La scelta di Trenitalia di rimuovere la maggior parte dei treni notturni (a prezzi abbordabili) per favorire il più costoso Frecciarossa ha scatenato l'ira degli utenti. Ecco un sunto di cosa si è detto su Facebook della vicenda.

1. spiderbook
What’s
on
their
mind?
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mutual
friend
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2. Introduzione
al
monitoraggio
di
Trenitalia
su
Facebook
Il
monitoring
è
stato
effe>uato
sulle
conversazioni
avvenute
su
Facebook
relaCve
al
brand
Trenitalia.
Di
seguito
alcuni
daC
che
introducono
la
ricerca:
7.585
contenu=
su
Trenitalia
1.771
Link
4.218
Video
176
Foto
1.420
Status
Periodo:
11
Dicembre
2011
–
14
Gennaio
2012
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3. Tipologia
di
contenuto
generato
su
Trenitalia
La
principale
Cpologia
di
contenuC
condivisi
su
Trenitalia
nel
periodo
analizzato
è
quella
dei
video,
alla
base
del
picco
registrato
tra
6
e
11
Gennaio.
Altri
picchi
di
contenuC
sul
tema
si
registrato
intorno
al
12
Dicembre,
al
4
ed
al
14
Gennaio.
1800
1600
1400
1200
1000
photo
link
800
status
video
600
400
200
0
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4. Recap
analisi
La
principale
Cpologia
di
contenuC
condivisi
su
Trenitalia
nel
periodo
analizzato
è
quella
dei
video,
alla
base
del
picco
registrato
tra
6
e
11
Gennaio.
Altri
picchi
di
contenuC
sul
tema
si
registrato
intorno
al
12
Dicembre,
al
4
ed
al
14
Gennaio.
Distribuzione
contenu=
Commen=
con
più
Like
Fon=
principali
02%
Autore
Like
Raccol=
Fonte
Condivisioni
23%
Nichi
Vendola
1226
Youtube
4268
video
status
Vincenzo
De
Luca
707
Repubblica
209
56%
19%
link
Il
FaQo
Quo=diano
599
Linkiesta
160
photo
INFORMAZIONE
LIBERA
381
Blog
vari
142
99
Posse
180
Corriere
della
Sera
117
Piero
Ricca
150
L'Espresso
66
Corriere
105
Il
FaQo
Quo=diano
47
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4

5. Contenu=
Entertainment
420
200
84.000+
condivisioni
Amici
medi
Uten=
raggiun=
Gli
utenC
generano
contenuC
ironici
sul
brand
che
si
diffondono
in
maniera
virale.
Questo
contenuto
è
una
delle
cause
del
“picco”
nel
monitoraggio
del
brand
Trenitalia
nel
periodo
12-­‐13
Dicembre
2011.
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6. Contenu=
Entertainment
262
200
52.000+
condivisioni
Amici
medi
Uten=
raggiun=
Un
video
ironico
sul
discusso
spot
di
Trenitalia
realizzato
dal
comico
Natalino
Balasso
raggiunge
il
picco
di
massima
diffusione
tra
9
e
10
Gennaio
2012.
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6

7. Contenu=
Informa=vi
3.849
200
769.000+
condivisioni
Amici
medi
Uten=
raggiun=
Il
contenuto
in
assoluto
più
condiviso
su
Facebook
è
il
video
realizzato
da
TeleReggioCalabria
che
criCca
pesantemente
il
nuovo
spot
di
Trenitalia.
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8. Gli
ar=coli
più
le^
138
condivisioni
114
condivisioni
77
condivisioni
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8

9. Metodo:
il
calcolo
del
sen=ment
La
nostra
interpretazione
del
Net
Promoter
Score
discrimina
tra
contenuC
posi=vi,
neutri
e
nega=vi,
evitando
il
rischio
di
un'analisi
semanCca
maggiormente
soggebva.
L’advocacy
calcolata
è
prudenziale,
per
merito
del
sistema
di
valori
daC
a
ogni
intervento
da
un
analista:
Voto
nega=vo,
pari
a
–
3
Contenu'
nega'vi,
denigran',
offensivi
Voto
neutro,
pari
a
0
Contenu'
neutri,
tolleran',
leggermente
sarcas'ci
Voto
posi=vo,
pari
a
1
Contenu'
posi'vi,
accomodan',
di
supporto,
gra',
riconscen'
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9

10. Sen=ment
sul
nuovo
spot
Il
sen=ment
è
molto
nega=vo.
Vi
è
un
forte
dissenso
nei
confronC
della
stru>urazione
del
servizio
in
quaQro
classi,
spesso
con
toni
molto
accesi.
In
parCcolare
viene
criCcata
l’impossibilità
per
i
viaggiatori
della
quarta
classe
di
uscire
dal
proprio
vagone
durante
il
viaggio
e
di
accedere
ai
servizi
comuni
come
il
bar.
Comuni
i
paragoni
con
la
divisione
in
classi
dell’apartheid
o
dei
primi
del
‘900
(viene
presa
ad
esempio
la
divisione
dei
viaggiatori
rappresentata
nel
film
«Titanic».
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11. Sen=ment
sul
nuovo
spot
–
Le
parole
più
usate
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12. Insights
–
Vietato
l’accesso
ai
cani
sui
treni
Il
sen=ment
è
nega=vo.
Alcuni
arCcoli
dei
primi
di
Dicembre
hanno
portato
notevoli
criCche
nei
confronC
delle
poliCche
di
Trenitalia
rispe>o
alla
possibilità
di
viaggiare
con
il
proprio
animale
domesCco.
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13. Insights
–
Aboli=
treni
noQurni
direzione
Puglia
Il
sen=ment
è
nega=vo.
La
soppressione
di
numerosi
treni
no>urni
che
a>raversavano
l’Italia
dal
nord
fino
alla
Puglia,
ha
scatenato
reazioni
negaCve
sopra>u>o
in
vista
del
rientro
per
le
fes=vità
di
lavoratori
e
studenC.
Il
presidente
della
regione
Puglia
Nichi
Vendola
ha
fa>o
sua
questa
causa
ed
ha
usato
in
maniera
consistente
il
social
network
per
esprimere
la
propria
opinione
e
raccogliere
adesioni
per
le
sue
iniziaCve
a
riguardo.
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14. Principali
commen=
di
Nichi
Vendola
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15. Principali
commen=
di
Nichi
Vendola
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16. Principali
commen=
di
Nichi
Vendola
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17. Conclusioni
• Il
brand
Trenitalia
è
stato
sicuramente
un
protagonista
nega=vo
di
Facebook
nel
corso
del
periodo
analizzato.
I
quasi
8.000
contenuC
raccolC
rappresentano
un
risultato
notevole,
ma
sono
purtroppo
per
la
maggior
parte
cri=che
alla
società.
• È
importante
evidenziare
come
le
criCche
rivolte
a
Trenitalia,
veicolate
a
volte
anche
come
contenuC
ironici,
siano
legate
a
temi
diversi.
In
parCcolare
le
lamentele
degli
utenC
sono
rivolte
a:
• L’errata
ges=one
della
priva=zzazione
da
parte
del
Governo
• Nuova
poliCca
di
suddivisione
dei
servizi
in
qua>ro
classi
• Impossibilità
di
viaggiare
con
animali
domes=ci
• Mancanza
di
un’alternaCva
(invocato
spesso
il
nome
Della
Valle)
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18. Conclusioni
TanC
focolai
diversi
in
un
arco
temporale
rido>o
rappresentano
di
certo
un
problema
per
Trenitalia,
che
però
non
si
dimostra
reabva
nella
risposta
alle
criCche,
moCvando
le
proprie
decisioni
strategiche,
in
parCcolare
nei
confronC
di
opinion
leader
come
Nichi
Vendola
o
Natalino
Balasso.
La
mancanza
di
una
presenza
is=tuzionale
su
Facebook
di
certo
non
agevola
un
dialogo
costrubvo,
ma
lascia
a
Media
e
utenC
la
possibilità
di
criCcare
in
maniera
a
volte
non
giusCficata
e
basandosi
su
informazioni
non
ufficiali.
La
comunicazione
di
crisi
di
Trenitalia
su
Facebook
pare
dimostrarsi
del
tu>o
inefficace,
e
necessita
di
una
nuova
strategia
di
approccio
al
dialogo
con
gli
utenC
che
quoCdianamente
uClizzano
i
servizi
offerC
dal
gruppo.
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19. Cosa
può
fare
Spiderbook?
ü Monitoring
delle
Conversazioni
…
degli
uten'
sui
vari
prodo7
o
i
diversi
argomen'
correla'
all’universo
di
un
brand
ü Monitoring
della
Viralità
…
delle
campagne
di
adver'sing
sia
web-­‐based
che
off-­‐line
ü Analisi
dei
Trend
…
per
insights
u'li
all’ideazione
a7vità
(di
Marke'ng
o
di
Comunicazione)
rivolte
agli
uten'
ü Monitoring
del
Sen=ment
…
rela'vo
a
comunicazioni
is'tuzionali
e
no'zie
sui
media
off-­‐line
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20. Spiderbook:
un
prodoQo
“Made
in
Caffeina”
TIZIANO
TASSI
Università
di
Parma
ANTONIO
MARELLA
Euromed
Marseille
L’Oréal
Italia
ANTONIO
MARELLA
Università
di
Parma
ANTONIO
MARELLA
Università
Bocconi
VSE
Prague
Procter
&
Gamble
EMAIL
US!
ANTONIO
MARELLA
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HENRY
SICHEL
Università
di
Parma
ANTONIO
MARELLA
Università
Bocconi
WU
Vienna
HEADQUARTER
L’Oréal
Italia
CAFFEINA
SRL,
STRADA
DEL
TAGLIO
5,
43126
PARMA
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20