Wielobranżowe badanie ROPO - raport

  • 953 views
Uploaded on

Pełen raport z wielobranżowego badania ROPO i zjawisk odwrotnych.

Pełen raport z wielobranżowego badania ROPO i zjawisk odwrotnych.

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
953
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
34
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Wielobranżowe badanie efektu ROPO
    Internet jako decydujące źródło informacji w procesie zakupowym
  • 2. Notka metodologiczna
    Badanie zostało przeprowadzone przez IMAS International w dniach 5-12 maja 2011 r., metodą wywiadów telefonicznych CATI, na próbie n=1000 dorosłych Polaków. Dobór respondentów został dokonany metodą losowo-kwotową, co oznaczało wygenerowanie numerów telefonów metodą RDD (randomdigitdialing), a następnie pozyskiwanie określonej liczby respondentów zgodnie z założonymi liczbowo kwotami osób wyznaczanych przez zmienne: płeć, wiek, wykształcenie, województwo i wielkość miejscowości. Badanie jest reprezentatywne dla populacji dorosłych Polaków zamieszkujących terytorium RP.
  • 3. Wprowadzenie
    Od pewnego czasu świat marketingu pasjonuje się wynikami badań, które dostarczają przykładów na istnienie zależności pomiędzy wyszukiwaniem informacji na temat produktów w internecie, a zakupem ich w realnym świecie.
    Efekt ROPO (research online, purchase offline) opisuje część zachowań zakupowych, które polegają na wstępnym wyszukaniu informacji o produktach w Internecie, a następnie zakup ich w rzeczywistym sklepie lub placówce.
    Naszym celem było ustalenie, w których branżach internet jest decydującym źródłem informacji na temat produktów.
    W odróżnieniu do dotychczas publikowanych badań opierających się na punktowym badaniu części rynku (m.in. Efekt ROPO w sektorze Retail, czy Travel), celem naszego badania było dostarczenie możliwie szerokich danych porównawczych, pozwalających ustalić w których branżach efekt ten występuje i jak jest silny.
  • 4. O czym jest raport
    Zbadaliśmy zachowania zakupowe związane z 25 obszarami zakupowymi, począwszy od bardzo często kupowanych przez internet książek, poprzez muzykę, sprzęt elektroniczny, RTV, AGD, aż po produkty finansowe i akcesoria samochodowe.
    Przedstawiając wyniki badania chcemy pokazać, w jaki sposób dokonywane są zakupy tych produktów i co było głównym źródłem informacji na ich temat.
  • 5. Jak zbadaliśmy ROPO?
    Zakupy online, Internet decydującym źródłem informacji
    Zakupy online, decyzja oparta o dane offline
    Postanowiliśmy podzielić proces zakupowy na dwa wymiary.
    Pierwszy z wymiarów wyznaczany jest przez miejsce zakupu – online lub offline.
    Drugi z wymiarów dotyczy głównego źródła informacji – zbadaliśmy, czy informacji na temat produktu osoba szukała GŁÓWNIE online, czy GŁÓWNIE offline.
    Na podstawie 1000 podobnie przeprowadzonych rozmów przygotowaliśmy zestawienie, które jednoznacznie przyporządkowuje zakup do jednej z czterech grup.
    Zakup tradycyjny, decyzja oparta o dane offline
    Zakup tradycyjny, Internet decydującym źródłem informacji (ROPO)
    Bezpośredni wpływ Internetu na sprzedaż ogółem
  • 6. Jak wglądało nasze badanie, dobrze zobrazuje przykład:
    Poznajcie Marysię, która lubi robić zakupy
  • 7. ROZMOWA Z MARYSIĄ
    Było wczesne, majowe, nieco senne popołudnie…
    Zadzwoniliśmy i zapytaliśmy Marysię, czy w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy kupiła odzież lub obuwie. Odpowiedziała:
    Tak!
    Ustaliliśmy, że 88% respondentów kupiło w ciągu ostatniego roku odzież lub obuwie.
  • 8. ROZMOWA Z MARYSIĄ
    Następnie poprosiliśmy, aby przypomniała sobie OSTATNI zakup odzieży lub obuwia (cokolwiek to było).
    Czy dokonałaś zakupu przez internet, czy w tradycyjny sposób?
    W tradycyjny sposób. Poszłam do sklepu i kupiłam.
    Odzież lub buwiew sposób tradycyjny (offline) kupiło 95% osób spośród wszystkich kupujących.
  • 9. ROZMOWA Z MARYSIĄ
    Skąd wzięłaś informacje, które pozwoliły zdecydować co kupić?
    Przeglądałam gazety, rozmawiałam ze znajomymi, przeglądałam strony internetowe…
    OK. Które z tych źródeł informacji miało największy wpływ na Twój zakup?
    Internet. Gdy natknęłam się na „to coś”, musiałam to mieć.
    W przypadku zakupu odzieży lub obuwia, Internet jest głównym źródłem informacji dla 4,1% wszystkich kupujących.
  • 10. WYNIKI
  • 11. 25 obszarów zakupowych
    Respondenci wypowiadali się zarówno na temat wysoce popularnych i często kupowanych rodzajów produktów (np. odzież lub obuwie, kosmetyki i środki pielęgnacji), jak i na temat produktów rzadziej kupowanych (do nich należą sprzęty foto, oprogramowanie komputerowe, i in.).
    Dalsze analizy opierają się tylko na wypowiedziach osób, które dokonały zakupu w ostatnich 12 miesiącach.
  • 12. Lekarstwa lub artykuły medyczne
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    1,4%
    0,8%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    0,3%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 2,5% sprzedaży ogółem
    n=904 kupujących
    97,6%
    Zbyt mała podstawa, by przedstawić wykres wybieranych źródeł informacji online.
    Podstawa: n=895 szukających offline
  • 13. Odzież i obuwie
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    2,4%
    2,4%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    1,7%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 6,5% sprzedaży ogółem
    n=881 kupujących
    93,5%
    Podstawy: n=37 szukających online, n=844 szukających offline
  • 14. Kosmetyki lub środki do pielęgnacji
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    2,2%
    1,3%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    0,3%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 3,8% sprzedaży ogółem
    n=876 kupujących
    96,2%
    Podstawy: n=16 szukających online, n=860 szukających offline
  • 15. Ubezpieczenia OC/AC
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    2,1%
    2,2%
    1,7%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 6,0% sprzedaży ogółem
    n=511 kupujących
    94,0%
    Podstawy: n=21 szukających online, n=490 szukających offline
  • 16. Książki
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    6,9%
    7,0%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    3,8%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 17,7% sprzedaży ogółem
    82,3%
    n=500 kupujących
    Podstawy: n=26 szukających online, n=368 szukających offline
  • 17. Zabawki
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    3,1%
    4,3%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    1,3%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 8,7% sprzedaży ogółem
    n=498 kupujących
    91,2%
    Podstawy: n=28 szukających online, n=470 szukających offline
  • 18. Meble lub elementy wyposażenia domu
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    1,6%
    4,7%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    6,3%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 12,6% sprzedaży ogółem
    87,4%
    n=479 kupujących
    Podstawy: n=54 szukających online, n=425 szukających offline
  • 19. Bilety do kina lub różne wydarzenia
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    6,7%
    8,5%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    14,1%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 29,3% sprzedaży ogółem
    70,7%
    n=448 kupujących
    Podstawy: n=103 szukających online, n=345 szukających offline
  • 20. Telefony komórkowe lub abonament tel. komórkowego
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    4,7%
    4,1%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    6,1%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 14,9% sprzedaży ogółem
    85,0%
    n=420 kupujących
    Podstawy: n=48 szukających online, n=372 szukających offline
  • 21. Małe AGD (np. żelazka, czajniki, patelnie)
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    1,6%
    5,1%
    1,2%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 7,9% sprzedaży ogółem
    n=415 kupujących
    92,1%
    Podstawy: n=27 szukających online, n=388 szukających offline
  • 22. Dodatki do odzieży (np. biżuteria, zegarek)
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    2,1%
    4,3%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    2,7%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 9,1% sprzedaży ogółem
    91,4%
    n=394 kupujących
    Podstawy: n=37 szukających online, n=844 szukających offline
  • 23. Części samochodowe
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    5,0%
    9,0%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    1,7%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 15,7% sprzedaży ogółem
    84,4%
    n=391 kupujących
    Podstawy: n=42 szukających online, n=349 szukających offline
  • 24. Akcesoria samochodowe
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    1,7%
    4,2%
    0,6%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 6,5% sprzedaży ogółem
    n=390 kupujących
    93,5%
    Podstawy: n=19 szukających online, n=371 szukających offline
  • 25. Sprzęty sportowe lub turystyczne
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    4,3%
    12,1%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    5,5%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 21,9% sprzedaży ogółem
    78,1%
    n=306 kupujących
    Podstawy: n=55 szukających online, n=251 szukających offline
  • 26. Bilety lotnicze lub kolejowe
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    10,5%
    14,0%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    5,1%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 29,6%sprzedaży ogółem
    70,4%
    n=253 kupujących
    Podstawy: n=50 szukających online, n=203 szukających offline
  • 27. Urządzenia RTV – np. telewizor, radio, wieża
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    1,9%
    5,5%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    5,5%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 12,9% sprzedaży ogółem
    87,1%
    n=246 kupujących
    Podstawy: n=28 szukających online, n=218 szukających offline
  • 28. Wyjazd urlopowy lub wycieczka zagraniczna
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    9,1%
    19,2%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    8,0%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 36,3% sprzedaży ogółem
    63,7%
    n=235 kupujących
    Podstawy: n=68 szukających online, n=167 szukających offline
  • 29. Duże AGD (np. pralki, lodówki, zmywarki)
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    0,7%
    6,7%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    3,3%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 10,7% sprzedaży ogółem
    89,3%
    n=222 kupujących
    Podstawy: n=22 szukających online, n=200 szukających offline
  • 30. Muzyka na cd lub w postaci pliku mp3
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    8,1%
    9,7%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    5,5%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 23,3% sprzedaży ogółem
    76,7%
    n=219 kupujących
    Podstawy: n=36 szukających online, n=183 szukających offline
  • 31. Filmy na DVD lub Blue-Ray
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    6,1%
    6,9%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    4,1%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 17,1% sprzedaży ogółem
    82,9%
    n=216 kupujących
    Podstawy: n=25 szukających online, n=191 szukających offline
  • 32. Podzespoły lub akcesoria komputerowe
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    7,1%
    15,9%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    6,2%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 29,2% sprzedaży ogółem
    70,7%
    n=211 kupujących
    Podstawy: n=48 szukających online, n=163 szukających offline
  • 33. Kredyt lub pożyczka bankowa
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    0,5%
    1,3%
    0,5%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 2,3% sprzedaży ogółem
    n=178 kupujących
    97,7%
    Zbyt mała podstawa, by przedstawić wykres wybieranych źródeł informacji online.
    Podstawa: n=173 szukających offline
  • 34. Oprogramowanie lub gry komputerowe
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    11,6%
    15,5%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    6,9%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 38,5% sprzedaży ogółem
    66,7%
    n=177 kupujących
    Podstawy: n=41 szukających online, n=136 szukających offline
  • 35. Rezerwacja w pokoju hotelowym
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    10,5%
    27,7%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    11,8%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 50,0% sprzedaży ogółem
    50,0%
    n=130 kupujących
    Podstawy: n=53 szukających online, n=77 szukających offline
  • 36. Aparat fotograficzny lub kamera
    Decydujące źródło informacji: online offline
    Zakup
    online
    offline
    4,7%
    8,1%
    Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline.
    11,1%
    Internet ma bezpośredni wpływ
    na 23,9% sprzedaży ogółem
    76,1%
    n=129 kupujących
    Podstawy: n=27 szukających online, n=102 szukających offline
  • 37. WNIOSKI
  • 38. Wśród największych sklepów internetowych na rozwiniętych rynkach prym wiodą internetowe odpowiedniki wiodących sieci sprzedaży, dystrybutorów i producentów. Także do Polski trafia ten trend i zyskuje na sile.
    Większość liderów branżowych już sprzedaje on-line. Niektórzy prowadzą swoje projekty w fazie testowej, inni nie wyobrażają sobie już sprzedaży bez sieci. Cisco Systems sprzedaje w obecnej chwili niemalże tylko on-line. 99% zamówień tej firmy pochodzi z kanału elektronicznego. Kolejne marki idą w ślady Cisco.
    Tradycyjni sprzedawcy dzięki Internetowi mogą realizować szereg strategii:
    Bezpośrednia sprzedaż – najbardziej oczywista i nie wymagająca komentarza.
    Wsparcie sprzedaży swoich partnerów, dystrybutorów, punktów handlowych – dzięki przekazaniu im narzędzi on-line. W tym wypadku istniejące kanały dystrybucji są dozbrajane w on-line.
    Budowanie wizerunku, katalogu produktów, zwiększenie widoczności produktów – jednym słowem mocniejsza obecność w Sieci ale bez sprzedaży on-line. Jak wynika z tego badania obszar ten ma bezpośredni wpływ na zakupy off-line.
    Zmniejszanie kosztów obsługi klienta. Zwłaszcza w sklepach B2B. Nie generujemy wtedy nowej sprzedaży, ale migrujemy obecnych klientów do eCommerce aby koszty transakcji zmniejszyły się.
    Podniesienie jakości obsługi, dostarczenie wartości dodanej. Taka opcja będzie skierowana np. do klientów firmy ceniących sobie czas.
    Wnioski
  • 39. Już dziś widać znaczące powiązanie pomiędzy on-linei off-line. W przyszłości kanały te będą podlegać jeszcze mocniejszej integracji (poprzez technologie mobilne, geolokalizacyjne, rzeczywistość rozszerzoną) i jeszcze mocniej ujawnią się synergie pomiędzy kanałami.
    Dziś firmy mocne w off-line są naturalnie predysponowane do osiągnięcia sukcesu w on-line. Poprzez stworzenie efektywnych kanałów sprzedaży on-line będą wzmacniać także swoją sprzedaż w off-line. Każda złotówka wydana na marketing będzie pracować dla firmy w obu kanałach. To pozwoli efektywniej niż w wypadku sprzedaży monokanałowej, zarządzać budżetem marketingowym.
    Z drugiej strony wiodące sklepy internetowe mogą objąć jedną z dwóch strategii.
    Dalsza ucieczka w innowacje świata on-line czyli transformacja produktów (tam gdzie to możliwe) na produkty cyfrowe (przykład choćby Amazon i Kindle).
    Szukanie szans na tworzenie kanałów off-line – taką strategię realizuje w Polsce już kilku liczących się graczy on-line.
    Przyszłością jest integracja kanałów i umożliwienie klientowi płynnego przechodzenia od on-line poprzez mobile do off-line .
    Ścieżki decyzji zakupowej wraz z rozwojem kanałów będą coraz częściej komplikować się a do utraty klientów dochodzić będzie w tych miejscach gdzie oczekiwane płynne przejście pomiędzy kanałami nie będzie możliwe. Już teraz wielu konsumentów oczekuje iż na stronie WWW swej ulubionej marki będą mogli kupić jej produkty. Często podczas testów z użytkownikami słyszymy rozczarowanie gdy użytkownik dowiaduje się, że w Sieci może obejrzeć najnowszą kolekcję ale nie może jej kupić.
    Wszystkich zainteresowanych poznaniem bardziej szczegółowych wyników badania dla ich branży – zapraszamy do kontaktu i rozmowy.Tomasz KarwatkaPrezes Zarządu Divantetkarwatka@divante.pl
    Wnioski
  • 40. Uzyskaliśmy potwierdzenie, że wpływ internetu na rodzaj zachowania związanego z poszukiwaniem informacji, a następnie miejscem zakupu, różni się w zależności od rodzaju produktu, który jest oferowany.
    Najwyższy odsetek osób, które kupują offline, a wcześniej, jako decydujące źródło informacji podały internet jest obecny w obszarach:
    aparat fotograficzny lub kamera: 11,1%,
    rezerwacja w pokoju hotelowym: 11,8%,
    bilety do kina lub na różne wydarzenia: 14,1%.
    Z kolei najniższy jest w przypadku:
    kredytu lub pożyczki bankowej: 0,5%,
    kosmetyków lub środków do pielęgnacji: 0,3%,
    lekarstw lub artykułów medycznych: 0,3%.
    Z perspektywy badawczej projekt ten jest punktem wyjścia do dalszych, bardziej szczegółowych analiz. Pogłębiając wiedzę na temat efektu ROPO, można postawić pytania:
    Jakie cechy produktu decydują, że schemat wymiany między wyszukiwaniem informacji a miejscem dokonania zakupu jest taki, a nie inny?
    Czy na sposób zachowania ma wpływ określony rodzaj promocji, albo fakt jej występowania?
    Jakie cechy miejsca zakupu powodują, że osoba jest skłonna zachować się zgodnie z jednym z czterech schematów przedstawionych w raporcie?
    Czy schemat zachowania zmienia się w czasie, pod wpływem doświadczeń lub innych sytuacji?
    Zachęcamy do przemyśleń i dyskusji!
    IMAS International
    Wnioski
  • 41. IMAS International
    Nasza firma prowadzi badania rynkowe i opinii społecznej zarówno w Polsce, jak te za granicą – w Europie, Azji, Ameryce, Afryce. Nasi klienci – producenci, sprzedawcy, instytuty badawcze, media, instytucje publiczne, organizacje pozarządowe - doceniają w nas profesjonalizm, skuteczność i dopasowywanie oferty do ich możliwości i potrzeb.
    Jedną z naszych największych specjalizacji są badania internetowe i dla internetu.
    Więcej informacji można uzyskać na: www.imas.pl
    Zapraszamy do współpracy!
    Informacje o firmach prowadzących badanie
    Divante
    Divante zajmuje się kompleksową realizacją sprzedaży on-line. Od stworzenia strategii, poprzez projektowanie do wdrożenia i promocji. Do naszych kompetencji należy także optymalizacja sprzedaży i marketingu (usability, konwersja, SEO) istniejących eBiznesów. Wspieramy również naszych klientów w obniżaniu kosztów infrastruktury (efektywny hosting) i szkoleniach wewnętrznych.
    Blisko co piąty laureat Rankingu Sklepów Internetowych Money i Wprost to klient Divante.
    Realizowaliśmy już projekty wzmacniające efekt ROPO w branżach komputery, elektronika oraz zdrowie i uroda.
    Zapraszamy do rozmowy
    Tomasz KarwatkaPrezes Zarządu Divantetkarwatka@divante.pl
    www.divante.pl
  • 42. Więcej informacji?
    Wszystkich zainteresowanych poznaniem bardziej szczegółowych wyników badania dla ich branży – zapraszamy do kontaktu i rozmowy.
    Tomasz KarwatkaPrezes Zarządu Divantetkarwatka@divante.pl
    dr Beata Pachnowska
    Wiceprezes IMAS International
    beata.pachnowska@imas.pl
    Marcin Piwowarczyk
    Szef Działu Badań Online IMAS International
    marcin.piwowarczyk@imas.pl