouvons remarquer que
la dimension sociale du jeu n’apparaît aucunement dans cette longue définition. Il
semblerait donc que pour Johan Huizinga, le jeu a une vertu sociale importante en
son coeur qui ne constitue pas pour autant son fondement.
Cependant, Johan Huizinga constate que le jeu est une activité qui précède
l’humain et n’est donc pas une activité créée par la société. « Le jeu est plus ancien
que la culture » affirme-t-il, car si nous partons de son postulat que les animaux ne
sont pas regroupés en sociétés alors que nous savons qu’ils jouent, ainsi le jeu
précède la culture. La culture est prise ici dans le sens d’ensembles de phénomènes
matériels et idéologiques qui caractérisent un groupe ethnique ou une nation, une
12
civilisation, par opposition à un autre groupe ou à une autre nation.
Personnellement, je ne m’accorderais pas à affirmer que les animaux ne se
regroupent pas en société (pensons à la meute de loups par exemple) et je ne dirais
pas non plus que le jeu est plus ancien que la culture mais plutôt qu’il contribue à la
fabrique de la culture. Le jeu est un élément de socle de l’existence sociale mais
n’est pas obligatoirement social. Prenons par exemple, un enfant qui joue seul avec
son ballon contre un mur ou qui se balance sur une balançoire, il n’est pas dans une
posture sociale mais bien solitaire.
12
Définition du Larousse.fr
16

17. Un autre point de définition intéressant est apporté par Juul qui ne porte pas non
plus de dimension sociale au jeu. Ce dernier propose une définition du jeu en six
points :
1. Le jeu doit être basé sur des règles
2. Il doit fournir des résultats variés et quantifiables
3. Ces résultats sont assignés en fonction de différentes valeurs et ont des
conséquences positives ou négatives.
4. Le joueur doit faire preuve d’efforts pour influencer le résultat (i.e. le jeu doit
être un challenge)
5. Le joueur doit être attaché au résultat qu’il atteindra
6. Le jeu doit avoir des conséquences négociables dans lesquelles « le même
jeu (espace de règles) peut être joué avec ou sans conséquences dans la
vraie vie » 13
Cette définition selon moi fait preuve d’insuffisance en ceci qu’elle met
principalement l’accent sur la mécanique de jeu et confère au jeu un rôle fortement
basé sur le résultat uniquement en annihilant complètement la dimension ludique et
de recherche de plaisir. Si en français nous n’avons qu’un moi pour nommer le jeu,
l’anglais est plus riche et nous permet de mieux comprendre les limites de la
définition de Juul. Ce dernier propose en fait une définition du game (qui a plus attrait
aux règles gouvernant le jeu) en omettant de parler du play (qui a plus attrait au
plaisir du jeu). Cependant, cette définition n’est pas dénuée d’intérêt, en ceci qu’elle
met l’accent sur un point essentiel : le jeu nécessite des règles. La notion de règles
du jeu nous intéresse en ceci que le jeu vidéo propose un rapport aux règles
particulier. Lorsque deux personnes jouent ensemble, elles négocient les règles
entre elles sans qu’un intermédiaire n’ait besoin d’intervenir. Dans le jeu vidéo, le
joueur accepte de céder et d’expérimenter les règles conçues par un tiers et à la
création desquelles il n’a pas participé. Les jeux vidéo en ceci nous offrent
l’expérience d’être finalement mis sous règle, dirigé, malgré une impression de
relative liberté de choix dans le jeu. Le jeu social est souvent montré du doigt par ses
détracteurs comme étant un jeu qui ne nécessite aucune réflexion et incite à des
13
Juul J, (2003). The Game, the Player, the World: Looking for a Heart of Gameness. In M.
Copier & J. Raessens (Eds.), Level Up: Digital Games Research Conference Proceedings (pp.
30–45). Tiré du site : http://www.digra.org/dl/db/05163.50560, consulté le 16/06/12
17

18. actions mécaniques, sans aucune liberté de modification réelle du destin du joueur
dans le jeu. Mais, nous pouvons penser qu’en fait le social game aurait atteint une
sorte de forme « paroxysée » d’un « marionettisme » déjà existant dans le monde du
jeu vidéo.
Autre auteur à avoir proposé une définition du jeu et qui s’institue comme une
référence, Roger Caillois ne met pas non plus en avant de dimension sociale dans le
jeu. Il nous rappelle néanmoins qu’un des « premiers » jeux les plus connus fut le
senet, qui était pratiqué dans l’Égypte antique par toutes les classes sociales. Cet
élément qui peut passer pour une simple anecdote, met néanmoins en exergue le
rôle fédérateur que peut jouer le jeu dans la société. Ce serait un lien qui relie les
hommes autour d’un objectif commun, d’un plaisir commun, au delà des hiérarchies
sociales. La définition de Cailloins néanmoins pose le jeu comme « une action libre,
séparée, incertaine, improductive, réglée et fictive. »14 Il établit une classification du
jeu en quatre catégories fondamentales :
- Agôn : Il s’agit du principe de compétition fondamental du jeu. Selon Caillois,
« le ressort du jeu est pour chaque concurrent le désir de voir reconnue son
excellence dans un domaine donné ». C’est un principe de rivalité qui se
retrouve beaucoup dans le sport, les jeux de société, d’échec ou les sports de
prouesse (alpinisme, chasse, problèmes d’échecs...).
- Alea : Il s’agit du nom latin du jeu de dés que Caillois utilise pour désigner
l’ensemble des jeux fondés sur le hasard, à l’inverse des jeux appartenant à la
catégorie de l’agôn fondés sur les capacités de l’individu. Le joueur est
entièrement passif et laisse le destin décider de son sort. C’est une
caractéristique qu’on retrouve dans les jeux de dés (roulette, pile ou face, la
loterie...).
- Mimicry : Terme anglais qui désigne le mimétisme. Caillois l’utilise afin de
mettre en avant la capacité du jeu à faire devenir autre l’individu. Il devient un
personnage illusoire et agit en fonction de ce personnage. Ceci est par
14
Caillois, Roger, Les jeux et les hommes, Gallimard, Folio, janvier 1992, 306 p.
18

19. exemple apparent lorsqu’un individu porte un masque, un costume, joue un
rôle...
- Ilinx : Terme grec signifiant « tourbillon d’eau » et par extension « vertige ».
Par ce terme, Caillois classe les jeux de vertige « qui consistent en une
tentative de détruire pour un instant la stabilité de la perception et d’infliger à
la conscience lucide une sorte de panique voluptueuse » allant jusqu’à
provoquer un étourdissement physique chez l’individu. C’est une sensation
que provoque par exemple la balançoire chez l’enfant lorsqu’on le balance
très haut ou les jeux à sensation forte dans les fêtes foraines.
Il est intéressant également de voir que Caillois ne considère pas ces différentes
catégories comme étant obligatoirement séparées les unes des autres. En effet,
certains jeux remarque-t-il combinent l’agôn et l’alea. C’est le cas par exemple des
jeux de cartes où « le hasard préside à la composition des « mains » de chaque
joueur et ceux-ci exploitent ensuite, de leur mieux et suivant leur force, le lot qu’un
sort aveugle leur attribua ». Si on tente de mettre en perspective cette classification
avec le jeu social, nous voyons qu’il recoupe deux des quatre catégories. Tout
d’abord l’agôn, car la compétition entre joueurs fait partie des critères principaux
inhérents au jeu social. En effet, dans chacun de ces jeux sont présentes des
logiques de comparaisons. Qu’il s’agisse du tableau de score qui nous classe parmi
nos amis ou des écarts de niveau visibles au sein du jeu entre les uns et les autres,
tout est mis en place pour permettre au joueur de se comparer à ses amis. Ensuite,
la seconde catégorie qu’on retrouve dans les jeux sociaux est la mimicry, qui est ce
principe de simulation et d’imitation. On le retrouve d’ailleurs fortement dans les jeux
très populaires de Facebook. FarmVille est le jeu de mimicry par excellence avec
des joueurs qui se mettent dans la peau d’agriculteurs qui cultivent leur terre en y
semant quotidiennement et continuellement des graines. Tout le jeu se base sur ce
plaisir du mimétisme, de façon certes limitée, de gestes répétitifs de la vie agricole.
Le joueur s’incarne dans l’avatar du jeu qui le représente et se plaît à jouer le rôle du
farmer. De même dans The Sims Social, le joueur assiste et participe à une sorte de
mise en scène de la vie quotidienne pour reprendre l’expression d’Erving Goffman.
L’avancée du jeu n’a aucun autre but que de satisfaire l’ensemble des besoins
quotidiens de son personnage et d’acquérir plus de richesses afin de pouvoir vivre
19

20. dans un habitat plus opulent et confortable. Ici on ne joue pas une fonction
particulière de la vie, on joue la vie quotidienne dans ce qu’elle a de plus banal : se
lever, se laver, faire ses besoins, manger, regarder la télé, jardiner, rencontrer des
voisins. Ces jeux ont finalement des objectifs qui peuvent sembler limités (agrandir
sa ferme ou sa maison), mais on peut se demander si le succès des jeux ne dépend
pas en partie de la gestion d’une bonne association agôn/mimicry. Un autre critère
reconnu au jeu et avancé par Johan Huizinga est la nécessité que l’activité du jeu
soit gratuite. Selon lui, « tous les observateurs insistent sur le caractère gratuit de
cette activité » 15 Finalement, cela me pousse à m’interroger sur la nature du jeu
vidéo COTS. En effet, ces jeux imposent de payer d’abord pour y avoir accès,
contrairement aux jeux sociaux dont l’accès est entièrement gratuit. Finalement, le
jeu vidéo qu’on pourrait appeler « traditionnel », bien que ce terme ne soit pas des
plus adéquats n’aurait-il pas été une détérioration d’une des fonctions premières du
jeu ? Ne retrouvons-nous pas finalement l’essence même de l’activité ludique avec
les jeux sociaux, pourtant tant critiqués ? Alors que David Crane, programmateur et
designer de jeux vidéo qui a commencé sa carrière chez Atari, affirme que « ce sont
les jeux comme ceux de Zynga qui ternissent l'image du casual gaming 16», l’éditeur
de jeux Playfish dit du social game qu’il est « in some ways a return to the roots of
games. You play with the same people you would play cards, board games or go
bowling with in the real world » 17 Le modèle free-to-play 18 serait-il finalement un
modèle plus « authentique » de jeu vidéo, un retour aux origines du rôle du jeu ?
C’est finalement peut-être la retrouvaille de cette nature gratuite du jeu vidéo qui
participe à son succès aujourd’hui, permettant une nouvelle forme de
démocratisation de l’activité.
En voyant le nombre de tentatives de définition et de réflexions autour du jeu,
nous nous rendons compte que le sujet est complexe. Jeux sportifs, jeu de société,
15
Huizinga, Johan, Homo Ludens, Mesnil-sur-l’Estrée, Gallimard, Tel, 2008, 292 p.
16
Traduction en français: jeux occasionnels
17
« Social games : vraiment sociaux, vraiment ludiques ? », Story Playing http://story-
playing.com/aventures-interactives/social-games-vraiment-sociaux-vraiment-ludiques/ ,
publié le 28/12/11, consulté le 08/04/12
18 Le free-to-play est ce choix d’offrir au joueur l’accès au jeu de façon gratuite,
comparativement au modèle de paiement du jeu avant accès qui dominait jusqu’à
présent dans l’industrie du jeu vidéo.
20

21. jeu vidéo... le jeu revêt de multiples formes et combine de multiples plaisirs et
sensations en fonction des caractéristiques qu’il détient. Nous pouvons noter que le
grec par exemple ne propose pas moins de trois définitions pour la dénomination de
ce qui constitue la sphère ludique : paidia met en avant l’aspect insouciant, heureux,
joyeux du jeu ; athûro insiste sur le frivole, le futile ; agôn comme nous l’avons plus
haut convoque le jeu sous sa forme compétitive. Le jeu a toujours été présent dans
nos sociétés et l’est plus que jamais dans la société d’aujourd’hui. Il est inscrit plus
que jamais dans notre culture et en est un des ciments forts. Il suffit de regarder
l’impact médiatique et l’intérêt fort des populations pour un événement comme les
Jeux OIympiques. Cette compétition qui remonterait à 776 av J-C continue de
mobiliser l’attention et de faire vibrer les populations du XXIe siècle. Quel est cet
attrait que nous portons au jeu ? Pour quelles raisons sommes-nous si attirés par
cette activité et pourquoi gagne-t-elle de plus en plus de publics aujourd’hui ? Pour
Johan Huizinga, le jeu a une forte relation avec la culture car « la culture ne naît pas
en tant que jeu, ni du jeu, mais dans le jeu ». Le jeu appartiendrait-il donc
indéniablement à la culture en même temps qu’il contribue à la façonner ? Sommes-
nous faits pour jouer ?
b. L’Homme est un animal social joueur
Dans Ethique à Nicomaque, Aristote affirme que « l’homme est un animal
social », signifiant par cette sentence que la sociabilité est une dimension constitutive
de notre humanité. L’homme éprouve un besoin d’interactions avec autrui, car c’est
dans cette interaction qu’il construit son identité. Toujours selon Aristote dans
Politique, le jeu n’est pas une activité de loisir car le loisir est une fin aussi
indispensable à la vie que le travail et contient en lui-même la notion de plaisir. En
revanche, le jeu est pratiqué « à titre de remède, car l’agitation que le jeu produit
dans l’âme est une détente et, en raison du plaisir qui l’accompagne, un
délassement19. » Le jeu n’est donc pratiqué selon cette pensée que dans l’objectif
d’obtenir un espace de détente dans une vie de travail, comme un espace de
consolation dans une vie de dur labeur. En 2010, 63% des français âgés de plus de
19
Aristote, Politique, VIII, 3, Gallimard 1993, 376 p.
21

22. 8 ans jouaient aux jeux vidéo, ce qui représente plus de 25 millions de joueurs 20. On
ne peut s’empêcher de faire le parallèle entre cette tendance et la définition
d’Aristote et de s’interroger sur cette recrudescence du jeu dans notre société. Bien
sûr, les raisons invoquées pour cet intérêt croissant et généralisé sont
l’élargissement des supports de jeu (consoles fixes et portables, ordinateurs,
téléphones, tablettes, réseaux sociaux), qui ont permis aux personnes qui ne
jouaient pas ou peu d’accéder plus facilement à des jeux. De plus, contrairement aux
jeux vidéo COTS, les jeux sur supports mobiles (dans le sens de mobilité, de
quelque chose qui peut se mouvoir, être déplacé) sont principalement des jeux que
l’on peut jouer rapidement, le temps d’un voyage entre son travail et chez soi. Mais si
nous regardons notre société actuelle avec le miroir de la pensée aristotélicienne, ne
peut-on pas supposer que dans une société en pleine crise économique et par
extension en pleine crise sociale, le jeu apparaît plus que jamais comme un remède
et un moyen de délassement, ainsi que le philosophe le définissait ? Dans cette
société où tout avance de plus en plus vite, où l’humain a souvent une sensation de
perte de contrôle et que les préoccupations globales sont plus pessimistes
qu’optimistes (crise économique, réchauffement de la Terre, épuisement des
ressources naturelles, « fin du monde » en 2012...), le jeu vidéo et ses couleurs vives
et chatoyantes permettrait de s’extirper l’espace de quelques instants de cette réalité
à l’arrière-goût de morosité. Le jeu serait comme une catharsis de l’anxiété ambiante.
Le besoin d’interactions de l’animal social qu’est l’homme se traduit sous diverses
formes d’activités. Aujourd’hui, nous pouvons considérer que dans ces activités
prédominent celles d’échanger sur les médias sociaux et de jouer en ligne. Il
semblerait que le Web 2.0 dans ses fonctions collaboratives et participatives ait
remis sur le devant de la scène ce besoin d’interactions sans fin de l’humain.
Le jeu vidéo implique une interaction entre le je et un écran. C’est « un jeu
électronique qui implique une interaction humaine avec une interface utilisateur afin
de générer un retour visuel sur un dispositif vidéo. Le joueur de jeu vidéo dispose
de périphériques pour agir sur le jeu et percevoir les conséquences de ses actes sur
l'environnement virtuel. »21. Le premier jeu vidéo répertorié au monde date de 1952
et fut conçu par A.S Douglas de l’université de Cambridge au Royaume-Uni. Il
20
Source : Nielsen, 2010.
21
Source : Wikipedia.org
22

23. s’agissait d’un jeu de morpion appelé OXO, dont un des joueurs était contrôlé par
l’ordinateur. Le chercheur William Higinbotham est également connu pour avoir
conçu en 1958 le premier jeu de tennis virtuel « Tennis for two ». Alors qu’il travaillait
sur un simulateur qui permettrait de prévoir la trajectoire de balles et de missiles, il a
l’idée d’adapter cette technologie à un jeu vidéo. Le jeu « Pong » sorti en 1972 et
développé par l’entreprise Atari est communément considéré comme étant le premier
jeu vidéo, or il s’agit en fait du premier jeu vidéo commercialisable à grand succès
qui marquera le tournant du développement en masse du jeu vidéo et surtout du jeu
d’arcade. Ce jeu consistait à se renvoyer un palet entre deux adversaires comme au
tennis et ne détenait pas la capacité de jouer contre l’ordinateur. De fait, pour jouer il
fallait obligatoirement être deux. Pong ne serait-il pas alors le premier « jeu social »
de l’histoire du jeu vidéo ? La plupart des genres du jeu vidéo ainsi que la première
console pour particuliers « Magnavox Odyssey » naîtront également au début des
années 70. Mais c’est en 1978 que le jeu d’arcade va réellement s’implémenter avec
succès, grâce à la sortie du désormais jeu mythique Space Invaders de Taito. Les
jeux vidéo sont d’abord principalement des jeux d’arcade et sur console, mais dès la
seconde moitié des années 70, les ordinateurs personnels commencent à les
concurrencer et les jeux s’adaptent à ce nouveau support. C’est Nintendo en 1985
qui va offrir un nouveau souffle à l’industrie de la console et lui permettre de
redémarrer, grâce à la Famicom, une console de jeux individuelle. Dès lors, une
distinction entre les jeux sur ordinateur et les jeux sur console se fait
systématiquement. L’industrie du jeu vidéo voit son succès croître en même temps
que la concurrence des éditeurs de jeux et de console et des personnages-icônes
apparaissent qui n’ont toujours pas perdu de leur prestige aujourd’hui (Mario, Donkey
Kong, Zelda…). Au fur et à mesure du temps, les jeux se complexifient
graphiquement et dans le gameplay22. Pour certains jeux une capacité d’engagement
du joueur est importante pour avancer dans le jeu et en maîtriser tous les aspects. Ils
nécessitent une réflexion stratégique plus importante pour passer les niveaux
suivants, puis atteindre la fin du jeu (ex : Tomb Raider, The Elder Scrolls…) et
parfois une maîtrise de la manette de jeux allant jusqu’à l’automatisme effréné
(Tekken, Mortal Kombat…). Si bien qu’on voit naître des compétitions mondiales de
jeu vidéo où des milliers de joueurs se réunissent pour s’affronter et montrer leur
22
Gameplay est un anglicisme traduisant à la fois les règles qui régissent le jeu (game) et le
plaisir de jouer (play).
23

24. « expertise » dans ces jeux. Cette complexité grandissante a eu pour effet de rendre
l’activité du jeu vidéo chronophage pour qui désire avoir l’entière maîtrise du jeu qu’il
s’est procuré et de véhiculer une image des amateurs du genre longtemps restée la
même et très souvent caricaturée. En effet, jusqu’à présent, le profil des joueurs de
jeu vidéo a longtemps été celui de l’homme de type adolescent, passionné
d’informatique. Et dans la caricature, de type asocial et ne vivant que pour lui et ce
qui se passe sur son écran, prêt à jouer seul durant des journées entières. Le jeu
vidéo était donc jusqu’à présent dans la croyance populaire réservé à un certain type
de public et ne correspondait qu’à un certain type de public communément appelé
« geek ». Un des éléments marquants de l’avènement des jeux sociaux est leur
capacité à toucher un public plus large que le public traditionnel des jeux vidéo. Le
profil dominant du jeune homme adolescent et geek est désormais accompagné
dans l’univers du jeu vidéo par le profil de la femme de 35 ans. En effet, non
seulement l’âge moyen des joueurs est de 35 ans en France avec seulement 16,5%
des joueurs ayant moins de 18 ans. Mais en plus, les femmes représentent
désormais 52% des joueurs (55% dans les jeux sociaux).23 Le jeu vidéo est devenu
un bien qui plaît à tous, passant d’un marché assez spécialisé à un marché de
masse. L’arrivée des jeux sociaux sur Facebook en 2007, avec l’ouverture officielle
de la plateforme aux développeurs a bien sûr marqué un tournant considérable dans
la consommation du jeu vidéo en France, mais ce n’est pas le seul facteur de la
frénésie vidéoludique. Si aujourd’hui plus de 63% des français jouent aux jeux vidéo,
cela est fortement dû à la propagation rapide de nouvelles plateformes et interfaces
de jeu, dont Facebook fait partie. A l’ordinateur et à la console de jeux (de salon et
portative) se sont ajoutés les mobiles, les réseaux sociaux, les tablettes ou encore la
télévision. Désormais, le jeu vidéo est accessible partout et par tous : 500 millions de
smartphones et 60 millions de tablettes vendus fin 2011, c’est autant de joueurs
potentiels pour l’industrie du jeu vidéo. Cette multiplication des supports et la plus
grande facilité offerte aux développeurs de proposer leurs jeux au grand public, offre
une nouvelle image du jeu vidéo fait pour tous et par tous.
23
Source : Syndicat National du Jeu Vidéo (SNJV).
24

25. B. Les jeux sociaux, plus sociaux que les autres jeux ?
A l’origine du casual gaming – ou jeu occasionnel -, il y a la console de jeux de
salon et le jeu d’arcade. C’est avec l’apparition de ces deux types de consommation
du jeu vidéo qu’entre dans les habitudes de joueurs, le jeu qui se joue « par
occasions ». L’imaginaire autour de l’usage des consoles aujourd’hui répand le
mythe d’un jeu nécessitant un temps long et bien plus engageant qu’un jeu social.
Or, comme je le mentionne, il s’agit d’un imaginaire qui s’est construit via le prisme
du social gaming. Si on revient aux origines de la console, elle a toujours été le
support de jeux de type casual contrairement aux jeux PC, plus souvent considérés
comme « hardcore ». Cependant avec le temps, l’ordinateur est lui aussi devenu un
objet convoité du casual gaming, avec l’avènement de sites en ligne de jeux
populaires permettant de brasser un public de joueurs plus large sur ce support.
Aujourd’hui, l’imaginaire autour du social gaming le présente comme une nouvelle
forme de casual gaming qui aurait révolutionné le genre. Comment sommes-nous
passés du casual game au social game ? Différencier les deux a-t-il un sens ?
a. Du casual game au social game
Parmi les licences de jeu de console qui ont connu le succès, il est intéressant
de remarquer qu’elles n’ont pas été forcément adaptées en version PC. Et le rapport
est réciproque, car des jeux qui ont fortement marché sur PC n’ont pas toujours eu
leur équivalent console créé. Par exemple, les jeux Mario existent sur console mais
n’existent pas en version CD-ROM pour PC. Pour autant, on peut trouver des jeux
Mario en ligne, grâce à des émulateurs, terme qui désigne des simulateurs de jeux
de console créés par des joueurs, mais qui ne sont donc pas une adaptation du jeu
fournie par l’éditeur. Réciproquement, on remarque par exemple que le jeu SimCity
existe sur PC mais pas sur console. Et quand ce basculement d’une plateforme à
l’autre a pu avoir lieu, cela n’a pas toujours généré un succès similaire à celui réalisé
sur la plateforme originale. Ce cas s’est présenté notamment avec l’adaptation de
The Sims sur la console Gamecube. Dans tous les cas, quand un jeu est développé
sur une plateforme différente de celle sur laquelle il est initialement prévu, une
adaptation du gameplay est nécessaire pour correspondre aux usages de jeu de la
25

26. nouvelle plateforme. C’est le cas par exemple de la licence Fifa qui sur console
propose un jeu de type « casual » contrairement à sa version PC qui met beaucoup
plus l’accent sur la compétition en ligne avec les autres joueurs. Avant l’existence de
ce qu’on appelle social gaming, il existait déjà des jeux et des joueurs à
consommation occasionnelle. Malgré les discours d’accompagnement qui portent le
social gaming, le jeu vidéo ne vient pas de passer de l’hardcore gaming au casual
gaming. Je dirais que le social game se situe à la convergence entre une émergence
des jeux en ligne de masse et populaires sur Internet depuis la fin des années 90-
début des années 2000 (avec notamment des sites comme Jeux.Fr) et l’avènement
des applications de jeux sur mobiles avec le lancement de l’App Store d’Apple le 14
juillet 2008. Les casual game en ligne remportaient déjà un succès auprès des
publics depuis des années comme nous l’atteste le succès d’un site comme Jeux.fr.
Ce site, rendu populaire par le leader du casual gaming sur la toile Spil au début des
années 2000, génère plus de 100 millions de visiteurs uniques par mois. Ce site
propose une plateforme de centaines de petits jeux flash accessibles gratuitement
via son navigateur web et classés par catégories. Il s’agit majoritairement de mini-
jeux qui ne nécessitent pas plus de 5 à 10 minutes de temps pour les terminer ou
pour en avoir compris l’essentiel. Ces jeux s’adressaient déjà également à un public
large, moins « gamer », avec des jeux catégorisés par genre sexuel ou types de jeux
souhaités (sport, voiture, jeux de société… et depuis peu jeu social). Le site affiche
même dans le texte de son footer sa volonté de toucher tous les publics, des plus
jeunes aux plus âgés. La naissance du social gaming ne viendrait-elle pas alors de
ce constat de l’usage de plus en plus fort du casual gaming en ligne ? Avant Zynga,
un autre développer de jeux au nom commençant par Z faisait doucement parler de
lui sur la toile, Zylom. Ce distributeur, développeur néerlandais de casual games
pour PC délivre des jeux à travers 12 pays en Europe avec des jeux qui attirent plus
de 13 millions de visiteurs uniques par mois dont la majorité sont des femmes âgées
de 20 ans et plus. Le modèle économique des jeux Zylom était déjà freemium, avec
des jeux jouables en ligne et téléchargeables gratuitement sur le site Zylom ou sur
des sites tiers hébergeant les jeux (Jeux.fr par exemple). Cependant, la plupart du
temps, les jeux étaient disponibles gratuitement sur un temps limité à partir de la
première consommation. Généralement, il n’était pas possible de profiter des jeux
plus d’une heure en cumulé. Cette stratégie de captation reprend en fait le concept
de démo (diminutif pour « démonstration ») existant depuis longtemps dans l’univers
26

27. du jeu vidéo. A la différence qu’avec Zylom, la démo est complètement
dématérialisée et par extension le jeu aussi, car une fois le jeu acheté en ligne ou
l’abonnement souscrit, on y a accès de façon illimitée, le jeu nous appartient. Il est
intéressant de noter que les licences populaires de Zylom sont des « Dash », des
jeux caractérisés par la frénésie de jeu qu’ils entraînent avec de multiples actions
répétitives à accomplir. Diner Dash par exemple place le joueur dans la peau d’une
serveuse et a pour mission de servir des plats aux clients le plus rapidement possible
et de plus en plus vite au fur et à mesure du jeu. Il semblerait que dans ces jeux se
trouvait déjà les prémices du « clicking répétitif » si caractéristiques des jeux Zynga
ainsi que du jeu de simulation de production. Je pense qu’on peut dire sans
complexer que le social game est simplement une nouvelle forme de casual gaming
qui s’est différencié d’abord par la plateforme de laquelle il est issu et qui lui a permis
d’offrir à ses jeux une dimension forte et inexistante jusqu’à présent : la mécanique
virale ou dite sociale. Pour Nicolas Godemont-Berline d’ailleurs, «le social gaming
est un mélange de free-to-play et de casual gaming ».24 Un des éléments intéressant
avec les casual games, est qu’il faut savoir maîtriser le challenge de la difficulté pour
qu’il donne envie au joueur de continuer de jouer, mais sans pour autant générer de
la frustration chez le joueur. Il faut le faire rester dans un état constant de ce qu’on
appelle le « flow »25.
Pour poursuivre cette partie, je vais désormais procéder à une confrontation
des définitions du jeu social. Selon l’agence 1984, le jeu social est « un mini jeu
accessible sur le web, Facebook ou les téléphones mobiles dans lequel il est
indispensable de solliciter un ami pour accélérer son évolution et gagner des
bonus ».26
Selon Nicolas Frot sur son site internet Nicolas-Frot.Net, pour qu’un jeu soit
considéré comme social, il doit détenir trois caractéristiques essentielles : il doit être
multijoueur, communautaire et compétitif ou coopératif.
24 Cf Annexe 1, entretien semi-directif de Nicolas Godemont-Berline
25 Cf Annexe 7
26 Agence 1984, « Jeux sociaux et social game définition »
http://agence1984.com/ressources-agence1984/jeux-sociaux/jeux-sociaux-et-social-
game-definition/ , date de publication non mentionnée, date de consultation : 13/08/12
27

28. Selon le site internet Définitions Webmarketing, « un social game, ou jeu
social, est un jeu à la mécanique simple, qu’on s’approprie en quelques secondes et
qui comprend des fonctionnalités sociales (opposition, palmarès, équipes, statut,
possibilité d’afficher ses performances sur son mur Facebook, etc..). » 27
J’ai choisi ces trois définitions, car elles me semblaient contenir ensemble les
éléments essentiels de ce qui constitue un jeu social. En effet, après avoir testé un
ensemble de jeux sociaux sur Facebook (Farmville, SimCity Social, The Sims Social,
Kompany et Cityville principalement) je remarque qu’un jeu considéré comme
appartenant au groupe des jeux sociaux détient plusieurs caractéristiques qui se
retrouveront dans l’ensemble des jeux similaires. Chacune de ces définitions a des
limites, mais néanmoins on peut en retenir plusieurs éléments qui se vérifient en
jouant.
Tout d’abord, un jeu social est un jeu dans lequel il est indispensable de
solliciter d’autres personnes du réseau pour pouvoir avancer dans le jeu et donc pour
jouer. Ces personnes sont principalement nos « amis » Facebook quand on est sur
la plateforme Facebook ou sur le site de Zynga. Mais sur les jeux sociaux sur
mobiles comme « Draw Something » ou « Song Pop », le joueur a le choix de
solliciter ses amis Facebook ou de demander une recherche aléatoire de partenaires
et dans ce cas, il jouera avec des inconnus actifs présents dans la base de données
du jeu. Quoi qu’il en soit, la sollicitation des autres est le premier élément crucial
dans la définition des jeux sociaux, car cette mécanique de jeu le différencie de
l’ensemble des autres jeux existants. En effet, si beaucoup de jeux de consoles
permettent de jouer en compétition un contre un ou plus, ils offrent toujours le choix
de jouer en mode solo, c’est-à-dire seul contre la console. Avec le jeu social, je joue
seul mais j’ai besoin que l’autre participe également au jeu, bien que sa participation
se fasse de manière asynchrone, si je veux pouvoir continuer de jouer. Cette
mécanique, au cœur du social gaming, est essentielle et Zynga nous le montre bien
quand on arrive sur son site. En effet, il est tout d’abord impossible de s’inscrire
autrement que grâce au Facebook Connect (solution d’identification Facebook qui
permet à tout site souhaitant procéder à l’identification d’un internaute de la déléguer
Definitions Webmarketing, « Définition Social Game », http://www.definitions-
27
webmarketing.com/Definition-Social-game , publié le 06/07/11, consulté le 10/04/12
28

29. à Facebook. En posant ce bouton sur le site, tout internaute s’inscrivant via ce
bouton, s’inscrit automatiquement via son profil Facebook, ce qui permet d’obtenir
un accès à toutes ses données de profil ainsi qu’à son réseau d’amis). L’intérêt de
procéder à une inscription via le Facebook Connect est donc d’accéder aux profils
d’amis du joueur pour l’inciter et lui permettre d’interagir plus facilement avec ses
contacts. Une fois qu’on s’est inscrits, un pop-up s’ouvre qui met automatiquement
en avant nos amis inscrits sur le site et un cadre s’affiche sur la navigation droite de
la page pour nous proposer d’inviter des amis sur le site. Le message d’appel du
pop-up mérite qu’on y porte attention : « Get ready to level up faster ». (cf copie
décran ci-dessous). Tout est dit dans ce message qui confirme le rôle que joue le
réseau au sein des jeux sociaux, à savoir un rôle d’accélérateur pour l’évolution au
sein du jeu. Mais pour être vraiment juste ce n’est pas juste un accélérateur, mais
très clairement, un élément indispensable.
Figure 1. Copie d'écran du pop-up sur le site Zynga.com.
Janne Paavilainen affirme lors du Workshop académique « Social Game Studies :
What do we do, what might we learn ?”28 qu’un ensemble de joueurs interrogés lors
d’une étude qualitative sur l’expérience des jeux Facebook sont fortement irrités par
le besoin constant de recourir au réseau pour améliorer l’expérience de jeu. En
jouant, il est effectivement notable que le contact entre les joueurs n’est en fait que
28Workshop qui s’est tenu le 9 juillet 2010 à la Games Online Convention à Leipzig,
Allemagne.
29

30. mécanique et que les joueurs ne peuvent parler entre eux que grâce au frame
Facebook au sein duquel le jeu est présent et qui inclut donc un tchat non présent
dans la structure même du jeu. Les avatars incarnés dans le jeu ne peuvent
dialoguer et les interactions de jeu sont soit asynchrones via des objets avec
lesquels les deux joueurs interagissent soit latérales, à savoir les joueurs sont
automatiquement utilisés comme des bons (e.g. la taille du réseau de mon ami peut
me donner des points en plus). Il m’est difficile d’accepter de considérer les jeux
sociaux comme étant des jeux multijoueurs, car ils ne le sont pas. Un jeu multijoueur
suppose de jouer à plusieurs en temps réel au même moment. Dans un jeu social,
on peut jouer seul face à son écran et n’avoir aucun ami en ligne qui joue en même
temps que nous, cela ne changera pas son expérience personnelle du jeu. Nous ne
sommes pas vraiment dans un schéma de jeux basé sur l’interaction sociale. Nous
sommes plutôt face à une structure qui permet à des joueurs d’interagir ensemble
comme ils interagiraient dans un jeu avec un NPC (Non-Player Character). De plus, il
n’y a que peu de mécanique impliquant la création d’alliances ou de groupes
s’unissant pour un même objectif. Au contraire les relations apparaissent comme
marchandées avec des propositions constantes de don-contre don auprès de son
réseau, comme si l’autre n’était finalement utile qu’à m’offrir des biens.
La seconde caractéristique du jeu social est liée à la première que nous
venons d’énoncer, il s’agit de la compétitivité. Dans un jeu social, nous sommes
constamment en compétition avec les autres, même si cela se fait de façon plus ou
moins directe. Dans un jeu comme The Sims Social, la compétition entre amis est
implicite. Mes amis semblent surtout être là pour servir mes intérêts dans le jeu car
j’ai besoin d’eux pour améliorer mon expérience de jeu et remplir les missions qui me
sont proposées dans le jeu (par ex : demander de l’aide à 3 amis pour construire un
nouveau lit plus haut de gamme pour mon personnage). Si on se réfère au schéma
actantiel proposé par A.J Greimas en 1966, on peut dire que les amis jouent un rôle
d’adjuvant dans leur participation à la narration de notre histoire de jeu. Cependant,
ils peuvent jouer également un rôle d’opposant s’ils décident de ne pas répondre à
notre demande d’aide. Ce qui peut fréquemment arriver, car le joueur peut demander
de l’aide à l’ensemble de ses amis Facebook, même ceux qui n’ont pas chargé le
jeu. Or, si un ami décide de ne pas jouer, il ne répondra donc pas favorablement à
notre requête. Or, si le jeu ne nécessite pas de passer des niveaux de jeu explicites,
30

31. la maison dans laquelle mon personnage évolue constitue l’élément compétitif. En
effet, le sous-menu du jeu me présente constamment la valeur fictive immobilière de
ma maison et celle de mes amis. Je peux également et suis parfois incitée par le jeu
à aller visiter leur maison.
Figure 2. Copie d'écran du sous-menu dans The Sims Social sur Facebook.
La compétition est donc toujours présente implicitement sous nos yeux. Celui qui a
une maison d’une valeur plus importante a forcément une maison plus grande et plus
belle que la nôtre. La valeur immobilière de la maison est ce chiffre qui nargue, qui
crée l’objectif de croissance chez le joueur et l’envie de faire mieux que le « voisin ».
Dans un jeu comme « Song Pop », la compétition est montrée explicitement comme
étant le point central de l’expérience de jeu. Le jeu consiste à jouer contre son
réseau d’amis ou des inconnus via le mode aléatoire du jeu en les défiant sur un
blind test musical. L’application charge des chansons et propose aux utilisateurs de
choisir le plus rapidement possible entre divers artistes, ou bien de deviner le bon
titre. Tout l’intérêt du jeu est d’avoir un meilleur score que les autres durant la
période impartie de tournois périodiques. L’importance de la compétition dans ce jeu
est telle que la page d’accueil du jeu s’affiche comme tableau de bord avec
l’ensemble de ses défis en cours affichés.
31

32. Figure 3. Copie d'écran du tableau de bord du jeu Song Pop sur Facebook.
La troisième caractéristique du jeu est sa mécanique de jeu très simple à prendre
en main. Les jeux sociaux sont l’empire du tutorial et surtout du clic. Le joueur est
dès le départ très guidé dans ses actions, avec des éléments visuels qui ont pout
rôle de lui indiquer chacune des actions qu’il doit accomplir. On parle même de jeux
« click’n’play », tant l’incitation au clic est forte et présente dans ces jeux. Le
blogueur Fabio Viola ira même pour définir le social gaming jusqu’à parler dans un
article de Game Journal de « Gamification of clicking »29. En effet, un élément qui a
pu me marquer en jouant au jeu « Kompany » est qu’il ne m’était pas nécessaire de
comprendre les actions que j’exécutais pour commencer à jouer. En se contentant
de cliquer aux endroits où il était indiqué de cliquer, je pouvais rentrer dans une
frénésie du clic sans jamais comprendre le pourquoi de mes clics, ni les effets réels
sur mon avancée dans le jeu. Finalement, le clic est l’élément premier de
progression. Comme le souligne Fabio Viola dans le même article, « rather than
needing to click to explore the environment, the environment is built to accommodate
clicking ». Ainsi, la question se pose de savoir pourquoi ces jeux sont qualifiés de
sociaux ? Mon premier présupposé est que le terme de « social » vienne de cette
forme de sociabilité indispensable pour avancer dans le jeu et donc pour jouer.
Selon le game designer, Jarvinën, les jeux sociaux sont des « online games that
29 « Click, click, click, click. Zynga and the gamification of clicking ».
http://www.gamejournal.it/click-click-click-click-zynga-and-the-gamification-of-
clicking/#.UDo6aY5R99g , publié le 14/08/11, consulté le 02/08/12
32

33. adapt your online friendship for play purposes, while accomodating your daily
routine » 30 . Cette définition est intéressante en ceci qu’elle souligne deux points
importants qui permettent de mieux comprendre le jeu social :
- Les interactions sociales ne sont pas en soi dans les jeux sociaux, mais les
jeux sociaux utilisent notre réseau d’amis à des fins de jouabilité.
- Les jeux sociaux ont un format de jeu qui s’accommode bien à notre routine
quotidienne
Mon second présupposé est que le terme « jeu social » ait été attribué en
fonction du type de plateforme de laquelle ils ont émergé. Ces jeux sont nés sur un
site qui constitue le premier site du genre « réseau social », Facebook. Les
imaginaires portés par ce site ont une influence forte et ont redéfini notre façon de
penser la notion de relation sociale. Sur Facebook, les relations sociales entre les
personnes (ou entre les « amis » pour reprendre le jargon fort du site) se manifestent
principalement par des partages d’informations, des partages d’émotions, des
manifestations d’appréciation envers les contenus postés par ses amis. On peut
penser que l’influence de ce réseau est telle que toute activité qui a lieu sur la
plateforme est comme par métonymie affiliée aux attributions de ce réseau. De plus,
tout l’intérêt de ces jeux se situe dans l’utilisation du réseau d’amis présent sur la
plateforme.
30 « Social Game Studies : What do we do, what might we learn ?” Workshop qui s’est tenu
le 9 juillet 2010 à la Games Online Convention à Leipzig, Allemagne.
33

34. b. De « l’outro premium » à « l’intro freemium » : Payer pour
jouer, un paradigme renouvelé
Dans les années 90 et 2000, la chaîne logistique était essentielle pour
l’expansion des jeux vidéo. Electronic Arts a vendu par exemple des dizaines de
millions de copies du jeu Madden car il s’agissait non pas du meilleur jeu de football
jamais crée, mais d’un bon jeu de football qui pouvait être produit et distribué en
masse sur disques et disquettes, puis délivré aux plus grandes chaînes de
distribution de jeux avant d’être fortement marketé et d’apparaître sur des
campagnes publicitaires en masse. Mais aujourd’hui, le mode de production a
totalement changé avec l’arrivée des social games. Si la création d’un jeu vidéo
requiert toujours d’avoir des animateurs, des designers de niveaux, des
programmeurs... la méthode de production de valeur du jeu crée par ces mêmes
personnes a elle bien évolué. Comme l’affirme Michael Thomsen dans son article
« Will Work for fun »31, par le passé, un jeu sortait une année et devenait directement
obsolète l’année d’après avec la sortie du nouvel opus. Et ce qui motivait les joueurs
à attendre des heures devant une boutique pour acheter le nouvel opus d’un jeu
était ce désir d’avoir le privilège de participer au zeitgest, au phénomène du moment,
très largement suscité par la communication de marque. Mais avec l’avènement de
Facebook, iOS et Android, le zeitgest est devenu gratuit. Or, créer de la valeur sur
un jeu donné gratuitement par rapport à un jeu payé 60€ ne requiert pas les mêmes
moyens de production.
En effectuant une étude comparée de The Sims et The Sims Social, je
remarque qu’il y a eu en un basculement spatial du paradigme de la monétisation à
valeur ajoutée dans le jeu. C’est ce que j’appellerais le passage de « l’outro
premium » à « l’intro freemium ».
31Michael Thomsen, « Will work for fun »,
http://killscreendaily.com/articles/essays/will-work-fun/ , publié le 14/05/12,
consulté le 20/05/12
34

35. En comparant les deux licences EA « The Sims » et « The Sims Social » j’ai
pu remarquer que le premier avait déjà intégré des mécanismes similaires à ceux qui
font partie de la base constituante des social games aujourd’hui et qu’on retrouve
dans le second jeu. Tout d’abord, EA avait crée pour les joueurs de « The Sims »
une plateforme en ligne appelée « Sim Store » qui permettait déjà aux joueurs
d’acheter avec de l’argent réel de la monnaie virtuelle appelée « simpoints » pour
obtenir des objets virtuels à utiliser dans son jeu CD-ROM. D’ailleurs, chaque CD de
jeu acheté à partir de la licence « The Sims 2 » incluait un code à taper sur le « Sim
Store » pour obtenir les « simpoints » offerts du fait de l’achat du jeu. Les « Sims »,
comme d’autres jeux vidéo, avaient également habitué les joueurs aux add-
ons (extension payante d’un jeu qui permet d’ajouter des niveaux, des scénarios ou
des objets supplémentaires à son jeu d’origine). Avec la licence « The Sims », les
add-ons ont pris une part relativement importante dans l’intérêt du jeu pour les
joueurs avec pas moins de 43 add-ons référencés pour l’ensemble des séries de jeu
« The Sims 1 », « The Sims 2 », « The Sims 3 ». Le principe du paiement pour
l’obtention d’un jeu plus développé, plus riche existait donc déjà et n’était en plus pas
des plus économiques. Quand le jeu de base coûte déjà aux alentours des 60€, il
faut compter entre 20 et 30€ en fonction de l’add-on. Et pourtant, ce jeu de
simulation de vie Electronic Arts créé en 2000 a depuis son lancement écoulé cent-
vingt-cinq millions de jeux, ce qui le situe en tête des plus grosses ventes de jeux
vidéo sur PC dans le monde. Le jeu ne propose pas de mode de jeu en réseau,
néanmoins il est possible pour les joueurs d’échanger leurs créations. Olivier Mauco
parle «dimension sociale» des Sims grâce aux expériences partagées, notamment
via des vidéos et affirme que «c'était quasiment du Web 2.0 avant l'heure.» 32 Le psy
Michel Stora, auteur de Les écrans, ça rend accro… (éd. Hachette Littératures)
affirme que le jeu «permet d'aller loin dans la mise en scène de soi, un peu comme
dans les réseaux sociaux, un monde qui autorise des relations qu'on n'ose pas
toujours avoir ». Nous avons ici un jeu qui détenait déjà des logiques de social game
dans son mode de commercialisation et qui a procédé en fait à une adaptation de
son jeu sur une nouvelle plateforme.
32Joël Métreau, « Sims, le réel succès du virtuel »,
http://www.20minutes.fr/article/576309/Jeux-Video-Sims-le-reel-succes-du-
virtuel.php , publié le 08/06/10, consulté le 1/05/12
35

36. En effet, le basculement est spatial : l’offre premium était hors jeu mais vouée
à servir par la suite de manière principalement esthétique dans le jeu (outre
premium), alors qu’avec le social gaming, l’offre premium est incluse au sein du jeu
et sert à l’évolution du joueur (intro freemium).
Pourtant les premiers jeux sociaux à succès n’étaient pas monétisés au
départ : Jet Pack, Paf le chien ou encore Crazy taxi. Après être devenu free-to-play,
le casual game Angry Birds a été téléchargé pas moins de 700 millions de fois, bien
que certaines versions du jeu continuent de se vendre à 99 centimes.
Dans les jeux sociaux, les joueurs ont des rapports dits sociaux entre eux, mais
chacun interagit avec l’autre pour arriver à sa propre fin égoiste. L’autre sert mes
intérêts, je l’utilise comme main d’œuvre à moindre coût car son activité me permet
en partie d’éviter de faire appel au micro-paiement pour avancer dans le jeu. Mais
l’autre étant libre, il n’agit pas toujours comme je le souhaite, c’est donc là que le
micro-paiement devient indispensable au joueur qui veut évoluer dans son jeu
rapidement. Finalement, on remarque que les autres joueurs servent de « fond
interactif inactif » au jeu afin de stimuler le faible pourcentage de joueurs prêts à
dépenser de l’argent pour obtenir de nouvelles quêtes ou des items (objets précieux)
pour qu’ils dépensent encore plus.
La thèse de Digital Play de Castronova s’intéresse à la manière dont les jeux
peuvent concentrer quelques-unes des logiques clés du capitalisme.
Ce dernier affirme que si le joueur prends du temps pour collecter des ressources,
s’il « farme » dans un jeu en ligne, son activité n’est pas fondamentalement différente
d’un travail. Je produis de la valeur, comme on produirait n’importe quelle autre
activité économique. C’est contre-intuitif, mais le jeu s’apparente ici au travail.
Des logiques réelles deviennent jeu sur l’écran du mobile ou des réseaux sociaux.
Ce capitalisme mis en scène peut expliquer d’ailleurs l’avènement des « serious
games ». Le jeu en ligne se transforme en sorte de mise en abyme capitalistique.
Le jeu vidéo apparaît comme un travail improductif, mis fortement en exergue par es
jeux « free-to-play » : en tant que joueur j’achète des objets au sein du jeu, dans le
but que mon « travail » s’améliore afin de faire augmenter la valeur fictive d’une
production.
36

37. D’autant plus que la frontière entre réalité et virtualité devient mince car de
l’argent virtuel est acheté avec de l’argent réel et peut être dépensé pour acheter des
objets virtuels. C’est cette logique qu’on retrouve dans les jeux sociaux offrant la
possibilité d’effectuer des micro-transactions au sein du jeu. De la même façon
l’achat de biens réels avec de l’argent peut permettre d’obtenir de la monnaie
virtuelle pour acheter des biens virtuels. C’est le cas par exemple lors de partenariats
entre marques et jeux sociaux. Nous avons l’exemple parfait du partenariat entre
Yves Rocher et le jeu The Sims Social. Ce partenariat propose sous forme de
bannière publicitaire autour du jeu d’obtenir des « simcash » (monnaie virtuelle du
jeu) en faisant un achat de minimum 20€ sur le site Yves Rocher.
Pour tirer profit des micro-transactions sur son site, Facebook avait imposé aux
développeurs d’utiliser sa monnaie virtuelle, les « Facebook Credits ». Pour obtenir
les items qu’on souhaitait acheter, il fallait donc acheter des « Credits » en monnaie
réelle et avec ces « Credits », acheter la monnaie virtuelle du jeu pour enfin obtenir
son item. Il faut savoir que Facebook prélève 30% des revenus générés par les
développeurs d’applications. Mais courant juin 2012, Facebook annonçait qu’il
stoppait les « Credits », avouant de cette manière le semi-échec de cette monnaie.
En effet, quelle utilité de passer par les Credits quand les développeurs proposent
déjà leur propre monnaie virtuelle au sein des jeux ? Il faut savoir que les « Credits »
ne représentent que 15% des revenus de Facebook avec 80% de ces revenus
apportés uniquement par les jeux Zynga. Cependant, il faut relativiser cette
37

38. impression d’échec, car comme l’affirme Julien Codorniou, responsable des
partenariats gaming chez Facebook France, « finalement , nous avons juste
remplacé « Facebook Credits » par « Facebook Payments ». Il s’agit surtout de
fluidifier le process de transactions sur la plateforme. »33 La disparition des Facebook
Credits doit en fait permettre un meilleur taux de conversion en simplifiant le
processus d’achats sur la plateforme. Facebook continue de prélever une
commission de 30% et bénéficie également d’une base de données importante de
paiement via les enregistrements de carte de crédit ou de comptes Paypal associés
aux comptes Facebook. Cela modifie néanmoins la stratégie marketing de Facebook
qui auparavant prévoyait d’étendre les Credits sur l’ensemble de la toile et de
permettre leur utilisation hors plateforme. Mais comme nous le verrons un peu plus
tard dans le mémoire, Facebook tend quand même à diversifier son offre de
transactions sur le site et se tourne désormais vers l’ouverture au premium avec la
possibilité pour les développeurs de proposer depuis juin des offres d’abonnement.
c. Du « social gamer » au « social user »
Le succès des jeux Facebook, propulsés par les succès des jeux Zynga a
marqué un tournant dans la valeur attribuée à l’internaute Facebook. Une relation
d’interdépendance s’est créée entre la plateforme sociale et l’éditeur de jeux car des
profils d’internautes uniquement joueurs sont apparus sur la plateforme. Les entrées
récentes en bourse de Zynga et de Facebook ont définitivement faits de ces deux
acteurs des entreprises à objectif de rentabilité. La base de données immense dont
bénéfice ces jeux grâce à l’Open Graph Facebook ainsi que le fort taux de viralité
permis par les mécaniques de jeu, en ont fait un acteur majeur du jeu en ligne,
suscitant tous les fantasmes des marques et investisseurs.
Les designers de jeux ne vendent plus des jeux à des personnes qui
souhaitent les obtenir, mais vendent désormais leur audience à des publicitaires. Un
nouveau marché a vu le jour. Aujourd’hui on ne parle plus de joueurs mais
d’utilisateurs. Alban Peltier de l’éditeur de jeux AntVoice l’affirme très
clairement dans le compte-rendu de l’atelier de réflexion du Social Media Club
33 Cf Annexe 6, entretien semi directif de Julien Codorniou
38

39. France datant du 8 novembre 2011: il ne se considère pas comme un éditeur de
jeux, si ses équipes « empruntent au monde du jeu ses codes et ses mécaniques,
c’est pour les exporter sur Facebook à destination d’utilisateurs et non de
joueurs ».34
Avec les social games sont apparus un ensemble de nouveaux acteurs et
avec eux se sont créés des nouvelles opportunités de business. La forte audience
que génère le social gaming fait désormais rêver le monde du marketing qui se met à
déterminer des Key Peformance Indicators (KPI) associés au jeu. On parle
désormais du jeu avec le jargon du marketing : et c’est l’ARRM (Acquisition,
Rétention, Referral, Monétisation) qui permet de valider le business model d’un
social game. Un jeu est là pour prouver sa rentabilité, de la même façon que l’est
une campagne display. On porte attention à des éléments d’analyse statistique tels
que le tunnel de conversion, le coût par acquisition (CPA), la LTV (life-time value),
l’ARPU (average revenue per user) et à l’ARPDAU (average revenue per daily user),
au nombre de DAU (daily active users) et de MUU (monthly unique users). 35 Sur les
réseaux sociaux, l’internaute est devenu un metric qu’on analyse et qu’on évalue. Il
est finalement presque logique que les internautes joueurs se retrouvent coincés
également au milieu de ces metrics.
Mais la question qu’on peut se poser est est-ce que ce basculement du joueur
vers l’utilisateur ne va pas à un moment donné se ressentir dans les gameplay
proposés et lasser les utilisateurs qui souhaiteront justement redevenir des joueurs ?
D’autant plus que le modèle économique reste assez instable. En effet, on sait que
seuls 2 à 4% des joueurs sont prêts à dépenser en ligne sur les jeux sociaux et
dépensent en moyenne 20$ par mois. En 2011, Zynga a pu récolter ainsi 1,14
milliards de chiffre d’affaires en y ajoutant les revenus publicitaires qui constituent
environ 20% du chiffre d’affaires. Seulement, à peine 6 mois après son entrée en
bourse fin 2011, Zynga affichait déjà une perte de 45% de sa valeur... tandis que de
34 Claire Wehrung, « Chaire du divertissement numérique – les applications de jeux
sociaux sont-elles le signe d’une gamification ? – Compte-rendu de la session du 8/11,
Social Media Club, http://socialmediaclub.fr/2011/11/les-applications-de-jeux-sociaux-
sont-elles-le-signe-dune-gamification-compte-rendu-de-la-session-du-811-chaire-du-
divertissement-numerique/ , publié le 27/11/11, consulté le 08/06.12
35 Source : Maud Serpin, « Social Games, vraiment sociaux, vraiment ludiques ? », Story
Playing, http://story-playing.com/aventures-interactives/social-games-vraiment-
sociaux-vraiment-ludiques/ , publié le 28/12/11, consulté le 15/02/12
39

40. son côté Facebook ne vaut plus désormais que 60% de son cours d’introduction en
bourse en moins de deux mois. N’est-ce pas là la prémisse d’une bulle sur le point
d’éclater ? Les joueurs actifs des jeux Zynga diminuent et l’entreprise accuse
désormais Facebook d’avoir contribué à cette perte d’engagement en modifiant son
algorithme, ce qui a bridé les notifications envoyées aux amis et la visibilité des posts
sur les pages Facebook. D’aucuns affirment que les jeux Zynga finissent par lasser
le public. Quelles que soient les raisons, une chose est certaine, c’est que le modèle
du jeu social se sert de l’inconstance, de l’impatience et du multi-tasking des joueurs
pour les conserver, or cela n’est pas sans risque de voir ces qualités se retourner
contre soi. La guerre des éditeurs est donc lancée pour toucher et conserver ses
utilisateurs. Chaque utilisateur est un consommateur potentiel qu’il faut savoir garder
en haleine sur son jeu. Du coup, la lutte contre le plagiat est entamée pour ne pas se
faire « voler » le gameplay qui fonctionne pour un autre. Le 3 août dernier, Electronic
Arts a porté plainte contre Zynga, l’accusant d’avoir copié son jeu phare The Sims
Social dans son nouveau jeu The Ville. Il est intéressant de voir que les éditeurs les
plus importants de jeux sociaux sur Facebook se font désormais la guerre pour
conserver leur influence au sein du réseau. Mais ce basculement n’a pas eu lieu
uniquement à cause de la plateforme dont les jeux sont issus mais aussi à cause de
la manière dont sont développés les jeux, seconde raison qui en fait est liée à la
première. Un des avantages pour les développeurs de jeux sociaux, hormis leur
moindre coût est cette possibilité de pouvoir faire des modifications directement sur
le jeu à tout moment. Le jeu social permet de faire des tests AB contrairement à un
jeu « traditionnel » qui une fois sorti ne peut plus subir de modification facilement. En
fonction des résultats de ces tests, des modifications peuvent être effectuées
directement sur le jeu. 36 Un autre élément qui selon moi pourrait expliquer ce
basculement terminologique entre joueur et utilisateur est la présence sur des
supports multiples des internautes. Un internaute ne joue pas sur plusieurs supports
mais utilise plusieurs supports pour joueur. Il ne joue donc pas, il utilise pour jouer. Il
passe du statut de joueur à celui d’utilisateur. Parce que leur manière de jouer
évolue, les marques doivent repenser également leur communication ludique et
adapter leur discours de marque à ce nouveau profil de joueur-utilisateur.
36 Cf Annexe 3, entretien semi-directif de Vincent Puren
40

41. II/ DU JEU-MARQUE À LA MARQUE-JEU
« Nous jouons pour nous éloigner de tout ce qui ne va pas dans la vie réelle ».
Jane McGonigal.
Les jeux vidéo ont toujours été conçus à des fins commerciales : je propose
un jeu, voire une série de jeux, que le consommateur achète à un certain prix pour
pouvoir en profiter. Les jeux vidéo se présentent comme des ventes d’expérience à
consommer auprès des publics. Au même titre que les marques, qui proposent des
produits industriels payants dont la mise en scène marketing apporte la promesse au
consommateur de lui offrir une expérience particulière et unique.
Si les jeux et les marques se sont souvent associés dans un objectif
d’amélioration des ventes et de fidélisation des publics, on assiste néanmoins depuis
la popularisation des jeux sociaux à de nouvelles formes de gamification des
marques. Mais le phénomène n’est pas nouveau. Les marques ont souvent tentés de
se trouver une place dans les jeux vidéo, s’en servant comme d’un espace
publicitaire pour toucher les joueurs, en se fondant au paysage vidéoludique présent
dans le jeu. C’est ce qu’on appellera faire de l’in-game advertising. Certains médias
devenus média-marques en partie grâce à leur stratégie de gamification ne s’y sont
pas trompées, comme par exemple France Télévisions et ses émissions de jeux
télévisés. Plusieurs de ces jeux télévisés ont été adaptés en jeu vidéo en ligne sur la
plateforme de marque et ont rapidement rencontré le succès auprès des publics.
C’est cette forme de gamification que j’inclus dans la dénomination « jeu-marque » :
des jeux qui dérivent de marques existantes et se posent comme représentations
vidéoludiques de ces marques.
Les marques tentent toujours de s’approprier l’ensemble des lieux sur lesquels
les consommateurs sont présents et se divertissent. Non seulement, les jeux sociaux
ont du succès auprès des publics, mais ils ont en plus une forte logique de rétention
auprès des joueurs qui suscite chez eux le besoin de revenir parfois plusieurs fois
par jour sur le même jeu. Par conséquent, les marques veulent être elles aussi
présentes sur ces espaces de captation, mais surtout puiser dans ces espaces les
41