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Category Plan Latte Fresco PS Category Plan Latte Fresco PS Presentation Transcript

  • Marco Savini Diego Zaccheo Tiziano Tassi GRUPPO 47 Category Plan
  • Importanza per il Consumatore Penetrazione Media: 76,6% Frequenza Media: 19 ( atti di acquisto in un anno ) Le 2 variabili considerate sono frequenza di acquisto ( nr di atti di acquisto ) e penetrazione delle categorie nelle famiglie italiane. I valori medi delle 5 categorie hanno permesso di individuare i 4 quadranti della matrice in esame.
  • Importanza per il Distributore Margine Medio: 21 % Vendite Medie: 724.000 € Le variabili utilizzate sono margine unitario e del fatturato generato dalle 5 categorie. I valori medi consentono di individuare i 3 quadranti.
  • Ruoli delle Categorie Si ponderano penetrazione e spesa media per capire quanto è importante la categoria per il consumatore. Si ponderano Vendite e Margine Medio per capire quanto è importante la categoria per il Distributore e si interpreta il risultato in base al trend Categorie Importanza Consumatore Importanza Distributore Penetrazione Spesa Media Vendite Margine Medio Trend Latte Fresco 69 % 50,93 748026 20 % + 7,5% Latte UHT 87,4 % 50,65 942239 18 % + 0,2% Panna UHT 63,4 % 10,11 136423 26 % - 1,5% Succhi Frutta 77,7 % 39,60 654427 17 % -5,1% Yogurt 84,3 % 63,68 1142984 24 % + 8,3%
  • Posizionamento LATTE FRESCO PS e Alta Qualità : peso congiunto 71 % della categoria, in crescita (+13,4, + 7,6), importanti per l’insegna e per il consumatore, investimenti per creare un immagine distintiva. Speciali : peso ancora marginale, crescita eccezionale(+835%), ruolo emozionale mercato innovativo, punta in prospettiva a diventare destination. Biologico e Scremato : segmenti marginali, in contrazione/crescita irrilevante (-8,9 % bio, +1,7 scremato), ruolo servizio. Intero : peso attuale non indifferente (16%), in prospettiva sempre più un segmento marginale (-4,1%), ruolo di servizio (spostato verso routine) Lunga durata : trend positivo (+8,1%) ma peso non ancora rilevante (8%) da indurre ad investire risorse: ruolo di servizio (più spostato verso emozionale)
  • Posizionamento LATTE UHT PS : segmento core di categoria (63,7%), importante per il consumatore ma caratterizzato da una sostanziale maturità (+2%) ruolo Routine . Speciali : crescita importante (+9%), ha assunto ormai una certa rilevanza per il consumatore (peso 17%), ruolo (ancora) Emozionale , orientato verso Destination . Scremato : trend negativo, scarso interesse in prospettiva per il distributore (-2,2%) e peso non significativo (5,8%) ruolo Servizio . Intero : mercato maturo (-2,2%), scarsa importanza per il Distributore ma peso piuttosto rilevante (13,6%) ruolo Routine (orientato verso il Servizio )
  • Posizionamento YOGURT Intero e magro : peso elevato (46%; 24% sulla categoria yogurt che fattura oltre 1 miliardo). Investimento di risorse al fine di creare un immagine distintiva dell’insegna. Ruolo Destination . (tuttavia segmenti maturi che si stanno spostando sempre più verso Routine ) Santè : elevata crescita (+20%) e peso raggiunto non trascurabile (16%). Ruolo Emozionale che probabilmente diventerà in prospettiva Destination . Da bere, Bicomparto, Probiotico : elevati tassi di crescita (21%; 20%; 24%) ma peso ancora marginale per il consumatore, ruolo Emozionale . Bambini : segmento marginale (5%), crescita trascurabile (+1,9%), ruolo Servizio
  • SUCCHI DI FRUTTA E PANNA UHT Succhi di Frutta Panna UHT Da Montare : segmento marginale, scarso peso e trend negativo, ruolo Servizo Da Cucina : segmento core all’interno della categoria (80%), trend negativo (-2%), importanza relativa elevata per il consumatore, ruolo servizio (in coerenza al ruolo della categoria) più spostato verso routine. Normale : segmento core di categoria (peso 89%) rilevante per il consumatore ma scarso interesse per l’insegna trattandosi di un segmento maturo (-2%), ruolo Routine Bio : segmento residuale (scarso peso e trend negativo), ruolo Servizio Funzionali : leggera crescita (+1,2%) ma peso (importanza per il consumatore) ancora trascurabile (10%). Non si ritiene un segmento con ulteriori potenziali di crescita. Ruolo Servizio
  • Routine Routine Destination Traffico Traffico Transazioni Entusiasmo RUOLO STRATEGIA
    • OBIETTIVO: Incrementare il fatturato delle Categorie
    • Latte Fresco 748.026 + 5 % = 823.227
    • Latte UHT 942.239 + 3 % = 970.506
    • Succhi di Frutta 654.427 + 7 % = 700.236
    • Panna UHT 136.423 + 9 % = 148.701
    Intero PS Scremato Speciali Alta Qualità PS Speciali Intero Bio Scremato Lunga Durata Destination Destination Emozionale Servizio Servizio Servizio Servizio Traffico Traffico Entusiasmo Marginalità Marginalità Marginalità Marginalità Routine Routine Servizio Emozionale/Occasionale Transazione Cassa Marginalità Entusiasmo Normale Funzionale Biologico Routine Servizio Servizio Transazione Marginalità Marginalità Segmento Ruolo Strategia Da Cucina D a Montare Servizio Servizio Marginalità Marginalità OBIETTIVI E STRATEGIE
  • Strategia Latte UHT +3% SEGMENTI ASSORTIMENTO PREZZO PROMOZIONI SPAZIO ESPOSITIVO INTERO (ROUTINE - TRANSAZIONE) SUFFICIENTEMENTE AMPIO E PROFONDO AUMENTO DEL PREMIUM PET 1000 CANDIA A 1,50 € AUMENTO PL A 0,85 € SI EVIDENZIANO PREMIUM E PL CON UTILIZZO DI MATERIALE POP PROMOZIONE SU ACQUISTI MULTIPLI SQUARE 1000 AUCHAN DA PALLET A SCAFFALE IN SOSTITUZIONE DI STERILGARDA SQUARE 1000 UTILIZZO DI PALLET PER GRANLATTE PET 4X500 QUANDO IN PROMOZIONE (EVITARE ROTTURE DI STOCK) PARZIALMENTE SCREMATO (ROUTINE – CASSA) AUMENTO DELLE SKU ALTO ROTANTI DI GRANAROLO, PARMALAT A SCAPITO DI MARCHE DI PRIMO PREZZO IN SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE (PRIMO PREZZO, RICCAFORTE) RIPOSIZIONAMENTO DEL SEGMENTO VERSO IL BASSO, CON ALLINEAMENTO DELLE REFERENZE NON CHIAVE PROMOZIONE DI PREZZO SU GRANAROLO PRISMA 1000 INSERIMENTO DELLA PROMOZIONE IN VOLANTINO PROMOZIONALE POSIZIONAMENTO DI GRANAROLO 1000 PRISMA IN TESTATA DI GONDOLA IN VISTA; SPOSTAMENTO GRANAROLO PRISMA 1000 IN PROMO ANCHE SU PALLET; MAGGIOR VISIBILITA’ A SCAFFALE DI GRANAROLO E PARMALAT (NON IN PROMO) CON POSIZIONAMENTO CENTRALE; SCREMATO (SERVIZIO – MARGINALITA’) RIDUCO AMPIEZZA DEREFERIANZANDO CANDIA 4X500 IN FAVORE DELLA PL LIEVE RIPOSIZONAMENTO DELLE REFERENZE VERSO L’ALTO PROMOZIONI ALTERNATIVE CON BUONI ACQUISTO SU PL MIGLIORAMENTO DELLA QUALITA’DELLO SPAZIO DELLA PL TOGLIENDOLA DA PALLET E METTENDOLA A SCAFFALE IN VISTA. SPECIALI (EMOZIONALE - ENTUASIASMO) GIA’ AMPIO E PROFONDO I PREZZI SONO IN LINEA CON LA STRATEGIA ADOTTATA UTILIZZO DI ESPOSITORE SPECIALE PER EVIDENZIARE IL SEGMENTO PROVE ASSAGGIO DEDICATE DIDASCALIE SU CARTELLONISTICA CHE INDICANO IN MODO PUNTUALE I SOTTOSEGMENTI VERTICALE DI SEGMENTO E VERTICALE DI SOTTOSEGMENTO
  • Strategia Panna UHT +9% SEGMENTI ASSORTIMENTO PREZZO PROMOZIONI SPAZIO ESPOSITIVO DA CUCINARE (SERVIZIO – MARGINALITA’) RAZIONALIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO CON DEREFERENZIAMENTO DEL PRIMO FOLLOWER E MANTENIMENTO IN ASSORIMENTO DELLA SOLA PL E DEL LEADER AUMENTO DEI PREZZI DEL 10% PER IL LEADER E DEL 5% DELLA PL SI USANO DEPLIANT CON SUGGERIMENTI PER L’UTILIZZO (RICETTE) AUMENTO SPAZIO LEADER; AUMENTO E MIGLIORAMENTO SPAZIO DELLA PL; DA MONTARE (SERVIZIO – MARGINALITA’) DEREFERENZIAMENTO DEL FOLLOWER A FAVORE DI PL E DEL LEADER DI CATEGORIA AUMENTO DEI PREZZI DI PL DEL 5% E LEADER DEL 10% NON E’ PREVISTA PROMOZIONE AUMENTO QUALITA’ SPAZIO PL; AUMENTO SPAZIO AL LEADER
  • Strategia Succhi di Frutta +7% SEGMENTI ASSORTIMENTO PREZZO PROMOZIONI SPAZIO ESPOSITIVO NORMALE (ROUTINE – TRANSAZIONE) GIA’ AMPIO E PROFONDO IL PREZZO DELLE MARCHE LEADER RISULTANO ALLINEATI AL MERCATO; S I AUMENTANO I PREZZI DEI PREMIUM LA DORIA E SAN GEMINI PROMO CON TAGLI DI PREZZO SU PACCHI MULTIPLI COMUNICATA IN VOLANTINO M IGLIORAMENTO DELLA QUALITA’ E QUANTITA’ ESPOSITIVA PIANO 3 DI BOTT. P ET 750 SAN GEMINI PERA E PESCA E BRIK 6X200 LA DORIA ALB/PESCA; A UMENTO DELLO SPAZIO A PACCHI QUANDO IN PROMO FUNZIONALE (SERVIZIO – MARGINALITA’) SFOLTIMENTO DELL’ASSORTIMENTO RIDUCENDO LE REFERENZE DI STESSO GUSTO CHE SI SOVRAPPONGONO (ES. ACE ZUEGG BRIK 1000) IN FAVORE DI PL A CUI VIENE ASSEGNATO IL NUOVO SPAZIO. AUMENTO DI LEADER ALLINEAMENTO VERSO L’ALTO DELLE MARCHE FOLLOWER PL STABILE ASSAGGIO SU GUSTI NOVITÀ ESPOSITORE SPECIALE PER LE NOVITÀ POSIZIONAMENTO CENTRALE DEL SEGMENTO FUNZIONALE NELLA CATEGORIA POSIONAMENTO PL IN FASCIA OCCHI (PIANI 3 E 4) AUMENTO NR DI FACINGS IN PREVISIONE DI CRESCITA FUTURA BIOLOGICO (SERVIZIO - MARGINALITA’) MANTENERE L’ATTUALE ASSORTIMENTO COMPOSTO DA POCHE REFERENZE ESCLUSIVAMENTE DI PL AUMENTO DI TUTTE LE REFERENZE DEL 3% NON SONO PREVISTE PROMOZIONI UTILIZZO DEL DISPLAY CON AREA COLORATA PER EVIDENZIARE L’OFFERTA BIO A SCAFFALE SENZA PARTICOLARE POSIZIONE PRIVILEGIATA
  • Strategia Latte Fresco +5% SEGMENTI ASSORTIMENTO PREZZO PROMOZIONI SPAZIO ESPOSITIVO INTERO (SERVIZIO – MARGINALITA’) RIDUCO SOVRAPPOSIZIONE DEREFERENZIANDO PADANIA E’ PIU’ 1000 SI AUMENTA LA PL AUCHAN 1000 A 1,03 EVIDENZIAMENTO DELLA CATEGORIA SU DISPLAY RIDUZIONE DEL NR TOTALE DI FACINGS POSIZIONAMENTO ORIZZONTALE DI MARCA AUCHAN 1000 IN SCAFFALE AD ALTEZZA OCCHI PARZIALMENTE SCREMATO (DESTINATION – TRAFFICO) L’ASSORTIMENTO E’ ABBASTANZA AMPIO E PROFONDO A LIVELLO DI SOTTOSEGMENTO ALLINEAMENTO MARCA GRANAROLO E LACTIS AL MERCATO E LIEVE AUMENTO REFERENZE PREMIUM (BERGAMO) INSERIMENTO DEL LEADER IN VOLANTINO INSERIMENTO ALL’INTERNO DEL PROGRAMMA FEDELTA’ POSIZIONAMENTO VERTICALE DI CATEGORIA PER EVIDENZIARE IL SEGMENTO, COLLOCATO ALL’INIZIO DELLA GONDOLA I L NR DI FACINGS SI AUMENTA, IN PARTICOLARE A GRANAROLO SCREMATO (SERVIZIO – MARGINALITA’) MANTENIMENTO DELL’ATTUALE ASSORTIMENTO SI RIPOSIZIONA IL PREZZO DELLE REFERENZE VERSO L’ALTO NON SONO PREVISTE PROMOZIONE POSIZIONAMENTO VERTICALE DI CATEGORIA RIDUZIONE DEL NR DI FACINGS SPECIALI (EMOZIONALE – ENTUASIASMO) SI MANTENGONO LE REFERENZE IN ASSORTIMENTO E SI ASSUME UN ATTEGGIAMENTO DI APERTURA VERSO NUOVE REFERENZE IDM AUMENTO DI GRANAROLO ACCADI 500 SCREM. E PS A 0,05 €; DI LACTIS ALTA DIG. 500 A 0,05 € E DI GRANAROLO ACCADI PET 1000 DI 0,05 € CARTELLONISTICA COUPON POSIZIONAMENTO VERTICALE DI CATEGORIA FORTE AUMENTO DEL NR DI FACINGS POSIONAMENTO MAYA 1000 E VALSOIA 1000 IN PIANI 3 E 4 BIOLOGICO (SERVIZIO – MARGINALITA’) MANTENIMENTO DELL’ATTUALE ASSORTIMENTO SI RIPOSIZIONA IL PREZZO DELLE REFERENZE VERSO L’ALTO NON SONO PREVISTE PROMOZIONI POSIZIONAMENTO VERTICALE DI CATEGORIA RIDUZIONE DEL NR DI FACINGS ALTA QUALITÀ (DESTINATION – TRAFFICO) ASSORTIMENTO GIA’ RELATIVAMENTE AMPIO E PROFONDO PREZZO ALLINEATO AL MERCATO PROVA ASSAGGIO IN PDV ARTICOLO IN HOUSE ORGAN SUL LATTE HQ POSIZIONAMENTO VERTICALE DI CATEGORIA I L NR DI FACINGS VIENE AUMENTATO LUNGA DURATA (SERVIZIO – MARGINALITA’) FOCUS SU ZYMIL E PHYSICAL NON SI EFFETTUANO MANOVRE SU QUESTA LEVA S I EVIDENZIANO I PREMIUM ZYMIL E PHYSICAL CON CARTELLONCINO A SCAFFALE S I POSIZIONANO ZYMIL E PHYSICAL IN POSIZIONE CENTRALE AD ALTEZZA OCCHI
  • Caso: il segmento latte parzialmente scremato (PS) della categoria latte fresco
    • Categoria: Latte fresco
    • Segmento: Latte PS
    • Ruolo: Destination
    • Strategia: Transazione
    • OBIETTIVI
    • Incrementare il margine complessivo del segmento del 3%.
    • Ridurre la sovrapposizione assortimentale.
    • Accrescere la penetrazione del prodotto a marchio del 5%.
  • ASSORTIMENTO
    • Dall’analisi del segmento emerge l’opportunità di razionalizzare l’assortimento dereferenziando le marche in sovrapposizione assortimentale e introducendo nuovi formati di prodotto per la PL per garantire un assortimento più profondo.
    • Dereferenziamento di Padania “è più tetra top 1000” in sovrapposizione di prezzo con Auchan per sfruttare la migliore marginalità che la PL garantisce;
    • Inserimento di nuovo formato Auchan “tetra top 500” per aumentare la profondità assortimentale;
    • Dereferenziamento dell’item doppione Lactis Bontà e L i nea Sq. 1000 mantenendone solo una.
  • MERCHANDISING
    • L’attuale disposizione dei segmenti all’interno della categoria risulta essere disordinata per il consumatore, con il rischio di causare un disservizio, e risulta inoltre poco coerente in relazione agli obiettivi dati. Si è deciso quindi di riposizionare la categoria in verticale per segmento e orizzontale per marca.
    • Riteniamo infatti che il consumatore tende ad acquistare prima il segmento che non la marca, tenendo conto della bassa quota di mercato detenuta dal leader (circa il 20%) .
    • La disposizione in verticale del segmento PS consente di sfruttare la qualità dello spazio espositivo verticale, che non viene gestito in funzione del margine, ma in relazione alla nostra specifica strategia di Transazione, evidenziando le referenze a più alto valore.
    • All’interno del reparto latticini si posiziona il segmento PS all’inizio della gondola (zona calda).
    • Definizione di un percorso suggerito di percorrenza del PDV tramite segnaletica orientando l’ingresso del consumatore nel reparto passando prima nella zona PS.
    • Aumento di 1 facing (f.) al segmento PS per un totale di 114 f.; lo spazio in termini di facing è coerente con il peso del segmento PS nella categoria Latte Fresco (114 su 329 – 35% dei f.);
    • Di seguito vengono indicate le referenze principali manovrate in funzione della strategia. Per le altre si rimanda allo space management.
  • Private Label : A umento di Auchan “tetra top 1000” a 15 f. e aumento di Auchan “tetra top 500” a 4 f. per totale di PL a 19 f. (+7). Si punta ad aumentare la penetrazione della PL del 5%. Tenendo conto della precedente QdM del 10,62% (12 f. su 113 totali), con i 19 f. si arriva a una QdM del 16,6 % (19 su 114) circa in linea con l’obiettivo. Posizionamento : si inserisce nel 2° piano in orizzontale di marca. Nonostante sia la referenza a più alto margine unitario, la strategia adottata rimane quella di Transazione, e la qualità dello spazio espositivo non viene aumentata. Bergamo : Aumento di “bottiglia pet 1000” a 15 f. e diminuzione di “bottiglia pet 500” a 4 f. Si collocano Bottiglia Pet 1000 e pet 500 al 3° scaffale. Dato il prezzo inferiore della referenza “tetra top 1000” si assegna una qualità dello spazio espositivo minore collocandola al piano 5. Granarolo : Si posiziona “Più giorni pet 1000” al 4° piano con 19 f. (+17). Anche in questo caso si tratta di una referenza che ci permette di aumentare lo scontrino medio grazie all’alto prezzo e all’alta rotazione. Al piano superiore si posiziona “Piacere Leggero Pet 1000” che ha un prezzo leggermente inferiore. Lo spazio complessivo assegnato al leader è aumentato notevolmente in funzione della sua QdM. L’elevato spazio garantisce inoltre un contributo positivo al margine complessivo per unità di spazio: la marginalità inferiore rispetto alla PL (19,9%) è compensata dalla maggiore rotazione a scaffale. Primo prezzo: Si posizionano le referenze di primo prezzo in posizione marginale, riducendo il nr di f. a 9. E’ infatti una referenza a basso valore unitario che non contribuisce a raggiungere gli obiettivi di segmento, che non si può però dereferenziare per garantire la completezza della scala prezzi. Lactis: Si posiziona Lactis nel piano 1 e 6 proponendolo come follower. MERCHANDISING (Singole Referenze)
  • PREZZI & PROMOZIONI La referenza Granarolo “Piacere Leggero pet 1000” presenta un prezzo di 0,65 € non coerente con il suo posizionamento. Si tratta di un prezzo promozionale. Si decide quindi di terminare la promozione e allineare il prezzo allo standard: 1,35 €. Aumentiamo Auchan “tetra top 1000” a 1,02 €. Non ci sono infatti referenze che si sovrappongono dopo il dereferenziamento di Padania “Di Rex 1000”: la sensibilità della domanda al prezzo si riduce e non si prevedono cali delle vendite. Il lieve aumento di prezzo contribuisce positivamente al raggiungimento dell’obiettivo di marginalità. La nuova referenza Auchan “tetra top 500” viene inserita a un prezzo di 0,53 € in linea con Auchan “tetra top 1000”. Si riposiziona verso l’alto Bergamo “bottiglia pet 500” a 0,69 € allineando il prezzo alla stessa referenza nel formato da 1000 per evitare cannibalizzazione tra le 2 sku. Si definisce un percorso guidato nel PDV attraverso l’utilizzo di segnaletica a terra per orientare il cliente ad entrare nella corsia del reparto dalla parte del segmento PS; Si aumenta la leggibilità della categoria con Cartellone disposto in cima a tutti i segmenti, tra cui il PS; Si dispongono delle etichette a lineare (sul piano 3) che indicano in modo chiaro la provenienza del latte Bergamo esclusivamente da allevamenti lombardi.
  • Bio/Scr Granarolo 0,1% rex 500 Granarolo 0,1% rex 500 Lactis Il leggero Lactis Bio Lactis Granarolo Prima natura bio 1000 LATTE FRESCO Parzialmente scremato Lactis 19 bontà linea pet 1000 – 19 f. – 1,29 € Bergamo tetra top 1000 – 9 f. – 1,28 € Granarolo piacere leggero 1000 – 10 f. – 1,35 € Granarolo più giorni pet 1000 – 19 f. - 1,37 € Bergamo pet 1000 – 15 f. – 1,35 € Bergamo Pet 500 – 4 f. – 0,69 € Auchan tetra 1000 – 15 f. – 1,02 € Auchan tetra 500 – 4 f. – 0,53 € Nuovo di Rex 1000 – 9 f. – 0,64 € Lactis bontà linea sq. 1000 – 6 f. – 1,29 € Lactis bontà linea sq. 500 – 4 f. – 0,65 € Speciale G. Accadi screm. 500 – 3 f. G. Accadi ps 500 – 3 f. G. Fybra Rex 500 – 3 f. G. Vivi più Rex 500 – 3 f. Valsoia Soiadrink 1000 – 6 f. Maya proactive 1000 – 6 f. Lactis Alta digeribilità 500 – 6 f. G. Accadi pet 1000 – 6 f. Lunga durata Blu intero 1000 – 4 f. Blu PS 1000 – 4 f. Zymil Microf. P et 1000 – 4 f. Physical Microf. Pet 1000 – 4 f. Blu PS 1000 – 4 f. Blu intero 1000 – 4 f. Latte Intero Granarolo più giorni 1000 – 6 f. Granarolo più giorni 1000 – 6 f. Auchan tetra top 1000 – 6 f. Auchan tetra top 1000 – 6 f. Granarolo più giorni 1000 – 6 f. Padania nuovo di rex 1000 – 6 f. Alta Qualità Lactis Sq. 1000 – 12 f. Lactis Sq. 500 – 7 f. Lactis pet 1000 – 19 f. Bergamo tetra top 1000 – 12 f. Bergamo pet 500 – 7 f. Bergamo vetro 1000 – 19 f. Granarolo pet 1000 – 19 f. Granarolo pet 1000 – 19 f.
  • Space Management LATTE FRESCO Disposizione della categoria in verticale di segmento e orizzontale di marca (all’interno di ogni segmento). Allocazione dello spazio espositivo (in facings) proporzionale alla quota di mercato dei singoli segmenti tenendo presente anche il trend di crescita, mantenendo invariato il numero di facings della categoria. La disposizione da sinistra a destra dei segmenti nel display è stata fatta in ordine di importanza. Posizionamento delle referenze ad alto margine (premium, marche locali e PL) in scaffali 3 e 4 nei segmenti Alta Qualità, Speciali, Latte Intero e L u nga Durata. Posizionamento delle referenze locali di maggiore marginalità a scaffale 2 e 3 per i segmenti Bio e Scremato. Aumento dello spazio espositivo per i leader nei diversi segmenti in funzione dell’alta rotazione che caratterizza queste referenze.