Case Study Ezy Go Channel & Communication
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Case Study Ezy Go Channel & Communication

on

  • 7,536 views

 

Statistics

Views

Total Views
7,536
Views on SlideShare
7,536
Embed Views
0

Actions

Likes
5
Downloads
370
Comments
1

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
  • ขอบคุณสำหรับความรู้ค่ะ
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Case Study Ezy Go Channel & Communication Case Study Ezy Go Channel & Communication Document Transcript

  • CHANNEL แมวาธุรกิจอาหารสําเร็จรูปแชแข็ง ไดเริ่มเติบโตในตลาดผลิตภัณฑอาหารในประเทศไทยมาไดระยะเวลา ไมนานนัก แตก็นับวาเปนธุรกิจที่นาจับตามอง เนื่องจากมีอัตราการขยายตัวอยูในเกณฑสูง และยังขยายตัวอยาง ตอเนื่อง อันเปนผลมาจากการพัฒนาผลิตภัณฑนั้นสอดรับกับความตองการของผูบริโภค จึงดึงดูดใหนักลงทุน รายใหมทยอยเขามาในตลาด การแขงขันในธุรกิจจึงมีความเขมขน ทั้งในดานการสงเสริมการขาย การพัฒนาตัว สินคาใหมีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น ตลอดจนการเจาะขยายตลาดโดยอาศัยชองทางใหมๆ ซึ่งโอกาสสําหรับ ธุรกิจนี้ยังเปดกวาง ปจจุบันตลาดอาหารแชแข็งมีมูลคากวา 2,000 ลานบาท มีการเติบโตปละ 14 % แตถานับเฉพาะเมนูขาว กลองมี 400 ลานบาท มีการเติบโตปละ 20 – 30 % ซึ่งการแขงขันมีความรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ นับตั้งแต ซี.พี. เซ เวนอีเลฟเวน เขามาทําตลาดขาวกลองสําเร็จรูป แชแข็ง ภายใตแบรนด “ อีซี่โก “ โดยมีการสรางเมนูใหมๆเพื่อ เพิ่มทางเลือกใหกับผูบริโภค แตดวยขนาดของเอาทเล็ตที่เล็กกวาซุปเปอรมาเก็ตทั่วไปจึงเปนขอจํากัดที่เซเวนแต ละสาขาจะตองเลือกเฉพาะรสชาติที่รานนั้นๆขายไดดีที่สุด ทั้งนี้จากขอมูลทางสถิติพบวาชวงเวลาหลัง 21.00 น. ถึง 02.00 น. เปนชวงที่อัตราการซื้ออาหารแชแข็งพรอมทานสูงสุด เนื่องจากผูบริโภคไมมีทางเลือก ขณะที่เวลา กลางวันคนจะมีทางเลือกในการบริโภคอาหารมาก จึงไมนิยมทานอาหารกลองในชวงเวลาดังกลาว สวนชองทาง ขายที่ผูบริโภคนิยมไปซื้อ คือ ราน เซเวนอีเลฟเวน รองลงมาคือโมเดิรนเทรด ประกอบกับจํานวนสาขาของเซเวน ที่มากถึง 3,700 กวาสาขาทั่วประเทศ และการเปดตลอด 24 ชั่วโมง ทําใหผูบริโภคสามารถใชบริการเลือกซื้ออีซี่ โกไดตลอดเวลาโดยเฉพาะชวงดึกที่รานอาหารสวนใหญปดบริการไปแลว และแมจะไมมีไมโครเวฟที่บานก็ซื้อ ไดเพราะมีบริการอุนดวยไมโครเวฟให ชองทางการจัดจําหนายของอาหารสําเร็จรูปแชแข็ง Ezygo ในสวนของชองทางการจัดจําหนายอาหารกลอง อีซี่โกนั้น ทางบริษัท ซีพี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด มหาชน ไดมีนโยบายจําหนายสินคาเฉพาะที่รานเซเวนเทานั้นในปจจุบันมีประมาณ 90% โดยให supplier ที่ผลิตอาหาร ชนิดตางๆทําการผลิตสงใหกับ บริษัท ซีพี คาปลีกและการตลาด จํากัด C.P. Retailing And Marketing ลาดหลุม แกว ปทุมธานี ซึ่งเปน Distributor เพียงรายเดียว โดยสินคาจะถูกสงขึ้นรถเพื่อนําไปสงในแตละสาขาของเซเวน ทันที่ไมมีการเก็บสินคาไวในสตอก ในสวนของการสั่งสินคานั้นทางรานเซเวนจะสามารถโทรสั่งสินคากับบริษัท CPRAM โดยตรง สําหรับ lead time ในการสงสินคานั้นจะแบงเปน 3 ระดับตามพื้นที่ ดังนี้ ในเขต กรุงเทพมหานครฯ จะมีการสงแบบวันเวนวัน รวมจะมี lead time ประมาณ 3 วัน สวนของตางจังหวัดรอบนอกที่
  • อยูใกลเคียงกับกรุงเทพฯจะมีการสงสัปดาหละ 2 ครั้ง และในตางจังหวัดที่อยูไกลมากๆ เชน เชียงใหม ภูเก็ต หรือ ตาม เกาะตางๆ จะมีการสงประมาณสัปดาหละครั้ง สําหรับลูกคาทั่วไปจะสามารถหาซื้อขาวกลอง อีซี่โกไดจาก สาขาตางๆของเซเวนอีเลฟเวน เทานั้น แตถาลูกคาตองการสั่งในปริมาณมากเปนรอยกลองขึ้นไปก็สามารถสั่งกับ CPRAM ไดโดยตรง ในสวนนี้ทางเซเวนอีเลฟเวนจะตองมีการคํานวณปริมาณสินคาใหพอเหมาะเพื่อใหมีสินคา หากลูกคาตองการ หรือในกรณีหากสินคาไมไดคุณภาพ ความรับผิดชอบจะตกอยูกับผูที่ครอบครองสินคานั้น ซึ่ง ทาง CP. RAM มีมาตรการการควบคุมคุณภาพสินคาอยูแลว ผูบริโภคสามารถเปลี่ยนคืนสินคาได ในกรณีที่ซื้อแลว เปดกลองพบวาสินคาไมไดคุณภาพ สวนรานคาเมื่อรับของแลว ไมสามารถคืนสินคาได เพื่อควบคุมไมใหสั่ง เกิน ความตองการ เปนตน แนวคิดชองทางการจําหนายในอนาคตของ Ezygo จากการที่อีซี่โก มีการวางแผนชองทางการจําหนายผานราน 7- 11 เพียงรายเดียวในชวงเริ่มตน และไดรับ การตอบรับเปนอยางดี ทั้งนี้เนื่องมาจาก ราน 7 -11 มีการเปดขายตลอด 24 ชั่วโมง ทําใหผูบริโภคสามารถเลือกซื้อ อีซี่โกไดตลอดเวลา โดยเฉพาะชวงดึกที่รานอาหารสวนใหญปดหมดแลว และที่ ราน 7 -11 ยังมีการบริการเวฟ อาหารใหดวยจึงชวยสรางความสะดวกสบายใหกับผูบริโภคในการซื้อสินคาทําใหสินคาติดตลาดอยางรวดเร็ว และจากสถานการณ ก ารแข งขัน ที่ รุน แรงมากขึ้น ของตลาดอาหารสํ าเร็จรู ป แช แ ข็ง ที่ มี การเติ บ โตของตลาด ประมาณ 15 – 20 เปอรเซ็นต ซึ่งสงผลทําใหมีคูแขงขันเขามาในตลาดมากขึ้น เชน เอสแอนดพี พรานทะเล สุรพล ฟูดส ฯลฯ และใชชองทางการจําหนายที่หลากหลายมากขึ้นเพื่อแยงสวนแบงทางการตลาดกับ อีซี่โก ดังนั้น อีซี่ โกจึงอาจจะตองมีการเพิ่มชองทางการจําหนายมากขึ้นเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคไดทั่วถึงมากขึ้น และยังเปนการรักษาสวนแบงทางการตลาดดวย โดย อีซี่โก จะมีการเพิ่มชองทางการจําหนายไปยัง รานสะดวกซื้อ ในป ม น้ํ ามั น เช น Jet, Shell, Caltex, Petronas, Esso, Ptt ซุ ป เปอร ม าร เก็ ต ไฮเปอร ม าร เก็ ต เช น Makro, Tessco, Big C, Carrefour, Tops ตลอดจนรานอาหาร และภัตตาคารโรงแรมทั่วประเทศ ชองทางการจําหนายของผูผลิตอาหารกลองแชแข็ง ชื่อบริษัท ลักษณะอาหาร ชองทางการจําหนาย บริษัท ซี พี เซเวนอีเลฟเวนจํากัด อาหารกลองแชแข็ง อีซี่โก จําหนายผานราน 7 – 11 เพียงรายเดียว ( มหาชน) บริษัท เอส แอนด พี ซินดิเคท จํากัด อาหารกลองแชแข็ง ควิกมิล ไอ- อิ่ม ซุปเปอรมารเก็ต มินิมารต จําหนายผาน รานอาหารของเอส แอนด พี แม็คโคร บริษัท สุรพลซีฟูด จํากัด ( มหาชน ) อาหารกลองแชแข็ง อีซี่มีล คอนวีเนียนสโตร แฟมิลี่มารท และซุป ่ เปอรมาเก็ต บริษัท พรานทะเล มารเก็ตติ้ง จํากัด อาหารกลองแชแข็ง พรานทะเล ซุปเปอรมาเก็ต และไฮเปอรมารเก็ต โดย เฉพาะ หางโลตัส และโลตัสเอ็กซเพรส แนวคิดการออกแบบระบบชองทางการจัดจําหนายของผลิตภัณฑอีซี่โก มี 3 ขั้นตอนหลัก คือ 1. วิเคราะหระดับการบริการที่ลูกคาตองการ 1.1 ปริมาณการซื้อ (Lot Size) ลูกคาจะซื้อ Ezygo ตอครั้งในปริมาณที่ไมมาก ประมาณ 1-2 กลอง เนื่อง จากพฤติกรรมการบริโภคสวนใหญ คือ ซื้อแลวตองการรับประทานเลย จะไมนิยมซื้อเพื่อไปเก็บไว การจัดสินคา 2
  • ไวบนชั้นจึงไมตองการเนื้อที่มากนัก คือ ควรจะมีตูโชวใหเห็นสินคาครบทุกชนิด แตละชนิดมีจํานวน พอสมควร ซึ่งการใชตูแชที่มีกระจกดานหนาเพื่อโชวสินคาใหเห็นทั้งหมดจะทําใหงายตอการเลือกสินคาและ สามารถตรวจเช็ควาสินคาชนิดใดใกลจะหมดจากชั้นวางไดงายกวาการใชตูที่มีลักษณะเหมือนตูไอศกรีมที่จะ เลือกสินคาไดยากกวา 1.2 ระยะเวลารอคอย (Waiting Time) ลูกคาใชเวลาไมมากสําหรับการรอคอยซื้อสินคา คือ หากลูกคา ซื้อเพื่อไปเก็บไว แลวนําไปอุนเองเมื่อตองการทาน ก็สามารถหยิบสินคาแลวนํามาชําระเงินไดเลย แตหากลูกคา ตองการซื้อเพื่อรับประทานทันที ก็ใชเวลาในการรออุนอาหารประมาณ 10 นาที 1.3 ความสะดวกของพื้นที่ (Spatial Convenience) ลูกคามีความสะดวกในการหาซื้อ Ezygo เปนอยาง มาก เนื่ องจากสิ น ค าจําหน ายในรานเซเวน อีเลฟเวน ที่ มีจํานวนสาขาถึง 3,800 สาขา ครอบคลุม ทุ กพื้ น ที่ ทั่ ว ประเทศ และเปดตลอด 24 ชั่วโมง การจัดวาง Layout ตูแชจะจัดไวใกลกับตูแชเครื่องดื่มเหมือนกันทุกสาขา ลูก คาจะทราบวา Ezygo จะอยูตรงสวนใดของราน และเพื่อใหลูกคาสามารถซื้อน้ําดื่มชนิดตาง ๆ ไปทานพรอมกัน ไดสะดวก 1.4 ความหลากหลายของสินคา (Product Variety) Ezygo มีเมนูมากกวา 30 เมนูใหลูกคาเลือก และมี หลากหลายประเภท ไดแก ขาวตม, อาหารมีน้ําซุป, ขาวผัด, เสนผัด และขาวพรอมกับขาว เพื่อตอบสนองความ ตองการของลูกคาไดอยางครบถวน ชึ่งการที่มีหลายเมนูใหเลือกจึงตองใชชองทางจําหนายที่สามารถแสดงสินคา ทุกชนิดใหเห็นไดชัดภายในพื้นที่ ที่จํากัดได 1.5 การสนับสนุนดานบริการ (Service Backup) ทางรานเซเวนอีเลฟเวน มีบริการอุนอาหารใหกับลูกคา ซึ่งกําหนดเวลาที่ใชในการอุนอาหารใน Microwave สําหรับสินคาแตละประเภทเพื่อไมใหอาหารอุนแลวน้ําแข็ง ยังละลายไมห มด หรืออาหารสุกจนเละเกินไป มีชอนพลาสติกให สําหรับ รับ ประทาน และมีน้ํ าปลาซองให สําหรับลูกคาที่ตองการดวย นอกจากนี้ หากสินคามีปญหาเรื่องคุณภาพ ทางรานเซเวนอีเลฟเวน ก็ยินดีรับเปลี่ยน คืน 2. กําหนดวัตถุประสงคและขอจํากัด บริษัท ซี.พี.เซเวนอีเลฟเวน จํากัด (มหาชน) เจาของสินคาภายใต Brand Ezygo เลือกรานเซเวนอีเลฟ เวนเปนชองทางการจัดจําหนายเพียงชองทางเดียว เพื่อสรางใหลูกคาเกิดการรับรูวา หากนึกถึง Ezygo ตองไปที่ รานเซเวนอีเลฟเวน เทานั้น เปนการสราง Brand loyalty ประกอบกับรานเซเวนอีเลฟเวน มีจํานวนสาขาครอบ คลุมทั่วประเทศ ทําใหสินคาเขาถึงลูกคาไดทุกพื้นที่ โดยไมจําเปนตองอาศัยชองทางอื่นมาชวยขายที่จะทําให Margin ของสินคานอยลง เนื่องจากสินคาประเภทนี้มี Margin ไมสูงนัก 3. กําหนดทางเลือกของชองทางหลัก บริ ษั ท ซี .พี .เซเว น อี เลฟเว น จํ ากั ด (มหาชน) ใช ก ลยุ ท ธ ก ารจั ด จํ าหน ายแต เพี ย งผู เดี ย ว (Exclusive Distribution) คือ เลือกจําหนาย Ezygo ในรานเซเวนอีเลฟเวน เพียงอยางเดียว ทําใหดูแลควบคุมการดําเนินงาน ไดอยางสะดวก เพราะเปนรานในเครือของบริษัทเอง หรือเปนรานที่ซื้อเฟรนไชส (franchising) ซึ่งตองดําเนินงาน ตามนโยบายของบริษัท และการที่ไมมีสินคาอาหารแชแข็ง Brand อื่นในรานเซเวน Ezygo จึงไมมีคูแขงในราน ทําใหลูกคาตัดสินใจซื้อไดงาย เงื่อนไขและความรับผิดชอบของคนกลาง นโยบายราคา (Price Policy) บริษัท ซี.พี.เซเวนอีเลฟเวน เปนผูกําหนดราคาสินคาใหรานเซเวนแตละ 3
  • รานจําหนายสินคาในราคาที่เทากัน ยกเวนรานที่อยูในแหลงทองเที่ยวและบนเกาะ จะมีราคาขายสูงกวา เนื่องจากมีคาขนสงที่สูงกวา เงื่อนไขการขาย (Condition of sale) รานเซเวนอีเลฟเวน รับสินคามาจําหนาย โดยมี credit term 60 วัน ซึ่งสินคาที่รับมาเปนลักษณะขายขาด ไมรับเปลี่ยนคืน แตหากสินคาเสียหายเนื่องจากกรรมวิธีการผลิต เชน พบสิ่งปลอมปนในอาหาร , อุนอาหารแลวกลองละลายหรือผิดรูป รานเซเวนอีเลฟเวน สามารถเปลี่ยนสินคาคืน กับผูผลิตได สิทธิดานอาณาเขตการขาย (Distributors’ territorial rights) รานในเขตกรุงเทพและตางจังหวัด ทั้ง รานของบริษัทและรานแฟรนไชส (franchising) จะมีการดําเนินงานและจําหนายสินคาราคาเดียวกัน การบริหารชองทางการจัดจําหนาย (Channel Management) 1.1 Economic Criteria (การวัดในเชิงเศรษฐกิจ) ในสวนของการประเมินของการจําหนายของอีซี่โกนั้น จากนโยบายของทางเซเวน อีเลฟเวน จะมีการวัด ผลในเชิงเศรษฐกิจ (Economic Criteria) โดยทางเซเวน จะมีขอกําหนดตัวเลขการจําหนายสินคาขั้นต่ําไว อาทิเชน ขาวกระเพราไก จะตองจําหนายไดอยางนอย วันละ 5 กลองตอรานคา แตถายังไมมาสามารถจําหนายไดตามเปาที่ ตั้งไว ภายในระยะเวลา 2 เดือน หรือ ประมาณ 8 สั ปดาห จะมีการประเมิน ผล และ ประชุม เพื่ อ ทบทวน และ วิเคราะหสาเหตุวา ขายไมไดเพราะอะไร เพื่อหาแนวทางแกไขตอไป โดยวิธีในการประเมินนั้นจะมีหนวยงาน QSI (Quality Store System Inspection) เขาไปตรวจสอบในแตละราน 1.2 Control Criteria การควบคุมชองทางจัดจําหนาย เนื่องจากชองทางการจัดจําหนายของเซเวนนั้นปจจุบันมีถึง 3,800 สาขาทั่วประเทศ ทําใหตองมีหนวย งาน QSI ทําหนาที่เปนผูตรวจสอบและรายงานมายังบริษัทเซเวน อีเลฟเวน ซึ่งดวยระบบการบริหารของเซเวน ซึ่ง จะมีการควบคุม ดวยระบบ Software และ Barcode ในการจัดจําหน ายสิน คาดวยแลว ทํ าให รานคาไมส ามารถ จําหนายสินคานอกเหนือจากราคาที่ตั้งไวได และดวยระบบการโอนเงินวันตอวันทําใหทางเซเวนมีขอมูลของแต ละราน ซึ่งสามารถนําขอมูลมาใชในการวิเคราะหขอมูลตาง ๆ ไดอีกดวย 1.3 Adaptive Criteria / Modifying channel arrangement ความสามารถในการปรับตัว และ ปรับ เปลี่ยนชองทางการจัดจําหนาย สําหรับการปรับตัวหรือการพัฒนาสินคาใหเขากับสภาพแวดลอมและพฤติกรรมผูบริโภคที่เปลี่ยนแปลง ไปนั้น เนื่องจากเซเวน ถือวาเปนชองทางการจัดจําหนายที่มีขอไดเปรียบเพราะมีสาขาเปนจํานวนมาก และ ทําให สามารถเขาถึงกลุมผูบริโภคไดคอนขางสะดวก จึงทําใหไมมีปญหาเกี่ยวกับการปรับตัวและปรับเปลี่ยนชองทาง การจัดจําหนาย การเลือกพื้นที่ ในการจัดจําหนายขาวกลองอีซี่โก จากนโยบายของบริษัทที่กําหนดใหขาวกลองอีซี่โกเปนสินคา House Brand หรือ Private Brand และให จําหนายเฉพาะรานเซเวนอีเลฟเวนเทานั้น ซึ่งในการเลือกสาขาในการจําหนาย จะดูจากพื้นที่ของรานเปนหลัก โดยถาเปนรานที่มี่พื้นที่เพียงพอที่จะตั้งตูจําหนายสินคารานนั้นก็ตองจําหนายขาวกลองอีซี่โก แตสําหรับรานที่มี พื้นที่ไมเพียงพอ เชน หากเปนรานเล็ก ๆ คูหาเดียว เนื่องจากไมมีพื้นที่ตั้งตูจําหนายสินคาทางบริษัทก็จะมีขอยก เวน ซึ่งปจจุบันมีอยูประมาณ 100 สาขาทั่วประเทศ ที่ไมมีผลิตภัณฑอีซี่โกจําหนาย 4
  • การฝกอบรมผูจัดจําหนาย บริษัทเซเวน อีเลฟเวน จะมีการฝกอบรมเจาของกิจการและพนักงานในการบริหารราน และ การให บริการ กับลูกคาซึ่งถือเปนนโยบายของเซเวนอยูแลว สําหรับการฝกอบรมกอนการใหบริการของการจําหนายขาว กลองอีซี่โก ซึ่งทางรานจะมีบริการ Wave สินคาใหฟรี โดยทางบริษัทก็จะมีการฝกอบรมกอนวา สินคาแตละ ประเภทจะตองเขาไมโครเวฟกี่นาที การจูงใจผูจัดจําหนาย บริ ษั ท เซเว น อี เลฟเว น จะใช ม าตรการ Coercive power หรื อ อํ านาจในการบั ง คั บ กล าวคื อ จะต อ ง จําหนายสินคาตามนโยบายของทางบริษัทที่กําหนดไว เชน ทางรานจะตองมีการวางจําหนายสินคาขายดีติดอันดับ ที่ 1, 2 หรือ 3 อาทิ เกี๊ยวกุง, ขาวกระเพราไก และ ขางแกงเขียวหวานไก ที่ควรจะมีในทุกราน ซึ่งเปนไปในแนว ทางเดียวกับสินคาชนิดอื่นๆในรานเซเวน อีเลฟเวน ที่จะทําการจัดรานคาตามรายการสินคา TOP 550 ซึ่งเปนราย การที่ทางรานจัดลําดับยอดขายเรียงจากสินคาที่ขายดีที่สุด 550 รายการแรก Retailing ระดับการใหบริการ (Levels of Service) การใหบริการลูกคาของสินคาอีซี่โกนั้นถือวาเปนการใหบริการแบบจํากัด (Limited Service) กลาวคือ ลูกคาสามารถเลือกสินคาไดเองจากตูแชของอีซี่โก หลังจากนั้นพนักงานจะใหบริการโดยการ Wave สินคา รวมถึง ชอน สอม และ น้ําปลา หากลูกคาตองการ ซึ่งไมถือวาเปนการบริการแบบเต็มระดับ (Full Service) เนื่องจากไมมี บริการ เสิรฟถึงที่ และ ไมมีบริเวณสําหรับทานที่ราน นอกจากนี้ยังมีการบริการขางเคียง (Ancillary Services) เนื่องจากในรานเซเวน อีเลฟเวน จะมี Customer Service ซึ่งเปนจุดชําระเงิน เชน คาไฟฟา / คาโทรศัพท ฯลฯ ตลาดเปาหมาย ( Target Market) จากผลสํารวจของสถาบันอาหาร จากตัวอยาง 156 คน ระหวาง เดือน พ.ค.-มิ.ย. 49 พบวาตลาดเปาหมาย ของอีซี่โกกลุมใหญที่สุดในการบริโภคอาหารกลองนั้นไดแก นักเรียน นิสิต นักศึกษาที่อายุต่ํากวา 26 ป ซึ่งจากผล การสํารวจมีการบริโภค 1 ครั้ง / สัปดาห หรือคิดเปนสัดสวน 34.78% รองลงมาเปนกลุม คนทํางานอายุ 26-40 ป จะบริโภคนาน ๆ ครั้ง และ อายุ 40 ปขึ้นไปมีการบริโภคเดือนละครั้ง สําหรับการใหบริการและบรรยากาศภายในรานมีการตกแตงใหเปนมาตรฐานเดียวกันของราน เซเวน อีเลฟเวน ทั่วประเทศ จะแตกตางกันตรงที่ขนาดและจํานวนพนักงานเทานั้น โดยการตกแตงก็จะเปนการตก แตง แบบ Modern มีการติดเครื่องปรับอากาศ และ จัดวางสินคาเปนหมวดหมู และ สําหรับขาวกลองอีซี่โก ก็จะมีตูแช สําหรับใสสินคาโดยเฉพาะ ในการเพิ่มความหลายหลายของสินคาทางอีซี่โกจะมีการพัฒนาสินคาใหม ๆ ทุก ๆ ไตรมาส (เพื่อพัฒนาใหมีสินคาที่หลากหลาย สําหรับการตัดสินใจสงเสริมการขาย (Promotion Decision) จะมี การจัด โปรโมชั่นในการออกสินคาชนิดใหม ซึ่งบางครั้งอาจใชโฆษณาทางโทรทัศนเปนเครื่องมือ เชน โฆษณา เกี๊ยวกุง การตัดสินใจดานสถานที่ สําหรับ Brand อีซี่โก เนนตลาดระดับ Premium (ตลาดระดับกลาง คือ grade B+จนถึง A) เนื่องจากสิน คาดังกลาวจะขยายตลาดไปยัง Channel ของรานสะดวกซื้อ เซเวน อีเลฟเวน ก็คือมีการขยายรานไปที่ไหนก็จะมี สินคาชนิดนี้วางจําหนายที่นั่น โดยทําเลของรานเซเวน อีเลฟเวน ก็จะมีกระจายอยูทั่วไป ทั้ง ยานธุรกิจ ชุมชน ใหญ ๆ ทั้งในเมือง และ ชานเมือง ของจังหวัดตาง ๆ ปมน้ํามัน ฯลฯ ปจจุบัน Brand อีซี่โก เปนผูนําของตลาดขาว 5
  • กลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็ง เนื่องจากความไดเปรียบในแงชองทางการจัดจําหนาย ที่วางขายในราน 7- eleven ที่มี สาขากวา 3,800 แหงทั่วประเทศ การเปนผูบุกเบิกตลาดขาวกลองในชวงแรกของขาวกลองราคาประหยัด และการ พัฒนาอาหารที่ดึงดูดใหผูบริโภคอยูตลอดเวลาทําใหปจจุบันอีซี่โกมีสวนแบงตลาดขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็ง เปนอันดับ 1 คิดเปนสวนแบงตลาดประมาณ 40 % แตอยางไรก็ตามถึงแมวาอีซี่โกจะมีสวนแบงการตลาดสูงที่สุดในประเภทอาหารแชแข็ง แตการที่อีซี่โกมี นโยบายที่จําหนายเฉพาะที่เซเวน อีเลฟเวนเทานั้น ในขณะที่คูแขงรายอื่น ๆ เชน พรานทะเล หรือ ควิกมีล ของ S&P ไดมีวางจําหนายตาม ซุปเปอรมารเก็ตและซุปเปอรสโตรทั่ว ๆ ไป นอกจากพรานทะเลจะมีจําหนายในซุป เปอรมารเก็ตและซุปเปอรสโตรแลวก็ยังมีจําหนายใน Family Mart รวมถึงการตั้ง Kiosk ตามยานชุม ชน และ รถไฟฟา หรือ S&P ที่มีจําหนายในซุปเปอรมารเก็ต ราน S&P แลว ก็ยังมีบริการจัดสงถึงที่ (Delivery) ดังนั้นอีซี่ โกควรจะมีการเพิ่มหรือขยายชองทางการจัดจําหนายอื่น ๆ เพื่อเขาถึงผูบริโภคใหมากที่สุด เนื่องจากพฤติกรรมผู บริโภคเปลี่ยนแปลงไป และ ชอบความสะดวกสบายเพิ่มมากขึ้น รวมถึงโลกของ Internet ที่ผูบริโภคเริ่มใหความ สนใจเพิ่มขึ้น โดยวิเคราะหถึงความคุมคาของการขยายชองทางจัดจําหนายในแตละชองทาง Market logistics (การกระจายสินคา) การกระจายสินคาของอีซี่โกนั้น มีบริษัทซีพีแรม เปนตัวกลางในการกระจายสินคาจากผูผลิต ไปยังราน เซเวนอีเลฟเวน เพื่อจัดจําหนายตอไป ขั้นตอนการสั่งซื้อสินคาอีซี่โกของรานเซเวนอีเลฟเวน มีดังนี้ 1. พนักงานของรานเซเวนอีเลฟเวนจะทํารายการสั่งซื้อสินคาอีซี่โกผานระบบการสั่งซื้อ ที่เรียกวา ระบบ EOB ซึ่ง เปนระบบที่เชื่อมตอไปยังบริษัทซีพีแรม 2. บริษัทซีพีแรมจะสงคําสั่งซื้อที่ไดรับจากรานเซเวนอีเลฟเวน ไปยังผูผลิต 3. ผูผลิตจะนําสินคามาสงใหกับบริษัทซีพีแรม ที่ลาดหลุมแกว 4. บริษัทซีพีแรมทําการขนสงสินคาไปยังรานเซเวนอีเลฟเวน โดยจะใชวิธีการขนสงเพียงวิธีเดียวคือ การขนสง ทางรถยนต ซึ่งการขนสงวิธีนี้จะสะดวกและรวดเร็ว บริษัทซีพีแรมไมมีการจัดตั้ง DC (Distribution Center) ดังนั้นจะขนสงสินคาที่ไดรับจากผูผลิตไปยังรานเซ เวนอีเลฟเวนทันที ไมมีการนําสินคาเก็บไวในคลังสินคา ซึ่งวิธีการนี้เรียกวา “Cross- Docking” ขอดีคือชวยให ประหยัดเวลาและคาใชจาย เนื่องจากไมตองมีการจายคาเชาโกดังสินคา หรือคาใชจายในการเก็บรักษาสินคาคง คลัง ทางบริษัทซีพีแรมจะมีการวางแผนเสนทางการขนสง ซึ่งสวนใหญการสงสินคาอีซี่โกในแตละเสนทาง จะมีการพิจารณารานเซเวนอีเลฟเวนทั้งหมดที่มีการสั่งซื้อและอยูในเสนทางเดียวกัน จากนั้นจะทําการสงสินคาใน 6
  • รอบเดียว เพื่อเปนการประหยัดคาใชจายในการขนสง สําหรับความถี่ในการสงสินคาอีซี่โกจากบริษัทซีพีแรมไป ยังรานเซเวนอีเลฟเวน จะแบงตามสถานที่ดังนี้ 1. จัดสงสินคาสัปดาหละ 3 ครั้ง โดยสงแบบวันเวนวัน สําหรับรานเซเวนอีเลฟเวนในกรุงเทพ 2. จัดสงสินคาสัปดาหละ 2 ครั้ง สําหรับรานเซเวนอีเลฟเวนที่อยูในจังหวัดใกลกรุงเทพ 3. จัดสงสินคาสัปดาหละ 1 ครั้ง สําหรับจังหวัดที่อยูไกล เชน เชียงใหม ภูเก็ต หรือสาขาตามเกาะตางๆ รานเซเวนอีเลฟเวนแตละสาขา จะทําการควบคุมสต็อกสินคาเอง โดยที่ทางบริษัทเซเวนอีเลฟเวน สํานักงานใหญ จะมีหนวยงาน QSI ทําหนาที่ในการสุมตรวจสินคาจากรานเซเวนอีเลฟเวน สาขาตางๆ วามีครบตามที่กําหนดไว หรือไม โดยจะมีการใหคะแนนเพื่อเปนการควบคุมมาตรฐานในการใหบริการ 7
  • INTEGRATE MARKETING COMMUNICATION (IMC) แนวทางการสื่อสาร และ แผนการตลาด เนื่องจากผลิตภัณฑ อาหารแชแข็ง ezygo เนนกลุมเปาหมายที่ตองการความสะดวก รวดเร็ว โดยรูปแบบ ของการสื่อสารที่ใชก็จะมีในสวนของ การโฆษณา การจัดกิจกรรมสงเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ การโฆษณา (Advertising) เปนวิธีการนําเสนอที่มีคาใชจายโดยไมใชบุคคล เพื่อนําเสนอแนวคิด สินคา หรือบริการ โดยระบุผูให การสนับสนุนอยางชัดเจน บริษัทเซเวนอีเลฟเวน เลือกใชสื่อนี้เพื่อใหสินคาเปนที่รูจัก และเกิดการทดลองใช โดย มุงเนนไปที่ ความสะอาด ความสะดวกรวดเร็ว โดยสื่อที่เราใชจะเปนในสวนของการโฆษณาทางโทรทัศน การใช ปายโฆษณา การจัดวางสินคา รวมไปถึงการบริการเพื่อใหผูบริโภคเกิดความประทับใจ ในสวนของการโฆษณาทางโทรทัศนนั้นจะเห็นไดไมบอยครั้งนัก เนื่องจากตองใชคาใชจายสูง ซึ่งทาง บริษัทเซเวนอีเลฟเวน จะเลือกใชชองทางนี้สําหรับการแนะนําสินคาใหมๆ เทานั้น ยกตัวอยางเชน โฆษณาที่ชื่อวา “ เลขา ” จะเนน concept ที่วา “อยาปลอยใหทองวาง อีซี่โกมีหลากหลายเมนู มื้อสะดวกจากเซเวนอีเลฟเวน” โดย มุงที่จะนําเสนอ สินคาใหม คือ ขาวกลองแกงคั่วไก และ ขาวหมูกระเทียมพริกไทย โฆษณาอีกตัวที่นําเสนอสินคาใหม คือ เกี๊ยวกุง ที่มีชื่อวา “เห็นมั๊ย” โดยเนน concept ที่วา “กุงโตๆ เห็นชัดๆ ในเกี๊ยวกุงสูตรเจาสั่วตรา อิซี่โก ที่เซเวนอีเลฟเวน ทุกสาขา ซื้อกลับบานดวยนะครับ” 8
  • นอกจากโฆษณาทางโทรทัศนแลว ทางบริษัทเซเวนอีเลฟเวน ยังเลือกเอาปายโฆษณา Poster, Banner รวมถึงใบปลิวตางๆ เปนอีกชองทางในการนําเสนอสินคา ซึ่งมีคาใชจายที่ถูกกวา และสามารถ ใชไดตลอดเวลา ซึ่งอาจใชรวมกับกิจกรรมสงเสริมการขาย และการประชาสัมพันธดวย การสงเสริมการขาย (Sales promotion) บมจ.ซี.พี. เซเวนอีเลฟเวน ใชเครื่องมือสงเสริมการขายมุงสูผูบริโภค (Consumer promotion) กับสินคาอี ซี่โก โดยมี 3 แบบดังนี้ 1. การสงเสริมการขายในรูปแบบแสตมปสะสมแตมของรานเซเวนอีเลฟเวน เชน มีการกําหนดวา หาก ซื้อเกี๊ยวกุงของอีซี่โก 1 กลอง จะไดรับแสตมปเพชร 1 ดวง (มีมูลคา 3 บาท) เพื่อใชในการแลกสินคาอื่นๆเชน แกวน้ํา กลองใส CD เปนตน หรือ ใชแทนเงินสดในการซื้อสินคาครั้งตอไป โดยวัตถุประสงคของการสงเสริม การขายดังกลาว คือ ตองการดึงดูดลูกคา เนื่องจากมีผูบริโภคบางสวนที่ตองการซื้ออาหารในรานเซเวนอีเลฟเวน ซึ่งไมไดมีความตั้งใจในการซื้อสินคาอีซี่โก แตเมื่อรับรูวามีการสงเสริมการขาย ก็เปนสวนดึงดูดใหซื้อสินคาอีซี่ โกแทน และดึงดูดกลุมลูกคาที่นิยมสะสมแสตมปเพื่อแลกสินคาอยูแลว แตขอเสียของการสงเสริมการขายวิธีนี้คือ จะไมสามารถดึงดูดผูบริโภคที่ไมนิยมการสะสมแสตมป และสินคาอีซี่โกจะไมสามารถสงเสริมการขายในบาง ชวงเวลาที่ตองการได เนื่องจากการสงเสริมการขายในรูปแบบแสตมปของรานเซเวนอีเลฟเวนจะใชกับสินคา หลากหลายชนิดในราน ซึ่งทางเซเวนอีเลฟเวนจะทําการสงเสริมการขายดังกลาวในชวงระยะเวลาหนึ่งเทานั้น 2. การใหของแถม เชน การแจกน้ําฟรี 1 ขวด หากซื้อเกี๊ยวกุงหรือโจกหมู เดง 1 กลอง การใหของแถมในลักษณะนี้ถือวาเปนการคํานึงถึงผูบริโภค เนื่องจากโดยสวนใหญ เมื่อรับประทานอาหารแลว ก็จะตองบริโภคน้ํา ดัง นั้นของแถมนี้จึงเปนการใหประโยชนตอผูบริโภค 9
  • 3. การลดราคาสินคา โดยจะลดราคาในชวงระยะเวลาสั้นๆ เชน 2 สัปดาห และจะเลือกลดราคากับสินคา บางชนิดของอีซี่โกเทานั้น แตทั้งนี้การลดราคาไมใชเครื่องมือหลักของการสงเสริมการขายของอีซี่โก ซึ่งจะเห็น ไดวาอีซี่โกไมคอยมีการลดราคาบอยนัก เนื่องจากไมตองการใหผูบริโภคสับสนกับราคาที่หลากหลาย และยังมอง ไดวาการลดราคาเปนการลดคุณคาของสินคาลงไปดวย และเมื่อเปรียบเทียบกับสินคาอาหารแชแข็งยี่หออื่นๆ ก็ พบวาไมคอยมีการลดราคาสินคาเชนกัน จะเห็นวามีการใชเครื่องมือสงเสริมการขายกับสินคาอีซี่โกนอยมาก เนื่องจากยังมีเครื่องมืออื่นๆ ที่มอง วาสามารถใชสงเสริมการขายอีซี่โกได เชน การแจกตัวอยางสินคา หรือ โปรแกรมเพิ่มความถี่ (Frequency Program) เพื่อมอบรางวัลแกลูกคาที่ซื้อบอย หรือมีปริมาณการซื้อสูง เชน หากซื้อสินคาอีซี่โก 10 กลอง จะไดรับอีก 1 กลอง ฟรี เปนตน การประชาสัมพันธ (Public Relation) หมายถึง กิจกรรมตางๆของบริษัทที่สรางสรรคขึ้นมาเพื่อความเขาใจอันดีกับปวงชนหรือสาธารณชน ที่ อยูลอมรอบบริษัท เชน ลูกคา พนักงานบริษัท ผูถือหุน นักลงทุน สาธารณชนหรือชุมชนทั่วไป สําหรับ อีซี่โกมี การประชาสัมพันธทั้งแบบโดยตรงผานตราสินคาอีซี่โก และการประชาสัมพันธผานทางตรารานคา เซเวนอีเลฟ เว น ซึ่ ง เป น ผู จั ด จํ าหน ายเพี ย งรายเดี ย ว โดยในส ว นแรกอี ซี่ โ กมี ก ารประชาสั ม พั น ธ ท างโทรทั ศ น ผ านการ โฆษณา(TV Commercial) ซึ่งจะโฆษณาประมาณ 2 เดือนตอปและถือเปนกลยุทธเพื่อใหผูบริโภคตระหนักถึงการ ดํารงอยูของสินคาและตราสินคาโดยจะเปนการโฆษณาสั้น แมวาในชวงตนของการเปดตัวจะมีการโฆษณาอยาง หนักในดานของความอรอยและพยายามสรางทัศนคติที่ดีตอสินคาอาหารสําเร็จรูปแชแข็ง และเสนอความสะดวก สบายในการซื้อพรอมทั้งบริการที่ทางรานมีใหนั่นคือการอุนซึ่งถือเปนปญหาที่สําคัญของสินคาประเภทนี้ ดังนั้น ในชวงนี้ที่สินคามีการติดตลาดดวยยอดขายอันดับหนึ่งจึงมีการลดระดับการโฆษณาลงเปนเพียงเพื่อใหลูกคายังรับ รูถึงตราสินคา อยางไรก็ตามสินคาใหมอยางเชน เกี๊ยวกุงสูตรจาวสัวก็มีการออกโฆษณาซึ่งทําใหภาพลักษณของ สินคาโดยรวมดูดีขึ้นทั้งคุณภาพที่เหมาะสมกับราคา นอกจากนี้ยังมีการโฆษณาผานเซเวนอีเลฟเวนไมวาจะเปนการโฆษณาผานรายการ สงเสริมการขายตางๆทางโทรทัศนหรือจะเปนแผนปายหนารานยิ่งกวานั้นยังมีกิจ กรรมตางๆในการสงเสริม สังคม เชน เซเวนฯ มอบเงินชวยเหลือผูประสบภัยน้ํา ทวม ณ สํานักงานบรรเทาทุกขฯ สภากาชาดไทย ซึ่งก็ถือเปนเครื่องมือการประชา สัมพันธอยางหนึ่งที่เปนกิจกรรมการชวยเหลือสาธารณชน การแขงขันกีฬาหมากลอมอาชีวศึกษาฯ ครั้งที่ 6 ในงานพลังอาชีวะสรางชาติ (R Fair 2006) ณ อิมแพค เมืองทองธานี เมื่อเร็วๆ นี้..ซึ่งก็ถือเปนการสรางกิจกรรมรวม กันระหวางหนวยงานเพื่อจัดกิจกรรมที่สรางสรรคตอสังคม และอื่นๆอีกหลายรายการเปนการสรางความภักดีตอสินคาทางออมตอสินคาโดยรวมในเซเวนอีเลฟเวนที่มีการคืน ประโยชนสูสังคม หรือในอนาคต อีซี่โกอาจจะใชเครื่องมือทางการประชาสัมพันธเพิ่มเติมจากที่ทําอยูเพื่อสราง กิจกรรมตางๆที่สรางสรรคใหเปนที่พบเห็นและรับรูของสาธารณชนทั่วไป เชน การจัดทําสิ่งพิมพ ซึ่งเปนสิ่ง สําคัญที่รานคายอย ( เซเวนอีเลฟเวน )มีความตองการเพื่อใชในการสื่อสารสูตลาดเปาหมายได หรือ การสรางขาว ในทางที่ดีเกี่ยวกับผลิตภัณฑและพนักงานของราน หรือ อาจจะจัดใหมีการพูดสุนทรพจน ซึ่งเปนการปรากฏตัว 10
  • ของผูบริหารแตวิธีนี้อาจจะตองใชความระมัดระวังเปนอยางยิ่งเพราะอาจมีผลกระทบตอภาพพจนของราน ซึ่งที่ กลาวมาทั้งหมดอาจจะเปนเครื่องมือทางการประชาสัมพันธที่สามารถทําใหบรรลุวัต๔ุประสงคตางๆของบริษัทที่ ตั้งไว เชน สามารถทําใหเกิดการรูเห็นระหวางลูกคาและราน เซเวนอีเลฟเวน หรือกับตัวผลิตภัณฑนั้นๆ และยัง เปนการสรางความนาเชื่อถือใหเกิดขึ้น ซึ่งแนวทางหรือวิธีการก็เชน การเขียนบทความหรือแถลงขอความลงใน สิ่งพิมพตางๆ หรือเพื่อการกระตุนพนักงานขายในรานและคนกลาง โดยการเสนอขาวหรือบทความเกี่ยวกับผลิต ภัณฑใหมกอนที่จะมีการออกผลิตภัณฑใหม Effective Communication ตามแนวคิดการใชสื่อเพื่อสื่อสารกับลูกคา จากการพิจารณาแลววา กลุมเปาหมายของผลิตภัณ ฑขาว กลองแชแข็ง คือ คนกลุมในเมืองวัยทํางานรวมถึงวัยรุนและแมบานที่ตองการความสะดวกสบายในการทําอาหาร ใหรวดเร็ว ทันกับสถานการณปจจุบันที่ชุมชนเมืองตองแขงกับเวลา ดังนั้นจากกลุมลูกคาเปาหมายดังกลาวสื่อ โฆษณาที่จะสามารถสื่อสารและเขาถึงลูกคากลุมเปาหมายไดดีที่สุด ก็คือ Internet และสื่อประเภท Out of Home ที่ไมไดจํากัดอยูแคเพียงปาย Bill board แตพัฒนาไปถึงสื่อกลางแยงขนาดใหญบริเวณตึกสูงและปาย Bill board สวนใหญ ที่ไดเปรียบ คือ จุดติดตั้งตามสถานที่ชุมชนหรือเปนแหลงที่มีคนผานจํานวนมาก เชน ถนนประชา สํ าราญ ถนนประดิ ษ ฐม นู ธรรม ถนนปรีดีพ นมยงค ซอยสุขุ ม วิท 71 ถนนพญาไทตั้ งแตอนุ ส าวรียชัยสมรภู มิ บรรจบพระรามที่ 4 และที่อื่นๆ อีกมากมาย รวมทั้งตึกระฟาในกรุงเทพก็ตรงกับกลุมเปาหมายของสินคาอีซี่ โกที่เหมาะกับคนในเมืองที่แสวงหาความสะดวกสบาย และอีก หลายสาเหตุที่ทําใหเรามองขามสื่อประเภทนี้ไปไมไดก็เชน ภาพ ที่ชัดเจน จํานวนสายตาที่มองดูและตรงก็คุมคากับการลงทุน รวมถึงตรงจุด และลูกคาสามารถเขาถึงไดงายจากการมองเพียง แคไมถึง 7 วินาที และอีกสื่อที่จะมองขามไมไดเลยคือ สื่ออิน เตอรเนตที่ลูกคาจํานวนมากที่จะสามารถขยายไปไดจากการ โฆษณาผานสื่ออินเตอรเนตซึ่งอาจใช Website ของ เซเวนอีเลฟเวนที่มีอยูแลวก็เปนอีกทางเลืองหนึ่งของ สินคาอี ซี่โกที่นาจะคุมคาที่สุด Developing Effective Communications อีซี่โก เปนสินคาประเภท อาหารกลองพรอมรับประทานที่มีรายการหลากหลาย สามารถเลือกหาซื้อได สะดวก ภายใตการทําตลาดของบริษัท เซเวน อิเลฟเวน ซึ่งมีจุดกระจายสินคาทั่วประเทศ และตลอด 24 ชั่วโมง ดัง นั้นจุดเดนของสินคา คือการที่ลูกคาสามารถจะทานอะไร เมื่อไรก็ได สินคาจะใหมเสมอ และจุดเดนของผูกระจาย สินคา คือ มีการเสนอสินคาอื่น เชน น้ําดื่ม น้ําชา ขนมจีบ ซาลาเปา ขายรวมกับอาหารกลอง ในราคาพิเศษ นอก จากนั้นยังมีการสะสมแสตมป เพื่อนํามาใชเปนสวนลดครั้งตอไปได นอกจากนั้นการชําระเงินก็สะดวก ถาใช Smart Card ของ เซเวน อีเลฟเวน 11
  • ดังนั้น การที่จะพัฒนาการสื่อสารใหมีประสิทธิภาพ จะตองคนหา ความเขาใจ ความรูสึก และพฤติกรรม ที่ผูบริโภคตองการ โดยการเติมบางสิ่งบางอยางเขาไปในใจผูบริโภค เพื่อเปลี่ยนแปลงทัศนคติ และ เกิดพฤติกรรม ตอบสนอง โดยจะนําเสนอรูปแบบของ Hierarchy-of-Effects มาใช Hierarchy-of-Effects อิซี่โก จะตองสื่อสารใหผูบริโภค รูจักอาหารกลอง การรับรู (Cognitive Stage) Awareness อิซี่โก โดยการโฆษณา หรือประชาสัมพันธ ชื่อและสโลแกน ซ้ําไปซ้ํามา หลายๆครั้ง ทางสื่อตางๆ เชน ทีวี, วิทยุ, ปายโฆษณา ใหญๆเปนตน หรือ จัดทํา Event Marketing โดยการเปนสปอนเซอรในงานตางๆ นําสิน คาไปแสดง และเสนอใหลูกคากลุมเปา หมาย ทดลองรับประทาน หรือ เปน Sponsor จัดเกมส ทางวิทยุ เพื่อสงเสรมการ ขาย เชน ตอบคําถาม แลว ลงทายดวย คําวา “อิซี่โก” เมื่อลูกคารูจัก อีซี่โก แลว หลังจากนั้น ก็ควร Knowledge จะบอกใหลูกคารูวา อีซี่โก มีอาหารหลาก หลายใหเลือก เชน ขาวกระเพราไก, ขาวตม โดยการสื่อสารใหลูกคารูรายการอาหาร (Menu) ที่ อิซี่โก มีอยู เพื่องายตอการตัดสิน ใจและสดวกในการซื้อแกลูกคา การ โฆษณา ประชาสัมพันธ อาจจะนําเสนอ โดยการพูดรายการอาหารทั้งหมด ไวๆ และ ปดทายดวยวา คุณจะหาสินคาเหลานี้ไดใน ราน เซเวน อิเลเวน หรือ สง SMS ไปยัง สมาชิก Smart Card ทุกครั้งที่มีรายการ อาหารใหมเพิ่มเติม เปนตน คนหาวา ลูกคาชอบอะไร หรือไมชอบอะไร ความรูสึก (Affective Stage) Liking ในตัวอิซี่โก โดยอาจทําแบบสอบถาม ถาม กลุมเปาหมายในงาน Event ตางๆ เมื่อทราบ ขอจํากัด วาเกิดจากอะไร เชน ถาเปนเรื่อง รสชาดอาหาร ก็อาจจะติดตอ ผูที่มีชื่อเสียง ดานการทําอาหาร มารับประกันรสชาด หรือสํารวจความชอบในแตละภูมิภาค เชน คนใต ชอบทานอาหารรสจัด อิซี่โก ก็อาจจะ ตองจัดชนิดของสินคาใหหลากหลายตาม ภูมิภาค 12
  • ตองเสนอจุดแข็งของจุดขาย ใหลูกคารับรู Preference ตลอดเวลา เชน เวลา 3.30 น. ลูกคา อยากจะ ทานขาวกลอง ก็สามารถหาซื้อได ถาเขาราน เซเวน อิเลเวน ในขณะที่ แบรนด อื่น ไม สามารถทําได หรือ เวลาใดก็ตามที่ลูกคา ตองการทาน แคเดินไปหนาปากซอย ก็ สามารถหาได จัด Promotion โดยการขายพวงกับสินคาอืน ่ Conviction ในราคาพิเศษ หรือ แจกแสตมป เพื่อใชแทน เงินในคราวถัดไป ทํา Promotion มากกวานั้น เชน ถา ขาวตม พฤติกรรม (Behavior Stage) Purchase ยอดขายไมดี ก็อาจจะใชแถม ถาซื้ออาหาร อื่น 1 กลอง หรือ ขายพวง หรือ สงใบเสร็จ ชิงโชค เปนตน เพื่อเรงการตัดสินใจซื้อ ตัวอยางจากโฆษณาอีซีโก ในชุด เห็นมั้ย (Ezygo 15 sec) วิเคราะหสวนสําคัญในกระบวนการสื่อสารของโฆษณาชุดนี้ จะเห็นไดวาบริษัทเซเวนอีเลฟเวนหรืออีซีโกทําหนาที่เปนSenderหรือผูสงสาร และมีการ Encoding สื่อออกมาใน รูปของเกี๊ยวกุงในชอนที่ตัวโตสามารถที่จะเห็นไดอยางชัดเจน และmessageของโฆษณาชุดนี้ คือ ประโยคที่ผูชาย ในโฆษณาถามวา เห็นมั้ย นี่อะไร โดยมี Media ของภาพโฆษณาเปน ผูชายถือชอนที่มีตัวเกี๊ยวกุงอยูเต็มชอน แลวหันไปถามคนอื่นๆทั้งในออฟฟศและอีกตึกหนึ่งที่อยูฝงตรงขาม และทุกๆคนรวมถึงผูที่อยูตึกตรงกันขาม สามารถตอบไดวานี่คือ เกี๊ยวกุง(decoding) ถือเปนการสงMessageไปถึง receiver คือผูบริโภคทุกๆคนวา เกี๊ยวกุง ของอีซีโกนั้นมีขนาดของกุงที่ตัวใหญ นารับประทาน และมีความคุมคา จนกระทั่งผูบริโภคเกิด response คือ การไปซื้อผลิตภัณฑอีซีโก และfeedback ของโฆษณาชุดนี้ คือ การComplainของผูบริโภคที่รานเซเวนอีเลฟเวน หรือจากแบบสอบถามตางๆของบริษัท วัตถุประสงคของโฆษณาชุดนี้ก็คือ 13
  • 1.Cognitive stage คือ การเรียนรูของผูบริโภคจากการชมโฆษณา 2.Affective stage คือ การเกิดความรูสึกวาเกี๊ยวกุงของอีซีโกมีขนาดของกุงที่ตัวใหญ นารับประทาน 3.Behavior stage คือการทําใหเกิดพฤติกรรมในการไปซื้อผลิตภัณฑนี้มารับประทาน ซึ่ง Hierarchy Models ของโฆษณาชุดนี้เปน Communication model แบบหนึ่งที่มีการเปดรับ message เขามา และรับ รู ทําให เกิดการเรียนรู และเกิดความสนใจที่จะลิ้มลองผลิตภัณ ฑ เกี๊ยวกุง จนกระทั่งเกิดพฤติ กรรมการไปซื้อผลิตภัณฑมารับประทาน การกําหนดงบประมาณการสื่อสารทางการตลาดของ อีซี่โก บริษัท ซี พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด ( มหาชน ) จะตองมีการจัดทํางบประมาณสื่อสารการตลาดของอาหาร สําเร็จรูป อีซี่โก ใหกับ การโฆษณา การสงเสริมการขาย การประชาสัมพันธ การใชพนักงานขาย โดยจะมีการ วิเคราะหสถานการณ กําหนดวัตถุประสงคทางการตลาด ทําการกําหนดกลยุทธทางการตลาดอยางกวางๆ และทํา การพยากรณยอดขาย และกําไร แลวจึงทําการจัดสรรงบประมาณรวมกับผูผลิตอาหารสําเร็จรูปแชแข็งแตละชนิด ที่จะทําการสื่อสารทางการตลาด โดยจะมีการทําการสื่อสารทางการตลาด โดยการโฆษณาผานสื่อที่เปน Mass เชน โทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ เปนตน ในชวงเริ่มแรกที่สินคาวางตลาด หรือ แนะนําสินคาตัวใหม เพื่อใหผูบริโภครู จักสินคาอยางทั่วถึง หลังจากที่สินคาเปนที่รูจักมากขึ้นแลวก็จะมีการลดการโฆษณาลง คงเหลือการโฆษณา ในใบ โบรชัวสิ น คา ในวารสารบั นเทิงตางๆ หนั งสือ พิม พ เปนตน เพื่อ เปน การตอกย้ําความภักดีในตัวสินคาของผู บริโภค สําหรับงบประมาณสื่อสารการตลาดในชวงที่สินคาเปนที่รูจักของผูบริโภคแลว ทางบริษัทจะจัดทํางบ ประมาณรวมกับซัพพลายเออรของสินคาในแตละรายการโดยจะจัดทําแบบ Objective and task method เหมือน กับการจัดทํางบประมาณการสื่อสารทางการตลาดในชวงแรก แตก็จะมีการยึดหลักการจัดสรรตามหลักเกณฑของ ปที่แลวถาสภาพแวดลอมทางการตลาดไมเปลี่ยนแปลง ซึ่งจะชวยสามารถกําหนดสมมติฐานในดานความสัมพันธ ระหวางเงินที่ใชไดอยางเหมาะสม และการจัดทํางบประมาณรวมกับซัพพลายเออรยังสงผลให บริษัท ซี พี เซเวนอี เลฟเวน จํากัด ( มหาชน ) มีการใชงบโฆษณาที่ต่ํากวาคูแขงรายอื่นๆ ซึ่งตองรับผิดชอบตองบประมาณการสื่อสาร แตเพียงรายเดียว การกําหนดงบประมาณการสื่อสารการตลาดของผูผลิตอาหารกลองแชแข็ง ชื่อบริษัท การกําหนดงบประมาณ ลักษณะการดําเนินงาน บริษัท ซี พี เซเวนอีเลฟ กําหนดงบแบบ Objective and task method กําหนดงบประมาณไดอยางเหมาะสม เวนจํากัด ( มหาชน) โดยทํารวมกับ ซัพพลายเออร และบริษัทใช งบประมาณรวมกับงบ ประมาณของซัพพลายเออรดวย บริษัท เอส แอนด พี ซิน กําหนดงบแบบ Objective and task method มีการกําหนดวัตถุประสงค และจัดสรรงบ ดิเคท จํากัด ประมาณตามเปาหมาย บริษัท สุรพลซีฟูด จํากัด กําหนดงบแบบ Objective and task method มีการกําหนดวัตถุประสงค และจัดสรรงบ ( มหาชน ) ประมาณตามเปาหมาย บริษัท พรานทะเล มาร กําหนดงบแบบ Objective and task method บริษัท มีการแบงงบประมาณตามวัตถุ เก็ตติ้ง จํากัด ประสงค และแบงตามเปา 14
  • ในสวนของการจัดทํางบประมาณในอนาคตของ บริษัท ซี พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด ( มหาชน ) จะยังคงใชวิธีการ จัดทํางบประมาณแบบ Objective and Task Method เปนหลัก โดยอาจมีการผสมผสานกับการจัดทํางบประมาณ แบบอื่นเขาไปดวยเพื่อใหการจัดทํางบประมาณมีความเหมาะสมกับสถานการณ และสิ่งแวดลอมทางการตลาด ที่เปลี่ยนแปลงไปในอนาคต โดย งบประมาณจะแบงตาม วัตถุประสงค และเปาหมาย ไดอยางชัดเจน และมีการ แชรง บประมาณรว มกั บ ซั พ พลายเออรที่ ผ ลิ ต สิ น ค า ส ง ให กั บ ทางบริษั ท ด ว ย ซึ่ ง จะทํ า ให ผ ลของการใช ง บ ประมาณมีประสิทธิภาพกวารูปแบบการใชงบประมาณในรูปแบบอื่นๆ รูปแบบการใชงบประมาณทางการตลาด ขอดี ขอเสีย มีความสะดวกในการกําหนดงบ งบประมาณที่ใชอาจะไมเหมาะสม หรือ Affordable Method ประมาณ มีการใชงบประมาณตามที่มีอยู คุมคากับเปาหมายที่ไดรับ ซึ่งอาจจะมาก หรือนอยเกินไป สะดวกในการจัดทํา และรูงบประมาณที่ ในธุรกิจอาหารสําเร็จรูปแชแข็ง จะมีการ Percentage Method จะใชในปขางหนา เนื่องจากจะกําหนด สื่อสารทางการตลาดในชวงแรก ตามเปอรเซ็นตของยอดขาย สามารถกําหนดงบประมาณไดงาย เพียง เปาหมายกับงบประมาณที่ใชอาจไมมี Competitive-Parity Method แตรูการใชงบประมาณของคูแขง ความเหมาะสมกัน เนื่องจากขนาดของ Market share ที่แตกตางกันของคูแขงกับ เรา มีการใชงบประมาณไดอยางเหมาะสม มีการใชขอมูลมาก และอาจจะทําใหเกิด Objective and Task Method และ สอดคลอง กับ วัตถุประสงค และเปา งบประมาณบานปลายไดถาไมมีการ หมายที่ตั้งไว ทําใหการใชงบประมาณมี กําหนดขอบเขตงานไวอยางชัดเจน ประสิทธิภาพสูง The marketing communications Mix บมจ.ซี .พี . เซเว น อี เลฟเวน ใช Pull Strategy มุ งทํ าการตลาดไปยังผูบ ริโภคโดยตรง (End User) เพื่ อ สรางความตองการซื้อใหเกิดขึ้น เชน การโฆษณา เกี๊ยวกุง ที่พยายามเนนถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ ชวนใหลูกคา ทดลองซื้อ และการใช Slogan “นึกถึง เซเวน ทุกครั้งที่คุณหิว” เนนย้ําใหลูกคารับรูวาสามารถซื้ออาหารที่อรอย และสะดวกจากรานเซเวนไดตลอด 24 ชั่วโมง รวมถึงการจัดรายการสงเสริมการขายอื่น ๆ เชน การใหแสตมป เพชร การซื้ออีซี่โกคูกับน้ําดื่มหรือชาเขียวไดในราคาพิเศษ ทําใหผูบริโภคมาถามซื้อสินคาของผูผลิตจากรานเซ เวน รานเซเวนจะไปถามซื้อจากซีพีแรมซึ่งเปนผูคาสง ซีพีแรมจะไปถามซื้อจากผูผลิต วิธีนี้จึงถือวาเปนการดึงลูก คาใหมาสนใจผลิตภัณฑของบริษัท 15
  • กลยุทธที่ควรใชเพื่อใหมียอดขายที่มากขึ้น คือ กลยุทธผสม (Push-Pull or Mix Strategy) นอกจากจะ โฆษณากับ End User โดยตรงแลวก็ยังใช Push Strategy โดยอบรมพนักงานรานเซเวนใหจัดเรียงสินคาใหเดน สะดุดตา และใหมีความรูเกี่ยวกับ คุณ คาอาหาร, ความสะอาด, Promotion และสิ นคาใหม เพื่ อใหพ นังานราน สามารถใหความรูกับลูกคาได เปนการสรางความประทับใจใหลูกคากลับมาซื้อสินคาอีก นอกจากนี้บมจ.ซี.พี. เซ เว น อี เลฟเวน ควรตั้ งเป าการส งสิ น ค าให กั บ ซี พี แ รม และตั้ งเป าการขายให กั บ ร านเซเว น โดยให ร างวั ล กั บ Distributor ทั้งสอง หากทําไดตามเปาที่กําหนด เพื่อเปนการจูงใจใหขายสินคาไดมากขึ้น การเลือกใชเครื่องมือสงเสริมการตลาดในแตละสถานการณ ปจจุบันอีซี่โกจัดอยูในขั้นวรจรชีวิตสินคา (Product Life-Cycle Stage) ขั้นเจริญเติบโต (Growth Stage) เนื่องจากมีการ Launch สินคาออกมาระยะหนึ่งแลว โดยในระยะเริ่มตนหรือขั้นแนะนําสินคา (Introduction Stage) ก็ไดมีการใชการโฆษณา และ การประชาสัมพันธ เพื่อใหสินคาเปนที่รูจัก ดังจะเห็นจากการโฆษณาเกี๊ยวกุง ซึ่ง คอนขางจะไดการตอบรับที่ดี หลังจากที่ผูบริโภครูจักสินคาแลว ปจจุบันในขั้นเจริญเติบโตนี้ ทางบริษัทก็ไดลด การใชเครื่องมือการสื่อสารลง โดยกลุมผูบริโภคที่ตองการซื้อสินคาอีซี่โก จะรูไดวามีจําหนายที่รานเซเวน อีเลฟ เวน สวนสินคาใหม ๆ ผูบริโภคก็จะรูไดจากปายแสดงเมนูอาหารในตูแชอีซี่โก ซึ่งในขั้นตอนนี้ยังไมมีการใชการ สงเสริมการขายหรือการขายผานบุคคลเขามา สําหรับในอนาคตนั้นหากอีซี่โกเขาสูวงจรสินคาในขั้นอิ่มตัว (Maturity Stage) ซึ่งอาจจะตองใชการสง เสริมการขาย หรือ การขายผานบุคคลเขามาชวยนั้น ทางอีซี่โกอาจจะใชการสงเสริมการขายแบบ Below The Line เขามาชวยกลาวคือ เนื่องจากกลุมเปาหมายหลักของอีซี่โกเปนกลุมนักเรียน นักศึกษา และ วัยทํางาน ดังนั้นอาจจะ มีการจัดทําโปสเตอร หรือ Hand Out ไปติดหรือแจกตามสถานที่ตาง ๆ เชน มหาวิทยาลัย หรือ ยานชุมชน / Office เพื่อกระตุนใหผูบริโภคสนใจสินคา หรือ อาจจะมีการจัด Event ตามหางสรรพสินคาตาง ๆ มีการจัดบูธ ทดลองชิม สินคาใหม ๆ ของอีซ่ีโก เพื่อจะเปนการกระตุนใหผูบริโภคจดจําแบรนด และมีการระลึกถึงการดํารงอยูของ สิน คา และ รักษาสวนแบงการตลาด (Market Share) นอกจากนี้ยังสามารถใชการขายผานบุคคลเขามาชวย ถึงแมวา การขายผานบุคคลจะมีคาใชจายที่คอนขางสูงกวาเครื่องมืออื่น ๆ แตถือวาเปนวิธีที่ไดผลดีที่สุด โดยเฉพาะชวงที่ สินคากําลังอยูในขั้นถดถอย โดยจะมีการกําหนดกลุมเปาหมาย เชน ตามหมูบานที่อยูหางไกลจากตลาด หรือ ราน สะดวกซื้อ ก็สามารถที่จะใหพนักงานเขาไปจําหนายสินคา เพราะปจจุบันผูบริโภคตองการความสะดวกสบาย ประกอบกับความเรงรีบในการดําเนินชีวิต อีกทั้งความกาวหนาของเทคโนโลยีการสื่อสาร ทําใหการขายตรงของ อาหารสําเร็จรูปแชแข็งอยาง อีซี่โก เขาถึงกลุมลูกคาไดไมลําบากนัก นอกจากนี้หากสินคาอยูในขั้นถดถอย ( Decline Stage) ซึ่งการใชการสงเสริมการขายถือเปนสิ่งที่สําคัญ ที่สุ ด ดังนั้ น ทางอีซี่ โกอาจจะสรางจุด ขายให กับ สิน ค าโดยการสํ ารวจพฤติกรรมผูบ ริโภค อาทิเชน ป จจุบั น ผู บริโ ภคส วนใหญ คํ านึ งถึ งสุ ข ภาพคอ นข างมาก ดังนั้ น ทางอีซี่ โ กอาจจะออกสิ น ค าที่ ใส ใจสุ ข ภาพผูบ ริโภคมี โภชนาการทางการอาหารครบถวน และสรางเปนจุดขายที่จะทําใหโดดเดนกวาคูแขงรายอื่น ๆ 16 16