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La scelta di Trenitalia di rimuovere la maggior parte dei treni notturni (a prezzi abbordabili) per favorire il più costoso Frecciarossa ha scatenato l'ira degli utenti. Ecco un sunto di cosa si è ...

La scelta di Trenitalia di rimuovere la maggior parte dei treni notturni (a prezzi abbordabili) per favorire il più costoso Frecciarossa ha scatenato l'ira degli utenti. Ecco un sunto di cosa si è detto su Facebook della vicenda.

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Trenitalia FS Facebook Monitoring Presentation Transcript

  • 1. spiderbook   What’s  on  their  mind?     1  mutual  friend   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     1  
  • 2. Introduzione  al  monitoraggio  di  Trenitalia  su  Facebook  Il  monitoring  è  stato  effe>uato  sulle  conversazioni  avvenute  su  Facebook  relaCve  al  brand  Trenitalia.     Di  seguito  alcuni  daC  che  introducono  la  ricerca:   7.585  contenu=  su  Trenitalia   1.771  Link   4.218  Video   176  Foto   1.420  Status   Periodo:  11  Dicembre  2011  –  14  Gennaio  2012   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     2  
  • 3. Tipologia  di  contenuto  generato  su  Trenitalia  La   principale   Cpologia   di   contenuC   condivisi   su   Trenitalia   nel   periodo   analizzato   è   quella   dei   video,   alla   base   del  picco  registrato  tra  6  e  11  Gennaio.  Altri  picchi  di  contenuC  sul  tema  si  registrato  intorno  al  12  Dicembre,  al  4  ed  al  14  Gennaio.  1800  1600  1400  1200  1000   photo   link   800   status   video   600   400   200   0   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     3  
  • 4. Recap  analisi  La   principale   Cpologia   di   contenuC   condivisi   su   Trenitalia   nel   periodo   analizzato   è   quella   dei   video,   alla   base   del  picco  registrato  tra  6  e  11  Gennaio.  Altri  picchi  di  contenuC  sul  tema  si  registrato  intorno  al  12  Dicembre,  al  4  ed  al  14  Gennaio.   Distribuzione  contenu=   Commen=  con  più  Like   Fon=  principali   02%   Autore   Like  Raccol=   Fonte   Condivisioni   23%   Nichi  Vendola   1226   Youtube   4268   video   status   Vincenzo  De  Luca   707   Repubblica   209   56%   19%   link   Il  FaQo  Quo=diano   599   Linkiesta   160   photo   INFORMAZIONE  LIBERA   381   Blog  vari   142   99  Posse   180   Corriere  della  Sera   117   Piero  Ricca   150   LEspresso   66   Corriere   105   Il  FaQo  Quo=diano   47   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     4  
  • 5. Contenu=  Entertainment   420   200   84.000+   condivisioni   Amici  medi   Uten=  raggiun=  Gli  utenC  generano  contenuC  ironici  sul  brand  che  si  diffondono  in  maniera  virale.  Questo  contenuto  è  una  delle   cause  del  “picco”  nel  monitoraggio  del  brand  Trenitalia  nel  periodo  12-­‐13  Dicembre  2011.   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     5  
  • 6. Contenu=  Entertainment   262   200   52.000+   condivisioni   Amici  medi   Uten=  raggiun=   Un  video  ironico  sul  discusso  spot  di  Trenitalia  realizzato  dal  comico  Natalino  Balasso  raggiunge  il  picco  di   massima  diffusione  tra  9  e  10  Gennaio  2012.   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     6  
  • 7. Contenu=  Informa=vi   3.849   200   769.000+   condivisioni   Amici  medi   Uten=  raggiun=  Il   contenuto   in   assoluto   più   condiviso   su   Facebook   è   il   video   realizzato   da   TeleReggioCalabria   che   criCca  pesantemente  il  nuovo  spot  di  Trenitalia.   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     7  
  • 8. Gli  ar=coli  più  le^   138  condivisioni   114  condivisioni   77  condivisioni   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     8  
  • 9. Metodo:  il  calcolo  del  sen=ment  La  nostra  interpretazione  del  Net  Promoter  Score  discrimina  tra  contenuC  posi=vi,  neutri  e  nega=vi,  evitando  il  rischio  di  unanalisi  semanCca  maggiormente  soggebva.      L’advocacy  calcolata  è  prudenziale,  per  merito  del  sistema  di  valori  daC  a  ogni  intervento  da  un  analista:       Voto  nega=vo,  pari  a  –  3   Contenu  negavi,  denigran,  offensivi   Voto  neutro,  pari  a  0   Contenu  neutri,  tolleran,  leggermente  sarcasci   Voto  posi=vo,  pari  a  1   Contenu  posivi,  accomodan,  di  supporto,  gra,  riconscen   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     9  
  • 10. Sen=ment  sul  nuovo  spot   Il  sen=ment  è  molto  nega=vo.    Vi   è   un   forte   dissenso   nei   confronC   della   stru>urazione  del   servizio   in   quaQro   classi,   spesso   con   toni   molto  accesi.   In   parCcolare   viene   criCcata   l’impossibilità   per   i  viaggiatori   della   quarta   classe   di   uscire   dal   proprio  vagone  durante  il  viaggio  e  di  accedere  ai  servizi  comuni  come   il   bar.   Comuni   i   paragoni   con   la   divisione   in   classi  dell’apartheid   o   dei   primi   del   ‘900   (viene   presa   ad  esempio   la   divisione   dei   viaggiatori   rappresentata   nel  film  «Titanic».   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     10  
  • 11. Sen=ment  sul  nuovo  spot  –  Le  parole  più  usate   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     11  
  • 12. Insights  –  Vietato  l’accesso  ai  cani  sui  treni   Il  sen=ment  è  nega=vo.    Alcuni   arCcoli   dei   primi   di   Dicembre   hanno   portato  notevoli  criCche  nei  confronC  delle  poliCche  di  Trenitalia  rispe>o   alla   possibilità   di   viaggiare   con   il   proprio   animale  domesCco.   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     12  
  • 13. Insights  –  Aboli=  treni  noQurni  direzione  Puglia   Il  sen=ment  è  nega=vo.     La   soppressione   di   numerosi   treni   no>urni   che   a>raversavano   l’Italia   dal   nord   fino   alla   Puglia,   ha   scatenato   reazioni   negaCve   sopra>u>o   in   vista   del   rientro   per   le   fes=vità   di   lavoratori   e   studenC.   Il   presidente   della   regione   Puglia   Nichi   Vendola   ha   fa>o   sua   questa   causa   ed   ha   usato   in   maniera   consistente   il   social   network   per   esprimere   la   propria   opinione   e   raccogliere  adesioni  per  le  sue  iniziaCve  a  riguardo.   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     13  
  • 14. Principali  commen=  di  Nichi  Vendola we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     14  
  • 15. Principali  commen=  di  Nichi  Vendola we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     15  
  • 16. Principali  commen=  di  Nichi  Vendola we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     16  
  • 17. Conclusioni •  Il  brand    Trenitalia  è  stato  sicuramente  un  protagonista  nega=vo  di  Facebook  nel  corso  del   periodo  analizzato.  I  quasi  8.000  contenuC  raccolC  rappresentano  un  risultato  notevole,  ma   sono  purtroppo  per  la  maggior  parte  cri=che  alla  società.  •  È  importante  evidenziare  come  le  criCche  rivolte  a  Trenitalia,  veicolate  a  volte  anche  come   contenuC   ironici,   siano   legate   a   temi   diversi.   In   parCcolare   le   lamentele   degli   utenC   sono   rivolte  a:     •  L’errata  ges=one  della  priva=zzazione  da  parte  del  Governo   •  Nuova  poliCca  di  suddivisione  dei  servizi  in  qua>ro  classi   •  Impossibilità  di  viaggiare  con  animali  domes=ci   •  Mancanza  di  un’alternaCva  (invocato  spesso  il  nome  Della  Valle)   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     17  
  • 18. Conclusioni TanC   focolai   diversi   in   un   arco   temporale   rido>o   rappresentano   di   certo   un  problema  per  Trenitalia,  che  però  non  si  dimostra  reabva  nella  risposta  alle  criCche,  moCvando   le   proprie   decisioni   strategiche,   in   parCcolare   nei   confronC   di   opinion  leader  come  Nichi  Vendola  o  Natalino  Balasso.      La   mancanza   di   una   presenza   is=tuzionale   su   Facebook   di   certo   non   agevola   un  dialogo  costrubvo,  ma  lascia  a  Media  e  utenC  la  possibilità  di  criCcare  in  maniera  a  volte  non  giusCficata  e  basandosi  su  informazioni  non  ufficiali.    La   comunicazione   di   crisi   di   Trenitalia   su   Facebook   pare   dimostrarsi   del   tu>o  inefficace,   e   necessita   di   una   nuova   strategia   di   approccio   al   dialogo   con   gli   utenC  che  quoCdianamente  uClizzano  i  servizi  offerC  dal  gruppo.   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     18  
  • 19. Cosa  può  fare  Spiderbook? ü  Monitoring  delle  Conversazioni   …  degli  uten  sui  vari  prodo7  o  i  diversi  argomen  correla  all’universo  di  un  brand  ü  Monitoring  della  Viralità     …  delle  campagne  di  adversing  sia  web-­‐based  che  off-­‐line  ü  Analisi  dei  Trend   …  per  insights  uli  all’ideazione  a7vità  (di  Markeng  o  di  Comunicazione)  rivolte  agli  uten  ü  Monitoring  del  Sen=ment     …  relavo  a  comunicazioni  istuzionali  e  nozie  sui  media  off-­‐line       we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     19  
  • 20. Spiderbook:  un  prodoQo  “Made  in  Caffeina” TIZIANO  TASSI   Università  di  Parma   ANTONIO  MARELLA   Euromed  Marseille   L’Oréal  Italia   ANTONIO  MARELLA   Università  di  Parma   ANTONIO  MARELLA     Università  Bocconi   VSE  Prague   Procter  &  Gamble   EMAIL  US!   ANTONIO  MARELLA   we@caffeinalab.com   HENRY  SICHEL   Università  di  Parma   ANTONIO  MARELLA     Università  Bocconi   WU  Vienna   HEADQUARTER   L’Oréal  Italia   CAFFEINA  SRL,  STRADA  DEL  TAGLIO  5,  43126  PARMA   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     20