FIAT Facebook Monitoring

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Come si può usare Facebook per ottenere insight sul brand e insight di marketing e comunicazione? Caffeina può supportare le aziende aiutandole a monitorare Facebook e ad ottenere gli insight più …

Come si può usare Facebook per ottenere insight sul brand e insight di marketing e comunicazione? Caffeina può supportare le aziende aiutandole a monitorare Facebook e ad ottenere gli insight più utili per il proprio brand, per mirare meglio le iniziative di marketing, engeagement e comunicazione.

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  • 1. spiderbook   What’s  on  their  mind?     1  mutual  friend   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     1  
  • 2. Introduzione  al  monitoraggio  di  FIAT  su  Facebook   Il  monitoring  è  stato  effe>uato  sulle  conversazioni  avvenute  su  Facebook  relaCve  al  brand  FIAT.     Di  seguito  alcuni  daC  che  introducono  la  ricerca:   13.084  contenu?  su  FIAT   3.799  Link   1.937  Video   4.675  Commen?   2.105  Foto   566  Status   Periodo:  20  Maggio  2011  –  30  Maggio  2011   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     2  
  • 3. Distribuzione  delle  conversazioni  su  FIAT  La   distribuzione   nel   periodo   21/05   –   30/05   è   disCnta   per   giorno   e   fascia   oraria.   Si   evidenzia   un   picco   di  conversazioni   nel   periodo   23/05   –   26/05   dovuto   a   contenuC   ironici   e   di   entertainment   sul   brand   (ogge>o   di  analisi  seguente).   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     3  
  • 4. Tipologia  di  contenuto  generato  su  FIAT  Le   conversazioni   sono   state   generate   per   la   maggior   parte   da   commen?   su   link   e   foto   condivise,   che   hanno  causato  il  picco  nel  periodo  23/05  –  26/05.  Va  evidenziato  come  il  nr  di  status  sia  molto  inferiore  a  quello  dei  contenuC  condivisi  sul  brand.   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     4  
  • 5. Contenu?  Entertainment   1.187     200   235.000+   condivisioni   Amici  medi   Uten?  raggiun?  Gli  utenC  generano  contenuC  ironici  sul  brand  che  si  diffondono  in  maniera  virale  propagandosi  ad  alta  velocità.   Questo  contenuto  è  una  delle  cause  del  “picco”  nel  monitoraggio  del  brand  FIAT  nel  periodo  considerato.   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     5  
  • 6. Contenu?  Engagement   853   200   170.000+   condivisioni   Amici  medi   Uten?  raggiun?  Gli  utenC  sono  invitaC  ad  esprimere  una  preferenza,  un  desiderio:  “Condividi  la  macchina  che  vorres1  J  ”.  Sono  presenC  diversi  modelli  FIAT,  che  vanno  dalla  nuova  gamma  (500,  Grande  Punto)  a  modelli  più  dataC  come  la  UNO  o  la  Panda  4x4  che  gli  utenC  guardano  quasi  con  nostalgia.   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     6  
  • 7. Contenu?  Entertainment   168   200   33.000+   condivisioni   Amici  medi   Uten?  raggiun?  Anche  questa  barzelle>a  si  diffonde  in  modo  virale  tra  gli  utenC,  raggiungendo  un  potenziale  numero  di  contac  ritenuto  interessante,  tenuto  conto  della  natura  del  contenuto,  un  “semplice”  testo.   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     7  
  • 8. Metodo:  il  calcolo  del  sen?ment  La  nostra  interpretazione  del  Net  Promoter  Score  discrimina  tra  contenuC  posi?vi,  neutri  e  nega?vi,  evitando  il  rischio  di  unanalisi  semanCca  maggiormente  soggecva.      L’advocacy  calcolata  è  prudenziale,  per  merito  del  sistema  di  valori  daC  a  ogni  intervento  da  un  analista:       Voto  nega?vo,  pari  a  –  3   Contenu1  nega1vi,  denigran1,  offensivi   Voto  neutro,  pari  a  0   Contenu1  neutri,  tolleran1,  leggermente  sarcas1ci   Voto  posi?vo,  pari  a  1   Contenu1  posi1vi,  accomodan1,  di  supporto,  gra1,  riconscen1   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     8  
  • 9. Sen?ment  sulla  vicenda  Chrysler   Il  sen?ment  è  nega?vo.    In  parCcolare,  l’opera  di  Sergio  Marchionne  è  ritenuta  di  pregio  per  la  res?tuzione  del  presCto  al  Tesoro  USA,  ma  gli   utenC   si   lamentano   della   situazione   Italiana,  chiedendo  quando  finirà  il  ricorso  alla  Cassa  Integrazione  e   come   si   comporterà   l’azienda   nei   confronC   degli  operai.   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     9  
  • 10. Commen?  alla  no?zia  della  res?tuzione  del  pres?to  USA “Ma  se  il  gruppo  va  così  bene  da  res1tuire  i  pres11  in  America,     perché  in  Italia  chiude?”   N E G “E  i  soldi  presta1  alla  FIAT  dagli  Italiani  quando  ce  li  res1tuirà?”   A T “E  in  Italia  chiudono  gli  stabilimen1”   I V I   “La  FIAT  non  ha  mai  res1tuito  un  centesimo  all’Italia”   P O “E’  un  orgoglio  per  l’Italia  tranne  che  per  la  CGIL”   S I T “Marchionne  al  Governo  e  il  gioco  è  faJo”   I V I   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     10  
  • 11. Sen?ment  sul  lancio  di  FIAT  Freemont   Il  sen?ment  è  posi?vo.    Gli  utenC  apprezzano  la  novità  ma  la  valutano  con  un  po’  di   disillusione.   Invece   di   vedere   un   nuovo   modello   FIAT  vedono   una   Chrysler   con   il   marchio   FIAT.   In   generale,  viene  apprezzato  che  FIAT  aggredisca  un  nuovo  mercato  con   un   modello   di   auto   che   non   aveva   mai   avuto   in  gamma  prima  d’oggi.     we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     11  
  • 12. Commen?  sul  lancio  di  Freemont “La  Fiat  promuove  anche  sulle  pagine  di  Facebook  la  nuova   N Freemont.  Peccato  che  sia  la  Dodge  Journey  cui  è  stato  cambiato  il   E G logo.  La  veJura  americana  è  in  commercio  dal  2008  e  quindi  non  è   A nuovo  per  nulla,  ma  Marchionne  ci  fa  il  figurone…”   T I V “A  tuV  gli  interessa1,  non  comprate  la  fiat  freemont,  e  un  clone   I   della  dodge  journey  seconda  serie”   “Freemont  la  mia  prossima  macchina!“   P “Freemont  integrale  280  cavalli  J  “   O S “Freemont  –  Complimen1!!“   I T “Ho  incrociato  una  Fiat  Freemont..  si  ok..  è  una  Dodge....   I ma  non  è  male,anzi  mi  piace  come  SUV  medio  grande...   V I   meglio  di  molte  concorren1”   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     12  
  • 13. Sen?ment  di  FIAT  come  sponsor  della  Nazionale   Il  sen?ment  è  piuYosto  nega?vo.     Gli   utenC   lamentano   l’invesCmento   nella   sponsorship   che  andrebbe  a  danno  del  calciomercato  della  Juventus,   o   di   altre   squadre   che   non   avrebbero   i   propri   italiani   chiamaC   in   nazionale.   Altri   lamentano   la   scarsa   “italianità”   di   FIAT   alla   luce   dell’accordo   con   Chrysler   e   per  la  presenza  di  impianC  e  accordi  in  Polonia  e  Serbia.   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     13  
  • 14. Commen?  su  sponsorship  degli  Azzurri “Spera  che  qualcuno  se  ne  sia  accorto:  Fiat  sponsorizza  la  nazionale   perché  dellItalianità  gliene  frega  sempre  meno...”   N E “come  volevasi  dimostrare  per  giocare  in  nazionale  devi  essere  un  calciatore   G della  juve  e  per  questo  la  fiat  sarà  il  nuovo  sponsor  della  nazionale  italiana”   A T I “Veramente,  la  farebbe  lo  Stato.  Con  i  soldi  della  cassa  integrazione.”   V I   “Fiat  sponsor  della  nazionale?  Con  tuV  i  soldi  che  sè  presa  dovrebbe   pagare  senza  esporre  il  marchio.”   “Fiat  è  top  sponsor  della  Nazionale  italiana  -­‐  Lo  staff  degli  Azzurri  avrà  a   P O disposizione  una  floJa  del  Gruppo,  compreso  il  nuovo  Freemont“   S I T “Laccordo  raggiunto  con  la  FIGC  segna  un  salto  di  qualità  nella  sponsorizzazione   I in  quanto  da  Partner  Tecnico,  qualifica  ricoperta  fin  dal  2000...”   V I   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     14  
  • 15. Conclusioni Si  pongono  all’aYenzione  di  Fiat  le  seguen?  evidenze:  •  Il  brand  ha  una  buona  share  of  buzz.  Oltre  13.000  conversazioni  in  10  giorni  di  monitoraggio   indicano  che  il  brand  gode  di  a>enzione  da  parte  dei  consumatori.  •  Oltre   un   livello   che   possiamo   definire   “di   base”   nelle   conversazioni,   si   registra   un   picco   di   a[vità  nel  periodo  23/05  –  26/05.  Questo  è  dovuto  principalmente  ad  alcuni  fa>ori,  quali:   •  ContenuC  virali/ironici  sul  brand   •  Acvità  di  Engagement   •  Sponsorship  della  Nazionale  di  Calcio   •  Lancio  Freemont   •  Accordo  Chrysler  e  Governo  USA   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     15  
  • 16. Conclusioni Dalle  analisi  svolte  emerge  che:  •  I   contenu?   che   meglio   accompagnano   il   brand   nella   sua   diffusione   su   Facebook   hanno   natura   ironica/ divertente.  In  parCcolare,  le  giuste  ba>ute  possono  essere  uClizzate  per  produrre  contenuC  (anche  low  cost)   più  adac  al  web  e  alla  condivisione.  •  FIAT   ha   una   parte   di   mente   interessante   nell’immaginario   degli   utenC   (dimostrato   dalle   condivisioni   sulla   ve>ura  desiderata).  In  parCcolare,  oltre  ai  modelli  in  gamma,  risultano  molto  condivisi  modelli  “storici”  o  del   sub-­‐brand  Abarth.  Questo  richiama  la  “voglia  del  passato”  (Retro-­‐MarkeCng)  in  modelli  pregni  di  significato   e  un  desiderio  di  vissuto  del  mondo  sporCvo,  più  legato  alle  corse,  rappresentato  da  Abarth.  •  Alcune   quesConi   rimangono   problemaCche.   Ad   esempio,   l’immagine   di   FIAT   è   stre>amente   legata   all’immagine   del   suo   CEO   Sergio   Marchionne.   Questo   emerge   chiaramente   in   quanto   spesso   nelle   conversazioni  non  è  fa>a  disCnzione  tra  azienda  e  Amministratore  Delegato.   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     16  
  • 17. Conclusioni Dalle  analisi  svolte  emerge  che:  •  La   sponsorship   della   Nazionale   di   Calcio   da   parte   di   FIAT   non   viene   probabilmente   comunicata   col   giusto   tono  di  voce  agli  utenC,  che  commentano  con  poco  entusiasmo  la  noCzia.  Sono  poco  rassicuraC,  e  credono   che  sia  un’iniziaCva  formale  che  nulla  ha  a  che  fare  con  la  passione.  •  Il   lancio   di   Freemont   è   vissuto   con   entusiasmo.   Benchè   non   manchino   le   criCche,   spesso   queste   si   concentrano  sull’operazione  di  lancio  in  sé  rispe>o  alla  qualità  del  prodo>o.  Si  sentono  “presi  in  giro”  e  la   prima   reazione   è   quella   di   cercare   di   sbugiardare   il   brand   perché   vuole   raccontare   una   storia   che   ai   loro   occhi  non  è  quella  “giusta”.  Il  contenuto  da  comunicare  sul  web  potrebbe  essere  meno  orientato  allo  spot   isCtuzionale  e  più  focalizzato  nel  raccontare  insight  di  prodo>o  e  nel  me>ere  chiaramente  alla  luce  (se  così   è)  che  Freemont  si  basa  in  buona  parte  su  tecnologia  e  know-­‐how  proveniente  da  Chrysler.   we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     17  
  • 18. Cosa  può  fare  Spiderbook? ü  Monitoring  delle  Conversazioni   …  degli  uten1  sui  vari  prodoV  o  i  diversi  argomen1  correla1  all’universo  di  un  brand  ü  Monitoring  della  Viralità     …  delle  campagne  di  adver1sing  sia  web-­‐based  che  off-­‐line  ü  Analisi  dei  Trend   …  per  insights  u1li  all’ideazione  aVvità  (di  Marke1ng  o  di  Comunicazione)  rivolte  agli  uten1  ü  Monitoring  del  Sen?ment     …  rela1vo  a  comunicazioni  is1tuzionali  e  no1zie  sui  media  off-­‐line       we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     18  
  • 19. Spiderbook:  un  prodoYo  “Made  in  Caffeina” TIZIANO TASSI Università  di  Parma   ANTONIO MARELLA Euromed  Marseille   L’Oréal  Italia   ANTONIO MARELLA Università  di  Parma   ANTONIO MARELLA   Università  Bocconi   VSE  Prague   Procter  &  Gamble   EMAIL US! ANTONIO MARELLA we@caffeinalab.com HENRY SICHEL Università  di  Parma   ANTONIO MARELLA   Università  Bocconi   WU  Vienna   HEADQUARTER L’Oréal  Italia   CAFFEINA SRL, STRADA DEL TAGLIO 5, 43126 PARMA we@caffeinalab.com  |  www.caffeinalab.com     19