Case Study Ezy Go Product&Price

  • 2,914 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
2,914
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
138
Comments
0
Likes
3

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Product อีซี่โก อีซี่โก ขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งของบริษัท ซี . พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด (มหาชน) ซึ่งมีจําหนายใน รานสะดวกซื้อ 7-Eleven ที่ผานมา บริษัท ซี . พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด (มหาชน) ไดวาจางกับบริษัทผูผลิตอาหารที่ สําคัญ เชน นารายณอินเตอรฟูดส , ซีพีคาปลีกและการตลาด (ซีพีแรม) ใหเปนผูผลิตขาวกลองอีซี่โก ปจจุบันผลิต ภัณฑขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งอีซี่โกจัดเปนผูนําดานตลาดขาวกลองแชเยือกแข็งราคาประหยัดเจาแรกที่ ประสบควมสําเร็จเปนอยางมาก โดยมีราคาเริ่มตนอยูที่ 29 บาท ขณะที่คูแขงที่สําคัญในชวงนั้น ไดแก ควิกมีลของ เอสแอนดพี จะเนนที่ตลาดระดับบนอีซี่โกเริ่มจําหนายในตลาดภายในประเทศ ตั้งแตป 2545 เปนตนมา ปจจุบันอี ซี่โกไดมีการเชิญผูเชี่ยวชาญดานการผลิตอาหารมาชวยในการพัฒนาสูตรอาหารอีซี่โกใหถูกปากผูบริโภคมากยิ่ง ขึ้น เชน ครัวคุณหรีด รพีพรรณ เหลืองอรามรัตน นอกจากนี้ ยังมีการรวมมือกับเจาของแบรนดอาหารชื่อดัง “โออิ ชิ ” เพื่อจําหนายอาหารญี่ปุนแชเย็นเพิ่มขึ้น ตารางที่ 1 แสดงรายละเอียดผูนําตลาดรายสําคัญ (Major Players) ของขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็ง ป 2548 ตราสินคา บริษัท ผลิต / จําหนาย ขนาดบรรจุ ราคา จํานวนราย กลุมเปาหมาย การอาหาร อีซี่โก บริษัท เซเวน อีเลฟเวน ( 250 – 350 กรัม 29 – 45 บาท 28 รายการ คนรุนใหมวัยทํางาน อายุ 25 – 34 ประเทศไทย ) ป มีไลฟสไตลที่ทันสมัย ไออิ่ม บริษัท นิวทริคลิเอท - 33 – 39 บาท 11 รายการ กลุมแมสมารเก็ต จํากัด (มหาชน ) ควิกมีล บริษัท เอส แอนด พี ซิน 350 กรัม 42 – 59 บาท 8 รายการ กลุมไฮเอนด ดิเคท จํากัด (มหาชน) พรานทะเล บริษัท ยูเนี่ยนโฟรเซน 290 – 300 กรัม 26 – 35 บาท 40 รายการ ผูบริโภคหนุมสาวออฟฟศ โปรดักส จํากัด อีซี่มีล บริษัท สุรพล จํากัด ( 300 – 400 กรัม 40 – 69 บาท 10 รายการ กลุมไฮเอนด / นิชมารเก็ต มหาชน) เดลี่ไทย บริษัท ซี . พี . คาปลีก และ 250 – 350 กรัม - 22 รายการ กลุมแมสมารเก็ต การตลาด ทัพพี บริษัท แปซิฟคแปรรูป - 40 บาท 6 รายการ กลุมแมสมารเก็ต สัตวน้ํา จํากัด ชาลีส โอน บริษัท เอสเอ็มพี จํากัด 350 กรัม 68 บาท 6 รายการ กลุมไฮเอนด กูรเมท ตราสินคา (Brand) อีซี่โกใชกลยุทธ Blanket Family Names (ชื่อตระกูลทั้งหมด) ในการตั้งชื่อตราสินคา คือ ใชชื่อสินคา ทุกตัววา อีซี่โก เชน ขาวกระเพราไก อีซี่โก , สปาเก็ตตี้ขี้เมาไก อีซี่โก เปนตน ซึ่งถือเปน Distributor Brand ( ตราของตัวแทนจําหนาย) เนื่องจากมี supplier หลายรายผลิตสินคาใหเซเวนอีเลฟเวนเปนผูจัดจําหนาย ภายใต
  • 2. Brand อีซี่โก นอกจากนี้ การที่มีจําหนายที่เซเวนอีเลฟเวนเพียงแหงเดียว ทําใหลูกคาเกิด Brand Awareness (การ รับรูในตราสินคา ) วามาที่เซเวนอีเลฟเวนแลวตองเจอ และยังชวยขจัดปญหาเรื่องคูแขง ทําใหลูกคาตัดสินใจซื้อ ไดงายขึ้น เปนการสรางใหลูกคาเกิด Brand Loyalty ไดอีกดวย อีซี่โก เปนชื่อที่บงบอกไดถึงการตอบสนองความตองการของลูกคาในปจจุบัน ซึ่งมีวิถีชีวิตที่เรงรีบ แขงขันกับเวลา ตองการความรวดเร็วในการรับประทานอาหาร เปนชื่อที่จดจํางาย แฝงดวยการบงบอกคุณ สมบัติของสินคา และไมสอดคลองกับคูแขง เนื่องจากคูแขงมักใชคําวา “meal” เปนสวนประกอบของ Brand เชน Tesco ready meal , quick meal , ready meal ซึ่งทําใหลูกคาเกิดความสับสนไดงาย Logo ของสินคามีรูป chief ถือชอนสอม แสดงถึงความสดใหมของสินคา เปรียบเสมือนมี chief คอย เสิรฟอาหารที่ปรุงเสร็จใหมใหลูกคาตลอดเวลา สวน Slogan ของสินคา “อุนเมื่อไร อรอย” ตอบสนองพฤติ กรรมที่เรงรีบของลูกคา ซึ่งแคเพียงอุนไมกี่นาทีก็รับประทานไดเลย ผลิตภัณฑและสวนประสมผลิตภัณฑ ขาวตมและอาหารมีน้ําซุป ขาวผัด/เสนผัด ขาวและกับขาว เกี้ยวกุง สปาเก็ตตี้ขี้เมาหมู ขาวกระเพราไก โจกหมูเดง ขาวผัดกระเพราขี้เมาหมู ขาวแกงเขียวหวานหมู ขาวตมกุง สปาเก็ตตี้ไกสับ ขาวพะแนงหมู ขาวตมหมู ขาวผัดปู ขาวไกเกาหลี ขาวตมซีฟูด ขาวผัดกุง ขาวหมูกระเทียมพริกไทย ขาวผัดตมยํากุง กระเพราหมูขาวหอมไขเค็ม ขาวผัดคะนาปลาเค็ม ขาวไกกระเทียมพริกไทย ขาวผัดซีฟูด ขาวหมูผัดพริกแกง สปาเก็ตตี้เขียวหวานไก ขาวหมูคั่วกลิ้ง สปาเก็ตตี้ไกพริกไทยดํา ขาวกลองแกงคั่วไก ขาวกลองซาบะยางพริกซีอิ้ว ขาวกลองผัดพริกแกงลูกชิ้นกุง ขาวปลาทูทอดน้ําพริกกะป ผลิตภัณฑ อาหารแชแข็งอีซี่โก นั้นมีลักษณะเปนผลิตภัณฑแชแข็งพรอมรับประทาน ซึ่งสวน ประสมของผลิตภัณฑประกอบดวย : 3 ความกวาง Width : มี 3 สาย คือแบงเปนขาวตม /และอาหารมีน้ําซุป , ขาวผัด /เสนผัด สุดทาย คือ ขาวและกับขาว 4 ความยาว Length : ขาวกลองอาหารแชแข็ง ตามตารางดานลางมีความหลากหลายทั้งหมด 28 รายการ ซึ่งโดยเฉลี่ยแลวในแตละสายมี 9 รายการ 5 ความลึก Depth : ในแตละประเภทของอาหารแชแข็งมีความลึกเพียง 1 รายการ เพราะแตละ รายการมีเพียง 1 ขนาดและ 1 ชนิดเทานั้น 6 ความสอดคลอง Consistency : ผลิตภัณฑอาหารแชแข็งอีซี่โก มีความสอดคลองกันเปนอยาง
  • 3. Horizontal expansion strategy การยืดขยายสายผลิตภัณฑ (Line stretching) นโยบายการขยายตลาดของผลิตภัณฑอีซี่โก จะขยายตัวทางดาน Horizontal โดยการเติมผลิตภัณฑ ประเภทใหมเขาไปในสายผลิตภัณฑปจจุบัน เพื่อใหตรงความตองการของผูบริโภคที่มีความหลากหลายมากขึ้น ในปจจุบัน ซึ่งการเพิ่มสินคาเขาไปนั้นไมไดไปขัดกับสินคาเดิมแตกลับเพิ่มทางเลือกใหกับผูบริโภครวใมทั้งเพิ่ม ขีดความสามารถในการแขงขันในตลาดใหมากขึ้น การเติมผลิตภัณฑเขาไปในสายผลิตภัณฑ Line Filling ทางบริษัทมีการตั้งเปาหมายในการพัฒนาเพิ่ม Line ผลิตภัณฑโดยกําหนด KPI เปนตัวชี้วัดที่ชัดเจนวา จะตองออก Product ใหม 20 ชนิด ในป 2550 เพื่อทําใหลูกคารับรูวาผลิตภัณฑอาหารแชแข็งนั้นมีความหลาก หลายไมจําเจ เมื่อนําสินคาออกจัดจําหนายแลวจะติดตามยอดขายแตละผลิตภัณฑทุกสัปดาห แลวนําขอมูลยอด ขายใน 2 เดือนแรกมาพิจารณาวาสมควรที่จะขายผลิตภัณฑนั้นตอไปหรือไม ถายอดขายดีก็ขายผลิตภัณฑนั้นตอ หากยอดขายไมดีจึงจะพิจารณาตัดผลิตภัณฑออกจากสาย แตตองแจงกับ Supplier ลวงหนาเพื่อใหเลิกผลิตแลว ขายจนกวาสินคาใน Stock จะหมดเทานั้นไมผลิตเพิ่ม การออกผลิตภัณฑใหมตองมีการทํา Research วาควรจะเพิ่มผลิตภัณฑใน Categoryใด พิจารณาคัดเลือก โดย ABC Analysis เปนการคัดเลือกโดยการจัด Ranking ของผลิตภัณฑที่ลูกคาสนใจมากที่สุด บรรจุภัณฑ (Packaging) ของอีซี่โก บรรจุภัณฑชั้นแรก : กลองบรรจุสินคา บรรจุภัณฑชั้นที่สอง : พลาสติก บรรจุภัณฑที่ใชในการขนสง : กลองโฟมเก็บความเย็น รูปแบบของบรรจุภัณฑ แบงออกเปน 3 กลุมใหญๆ คือ กลุมที่ 1: กลองกลม ใชบรรจุสินคาที่เปนน้ําหรือวาขาวตมหรือวาเกี๊ยว กลุมที่ 2: กลอง 2 หลุม ลักษณะเปนกลองมนๆ ใชบรรจุขาวและกับขาว กลุมที่ 3: กลองหลุมเดียว ใชบรรจุขาวผัดและเสนผัด
  • 4. น้ําหนักของบรรจุภัณฑ แบงตามประเภทของอาหารได 3 แบบ คือ 1. สินคาที่มีน้ํา น้ําหนักของบรรจุภัณฑจะเกิน 300 กรัม ขึ้นไป 2. สินคาที่เปนขาวและกับขาว น้ําหนักของบรรจุภัณฑจะประมาณ 300 กรัม โดยน้ําหนักของขาว 200 กรัม และ น้ําหนักของกับขาว 100 กรัม 3. สินคาที่เปนขาวผัดและเสนผัด น้ําหนักของบรรจุภัณฑประมาณ 250 - 280 กรัม ทาง เซเวน อีเลฟเวน จะกําหนดมาตรฐานของบรรจุภัณฑใหกับ Supplier ทั้งในสวนของ บรรจุภัณฑ ชอน สอม เชน พลาสติกของบรรจุภัณฑจะตองใชพลาสติกเกรดดี ที่ไมมีสารปนเปอน เมื่อเขาไมโครเวฟ รูปแบบฉลากของผลิตภัณฑอีซี่โก เนื่องจากรูปแบบบรรจุภัณฑมีลักษณะคลายกันดังนั้นรูปแบบของฉลากจึงมีลักษณะคลายคลึงกันตามไป ดวยเพื่อจะใหการจัดเรียงสวยงามมากขึ้น โดย Supplier แตละเจาจะติดมาจากโรงงาน ในสวนของคุณหรีดซึ่งเปน Supplier รายหนึ่งของอีซี่โกมีการใสรูปคุณหรีดเขาไปดวยเพราะคุณหรีดเปนบุคคลที่มีชื่อเสียงทางดานการทํา กับขาวโดยเฉพาะ และ ไมเกิดปญหาทางดานมาตรฐานกับ Supplier รายอื่น ๆ แตกลับทําใหสินคาทําใหสินคา เปนที่นิยมมากขึ้น คําอธิบายของฉลากอีซี่โก ประกอบดวย 2. สวนประกอบของผลิตภัณฑ 3. วิธีการใชผลิตภัณฑ 4. ชื่อผูผลิต 5. อ.ย. 6. วันที่ผลิตและวันหมดอายุ 7. ขอแนะนําเพิ่มเติม ตารางแสดงพฤติกรรมการบริโภคอาหารในแตละมื้อและกลุมลูกคาหลักของอีซี่โก
  • 5. การประชาสัมพันธ การประชาสัมพันธของของอีซี่โกมีทั้งแบบการประชาสัมพันธโดยตรงผานตราสินคาอีซี่โกและการ ประชาสัมพันธผานทางตรารานคาเซเวนอีเลฟเวนซึ่งเปนผูจัดจําหนายเพียงรายเดียว โดยในสวนแรกอีซี่โกมีการ ประชาสัมพันธทางโทรทัศนผานการโฆษณา(TV Commercial) ซึ่งจะโฆษณาประมาณ 2 เดือนตอปและถือเปน กลยุทธเพื่อใหผูบริโภคตระหนักถึงการดํารงอยูของสินคาและตราสินคาโดยจะเปนการโฆษณาสั้น แมวาในชวง ตนของการเปดตัวจะมีการโฆษณาอยางหนักในดานของความอรอยและพยายามสรางทัศนคติที่ดีตอสินคาอาหาร สําเร็จรูปแชแข็ง และเสนอคยามสะดวกสบายในการซื้อพรอมทั้งบริการที่ทางรานมีใหนั่นคือการอุนซึ่งถือเปน ปญหาที่สําคัญของสินคาประเภทนี้ ดังนั้นในชวงนี้ที่สินคามีการติดตลาดดวยยอดขายอันดับหนึ่งจึงมีการลด ระดับการโฆษณาลงเปนเพียงเพื่อใหลูกคายังรับรูถึงตราสินคา อยางไรก็ตามสินคาใหมอยางเชน เกี๊ยวกุงสูตรจาว สัวก็มีการออกโฆษณาซึ่งทําใหภาพลักษณของสินคาโดยรวมดูดีขึ้นทั้งคุณภาพที่เหมาะสมกับราคา นอกจากนี้ยังมีการโฆษณาผานเซเวนอีเลฟเวนไมวาจะเปนการโฆษณาผานรายการสงเสริมการขาย ตางๆทางโทรทัศนหรือจะเปนแผนปายหนาราน ยิ่งกวานั้นยังมีกิจกรรมตางๆในการสงเสริมสังคม เชน เซเวน อี เลฟเวน มอบเงินชวยเหลือผูประสบภัยน้ําทวม และอื่นๆอีกหลายรายการเปนการสรางความภักดีตอสินคาทาง ออมตอสินคาโดยรวมในเซเวนอีเลฟเวนที่มีการคืนประโยชนสูสังคม การรับรูตราสินคาของผูบริโภค (Perception) จากการสอบถามดานตราสินคาที่ผูบริโภครูจัก พบวา ตราสินคาที่ผูบริโภครูจักมากที่สุด คือ พรานทะเล คิดเปนสัดสวน เทากับ 29.10% รองลงมาไดแก ควิกมีล , อีซี่โก, อีซี่มีล , ไออิ่ม , เชพชอยส คิดเปนสัดสวนเทากับ 20.90, 15.42, 10.45, 9.45 และ 3.73% ตามลําดับ กราฟ แสดงสัดสวนอาหารพรอมรับประทานสําเร็จรูปแชแข็งที่ผูบริโภครูจัก ที่มา : สถาบันอาหาร – จากการสํารวจกลุมผูบริโภคใน พ.ท. กรุงเทพฯ (พ.ค. – มิ . ย. 49) สํารวจจากกลุมตัวอยาง 156 คน ซึ่งจากแบบสํารวจพบวาผูบริโภครูจักตราสินคา อีซี่โก เปนอันดับที่ 3 รองลงมาจาก พรานทะเล และ ควิกมีล (S&P) คิดเปนสัดสวนถึง 15.42% ซึ่งถือวาผูบริโภครูจักตราสินคาคอนขางมาก ทั้งนี้มาจากการที่สินคา เปนสินคาของเซเวน อีเลฟเวน ที่เปนตราสินคาที่ผูบริโภคมีความมั่นใจและเชื่อถือในตราสินคาอยูแลว ประกอบ
  • 6. 1 ใน 3 แนวโนมจะขยายฐานลูกคาไปยังลูกคากลุมไหน ตลาดไหนตลาดบนหรือตลาดลาง สําหรับ Brand อีซี่โก เนนตลาดระดับ Premium (ตลาดระดับกลาง คือ grade B+จนถึง A) เนื่องจาก สินคาดังกลาวจะขยายตลาดไปยัง Channel ของรานสะดวกซื้อ เซเวน อีเลฟเวน ก็คือมีการขยายรานไปที่ไหนก็ จะมีสินคาชนิดนี้วางจําหนายที่นั่น ซึ่งก็เปนการเนนการขยายฐานในการกระจายสินคา ( distribution )ปจจุบัน Brand อีซี่โก เปนผูนําของตลาดขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็ง เนื่องจากความไดเปรียบในแงชองทางการจัด จําหนาย ที่วางขายในราน 7- eleven ที่มีสาขากวา 3000 แหงทั่วประเทศ การเปนผูบุกเบิกตลาดขาวกลองในชวง แรกของขาวกลองราคาประหยัด และการพัฒนาอาหารที่ดึงดูดใหผูบริโภคอยูตลอดเวลาทําใหปจจุบันอีซี่โกมี สวนแบงตลาดขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งเปนอันดับ 1 คิดเปนสวนแบงตลาดประมาณ 40 %
  • 7. Price เกณฑการตั้งราคา กลยุทธการตั้งราคาของอีซี่โกมีเปาหมายหลักเพื่อใหครอบคลุมตนทุนผันแปรและตนทุนคงที่ และสราง กําไรเพื่อใหบริษัทสามารถดําเนินธุรกิจตอไปได คาความยืดหยุนของอุปสงคตอราคา (Price Elasticity of Demand) คาความยืดหยุนของอุปสงคตอราคา (Price Elasticity of Demand) เปนการเปรียบเทียบอัตราการเปลี่ยน แปลงปริมาณอุปสงคหรือการตอบสนองปริมาณการบริโภคสินคาตอการเปลี่ยนแปลงของราคา กลาวคือ การที่ ราคาของสินคาลดลงหรือเพิ่มขึ้นจะมีผลตอยอดขายหรือรายรับทั้งหมดอยางไร ซึ่งเปนสิ่งสําคัญที่กิจการจะตอง พิจารณา ในผลิตภัณฑประเภทนี้ เปนสินคาที่สามารถทดแทนไดดวยสินคาตัวอื่น หรือชนิดอื่น ซึ่งสงผลใหอีซี่โก เปนสินคาที่มี คา ความยืดหยุนของอุปสงคตอราคาสูง คือถาราคาของสินคาปรับตัวลงเพียงเล็กนอย จะทําใหยอด ขายเพิ่มขึ้นได แตเนื่องจากในชองทางจัดจําหนายคือ ในเซเวนอีเลฟเวนนั้นมีสินคาที่เปน frozen food เพียงตัว เดียว ทําใหไมมีความจําเปนที่จะตองปรับราคาสินคาลง แตอาจใชการทําโปรโมชั่นเพื่อชวยในการสงเสริมการ ขายแทน การตั้งราคา วิธีการกําหนดราคาแบบบวกเพิ่ม (Markup Price) ยกตัวอยางการตั้งราคาของเกี๊ยวกุงสูตรเจาสัว หาก ตนทุนผันแปรตอหนวย = 20 บาท ตนทุนคงที่ตอเดือน = 2,520,000 บาท จํานวนหนวยที่คาดวาขายไดตอเดือน = 180,000 บาท ตนทุนตอหนวย = ตนทุนผันแปร + (ตนทุนคงที่ / จํานวนหนวยที่คาดวาขายได) ตนทุนตอหนวย = 20 + (2,520,000 / 180,000) ตนทุนตอหนวย = 34 บาท ตองการผลตอบแทน (Margin) 15% จะไดวา ราคาบวกเพิ่ม = ตนทุนตอหนวย / (1 – ผลตอบแทนตอยอดขาย) ราคาบวกเพิ่ม = 34 / ( 1 – 0.15) ราคาบวกเพิ่ม = 40 บาท = ราคาขาย ปริมาณการขาย ณ จุดคุมทุน = ตนทุนคงที่ / (ราคาขาย – ตนทุนผันแปร) ปริมาณการขาย ณ จุดคุมทุน = 2,520,000 / (40 – 20) = 126,000 กลอง ดังนั้น ตองขายเกี๊ยวกุงไดอยางนอย 126,000 กลองตอเดือน จึงจะคุมทุน การเลือกราคาขั้นสุดทาย
  • 8. การเลือกราคาขั้นสุดทายตั้งแบบเฉลี่ยผลไดและความเสี่ยง โดยแยกพิจารณา Margin เพิ่มเติมจากตนทุนของแตละ ผลิตภัณฑ หากเปนผลิตภัณฑที่มีปริมาณขายไดมากจะกําหนด Margin ต่ํากวา หากเปนผลิตภัณฑที่มีปริมาณขาย ไดนอยจะกําหนด Margin สูงกวา อีซี่โกจะกําหนด Margin อยูระหวาง 10 – 20 % รายละเอียดราคาของ ผลิตภัณฑ อีซี่โกทั้งหมด เปนดังนี้ Supplier Item Retail บริษัท ซี.พี.คาปลีก และ การตลาด จํากัด( CP RAM ) ขาวแกงเขียวหวานหมู 30 กระเพราหมูขาวหอมไขเค็ม 40 สปาเก็ตตี้ไกผัดพริกไทยดํา 32 สปาเก็ตตี้เขียวหวานไก 32 สปาเก็ตตี้ขี้เมาหมู 30 ขาวหมูผัดพริกแกง 35 ขาวหมูกระเทียมพริกไทย 35 ขาวผัดตมยํากุง 45 ขาวกระเพราไก 30 บริษัท ซีพีเอฟ ผลิตภัณฑอาหาร จํากัด สปาเก็ตตี้ไกสับ 45 (CPIF) ขาวไกกระเทียมพริกไทย 37 ขาวไกเกาหลี 37 ขาวหมูคั่วกลิ้ง 32 บริษัท นารายณ อินเตอรฟูด จํากัด (NARAI) ขาวพะแนงหมู 32 ขาวตมหมู 29 ขาวผัดกะเพราขีเ้ มาหมู 32 เกี๊ยวกุง 40 บริษัท ซีฟูดส เอ็นเตอรไพรซ จํากัด (CPF) เกี๊ยวกุง AA (ผงซุป) 40 ขาวผัดปู 37 หจก. ทาเรือมารีนโปรดัคส (TARUE) ขาวผัดกุง 37 ขาวผัดคะนาปลาเค็ม 37 บริษัท เอสเอ็มพีฟูด โปรดักส จํากัด (SMP) ขาวตมซีฟูดส 32 ขาวตมกุง 32 บริษัท ยูนิเวอรแซล ฟูด แอนด มารเก็ตติ้ง จํากัด ( BKP ) โจกหมูเดง 30 ขาวกลองแกงคั่วไก 45 บริษัท ไทยยูเนียน โฟรตเซน จํากัด ( TUF ) ่ ขาวกลองซาบะยางพริกซีอิ๊ว 45 ขาวกลองผัดพริกแกงลูกชิ้นซีฟูด 40 ขาวผัดซีฟูด 37 บริษัท ยูเนี่ยนโฟรเซน โปรดักส จํากัด (UFP) ขาวปลาทูทอดน้ําพริกกะป 37 ขาวปลาทอดราดพริก 37 ตารางแสดงราคาผลิตภัณฑตาง ๆ ของอีซี่โก แบงตาม Supplier
  • 9. นโยบายการปรับราคา การปรับ ราคาของอาหารแช แ ข็ง นั้ น โดยรวมในตลาดมี คอ นข างต่ํ าเมื่ อ เที ยบกั บ สิ น คาอุ ป โภคหรือ บริโภคอื่นๆ ในสวนของผลิตภัณฑอาหารสําเร็จรูปอีซี่โกนั้นจะไมคอยมีการปรับราคามากนัก เนื่องจากเปนสิน คา house brand ที่ มี ชอ งทางการจัดจํ าหน ายหลั กคื อ เซเวน อีเลฟเวน ซึ่ งมี ส าขาเป น จํ านวนมากรองรับ อยูแ ล ว ประกอบกับการปรับราคาของคูแขงไมมีผลตออีซี่โกมากนัก เนื่องจากเกิด barrier to entry จากชองทางการจัด จําหนายและพฤติกรรมการซื้อสินคาสะดวกซื้อของผูบริโภค แตหากจะมีการปรับราคานั้นจะปรับตามหลังตลาด ประมาณ 3 – 6 เดือน เพื่อมิใหลูกคารูสึกในแงลบกับผลิตภัณฑ โดยมีการปรับราคาตามสภาวะเศรษฐกิจ แนว โนมตลาด และตนทุนของวัตถุดิบที่เปลี่ยนแปลงไป การตั้งราคาแตกตาง Discriminatory Pricing อีซี่โกมีการกําหนดราคาตามสถานที่ (Location Pricing) คือ สินคาที่อยูในรานเซเวนอีเลฟเวนทุกสาขาทั่ว ประเทศจะจําหนายในราคาเดียวกัน แตตามแหลงทองเที่ยวและตามเกาะตางๆ จะมีราคาที่สูงกวา เนื่องจากมีตน ทุนคาขนสงที่สูงกวา การตั้งราคาตามสวนประสมสินคา (Product-mix pricing) อีซี่โกมีการกําหนดราคาแบบเหมาชุด (Product-Bundling Pricing) โดยจัดเปนลักษณะ combo set คือ ซื้ออี ซี่โกคูกับสินคาชนิดอื่นไดในราคาพิเศษ เชน ซื้อเกี๊ยวกุงคูกับชาเขียวโออิชิ ในราคาพิเศษ 55 บาท จากราคาปกติ 60 บาท การริเริ่มและการตอบโตการเปลี่ยนแปลงของราคา • ปฎิกิริยาตอการเปลี่ยนแปลงราคา ปฏิกิริยาจากลูกคา หากมีการเปลี่ยนแปลงขึ้นราคาจะเกิดผลในแงลบอยางแนนอนกับตัวผลิตภัณฑ ซึ่ง อาหารสําเร็จรูปแชแข็ง มีราคาสูงกวาอาหารปกติที่ขายอยูทั่วไปอยูแลว ดวยเหตุผลนี้จึงทําใหบริษัทตองปรับราคาหลังจากที่ตลาด ปรับขึ้นราคาไปแลว 3- 6 เดือน เพื่อลดปฏิกิริยาของลูกคา ปฎิกิริยาจากคูแขง การเปลี่ยนแปลงราคาของผลิตภัณฑ สําหรับรานชนคูแขง ไมไดสงผลกระทบอะไรกับสินคา อีซี่โก สินคา ยังคงขายไดตามปกติ ราคาขายตามรานเซเวนอีเลฟเวนทั่วไปเทากันทุกสาขา (ยกเวนแหลงทองเที่ยวที่ตอง เพิ่มคาขนสง) เพราะผูบริโภคสวนใหญไมสนใจในราคาสินคากลุมนี้มากนัก หรือ การทํา promotion ของคู แขง เนื่องจากผูบริโภคตองการความสะดวกซื้อมากกวา • ปฎิกิริยาตอการเปลี่ยนแปลงราคาจากคูแขง ผลิตภัณฑสินคาในกลุมนี้ สวนใหญมี margin ต่ํา ราคาคอนขางคงที่ หากคูแขงมีการเปลี่ยนแปลงราคา อีซี่ โก ก็จะคงราคาเดิม เนื่องจากผูบริโภคสามารถใชบริการเลือกซื้ออีซี่โกไดตลอดเวลา โดยเฉพาะชวงดึกที่ราน อาหารสวนใหญปดบริการไปแลว ทําใหเราสังเกตไดวาสินคาในกลุมนี้ลูกคาตองการความสะดวกซื้อมาก กวา ปจจัยหลักที่สามารถทําใหขายได คือ ความงายในการเขาถึงผลิตภัณฑ จึงไมจําเปนตองปรับเปลี่ยนราคา ตามคูแขง