Your SlideShare is downloading. ×
Member Get Member
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Member Get Member

4,974
views

Published on


1 Comment
4 Likes
Statistics
Notes
  • blessing_domingo1@yahoo.com.sg

    i am Interested in you
    My name is Blessing am a beautiful young girl with full of love
    Well, I saw your profile today at www.slideshare.net
    which gives me joy to contact you
    please i will like you contact me through my e-mail
    blessing_domingo1@yahoo.com.sg
    At the same time i will show you my picture and send me your picture
    Miss Blessing

    send me an e-mail
    blessing_domingo1@yahoo.com.sg
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total Views
4,974
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
94
Comments
1
Likes
4
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Member get Member (MGM) Un método barato para captar nuevos miembros Contenidos El poder de la recomendación personal........................................................................ 3 Impulsar y facilitar el proselitismo ................................................................................. 5 Captación de referencias ............................................................................................ 11 Empleo de incentivos.................................................................................................. 11 El MGM (iniciales de la expresión anglosajona member get member), como se conoce en la jerga de captación de fondos, es un método, relativamente sencillo de poner en marcha y barato, para reclutar nuevos miembros haciendo que los ya existentes capten otros en sus círculos personales. Sin embargo, sus resultados son impredecibles, sobre todo si es la primera vez que se pone en práctica esta fórmula. Este informe proporciona algunas claves para emprender campañas MGM y maximizar las posibilidades de que tengan éxito. 2 de 13 Copyright © Asociación Española de Fundraising
  • 2. Member get Member (MGM) Un método barato para captar nuevos miembros El poder de la recomendación personal La forma aparentemente más fácil y obvia de reclutar nuevos miembros es pedir a los que ya se tienen que impliquen a sus familiares, amigos y compañeros. De hecho, estas acciones de proselitismo suelen darse de forma espontánea en cierta medida. Cualquier organización que pregunte a sus miembros cómo han decidido unirse a ella descubrirá que un porcentaje nada desdeñable se ha visto impulsado por la prescripción de personas que ya pertenecían a ella. Una estrategia clásica de mercadotecnia consiste en buscar a los “gemelos” de tus actuales clientes. Siguiendo esa lógica, se trata de ver cómo son tus asociados para buscar gente parecida. Y qué mejor que sean los propios asociados quienes lo hagan, ya que es probable que se relacionen, al menos en cierta medida, con personas con las que tienen una cierta afinidad ideológica. Exceptuando la familia, claro está, que no se puede escoger. La confianza en una determinada organización es un requisito necesario para unirse a ella. En este sentido, resulta muy eficaz la prescripción de una persona en la que confiamos que nos recomienda apoyar a la organización a la que pertenece, máxime si la organización en cuestión es poco notoria. Es más eficaz una solicitud de colaboración de alguien que no tiene un interés propio en ello que de un “agente pagado”. De hecho, el Estudio sobre la colaboración de los españoles con las ONG y el perfil del donante1 señala que uno de cada cinco se decidieron a serlo por influencia de una persona conocida. De manera que las organizaciones que tienen una amplia base social tienen un activo potencialmente muy importante para emplear este método de forma asequible y rentable. Las campañas MGM consisten en estimular y organizar esa tendencia que se da de forma natural en una porción de la base social. Sin embargo, no es fácil hacerlo. Por una parte, una gran parte de la base social, puede que mayoritaria, no está predispuesta a hacer proselitismo. Y la que sí lo está, tendrá que vencer su pereza y su pudor para hacerlo de una forma no espontánea más allá de su círculo íntimo. 1 Encargado por la Asociación Española de Fundraising y realizado a finales de 2008. 3 de 13 Copyright © Asociación Española de Fundraising
  • 3. Member get Member (MGM) Un método barato para captar nuevos miembros 4 de 13 Copyright © Asociación Española de Fundraising
  • 4. Member get Member (MGM) Un método barato para captar nuevos miembros Impulsar y facilitar el proselitismo Salvo excepciones, la gran mayoría de los asociados de una ONG mantiene un compromiso pasivo hacia ella. Esto es especialmente cierto cuando cuenta con una amplia base social, compuesta por miles, decenas o cientos de miles de miembros. Para moverlos, hay que vencer su inercia a no hacer poca cosa más, y a menudo ni nada más, que admitir que el banco le pase el cargo de la cuota mes a mes. De manera que hay que tratar de ofrecer poderosos argumentos de por qué una campaña tal, de tener éxito, puede contribuir a la causa de la organización. No vale con generalidades del tipo: “cuantos más seamos, más podremos hacer”. Se trata de motivar al personal con objetivos concretos de reclutamiento e indicaciones de las realizaciones que podrían llevarse a cabo con el apoyo de los nuevos donantes. Mejor aún si el tema de la campaña tiene un fuerte ingrediente emotivo. Una buena ocasión para emprender una acción de este tipo es un aniversario redondo de la organización. Por ejemplo, el décimo o el vigésimo. La celebración de aniversarios da pie a realizar un conjunto de acciones de promoción de la organización que pueden generar un clima favorable a la movilización de sus bases. Además de impulsarles, hay que facilitarles la tarea. Una campaña de este tipo puede realizarse de muchas maneras: 1. Mediante anuncios y/o redaccionales en la revista. 2. Mediante un folleto encartado en la revista que contiene varios cupones de respuesta. 3. Mediante un folleto que pueden entregarse en mano, especialmente por los voluntarios (puede ser el mismo que se utiliza para el encarte). 4. Mediante un envío postal en el que figuren piezas que el destinatario puede a su vez reenviar por correo o entregar en mano a sus conocidos, sean cartas, folletos, formularios de afiliación, sobres de respuesta con franqueo en destino o una combinación de tales elementos. 5. Mediante un envío por correo electrónico, con un fichero adjunto o un mensaje personalizable que puedan remitir por el mismo medio a sus conocidos. 5 de 13 Copyright © Asociación Española de Fundraising
  • 5. Member get Member (MGM) Un método barato para captar nuevos miembros Caso real Partiendo de la base de que una parte importante de los miembros desearían contribuir a la causa a la que apoyan con algo más que dinero (como declaró el 60% en una reciente encuesta), una organización británica lanzó recientemente un programa MGM denominado “Amigos y Familia”: 1. Analizaron la base de datos para identificar a los segmentos de donantes más proclives al voluntariado. 2. Escogieron un tema de campaña sugerente y establecieron objetivos ambiciosos pero alcanzables. 3. Telefonearon a estos donantes (y a algunos donantes que dejaron de apoyar a la organización desde hacía poco tiempo) advirtiéndoles enseguida que no les llamaban para pedirles una donación. Les pidieron que se convirtieran en “voluntarios” para enviar cartas pre-impresas aunque personalizadas a diez amigos y/o familiares. A cada uno se le asignó un modesto objetivo graduado en función de la cuantía de su aportación como donantes. 4. A quienes respondieron favorablemente, les enviaron un paquete que incluía diez cartas y otros tantos sobres y certificados de apreciación. En todos estos materiales figuraba el nombre del “voluntario”. 5. Crearon también un sitio web personalizado para cada “voluntario”, de manera que los donantes pudieran enviar sus aportaciones a través de la Red y para que el “voluntario” pudiera dar información sobre los progresos de su campaña y enviar a sus allegados información de seguimiento. 6. A las pocas semanas del envío del paquete postal, se remitía un cortés recordatorio para propiciar que no dejaran aparcada la campaña. Esta campaña funcionó muy bien. Se trataba de conseguir que los nuevos donantes realizaran una aportación por una sola vez. Luego se cultivaría la relación para convertirlos en donantes recurrentes o regulares. Se vio que costaba realizar esta conversión más que cuando se adquirían por una solicitud por correo directamente de la organización a los prospectos, pero se consiguen más donantes mediante este programa que por vía postal. Puede tratarse de una comunicación centrada exclusivamente en esta forma de colaboración o puede combinarse con otro tipo de petición, como por ejemplo que los socios hagan una aportación extra en una determinada campaña. La ventaja de esta segunda opción es el ahorro de costes al presentar dos opciones de colaboración en una misma comunicación. 6 de 13 Copyright © Asociación Española de Fundraising
  • 6. Member get Member (MGM) Un método barato para captar nuevos miembros 7 de 13 Copyright © Asociación Española de Fundraising
  • 7. Member get Member (MGM) Un método barato para captar nuevos miembros Una cosa es el medio por el cual se comunica la campaña a los miembros. Y luego está la vía por la que se pide a los miembros que se comuniquen con sus conocidos. La más efectiva, en ambos casos, sería la comunicación cara a cara. Pero en las organizaciones con una amplia base de miembros no resulta factible convocarlos a reuniones para exponerles la campaña. Así que la comunicación cara a cara puede quedar reservada para la labor proselitista de los miembros. Si pueden tratar de convencer de esta forma a sus conocidos, tendrán muchas más probabilidades de éxito que si les llaman por teléfono o les escriben una carta o una postal. La motivación e instrucción en persona puede reservarse para los voluntarios, que constituyen el segmento más comprometido de la base social. Se pueden aprovechar los canales habituales de comunicación con los voluntarios para implicarlos en la campaña. Para ello hay que prestar especial atención a los líderes de opinión de entre los voluntarios, ya que ellos serán determinantes a la hora de que los grupos que lideran concedan mayor o menor importancia a la campaña, y serán un referente con su ejemplo personal. En teoría, el grueso de los “apóstoles” serán los socios más fieles de la organización, es decir, los que aportan más (en dinero y de otras formas), los que llevan más tiempo, los que mantienen más interacciones con la organización y los que se encuentran más satisfechos de la relación con ella. De manera que, por lógica opuesta, los más reacios serían en principio los recién llegados, quienes apenas han tenido tiempo de implicarse en la organización. El MGM presupone un alto grado de confianza en la organización, la cual muchas veces sólo adquiere solidez con el paso del tiempo. No obstante, una organización británica acostumbraba a enviar un paquete de bienvenida a los nuevos socios por correo electrónico en el que pedía que lo enviaran a cinco conocidos suyos. Es seguramente más fácil que alguien te dé una donación extra siendo ya miembro que se ponga a hacer proselitismo. De acuerdo con esta lógica, no sustituyas un mailing de donación por un MGM si no quieres perder dinero a corto plazo. Busca la forma de encajar una campaña MGM en tu programa anual de peticiones. Por ello, muchas veces se usa el encarte en la revista. No compite directamente con ningún llamamiento extra y resulta una fórmula barata. Su inconveniente es que puede pasar bastante desapercibido, porque habrá muchos socios que ojeen rápidamente la revista o ni siquiera la abran. Por eso, una campaña en la que se quiera asegurar que los socios se enteran de su existencia pasa porque se les envíe por correo postal o electrónico. 8 de 13 Copyright © Asociación Española de Fundraising
  • 8. Member get Member (MGM) Un método barato para captar nuevos miembros Además de buenos argumentos, es necesaria una buena creatividad a la hora de presentarlos. Tanto la redacción como el diseño del material deben llamar la atención y provocar el deseo de actuar. No vale con enviar una sobria carta y varias fotocopias de un formulario de afiliación. A menudo hay que recurrir a eslóganes de clara factura publicitaria, folletos con un formato inusual y textos ingeniosos. Es mejor un texto con gancho, que suscite complicidad y simpatía, que uno lleno de información y argumentos sobre las razones para movilizarse que puede no recibir atención o que no toca la fibra sensible. Se trata de entusiasmar, no de hacer pensar mucho. ¿Qué objetivo es razonable marcar para nuestros “apóstoles”? Muchas campañas se basan en la idea de que si cada socio hiciera otro socio se duplicaría la base social. Pero puede ser poco ambicioso, más que nada porque es casi seguro que no se va a movilizar toda la base social y no todos los que lo hagan van a conseguir nuevos adeptos. De manera que puede ponerse un objetivo más alto, sobre todo para estimular a los más entusiastas a hacer más socios y que no se conformen con haber captado uno solo. En ese caso, una cifra razonable es cinco socios nuevos. ¿Por qué? Porque algunos estiman que es la cifra de personas que puede conformar, como promedio, nuestro círculo íntimo. Es la “zona de confort”. Fuera de ese círculo, les resultará más incómodo evangelizar. 9 de 13 Copyright © Asociación Española de Fundraising
  • 9. Member get Member (MGM) Un método barato para captar nuevos miembros En su libro Relationship Fundraising, el gurú británico de la captación de fondos Ken Burnett escribió: “El MGM es ampliamente utilizado por las ONG, pero a muy pocas le funciona realmente bien. Sospecho que tiene algo que ver con los sentimientos de privacidad de los donantes y su reticencia de hablar a otros acerca de su generosidad. La mayoría prefiere apoyar a sus causas favoritas en un relativo anonimato y pocos están preparados para evangelizar a favor de su ONG”. 10 de 13 Copyright © Asociación Española de Fundraising
  • 10. Member get Member (MGM) Un método barato para captar nuevos miembros Captación de referencias Una forma de MGM indirecto que se empleaba en España en el pasado es facilitar los nombres y señas de personas que consideren propicias para apoyar una causa. Así los miembros más discretos evitaban realizar esa labor “evangelizadora”. Esta opción puede formar parte de un formulario de respuesta de un mailing o de un encarte, aprovechando un hueco que quede libre, lo que no es fácil que ocurra. Hay experiencias que señalan que es fácil obtener estos datos personales y que una parte de ellos puede convertirse en donantes en acciones bastante rentables dado el bajo coste de adquisición. El problema es que no es una práctica legal, de acuerdo con nuestra estricta Ley de Protección de Datos Personales, que prescribe que sólo está autorizado para dar los datos el propio titular o su representante. Una fórmula intermedia, que permite sortear esta dificultad, es que los miembros pidan autorización a sus conocidos para que la organización les envíe información. Para ello, tendrían que poder presentarles formularios a rellenar y firmar por los interesados, a fin de evitar la posibilidad de que sean falseados. De esta manera se obtiene su consentimiento a la vez que se deja a la organización la tarea de persuadirlos. Una lista así recopilada tendrá menos registros que otra que no requiera el consentimiento de los prospectos, pero será mucho más cualificada. En este caso, convendrá que la organización, cuando se dirija a ellos, recuerde qué persona les recomendó como posibles nuevos miembros. Primero, porque así utilizaremos el poder de la confianza personal. Segundo, porque algunos pueden que no recuerden que en su día dieron su consentimiento y podrían indisponerse si lo perciben como publicidad basura. La captación de referencias no constituye propiamente MGM sino MRM (member refer member). No es tan personal y, por tanto, no es tan efectiva. Pero es mejor que nada. Empleo de incentivos Para animar a la base social a movilizarse, conviene ofrecer incentivos. En el mundo comercial, los regalos valiosos funcionan muy bien. American Express ha captado a muchos clientes por este método ofreciendo media docena de botellas de vino o un organizador personal con tapas de cuero. Pero es claro que esta clase de incentivos materiales no pueden utilizarse en el mundo no lucrativo. En éste, puede tratarse de un producto promocional (como una camiseta con el logo de la organización), un producto o una cesta de productos de comercio 11 de 13 Copyright © Asociación Española de Fundraising
  • 11. Member get Member (MGM) Un método barato para captar nuevos miembros justo, una manufactura realizada por los beneficiarios de un proyecto, un pin o un certificado de haber traído, digamos, a cinco nuevos miembros. Greenpeace España, una de las organizaciones que ha utilizado este método de forma más persistente mediante folletos encartados en su revista, ha ofrecido a menudo una camiseta como recompensa para los que traen nuevos afiliados a la organización. En algunas oficinas locales de Cruz Roja Española se implica al personal remunerado en las acciones MGM. Junto con la nómina reciben una carta del presidente y hojas de afiliación. El objetivo puede ser, por ejemplo, captar cuatro socios. Los incentivos pueden ir desde entradas de cine o comidas en un restaurante, hasta un día libre o una estancia en un spa. Idea creativa Una fórmula original de fomentar el proselitismo es ofrecer a los miembros tarjetas de visita personales al dorso de las cuales haya un mensaje de la organización. Así, cuando entreguen su tarjeta a una persona a la que acaban de conocer o a alguien al que quieren dejar sus señas de contacto, le dejarán también constancia de su apoyo a la organización y le invitarán a hacer lo propio. Puede llevar un eslogan publicitario, el logo de la organización y uno o dos canales de contacto, como un teléfono y la dirección web. Las tarjetas se pueden regalar a los miembros que quieran encargarlas o cobrárselas a precio de coste. 12 de 13 Copyright © Asociación Española de Fundraising
  • 12. C/ Orense, 14 - 10º D 28020 Madrid Teléfono: 91 598 14 96 Fax: 91 556 04 82 info@aefundraising.org Copyright © Asociación Española de Fundraising Autor: Ágora Social Se permite la reproducción total de este informe en blogs personales y páginas web. Prohibida la venta total o parcial del informe y sus contenidos.