Universidade Metodista de São Paulo     Faculdade de Comunicação Curso de Publicidade e Propaganda   Publicidade de produt...
Universidade Metodista de São Paulo     Faculdade de Comunicação Curso de Publicidade e Propaganda            Alisson Beny...
RESUMO      Este projeto integrado tem como objetivo analisar a eficiência da linguagempublicitária, no segmento de moda/v...
Lista de FigurasFigura 1 Rádio, 1940 ........................................................................................
Lista de GráficosGráfico 1 - Evolução da audiência dos sites de descontos e compras coletivas, 2010 ..........63Gráfico 2 ...
Lista de TabelasTabela 1 - Pesquisa de Audiência - Canais mais assistidos da TV paga .................................69
SumárioIntrodução ...........................................................................................................
3.1.2 Se os fins justificam os meios – O meio é a mensagem. ............................. 38 3.1.3 A primeira impressão é ...
4.2.1 Quero viver em qualquer momento com Jeans Pool .................................... 78   4.2.2 Sendo sempre o seu je...
10                                   Introdução      O presente trabalho acadêmico tem como objetivo analisar os aspectosm...
11      No segundo capítulo, iremos abordar marketing direto, as funções e objetivosdas peças publicitárias destacadas no ...
12   1.0       As Transformações Mercadológicas.   1.1       A Metáfora das Ondas.       O mundo sempre esteve em constant...
13                      sistema de fé, foi um produto da revolução agrícola. (TOFFLER,                      1995, p.35)   ...
14                    matérias-primas e de fontes de energias renováveis. (SROUR, 1998,                    P.3)       A Re...
15trabalhadores para que formassem suas opiniões baseadas nas regras doschamados patrões, e se acostumar com tarefas repet...
16      A sincronização tinha como principio tornar simultâneo o trabalho humanocom o maquinário, para diminuir o tempo de...
17   1.3       O Peixe morre pela boca.      1.3.1 Surge a terceira Onda- Uma Onda após a outra.   Uma das primeiras mudan...
18apenas a quantidade de energia gerada, mas também sua forma de distribuição,locais supridos por ela, para todos os propó...
19      Os personagens que antes eram as que mais caíam no gosto do público,como os cowboys, detetives particulares, polic...
20      1.3.5 O Mar Está Revolto      Algo que não pode ser negado é que a Terceira Onda é, na verdade, umgrande palco par...
21      1.3.6 O Mundo em Naufrágio?      Agora, na Terceira Onda, já podemos perceber de forma mais nítida que afragilidad...
22      Nota-se então, que o mundo está em constante mudança, e não estáticoneste aspecto, uma vez que elas ocorrem e inte...
23      1.3.8 Todos No Mesmo Barco      Tais catástrofes tomam proporções de tal forma, que deixam de seremcatástrofes de ...
24      Antes, as roupas eram feitas de forma artesanal, confeccionadas em oficinasdomiciliares, mas, com a mecanização do...
25como Toffler sabemos que as grandes mudanças ocasionadas pela terceira ondaestão apenas começando.
262.0 Comunicação 360º - “Ah, se a Moda pega”.      Este capítulo tratará da marca de lingerie Valisère, que buscou sempre...
27      “Quando fazemos uso da moda estamos nos comunicando, produzindo erespondendo aos estímulos que nos rodeiam.” (VIVA...
28a marca se torne mais conhecida no mundo dos jovens, sendo assim eles fazemassociação com o automobilismo, na mesma époc...
29tivessem o hábito de usá-las, a Pool se tornou importante para as mulheres devido àassociação com a atriz Brooke, em “um...
30    2.1.7 Época em que o Jeans se libertou.      A década de 80 foi marcada por diversos acontecimentos como, por exempl...
31                    (...) na lógica da marca, é tipicamente o contrário que se produz. O                    valor (simbó...
32      Segundo ALVES (2010), a forma mais comum de se atrair clientes através dapropaganda é a utilização da mídia em mas...
33ideia de que o consumidor deve adquirir o produto, por meio da persuasão esedução de um estilo que se faz desejado e em ...
34época. Já no ramo da tecnologia, vigoram novas mídias de comunicação e deentretenimento que mudam o estilo de vida, a fo...
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373.0     Difusão das Mensagens.      3.1.1 Sede insaciável – O Homem quer se comunicar.        As pessoas se comunicam em...
38     3.1.2 Se os fins justificam os meios – O meio é a mensagem.    Segundo MCLUHAN (1967), grande teórico canadense dos...
39cadernos, que já revelavam como seria o livro em seu formato clássico, tiveram umagrande revolução de desempenho, graças...
40      Com a invenção da imprensa, surge uma nova disciplina: aprender a ler. Osanalfabetos se tornaram e se tornariam in...
41       Outras gazetas do mesmo “perfil” apareceriam em Amsterdã, Holanda,França, Portugal, e penetrou na América do Nort...
42fortalecedora do varejo. Apesar de consistirem em textos até então puros, no séculoXIX já começam aparecer às primeiras ...
43      As primeiras ilustrações divulgadas sobre as tendências da moda vieram deParis – capital da França, e principal pr...
44Vaz, Paulo Setubal e outros escritores de São Paulo. Após a morte de GelásioPimenta, em 1924, passou a ser editado pela ...
45      Uma grande diferença da divulgação da moda no meio de mídia impressa, éque hoje em dia temos toda a tecnologia que...
46      O rádio era conhecido como “telegrafia sem fio” e era inovador para a época,tanto que outros cientistas se dedicar...
47    3.3.1 A Era Rádio      A era rádio começa a ser conhecida em 1919. Os microfones foramdesenvolvidos dos recursos do ...
48                       emissora passa a prestar serviços para um determinado nicho de                       ouvintes. (O...
49       Segundo Kischinhevsky, 2007, p.55 diz: “O rádio não é mais - como foi, demodo arraigado, para a juventude dos ano...
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Projeto Integrado - Agência Futur'art - Setor Vestuário - UMESP

  1. 1. Universidade Metodista de São Paulo Faculdade de Comunicação Curso de Publicidade e Propaganda Publicidade de produtos e serviçosno mercado brasileiro entre 1900 e 2011: A eficiência da linguagem publicitária – Moda, O ingresso para novos mundos. São Bernardo do Campo - SP 1º Semestre 2012
  2. 2. Universidade Metodista de São Paulo Faculdade de Comunicação Curso de Publicidade e Propaganda Alisson Benyahuh Cinthia Santos Elisa de Souza Rafael Monteiro Raissa Moreira Rodolfo Sanches Sellem Mayan Talita dos Anjos Tamyres Bianca Thaynara Ferreira Thiago Danilo Vanessa Morelli Publicidade de produtos e serviçosno mercado brasileiro entre 1900 e 2011: A eficiência da linguagem publicitária – Moda, O ingresso para novos mundos. Projeto Integrado apresentado no curso de Graduação à Universidade Metodista de São Paulo, Faculdade de Comunicação como requisito parcial para conclusão do 1º período do curso de Publicidade e Propaganda. Coordenação: Ms.José Antonio D. Fardo Orientação: José Antônio D. Fardo,Kleber Markus, Lana Cristina N.Santos, Márcio Guerreito,Walter Teixeira Lima Jr e Washington Luis Souza. São Bernardo do Campo - SP 1º Semestre 2012
  3. 3. RESUMO Este projeto integrado tem como objetivo analisar a eficiência da linguagempublicitária, no segmento de moda/vestuário em três mídias e três períodosdiferentes, sendo eles: Mídia Impressa, 1947 – 1950, mídia de rádio 1980 e mídiade TV, 1989 – 1990. Serão analisados aspectos tanto no ponto de vista da visão demarketing até uma explanação filosófica, tanto para verificar influências histórias,quanto para averiguar pontos que exprimem os objetivos e sentidos, aspectosmarcantes da propaganda, relacionando assim o anúncio, a marca e o público-alvo.O projeto tem como intuito, analisar a eficiência da linguagem publicitária, logoestabeleceremos no decorrer deste documento, uma analogia entre as ferramentasmercadológicas com as transformações globais que influenciaram na forma de seatingir a intenção de cada peça nas campanhas publicitárias.Palavras-Chave: Comunicação – Publicidade e Propaganda – LinguagemPublicitária – Moda/Vestuário.
  4. 4. Lista de FigurasFigura 1 Rádio, 1940 .....................................................................................................................48Figura 2 - Televisão 1936. .............................................................................................................53Figura 4 - Beavis & Butt-Head ......................................................................................................58Figura 3 - Os Simpsons ................................................................................................................58Figura 5 - O Mundo de Beakman .................................................................................................59Figura 6 - Um Maluco no Pedaço .................................................................................................59Figura 7 Anúncio "Poesia da Formosura" Valisère .....................................................................76Figura 8 Storyboard - O ano 90 vem aí - Hering .........................................................................82
  5. 5. Lista de GráficosGráfico 1 - Evolução da audiência dos sites de descontos e compras coletivas, 2010 ..........63Gráfico 2 - Fatias de utilização das mídias de redes sociais, 2011 ...........................................66Gráfico 3 - Porcentagem de brasileiros com acesso à internet, 2011 .......................................70
  6. 6. Lista de TabelasTabela 1 - Pesquisa de Audiência - Canais mais assistidos da TV paga .................................69
  7. 7. SumárioIntrodução ................................................................................................................ 101.0 As Transformações Mercadológicas. .......................................................... 12 1.1 A Metáfora das Ondas. ................................................................................ 12 1.1.1. A Primeira Onda – O mar está pra peixe ..................................................... 12 1.2 Segunda Onda - Meu trabalho, minha casa. ................................................ 13 1.3 O Peixe morre pela boca. ............................................................................. 17 1.3.1 Surge a terceira Onda- Uma Onda após a outra. ......................................... 17 1.3.2 A Nova Indústria, com a chegada da maré. ................................................. 18 1.3.3 Surfando Nas Ondas da Ficção ................................................................... 18 1.3.4 Alguém salve os Meios de Comunicação ..................................................... 19 1.3.5 O Mar Está Revolto ...................................................................................... 20 1.3.6 O Mundo em Naufrágio? .............................................................................. 21 1.3.7 No Balanço do Mar – Em Busca Do Porto Desejado ................................... 21 1.3.8 Todos No Mesmo Barco ............................................................................... 23 1.3.9 A Moda No Balanço Do Mar ......................................................................... 232.0 Comunicação 360º - “Ah, se a Moda pega”.. ............................................... 26 2.1 Você e Valisére, uma dupla sedutora desde sempre. .................................. 26 2.1.1 Sensações, desejos e carícia. ...................................................................... 26 2.1.2 Objetivos de usar Valisére ........................................................................... 27 2.1.3 Da década de 50 até os dias de hoje! .......................................................... 27 2.1.4 Ser diferente e se associar, esse é o Jeans Pool......................................... 27 2.1.5 O jeans da gata, do trabalhador e do mundo jovem. .................................... 28 2.1.6 Ser, não ser ou viver Jeans Pool.................................................................. 29 2.1.7 Época em que o Jeans se libertou. .............................................................. 30 2.2 A Televisão................................................................................................... 30 2.2.1 Uma marca tem que “marcar”. ..................................................................... 30 2.2.2 Prazer anos 90! Sou a Hering, caminho com os Jovens e visto suas ideias! 31 2.2.3 Um propósito ideológico, um impacto jovial. ................................................ 33 2.2.4 Você tem fome de quê? ............................................................................... 343.0 Difusão das Mensagens. ............................................................................... 37 3.1.1 Sede insaciável – O Homem quer se comunicar.......................................... 37
  8. 8. 3.1.2 Se os fins justificam os meios – O meio é a mensagem. ............................. 38 3.1.3 A primeira impressão é a que fica. ............................................................... 38 3.2 O Anúncio em manchete! ............................................................................. 40 3.2.1 Capa de quê? ............................................................................................... 41 3.2.2 Da costura ao “Glamour”. ............................................................................. 42 3.2.3 O canto da Cigarra. ...................................................................................... 44 3.3 O início da telegrafia sem fio ........................................................................ 45 3.3.1 A Era Rádio .................................................................................................. 47 3.3.2 A frequência dos anos 80. ............................................................................ 48 3.3.3 A geração Podcasting. ................................................................................. 49 3.4 Início de um inesperado fato, a TV............................................................... 50 3.4.1 Do selênio ao que vivemos hoje, o 3D! ........................................................ 51 3.4.2 No Brasil, a espera interminável! .................................................................. 53 3.4.3 A Era Vargas conhecendo a “Era da Caixinha”. ........................................... 56 3.4.4 As melhores séries dos anos 90 .................................................................. 57 3.5 Plataformas Midiáticas ................................................................................. 60 3.5.1 Inovando a moda íntima. .............................................................................. 60 3.5.2 A Cigarra, que trabalhou o ano inteiro. ......................................................... 61 3.5.3 Valisère, como você seria diferente se... ...................................................... 62 3.5.4 Jeans Pool, inovando sempre. ..................................................................... 64 3.5.5 Viver nas Montanhas e ser jeans Pool. ........................................................ 64 3.5.6 Deixar de ser? Jamais. ................................................................................. 66 3.5.7 Hering e sua transição para o novo mundo. ................................................. 67 3.5.8 Quero ser Jovem e ter sempre a Hering. ..................................................... 684.0 Comunicação, Mídias e Narrativas .............................................................. 71 4.1 A mulher na sociedade................................................................................. 72 4.1.1 As pin-up’s como referência ......................................................................... 74 4.1.2 Futuro da arte do brasil ................................................................................ 74 4.1.3 A propaganda desenfreada .......................................................................... 74 4.1.4 O novo comércio capitalista ......................................................................... 75 4.1.6 Processo sob Medida ................................................................................... 77 4.2 Alô, Alô ouvintes........................................................................................... 78
  9. 9. 4.2.1 Quero viver em qualquer momento com Jeans Pool .................................... 78 4.2.2 Sendo sempre o seu jeans. .......................................................................... 79 4.3 A TV fazendo História .................................................................................. 80 4.3.1 Oi, a Hering quer falar com você! ................................................................. 80 4.4 Buscando um ideal - Valores Ideológicos .................................................... 83 4.4.1 Imprima essa ideia! ....................................................................................... 84 4.4.2 Há alguns anos atrás... ................................................................................ 85 4.4.3 Ideologia do Luxo ......................................................................................... 86 4.5 Que som é esse? ......................................................................................... 87 4.5.1 “Vem comigo viver, Jeans Pool”.................................................................... 88 4.6 “E surge a TV”. ............................................................................................. 88 4.6.1 O poder – Hering! .......................................................................................... 89 4.6.2 Ideologia na marca (Hering) ......................................................................... 89Considerações Finais ............................................................................................. 91Referências. ............................................................................................................. 94
  10. 10. 10 Introdução O presente trabalho acadêmico tem como objetivo analisar os aspectosmercadológicos e publicitários, que foram utilizados nas peças publicitáriasimpressas e eletrônicas no setor de moda e vestuário, veiculados entre 1900 a 2011,bem como apresentar conceitos e fatos históricos sócio culturais, que foramdeterminantes em suas criações onde se narram as ações comportamentais easpirações da própria sociedade, haja vista que o papel do publicitário é transmitirao próprio consumidor, o seu desejo de consumo, ainda que não manifestado, ou,concebido pelo consciente do mesmo, para então, conduzi-lo à uma ação decompra. Por isso, através de temas dispostos em quatro capítulos, temos o desejode levar o leitor ao conhecimento destes recursos utilizados. Busca-se detalhar a linguagem usada nos anúncios, e suas construções desentido e mostrar a grande importância dela para o entendimento do público alvo edemonstrar a influência que se pode obter com o uso adequado de uma boaestrutura. O primeiro capítulo tem como intuito analisar verificar transformaçõeshistóricas de fatos que influenciaram a(s) sociedade(s) ao passar dos tempos e isso,com base no livro A Terceira Onda, escrito por Alvin Toffler em 1980, onde abordaas mudanças de comportamento da sociedade, em três períodos, que o autor chamade Ondas, a saber: O Período Neolítico, que ele chama de Primeira Onda, o períodoconcernente à Revolução Industrial, chamada de Segunda Onda e o período pósRevolução Industrial, os dias atuais, chamado de Terceira Onda. Mudanças tais, querefletiram e influenciaram o setor de moda e vestuário (tema explanado por nossaagência), para, a partir de tais relevâncias, podermos detectar e especificar asfunções da propaganda, bem como explicá-las, destacando quais seus objetivos deforma detalhada, com o intuito de obter maior entendimento quanto os motivos pelosquais foi veiculado daquele modo, ao analisar definições de marketing e suasferramentas.
  11. 11. 11 No segundo capítulo, iremos abordar marketing direto, as funções e objetivosdas peças publicitárias destacadas no projeto e o público alvo. O terceiro capítulo aborda os meios de comunicação em massa utilizados nosanúncios referidos no trabalho, mostrando como estes surgiram, sua evolução, equal o seu aspecto nos dias atuais, analisando também, seus canais comunicativos,além de analisar qual sua importância dentro da publicidade, ao objetivar umatransmissão eficaz da mensagem, de acordo com cada público alvo, procurandoentender como ela deverá ser recebida, apresentando também, dadosdemográficos. O quarto capítulo tem como objetivo a análise mais profunda e crítica daspeças publicitárias em questão, procurando entender qual o(s) seu(s) objetivo(s)mediante sua linguagem expressa, seja de forma explícita ou implícita, através desua simbologia, teoria dos signos, etc.. As análises das peças como um todo tem o objetivo de levar o leitor àcompreensão da forma que elas foram criadas, proporcionando assim uma viagempor onde e como tudo começou, pelas raízes e ferramentas utilizadas para chegarao resultado final das peças em potencial.
  12. 12. 12 1.0 As Transformações Mercadológicas. 1.1 A Metáfora das Ondas. O mundo sempre esteve em constante revolução, navegando por verdadeirasondas de transformações que de tão dinâmicas, ao se colidirem umas com asoutras, tornam-se poderosas correntes cruzadas, chocando e alterando civilizaçõesinteiras. A metáfora “onda” utilizada por Alvin Toffler, escritor americano, nascido em1928, e considerado um dos mais lúcidos e aclamados pensador, que se dedicoupor décadas a escrever sobre, como a própria natureza do poder moldado pelasociedade em transformação, são capazes de ditar o surgimento de novas eprofundas divisões no mundo; três civilizações distintas, dessemelhantes epotencialmente conflitantes entre si: a Primeira Onda, ou agrícola; a Segunda Onda,ou industrial; e agora, ocorrendo em um tempo demasiado curto; a Terceira Onda. 1.1.1. A Primeira Onda – O mar está pra peixe Quando a revolução agrícola lançou a primeira onda, entre 1650 à 1750,originou uma grande onda de mudança da história humana, onde o Estado nãopossuía nenhuma forma de poder padronizado, a civilização agrícola dominou oplaneta, se fez por décadas, aparentemente, sólida e de certa forma, parecia seraquela que permaneceria como única forma de organização da sociedade. Exigia-se pouco conhecimento racional do homem, e por vezes o trabalho braçal sesobressaí, inclusive, com o auxílio de força animal, regiões eram organizadas empequenos grupos como clãs, reino e tribo, não há padronização de poder por partedo Estado. A civilização da Primeira Onda, estava inescapavelmente atrelada à terra. Seja qual for a forma local que ela possa ter tomado, seja qual for a língua que seu povo falava, seja qual for a sua religião ou
  13. 13. 13 sistema de fé, foi um produto da revolução agrícola. (TOFFLER, 1995, p.35) Com essa sociedade Neolítica, as civilizações estão se adaptando a essa nova era,tudo pela sobrevivência. Entre 6.000 e 3.000 a.C. o homem aprendeu a aproveitar a força do boi e do vento, inventou o arado, o carro de rodas e o barco a vela, descobriu os processos químicos que se operam na fundição dos minérios cupríferos e as propriedades físicas dos metais, e começou a elaborar um calendário solar rigoroso. Apetrechou-se assim para a vida urbana, e abriu o caminho a uma civilização onde constituirão necessidades, a escrita, processo de contagem e unidade de medida- instrumentos de ciências exatas. Em nenhum período da história, até a época de Galileu, foi o progresso do conhecimento tão rápido ou as descobertas e invenções de longo alcance tão frequentes. Tais conquistas tornaram a reorganização econômica da sociedade que designo por Revolução urbana. (CHILDE, 1947, p. 143) 1.2 Segunda Onda - Meu trabalho, minha casa. A segunda onda é conhecida como a era das máquinas. Com a chegadadessa nova onda iniciou-se a urbanização, levando as pessoas a deixarem seustrabalhos rurais, migrando para as grandes cidades que se tornam o principal meiode obter riquezas para o próprio sustento, e ingressarem nas fábricas e trabalhosindustriais. A revolução tornou os métodos de produção mais eficientes, os produtos eram produzidos rapidamente, barateando o preço e estimulando o consumo, porém muitas pessoas ficaram desempregadas, substituídos pelas máquinas, que traziam consigo a poluição ambiental, sonora e como consequência o crescimento desenfreado de cidades. De fato, lançavam-se produtos com o obsoletismo programado no intuito de forçar novas compras e incentivava-se a utilização de produtos descartáveis, não se reclicavam lixo e bens inservíveis e não se estimulava a venda de produtos biodegradáveis. Davam-se as costas à utilização de
  14. 14. 14 matérias-primas e de fontes de energias renováveis. (SROUR, 1998, P.3) A Revolução Industrial teve início no século XVIII, na Inglaterra, com amecanização dos sistemas de produção. Enquanto na Idade Média o artesanato eraa forma de produzir mais utilizada, na Idade Moderna tudo mudou. A burguesiaindustrial, ávida por maiores lucros, menores custos e produção acelerada, buscoualternativas para melhorar a produção de mercadorias. Também pode-se apontar ocrescimento populacional, que trouxe maior demanda de produtos e mercadorias. O homem passa a ser usado nas linhas de produção de grandes fábricas,com trabalhos maçantes e não mais com o fruto da terra e seus insumos. Nesteperíodo a sociedade começou a usar energias não renováveis, para utilizar asmáquinas que ocasionaram uma revolução tecnológica para aquela época,potencializando e aprimorando as deficiências humanas (máquinas ferramentas)possibilitando a mudança do sistema econômico existente. Nos processos de produção industrial prevalece, no geral, o trabalho braçal, repetitivo, fragmentado, alienante e desqualificado, tão bem representado pelas linhas de montagem. Em contrapartida, nos processos de produção digitais, o tipo dominante de trabalho é mental e polivalente. (SROUR, 1998, p.6) O grande crescimento de indústrias levou a necessidade de manter ostrabalhadores ao redor delas, formando cidades que eram conhecidas por formadasgrandes núcleos (família, escola e fábrica) que eram dirigidas pelas regras das taisindústrias. Essas regras modificam o modo de vida e pensamento dos trabalhadores queaté então constituíam famílias com grande número de pessoas, e passaram a serchamadas de família nuclear, constituída pelo pai, mãe e filho. Os trabalhadoreseram obrigados a se habituar ao trabalho nas fábricas, e seus filhos a seremeducados nas chamadas escolas em massa, que tinham como foco “educar” novos
  15. 15. 15trabalhadores para que formassem suas opiniões baseadas nas regras doschamados patrões, e se acostumar com tarefas repetitivas decorrentes da divisão dotrabalho. A partir desta linha de raciocínio as fabricas estavam reestruturando toda asociedade assim como o seu meio de distribuição visando apenas o enriquecimentodos donos das fábricas. A economia ganhava um ritmo que parecia, a partir daí, fazer da internacionalização do comércio uma experiência irreversível. As nações industriais discutiam a exploração e controle de mercados econômicos cada vez mais distantes e as matérias-primas não mais dependiam das condições naturais da região ou país em que uma indústria se estabelecia. Chegamos a um ritmo de produção em que o planeta parecia pequeno demais para suportar o potencial produtivo dos empreendimentos industriais que se espalharam pela Europa, chegaram aos Estados Unidos e, hoje, aparecem em todo mundo. (LASTRES; ALBAGLI, 1973, p. 164) Com as mudanças de ambiente e comportamento, as pessoas da segundaonda sentiram a necessidade de que as coisas estivessem mais próximas, comocitado a cima, todo este “progresso” criou novas ideias e conceitos sobre o que elasacreditavam, assim como a exploração da natureza. Devido a essa nova filosofia apopulação era forçada à uma nova linha de pensamento, assim como a teoria deDarwin que passava a ideia que todo o individuo é essencial na formação dasociedade assim como todo átomo é essencial na formação da matéria. A segunda onda era formada por seis princípios básicos, um deles erapadronização do modo de trabalho, ou seja, construir produtos idênticos e com issocriar uma rotina que levaria um único operário a construir um mesmo produto commais agilidade, pelo fato de trabalhar com movimentos repetitivos. A especialização era outro desses princípios assim como sincronização,concentração, maximização e centralização. A especialização visava à contrataçãode pessoas especializadas em determinadas áreas e com isso obtendo maioreslucros, e menor perda de tempo, extinguindo os trabalhadores que eram realizadossem especialização.
  16. 16. 16 A sincronização tinha como principio tornar simultâneo o trabalho humanocom o maquinário, para diminuir o tempo de produção nas fábricas, foi a partir desteperíodo que a humanidade passou a ser refém do tempo, vivendo apenas em funçãode horários e rotinas. O princípio da concentração foi gerado com o aparecimento do “mercado”. Oserviço da sociedade dessa segunda onda era em fábricas onde os trabalhadores sereuniam debaixo do mesmo teto, os diretores não se preocupavam com o bem estarde seus funcionários, uma mudança drástica, já que trabalhavam em situaçõesprecárias, para concentrar energia e trabalho, tinham que ter total energia para isso. A maximização neste período em que a sociedade desejava adquirir cada vezmais riquezas parecia razoável com a especialização, a sincronização e etc. A partir do conceito de maximização a população se via com a necessidadede adquirir cada vez mais riquezas, as empresas têxteis utilizavam desta“deficiência” humana para passar sempre a ideia de que precisariam cada vez demais bens para se encaixarem nos grupos sociais de seu interesse, muitas dasfábricas descritas ao decorrer de todo o trabalho eram fábricas têxteis que obtiveramgrandes lucros e crescimento, à custa de trabalhadores explorados. Aespecialização era outro fator que tinha grande presença no setor têxtil. A segunda onda surgiu a partir de eventos que moldaram a sociedade ealienaram a população a aceitar modos de trabalhos degradantes e maçantes,passando a ideia de que isso se dava para que o país e a sociedade pudessemevoluir em uma escala de conceitos em que não era passadas a população, queapenas cumpria ordens e trabalha para o enriquecimento de grandes indústrias eexploração de si próprios, porém com o tempo as indústrias sentiam a necessidadede maior organização e agilidade, agora relacionada à informação e conhecimento,o que nos leva a terceira onda. Resta dizer que o capitalismo excludente da Revolução Industrial tende a desenvolver estratégias de dominação pela própria lógica da reprodução ampliada do capital, assim como pela concepção taylorista do processo produtivo. Repousa na imposição autoritária. (SROUR, 1998, p.25)
  17. 17. 17 1.3 O Peixe morre pela boca. 1.3.1 Surge a terceira Onda- Uma Onda após a outra. Uma das primeiras mudanças que percebemos nesta Terceira Onda em relaçãoao período da Segunda Onda é a constante percepção e preocupação em relaçãoàs formas de energia, pois, na Segunda Onda a sua base de energia é caracterizadapela não renovabilidade, fontes de energia exauríveis. Nasce uma preocupação como futuro da humanidade, pois, tudo é movido a petróleo e a pergunta que não quercalar é: até quando tal energia irá durar, além de se saber que qualquer criseapontada ao petróleo, é capaz de abalar toda a economia mundial como aconteceulogo depois da Guerra do Yom Kipur. Através do meio século passado, dois terços completos de todo o suprimento de energia do mundo veio do petróleo e do gás. Dos mais fantásticos conservacionistas ao deposto Xá do Irã, dos maníacos da energia solar e dos xeques sauditas aos austeros peritos de pasta debaixo do braço de muitos governos, todos concordam que esta dependência do combustível fóssil não pode continuar indefinidamente, por mais que novos poços de petróleo sejam descobertos. (TOFFLER, 1928, p. 140) Há também uma preocupação com o setor da tecnologia nuclear, visto que osreatores são alimentados por urânio - ainda uma fonte não renovável de energia,que apresenta enorme risco de segurança é extremamente caro para ser contido.Ainda se busca uma solução totalmente plausível e de fato coerente em todos osaspectos, para o refugo gerado por tal fonte de energia. Nota-se a chegada de uma revolução nas áreas da tecnologia, o que tambémgera adendos para os problemas da energia. È visto que a questão em si não é
  18. 18. 18apenas a quantidade de energia gerada, mas também sua forma de distribuição,locais supridos por ela, para todos os propósitos agora estabelecidos. 1.3.2 A Nova Indústria, com a chegada da maré. Carvão, trilhos, têxteis, aço, automóvel, borracha, fabricação de máquinas-ferramentas – estas foram as indústrias clássicas da Segunda Onda. Baseadas em princípios eletromecânicos essencialmente simples, elas usavam insumos de alta energia, vomitavam enorme quantidades de refugo e poluição e eram caracterizadas por longas linhas de produção, exigências de pouca habilidade, trabalho repetitivo, artigos padronizados e controles pesadamente centralizados (TOFFLER, 1928, p.146). Com a chegada da Terceira Onda, o próprio sistema de produção da indústriasofreu alterações, que partiram, desde seus maquinários (formatos, tamanhos,aproveitamento das matérias primas, geração de refugos), até a exigência decapacitação de seus operários, que vinha surgindo com a mudança do setor.Outrora, não precisava de muito para aprender a operar determinado tipo demaquinário ou ferramenta, mas à medida que tal estilo de produção vai se tornandoretrógrado e até arcaico, se faz necessário que haja uma nova capacitação, pois, aindústria não é mais movida pela ciência clássica, presente na Segunda Onda, comaparelhos eletromecânicos; mas agora vemos o aparecimento da informática,eletrônica, biologia molecular, e tantas outras formas desta nova ciência, que porsua vez, força o aparecimento dos computadores, processamento de dados,aeroespaços, os avanços da engenharia genética, etc.. 1.3.3 Surfando Nas Ondas da Ficção Podemos notar que até mesmo o mundo da ficção começa a reproduzir osfatos que caracterizam o período da Terceira Onda.
  19. 19. 19 Os personagens que antes eram as que mais caíam no gosto do público,como os cowboys, detetives particulares, policiais, agora começam a sersubstituídos pelos agentes secretos, como o “007”, pois, enquanto em outro tempoos heróis dispunham apenas de suas armas e punhos, o novo herói trás consigo umgrande aparato de super relógios, super carros, um grande arsenal de armas, meiosde comunicação, microfones eletrônicos, submarinos, helicópteros, aviões e etc. Eraromântico, galante, e tudo isso, retratando os acontecimentos da Terceira Onda,além de alimentar o imaginário para a criação de novas tecnologias. 1.3.4 Alguém salve os Meios de Comunicação Vemos que os meios de comunicação inaugurados, alimentados esustentados pela Segunda Onda, veem perdendo força, o que exige medidasurgentes para continuarem nadando e não serem levados pela correnteza. É possível notar uma constante queda no número de leitores dos grandejornais destinados às massas com o passar dos anos. Há um crescenteaparecimento de pequenos jornais, que começam a apoderar-se de uma fatia (aindaque pequena) deste bolo que se chama mercado da mídia impressa, com notícias etemas locais, ganhando espaço em determinadas regiões. Com as grandes revistas não é diferente, surgem as revistas de temassegmentados, destinadas a determinados Target. As mudanças influenciam também no segmento de rádio, agora é possívelencontrar rádios que visam determinadas classes de ouvintes, com programaçõesespecíficas em vez da audiência de massa. Surgem as estações direcionadas aosouvintes do soul music, dos mais variados tipos de rock, música clássica, religiosa,entre outros. Mas a situação dos meios de comunicação provenientes da Segunda Ondaacaba de piorar mesmo, em 1977, com o alto crescimento da televisão, “para umageração, o mais poderoso e o mais “massificador” dos veículos de comunicação foi,naturalmente, a televisão” (TOFFLER,p.123 1928).
  20. 20. 20 1.3.5 O Mar Está Revolto Algo que não pode ser negado é que a Terceira Onda é, na verdade, umgrande palco para um presente, crescente e cada vez mais constante, guerracultural, fortalecida e alimentada pelas tantas novidades surgidas nesta Onda, ondeele diz ser a colisão de uma nova cultura “com as ideias e pressuposiçõesentrincheiradas da sociedade industrial.” (TOFFLER, 1980, p. 289). Presencia-se e evidencia-se na verdade, uma grande confusão, pois, a cadamomento surgem novas descobertas científicas, novas religiões, avançostecnológicos, um novo modismo, enfim, até mesmo as pessoas mais seguras sociale intelectualmente, afogam-se neste emaranhado de ideias e conflitos e isso é algoque se torna óbvio, sabendo que mesmo quase que sem querer, as pessoas vivempraticamente a mercê, de tal “evolução”; e neste período, aqueles que defendiamuma sociedade agrícola, e mais do que isso, defendiam sua “estabilidade”,conquistada por grandes lutas e resistência (no campo social, religioso, etc.), seviam fortemente confrontados por essa nova cultura que surgira, diferentemente doque ocorrem anos mais tarde, onde, aqueles que defendem uma sociedadeindustrial se vêm contra a parede, visto que se começa a haver uma preocupaçãocom a responsabilidade social quanto ao meio ambiente, onde passamos deadversários para, não adversários da natureza. Até mesmo na ciência, começa haver inúmeros estudos voltados a essacompreensão, aliada a uma noção de responsabilidade pensando nos impactos quepodemos causar à natureza. Responsabilidade esta, que se vê nas letras musicais,na propaganda, etc.. Surge também, uma grande preocupação por muitas pessoas por aquilo queé voltado ao natural, desde alimentação, amamentação, cuidado com o corpo,nascimento natural, e nota-se também uma considerável migração para o campo.
  21. 21. 21 1.3.6 O Mundo em Naufrágio? Agora, na Terceira Onda, já podemos perceber de forma mais nítida que afragilidade da Terra é maior do que se pensava durante a Segunda Onda, haja vistaque a nossa capacidade de degradar, tem aumentado com toda essa “evolução”. O surgimento da Terceira Onda nos faz ter a ideia de que o nosso próprioplaneta não é tão grande assim, e tão pouco indestrutível, combatendo também, aideia do perfeccionismo humano, presente na Segunda Onda. O pessimismo se fazagora, um tema generalizado, não mais o otimismo. Esta nova concepção era retratada até mesmo pelos filmes de Hollywood,onde, a partir da década de 50, faz o uso de personagens que não são os heróishabituais, comumente vistos nas décadas de 30 e 40. O progresso já não é vistomais como algo tão bom assim. 1.3.7 No Balanço do Mar – Em Busca Do Porto Desejado Na Terceira Onda, ocorre uma dispersão espacial maior da população, umavez também, se pode notar que não apenas uma sociedade isolada vive emdesenvolvimento, mas desenvolvimentos mútuos ocorrem em sociedades distintas;enquanto sociedades em desenvolvimento vivem um aumento da população,aquelas que já estão mais desenvolvidas, em contrapartida, perdem população,ocorrendo também, uma preocupação com o próximo e também com aquele quenão está tão próximo assim. “No sentido mais literal, a chegada da Terceira Ondatraz uma nova maneira de olhar o mundo.” (TOFFLER, 1980, p. 299) Na Segunda Onda o estudo das coisas acontece isoladamente, porém, agorase entende a importância e a existência dos contextos, das relações e totalidades. Oque se reflete até mesmo na área da medicina, surgindo determinados movimentos,entre eles, o da “saúde holística”, onde se entende que o bem estar do indivíduo, sóacontece pela interação e harmonia entre o físico, o espiritual e o mental, ou seja, otodo não pode ser entendido pelo estudo das partes, isoladamente.
  22. 22. 22 Nota-se então, que o mundo está em constante mudança, e não estáticoneste aspecto, uma vez que elas ocorrem e interagem entre si ordenadamente,sabendo que nenhum dos fatos ocorre individualmente. É possível notar em diversos lugares, países, províncias, movimentosseparatistas, homens impulsionados a se desligarem politicamente daqueles queoutrora, exerciam uma força política sobre estes, que são resultado da tensãogerada pela revolução industrial. Vale afirmar também, que parte dessas tensões éfruto de toda essa transição que envolve a mudança, passagem da Segunda Onda,para a Terceira Onda, onde podemos ressaltar, que em muitos locais, internamente,emergiam novas estruturas econômicas, destacadas daquela que antes era suamatriz, então, começa-se a observar que estas mesmas “matrizes”, não são capazesde suportar tantas transformações, o que gera o movimento separatista. Mas quer tomando a forma de franco separatismo, de regionalismo, de bilinguismo, de governo doméstico, quer a de descentralismo, estas forças centrífugas também ganham apoio porque governos nacionais são incapazes de responder flexivelmente à rápida desmassificação da sociedade. Enquanto a massa da sociedade da era industrial se desintegra sob o impacto da Terceira Onda, os grupos regionais, locais, étnicos, sociais e religiosos tornam-se menos uniformes. As condições e as necessidades divergem. Os indivíduos também descobrem ou reafirmam suas diferenças. A Terceira Onda faz enormes pressões de baixo no estado-nação. (TOFFLER, 1928, p. 314 e 315). De certa forma, o governo se vê sem reação, pois, ou os problemas quesurgem são pequenos demais para poderem ser enxergados, ou surgem emcontrapartida, problemas que são grandes demais para qualquer nação lidar comeles. E em meio a tais acontecimentos, podemos destacar a fala do pensadorfrancês Denis de Roufement: “Nenhum dos nossos 28 estados europeus podegarantir a própria defesa militar e a própria prosperidade, os próprios recursostecnológicos... a prevenção de guerras nucleares e catástrofes ecológicas”.
  23. 23. 23 1.3.8 Todos No Mesmo Barco Tais catástrofes tomam proporções de tal forma, que deixam de seremcatástrofes de níveis nacionais e passam a cruzar fronteiras, como, por exemplo,derramamentos de óleos, despejamento de produtos químicos indevidamente, porempresas, etc. A economia começa a mudar, a nível transnacional: começam a surgir asmultinacionais. Como temos visto, tal pensamento é confrontado e menos “aceitável”(mediante inúmeros fatos e acontecimentos) pelo pensamento da Segunda Onda,onde, entendemos a existência das divergências culturais, nos campos das religiões,tradições, dos diferentes povos, além, de suas diferentes estruturas, visíveis emdiversos aspectos. Todos os fatos que caracterizam a Segunda Onda abrem especulações parao surgimento e mantimento de um único governo mundial, que como acabamos dever, não seria possível nesta Terceira Onda, onde o diferente, o novo, o plural, sãopalavras mais do que fundamentais, além de presentes. Contrariamente, vemossurgir na Terceira Onda, grandes empresas, grandes organizações, se movendo porobjetivo(s) comum. Em resumo, estamos avançando para um sistema mundial composto de unidades densamente correlatas, como os neurônios em um cérebro, mais ou menos organizados como os departamentos de uma burocracia. (TOFFLER, 1980, p.324) 1.3.9 A Moda No Balanço Do Mar É sabido que se faz impossível a análise das Segunda e Terceira Ondas semse falar na indústria têxtil, visto que a Revolução industrial se deu, principalmente,em torno desta.
  24. 24. 24 Antes, as roupas eram feitas de forma artesanal, confeccionadas em oficinasdomiciliares, mas, com a mecanização dos sistemas de produção da indústria têxtil,muitos pequenos produtores estabelecidos no campo, começaram a falir. A chegada das máquinas teve grande importância no setor têxtil das cidades,porém deve-se avaliar a custo de que este avanço se deu, pois os chamadostrabalhadores braçais foram grandemente prejudicado, por não terem escolha detrabalho, ou seja, serem dependentes de sua força física e não de seus atributosintelectuais, estavam sendo substituídos por máquinas que traziam consigo nãoapenas a força utilizada por estes trabalhadores, mas também a rapidez e precisãoque dificilmente seria alcançada pelos mesmos, desde o inicio a terceira onda tratados avanços de grandes indústrias e com consequência da sociedade, porém ostrabalhadores com seus pequenos salários e suas condições precárias de trabalhonão tiveram tão grande avanço com a mudança de ondas. Vemos que a partir do século XVIII começa a industrialização de tecidos queoutrora eram utilizados para outros fins, como por exemplo, forragens, estofamentos,agora são confeccionadas na fabricação de roupas para a alta sociedade. O tecidode algodão é um destes casos; começa-se então, a surgirem formas mecanizadaspara estamparia de algodão e nota-se também, que as lãs, antes utilizadas apenaspelas classes mais baixas, começam a compor o vestuário da alta sociedade. Nesseperíodo, mulheres e crianças eram exploradas nos sistemas fabris da indústria têxtil,mas através de muitos movimentos operários e feministas, pouco a pouco,começaram a romper com essa realidade. Os alfaiates eram conhecidos pelo seu trabalho único. Com lojas abertas nocentro das grandes cidades, onde trabalhavam com sua família e mais um ou doisauxiliares, contratados de acordo com a necessidade da demanda pois, o mercadoera sazonal), atendiam as pessoas do alto escalão da sociedade, pois, conformesurgia o sistema de produção em massa, as pessoas também procuravam mão deobra qualificada para confecção de roupas sob medidas, mais elaboradas, etc. A vida dos trabalhadores teve grande mudança como podemos analisar aodecorrer deste capitulo, avanços considerados necessários para a grande evoluçãoda sociedade, porém não se pode dizer que este é um assunto acabado pois assim
  25. 25. 25como Toffler sabemos que as grandes mudanças ocasionadas pela terceira ondaestão apenas começando.
  26. 26. 262.0 Comunicação 360º - “Ah, se a Moda pega”. Este capítulo tratará da marca de lingerie Valisère, que buscou semprevalorizar a mulher em sua singularidade, instigando não somente o público feminino,mas também o público masculino, em função do desejo do homem em enaltecer asua mulher, fazendo-a sentir-se desejada. A marca Jeans Pool, retratada pelo jingle,trata de como modificou a liberdade e um recomeço pela maneira de se vestir, ecom o rádio esse objetivo consegue ser alcançado por toda parte, já que essetambém era o desejo da população. A Hering, também tem as mesmascaracterísticas que a Jeans Pool, pelo mesmo motivo de mudança, porém elaaborda segmentos diferentes, que veremos a seguir no decorrer do trabalho. 2.1 Você e Valisére, uma dupla sedutora desde sempre. A Valisére é uma marca de lingerie que foi lançada no Brasil em 1934, pelogrupo Rhodia. Desde o primeiro momento ela mexe com seu público feminino e como desejo dos seus companheiros, sempre ligada a moda, conforto e com o que opúblico feminino deseja. Após 1986, foi comprada pelo grupo Rosset, que tornaria oseu valor ainda maior.Desde então não parou mais de crescer e atrair maismulheres que desejam ser sedutoras. 2.1.1 Sensações, desejos e carícia. A mídia impressa do lingerie “Valisére – contato que é uma caricia” tendo otema “Poesia da formosura” tem como alvo as mulheres. Mesmo sendo da época de40, veiculada em uma revista chamada: “A Cigarra” onde se tinha um conjunto deinformações gerais podendo ser desde artigos políticos a culinária, conseguiriachamar a atenção de todos os públicos, não somente aquele para que foidirecionado.
  27. 27. 27 “Quando fazemos uso da moda estamos nos comunicando, produzindo erespondendo aos estímulos que nos rodeiam.” (VIVANE, 2009 p. 01). 2.1.2 Objetivos de usar Valisére A Valisére quer mostrar as vantagens e benefícios do seu produto, já que seudesign e os materiais usados são diferentes, que marcam e fazem com que a mulherse sinta única, dando a atenção que toda mulher deseja e merece ter, valorizandosua beleza ela pretende mostrar que para ser sensual não há a necessidade davulgarização. Brincando com a possibilidade da roupa de baixo ser um atrativo tãodelicado quanto a mais bela poesia, dando a ideia de que a mulher consumidoradeste produto pode se sentir bela, sensual, delicada e valorizada. A Marca se tornaconhecida e consegue se manter ativa, sendo associada a uma imagem da mulheratual, o que tem valor, é se sentir bem com o que a Valisere lhe proporciona. (...) a sedução provem da suspensão das leis do real e do racional, da retirada da seriedade da vida do festival dos artifícios. A sedução esta livre para expandir-se por si mesma exibe-se em hiperespetáculo, magia dos artifícios, palco indiferente a principio da realidade e a lógica da verossimilhança. (LIPOVETSKY, 2007 p.188). 2.1.3 Da década de 50 até os dias de hoje! A Valisère conseguiu de forma impecável, individualizar a consumidora,colocar-se no lugar desta. Fez com que as mulheres desejassem a marca para sesentirem exorbitantes. A marca por si só, já se valoriza, mas quem a usa é maisvalorizada, ela quer estar presente na vida das mulheres. 2.1.4 Ser diferente e se associar, esse é o Jeans Pool. A marca do Jeans Pool surgiu no ano de 1982, lançada por Flávio Rocha,seus anúncios fizeram um enorme sucesso no ano em que eles apareceram, por tera Brooke Shields, atriz estadunidense, como sua garota propaganda. O Pool é umalinha do grupo Riachuelo, que tenta se associar com empresas que façam com que
  28. 28. 28a marca se torne mais conhecida no mundo dos jovens, sendo assim eles fazemassociação com o automobilismo, na mesma época em que o Airton Sennaconquistou o título da Formula 3 Inglesa. O jingle “Jeans Pool” veiculado na década de 80 nas rádios nacionais,mostrou o início da nova marca, já que era uma marca que estava a surgir e que setornaria muito importante para os jovens, já que esse era o seu público- alvo. 2.1.5 O jeans da gata, do trabalhador e do mundo jovem. O rádio era, nessa época, um meio de comunicação em massa mais popularexistente até aquele momento, conseguindo uma cobertura maior da população, etambém, não sendo necessário que se soubesse ler, nem escrever, paracompreender a mensagem informada. Utilizado para diversos fins de comunicação,o rádio se torna um meio de grande valorização no meio publicitário. No comercialde rádio é realizado um jingle, no qual sua função é aliada ao contexto, e apresentaum ritmo conveniente com a peça aplicada. No caso, a calça jeans da marca jeans Pool é a peça de rádio selecionada.Realizada em meados de 1980 vem com o propósito de modificar e mostrarliberdade na maneira de se vestir. Com uma música suave de acordo com a época eem coral de vozes ao fundo desenvolve a ideia de novo, tentava convencer oconsumidor a usar o produto apelando para a projeção aspiracional, de liberdade,juventude, energia e rebeldia. Ao analisar a peça podemos notar que seu objetivo é de mostrar que a calçajeans (jeans Pool), vem de lugares distantes onde já existem novos hábitos devestimentas, e por esse motivo vem oferecer a sensação desses lugares erelacionar as pessoas ao seu produto. A calça jeans veio com tudo entre 1970 e1980, e era na época uma vestimenta voltada para o público masculino, trabalhadorque usava os macacões do tecido jeans. Se desenvolvendo a cada dia e criando novas possibilidades para queexpandisse seu público, variando seus modelos para que as mulheres também
  29. 29. 29tivessem o hábito de usá-las, a Pool se tornou importante para as mulheres devido àassociação com a atriz Brooke, em “um jeans da gata”. Portanto o público- alvo sãopessoas inovadoras e com vontade de diferenciarem-se umas das outras e almejamo status. O rádio, por ser um meio de fácil acesso e de melhor entendimento, se tornouviável para que esse tipo de mensagem fosse passada o mais longe e para umnúmero muito maior de pessoas, um ótimo aliado para os interessados na marcaJeans Pool. 2.1.6 Ser, não ser ou viver Jeans Pool. O anúncio da campanha Jeans Pool tem como foco, também, causar algumasações de impacto e reações de seus clientes, que são chamadas de Objetivos daPropaganda. A marca tenta passar e gerar identificação, por meio do primeiro até oterceiro verso, que nos falam de liberdade, recomeço, nos fazendo ter umasensação de satisfação e esperança, motivadas pela “possibilidade e certeza”, que oanúncio nos passa. Sabe-se que na época de veiculação da Peça, o Brasil passavapor um processo de transição muito significativo, político e socialmente, onde aspessoas eram movidas pelo companheirismo e desejo de mudança, em busca daprópria valorização e respeito em relação à sociedade em si, aliada a um grandesentimento de satisfação, de forma que ao se pensar na Marca, tais ideais lhesobrevenham à mente, e vice-versa. O que mais se procura é valorizar seu consumidor e fazer com que o público-alvo experimente algo novo, já que a marca era nova, não tinha tantosconsumidores, comparando com as outras marcas. Ao observar o anúncio como umtodo, o trecho “Vem viver comigo Jeans Pool”, nos traz o conceito de que, bem comoo estado e sensação de liberdade, contentamento, impressos nos três primeirosversos, ter, usar Jeans Pool, é viver algo elevado, é vivenciar algo tão importantequanto os outros elementos, porém, que está acima de qualquer experiência quepossa ser resumida e transmitida por uma única palavra, por isso, ter Jeans pool, éviver Jeans Pool.
  30. 30. 30 2.1.7 Época em que o Jeans se libertou. A década de 80 foi marcada por diversos acontecimentos como, por exemplo,o fim da ditadura, o movimento “Diretas Já”. Essa época foi considerada o fim daidade industrial e início da idade da informação, tudo isso nos deu liberdade, direitode expressão e etc. Foi época do consumismo desenfreado, das roupasextravagantes, dos excessos e super cores. O comercial da Jeans Pool quis atingir principalmente o público jovem, poisquis nos dar o sentido de vivermos o sonho de ser livre. Feito em um ritmo de jazzpara que possa entrar na mente das pessoas facilmente, que elas cantem, danceme permanecesse no inconsciente. A peça traz um discurso básico, porém, efetivo, pois utiliza a linguagempoética, em pontos abstratos, mas, marca quem a escuta, devido ao recurso musicalbem aplicado. A peça apresenta elementos que promovem a associação da marcacom o público-alvo, valorizando o consumidor. 2.2 A Televisão 2.2.1 Uma marca tem que “marcar”. Fundada em 1880, pelos irmãos Hermann e Bruno Hering – imigrantesalemães, a Hering foi de notável importância para o desenvolvimento do Vale deItajaí e do estado de Santa Catarina. Durante sua história, a Hering utilizou de diferentes estratégias competitivaspara firmar sua marca e ser ícone de constante transformação e idealizadora devalores. De que forma ela consagra isso? A moda Hering atraiu consumidores,constrói uma imagem e reputação nas suas mentes e possui relevância pessoal, quedefine um forte propósito e um motivo para ser admirada: um diferencial devalorização.
  31. 31. 31 (...) na lógica da marca, é tipicamente o contrário que se produz. O valor (simbólico, sociocultural e, enfim, econômico) de uma marca é diretamente proporcional a sua popularidade (...). O valor de uma marca é fixado pela „taxa de desejo‟ ou pela „força de sonho‟ que ela sabe introduzir em seus públicos. Estas taxas não são necessariamente afetadas pela difusão quantitativa da marca. Ao contrário, os mecanismos gregários e a força normativa da moda só multiplicam o valor de uma marca que „todo mundo disputa‟ (...) O sucesso das marcas de luxo, nos últimos dez anos, provou a verdade deste curioso „paradigma do valor invertido‟. A maioria das marca de luxo soube ampliar sua clientela e multiplicar o faturamento, sem afetar seu valor, muito ao contrário. (SEMPRINI, 2006) Ela transmite muito mais que um sentido. O significado da marca, cada vezmais, carrega uma ideia de valor, de associações com outros signos, percepções eimpressões. Tanto na época em que a peça foi veiculada, quanto nacontemporaneidade, percebe-se que a marca invade o cenário urbano, formando umverdadeiro sistema de comunicação que interfere nas formas de sociabilidade econsumo dos indivíduos. 2.2.2 Prazer anos 90! Sou a Hering, caminho com os Jovens e visto suas ideias! A peça em análise (Os anos 90 vem aí – Hering) focaliza nos jovens quecomeçam a enxergar sua importância na passagem dos anos 80 para os 90, e quenecessitam de algo que caminhe com eles. Sendo assim, o que a peça traz é umachamada à mudança para acompanhar os acontecimentos de revolução da época,onde os jovens estão começando a ter o poder devido o desenvolvimento da ondada informação, dos avanços das tecnologias e valores ideológicos. Então a peça traz a informação de que a marca esta acompanhando essatransição que os jovens estão passando, transmitindo a ideia de que eles podemcontar com a marca, levando assim ao consumo, mas difundindo também uma trocade valores.
  32. 32. 32 Segundo ALVES (2010), a forma mais comum de se atrair clientes através dapropaganda é a utilização da mídia em massa.A TV se tornou um dos mais eficazesmeios de mídia para a propaganda, onde atinge o maior número possível deconsumidores. Dessa forma procura apresentar uma boa ideia e transmitir uma boamensagem, despertando interesse desde a primeira cena do filme para que oconsumidor fique curioso e não saia da frente da TV. Segundo CIDADE, (2006), a propaganda chama a atenção do público alvo eacaba informando o consumidor de novos lançamentos, o consumidor ao ver umapropaganda acaba criando uma imagem positiva do produto, serviço oferecido ou daempresa que a faz. Para que o consumidor fixe melhor a imagem em sua mente sãoutilizados diversos artifícios como: cores, fotos e ilustrações. No caso da peça emquestão, foram usados dos artifícios de signos como a mesa (que representa opoder, que está nas “mãos do jovem”), e a música Comida – Titãs, onde se podeverificar que teve como objetivo, retratar os anseios de uma sociedade que acabarade reconquistar seu direito à democracia (redemocratização) e que necessitava nãosó que as suas necessidades básicas como saúde, alimentação e moradia fossematendidas, mas carecia de algo a mais. Aquela sociedade “gritava”, através da música, as suas reivindicações. Elanecessitava dos direitos básicos, mas almejava sim que os direitos fossemampliados. O sempre querer mais reflete um grito, que há muito tempo estavasufocado e que veio à tona em um momento em que o Brasil estava sendorepensado, reconstituído politicamente. A Hering utilizou-se da popularização e representação que, tanto a bandaquanto a música representava na época. Inseriu-a em seu comercial, junto comjovens, que até então se tornaram símbolo de rebeldia e revolução. Para cadacoleção criada pela marca, eles relacionavam os acontecimentos históricos àcampanha e utilizavam referências de celebridades, e como no caso, de umamúsica. A Hering, passa a imagem de uma empresa jovem, atualizada e antenada nosacontecimentos ao redor do mundo, mostrando em suas roupas uma atitude, umamoda diferenciada e que atende os desejos do seu público-alvo. Levando assim, a
  33. 33. 33ideia de que o consumidor deve adquirir o produto, por meio da persuasão esedução de um estilo que se faz desejado e em constante mudança. Resultando na comoção do seu público, que se sente motivado e que sesente parte importante do desenvolvimento da marca e na divulgação da mesma; aHering tenta por meio de todos esses passos, fidelizar o seu público. 2.2.3 Um propósito ideológico, um impacto jovial. Segundo GADE, (1998), um dos fatores de maior relevância, são os fatoressócios grupais. Pois as forças sociais têm a característica de influenciar o consumo. Um grupo social é formado por pessoas interdependentes que influenciam ocomportamento de outros membros do grupo. O grupo acaba formando umaideologia, um conjunto de crenças, normas e conduta mútua entre os integrantes,essa ideologia pode ser tão forte que nem mesmo as mais sofisticadas campanhaspublicitárias poderá mudar o comportamento de consumo do grupo devido àideologia compartilhada por eles. Os grupos são formados quando os membros compartilham das mesmascondições e da mesma ideologia, na peça em análise, se boa parte de um grupo, ouos adolescentes usam a moda Hering, se um dos integrantes não se veste como osdemais será criticado e ao receber esta pressão será muito provável que usará asroupas de acordo com o estilo do grupo. Assim o grupo acaba forçando os demais aaderir produtos estabelecidos pelo comportamento de consumo da maioria, atravésdo senso comum. Além de mostrar uma função de influenciar, despertar desejo que ambosresultam no encantamento do seu público-alvo e seduzir o mesmo a compra, comosuas características gerais, a peça em análise, tem como objetivo, arrumarrespostas dos problemas e razões para o investimento, neste caso mostra umavanço no mundo, a moda dos anos 80 para 90, expressava alegria, versatilidade ediversão, até mesmo passava um pouco de sensualidade e ousadia. Nesse mesmotempo, havia muito culto ao corpo e à juventude se tornou uma das manias da
  34. 34. 34época. Já no ramo da tecnologia, vigoram novas mídias de comunicação e deentretenimento que mudam o estilo de vida, a forma de fazer negócios e aproximamculturas. Juntamente com a música, cinema e moda se tornam um fenômeno globale dominante a partir dos anos 80. Além dos jovens mostrarem o seu valor, no desenvolvimento do movimento“caras pintadas”, eles querem uma marca que se juntem a eles nesse momento, quese tornem aliados e ícone de expressão de seus pensamentos. Sendo assim amoda, Hering, passa a apresentar vantagens e benefícios do produto, gerandoidentificação, pois mostra que eles estão juntos nesse momento de mudança, que seimportam de fato com os acontecimentos. Agora o que mais se destaca como objetivos específicos da propaganda éque a Hering tenta lembrar os seus consumidores de que devem comprar, pois alémidentificar os aspectos funcionais do produto ou de aspirar a tê-lo por causa dasemoções que evoca, o consumidor ético deseja, sobretudo, comprar produtos demarcas com valores e crenças, de empresas que pensem e haja como eles. 2.2.4 Você tem fome de quê? A Hering como foi visto, tenta se focar no público jovem na faixa dos 18 a 25anos, de qualquer sexo (mulher, homem ou homossexuais) que estavam natransição dos anos 80 para 90, que é marcado por uma mudança decomportamento, de atitudes e de relacionamento social. Sendo assim, foramveiculados onde o seu público mais se concentram que são nas regiões urbanas emetropolitanas. Segundo CAMURÇA (2008), é a motivação de compra a espera em pertencera uma mesma tribo e ter uma maior importância dentro dela, esses consumidoresquerem ser sempre os primeiros a divulgar o produto ou serviço oferecido, adoramreceber brindes principalmente se estes forem direcionados à clientes especiais. O jovem de hoje é aquilo que o capitalismo sempre sonhou, ou seja esta dentro de umas das formas criadas pela indústria cultural para
  35. 35. 35 ser considerado normal.E a mídia tem o papel fundamental pois armada com a propaganda e o marketing impõem diversos contra- valores e faz disto uma falsa oportunidade para ele “ser feliz”(GORGA, 2006)1 Certos produtos são consumidos porque alguém tem um e faz elogios sobreele ou porque algum artista famoso o lançou no mercado e esse produto provocauma situação de status para o consumidor. Para quem esta vendendo, os elogiosaos consumidores para que se sintam valorizados pode tornar uma arma poderosapara ajudar na divulgação, pois quanto mais bem divulgado for o produto maior seráa procura pelo consumidor, como podemos constatar segundo Costa (2005), osindivíduos cedem à ilusão de associar aquisição de objetos materiais à felicidade, eé a insatisfação emocional crônica que o torna consumidor modelo. O jovem, público-alvo da peça da Hering, deste tempo estava ouvindo bandasde rock com músicas que transmitia o sentimento de liberdade de expressão,gostam de inovações e são rebeldes mostrando deboche ao governo brasileiro e aosproblemas que a sociedade se encontra. Com isso esses públicos decomportamento de consumo referencial, já que eles pertencem em uma tribo depessoas que curtem os mesmos estilos de músicas e até mesmo das bandas,levando assim o desejo de que querem utilizar os mesmos produtos que seus ídolos.Essa ideia de tribos mexe com a necessidade excessiva de adaptação as novastendências, já que podem pertencer a uma tribo, que ele se sente mais familiarizado,essas tribos vão desde os grunges e mauricinhos, que demarcam o seu território ese fazem diferente de cada tribo. As variações criadas no design do produto tendem a atender a essas pequenas diferenças que fazem com que o consumidor sinta-se único e individualizado. Essa singularização que marcas e produtos proporcionam ao individuo conferem-lhe a satisfação primordial de ser reconhecidos socialmente. Nessa perspectiva, a fidelidade à1 Artigo a influência da mídia em relação à modajovem)http://www.educacional.com.br/articulistas/outrosComportamento_artigo.asp?artigo=artigo0049.
  36. 36. 36 marca resulta do fato de o consumidor identificar suas necessidades com a marca escolhida. (MUNIZ, 2005, p.124) No mesmo momento, o regime militar agonizava com a patética figura dogeneral-presidente Figueiredo. A União Nacional dos Estudantes (UNE) renasce,acabando com o horrível momento estudantil que levou a grandes mobilizaçõesdessa população. Afetando em maior escala o público jovem da classe A e B, poisseus pais é quem possuem o poder de compra, que leva ao consumo elevado porparte dos jovens, resultando assim no aumento do tempo de comprá-las. Época marcada pela exposição de estímulos visuais, simbologia calçada naimagem e é através delas que procuram se exprimir e obtiver a informação, por issoescolheram a mídia televisiva para passar este anúncio. Na moda, é marcada portendências coloridas, com leggings combinadas com saias e batas sobrepostasganham as vitrines das lojas, isso se dá a uma moda desenfreada, hipnotizadoraque valoriza o novo, cresce sem ideologias, alienado, no sentido de desconhecer oseu papel social, se desligam da realidade e se preocupam apenas na satisfaçãopessoal, o que se valoriza é o consumo. “Ser jovem e não ser revolucionário é uma contradição genética” –comicamente essa frase foi dita por um dos maiores idealizadores do sistemasocialista, Che Guevara - porém, mesmo sendo uma marca na ascensão docapitalismo, é justamente essa a ideia vendida pela moda Hering – Você é jovem?Logo, deve ser revolucionário! Use HERING. Seguindo esse raciocínio de análise do público-alvo, explanemosprofundamente a seguir as melhores mídias e formas dessas peças seremveiculadas para se atingir o Target selecionado. Entenderemos também o alcance eprofundidade que as mídias e meios em questão tinham na época.
  37. 37. 373.0 Difusão das Mensagens. 3.1.1 Sede insaciável – O Homem quer se comunicar. As pessoas se comunicam em muitos níveis, por uma infinidade de razões emdiversas formas. Tudo se baseia na formação de acontecimentos, que por fim, éparte de um processo; uma operação contínua, um fenômeno que se apresentamudando progressivamente com o tempo; sucessivos, porém, interligados namesma intencionalidade. A comunicação não tem uma data definida, mas se faz necessário afirmar queela sempre existiu: o homem é por natureza, um ser que se comunica. De fato, aolongo dos milhares de anos, essa forma de expressão aperfeiçoou-se de acordocom a insaciável sede que o mesmo teve e tem de obter conhecimento e serelacionar, tanto com a natureza, quanto à sociedade. O bicho-homem possui sede inesgotável de conhecimento. Essa busca permanente de respostas para aquilo que não conhecemos é alavancada pela curiosidade natural que existe em qualquer indivíduo de intelecto razoável. Estamos permanentemente querendo descobrir novas fronteiras do saber. Combinam-se, então, três grandes forças: o querer saber, a curiosidade de descobrir coisas novas e a gratificação que deriva das descobertas. Juntas elas garantem audiência. (VENETIANER, 1999, p.35) O que se vive hoje, na procura de comunicação mais intensa e eficaz é otempo da manipulação de símbolos. Mas isso não é algo totalmente atual, nossosantepassados já utilizavam desse artifício para efetivamente “ser e vencer na vida”,o foco não é mais pelo que somos capazes de fazer com as coisas, mas sim peloque podemos fazer com as pessoas a partir da plataforma usada para se comunicar,logo, esse processo de relacionamento entre indivíduos, onda há transmissão designificados, é comunicação.
  38. 38. 38 3.1.2 Se os fins justificam os meios – O meio é a mensagem. Segundo MCLUHAN (1967), grande teórico canadense dos meios decomunicação, concluiu depois de anos de estudos, que "os conteúdos dasmensagens trocadas pelos homens importavam menos que os veículos utilizadospara esses intercâmbios". Trata-se de uma formulação pela qual o autor pretendesublinhar que o meio, geralmente pensado como simples canal de passagem doconteúdo comunicativo, mero veículo de transmissão da mensagem, é na verdadeum elemento determinante da comunicação, sendo que dada uma mensagemtransmitida por plataformas diferentes, não é e nem pode ser a mesma, uma vez quecada um deles codifica2 a realidade de um modo diferente, e mais do que isso,conceitua que os meios - e toda tecnologia é um meio – são extensões do homem,prolongamentos de nossos sentidos na faculdade humana, psíquica ou física ealtera nossa maneira de pensar, agir e o modo de perceber o mundo, logo, alteradasessas relações, os homens mudam. Essa abordagem sobre comunicação tem apenas um intuito: verificar como oser humano utilizou os meios como a revista, rádio e TV, para que, de forma cadavez mais eficaz, pudesse transmitir à sociedade, acontecimentos com um ritmo decrescimento e um novo processo comunicativo. 3.1.3 A primeira impressão é a que fica. No início dos tempos, as histórias do homem eram levadas ao público através dapalavra falada; tudo o que se possuía eram as tradições orais. Contudo, com ainvenção da escrita, esse tipo de comunicação foi transcrito para a pedra ou para orolo de pergaminho, evitando assim, que muito do pensamento humano se perdesseno tempo. No século II da nossa Era, surgem conjuntos de folhas unidas, tão maissimples de se usar e armazenar quanto o rolo – os cadernos. Depois, os mesmos2 Codificação é o processo de ajustamento dos signos que compõem uma mensagem, a fim de que ela possaser captada e compreendida na sua forma original. É a linguagem utilizada para a transmissão das informações.(Comunicação e Cultura, p. 35)
  39. 39. 39cadernos, que já revelavam como seria o livro em seu formato clássico, tiveram umagrande revolução de desempenho, graças à invenção da imprensa criada porGutenberg (1400-1468), no Ocidente, onde não haveria mais a necessidade deserem manuscritos, mas sim impressos, através de uma prensa que tinha ummétodo de duplicar a fundição das letras de metal, fazendo com que grandesquantidades de tipos e letras pudessem ser produzidas para a composição de textosextensos, até então, em uma quantidade relevante, permitindo que houvesse umnúmero maior de impressões, caso este que permitiu que em 1450, Gutenbergutilizasse suas técnicas para explorar comercialmente e, enfim, produzir livros,quase como o que conhecemos atualmente – impresso em papel. Propõe-se o uso do plural letramentos para enfatizar a ideia de que diferentes tecnologias de escrita geram diferentes estados ou condições naqueles que fazem uso dessas tecnologias, em suas práticas de leitura e escrita: diferentes espaços de escrita e diferentes mecanismos de produção, reprodução e difusão da escrita resultam em diferentes letramentos. (SOARES, 2002, p. 156) A partir dessa nova tecnologia, muito foi questionado sobre regimesanteriormente adotados pelas civilizações – uma vez que numerosos exemplarescom o mesmo texto alcançava um número maior de leitores e a partir da reproduçãoem massa, nasce a possibilidade de atuar sobre um público mais amplo, une povosatravés da língua, cria e divide nações. Assim como escreveu McLuhan, “todatecnologia nova cria um ambiente que é logo considerado corrupto e degradante,todavia, o novo transforma seu predecessor em forma de arte”. Antes da imprensa, a comunicação era pela voz e pelo manuscrito; ambos impunham limitações. Na melhor das hipóteses, o orador dirigia-se a umas centenas de pessoas de cada vez, o escritor apenas àquelas entre as quais uma carta ou um pergaminho podia circular. Com a imprensa adveio à comunicação que podia ser infinitamente duplicada. (MCLUHAN,1969).
  40. 40. 40 Com a invenção da imprensa, surge uma nova disciplina: aprender a ler. Osanalfabetos se tornaram e se tornariam inferiores, transformações nesse sentidoinfluenciaram todos os aspectos de vida em sociedade, e aqueles que resistiam àessas mudanças, seriam de alguma forma, excluídos. Logo, entende-se que ohomem precisou se adaptar as mudanças que tal acontecimento proporcionou.Começa a corrida em busca de informações que iriam fomentar o conhecimento. 3.2 O Anúncio em manchete! Entre os historiadores, não se sabe ao certo, o período em que surgiu ojornal; o que se entra em comum acordo, é que provavelmente teve-se origemchinesa, certos somente que, do século IX até por volta de 618 a.C., houvecirculação dos primeiros jornais da humanidade nessa civilização – fato este queargumenta o domínio da comunicação, atividade literária poderosa e uma poderosacultura por parte deste povo. No século V a.C em Roma, haviam escritores de notícias que tinham a funçãode redigir as novidades aos moradores mais distantes da capital, permitindo quehomens de negócios e políticos estivessem informados e sincronizados, fazendocom que pudessem aferir suas próprias posições e a do império. Mas foi umainiciativa em 69 a.C até a queda do império, que deu-se um passo decisivo aojornalismo – Caio Júlio César, cônsul de Roma, criou uma espécie de boletim diárioaos trabalhadores chamado “Acta Diurna Populi Romani” (“Relatos diários ao povode Roma”) que mais tarde, foi essencial para a criação de registros históricos daépoca. Em 1609, os primeiros jornais apareceram com regularidade na Alemanha .Depois na Holanda(1618), França (1620), Inglaterra (no mesmo ano e Italia (1636) suas tiragens eram pequenas, entre cem e duzentos exemplares mais a situação logo mudou. Em 1680 o Franckfurter Journal já tinha uma circulação de 1500 exemplares.(COSTA 1904, p.212)
  41. 41. 41 Outras gazetas do mesmo “perfil” apareceriam em Amsterdã, Holanda,França, Portugal, e penetrou na América do Norte através do México, onde osEstados Unidos mantinham tantas publicações como os países europeus citados. No Brasil, a imprensa brasileira surge em 1703 em Recife, onde funcionavauma tipografia, que acabou sendo confiscada pelo governo português em 1706. Estasurge oficialmente no território brasileiro, a Imprensa Régia em 1808, com a vinda deD.João VI e autorizada pelo mesmo. O jornal era pequeno, e continha no máximooito páginas e era circulado às quartas-feiras e sábados, somente. Porém, mesmocom tal instalação, apenas após a Revolução Constitucionalista do Porto, ondehouve a abolição da censura prévia, é que houve a expansão das atividadestipográficas no Brasil, fato este que retardou a independência do Brasil como naçãoautônoma. Outros jornais como Correio Brasiliense e Armazém Literário tambémforam circulados no Brasil, porém, devido ao seu idealizador Hipólito José da CostaPereira Furtado de Mendonça ser exilado, político e seu jornal ser impresso emLondres. (PERUZZOLO, 1972) Mas é no período da passagem do Jornal A Gazeta do Rio é que a propagandanasce como expressão de uma necessidade de informação diversa, tido comoveículo preferencial - depois do “boca a boca”, o jornal se tornou o veículo de grandeeficácia. 3.2.1 Capa de quê? No século XIX os anúncios surgidos nessa época eram apenas informativosque tratavam sobre a compra e venda de escravos, imóveis - tudo aquilo que serelacionava tão somente ao comércio ambulante. Mas foi por volta de 1850, devido aRevolução Industrial, crescem as indústrias, impulsionando assim o comércio amploe começam a surgir lojas de varejo como alfaiatarias, relojoarias, lojas de moda, etc.Este fato foi primordial para a mudança do foco das publicações, os tempos mudam,e a vida urbana ganha mais sofisticação: uma série de serviços e produtos começa ase incorporar aos anúncios de jornais, estabelecendo assim, um novo conceito deabordagem das peças, começa a se tornar prestadora de serviços de propaganda
  42. 42. 42fortalecedora do varejo. Apesar de consistirem em textos até então puros, no séculoXIX já começam aparecer às primeiras ilustrações, trabalhos originais de artistasplásticos estabelecendo o primeiro contato produtivo entre a arte e a propaganda –nasce a revista. Neste século surgem no Brasil as primeiras revistas - esta mais voltada àsnoticia crônicas sociais, charges, sátiras e sonetos, deixando um pouco de lado ofoco à notícia clássica3. A notícia é apresentada aos leitores sem o senso deurgência - a luta constante contra o relógio como era observado nos boletins dejornais. Os anúncios deixam de serem meros classificados, assume umapersonalidade mais leve, irrelevante, solto, um pacote de elementos atrativos aopúblico. (...) Discursos sobre costumes e virtudes sociais, algumas novelas de escolhido gosto e moral, extratos de história antiga e moderna, nacional ou estrangeira, resumo de viagens, pedaços de autores clássicos portugueses – quer em prosa, quer em verso – cuja leitura tenda a formar gosto e pureza na linguagem, algumas anedotas e artigos que tenham relação com os estudos científicos propriamente ditos e que possam habilitar os leitores a fazer-lhes sentir importância das novas descobertas filosóficas (SCALZO,2003, p.27). 3.2.2 Da costura ao “Glamour”. A princípio os anúncios de moda surgem dentre folhetos e jornais periódicosrelacionados a produtos e serviços neste segmento: ateliês e máquinas de costura,lojas de tecidos, armarinhos em geral, dentre outros. Devido à nova estrutura de criação das revistas, junto ao desenvolvimento daindústria de cosméticos, moda, além de produtos para casa e família; as revistasvoltadas ao público feminino ganham posição de liderança na veiculação deanúncios publicitários.3 Até 1945, ela conserva muito a estrutura dos jornais, apresentando meros noticiários ou artigos. Asfotografias são estáticas. A paginação rudimentar é feita pelo próprio secretário da revista.(Comunicação e Cultura, p. 84)
  43. 43. 43 As primeiras ilustrações divulgadas sobre as tendências da moda vieram deParis – capital da França, e principal precursora e ditadora da moda em todo mundo.Porém, ainda nesse período, as “imagens” eram elaboradas através de ilustrações,normalmente, apenas os traços que representavam a figura feminina, do produto, ouaté mesmo apenas viria com um texto de descrição, onde não havia nenhuma formade argumentação, apenas uma enumeração descritiva do produto/serviço oferecido. O Espelho Diamantino, o primeiro periódico feminino brasileiro de que se tem registro, foi lançado em 1827, no Rio de Janeiro, pelo francês Pierre Plancher, que teve a iniciativa de criar o primeiro jornal dedicado à moda no Brasil. Em Recife, surge o segundo veículo para mulheres: O Espelho das Brasileiras, publicado em 1831. Depois, vêm Jornal de Variedades (1835), Museo Universal (1837), Relator de Novellas (1838), e Espelho das Belas (1841). (TESSER, 2003) Nessa época, muitas das donas de casa costuravam suas próprias roupas, ouseja, a moda sempre teve uma oportunidade de crescimento no meio publicitário,devido a sua grande e fiel audiência, fato este que,com o passar dos anos, muitasrevistas foram lançadas, e mesmo assim, obtiveram um efetivo papel nessesegmento. Entre outros periódicos que divulgavam figurinos e apresentavam uma coluna sobre moda no século XIX estavam: Correio das Modas, A Marmota, O Recreio do Belo Sexo, Novellista Brasileiro, Jornal das Senhoras, Jornal das Famílias e Revista Moderna. Os figurinos eram, até então, processados em Paris e encartados nas revistas. A Estação (1879-1904) ocupou o posto da mais importante revista feminina do fim do século. A revista surgiu para suceder a La Saison,impressa em Paris e vendida no Brasil de 1872 a 1878, com as novidades do vestuário na Europa. (TESSER, 2003) A peça publicitária da Valisère - Poesia da Formosura - foi veiculada em umadas revistas mais duradouras da época. Publicada na cidade de São Paulo, entre1914 e 1975 - A Cigarra tinha circulação periódica, e era direcionada ao públicofeminino paulista, apresentando um linguajar mais elitista, devido a ser voltado àclasse A e B da época de 1950. Entre seus colaboradores encontramos Guilhermede Almeida, Monteiro Lobato, Paulo Mendes de Almeida, Oswald de Andrade, Leo
  44. 44. 44Vaz, Paulo Setubal e outros escritores de São Paulo. Após a morte de GelásioPimenta, em 1924, passou a ser editado pela Editora O Cruzeiro, que tambémeditava O Cruzeiro, pertencente aos Diários Associados. Desde os anos 40, a marcasempre fez propaganda em revistas relacionadas ao segmento da moda, mas foi nadécada de 50 que se consagrou através de ilustrações encantadoras e chamadasque despertavam a atenção do leitor, como na seguinte peça, com o slogan “Contatoque é uma carícia”, visto que até então ainda fundamentava-se na apresentação dosatributos do produto. Movido pela razão, o consumidor estabelecia com a marcauma relação de confiança baseada na entrega objetiva do benefício que o produtooferecia. 3.2.3 O canto da Cigarra. A revista A Cigarra, era construída de forma atrativa ao consumidor, umamistura de textos sérios e cômicos, fotografias e reportagens, textos poéticos enotas sociais, pois se preocupava em reunir os mais diferentes assuntos, firmando-se como uma revista de sucesso. Trazendo esses conceitos para os dias atuais, a revista Cigarra teria queacompanhar a evolução das mulheres, que com o tempo deixaram de se dedicar aolar exclusivamente, e passou a conquistar independência financeira, e possui umaintensificação de carga horária, uma vez que ainda continua com a responsabilidadede mãe e esposa. Assim como sua estrutura gráfica, uma vez que neste século XXI, a revistademonstra maturidade neste aspecto quando coloca em suas páginas recursosmodernos da computação aliados ao bom senso, GRUSZYNSKI (2000) “ainformática ao ser introduzida como ferramenta de design, causou um momentoinicial de certa padronização nos layouts, assentada na utilização desmedida dosrecursos de vários softwares”.
  45. 45. 45 Uma grande diferença da divulgação da moda no meio de mídia impressa, éque hoje em dia temos toda a tecnologia que aumenta os recursos para divulgaçãodo produto, plataformas diferentes do tão somente meio impresso, tais como internet– através da revista digital, tablets, ipods, redes sociais e celulares. Muito ainda seespecula sobre o fim desse tipo de mídia, mas até hoje não conseguiram eliminar ouso do papel – ele ainda é peça chave, tanto na aprendizagem quanto emdivulgações de peças publicitárias, onde ao invés de reduzir a importância dessemeio, aumentou ainda mais as exigências de qualidade, bem como de integraçãodeles com outras mídias. Esse tipo de plataforma não necessariamente precisa de equipamento paraser usada e é de fácil transporte, pode ser usada quando quiser, o custo é mais emconta se for comparado com as outras mídias. Porém, tem suas desvantagens; senotarmos ainda há poucos materiais que utilizam a tática de interatividade e aimpressão colorida, que pode encarecer os custos da divulgação, sua produçãotambém pode ser um pouco demorada. 3.3 O início da telegrafia sem fio A descoberta do rádio se deu em 1863 em Cambridge, Inglaterra, por JamesC. Maxwell que demonstrou teoricamente a presença de ondas eletromagnéticas.James era professor de física experimental e chamou atenção de outrospesquisadores como o alemão Henrich R. Hertz. Ele fez saltar faíscas através do ar que separavam duas bolas de cobre. Porcausa disso, os chamados “quilociclos” passaram a ser chamados de “ondashertzianas” ou “quilohertz”. Com a industrialização de equipamentos, se deu a primeira criação decompanhia de rádio na Inglaterra pelo cientista Guglielmo Marconi. Em 1896 ele jáhavia demonstrado o funcionamento de seus aparelhos de emissão e recepção desinais, quando percebeu a importância comercial da telegrafia.
  46. 46. 46 O rádio era conhecido como “telegrafia sem fio” e era inovador para a época,tanto que outros cientistas se dedicaram a melhorar o funcionamento, Oliver Lodge eErnest Branly inventaram o “coesor”, que é um dispositivo que melhora a detecção,isso possibilitou o rádio a transmitir mensagens faladas no espaço. Em 1897 Oliver Lodge inventou o circuito elétrico onde possibilitou a mudançade sintonia, selecionando a frequência desejada. No Brasil o rádio também estava sendo desenvolvido pelo padre-cientistaLandell de Moura, que foi o precursor nas transmissões de vozes e ruídos. O desenvolvimento do rádio como fato decisivo nas comunicações a distância entre países veio revolucionar as comunicações no mundo. Naquela época, dispunha-se de dois meios de comunicação rápida a longa distancia - o telégrafo e o telefone. Como ambos os modos de comunicação dependia de fio, isso só era possível entre localidade que possuíssem cabos que as ligassem. O rádio, portanto permitiu que se comunicassem rapidamente entre quaisquer pontos na terra, no mar e mais tarde no céu e no espaço. (RODRIGUES, 2009 p.135) Ele previa em suas teses a "telegrafia sem fio", a "radiotelefonia", a"radiodifusão", os "satélites de comunicações" e os "raios laser”, com isso ele foireconhecido no Brasil e nos Estados Unidos, o mérito de pioneirismo científico,universal na área das telecomunicações. Os Estados Unidos estavam pesquisando, aprimorando e testando uma formade melhorar aquilo que o padre Landell criou, até o dia em que Lee Forest, no anode 1916, instala a primeira estação-estúdio de radiofusão, em Nova Iorque. É aientão que se tem o primeiro programa de rádio, nele continha: conferências,músicas de câmara e gravações. Surge também o primeiro programa deradiojornalismo, com a transmissão das eleições para presidência dos EstadosUnidos.
  47. 47. 47 3.3.1 A Era Rádio A era rádio começa a ser conhecida em 1919. Os microfones foramdesenvolvidos dos recursos do bocal do telefone, nos Estados Unidos em 1920 peloengenheiro da Westinghouse Eletric. Foi esta empresa que criou a radiofusão, inicialmente fabricada para as tropasda Primeira Guerra Mundial, e quando a mesma havia terminado, teve um grandeestoque de aparelhos. Para não ficar no prejuízo, teve-se a ideia de instalar umaantena no pátio da fábrica e transmitir música para os habitantes do bairro. Essesaparelhos também foram comercializados. O ano de 1919 ficou conhecido como a era do rádio, nos Estados Unidos, emfunção do crescimento acelerado de emissoras e vendas de rádio. Em 1921 haviaquatro emissoras, porém ao final de 1922 já contava com 382 emissoras. Já no Brasil, a primeira estação de rádio foi a Rádio Sociedade do Rio deJaneiro, seus fundadores são Edgard Roquete Pinto e Henry Morize, isso em 1923.A partir da Rádio Sociedade que surgiu o conceito dos associados, em que osouvintes contribuíam com mensalidades para a manutenção da emissora. A radiofusão até 1924 era praticada por diletantismo e amadorismo. Issogerava uma inquietação na elite intelectual e Social. Esta produzia os “sarauseletrônicos”, com predominância da música erudita, a alta literatura e o discursocientifico da Intercom de 1987. O rádio se tornou o veículo mais popular em 1930, tanto que nesse mesmoano iniciou o rádio comercial, que através de um Decreto Lei, permitia-se 10% (dezpor cento) da programação de rádio ter comerciais ( atualmente são 25%), com issoo interesse pelo rádio passou de educativo para mercantil, que posteriormenteacabou gerando competição entre as emissoras Em meados dos anos 1970, as emissoras passaram a identificar-se com determinadas faixas sócias econômicas culturais, procurando dirigir-se a ela e buscando sua linguagem nos próprios padrões das classes que desejavam atingir, surge a segmentação do rádio, cada
  48. 48. 48 emissora passa a prestar serviços para um determinado nicho de ouvintes. (ORTRIWANO, 1985, p.24). Figura 1 Rádio, 1940(Fonte: http://www.joystick.ca/radio/myradios/myradios.htm) 3.3.2 A frequência dos anos 80. Em meados da década de 80 o rádio, passou por uma importantetransformação. As rádios eram AM (amplitude modulada) e FM (frequência modula)que começam a ser implantadas no país via satélite. O rádio AM ainda continuapopular, porém a FM vem e avança a popularidade, atingindo agora o público jovemcom estilos musicais diferentes. Atualmente as emissoras AMs são de valor informativo e FMs são deentretenimento. Algumas rádios FMs que tinham na época eram: Rádio Cidade, Manchete,Transamérica e Antena Um. Estas duas últimas, eram contrárias, enquanto aTransamérica era uma emissora adulta contemporânea, a Antena Um era ao estilopop juvenil, assim como a Rádio Cidade.
  49. 49. 49 Segundo Kischinhevsky, 2007, p.55 diz: “O rádio não é mais - como foi, demodo arraigado, para a juventude dos anos 80- fator de identidade cultural edistinção social.” 3.3.3 A geração Podcasting. Atualmente, nota-se que a integração do rádio junto às novas plataformasdigitais apresenta grandes desafios, tanto em relação a crescente convergência domeio digital, quanto uma reconfiguração do mesmo. E é neste cenário, que surge oPodcasting – um novo conceito de transmissão e circulação de conteúdo noprocesso de comunicação, onde os receptores não limitam-se somente a isto, masconvertem-se também a emissores, ou seja, interagem e atuam ativamente nessenovo meio que proporciona uma nova modalidade de radiofusão. Atores e lideranças de grupos sociais e/ou comunitários têm reiterado em vários trabalhos e relatos seu empenho em utilizar o enorme potencial de mobilização social de produtos midiáticos como redes peer-to-peer (P2P, serviços de compartilhamento de arquivos digitais), podcasts, webtevês, entre outros. (HERSCHMANN,et KISCHINHEVSKY,2008,p.102) Diferentemente do modo convencional de se gravar um programa de rádio, opodcast repensa todo o papel do individuo na sociedade de uma forma maisinovadora, pois não fornecendo apenas subsídios para uma revisão das críticas emgeral,ou seja, a informação, ele também se apresenta como um objeto de estudorelevante, uma vez que tem se tornado, principalmente para os pesquisadores daárea de comunicação, um grande aliado para analisar como as novas interaçõessociais que vêm emergindo com a popularização das tecnologias digitais estãoalterando os valores ideológicos. O podcasting desperta especial interesse devido ao fato de que o meio rádio – que já foi veículo privilegiado em projetos de construção de identidades nacionais e esvaziou-se ao longo das últimas décadas – vive um momento de redefinição, diante da revolução

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