Dall'idea al mercato innovando l'impresa - Confindustria

L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO Progetto grafico: PRC Roma IMPRESE X INNOVAZIONE Dall’idea al mercato innovando l’impresa Un percorso per focalizzare e accrescere know how e opportunità Questa guida è stata realizzata grazie al contributo della Commissione Innovazione e Tecnologie dell’Ordine degli Ingegneri della Provincia di Roma - CIET. Suggerimenti per migliorare l’utilità di queste guide e per indicare altri argomenti da approfondire sono più che benvenuti: toolkit@confindustria.it www.confindustriaixi.it

L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA GUARDARE AL MERCATO boratori, in particolare da chi è focalizzato VALORIZZANDO LE OPPORTUNITÀ sul mercato e sulle nuove tecnologie, una INTERNE ALL’IMPRESA collaborazione attiva anche sul piano della proposta, sapendo cogliere gli stimoli che Per competere con efficacia occorre saper provengono dalla loro esperienza e dalla lo-VORRESTI SCARICARE GRATUITAMENTE QUESTO EBOOK? utilizzare tutte le risorse disponibili, crean- ro conoscenza. do al contempo le condizioni per stimolar- Ciò significa valorizzare le risorse interne, BASTA SELEZIONARE QUESTO LINK E SCARICARLO ne la crescita e lo sviluppo. offrendo loro la possibilità di sentirsi ancor Non vi è dubbio che le risorse più preziose più parte integrante della strategia e del suc- DOPO AVER INVIATO UN TWEET dell’impresa sono quelle “idee” che posso- cesso dell’impresa stessa. no opportunamente tradursi in innovazioni È importante dialogare con le professionalità di processi, prodotti e servizi. diverse, dotate di visioni profonde ma spes- Non importa che si tratti di prodotti, pro- so limitate ad uno specifico settore e che tal- cessi o servizi mirati a rendere l’impresa volta hanno difficoltà a tradurre una propria stessa più efficiente o a migliorarne la pro- idea innovativa in un conto economico, at- pria offerta sul mercato: il risultato è la pro- traverso la elaborazione di un business plan duzione di un valore aggiunto di cui l’im- che preveda costi, ricavi e margini operativi. presa potrà beneficiare nella sfida continua La creazione di un percorso mirato ad ac- imposta dalla competizione globale. crescere tali competenze nella propria im- Per raggiungere questo obiettivo, l’impresa presa è una delle sfide più stimolanti per deve riuscire ad ottenere dai propri colla- l’imprenditore. 1

DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO IL PRIMO PASSO: re immediatamente fruibili i dati così ot- L’ANALISI CRITICA DELL’IDEA tenuti. In genere, si tende ad uniformare il giudi- Le idee generalmente non mancano, anzi zio: se troppo pessimistico, si rischia di ab- spesso rischiano la sovrabbondanza: c’è in- bandonare idee innovative e se troppo otti- vece scarsità di idee buone. mistico si rischiano avventure con incerte È importante saperle analizzare, cercando possibilità di successo. di capire se vale la pena investire in esse, La swot analysis aiuta ad assumere decisio-L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO impegnando tempo e risorse. Allo scopo è ni valutando l’idea da quattro punti di vista opportuno utilizzare una metodologia mi- diversi. rata a verificarne la fattibilità in un progetto Relativamente al prodotto dell’idea la swot sostenibile, attraverso l’esplicitazione dei analysis prende in esame 2 fattori: benefici attesi, delle problematiche tecni- • fattori interni, che ne costituiscono i pun- che poste e del target di utilizzatori e clienti di forza (strenght) e i punti di debolez- ti potenziali. za (weakness); In concreto occorre: • fattori esterni: che ne indicano le oppor- 1. autovalutare il grado di innovatività del- tunità ( opportunities ) e le minacce l’idea progettuale; te, al vaglio di persone esperte e fidate del sa quindi offrire all’impresa quel plus com- (threats). 2. identificarne i punti di forza e di debo- business di riferimento, spingendoli a met- petitivo atteso. lezza, le opportunità e le minacce; tere in luce gli aspetti “meno convincenti” Fare una ricerca nelle banche dati brevet- 3. formalizzare l’idea in un progetto di mas- dell’idea stessa. tuali su Internet, dove è possibile trovare in- sima. È utile chiedersi quale valore aggiunto pos- formazioni su tecnologie e prodotti già de- Autovalutare il grado di innovatività dell’i- sa dare l’idea alle attuali aspettative del- positati, ci eviterà di lavorare su prodotti o dea significa riuscire ad astrarsi, osservarla l’impresa e dei suoi clienti, ma senza rite- servizi già realizzati. dall’esterno, valutarla; prima di focalizzare nere la risposta esaustiva, almeno in que- meglio la specifica tecnologia o il partico- sta fase iniziale; è infatti possibile che ap- Identificare i punti di forza e di debolezza lare processo, si può provare a rispondere profondendo l’analisi e raccogliendo infor- Se riterrete di affrontare questo punto è per- ad alcune domande base: mazioni ulteriori vengano colte opportuni- ché pensate che l’idea sia meritevole di • L’idea è di per sé chiara, completa, va- tà al momento non comprese e che questa maggior attenzione; sarà, quindi, opportu- lida? fondamentale domanda vada riproposta no sottoporla ad una analisi più approfon- • È descrivibile in termini operativi, ovve- nel seguito. dita e strutturata, ad esempio attraverso un rosia attraverso funzioni rese e prestazio- procedimento noto come Swot Analysis. ni raggiunte? Occorre fare delle ricerche! Mutuato dall’economia aziendale, la swot • Risponde alle esigenze specifiche di Può darsi che l’idea sia buona, ma sia già analysis è un procedimento logico che qualcuno che potrà trarne beneficio? stata realizzata, magari in forma ancor più consente di evidenziare criticità e punti Allo scopo è utile sottoporla, prudentemen- efficace di quanto immaginato, e non pos- di forza del prodotto dell’idea e di rende-2 3

DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO L’efficacia di questa metodologia d’indagine di massimizzare le opportunità e di ridurre le La parte più complessa dello studio di fatti- dipende dalla capacità di saper effettuare minacce individuate, possiamo affrontare la fa- bilità consiste nella elaborazione di un pro- una lettura ”incrociata“ di tutti i fattori indi- se successiva. getto di massima che evidenzi, fornendo viduati nel momento in cui si definiscono dati concreti e misurabili, i costi e i benefi- gli obiettivi di mercato del prodotto/servizio. Formalizzare l’idea ci derivanti dalla trasformazione dell’idea È necessario valorizzare i punti di forza e va- in uno studio di fattibilità di business in “prodotto/servizio”. lutare attentamente i difetti per poter massi- In questa fase occorrerà individuare le di- Lo studio di fattibilità è un validissimo stru- mizzare le opportunità e ridurre i rischi. mensioni tecnico-economiche di massima mento tecnico, necessario ma non sufficien-L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO La caratteristica del modello di analisi Swot dell’idea, così da trasformarla in idea pro- • Descrizione dei prodotti/servizi/processi te all’impresa per decidere. può essere meglio compresa attraverso la gettuale ed elaborare uno studio di fattibili- da sviluppare, anche con l’ausilio di una Il passaggio successivo è l’elaborazione seguente matrice relativa al processo/pro- tà strutturato, articolato per argomenti: illustrazione grafica di immediato impat- di un vero e proprio Business Plan, che dotto/servizio innovativo. • Esplicitazione chiara degli obiettivi che si to del contenuto tecnologico. risponda in termini più strettamente eco- • Descrizione dell’architettura proposta e nomici alla domanda: “il progetto rappre- Punti di forza Punti di debolezza indicazione delle componenti tecnologi- senta davvero una opportunità per l’im- • Quali vantaggi competitivi introdurrebbe nell’ambito del • Cosa potrà essere percepito dalle persone del settore che da impiegare. presa?”. proprio settore di riferimento? come debolezza della soluzione proposta? • Analisi di massima dei costi previsti, sia • Quali benefici dalla sua adozione rispetto ad altre • Cosa potrebbe essere migliorabile? in termini di costi di progetto che in ter- INDICE TIPO DI UNO “STUDIO DI FATTIBILITÀ” soluzioni? • Quali fattori potrebbero risultare negativi in termini di mini di costi di gestione, per giungere a • Redditività per l’azienda? competitività? • Introduzione. valutare il cosiddetto TCO (total cost of • Scenario di riferimento (situazione di partenza). ownership) della soluzione proposta. • Identificazione del problema/opportunità (esigenze Opportunità Minacce • Quantificazione economica dei benefici del cliente/utente potenziale che si intendono Le opportunità migliori possono spesso presentarsi in • Considerate le minacce potenzialmente provenienti dalla ottenibili dal processo/prodotto/servizio. risolvere con il processo/prodotto/servizio proposto). occasione di cambiamenti, come ad esempio: concorrenza, dall’evoluzione rapida delle tecnologie, dal • Analisi di massima dei rischi associati al • Scenari di utilizzo e prestazioni offerte. • cambiamenti tecnologici; mutare delle mode e abitudini. • Vincoli e quadro normativo. • cambiamento di tendenze di mercato; • Il mancato prodursi del fattore “opportunità” può essere progetto, con l’indicazione delle azioni • Esplicitazione dell’idea progettuale. • cambiamenti nelle leggi/normative riferite al settore di annotato come minaccia potenziale (es. la mancata necessarie per minimizzarne l’impatto. • Caratteristiche generali del processo/prodotto/servizio business cui è applicabile l’idea; approvazione di una legge favorevole che pure • Formulazione del Piano di realizzazione, proposto. • cambiamenti sociali, degli interessi e degli stili di vita sembrava imminente). indicando i tempi di massima, le risorse • Il progetto di massima delle persone; necessarie e l’organizzazione del lavoro - Architetture. proposta (Project Planning). - Indicazioni per le componenti tecnologiche. - Dimensionamenti. In base a quanto evidenziato dalla swot analy- intendono raggiungere in termini di van- • Linee guida del progetto che fornirà alcu- - Il Piano (gantt del progetto). sis, bisognerà bilanciare gli elementi positivi e taggi competitivi per l’impresa, con indi- ne indicazioni in merito alle modalità • Fattori di rischio del progetto. negativi in modo da far prevalere i primi, ridu- cazione almeno qualitativa del mercato operative di attuazione delle precedenti • Definizione del ciclo di vita del prodotto. cendo al minimo l’impatto dei fattori negativi. potenziale che si ha intenzione di rag- azioni, alle metodologie più appropriate • Supporto al sistema in esercizio. Se, al termine dell’analisi, i punti di forza pre- giungere. Questo fondamentale passo co- da utilizzare, agli aspetti da tenere pre- • Analisi costi/benefici. valgono sui punti di debolezza ed è quindi stituirà la fase embrionale del Business senti nella redazione del Piano di Qualità • Indicazioni per la progettazione esecutiva. • Raccomandazioni per le fasi di realizzazione. possibile ipotizzare una strategia che consenta Plan da presentare all’impresa. del progetto.4 5

DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO COME TRASFORMARE L’IDEA se il suo contenuto si riferisce ad un prodot- con nuove tecnologie in uno stesso con- terreno già preparato per ulteriori proposte. IN OPPORTUNITÀ to/servizio (prodotto per brevità) o ad un testo di mercato. Bisogna poi sfruttare il sistema di knowled- A questo punto occorre andare oltre gli processo aziendale. • Differenziazione incentrata sulla tecnologia. ge management aziendale in modo da ac- aspetti puramente tecnici e presentare il In relazione al prodotto abbiamo: L’azienda si differenzia rispetto alle con- celerare lo studio dello stato dell’arte e va- progetto a chi lo dovrà finanziare, anche se • realizzazione di un nuovo prodotto; correnti attraverso le sue capacità di ge- lutare nel miglior modo gli impatti (gestio- i finanziatori fossimo noi stessi. • miglioramento qualitativo di un prodotto stione e utilizzo delle tecnologie. nali, tecnici e finanziari) interni dell’even- esistente. • Diversificazione (Break through). tuale implementazione. In relazione ad un processo: L’azienda fa coincidere l’innovazione con Occorre tener presente che anche se non siL’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO La presentazione dell’idea in azienda • sviluppo/miglioramento di attività produttive; l’introduzione di un nuovo prodotto/pro- dovesse raggiungere l’obiettivo di finalizza- Nel presentare l’idea in azienda è utile mo- • creazione di un nuovo segmento/mercato; cesso o attraverso la “creazione” di un re l’innovazione proposta, il management dificare il punto di vista prevalentemente • allargamento competitivo su mercati esi- nuovo mercato. aziendale è generalmente attento e valuta tecnico adottato in precedenza. Fiduciosi stenti. La collocazione sul mercato è fondamenta- sempre positivamente persone propositive, nella fattibilità del progetto che si sta pro- Il tipo di innovazione introdotta può mirare a: le, in quanto da essa deriva la scelta dei promotorici di iniziative di miglioramento. ponendo, è bene riesaminare il progetto po- • Differenziazione incentrata sulle esigenze. parametri e delle metriche da utilizzare per nendo attenzione a due importanti aspetti: L’azienda si differenzia rispetto alle con- la valutazione ed il monitoraggio. la forma e il contenuto. correnti perché sa cogliere nuove esigen- La forma di presentazione è altrettanto im- Linee guida per lo sviluppo di un Business Plan Il primo passo è dunque quello di rendere ze nel mercato a cui dare pronta e coe- portante quanto il contenuto, in quanto ad • Il documento deve essere il più possibile espliciti tutti gli aspetti dell’innovazione che rente risposta. essa è delegato il compito di comunicazio- breve e sintetico, senza compromettere si vogliono introdurre. • Miglioramento. ne/persuasione del management. una chiara descrizione dell’idea: un buon Dopo un brainstorming iniziale, occorre L’azienda si preoccupa di migliorare ciò Il modo migliore di procedere è quello di Business Plan non dovrebbe superare le contestualizzare il tipo di “idea” e definire che già fa, poiché continua ad operare scegliere una forma “codificata” per illustra- 20 pagine. re tutti gli aspetti legati al potenziale dell’in- • Deve essere semplice: occorre tener pre- novazione da introdurre; quindi preparare un sente che il management può non posse- documento che illustri l’idea, le sue poten- dere un sufficiente background tecnolo- zialità e gli impatti sul business aziendale. gico. • Se si intende sviluppare un prodotto high- tech, occorre descriverlo da farlo risulta- Valorizzazione dei feedback aziendali re di immediata comprensione anche a Il primo passo è quello di identificare il persone non-tecniche. “percorso” (path) seguito da altri colleghi • Ben strutturato e articolato: è importante per iniziative del genere, in modo da muo- seguire delle opportune regole di redazio- versi in azienda rispettando le regole interne (paragrafo successivo). In particolare, ne, evitando attriti ed arrivando con effica- sono indispensabili un indice, un execu- cia sui “tavoli giusti”. Questo aspetto è mol- tive summary, capitoli ordinati in senso to importante, in quanto favorisce anche la logico e, ovviamente, appendici con centralizzazione delle valutazioni; si ha il eventuali allegati.6 7

DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO • Identificare un target-marketing: occorre investito: l’arco temporale considerato sa- Esempio di indice 6. MARKETING dimostrare l’evidenza della marketability, rà ovviamente lo stesso considerato nella A. Strategia di marketing ovvero della penetrazione sul mercato. proiezione oggetto del Business Plan. B. Previsioni di vendita 1. EXECUTIVE SUMMARY Nelle fasi iniziali del business occorre evi- 7. DEVELOPMENT AND PRODUCTION tare di differenziare troppo, uno o due li- 2. BACKGROUND AND PURPOSE A. Processi di produzione A. Excursus storico nee di prodotto/servizio al massimo. Come redigerlo B. Requisiti necessari B. Scenario attuale • Dimostrare i benefici del prodotto per i In generale, non c’è solo un modo per pre- C. Concetto 8. ORGANIZATION AND MANAGEMENT clienti/utilizzatori finali. parare un Business Plan; bisogna sempre ri- A. Impatti sull’organizzazione 3. OBJECTIVESL’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO • Bisogna essere realisti e non stimare le po- cordare che, al di là del format che si pen- A. Obiettivi generali 9. FINANCIAL PLANS tenzialità del prodotto/servizio più di sa di seguire, l’obiettivo primario del docu- B. Obiettivi specifici A. Considerazioni finanziarie quanto sia disposto a farlo il relativo mer- mento è quello di avere accesso ai fondi ne- 4. OWNERSHIP 10.RISK ANALISYS cato. cessari per un business esistente o nuovo. A. Tipo di business A. Individuazione degli hazards potenziali • Proiettare il Business Plan verso il futuro: Durante la compilazione di un Business B. Valutazione dei rischi 5. MARKET ANALYSIS cercare di descrivere i trend futuri, in un Plan, nell’ottica della completezza espositi- C. Proposte di azioni di mitigazione A. Overall market orizzonte temporale non inferiore a tre va e della standardizzazione delle informa- B. Segmento specifico di mercato 11.SUMMARY AND CONCLUSIONS C. Fattori competitivi A. Sommario anni, ed illustrare i piani del management. zioni, occorre seguire un indice definito che B. Proposta di scheduling Questo periodo può comunque variare a sia anche da guida logica per tener conto 12.APPENDICI seconda della dimensione e del tipo di di tutti gli aspetti dell’innovazione. business in cui opera l’azienda ed è anche un parametro chiave per il calcolo dei COME PORTARE “ritorni” di eventuali investimenti. L’IDEA SUL MERCATO • Essere realisti nello stimare il potenziale fatturato. Occorre sviluppare scenari, sul- In questo capitolo ci concediamo una licen- le previsioni della domanda, che descri- za. Una licenza relativa allo stile ed al les- vano l’ipotesi migliore, la peggiore e sico adottato, che risulta piuttosto insolito quella più realistica. È necessario anche per questo tipo di trattazioni. Uno stile ed sviluppare le ipotesi di vendita, basando- un lessico enfatico, adatto più ad una pla- si su dati di mercato e non sugli impianti tea che ad un pubblico di lettori. produttivi. È una scelta precisa e consapevole, che ab- • Segnalare le difficoltà presenti e potenzia- biamo voluto adottare per trasmettere con li: il management, ovviamente, ne sarà al tutti i mezzi disponibili (compreso lo stile corrente prima o poi. Occorre, quindi, ed il linguaggio) il messaggio di fondo di rafforzare la propria credibilità, cercando questo capitolo: di identificare i problemi in anticipo. IMPRESA è “EMOTIVAZIONE” • Illustrare, dando particolare risalto, come Un improbabile ed inesistente neologismo, sarà la redditività del capitale aziendale che vuole sintetizzare Emozione e Motivazio-8 9

DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO saranno propensi a scommettere adottando E allora come muoversi? un prodotto o un servizio innovativo. La Con flessibilità ed un accentuato orienta- gran parte dei consumatori sono restii a mento al mercato, cercando di cogliere scommettere per non rischiare brutte sor- tempestivamente i cambiamenti in atto e le prese e, prima di fare un acquisto, vorreb- nuove esigenze dei consumatori; molte bero sempre vedere una lunga lista di alti- aziende rimangono infatti piacevolmente sonanti referenze e casi di successo. Occor- sorprese quando si accorgono che risultati re quindi lavorare con intelligenza per vin- positivi arrivano da “zone” inattese.L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO cere questa resistenza. La matrice che segue offre un interessante L’azienda che investe nell’acquisto di un approccio per riflettere sul tipo di relazio- nuovo prodotto o servizio è un po’ come ne tra il target di mercato e l’utilizzo del il talent-scout che scommette su una risor- bene o servizio offerto ed evidenzia la “rea- sa umana riconoscendone le grandi poten- zione” dell’azienda al risultato. Quasi tutte zialità, in parte ancora inespresse, e che le aziende vogliono posizionarsi nella ca- accetta di assumersi un certo grado di ri- sella superiore di sinistra, ma le vere op- ne; elementi quanto mai necessari (ma da so- Fare innovazione all’interno di un’impresa schio. A ben vedere ciascuno di noi quo- portunità stanno nella casella inferiore di li non sufficienti) per intraprendere l’attività. equivale a ideare e realizzare un progetto im- tidianamente si trova a valutare nuovi pro- destra; dobbiamo essere flessibili e disposti Mai come in questo momento si compren- prenditoriale. Il “traghettare” l’idea sul merca- dotti o servizi a beneficio dell’azienda per a sfruttare clienti e utilizzi imprevisti. de la necessità di orientarsi verso un’eco- to – e la visione che l’accompagna – richiede cui lavoriamo. Questo fenomeno evidenzia come le impre- nomia basata sulla conoscenza, allontanan- la capacità di interpretare il contesto in cui si se non possano avere una visione completa dosi da un modello economico di trasfor- opera e di compiere azioni che traggono ori- Individuare i mercati su cui puntare ed esaustiva del mercato: tutti si concentra- mazione che i paesi emergenti stanno adot- gine da meccanismi dedotti dalla pratica. Il mercato reagisce alle novità in maniera no sui clienti attesi e sugli utilizzi previsti tando e con il quale ci confrontiamo com- L’osservazione del mondo imprenditoriale, assolutamente imprevedibile e non è sem- dei prodotti e non sempre sono pronti a petendo debolmente. l’attenta lettura della storia di tante azien- pre opportuno focalizzare gli sforzi in un’a- sfruttare le opportunità che si manifestano In questo capitolo si tratterà un aspetto com- de, permette di definire due problematiche rea specifica. in maniera inattesa. plesso, quello del passaggio dall’idea e dalla che rendono incerto l’esito dell’introduzio- sua valutazione alla proposizione sul merca- ne di un’innovazione sul mercato: to, ovvero “all’implementazione”. Far emer- 1. L’imprenditore non può sapere come rea- CLIENTE ATTESO CLIENTE INATTESO gere, utilizzare e sviluppare la conoscenza girà il mercato all’introduzione del suo in azienda permette di creare nuove oppor- prodotto, chi lo acquisterà e come sarà tunità di business attraverso l’innovazione. utilizzato. USO ATTESO Come previsto Reazione positiva L’innovazione è vista come un modo effi- 2. I prodotti o servizi innovativi non sono cace di cambiare tattica nella competizio- semplicemente acquistati dai clienti ma ne globale, caratterizzata in larga parte – sono “venduti” ad essi. USO INATTESO Reazione positiva Grande sorpresa ma non esclusivamente – dalla concorren- Il contesto nel quale le aziende operano za dei paesi emergenti. non è certo favorevole e non molti clienti10 11

DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO Definire la strategia commerciale vo dei benefici sul campo che attivano un Il successo nella vendita si ottiene quando processo di promozione virtuoso. l’imprenditore riesce a crearsi una credibi- Il metodo innovativo lascia la libertà al lità ed a sviluppare un rapporto diretto e cliente di verificare la validità del prodotto personalizzato con il cliente. Metodi tradi- sul campo con un impegno molto limitato. zionali, come la pubblicità o il telemarke- Nel mettere in atto il metodo di promozio- ting, sono strumenti eccellenti per mante- ne innovativo, la strategia più opportuna è nere i contatti commerciali con una clien- quella dell’avvicinamento graduale al vo-L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO tela già acquisita. stro prodotto, evitando qualunque rischio o Ma come possiamo creare dei contatti con vincolo per il vostro cliente. i potenziali clienti? Il mercato è il palcoscenico di una rappre- È opportuno organizzare incontri su scala sentazione orchestrata da attori che deter- ridotta, convegni e seminari tematici, appa- minano la vita di un prodotto e dell’impre- rire sulla stampa specializzata, attivare la sa che lo propone; attori che non hanno un rete delle conoscenze in maniera proattiva comportamento costante, ma variabile in e partecipare alle iniziative di settore. funzione di elementi determinati dal parti- Scegliete i clienti giusti colare momento storico, dalla congiuntura Il cliente più propenso ad accogliere la vo- economica e da altri aspetti di carattere stra proposta è qualcuno che vede nel vostro economico-sociale. Tutto ciò rende il me- prodotto innovativo un’opportunità per la stiere di fare impresa sfidante, a volte ri- sua azienda. Un’opportunità necessaria ad schioso, ma soprattutto affascinante. esempio a migliorare il suo posizionamento, novazioni e prendere decisioni in meri- coinvolgere e influenzare i potenziali Le indicazioni che derivano dalle esperien- ad aumentare la sua quota di mercato o a to; per quanto importante e influente pos- clienti che hanno delle esigenze più o me- ze di chi ha avuto il coraggio di intrapren- raggiungere un nuovo target di clienti. sa essere il dirigente, chi deciderà le vo- no latenti. dere – con successo e forse dopo qualche Questo è il genere di cliente che dovete “in- stre sorti potrebbe essere proprio lo spe- Come raggiungere questo obiettivo? insuccesso – si possono sintetizzare in al- gaggiare” per promuovere la vostra innova- cialista. Metodo tradizionale: con la pubblicità. cuni punti importanti: zione. Favorite la sperimentazione del prodotto • Vantaggi: rapida diffusione del brand e • realizzare qualcosa di veramente innova- Trovate il “decision-maker” Vi siete mai chiesti perché il mercato è così delle informazioni sul prodotto/servizio. tivo; Grande attenzione deve essere posta nel- cauto nell’adottare dei prodotti o servizi in- • Svantaggi: costi elevati per ottenere • focalizzare l’obiettivo da raggiungere; l’individuare chi decide sull’acquisto del novativi? Spesso le persone credono che sul un’ampia diffusione del messaggio. • definire il modello di business; vostro prodotto o servizio presso i vostri po- mercato esistano dei prodotti e servizi di Metodo innovativo: consentire ai potenziali • definire il piano d’azione; tenziali clienti. Identificate con esattezza i buona qualità in grado di soddisfare le prin- clienti di provare il prodotto o il servizio. • definire e/o verificare il posizionamento “decision-maker” in grado di influenzare cipali esigenze diffuse. • Vantaggi: promozione mirata del prodot- dell’impresa; l’andamento delle vostre vendite. Non è sempre vero. Il difficile compito to/servizio veicolata dai suoi benefici. • verificare la possibilità di una partnership; In genere, il management si avvale di dell’innovatore è quello di abbattere la • Svantaggi: maggior tempo di diffusione • costruire e promuovere il marchio; specialisti e consulenti per valutare le in- barriera delle consuetudini, cercando di iniziale, compensato dal riscontro positi- • raggiungere il traguardo.12 13

DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO Realizzare qualcosa di innovativo Gli errori sono visti generalmente come de- • azione efficace e costante La determinazione necessaria ad affrontare gli eventi che abbattono l’imprenditore; in (consistent action) un percorso di innovazione ha origine dal- realtà sono importanti momenti di crescita e Thomas Edison fu un autorevole precursore la motivazione: è fondamentale ai fini della di apprendimento. Imparare dai propri erro- di questa filosofia. Edison un secolo fa vo- sua concretizzazione. ri e da quelli degli altri arricchisce e rende leva realizzare a tutti i costi la lampada a Sia che si parli della creazione di un pro- più forti ed efficaci. Wiston Churchill dice- incandescenza ed eseguì più di diecimila dotto innovativo che di una nuova impresa va che “il successo è la meta di un percorso tentativi falliti prima di arrivare al succes- innovativa, occorre prefiggersi di creare che si compie tra un insuccesso e un altro”. so! Per quanto assurda sembrasse la sua im-L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO qualcosa di significativo, che apporti un Paradossalmente l’errore trasferisce degli in- presa, era fermamente convinto che fosse concreto miglioramento alla società, che segnamenti che avvicinano l’imprenditore realizzabile e riuscì a dimostrarlo. migliori la qualità della vita. ai traguardi che si è proposto di raggiunge- Proporsi di realizzare qualcosa del genere re, semplicemente perché permette di affi- Entrare in azione è un fine fortemente motivante ed essere in- nare il processo che egli segue. In base a quanto detto, il secondo dei due coraggiati rende molto più efficaci nella La dichiarazione della missione aziendale elementi necessari per il raggiungimento di realizzazione di ciò che si desidera. Focalizzare l’obiettivo è quasi una moda. Navigando su Internet si un traguardo definito è l’azione: consistent Naturalmente la motivazione non è da sola “Quale prodotto o servizio potrebbe realiz- possono leggere decine di mission azienda- action (azione efficace e costante). garanzia di successo, ma consente di avere zare la vostra impresa?” li fino a raggiungere la noia. In effetti, le pa- È necessario passare dal piano “teorico” a grande energia e determinazione durante il Dalla risposta a questa domanda si delinea role utilizzate sono quasi sempre le stesse: quello “pratico”; in questa fase meditare, processo. la missione dell’organizzazione. eccellenza, soddisfazione, leader, qualità, pianificare, scrivere documenti di presenta- migliore, clienti. zione e business plan non serve a molto: È consigliabile rimandare questa iniziativa • immaginare un’innovazione è stimolante; al momento in cui avrete raggiunto il suc- • iniziare a definire un piano di realizzazio- cesso e sarete più credibili grazie ad un’of- ne la rende possibile; ferta ed un posizionamento più consolidati. • pianificare le azioni concrete per realiz- Per raggiungere questa condizione è più im- zarla la rende reale... portante definire prima una formula che, … purché si affronti la sfida con l’atteggia- seppure pubblica, sia utile soprattutto all’in- mento mentale giusto! terno dell’organizzazione. Bisogna lavorare sul prodotto, sul prototi- Dalle migliori scuole di sviluppo delle per- po, su una simulazione o un test presso un formance individuali si può imparare che gruppo di esperti, di partner o di clienti. per fare un grande cambiamento, introdur- In questa fase non bisogna farsi ossessiona- re un’innovazione o raggiungere un traguar- re dalla perfezione. Uno degli errori più co- do sfidante, sono necessari due elementi in- muni, in questo stadio sono le troppe prove dispensabili: eseguite per arrivare alla perfezione, le “ec- • focalizzazione efficace e costante cessive riflessioni” sugli interrogativi che (consistent focus) abbiamo (e ai quali non possiamo rispon-14 15

DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO dere) e il timore per l’imbarazzo sull’inade- male ricevere delle critiche: non c’è da pati contatti nel settore. Occorre rea- guata qualità del prodotto che potrebbero preoccuparsi. Preoccupatevi piuttosto lizzare ancora il prodotto, ma una par- percepire i potenziali clienti. dell’indifferenza. te consistente del lavoro è stata fatta L’obiettivo deve essere realizzare un pro- • Scegliete la logica di progettazione. La lo- in un altro ambito. dotto o servizio “sufficientemente bene” e gica alla base della realizzazione di un – Sperimentale. Non esistono punti di ri- non quello di tenerlo in cantiere fino a che prodotto può essere di diversi tipi: ferimento nei casi in cui l’idea inno- non sia perfetto. Con il tempo avremo la – Creativa. Il percorso creativo è finaliz- vativa introduca nuovi paradigmi e possibilità di affinarlo. zato ad introdurre sul mercato qualco- non può essere verificata con gli stru-L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO Ecco alcuni suggerimenti utili in questa fa- sa di “innovativo”, di diverso da quan- menti esistenti. se di “attivazione”: to già reperibile. Il target in termini di • Sondate il mercato con dei prototipi. Pur- • Pensate alla grande. Puntate in alto e cer- “destinatari” non è assolutamente defi- troppo non è detto che introducendo sul cate di realizzare qualcosa di innovativo, nito e l’attenzione è focalizzata sul pro- mercato un nuovo prodotto più economi- di diverso, che superi ciò che già esiste. dotto che stiamo realizzando. co, più veloce, più leggero, più elegante • Non viaggiate da soli. È importante avva- – Intuitiva. In questo caso la clientela, la o più duraturo i clienti lo adotteranno al lersi del supporto di validi collaboratori. concorrenza e le fonti di approvvigio- posto di quelli esistenti. Nel primo perio- Questo è un aspetto essenziale per il suc- namento sono note e sono stati svilup- do di vita di un prodotto/servizio o di cesso dell’iniziativa, sia che stiate avvian- un’impresa c’è una considerevole incer- do una nuova impresa sia che vogliate in- tezza su ciò che occorrerebbe creare o trodurre un prodotto innovativo nel vo- sulle esatte esigenze dei clienti. Nella fase stro portafoglio d’offerta. di ideazione del prodotto è necessario Il successo o il fallimento di un’iniziativa sondare il mercato contattando il maggior imprenditoriale è determinato dal mana- re, mobilio, calzaturiero, infrastrutture, in- numero possibile di potenziali clienti, gement che la guida. Il gruppo di mana- formatico ecc. Esistono altresì innumere- analizzando le loro impressioni in seguito ger determinerà l’efficienza con la quale voli altri esempi di fallimenti negli stessi alla descrizione del prodotto/servizio che verrà realizzato il progetto e l’efficacia campi. Ricordate che il successo del pro- è nella vostra mente. Potreste aver avuto con la quale saranno risolti gli inevitabili getto imprenditoriale non è solo legato al- l’idea più originale e creato un gruppo di problemi. È essenziale individuare perso- l’originalità della vostra idea, ma anche, e manager efficiente, ma che nessun cliente ne che hanno dimostrato nel corso della soprattutto, a come essa viene implemen- sia interessato al vostro prodotto o servi- loro carriera di saper raggiungere risultati tata e proposta. E questo dipende dal ma- zio. Nel caso ci siano dei ritorni positivi si sfidanti, di imparare dai propri errori e di nagement; la scelta di un adeguato grup- può pensare di passare alla fase di imple- affrontare e ribaltare le situazioni nei mo- po di manager per l’implementazione di mentazione. È consigliabile realizzare un menti più critici. un progetto imprenditoriale è più impor- prototipo sufficientemente evoluto, met- • “Cosa fare” è meno importante di “come tante dell’idea da realizzare. terlo sul mercato e analizzare con la mas- farlo”. Esistono molteplici esempi di im- • Attirate l’attenzione pubblica. Con il nuo- sima attenzione le opinioni dei clienti. prese che hanno conseguito risultati ec- vo prodotto riceverete dei riscontri da par- Non si deve attendere di ottenere tutte le cellenti nei settori più disparati: alimenta- te del pubblico: consensi e critiche. È nor- informazioni necessarie prima di partire;16 17

DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO Definite il modello di business tato all’eccellenza, ecc.). La formula da gruppo Time Warner, America Online Per la Start-up utilizzare è: sinteticità e chiarezza. (AOL), dominava incontrastato come nume- Il passo successivo è definire un modello • Prendere spunto da casi di successo. È ro uno mondiale fino a pochi anni fa, fino a di business e per fare ciò occorre trovare molto difficile riuscire a creare un model- quando non è stato superato da Yahoo, di- con chiarezza la risposta alle seguenti do- lo di business completamente nuovo. La venuto il numero uno dei motori di ricerca. mande: new economy ha fatto conoscere quanto Ora Yahoo ha perso la sua leadership in fa- • Da dove arrivano i capitali necessari? di più innovativo si possa immaginare in vore di Google, una società creata nel 1998 • Come fare per attirarli verso la nostra im- quest’ambito e oggi i modelli di business da due studenti universitari con un finanzia-L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO presa (nel caso non presenti nella azien- più evoluti sono stati ideati e messi in pra- mento di 100.000 dollari, divenuta domina- da)? tica. Sarà quindi determinante adottare un trice incontrastata del mercato, con un va- La prima domanda vi aiuterà a capire chi modello esistente e collaudato, il più pos- lore attuale di oltre 190 miliardi di dollari. sarà il committente e quali sono le sue esi- sibile adatto al vostro progetto imprendi- Qual’è il segreto di questo successo? genze. La seconda si focalizza sulla defini- toriale. La capacità di far crescere i profitti grazie al- zione del meccanismo di vendita più effi- la pubblicità, conseguente all’abilità di mi- cace che permetterebbe di ottenere ricavi Per le imprese avviate surarne l’efficacia meglio di chiunque altro. superiori ai costi. L’introduzione di un prodotto o di un servi- Tre semplici, ma preziose indicazioni: zio innovativo sul mercato da parte di • Siate specifici. Avere la capacità di ”defi- un’impresa avviata, assimila quest’ultima ad nire” il cliente è un grande vantaggio. In una start-up e i consigli esposti nel paragra- questo caso il timore infondato è quello fo precedente rimangono validi. di confinare la propria sfera d’azione ad Vogliamo però fare alcune considerazioni una nicchia ristretta; è importante a tal fi- legate ad un’ottica di cambiamento rispetto ne sottolineare come molte imprese di al passato, un passato che una start-up ov- successo siano partite rivolgendosi a mer- viamente non ha vissuto. ciò è pressoché impossibile e ritarderà il cati molto specifici e sono divenute gran- In questi anni di continui cambiamenti i lancio del prodotto, che si ripercuoterà ne- di – a volte inaspettatamente – espanden- modelli di business e di creazione della ric- gativamente sulla nostra presenza sul mer- dosi successivamente. chezza adottati dalle imprese esistenti stan- cato. Il fattore tempo è determinante. • Puntate alla semplicità. Se il modello di no diventando obsoleti più rapidamente di L’obiettivo del “mettersi in moto” è quello business non può essere descritto in po- quanto non sia avvenuto nel passato. L’ob- di realizzare tempestivamente una prima chi passaggi è probabile che non sia di solescenza non risparmia nessun settore e versione del prodotto/servizio. Non sarà immediata fattibilità. La descrizione deve nessun tipo d’impresa, piccola o grande che quasi certamente perfetto, ma non lo modi- essere possibile mediante l’ausilio di po- sia: il distributore regionale di ricambi per ficate; modificatelo, eventualmente, quan- che frasi, utilizzando parole con termini auto o il colosso multinazionale dei servizi do sarà già conosciuto e apprezzato. chiari e comprensibili, evitando il gergo Internet. Questa è una logica che è risultata vincen- manageriale “di tendenza” (mission criti- Ecco un esempio: te per molte imprese innovative. cal, strategico, sinergico, globale, orien- Il colosso americano dei servizi Internet del18 19

DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO Ora i leader di AOL e Yahoo dovranno cer- Definire un piano d’azione tamente far lavorare la loro immaginazione La realizzazione di un progetto imprendito- per capire come riposizionare la loro azien- riale innovativo è assimilabile ad un viag- da e creare profitti nel nuovo contesto. gio verso una terra sconosciuta. Il riposizionamento scaturisce da un insie- Per non perdersi occorre una mappa che me di conoscenze – quelle che gli america- definisca la rotta da seguire per raggiunge- ni chiamerebbero know-how – e dall’imma- re l’obiettivo del progetto imprenditoriale; ginazione. Non parliamo di filosofia, ma di questa mappa è il piano d’azione.L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO un lavoro di responsabilità, privo di riferi- Nel piano d’azione non sono definite solo menti e certezze, che i leader ai quali sono le attività da intraprendere, ma anche le affidate queste decisioni devono eseguire ipotesi di partenza sulle quali si basa la no- per condurre un’impresa al successo. La lo- stra iniziativa e i traguardi intermedi. ro immaginazione, alimentata con le cono- La finalità della definizione dei contenuti del- scenze e l’esperienza, è lo strumento prin- la mappa è quella di capire la portata del cipale che devono saper utilizzare. progetto imprenditoriale che vogliamo rea- Gestire un’impresa sempre allo stesso mo- lizzare, valutare i presupposti e impostare un do, come se il contesto di riferimento in metodo per individuare e superare i limiti più cui opera fosse sempre lo stesso, può es- È importante mettere in discussione le strate- In questo processo l’imprenditore deve es- significativi del processo da mettere in atto. sere fatale. gie e i presupposti che si erano dimostrati va- sere in grado di identificare gli elementi “di- Considerate la vostra situazione attuale e lidi in passato ed in contesti di mercato non stintivi” della sua impresa, cercando di svi- Traguardi intermedi osservate l’origine del vostro prodotto e il globalizzato; è necessario documentarsi ap- lupparli il più possibile, tralasciando gli Sono degli obiettivi che identificano i pro- modo in cui entra nel mercato, ovvero la profonditamente sui trend in atto nel settore aspetti che nel nuovo contesto non posso- gressi significativi lungo la strada che porta catena del valore della vostra impresa. in cui si opera, in Italia e all’estero, entrando no più creare valore. al successo. Ci sono alcuni passaggi impor- Analizzate i costi, la qualità, i livelli di ser- in contatto con le associazioni di settore. Purtroppo molte PMI italiane continuano ad tanti sui quali l’imprenditore deve concen- vizio, i possibili margini e la concorrenza. Attenzione alla variabile tempo: ogni scelta operare nella “tradizionale” economia di trarsi: Come fare per crescere ed essere più com- può essere efficace in un determinato mo- trasformazione, non più sinonimo di com- • verificare la validità dell’idea progettuale; petitivi? mento, per cui non è sufficiente decidere petitività. Spesso è opportuno evitare di • completare le specifiche di progetto; Un’analisi dettagliata e realistica della si- cosa è più opportuno fare, ma anche quan- competere frontalmente con i paesi emer- • realizzare un prototipo; tuazione in cui operate è quanto mai neces- do farlo. genti – che ci stanno fronteggiando utiliz- • reperire il capitale; saria per rendersi conto dello scenario in Rimanere sul mercato significa esser dispo- zando per lo più i nostri modelli tradizio- • mettere a disposizione dei clienti una ver- cui competere e capire quale rotta deve se- sti a rivoluzionare il modello organizzativo, nali – ma è bensì consigliabile ricollocarsi sione sperimentale; guire l’impresa per rimanere sul mercato. esternalizzare alcuni processi, focalizzarsi e integrarsi nel nuovo contesto identifican- • immettere sul mercato la versione defini- Rimandare quest’analisi potrebbe essere un su alcune attività, creare delle sinergie con do il proprio ruolo e valorizzando le com- tiva; grave errore: restare fermi in un contesto di i concorrenti, cercare forniture nei paesi petenze, le potenzialità, la cultura e la crea- • individuare e raggiungere il break-even apparente stasi non è affatto una garanzia emergenti o partnership con distributori tività, orientandosi verso lo sviluppo di point in tempi rapidi (ossia il pareggio del di sopravvivenza. esteri. un’economia della conoscenza. bilancio, oltre il quale si vedranno gli utili).20 21

DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO Azioni tattiche e strategiche che sono sotto lo Altra cosa da fare è creare un elenco detta- sguardo attento dei clienti, dei fornitori, dei gliato dei principali compiti da svolgere per dipendenti, dei giornalisti e dei partner. progettare, produrre, vendere e mantenere Se analizzato correttamente, il posiziona- efficiente il vostro prodotto. Ad esempio: mento rappresenta l’essenza profonda di • l’affitto degli uffici e degli stabilimenti (se un’organizzazione, in quanto dice chiara- non già disponibili); mente: • il reperimento dei venditori; • perché è stata avviata quella organizza-L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO • la predisposizione e il consolidamento di zione; sistemi di contabilità e paghe (se non so- • perché i clienti dovrebbero preferirla; no già disponibili); • perché dovrebbero andarci a lavorare per- • l’esecuzione degli adempimenti legali; sone di talento. • la stipula delle polizze assicurative; Le imprese dovrebbero posizionarsi con • etc… chiarezza, spiegando esattamente che cosa Essi sono ben conosciuti dagli imprenditori fanno. Il posizionamento si delinea dalla ri- di lungo corso e sono un riferimento indi- sposta a questa semplice domanda: che co- spensabile per i neo-imprenditori. sa facciamo? Ci sono altri compiti importanti per la so- • gli obiettivi di vendita per ciascun vendi- L’elenco dei compiti serve a comprendere pravvivenza dell’organizzazione, ma nes- tore; e a valutare la totalità di ciò che dovrete Rispondere in maniera esaustiva a questa suno di essi è altrettanto fondamentale. I • il tasso di conversione dei clienti poten- mettere in atto – soprattutto nel caso del- domanda significa adottare la prospettiva tempi di conseguimento di questi traguardi ziali in clienti effettivi; l’avvio di una nuova impresa – per evitare giusta e spiegare precisamente come ci si intermedi condizioneranno quelli di tutte le • la durata del ciclo di vendita; che possano sfuggire importanti particolari. differenzia dalla massa dei concorrenti. Il altre attività, perciò è consigliabile dedica- • il ritorno sull’investimento per il cliente; passo successivo consiste nel comunicare re ad essi la maggior parte del vostro impe- • gli interventi di assistenza tecnica per uni- Definire e verificare il posizionamento del- questo messaggio al mercato. gno. tà installata; l’impresa Ecco alcune caratteristiche che dovrebbe • il ciclo attivo e passivo; Il posizionamento rappresenta la modalità avere il posizionamento della vostra im- Presupposti • il prezzo dei componenti e delle forniture; con cui l’impresa desidera che il cliente presa: La seconda cosa da fare in questa fase è • il ritorno sull’investimento effettuato sul percepisca il proprio prodotto rispetto agli • Essere positivo. Non ponetevi in contra- creare un elenco completo dei presupposti cliente. altri beni che soddisfano gli stessi bisogni, sto con i vostri concorrenti dichiarando principali, ovvero le ipotesi di partenza su Verificate in continuazione i presupposti e, sia con riferimento alla propria offerta com- contro chi volete competere. Ai vostri po- cui è basata la vostra iniziativa. Questi pre- quando non si rivelano soddisfatti, intra- petitiva che riguardo ai prodotti offerti dal- tenziali clienti interessano di più i benefi- supposti includono fattori come: prendete azioni correttive. Potreste anche la concorrenza. ci che potrebbero ottenere dai vostri pro- • i parametri di performance del prodotto o associarli ad uno dei traguardi intermedi in- Oltre a dare la prospettiva giusta all’azien- dotti/servizi. del servizio; dicati precedentemente; in questo modo, da, il posizionamento corretto offre una • Essere centrato sul cliente. Focalizzato su • le dimensioni del mercato; raggiunto un traguardo, potrete verificare spinta a favore dello sviluppo dell’impresa. ciò che fate per i vostri clienti, non su chi • il margine operativo lordo; un’ipotesi di partenza. È uno strumento pratico e persegue finalità volete diventare. Dichiarare di essere dei22 23

DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO “leader” oltre a essere difficilmente dimo- • Specifico. Alla base di un posizionamen- strabile è una dichiarazione non centrata to efficace ci devono essere le competen- sul cliente. Anche altre aziende potrebbe- ze “primarie” della vostra impresa e non ro dichiarare la stessa cosa. prodotti. Un grave errore sarebbe espri- • Essere motivante per i collaboratori. I di- mere un posizionamento basato su aspet- pendenti devono condividere il vostro po- ti esterni o al più confinanti con il vostro sizionamento e devono convincersi del core-business. contributo positivo della vostra impresa. • Rilevante. L’insieme delle competenze spe-L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO Questo contesto li motiva e li spinge a da- cifiche di un’organizzazione è funzionale re il loro meglio. al soddisfacimento dei bisogni dei clienti. • Mirato. Identifica il cliente su cui punta- Se le vostre competenze e i loro bisogni te. Ad esempio, “vetture che rispettano i non sono in piena correlazione, la vostra limiti delle emissioni per l’ambiente” è organizzazione e il vostro posizionamento servizio unico. Più in alto vi posizionate su Analizziamo i quattro angoli della matrice. una proposizione di valore mediocre e non risulteranno attrattivi per i clienti. quest’asse, più siete in grado di mettere a dis- • Quadrante superiore sinistro. È la posizio- generica, rispetto ad “automobili ecologi- • Duraturo. Ricercate un posizionamento posizione dei clienti qualcosa che si diffe- ne occupata dalle aziende che adottano che con zero emissioni e bassissimi con- stabile e che possa durare molti anni. renzia da tutto quello che c’è già sul mercato. un posizionamento che potremmo defini- sumi”; • Differenziato. Non è consigliabile defini- L’asse orizzontale rappresenta l’importanza re inadeguato. Esse forniscono prodotti o re il posizionamento imitando quello di del vostro prodotto o del vostro servizio per il servizi unici che però non interessano a un concorrente. Purtroppo molte aziende cliente. Più a destra vi collocate su quest’as- nessuno o quasi. si posizionano come se la concorrenza se, più prezioso è il prodotto o il servizio. • Quadrante inferiore sinistro. Facendo un non esistesse o come se i competitor non riferimento alla New Economy, questa è fossero in grado di contrastarci. FIGURA 1 - MARKETING DI NICCHIA l’area che hanno occupato molte “dotcom”1. Queste aziende offrivano prodotti Segmentare e saper scegliere e servizi che in pratica non interessavano Capacità Sia che si tratti di una start-up che di un’im- di fornire Aziende con Aziende con a nessuno. presa consolidata che vuole innovare i pro- un prodotto posizionamento posizionamento • Quadrante inferiore destro. Il problema di pri prodotti o il proprio modello di business, o un servizio inadeguato adeguato quest’area è l’elevata competitività sui per esplorare in maniera intelligente il mer- unico prezzi. Tantissime sono le aziende che of- cato è più indicato un approccio graduale Aziende impostate frono beni e servizi analoghi a quelli che Aziende a basso attraverso una accurata segmentazione ed sulla concorrenza offrite voi. Mantenere la posizione è mol- valore aggiunto una successiva scelta degli ambiti in cui nei prezzi to difficile. competere. • Quadrante superiore destro. È l’area idea- Valore del prodotto/servizio per il cliente La figura 1 prova ad illustrare il concetto di le in cui posizionarsi. I clienti apprezza- marketing di nicchia. L’asse verticale rappresenta la capacità della vostra impresa di fornire un prodotto o un 1 Aziende fondate nel periodo di esplosione di Internet e della relativa bolla speculativa alla fine degli anni Novanta.24 25

DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO no la vostra impresa e i margini sono con- stretta minoranza. Per tutti gli altri questo sistenti poiché fornite loro qualcosa di messaggio è incomprensibile. Basta però unico che soddisfa appieno le loro esi- modificare la dichiarazione di posiziona- genze. mento in “forniamo canali di comunicazio- Quali parametri possiamo usare per collo- ne flessibili, su richiesta e in tempi brevi” e carci nel quadrante superiore destro? si ottiene immediatamente un messaggio Il valore percepito dal cliente e la capacità comprensibile a tutti. di fornire un prodotto o un servizio unico. Sintetizzandolo ulteriormente in “canali diL’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO comunicazione on-demand ” la sua effica- Personalizzare il messaggio cia migliora ulteriormente; qualunque cosa Il posizionamento è più efficace quanto più vendiate e a chiunque la proponiate usate è personalizzato poiché i potenziali clienti parole semplici per descrivere ciò che fate. non devono “sforzarsi” per immaginare in Quale che sia il gergo del vostro settore ri- che modo il vostro prodotto o servizio po- • Ha parlato nella mia lingua? cordate che, oltre agli addetti ai lavori, esi- trebbe soddisfare un loro fabbisogno. • È rivolto a me? stono altre persone potenzialmente interes- Nella tabella 1 sono riportati esempi di “for- • Mi ha detto qualcosa di speciale?» sate alla vostra attività che necessitano di sogna sforzarsi di trovare un linguaggio mule” di posizionamento. Può capitare che i rappresentanti di un’a- capire quali servizi offrite. specifico e non pensare di poter conno- zienda alla domanda “cosa fate?” risponda- tare un prodotto attraverso aggettivi qua- Esprimersi con chiarezza no esprimendo il posizionamento in questo Esprimersi diversamente li: semplice, sicuro, rapido, economico e Allen Kay, esperto di pubblicità, in merito modo: “utilizzando reti MESH gestiamo La maggior parte delle aziende utilizzano flessibile. agli elementi necessari per un comunicato un’allocazione dinamica delle risorse otti- le stesse parole per descrivere il loro pro- Ecco un esempio: efficace afferma «Chiedetevi sempre che e di riconfigurazione nei casi di varia- dotto o il loro servizio; il messaggio sarà • Ha catturato la mia attenzione? zioni di traffico o di rete”. tanto più efficace quanto più si distinguerà SEMPLICE L’interfaccia grafica vi accompagnerà • Ha suscitato il mio interesse? Questa frase può essere comprensibile per da quello dei vostri concorrenti. nella scelta dei comandi • Mi ha “lasciato il segno”? gli esperti di trasmissione dei dati, una ri- Per fare un esempio sarebbe opportuno de- SICURO È stato attentamente perfezionato finire il vostro prodotto “semplice, sicuro, TABELLA 1 - FORMULE DI POSIZIONAMENTO negli anni per annullare gli infortuni rapido e flessibile” se la concorrenza defi- nisse il suo “difficile da usare, vulnerabile, RAPIDO I risultati pratici dimostrano APPROCCIO IMPERSONALE APPROCCIO PERSONALIZZATO lento e rigido”; sfortunatamente i vostri com- che ha aumentato la produttività Il nostro software migliorerà Il nostro software documentale semplificherà i flussi documentali nella vostra azienda. il vostro lavoro e vi renderà più produttivi. petitor non usano questi termini negativi. di cinque volte Insegnamo l’inglese ai protagonisti di domani. La certezza che i vostri figli impareranno l’inglese. Una possibile operazione per differenziare ECONOMICO La gestione degli archivi vi costerà il prodotto consiste nel descriverlo facendo Veicoli ecologici per il trasporto privato Mobilità nel risparmio del tuo denaro la metà e del tuo ambiente. dei riferimenti indiretti, in modo che il pubblico possa dedurne i benefici. FLESSIBILE Potete aggiungere nuove funzioni La nostra banca offre servizi d’avanguardia Una banca costruita intorno a te. per il privato e per l’azienda. La difficoltà in questo caso è legata al li- semplicemente aggiornando mitato numero di parole disponibili. Bi- la memoria interna26 27

DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO Diffondere il messaggio in cascata prenditoriale innovativo, in un mondo do- La definizione del posizionamento di ve regna la competitività e dove le informa- un’impresa è un processo complesso, ma zioni sono gratuite, ubiquitarie e disponibi- fondamentale: assicuratevi che la descrizio- li in tempo reale. ne del vostro posizionamento sia “viva” e La promozione del marchio (branding) ha che dia l’idea di ciò che fate! lo scopo di suscitare entusiasmo nei poten- Un criticità è assicurare che tutto il perso- ziali clienti, di indurli a provare il prodotto nale dell’azienda, dal marketing al vertice, e dare origine attraverso il loro contributoL’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO dai dipendenti ai collaboratori, comprenda ad un passaparola virtuoso. il posizionamento. I manager dovrebbero È importante rendersi conto che un grande fare in modo che il posizionamento adotta- marchio nasce conseguentemente alla crea- to dall’azienda sia diffuso “in cascata” coin- zione di un grande prodotto o di un grande volgendo tutto il personale. servizio e non viene ideato in maniera avul- La comunicazione del posizionamento di sa dal prodotto/servizio stesso. un’impresa non è un compito esclusivo del marketing e dei dirigenti, ma di tutti i di- Creare contagio pendenti. riale comune. Numerose partnership, co- • occorre concentrarsi sui punti di forza, Bisogna partire con il piede giusto realiz- struite con finalità poco logiche, non hanno • occorre definire accordi reciprocamente zando qualcosa di veramente innovativo Adattatevi al mercato prodotto l’auspicato “effetto incrementale” vantaggiosi, che possa creare un senso di contagio. Se non potete permettere che sia il mercato delle competenze. Le aziende “dotcom” ne- • occorre prevedere le modalità con le qua- Quando vediamo o proviamo un nuovo a determinare il vostro posizionamento, è gli anni Novanta sono la prova di questi ”fal- li la partnership stessa può cessare. prodotto viviamo un’esperienza emotiva anche vero che non ne siete gli attori asso- limenti” conseguenti a partnership il più del- sulla base della quale associamo ad esso luti; il mercato ha una reazione strana, po- le volte prive di una corretta pianificazio- Come costruire e promuovere un marchio delle sensazioni più o meno positive. Tali tente, a volte frustrante, ma spesso anche ne. Le più collaudate dottrine del marketing af- sensazioni ci portano a classificare il pro- straordinaria: decide per conto suo. Lo scopo di una partnership efficace è ac- fermano che per promuovere un marchio dotto nella nostra mente con degli aggettivi Ciò può accadere perché clienti inattesi uti- crescere i flussi di cassa, ridurre i costi ed bisogna applicare “le quattro P”: che, elencati, restituiscono una scheda di lizzano il vostro prodotto o il vostro servi- aumentare i ricavi. • Prodotto, quest’esperienza: zio in modo del tutto inaspettato. Le partnership costruite su attente e dettaglia- • Posizionamento, • Accattivante. Ovvero un prodotto bello, A volte è preferibile seguire un trend in atto te pianificazioni hanno elevate probabilità di • Prezzo, alla moda, particolare e contagioso. Pur piuttosto che cercare di tenere in piedi a tut- successo. Una volta compreso questo con- • Promozione. riconoscendo che nessuno vorrebbe rea- ti i costi un posizionamento sbagliato. cetto e individuato il partner in base all’iden- A questo elenco sarebbe opportuno aggiun- lizzare prodotti brutti, nella realtà capita tificazione del perimetro di competenze ri- gere “proselitizzazione”, ovvero la dottrina spesso di vedere creazioni esteticamente Come e perché costruire una partnership cercato, la partnership diventa sempli- con la quale recuperare dei sostenitori al sgradevoli. La partnership tra aziende nasce dalla com- cemente una questione di implementazione: sostegno della propria causa. • Efficiente. Non si può costruire un brand plementarità di competenze delle organiz- • deve essere condivisa dai collaboratori, La proselitizzazione è fondamentale per la intorno a un prodotto scadente che non zazioni rispetto ad un progetto imprendito- • deve avere dei sostenitori interni, promozione del marchio in un progetto im- funziona a dovere.28 29

DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO I principali ostacoli alla diffusione del pro- stro prodotto, è altrettanto importante non dotto sono: creare ostacoli al passaggio dal vostro ad • la complessità, altri prodotti. Questa sarebbe per i vostri • il prezzo, clienti una buona ragione per non scegliere • il costo necessario al cliente ad abbando- il vostro marchio. nare un prodotto esistente. La complessità scoraggia e allontana i clien- Pubblicità e comunicazione: le anime del ti. Facilitate la comprensione e l’utilizzo dei commercioL’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO prodotti progettando ad esempio dei ma- La pubblicità sui vari media (stampa, radio, nuali efficaci; prima di darlo alle stampe fa- tv, web) rappresenta un elemento fonda- telo leggere a delle persone comuni, maga- mentale per la diffusione di un brand. Af- ri non avvezze all’uso della tecnologia. Il finché il ricorso alla pubblicità abbia la manuale è perfetto quando tutti saranno in massima efficacia occorre attirare l’interes- grado di comprenderlo senza particolari dif- se dei media. Per fare ciò è opportuno con- • Distintivo. Un prodotto che si nota facil- zione del denaro in conoscenza. L’innova- ficoltà, con un periodo di apprendimento il siderare le seguenti indicazioni: mente si pubblicizza da sé e si distingue zione è la trasformazione della conoscenza più breve possibile. Se non è perfetto ascol- • Accontentate i clienti. Non pensare che dai prodotti della concorrenza. Non si in denaro”. tate con attenzione i loro commenti per mi- l’efficacia della pubblicità sia generata può confondere un’Alfa 159 con qualsia- Da questa semplice affermazione segue che gliorarlo. dall’eco di un articolo su un giornale di si altra vettura. l’innovazione avviene sul mercato e non nei Le esperienze imprenditoriali in diversi set- ampia diffusione; il processo è esattamen- • Stravolgente. I prodotti che contagiano laboratori di ricerca. Essa si proietta quindi tori sembrano indicare che non è una buo- te l’opposto! Prima dovete creare qualco- possono stravolgere anche le convinzioni all’esterno dell’impresa e non al suo interna idea lanciare prodotti innovativi con sa di innovativo, poi rendere il prodotto più radicate. no, anche nel caso l’innovazione riguardi i prezzi d’acquisto elevati. Il prezzo elevato accessibile ai clienti. Se il prodotto è ve- • Coinvolgente. Un prodotto contagioso va processi interni all’azienda stessa. risulta essere molte volte un freno alla dif- ramente valido i vostri clienti spargeran- oltre le aspettative dandovi grandi soddi- L’innovazione è guidata dai clienti in fun- fusione dei prodotti stessi. Valutate la possi- no la voce. A questo punto i mass-media sfazioni. zione dei loro mutevoli bisogni e per esse- bilità di applicare dei prezzi più ragionevo- inizieranno ad avere interesse per voi. • Efficace. L’acquisto di un prodotto conta- re tale deve soddisfare le necessità contin- li per consolidare il brand e ottenere mag- • Selezionate i media. Evitate di inviare gioso vi permette di perdonare a voi stes- genti; il fabbisogno guida il successo del giori ritorni a lungo termine. messaggi e distribuire brochure dei pro- si un costo superiore alle alternative e che prodotto o del servizio. L’ultima delle barriere all’adozione è il co- dotti in maniera indiscriminata. Prima di va oltre i vostri bisogni. Nell’ottica di quanto prima detto è neces- sto necessario ad abbandonare l’utilizzo di contattare un giornale o una rivista verifi- • Supportato. La messa a disposizione di sario fare un altro piccolo passo: eliminare un prodotto esistente in favore del vostro cate che il vostro prodotto sia affine a un’assistenza esemplare rende contagio- tutto ciò che impedisce o rende difficile l’a- (switching). Se la scelta del vostro prodotto quella pubblicazione. so un prodotto o un servizio. dozione del prodotto innovativo. In questo prevede costi elevati, anche se avete appli- • Siate cortesi e disponibili. Quando tratta- modo il prodotto si diffonderà sul mercato cato un buon prezzo ed è semplice da usate con i giornalisti – di testate grandi e pic- Rendete accessibile la fruizione del prodotto più facilmente ed aumenterà le probabilità re, il branding è ostacolato. cole e di altri media – dimostrate cortesia Geoffrey Nickelson, storico leader della di successo della vostra impresa e del vo- Se è consigliabile fare in modo da ridurre e disponibilità a fornire informazioni e 3M, affermò che “la ricerca è la trasforma- stro brand. al minimo i costi necessari a passare al vo- supporto. Un buon rapporto con i giorna-30 31

listi prima o poi vi sarà d’aiuto, anche se ancora non avete trovato lo spazio per il vostro articolo. La comunicazione è lo strumento per infor- mare il mercato del vostro progetto innovativo, concretizzato in un prodotto o in un servizio. Una regola fondamentale nella comunica-L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO zione è mettere in pratica ciò che si afferma. Ciò accrescerà la credibilità verso i clienti e nell’ambito del mercato in cui si opera. È importante preparare attentamente il messaggio da diffondere per promuovere effi- cacemente il prodotto che state lanciando o state innovando; descrivete con chiarez- • Documentate bene tutte le fasi d’intera- za il progetto e fate in modo che i vostri di- zione con ogni cliente e tenete sotto con- pendenti e collaboratori siano in grado di trollo i tempi e i risultati ottenuti. fare altrettanto. • Identificate degli indicatori di riferimento Non solo curare il “cosa dire”, ma anche il come il numero di clienti visitati, le pre- “come dirlo”! visioni di vendita e le vendite effettuate periodicamente; raccogliete e fate tesoro delle idee e delle intuizioni che vi per- CONCLUSIONI metteranno di migliorare il vostro prodot- to e la vostra “campagna promozionale”. Il processo da seguire per introdurre sul Fare delle statistiche su questi dati vi darà mercato una innovazione non è certamente una misura dell’efficacia del vostro ope- semplice e standardizzabile, per cui è im- rato, facendovi dedurre le eventuali azio- portante provarlo e migliorarlo continua- ni correttive. mente. • Riconoscete e premiate i veri successi. • Stimolate i vostri collaboratori coinvol- gendoli nel progetto che state portando Per approfondimenti sulle tematiche affron- avanti, facendo capire loro l’importanza tate nella guida, riferirsi alla Commissione della sinergia. La strada più efficace per Innovazione e Tecnologie: ottenere la collaborazione è quella della http://www.ording.roma.it/commissioni/ convergenza degli obiettivi. mail: ciet@ording.roma.it32

ORDINE DEGLI INGEGNERI DELLA PROVINCIA DI ROMA istituito ai sensi della legge 24-06-1923 N. 1395 CIET COMMISSIONE INNOVAZIONE E TECNOLOGIE Gli autori del Toolkit “Dall’idea al mercato innovando l’impresa” edito da Confindustria INDICE Francesco Vellucci GUARDANDO AL MERCATO VALORIZZANDO LE OPPORTUNITA INTERNE ALLIMPRESA - Pag.1 Laureato in ingegneria elettronica, è direttore ricerca e innovazione del gruppo GEPIN, con responsabilità di sviluppo di progetti di innovazione tecnologica, di produzione di studi di fattibilità e di osservatorio tecnologico e IL PRIMO PASSO: LANALISI CRITICA DELLIDEA - pag. 2 - Francesco Vellucci di mercato. Cura le relazioni con istituti scientifici, organizzazioni ed enti di ricerca. E’ direttore tecnico del laboratorio Crisalide, accreditato al MIUR. E’ referente tecnico del Consorzio ABILab. Occorre fare delle ricerche! - pag. 2 Si occupa attualmente di telefonia VoIP e di applicazioni “mobile”. E stato responsabile di numerosi progetti di imaging e di telediagnosi clinica, e autore di pubblicazioni di Identificare i punti di forza e di debolezza - pag. 3ricerca scientifica.Dapprima nel dipartimento di Fisica dell’Università di Roma La Sapienza e successivamente in Esaote Biomedica si è occupato Formalizzare lidea in uno studio di fattibilità - pag. 4a lungo di ricerca applicata al settore biomedicale, ed è stato tra i protagonisti dello sviluppo del primo tomografo a risonanzamagnetica in Italia. Email: francesco.vellucci@gmail.com COME TRASFORMARE LIDEA IN OPPORTUNITA - pag. 6 - Luca Franchi Luca Franchi La presentazione dellidea in azienda - pag. 6 Si e’ laureato in Ingegneria Meccanica presso l’Universita’ degli Studi di Roma “La Sapienza” nel 2000, con la discussione di una Tesi sperimentale svolta presso lo “Istituto Poligrafico e Zecca dello Stato” sugli stampi per Valorizzazione dei feedback aziendali - pag. 7 la coniatura di monete. Nel 2003 ha conseguito presso la stessa Universita’ l’abilitazione all’esercizio della professione di Ingegnere. Linee guida per lo sviluppo di un Business Plan - pag. 7 Diplomato (Master post Laurea) presso la IRI Management School nel 2007. Da Luglio 2004 svolge la sua professione nella societa’ SELEX Communications S.p.a. del Gruppo Come redigerlo - pag. 8FINMECCANICA dove si occupa di sviluppo e industrializzazione di prodotto.Da Febbraio 2001 a Luglio 2004 ha svolto l’attivita’ di Project & Risk Manager presso la Yale Security Products S.p.a. (gruppoASSA ABLOY). COME PORTARE LIDEA SUL MERCATO - pag. 9 - Raffaele VincentiNel 1998 e’ stato consulente presso la S&Q Consulting S.p.a. operando nel campo della sicurezza (DLG. 626/94) e dellacertificazione ISO9001. Autore di diverse pubblicazioni Nazionali ed Internazionali, e’ membro della Commissione CIET da Individuare i mercati si cui puntare - pag. 11Settembre 2006. . Email: franchi_l@libero.it Definire la strategia commerciale - pag. 12 Raffaele Vincenti si occupa attualmente di Change Management all’interno di Enel Servizi ICT, società di Systems Integration del gruppo Enel che ha sostituito Enel.it, nella quale operava in qualità di Account Realizzare qualcosa di innovativo - pag. 14 Manager per la vendita dei servizi sui mercati Industria, Commercio e Servizi esterni al gruppo. Prima di laurearsi ha svolto uno stage presso l’Alenia svolgendo uno studio di ricerca sui Laser-Radar e, dopo aver Focalizzare lobiettivo - pag. 14 conseguito la laurea in Ingegneria Elettronica nel 1992, ha seguito un corso di specializzazione sul Marketing Management. Ha iniziato a lavorare presso il centro di ricerca e sviluppo delle nuove tecnologie in Agusta Entrare in azione - pag. 15O.M.I. S.p.A. partecipando attivamente al progetto e allo sviluppo del primo Laser-Radar coerente per elicotteri realizzato inEuropa. Dopo un periodo di attività di consulenza come libero professionista ha assunto la posizione di Product Specialist nella Definite il modello di business - pag. 18divisione Systems & Technologies del Rover Group Ltd. in Inghilterra, divenendo successivamente Country Representative per il Definire un piano dazione - pag. 21mercato italiano. L’area di responsabilità comprendeva le soluzioni e i servizi di diagnosi computerizzata sui veicoli, la letteraturatecnica e le soluzioni di formazione a distanza. L’esperienza successiva si è svolta presso la Intersistemi Italia S.p.A. con laqualifica di Business Development Manager, con l’incarico di sviluppare nuovi clienti nei mercati Finanza, Industria e Servizi. CONCLUSIONI - pag.32Attualmente è interessato a temi riguardanti l’innovazione nelle imprese e i nuovi media digitali (Web TV, IPTV, Digital Signage). Email: raffaele.vincenti2@gmail.com Francesco Serra Integrazione dei contenuti a cura di Francesco Serra Laureato in Ingegneria Meccanica all’Università “La Sapienza” di Roma, iscritto all’Ordine degli Ingegneri della provincia di Roma dal 1996, libero professionista, è attualmente Consulente per una primaria azienda di costruzioni meccaniche con sede in Roma, nella quale ricopre il ruolo di Responsabile assistenza post-vendita (Customer Satisfaction Manager, Service and Technical Support). Si è occupato in passato di applicazioni tecnologiche con utilizzo di materiali metallici di ultima generazione (leghe a memoria di forma e materialisuperelastici, Smart Materials), che hanno portato alla presentazione di un brevetto in Italia, Europa e USA, di cui è titolareinsieme all’azienda stessa. Ha approfondito le tematiche riguardanti lo smaltimento del calore nella frenatura dei treni ad altavelocità, con particolare attenzione a sistemi di frenatura alternativi (elettromegnatici, a correnti di Foucault, ecc.), e si occupaattualmente anche di Innovazione Tecnologica e Sistemi Idronici nel campo della climatizzazione. Iscritto alla SIAE dal 1994, èautore di una trentina di composizioni musicali. Email: info@francescoserra.it Scaricabile all’indirizzo: http://www.confindustriaixi.it/documenti/Idea_mercato_imprese.pdf

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Dall'idea al mercato innovando l'impresa - Confindustria

by Raffaele Vincenti

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