Réinventer ses outils de vente à l'aube du cross-canal
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Réinventer ses outils de vente à l'aube du cross-canal

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A l’heure du tout digital, quelle stratégie les marques doivent-elles déployer afin de rendre leurs outils de vente online et offline plus cohérents et complémentaires et ainsi créer un ...

A l’heure du tout digital, quelle stratégie les marques doivent-elles déployer afin de rendre leurs outils de vente online et offline plus cohérents et complémentaires et ainsi créer un écosystème de vente complet, alors qu’ils ne s’appuient pas sur les mêmes mécaniques ?

Mémoire Tiphaine BEGUINOT - ISCOM 2013

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  • 1. 1
  • 2. TABLE DES MATIÈRESIntroduction 4I- Nouveaux usages, nouvelles habitudes de consommation 61 - Un individu hyper-connecté 6a - Des français suréquipés et multi-devices 6b - La révolution du web mobile 7c - L’émergence de nouveaux comportements 82 - Un consommateur de plus en plus renseigné 9a - La volonté d’un acte d’achat avisé 9b - L’impact du web social dans le processus d’achat 10c - L’émergence du ROPO 103 - La multiplication des points de vente 11a - Aux origines du commerce : le magasin 11b - L’avènement du e-commerce et du m-commerce 12c - Les autres formes de vente en ligne 13II - Du multicanal au cross-canal, du cross-canal à l’omni-canal 151 - La remise en cause des modèles économiques actuels 15a - La multiplication des enseignes Click and Mortar 16b - Le retour des pure-players en enseigne physique 16c - Les enjeux du cross-canal 182 - La nécessité de réinventer ses outils de vente 19a - L’émergence d’un écosystème homogène 192
  • 3. b - Mise en place d’une gestion transversale 20c - Vers un magasin digitalisé et connecté 213 - Le mobile, point de liaison online/offline vers une stratégie omni-canal 25a - Enrichir le réel grâce au mobile 25b - De nouveaux usages, aux prémices d’une consommation sanscontrainte 27c - Le mobile, nouveau personnal shopping assistant 29c - Les limites du mobile 30III - Engager l’entreprise dans une démarche cross-canal globale 321 - Repenser le parcours d’achat 32a - L’impulsion 32b - La préparation 33c - L’acte d’achat 34d - L’après-achat 352 - Replacer le client au coeur de la stratégie 36a - Le client, raison d’être du business 36b - Recréer de la valeur ajoutée, par et pour le client 363 - Impliquer l’entreprise toute entière dans une démarche de changement 384 - Cas concret : quelle stratégie cross-canal pour les magasins Printemps ?39Conclusion 43Remerciements 45Glossaire 46Bibliographie 48Annexes 513
  • 4. INTRODUCTIONTout comme notre façon de vivre, de communiquer ou de nous informer, noshabitudes de consommation ont profondément évolué ces dernières années.D’abord, les changements économiques et sociaux de notre société ont initié lespremiers changements. On ne consomme plus uniquement dans l’optique d’acheterou utiliser un bien ou un service. La consommation est devenue un élément quiparticipe à la construction des identités et à la production de plaisirs et d’émotionschez les individus. De l’hyperconsommation, nous évoluons aujourd’hui vers unmodèle d’hyperconsommateur. La consommation de masse s’est transformée enune somme de comportements et de choix individuels.Ces profondes mutations sont également imputables à l’émergence d’Internet.Depuis les années 90, ce nouveau média n’a cessé de se développer et a amené unnouveau mode de communication, basé sur l’interactivité. L’individu est devenuacteur, ses comportements et ses rapports sociaux s’en sont trouvés modifiés.L’accès à une information plus large, ouverte et globale a transformé l’internaute etson rapport au monde. Les frontières spatiales et temporelles se sont effacées. Denouveaux usages et de nouvelles technologies se sont développés autour de cemédia à part, qui s’est peu à peu installé dans la vie quotidienne des français.Avec Internet, les marques ont vu arriver de nouvelles opportunités commerciales.Le succès d’enseignes comme Amazon nous ont prouvé que le e-commerce étaitplus qu’un moyen marginal de commercialiser ses produits. Des business modelssolides se sont montés en utilisant les ressources offertes par le réseau, suscitantrapidement l’intérêt des enseignes plus classiques. Beaucoup se sont lancées dansla course au commerce en ligne, parfois sans comprendre les subtilités et l’intérêtmême du web, créant de nouveaux canaux de vente en parallèle de leur activitéoffline. Le paysage concurrentiel a changé.Chaque jour, le digital s’ancre un peu plus dans notre vie réelle. La frontière entreonline et offline se fait de plus en plus mince. Les usages se démocratisent et lesconsommateurs attendent toujours plus. Pour les marques, qui avaient jusque-là4
  • 5. développé leurs outils de vente de manière distincte, de nouveaux défisapparaissent.A l’heure du tout digital, quelle stratégie les marques doivent-elles déployer afin derendre leurs outils de vente online et offline plus cohérents et complémentaires etainsi créer un écosystème de vente complet, alors qu’ils ne s’appuient pas sur lesmêmes mécaniques ?Après avoir analysé les problématiques qu’induisent les nouvelles habitudes deconsommation des français, nous nous attacherons à comprendre commentcertaines enseignes ont su passer outre ces dernières, à travers des initiatives visantà créer du lien entre offline et online. Enfin, dans une troisième partie, je proposeraiun regard personnel sur les conditions de réussite d’une stratégie cross-canal.Ce mémoire a pour vocation de faire un état des lieux des stratégies decommercialisation et de distribution des marques à travers leurs outils de venteonline et offline, à l’aube de l’ère du cross-canal, afin de proposer des pistes deréflexion et d’imaginer les orientations que les enseignes pourraient prendre dans unfutur proche.5
  • 6. I- NOUVEAUX USAGES, NOUVELLESHABITUDES DE CONSOMMATION1 - UN INDIVIDU HYPER-CONNECTÉAlors qu’aux débuts d’Internet, les internautes étaient peu nombreux et souventconsidérés comme privilégiés, le réseau s’est aujourd’hui démocratisé et s’estinstallé dans la vie des français. Jeunes ou moins jeunes, bien que chacun ait vécula révolution Internet à sa façon, tous ont pu observer de profonds bouleversementsdans leurs façons de vivre et de penser. A - DES FRANÇAIS SURÉQUIPÉS ET MULTI-DEVICESD’un point de vue matériel, la tendance est au suréquipement. Alors que 78 % desménages possèdent un ordinateur, 35% des foyers disposent de plusieursmachines1. Ce taux est en hausse de 4% en un an et révèle une véritable volontédes français de multiplier les outils digitaux au sein du foyer.35% d’entre eux sont équipés en nouveaux supports (tablettes, Smartphones), cequi place la France au 2ème rang des pays les plus high-tech2 ! Le pays est en effetparticulièrement bien équipé en tablettes, à plus de 15%, alors que la moyennemondiale stagne à 5%. Avec 54% de pénétration pour les Smartphones, la Francese positionne là encore loin devant la moyenne mondiale à 36%.Le large équipement des français leur permet un accès à Internet de plus en plusétendu. En février 2013, la France comptait 44,52 millions d’internautes3, soit près61 CREDOC, « La diffusion des technologies de linformation et de la communication dans la société française », 2012,www.credoc.fr2 Zenith Optimedia, « New Media Forecasts 2012 », février 2013, http://www.zenithoptimedia.com3 Médiamétrie, « Laudience de lInternet en France en février 2013 », 3 avril 2013, www.mediametrie.fr
  • 7. de 70% de la population. Le taux d’équipement informatique et Internet ne cessed’évoluer. 78% des français y ont accès depuis leur domicile. B - LA RÉVOLUTION DU WEB MOBILELa population de mobinautes a doublé depuis 2009, les ventes de Smartphones ontatteint 13,3 millions d’unités en 2011 et devraient augmenter de 71% d’ici 2014.Quand aux ventes de tablettes, elles ont bondi de 127% entre 2011 et 2012. Ceschiffres impressionnants démontrent l’intérêt grandissant des français pour lamobilité. "Le besoin de se connecter à Internet est tel qu’au cours des dernièresannées, les moyens d’accès se sont multipliés avec à la fois plus de terminaux etplus de points d’accès au réseau : 45 % des personnes interrogées se connectenten dehors de leur domicile (travail, chez des amis, famille, lieux publics...)", selon ladernière enquête du Credoc4.La prolifération des nouveaux supports (tablettes, Smartphones, clé 3G...) a permisde faire un bond en termes de connexion en mobilité de 9% en un an, passant à64% en 2012 ! La multiplication des hotspots5 a permis à 20% des français de seconnecter depuis un lieu public (gare, bibliothèque...) en 2012. Les usages mobilesexplosent : 29 % des français naviguent sur Internet via leur tablette ou leurSmartphone (contre 12 % en 2010), 23 % consultent leurs courriels (contre 9 %) et21 % téléchargent des applications (contre 7 %)6.L’accès au web depuis des terminaux mobiles permet au mobinaute un accès àl’information toujours plus rapide, n’importe où et n’importe quand. Le mobile et lestablettes permettent à Internet de s’immiscer dans la vie quotidienne et personnelledes français.Bien qu’elle en soit encore à ses premiers balbutiements, la 4G va continuer à faireévoluer les usages mobiles en permettant des débits de plus en plus élevés. Elle74 CREDOC, « La diffusion des technologies de linformation et de la communication dans la société française », 2012,www.credoc.fr5 Hotspot ou borne Wifi : matériel permettant l’accès à un réseau sans fil Wifi aux utilisateurs de terminaux mobiles afin de seconnecter à Internet6 ARCEP, « La diffusion des technologies de linformation et de la communication dans la société française », décembre 2012,http://petitlien.fr/6hmn
  • 8. permettra des usages toujours plus consommateurs de données, comme levisionnage quasi-instantané de vidéos en streaming ou l’envoi de fichiers lourds.Les limites techniques s’atténuent, pour aller toujours plus vite. C - L’ÉMERGENCE DE NOUVEAUX COMPORTEMENTSInternet a tout changé. En revisitant les codes de communication entre les individuset les accès à l’information, le web a créé de nouveaux comportements. Avec untemps passé sur Internet grandissant (28 heures par mois en 20127), notammentgrâce aux utilisations mobiles, ces nouveaux usages s’ancrent peu à peu dans leshabitudes des français.Internet est à la fois la raison et la solution d’un monde qui fonctionne toujours plusvite. Les barrières spatiales et temporelles ont disparu, pour laisser place à unréseau mondial et disponible à toute heure. Les internautes semblent courir après letemps. Les usages numériques se superposent, laissant apparaître un phénomènede multi-tasking8, amplifié par l’équipement multi-devices des internautes.L’utilisation d’Internet s’additionne à l’utilisation d’autres médias, pour un accès àl’information toujours plus complet et plus rapide. « Une connexion n’est plus unrobinet à contenus mais la plaque tournante d’un réseau.9».On parle parfois de mobiquité, contraction de mobile et d’ubiquité, pour qualifier cenouveau penchant à être toujours connecté. Le terme ATAWAD a également fait sonapparition : Any Time, Any Where, Any Device, renforçant l’idée qu’il ne s’agit pasd’une mode mais d’une tendance lourde, qui influence de plus en plus lesconsommateurs. Les Smartphones et tablettes ont d’ailleurs pris tant d’importancedans les actes dachat que la Fevad10 et le CSA ont qualifié ces dernières soldesdhiver 2012 d’ATAWAD.87 ComScore, « 2013, Digital Future in Focus », Mars 2013, http://petitlien.fr/6hmr8 Multi-tasking : Fait observé lorsquun consommateur utilise deux médias en même temps9 FOGEL, Jean-François, et PATINO, Bruno, La Condition Numérique, 2013, Grasset, coll. Essais Documents, 216 pages, p.710 Fevad : Fédération e-commerce et vente à distance
  • 9. 2 - UN CONSOMMATEUR DE PLUS EN PLUS RENSEIGNÉParce qu’il est connecté à tout moment de la journée, l’internaute a désormaisaccès à une multitude d’informations provenant de sources diverses qu’il peutrecouper, afin de se faire sa propre opinion sur une information, un produit, unservice... Le mobile accentue cette tendance en transformant nos terminaux envéritables assistants personnels, ayant réponse à tout et disponibles à toute heuredu jour et de la nuit. A - LA VOLONTÉ D’UN ACTE D’ACHAT AVISÉAvec Internet, les consommateurs ont désormais trouvé un territoire pour s’exprimeret donner un retour d’expérience après leurs achats. Face aux traditionnelles prisesde paroles des marques, relayées notamment par les médias et la publicité, lesconsommateurs représentent une source supplémentaire d’information, moinsorientée et plus objective. Les avis se sont généralisés, entraînant par prolongementleur consultation avant la concrétisation d’un achat. Ainsi, 90% des internauteslisaient les avis en 2010 (+22% par rapport à 2009)11. Pour 91%, il s’agit même duvecteur numéro 1 dans leur prise de décision d’achat.Lors du parcours d’achat, 39 % d’entre eux recherchent en priorité les avis, justeaprès arrivent le prix et les attributs du produit12.L’intérêt des internautes pour ces avis s’explique notamment pour le e-commercepar la réserve des internautes vis-à-vis de certaines enseignes. Contrairement aumagasin où l’on peut toucher et essayer le produit, la vente en ligne ne permet pasde se faire un avis sur le produit avant de l’avoir acheté. Les avis permettent decombler ce manque.Les internautes utilisent également le web pour trouver des informationssupplémentaires concernant le produit qui les intéresse, pour connaître la vraievaleur de ce qu’ils achètent en comparant les prix, ou encore pour se renseigner surla concurrence et les produits de substitut existant sur le marché.911 Cf. annexe #4, page 59, Infographie « Les avis consommateurs, éléments essentiels dans l’acte d’achat », Olimeo.com12 Opened Mind, « Baromètre ECHO : Les français face aux médias sociaux », avril 2012, http://petitlien.fr/6hmx
  • 10. B - L’IMPACT DU WEB SOCIAL DANS LE PROCESSUS D’ACHATL’émergence des réseaux sociaux ces dernières années et l’importance que certainsd’entre eux ont pris dans nos vies a évidemment des conséquences sur notre façonde consommer.82 % des internautes sont inscrits sur des réseaux sociaux comme Facebook,Twitter13. Facebook à lui seul compte 26 millions de membres actifs (au moins uneconnexion par mois) en France. Ce taux de pénétration est en constanteaugmentation depuis ces dernières années, justifiant la place de choix qu’ont prisces derniers. Les utilisateurs des réseaux sociaux les fréquentent tous les jours oupresque, pour près de 2/3 dentre eux. Mais c’est en termes de temps passé quel’impact des réseaux sociaux se fait le plus sentir : Facebook revendique unemoyenne de 5h18 par mois sur le site14. Ces sites se sont donc greffés à noshabitudes quotidiennes en permettant notamment de garder le contact avec unréseau d’amis, tout en s’affranchissant des contraintes de temps et d’espace.Ces amis constituent une source d’avis éclairés pour chacun de nos achats, etparce qu’ils sont émis par des proches, ils sont d’autant plus influents. Ainsi, 53 %des Français ont été influencés par leurs amis sur  Facebook  avant l’achat d’unproduit15.C - L’ÉMERGENCE DU ROPOLacronyme ROPO (Research Online, Purchase Offline) est né dernièrement pourqualifier la situation, où une phase de recherche et de collecte d’avis sur Internetprécède un acte d’achat réalisé en magasin. Alors que la recherche d’informationset d’avis concernait au départ essentiellement le e-commerce, la tendance estaujourd’hui à un retour en magasin qui permet de toucher le produit et concrétiser1013 Médiamétrie, « Plus de 3 internautes sur 4 sont inscrits sur un réseau social », juillet 2012, http://petitlien.fr/6hmy14 « Facebook en France : 26 millions d’utilisateurs actifs, plus de 5 heures par mois », in ZDNet.fr, juillet 2012, http://petitlien.fr/6hn815 GMI Research pour Reevoo, « Les Français consultent les avis sur Internet avant leur achat et restent méfiants face auxmoyens de communication traditionnels », mai 2012, http://petitlien.fr/6hn9
  • 11. son achat. Ainsi, sur 100 visiteurs dun site denseigne, 72 vont en magasin16. Cetaspect est accentué par la mobilité, puisque 42  % des consommateurs fontdésormais des recherches en ligne sur le point de vente depuis leur terminal mobile,et 65 % des répondants déclarent reporter leur achat ou changer de magasin enfonction de ces recherches17.On observe également désormais le comportement inverse : Research Offline,Purchase Online. Sur 100 visiteurs dun magasin, 60 vont sur le site de lenseigne et8 y achètent. Il s’agit alors pour le consommateur de faire un choix en magasin, qu’ilconfirmera ensuite en se renseignant sur le web, où il cherchera également lesmeilleures offres. Une double dynamique ROPO s’est donc installée.Les liens existants entre la vente online et offline sont donc grandissants, avec prèsde la moitié des visiteurs dune enseigne qui vont à la fois sur le site et dans lemagasin.3 - LA MULTIPLICATION DES POINTS DE VENTELe digital a transformé notre façon de consommer, notamment en créant denouveaux points de contact entre les enseignes et les potentiels clients. Chaquesupport s’appuie sur des mécaniques et des motivations qui lui sont propres etrépond à des besoins particuliers. A - AUX ORIGINES DU COMMERCE : LE MAGASINMalgré le développement des outils en ligne, la boutique physique reste le premierpoint de contact entre une marque et ses prospects. Toutes catégories de produitsconfondues, la vente en magasin représente près de 92% des ventes de détail (de60 à 97%, en fonction des catégories de produits)18.La boutique a évolué : alors qu’elle ne faisait que disposer ses produits auparavant,l’objectif des enseignes n’est plus uniquement la vente. Elles doivent désormais1116 Observatoire du ROPO² par FullSIX et OTO Research, « Le comportement dachat intégré Online / Offline desconsommateurs Français », novembre 2012, http://petitlien.fr/6hnb17 McKinsey pour la FEVAD, «Enjeux e-commerce», juin 2012, http://petitlien.fr/6hna18HERSCOVIC, Jérémie, « Le e-commerce, un vrai faux coupable », in LaTribune.fr, 5 février 2013http://petitlien.fr/6hnk
  • 12. créer un univers de marques fort, exprimant ses valeurs et son histoire. Le magasindevient un moyen pour le consommateur d’y plonger. Comme nous l’avons vuprécédemment, bon nombre d’internautes préparent leur visite en magasin avant des’y rendre, si bien qu’ils connaissent les produits qu’ils vont voir. En boutique, larencontre avec la marque se doit donc d’enrichir cette expérience, de séduire et desurprendre. Les clients viennent toucher et essayer les produits, mais passeulement. Ils attendent davantage. Le marketing alternatif, a notamment, dans unpremier temps permis de renforcer l’expérience. Identités olfactives et sonores sontvenues en renfort d’une identité visuelle, mais ces dernières ne suffisent parfois déjàplus pour attirer et convaincre le prospect.Le concept de boutique éphémère19 est apparu en 2004 avec la marque «Commedes garçons». Ce concept permet aux boutiques d’évènementialiser leur présenceet d’ainsi attirer l’attention sur elles, durant une courte période. Souvent à mi-chemin entre le véritable retail et l’opération de communication, la boutiqueéphémère permet également aux marques n’ayant pas de boutique physique devenir au contact de ses clients.Nous le verrons plus tard, la boutique physique a su entrevoir dans le digital denouvelles possibilités pour se renouveler. Le commerce digitalisé et connectéreprésente probablement le futur du point de vente physique. B - L’AVÈNEMENT DU E-COMMERCE ET DU M-COMMERCEEn 2012, les ventes sur Internet ont atteint 45 milliards d’euros, un résultat enhausse de 19% sur un an20. Le web est devenu un hypermarché géant, ouvert 24h/24 et 7 jours sur 7.Outre l’effacement des contraintes des horaires d’ouvertures, plusieurs motivationspoussent l’internaute à acheter en ligne21. D’abord, le prix est un élément important,dans l’option d’acheter en ligne. L’internaute cherche souvent à faire des affaires, lesboutiques en ligne pouvant afficher des prix hyper concurrentiels par rapport auxboutiques physiques, notamment grâce à la diminution de leurs charges fixes. Ilsfont également souvent ce choix afin de gagner du temps (raison numéro 11219 Boutique éphémère : Concept marketing basé sur l’ouverture de boutiques sur une courte durée de vie.20 FEVAD, « Bilan e-commerce : 45 milliards d’euros en 2012 », janvier 2013, http://petitlien.fr/6hnm21 Cf. annexe #5, page 60, Résultats de l’enquête terrain blablabla
  • 13. invoquée chez les internautes français, à 74%22), par confort ou afin de bénéficierdu service de livraison.Pour le client, le choix est souvent plus important qu’en magasin. Il a la possibilitéde consulter des avis et celle de comparer facilement différents produits grâce auxnombreuses informations disponibles. Il lui permet également de concrétiser unachat dès qu’il y pense. Pour les marques, l’e-commerce représente une véritableopportunité de conquête de nouveaux marchés (augmentation de la couverturegéographique), d’élargissement de l’offre (puisqu’il ne subit pas la contrainte descharges d’un magasin), et de la consolidation de la relation qu’il entretient avec sesclients (analyse du parcours d’achat, suivi client en ligne...). Il permet également,comme nous l’avons vu précédemment, de booster les visites en magasin, puisqueles internautes d’un site e-commerce ont tendance à aller voir le produit en boutiqueavant de l’acheter. C - LES AUTRES FORMES DE VENTE EN LIGNEL’arrivée des terminaux mobiles (Smartphones et tablettes) a permis ledéveloppement du m-commerce. Le chiffre d’affaires réalisé sur l’Internet mobile(hors applications) en 2012 a été multiplié par plus de 2,5. Il représente une partcroissante du chiffre d’affaire de l’e-commerce. Les usages liés à l’achat sedéveloppent peu à peu, mais les initiatives des marques se font parfois encoreattendre et les sites ne sont pas toujours optimisés pour les appareils mobiles. Desfreins existent également de la part des mobinautes vis-à-vis de la protection desdonnées personnelles et de la sécurité. La multiplication des moyens de paiementdédiés (NFC, Paypal...) devrait permettre de rassurer les clients potentiels.Un autre support de vente en ligne : le social-shopping. De par son hégémonie,Facebook s’est retrouvé en mesure de proposer aux marques de vendredirectement leurs produits sur son réseau depuis 2011. Le f-commerce se basedonc sur le partage et l’enrichissement de l’expérience d’achat par les internautes. Ilpermet de profiter des dynamiques des communautés des potentiels fans etacheteurs. Les ventes sur le réseau social semblent se révéler décevantes, lesinternautes ne semblant pas prêts à acheter sur Facebook. Mais la présence d’une1322 « Photographie de l’e-commerce européen en 2010 », in Journaldunet.com, février 2011, http://petitlien.fr/6hnn
  • 14. boutique sur sa page fan reste pourtant nécessaire. « Facebook est un formidableoutil de promotion de ses produits lorsque l’on possède une boutique sur Facebook,une machine de guerre communicante permettant promotions, jeu, buzz autour deses produits.23 », selon Mickael Froger, co-fondateur de Lengow.Annoncé au CES24 2013 de Las Vegas, le t-commerce devrait faire son apparitionprochainement sur nos écrans de télévision, toujours plus intelligents. L’intérêt pourl’utilisateur, serait de pouvoir acheter d’un clic ce qu’il verra à l’écran, que ce soitdes produits présentés dans une publicité, ou même la tenue d’une présentatrice !Bien que la technologie ne soit pas encore disponible pour le grand public, elleaugure de nouvelles façons de vendre. Le t-commerce s’adresse au public TV etdonc à un auditorat souvent captif et réceptif. Il s’appuie sur une mécanique simple,puisqu’un seul clic de télécommande suffira, à la manière de l’achat d’un film enVOD aujourd’hui, le téléspectateur en oublierait presque qu’il est en train de réglerun achat. Et parce qu’il s’adresse à l’audience du plus gros média de masse, iltouchera un nombre important de prospects, laissant présager un taux detransformation intéressant.Les points de contact avec les prospects potentiels et les occasions de vendre sesont démultipliés avec l’arrivée d’Internet. Les enseignes, pour celles qui ont lesmoyens d’investir sur tous les canaux, ont développé leurs outils au fur et à mesurede l’évolution des possibilités. Les canaux de vente se sont juxtaposés, et existentdésormais en parallèle, là où les internautes ne font plus la distinction entre lessupports et cherchent à vivre une expérience globale.A l’heure du tout digital, quelle stratégie les marques doivent-elles déployer afin derendre leurs outils de vente online et offline plus cohérents et complémentaires etainsi créer un écosystème de vente complet, alors qu’ils ne s’appuient pas sur lesmêmes mécaniques ?1423 FROGER, Mickael, « Le f-commerce est utile et nécessaire, mais ce n’est pas l’avenir du e-commerce », in Info-Ecommerce.fr, septembre 2011, http://petitlien.fr/6hno24 CES : Consumer Electronic Show - Salon consacré à linnovation technologique en électronique grand public, qui se tienttous les ans à Las Vegas.
  • 15. II - DU MULTICANAL AU CROSS-CANAL, DUCROSS-CANAL À L’OMNI-CANAL « [...] La grande majorité des enseignes et des marques ont compris que la stratégiecross-canal n’est plus une option, mais bien une nécessité. Cependant, le plusdélicat reste encore à faire car il va maintenant falloir qu’elles mettent concrètementcette stratégie cross-canal en œuvre.  Or, qu’il s’agisse des changements en termed’organisation interne, d’évolution du métier de vendeur ou encore de solutionstechniques, leur plus grand défi est désormais de faire les bons choix, et ce, sans selaisser « berner » par certaines apparences qui s’avèrent clairement trompeuses. »25Mickael DURAND, auteur du blog Connected-Store et Expert Marketing et communicationchez Improveeze, société spécialisée dans les solutions d’aide à la vente sur écransmultitouch.1 - LA REMISE EN CAUSE DES MODÈLES ÉCONOMIQUES ACTUELSAvant l’émergence d’Internet, les enseignes physiques étaient seules à pouvoirdistribuer les produits et services issus de la consommation de masse. Ils étaienttout-puissants sur leurs secteurs, puisque le consommateur n’avait que peud’alternatives au fait de se rendre en magasin. Les courses au supermarché étaientmême considérées comme une sortie familiale à part entière.L’arrivée d’Internet a ouvert de nouvelles perspectives, notamment économiques.Des business modèles innovants se sont développés et ont fait de l’ombre auxenseignes plus classiques. De nouveaux comportements sont apparus, de nouvelleshabitudes aussi. Mais désormais, à l’heure du cross-canal26, la donne change.1525 DURAND, Mickael, «Interview Smart Expert | Marques, enseignes et cross–canalité, l’heure des choix », inSmartshoppingexperience.com, Mars 2013, http://petitlien.fr/6i6t26 Cross-canal : utilisation de différents canaux de vente et de communication fonctionnant en synergie et de manièrecomplémentaire.
  • 16. A - LA MULTIPLICATION DES ENSEIGNES CLICK AND MORTAR27Les retailers28 subissent un contexte de faible niveau d’activité économique, doubléd’une concurrence grandissante des enseignes pure players29. Les françaiscontinuent d’aller en magasin, par habitude ou par commodité souvent, mais aussipar envie de vivre une expérience réelle et plus vraie30. Mais les nouveaux usagesimposent leur réalité. La routine du quotidien est devenue une perte de temps. Petità petit le shopping passe de plaisir à corvée.La peur de se faire cannibaliser a poussé les retailers à aller vers le digital. Auchan,en 1997, lance son premier site e-commerce, et propose ... 25 produits à la vente31,la Fnac se lance dès 1998. Face au succès de nombreuses enseignes click andmortar, de nombreux retailers se sont lancés dans cette même aventure. Aujourd’huiencore, la création d’un e-store se positionne parmi les projets de développementprioritaires des acteurs de la vente physique. Le nombre de sites marchands estpassé de 23 000 en 2006 à plus de 117 500 en 2012 ! Il continue de se créer unnouveau site toutes les demi-heures32 ! Les retailers ont bien compris leur intérêt àaller vers le digital, bien que peu en aient vraiment saisi ses implications et sesexigences. B - LE RETOUR DES PURE-PLAYERS EN ENSEIGNE PHYSIQUELes pure-players ont profité de l’opportunité offerte par le web, et plus récemmentpar les réseaux sociaux et le mobile. Parce qu’ils se sont bâtis sur une politique deprix plus bas, ils ont bénéficié d’un avantage non négligeable par rapport auxenseignes plus classiques, surtout en période de crise. Mais depuis peu, on observe1627 Click and Mortar : Se dit dune entreprise traditionnelle ayant ajouté des activités en ligne (click) à son modèle classique(mortar).28 Retail : Commerce traditionnel en enseigne physique29 Pure player : Commerce en ligne, ne proposant aucun magasin où ses clients pourraient venir physiquement effectuerleurs achats.30 Cf. annexe #5, page 60, Résultats de l’enquête qualitative31 FEVAD, « 2020 : la fin du e-commerce… ou l’avènement du commerce connecté ? », 2011, fevad.com32 FEVAD, « Bilan e-commerce : 45 milliards d’euros en 2012 », janvier 2013, http://petitlien.fr/6i71
  • 17. une perte de vitesse de ces boutiques 100% online, remettant en cause leurpositionnement.Selon Helen Bulwik, experte en stratégie retail et consommateur, « [...] l’e-commercene dépassera jamais les 15% des ventes totales dans le retail, les meilleurs retailersdoivent donc posséder un magasin brick-and-mortar33 »34. La complémentarité entrecommerce online et commerce physique se fait de plus en plus évidente, aux vuesde l’évolution des attentes des consommateurs.On observe un mouvement inverse à celui des enseignes physiques : 13% despropriétaires de sites de e-commerce à avoir indiqué vouloir « ouvrir un point devente physique » parmi leurs projets de développement en 201235.BazarChic fait partie de ces enseignes e-commerces, comme CDiscount ouGrosbill, qui ont décidé de développer un réseau de distributeurs physiques. Début2012, la marque a ainsi ouvert une première boutique, orientée mode et déco, dansle centre commercial L’Usine de Vélizy. Pour Liberty Verny, co-fondateur du site, "Lebut est de faire le même métier que nous faisons sur le net, mais avec des marquesne souhaitant pas être sur le Web, ou nayant pas les stocks pour ce mode dedistribution, précise lentrepreneur. Les magasins viennent ainsi compléter notreorganisation commerciale"36.1733 Brick and mortar : Entreprise de vente traditionnelle, existant à travers des points de vente « physiques ». Le concept estassocié à lidée dune certaine permanence de lentreprise liée aux immeubles quelle occupe.34 « Le pure player Piperlime ouvre et connecte son premier point de vente physique », in Connected-store.com, Septembre2012, http://petitlien.fr/6i7235 FEVAD, « Bilan e-commerce en 2011 et projections 2012 », Janvier 2012, http://petitlien.fr/6i7336 FAUCONNIER, Flore, «Bazarchic ouvre la première boutique de son réseau physique », in journaldunet.com, Janvier 2012,http://petitlien.fr/6i76
  • 18. Ces ouvertures de boutiques physiques se développent à échelle mondiale. Legéant Amazon chercherait lui aussi à investir dans des enseignes physiques, et lesrumeurs concernant l’ouverture prochaine de boutiques Google vont bon train37.Mais le retour en enseigne physique implique de nouveaux défis auxquels lesmarques ne peuvent pas toujours répondre. Ainsi Pixmania, qui avait été un pionnierdu genre en ouvrant une dizaine d’emplacements en France ou à l’étranger, afinalement fermé tous ses points de vente physique en février 2013 pour revenir àson modèle initial, exclusivement tourné vers le web38. Des fermetures qui semblents’expliquer par le manque de valeur ajoutée des boutiques, qui ne se différenciaientque par des bornes permettant de commander ou payer, ainsi que des étiquettesélectroniques. Pour Cédric Ducrocq, PDG de Dia-Mart, « Sil sagit simplement delieux avec des terminaux de commande et de points retrait, alors cela na que peudintérêt »39.La liaison online/offline est de plus en plus visible. Les sites Internet intègrentdésormais des stores locator, les supports physiques des enseignes exhibent leursurl (sacs, devantures...), les outils se multiplient pour faire le pont entre réel et digital.Pour profiter de la convergence entre les canaux, les commerces traditionnelsinvestissent le web... Et vice-versa. Mais cela implique de nouveaux challenges àrelever, et surtout de nouveaux modèles économiques à construire et structurer. C - LES ENJEUX DU CROSS-CANALEnseignes physiques comme online, les acteurs du commerce français tendent versun nouveau mode de distribution basé sur la transversalité des canaux. Mais cettenouvelle stratégie implique de nouvelles problématiques.Le premier enjeu est d’améliorer la coopération entre les points de vente physique,les points de vente digitaux, et tous les outils annexes pour refondre le mode derelation avec le client et adapter la réponse de l’entreprise aux évolutions du client.1837 DEMARLE, Christophe, «Google VS Amazon, qui sera le premier à se lancer dans la distribution physique ? », Mars 2013,http://petitlien.fr/6i7738 « Pixmania ferme ses magasins français », in lexpansion.lexpress.fr, février 2013, http://petitlien.fr/6i7439 LAVABRE, Sylvie, « Ces pure players qui tiennent boutique », in lsa-conso.fr, Novembre 2012, http://petitlien.fr/6i75
  • 19. Lorsque le client commence à naviguer sur les différents canaux, il ne comprendpas certaines rigidités liées à l’organisation de l’entreprise. La nécessité est d’allervers un modèle qui tend à faire oublier les barrières entre les canaux40. Cela passepar la collaboration des différents silos établis, afin de créer des liens forts entre lesprocess pour ne créer qu’un silo unique d’informations et d’interlocuteurs. Cetteremise en question va également soulever la question de la mise en place d’outilstechniques permettant la coopération de ces différents canaux.Le cross-canal implique donc une reconsidération de l’organisation des structuresactuelles. La gestion des stocks et les approvisionnements doivent être revus aveccet objectif, afin de gérer et synchroniser les flux. Des choix marketing doivent êtreréenvisagés afin de redéfinir ou de maintenir la promesse client de manièretransversale et selon les nouvelles normes de consommation. La relation client doitêtre optimisée afin de répondre aux demandes toujours plus fortes desconsommateurs.Ces nouveaux enjeux entraînent l’obligation pour les enseignes de repenser leursstratégies et leurs outils, afin de créer un environnement de vente cohérent etefficace, pour les acheteurs comme pour les vendeurs.2 - LA NÉCESSITÉ DE RÉINVENTER SES OUTILS DE VENTE A - L’ÉMERGENCE D’UN ÉCOSYSTÈME HOMOGÈNEParce que les prospects sont devenus de plus en plus volatiles et mobiles, lesmarques doivent offrir une expérience la plus complète et satisfaisante pour leclient, sous peine de le perdre après avoir établi un premier contact avec lui. Laconcurrence est telle qu’un consommateur qui ne trouve pas ce qu’il cherche irachercher ailleurs. Il devient donc nécessaire de construire ses outils selon unestratégie cohérente.Le contenu de marque doit se répandre sur tous les supports, bien qu’il doive êtreadapté aux usages de chacun d’entre eux. Le consommateur doit pouvoir accéder à1940 Cf. annexe #3, page 58, interview de Thomas Faivre-Duboz, Directeur Associé de Converteo, e-Business Consulting etAuteur, "Le Webmarketing" et "Web Conversion"
  • 20. la même information quelque soit son device et donc quels que soient l’heure et lelieu de la recherche. De trop nombreuses enseignes ne généralisent pas leurcontenu à l’ensemble de leurs supports. La disponibilité d’un produit en magasin estpar exemple une information disponible sur un site Internet, alors qu’elle devientabsente en magasin. Chaque support de vente doit pouvoir répondre de la mêmefaçon aux requêtes des clients et donc donner accès aux mêmes informations,quelques soient les points de contact. Pour autant, chaque device implique desspécificités. La hiérarchisation de l’information peut être différente en fonction d’oùon se trouve, et des usages. Par exemple, une requête faite depuis un Smartphoneimplique de la mobilité, et il peut être intéressant de renvoyer le consommateur versla boutique la plus proche. Cela signifie également qu’il faut adapter ses supportsde vente aux devices. Avec le développement des mobiles et des tablettes, denombreux sites e-commerce deviennent illisibles sur des petites résolutions, commec’est le cas par exemple pour Décathlon. Salomon, de son côté, s’est plongé aucoeur du problème afin de rendre son site accessible. L’utilisation du responsivedesign41 permet d’adapter l’ergonomie et la hiérarchisation des éléments en fonctiondes résolutions des appareils, et donc également en fonction de leur utilisation.Outre le fait de pouvoir offrir un outil optimal à ses clients, le responsive designpermet de conserver une cohérence entre les contenus et la forme des supports devente. Le client doit ressentir un vrai lien entre les outils et se sentir accompagnétout au long de son processus d’achat. Du point de vue des enseignes, il permet desimplifier la maintenance et les updates des outils de manière synchronisée,puisqu’ils ne sont plus qu’un. B - MISE EN PLACE D’UNE GESTION TRANSVERSALEPenser cross-canal, voire omni-canal42 implique pour les enseignes un certainnombre de défis à relever. Le consommateur attend de la fluidité et de la continuitédans son expérience d’achat. Que ce soit pour une commande effectuée en ligne etrécupérée en magasin, ou inversement le retour en magasin d’une commande2041 Responsive design : conception de sites Web dans une optique d’expérience de consultation optimale facilitant la lectureet la navigation. Lutilisateur peut ainsi consulter le même site Web à travers une large gamme dappareils.42 Omni-canal : Expérience de vente intégrée qui fusionne les avantages des boutiques traditionnelles et lexpérience dushopping en ligne, basée sur l’accessibilité, la fluidité et la créativité investis dans l’expérience client.
  • 21. passée en ligne, ou encore un contact avec le service client sur plusieurs supports,le client doit percevoir de l’unité et de la cohérence dans ses contacts avec sesinterlocuteurs. Il doit avoir le sentiment d’avoir à faire à une seule et unique entité, àl’identité forte qu’il retrouve où qu’il soit.Sur tous ses supports de vente et à tout moment, l’entreprise doit être en mesure deconnaître l’historique de sa relation avec son client et inversement le consommateurdoit être en mesure de connaître les stocks où qu’ils soit et à n’importe quelle heure,ce qui implique des problématiques d’immédiateté.De nouveaux acteurs font leur arrivée, afin d’offrir des systèmes d’informationuniques et intégrant ces nouvelles problématiques, en remplacement des ancienssystèmes d’information bâtis au fur et à mesure des besoins, selon une juxtapositionde solutions.Hybris, par exemple, a développé une solution permettant de gérer facilement leparcours client cross-canal, de relier le site de vente en ligne et les magasinsphysiques aux données produits et aux stocks. Les enseignes peuvent égalementcréer des outils propres qui lui sont adaptés, afin de gérer plus efficacementl’expérience utilisateur sur de multiples canaux depuis un même environnement, ouencore optimiser les processus métier.D’autres sociétés comme Demandware ont développé leurs offres sur ce principe.Elles répondent à un véritable besoin de gestion mutualisée pour les enseignescross voir omni-canal. C - VERS UN MAGASIN DIGITALISÉ ET CONNECTÉLes magasins ont subi de profonds changements ces dernières années. Ils tendentà se digitaliser, c’est à dire à s’équiper d’outils numériques à destination du clientcomme du vendeur. Plus encore, les boutiques se connectent progressivement àInternet, en offrant les outils et la connexion nécessaires.L’évolution progressive de ces enseignes physiques permet de répondre à lademande consommateur en créant du lien entre les canaux.Beaucoup des dispositifs déployés concernent la phase de recherched’informations des clients. Des bornes tactiles se sont ainsi peu à peu fait une placeen magasin, et ce sont d’ailleurs les plus connues et les plus remarquées par les21
  • 22. clients43. Carrefour a ainsi déployé dans ses rayons vins des bornes «Max lesommelier» permettant de conseiller les clients dans leurs choix afin d’accordermets et vins. Chez Apple, des IPad ont été installés à côté de chaque produit, afinde mettre à disposition des clients toutes les informations les concernant, etpermettant même de comparer les différentes configurations des produits. Dans lemême esprit, chez Ekosport - spécialiste du ski - l’utilisation du digital a été faite defaçon à amener les avantages du e-commerce en magasin44. Des bornes ont étédisposées afin de permettre la commande d’articles non disponibles en magasin, lacomparaison des produits ou le choix de packs « skis+fixations ». L’intérêt de cesbornes est principalement de rassurer le client dans son choix, en lui donnant toutesles cartes pour se décider. Cela lui permet de connaître les informations qu’il auraitpu chercher sur Internet, tout en restant au contact de la marque.Outre ces dispositifs basés sur une offre d’information, le commerce connectépropose du social-shopping. Des magasins comme Kiabi ou plus récemment KarlLagerfeld ont intégré des miroirs connectés dans les cabines afin de partager leslooks essayés. Kiabi est allé plus loin en proposant à ses clients des braceletsRFID45 leur permettant de «liker» des silhouettes habillées avec les vêtements dumagasin en passant son bracelet devant un boitier. Cette initiative permet auxclients de faciliter le partage de ce qu’ils aiment, et représente pour la marque unevéritable opportunité. Le social shopping s’appuie en effet sur la recommandation etsur des leviers de store to web to store46.2243 Cf. annexe #5, page 60, résultats de l’enquête qualitative44 « Ekosport prend la direction des magasins connectés », in Connected-store.com, http://petitlien.fr/6i7j45 RFID : Radio-identification, méthode pour mémoriser et récupérer des données à distance46 Store to web : amener le client depuis le magasin vers le l’outil de vente webWeb to store : amener le client depuis les supports en ligne vers le magasin physique
  • 23. Les initiatives en France sont encore timides, et il faut regarder à l’international pourdécouvrir les dispositifs connectés et digitaux en magasins les plus innovants.Adidas a ainsi mis en place fin 2011 un mur interactif géant dans flagship store deLondres, permettant aux utilisateurs de visualiser 8000 chaussures modélisées en3D, de consulter les avis des internautes via des flux Twitter ou d’afficher ducontenu multimédia en lien avec le modèle consulté. Il s’agit là d’un dispositifcomplet en réponse à une problématique relative au nombre de modèlesdisponibles, et aux 57% de clients potentiels qui quittaient le magasin, car ils netrouvaient pas la bonne chaussure47. Un dispositif qui a fait ses preuves : dans leflasgship store de Londres la vente des produits mis en avant sur le mur a augmentéde 500%, selon Chris Aubrey, directeur des expériences commerciales chez Adidas.Ce mur interactif met bien en évidence les défis du retail d’aujourd’hui face auxconsommateurs connectés. Il semble indispensable aujourdhui pour les enseignesde proposer une expérience cohérente entre les différents points de contacts duconsommateur avec les produits et la marque dans son ensemble.Adidas a agi en ce sens, en permettant de consulter le catalogue web depuis lemagasin physique à travers une expérience ludique et interactive. Les bénéficessont indéniables, pour le retailer qui peut exposer tous ses produits, comme pour leconsommateur, qui vit une expérience engageante et immense tout en accédant àune offre produit inégalée.2347 « 500% de ventes en plus grâce au Virtual Footwear d’Adidas », in Connected-Store.com, Février 2013, http://petitlien.fr/6i7l
  • 24. La digitalisation du point de vente se poursuit, avec un véritable challenge : trouverles dispositifs qui serviront à enrichir de manière durable et avec des objectifsdéfinis (image, vente, notoriété) l’expérience client en magasin. Il n’existe pas desolution toute faite et bien que pour le moment les magasins aient tendance àreproduire ce qui a été fait, il faudra dans le futur que les enseignes se penchent surce que peut apporter le digital à leurs produits et à leurs clients.L’intégration du digital au sein des boutiques et la considération globale des outilsde vente permettent de tendre à une harmonisation de ces derniers. Le but estd’offrir une expérience optimale à l’utilisateur, afin de l’accompagner jusqu’à lavente, et même après la vente, afin de le fidéliser.La dualité online/offline reste au coeur des enjeux des distributeurs. Alors que leconsommateur passe de l’un à l’autre de plus en plus facilement, les enseignesdoivent encore faire évoluer leurs outils pour mieux les faire se répondre et créer unevéritable synergie.Cependant, comme le signale Valérie Alasluquetas48, « l’enjeu de la digitalisation dupoint de vente est de ne pas se tromper ». La digitalisation du point de ventereprésente une véritable opportunité dans une optique de stratégie cross-canal,mais pour autant il s’agit de faire attention à ne pas se tromper de priorité, enpensant technologie avant de penser usages. Les équipes en magasin représententtoujours une vraie plus-value pour le client49 et il serait dangereux de les délaisser2448 Cf. annexe #1, page 51, interview de Valérie Alasluquetas, directrice de Ginger Conseil49 Cf. annexe #5, page 60, Résultats de l’enquête qualitative
  • 25. au profit de technologies qui vont à l’inverse vers une diminution de la relationhumaine en magasin. Les dispositifs doivent continuer à être testés afin de trouverl’équilibre et de s’adapter à la demande consommateur. Il faut avant tout considérerle point de vente pour ce qu’il est : « un espace qui concrétise et qui matérialise ».3 - LE MOBILE, POINT DE LIAISON ONLINE/OFFLINE VERS UNE STRATÉGIE OMNI-CANALLe consommateur omni-canal utilise simultanément l’ensemble des canaux à sadisposition, dans un but d’immédiateté et d’adaptabilité à son mode de vie. Parcequ’à travers le mobile, le consommateur transporte un véritable magasin dans sapoche, il devient possible de faire des achats partout, n’importe où et n’importequand. Le commerce mobile va rendre le shopping omniprésent.Le m-commerce est en croissance fulgurante. Selon Olivier Mathiot, cofondateur etDirecteur Marketing et Communication de PriceMinister-Rakuten, « 2013 est uneannée stratégique pour le mobile en France [...]  Et un défi pour les acteurs du e-commerce qui vont devoir s’adapter au nouveaux comportements des internautessur mobile. Tous les indicateurs sont au vert chez PriceMinister  : un nombre devisites sur notre site mobile comme sur nos applis en croissance forte, avec unpanier moyen inférieur au site, mais des performances très intéressantes danscertaines catégories de produits50 ».En dehors du m-commerce classique, le mobile ouvre également de nouvellesopportunités dans un contexte omni-canal et dans une démarche globale. A - ENRICHIR LE RÉEL GRÂCE AU MOBILEParce que le mobile permet de se connecter au web d’une part, et d’entrer eninteraction avec le monde réel d’autre part, les enseignes tentent de tirer parti del’outil et cherchent à créer une expérience enrichie dans le monde réel.2550 « 2013 sera l’année du m-commerce selon PriceMinister-Rakuten », in Priceminister.com, Février 2013, http://petitlien.fr/6i7q
  • 26. Les technologies NFC51, RFID, la possibilité de scanner des codes barres et des QRcodes ou encore la réalité augmentée permettent à l’utilisateur d’un Smartphonedinteragir avec ce qui l’entoure, ouvrant des perspectives jusque là en dehors detoute réalité.Le QR code a commencé à entrer dans les mœurs des français. Il est souvent utiliséafin d’enrichir le contenu associé à un produit lorsqu’un client scanne le QR codeassocié. Mais il permet également d’imaginer des utilisations plus larges etdavantage axées d’un point de vue commercial, comme nous le verrons plus tardavec le cas d’une filiale de Tesco en Corée du Sud52.Mais la France n’est pas en reste et suit sa route en termes d’innovation liée aumobile. La toute première campagne utilisant la technologie NFC a été mise enplace fin mars 2013 par Orange, pour inaugurer la sortie de l’album de la chanteuseZazie. Le NFC offrait aux piétons un accès instantané à l’application web mobile enapprochant tout simplement leur Smartphone de l’affiche. Les piétons ont ainsi puaccéder à des contenus exclusifs, des jeux, des informations pratiques et autresbons plans en ne faisant rien d’autre que d’approcher leur téléphone. Ils ontégalement eu accès au dernier clip de Zazie et pu participer à un jeu concours, afinde gagner l’un des 100 albums mis en jeu. En la rendant sociale et localisée, Orangea augmenté la visibilité online de l’application. Cette première expérience augure denouvelles possibilités pour les marques d’entrer en contact avec ses prospects.En termes de réalité augmentée, là aussi, les initiatives se multiplient et les outilssont de plus en plus performants. Le néerlandais Layar a ainsi développé uneapplication qui indique en temps réel les points d’intérêt environnants. Il suffit detendre l’appareil devant soi dans un quartier commerçant pour identifier à l’écrantoutes les boutiques alentour. Certaines marques jouent le jeu, comme Bestbuy,Lapeyre, Office Depot ou Walmart. Les utilisateurs sont encore peu nombreux (28millions dans le monde, 152 000 en France53), mais ils sont qualifiés et interagissent2651 NFC : Near Field Communication - technologie de communication sans fil par radio fréquence qui permet l’échange dedonnées entre un lecteur et une cible NFC ou un terminal sur une distance de quelques centimètres grâce à des pucesspécifiques insérées coté émetteurs.52 Cf. page 27, « De nouveaux usages, aux prémices d’une consommation sans contrainte »53 CLAPAUD, Alain, « La réalité augmentée, nouvelle arme de la distribution », in pro.01net.com, Mars 2013, http://petitlien.fr/6i7v
  • 27. avec l’application puisque le taux de clic sur les pancartes Layar montent entre 20et 30% (contre 0,2 à 0,3% pour des bannières web classiques).Ces dispositifs ouvrent de nouveaux horizons pour les enseignes, dans un contextede volonté d’une consommation omniprésente. Elles permettent notamment decréer un pont entre les canaux et les supports de vente afin de conserver, voire dedévelopper le lien avec le consommateur lors de son parcours d’achat. B - DE NOUVEAUX USAGES, AUX PRÉMICES D’UNE CONSOMMATION SANSCONTRAINTEAvec les Smartphones, la consommation semble prendre encore un nouveau virage,au paroxysme de l’immédiateté et au delà de toute barrière.54Home Plus, filiale de Tesco en Corée du Sud, a mis en place une opérationparticulièrement innovante fin 2010. La marque avait comme objectif de dépasserson principal concurrent, E-Mart. Augmenter son nombre de points de vente nesemblait pas envisageable, car trop coûteux. L’idée fut de capter l’attention deconsommateurs peu disponibles grâce à un dispositif original, à mi-chemin entremagasin physique et magasin en ligne. La marque mit ainsi en place de grandesaffiches dans plusieurs stations de métro de Séoul, représentant les linéaires d’unsupermarché. 500 produits étaient ainsi accessibles en scannant les QR codescorrespondants grâce à une application dédiée. Une fois la commande validée, lalivraison avait lieu dans la journée.L’opération, qui a duré un mois, a généré plus de 600 000 téléchargementsd’applications. Devant le succès de l’opération, Home Plus a décidé d’installer uneboutique virtuelle permanente dans le métro de Séoul, dans les couloirs centraux dela station, depuis fin 2011. Cette initiative annonce une nouvelle forme deconsommation, hors des contraintes habituelles de la distribution physique(horaires, stocks, péremption des produits...).2754 « Un supermarché virtuel à base de QR Code : le carton de Tesco », in presse-citron.net, Septembre 2012, http://petitlien.fr/6i7y
  • 28. En France, Casino a mis en place depuis peu une stratégie s’inspirant du dispositifTesco, mais basé sur la technologie NFC55. Le sans-contact s’inscrit au coeur duparcours d’achat, de la maison au magasin. Ainsi, grâce à l’application mCasino, lesimple fait d’approcher son téléphone à proximité d’un produit suffira pour l’ajouterà son panier virtuel, et ce, à la maison comme en boutique physique. Le paiementpourra s’effectuer, de la même façon, simplement en posant son Smartphone sur lelecteur dédié en caisse. Le client pourra retirer sa commande en magasin, oupréférer la livraison à domicile. La marque mettra également en place des murs decommande sans contact dans les zones de passage et au niveau des transports, àl’instar de Home Plus en Corée. L’idée est ici de pusher des produits et des offres,en complément des achats habituels.Bien que ces dispositifs soient encore en test, ils s’inscrivent dans une démarchenouvelle et omni-canal, qui souhaite s’affranchir des contraintes de distributionhabituelles.2855 MAILLET, Florent, « Casino dévoile son arsenal «omni-canal», avec le Smartphone et le sans contact au coeur de lastratégie », in lsa.fr, Septembre 2012, http://petitlien.fr/6i80
  • 29. C - LE MOBILE, NOUVEAU PERSONNAL SHOPPING ASSISTANTDe nombreuses applications ont été développées pour les Smartphone, leurpermettant de mutualiser les cartes de fidélité, à l’image du Passbook d’Apple56 oude l’application à succès FidMe, ou encore de gérer des réductions, comme avecl’application Shopmium. Ils permettent même de créer ses listes de courses enamont de ses achats, notamment grâce aux applications dédiées des distributeursspécialisés (Casino, Auchan...). Des applications comme Prixing permettent mêmede comparer les prix des différentes enseignes à partir du scan du code barre d’unproduit. Le Smartphone prend aujourd’hui la place d’un assistant de shoppingpersonnel.IBM a poussé le principe en développant une application de réalité augmentée57,permettant d’identifier les produits d’un rayon, et d’obtenir des précisions sur cesderniers. En pointant l’objectif de son Smartphone vers un produit, le client pourravoir apparaître des informations comme la liste des ingrédients, le prix, les avis deconsommateurs ou encore les promotions du jour. Au fur et à mesure de l’avancéede ses achats, le consommateur se verra proposer des produits en lien avec lespremiers produits scannés et suivant ses critères de choix. L’application est toujoursen test.En France, Intermarché et son agence Digitas n’ont pas attendu IBM pourdévelopper un prototype de lunettes connectées, prenant le parti pris de miser sur leshopping de demain. Ces «Connected Glasses», qui s’appuient sur une technologiede géolocalisation et sur les flux de contenu et de promotion d’Intermarché, offrent àl’expérience shopping une nouvelle dimension. Elles permettront aux utilisateurs delocaliser des produits et des promotions, de s’orienter dans les magasins, d’accéderà une information plus exhaustive sur un produit ou de l’ajouter à son panier virtuel.Le passage en caisse sera lui aussi simplifié.2956 Passbook : Application iPhone permettant de dématérialiser l’ensemble des billets (avions, trains, concerts…), coupons deréductions et cartes de fidélité, en les regroupant en un seul et unique endroit.57 MANGIN, Pierre, « IBM, une application de réalité augmentée en magasins », in silicon.fr, Juillet 2012, http://petitlien.fr/6i81
  • 30. C - LES LIMITES DU MOBILELes opportunités du mobile semblent ouvrir de nouvelles voies aux distributeurs,puisqu’ils permettent d’offrir une expérience inégalée, que ce soit en ligne ou enmagasin. Il semble s’imposer comme « une brique importante de la stratégie cross-canal58 ». Pour autant, comme le rappelle Valérie Alasluquetas, les craintes desfrançais risquent de freiner le développement du mobile. Parce qu’il s’appuiefortement sur le principe de la géolocalisation et du partage de données pour offrirune expérience optimale, le mobile risque d’inquiéter l’utilisateur. Les marques vontdevoir rapidement imposer des règles, afin d’éviter les débordements, de rassurer leconsommateur et même de le pousser à utiliser ces technologies de manière plussystématique dans son parcours d’achat.Pour Mickael Durand, l’utilisation du mobile en magasin peut représenter unevéritable menace, voir même une erreur de la part des distributeurs59. Selon lui, « Sile shopper doit faire leffort de sortir son mobile dans le magasin, il sagit en quelquesorte dune coupure dans la fluidité du parcours dachat in-store ». Ce serait doncaux enseignes d’apporter en magasin les outils nécessaires au consommateur, afinde l’immerger totalement dans l’univers de la marque.Il s’agit là encore de trouver un équilibre entre les canaux et les supports, demanière à construire une stratégie de vente équilibrée et optimisée pour le client.3058 Cf. annexe #1, page 51, Interview de Valérie Alasluquetas, directrice de Ginger Conseil59 Cf. annexe #2, page 56, Interview de Mickael Durand, Responsable du Marketing et Digital Strategist chez Improveeze
  • 31. La consommation des français tend inévitablement vers l’omni-canal. Cettetransition, qui remet en cause les codes établis du retail et de l’e-commerce,nécessite de mettre en place une stratégie globale, depuis la gestion d’entreprisejusqu’au déploiement des outils de vente. Les enseignes peuvent s’appuyer sur lesnouveaux usages technologiques, notamment sur le mobile, qui ouvrent denouvelles perspectives dans le commerce.Ces évolutions représentent de nouvelles opportunités de création de valeurajoutée, pour les distributeurs comme pour les consommateurs, mais encore faut-ilque les enseignes s’impliquent suffisamment pour s’en donner les moyens.31
  • 32. III - ENGAGER L’ENTREPRISE DANS UNEDÉMARCHE CROSS-CANAL GLOBALE1 - REPENSER LE PARCOURS D’ACHAT« Le parcours client était auparavant défini par lenseigne, cest aujourdhui le clientqui définit seul son parcours dachat. », selon Franck Zayan, directeur e-commerceet Internet des Galeries Lafayette60.Avec la multiplication des points de contact et des points de vente, ainsi que lamutation profonde des comportements des consommateurs, l’entreprise doit seremettre en cause. Une enseigne doit aujourd’hui pouvoir offrir à ses clients unparcours d’achat fluide sur l’ensemble de ses points de vente, dans le but de serendre disponible à n’importe quel moment et où que ce soit pour ses clients.L’acheteur doit avoir la certitude qu’il ne parle qu’à une seule et même entreprise.La structure même du parcours d’achat n’a pas changé. Elle s’articule toujoursautour de 4 grands axes : l’impulsion, la préparation, l’acte d’achat et l’après-achat(recommandation et relation client). Mais Internet a bousculé les codes traditionnelsen décuplant les choix offerts au client à chaque étape. Le prospect joue de cespossibilités, il devient plus difficile à capter. Ce n’est plus l’enseigne qui détermine leparcours d’achat, mais le consommateur. Chaque client construit désormais sonpropre parcours d’achat, et il devient nécessaire pour les enseignes de s’adapter. A - L’IMPULSIONLa phase d’impulsion est déterminante, puisqu’elle va définir les motivations duconsommateur à acheter un produit. Elle doit être anticipée par la marque, pourdéterminer les différents profils types de consommateurs qu’elle va rencontrer, etsurtout leurs attentes. Par exemple, un vendeur de canapés-lits en ligne aura autant3260 RENARD, Quentin, « Les Galeries Lafayette passent à l’Omni-canal pour doper leurs ventes », Septembre 2012, http://petitlien.fr/6i7g
  • 33. à faire à des étudiants qui cherchent à équiper dans l’urgence leurs studios avec unpetit budget que des mères de famille qui souhaitent acheter un lit d’appoint avecun budget plus confortable. Cette impulsion est souvent générée par le besoin enlui-même, mais elle est également poussée par des stimuli externes, et notammentgrâce à la publicité, ou par des avis de connaissances. Chacun de ces élémentsdétermine la véritable raison d’un achat. Les identifier permet d’adapter la suite duparcours d’achat aux attentes et motivations du consommateur.Certaines enseignes, tendent à réduire le parcours d’achat en créant des espacesoù la stimulation et l’acte d’achat sont rapprochés, dans le temps ou dans l’espace.C’est notamment le cas d’Apple ou d’Amazon, qui permettent d’acheter deschansons ou des films en un clic où que l’on soit, sur le web. Des boutons «Acheterce titre» sont notamment disponibles sur You tube. Le but est ici de jouer sur l’achatd’impulsion, et permet d’éviter de perdre le prospect, lors d’une éventuelle phase derecherche ou de comparaison des offres. B - LA PRÉPARATIONLorsque le consommateur se renseigne, il privilégie Internet où il peut trouver toutessortes d’informations, de témoignages et comparer les offres. L’enjeu pour lamarque est de se rendre visible d’un point de vue positif lors de ces points decontact potentiels avec le client. Après avoir défini les motivations et les persona61de ses clients, l’enseigne va pouvoir identifier où ces derniers vont aller serenseigner, en fonction de leurs habitudes et des produits dont il est question. Elleva ensuite pouvoir maximiser sa présence en ligne aux points précis de contactavec sa cible, et optimiser son contenu afin de capter suffisamment l’attention depotentiels acheteurs et surtout de ne plus les perdre jusqu’à la concrétisation del’acte d’achat.Comparateurs de prix, forums, blogs, sites de marque, médias, réseaux sociaux,boutique physique... Les possibilités de se renseigner sont larges, mais elles necorrespondent pas toutes aux mêmes besoins. A travers un blog ou les médias, leconsommateur va chercher un avis de prescripteur, il faut donc que la marque3361 Persona : représentation fictive des utilisateurs cibles, que l’on utilise afin de guider une marque dans ses décisionsstratégiques
  • 34. entretienne des relations fortes avec ces derniers. Sur les forums, il va chercher desretours d’expérience, ce qui signifie que la marque doit dialoguer de manière forteavec ses consommateurs, afin de leur laisser une impression positive. En magasin,le prospect va chercher à vivre une expérience et à voir/toucher le produit, lamarque doit donc donner une vraie valeur ajoutée à ses enseignes physiques etmettre ses produits en valeur. Apple est un très bon exemple, puisqu’il met en scèneses produits dans ses boutiques dédiées, dans lesquelles les vendeurs sont àl’entière disposition des potentiels clients et où tout retranscrit l’univers de lamarque. Chaque canal de contact doit être travaillé de manière à apporter lesinformations dont le client a besoin, au moment où il en a besoin, pour le séduire.La préparation à l’achat est une étape importante puisqu’elle se généralise. Prèsd’un tiers des consommateurs changent d’enseigne ou de marque lors de cettephase62. Elle doit permettre de capter et de garder l’attention des prospects pourensuite les accompagner jusqu’à la finalisation de l’achat. C - L’ACTE D’ACHATLa concrétisation d’un achat est une étape primordiale. Trop d’achats ne sont pasaboutis à cause d’un manque de confiance, ou d’une trop grande complexité dansle processus de validation. La règle est désormais à la simplicité. Les barrières àl’achat s’effacent peu à peu, par le biais de la technologie notamment. Acheters’effectue désormais en un clic, ou simplement en approchant son téléphone d’unsupport. Le consommateur s’est inscrit dans cette démarche d’accès à tout etn’importe quand, les enseignes doivent se donner les moyens de répondre à cettenouvelle attente.Outre le fait de proposer de multiples outils pour concrétiser un achat (Smartphone,tablettes, compte Paypal...), les enseignes doivent également essayer de s’affranchirdes codes traditionnels du commerce en s’appropriant les opportunités quiémergent du web. En septembre 2012, Kellog’s avait ainsi ouvert une boutiqueéphémère à Londres, proposant aux clients de s’offrir un paquet de céréales enéchange d’un tweet63. Il ne s’agit pas d’un phénomène isolé, puisqu’American3462 ECHO Vague 4, « Les français et les médias sociaux », Janvier 2012, http://petitlien.fr/6i7b63 SHANYON, Sheila, « Kellogg’s Opens Tweet Shop in London, Charms Twitter », in brandchannel.com, septembre 2012,http://petitlien.fr/6ifa
  • 35. Express a lancé début 2013 une nouvelle fonctionnalité qui permet aux utilisateursayant relié leur carte bancaire à leur compte Twitter de faire des achats par le biaisd’un simple tweet64. Bien que cette possibilité soit pour le moment limitée aux Etats-Unis et à certaines offres d’American Express, elle préfigure d’une nouvelleorientation et de nouvelles perspectives. L’acte d’achat doit être réfléchi, vis-à-visde son produit et de ses cibles. Chaque canal doit offrir la même qualitéd’expérience, tout en s’adaptant à son contexte d’utilisation. D - L’APRÈS-ACHATAprès l’achat, le consommateur connecté a la possibilité de faire un retourd’expérience immédiat, à une communauté de plus de 2,3 milliards d’internautesdans le monde65. La dimension du service après vente et de la relation client en ontété bouleversés. Désormais, la relation client s’inscrit dans une démarche globale, etdoit se développer à travers tous les canaux et sur tous les supports afin de venir àla rencontre d’un consommateur toujours plus volatile. De nouveaux enjeux, commel’e-réputation, ont fait leur apparition. Les marques doivent se rendre disponibles etcréer un climat de confiance et de proximité.« Avant le retailer définissait le besoin et le parcours client. La logistique étaitélaborée en fonction de la définition établie par l’enseigne.Maintenant c’est le client qui construit son parcours en utilisant les canaux de sonchoix au sein de l’enseigne (magasin, internet, téléphone etc.) et l’enseigne et salogistique doivent s’adapter à ses attentes.66 »Franck ZAYAN, directeur Internet et e-commerce du groupe GALERIES LAFAYETTEJusqu’alors unique, le parcours d’achat se complexifie de jour en jour, en réponse àdes usages clients de plus en plus épars. Le parcours d’achat devient multiple auxyeux de l’entreprise, et unique à l’utilisateur. Il correspond à la somme de critères,selon les profils d’utilisateurs, leurs motivations ou leurs rapports à la marque. Afin3564 FROMENT, Etienne, « Payer ses achats avec un tweet », in lesoir.be, février 2013, http://petitlien.fr/6iff65 «2,3 milliards d’internautes dans le monde», in Lemonde.fr, octobre 2012, http://petitlien.fr/6ifc66 GUELDRY, Augustin, « Franck ZAYAN : la stratégie e-commerce de Galeries Lafayette », in Livrezfacile.fr, septembre 2012,http://petitlien.fr/6ig5
  • 36. que leur offre rencontre les besoins et les attentes des consommateurs, lesenseignes doivent désormais réfléchir au quotidien à la remise en question de ceparcours d’achat. Cette réflexion doit être menée de manière globale, afin d’intégrertous les profils d’utilisateurs et tous les canaux de ventes, dans le but de rendre leparcours cohérent et fluide.2 - REPLACER LE CLIENT AU COEUR DE LA STRATÉGIE A - LE CLIENT, RAISON D’ÊTRE DU BUSINESSLe client est roi.Cet adage s’impose depuis toujours comme le fondement du commerce. Et pourcause, puisque le client a l’argent, il a le pouvoir de décider s’il achètera ou non unproduit. Les marques ont alors compris qu’il fallait à tout prix le mettre en avant, leséduire afin de gagner ses faveurs... et son porte-monnaie. La publicité s’estd’ailleurs chargée de relayer cette idée, à grands coups de « Parce que vous le valezbien ». Pourtant, dans les faits, les entreprises ont plutôt eu tendance jusqu’ici àmettre davantage leurs produits que leurs clients au coeur de leur stratégie.Depuis l’avènement du client connecté, les entreprises prennent de plus en plusconscience du poids que pèse aujourd’hui le consommateur dans leur business. Leclient est désormais renseigné, exigeant, et de plus en plus volatile. Le séduire nesuffit plus. Il faut désormais convaincre. La relation doit être sincère, basée sur latransparence - parce que qu’aujourd’hui, cacher des informations aux clients revientà se tirer une balle dans le pied, le secret sera tôt ou tard révélé avec desconséquences préjudiciables pour l’entreprise et son image. Dès lors, lesentreprises doivent réfléchir au moyen de créer la préférence chez le client, dans lefait de conquérir autant que de fidéliser. B - RECRÉER DE LA VALEUR AJOUTÉE, PAR ET POUR LE CLIENT« Le cross-canal améliore la qualité perçue dès lors que le consommateur perçoitune réelle complémentarité des canaux lui facilitant l’achat et la recherche36
  • 37. d’information tout au long de sa relation : processus d’achat, retour de marchandiseet service client.67 »En d’autres termes, l’un des moyens de créer de la valeur ajoutée pour l’utilisateurest de construire de la cohérence au sein de sa stratégie cross-canal. Etinversement, créer un écosystème cohérent permet de garder comme objectif lacréation de valeur ajoutée pour l’utilisateur. La stratégie cross-canal devient donc unmoyen de recruter et fidéliser des consommateurs pour une marque, à conditionqu’elle utilise cet écosystème comme moyen d’enrichir le commerce traditionnel.L’entreprise doit réfléchir aux moyens qu’offre le digital, et aux services qu’elle peutgénérer à partir de celui-ci. Cette plus-value doit d’abord se rattacher directementaux outils de vente - comme l’exemple des Connected Glasses d’Intermarché, quioffrent une source d’informations inégalée jusqu’ici. Mais la création de valeur àtravers le digital peut aller plus loin, en créant des services parallèles qui, à leur tour,serviront le commercial de manière transversale, à travers tous les canaux. Noustenterons plus tard de répondre à cette problématique, à travers l’exemple desmagasins Printemps68.Le cross-canal implique donc de revoir ses priorités et de retravailler sa relationclient. Avant de réfléchir à n’importe quel déploiement support, l’entreprise doitdonc se recentrer sur le coeur de son business : son consommateur. Elle doitconnaître ses habitudes, ses goûts et ses attentes, afin de créer un environnementdans lequel le prospect se reconnaît et qu’il a envie de rejoindre.« La technologie n’est pas "la" stratégie qui permet de replacer le client au cœur del’entreprise, mais un moyen. L’entreprise doit avant tout créer une relation deproximité avec son client et pour ce faire, réfléchir à la construction de cette mêmerelation. Dès lors, l’outil s’adaptera et constituera le tremplin pour atteindre sesobjectifs.69 »3767 « 8 idées reçues sur le cross-canal », in Madeinretail.fr, février 2013, http://petitlien.fr/6ifh68 Cf. page 39, « Cas concret : quelle stratégie cross-canal pour les magasins Printemps ? »69 CRON, Nicolas, « Replacer le client au coeur de la stratégie des entreprises », in Lecercle.lesechos.fr, juin 2012, http://petitlien.fr/6ifm
  • 38. Nicolas CRON, VP Sales chez Symphony EYC3 - IMPLIQUER L’ENTREPRISE TOUTE ENTIÈRE DANS UNE DÉMARCHE DE CHANGEMENTDéployer une stratégie cross-canal implique la remise en question dufonctionnement de l’entreprise à plusieurs niveaux. Outre les problématiquesmarketing (politique prix, canaux de distribution...), logistiques (gestion des stocks,retours produits...) et de data (produit comme client) déjà évoquées, les domainesd’ordre organisationnels sont également directement impactés.Le cross-canal nécessite une mise en place qui repose sur le décloisonnement descanaux, dans le but d’exploiter des données (produit comme client) mutualisés. Cepilotage transverse exige un remaniement du fonctionnement interne. Les cellulesdigitales ne peuvent notamment plus être cloisonnées au service communication,comme c’est souvent le cas, ou encore pire être isolées dans l’entreprise. Denouveaux métiers de coordinateurs vont probablement naître, issus de la volonté debriser les barrières existant entre les services.Mais s’engager dans une voie impliquant de manière aussi forte le digital signifiel’inclure dans une démarche plus globale au sein même de l’entreprise. Le digitaldoit prendre un rôle central dans la stratégie, ce qui signifie qu’il doit être au contactdirect de la direction d’entreprise. Cette organisation a le mérite de permettre lasensibilisation des dirigeants aux enjeux du cross-canal au quotidien et de garantirune certaine réactivité vis-à-vis de l’actualité du secteur du numérique70.Ainsi, s’attaquer au cross-canal signifie se mobiliser pleinement au service dusuccès de la nouvelle stratégie. Cette transition, qui semble indispensable pour lesplus gros groupes, ne peut être faite qu’à moitié. La pression concurrentielle est telleque les premiers à s’engager dans cette démarche dégageront probablement unavantage non négligeable ces prochaines années.Certes, tous ces changements représentent un véritable coût pour l’entreprise, et unrevirement non négligeable dans sa stratégie. Mais du point de vue de l’entreprise, ils’agit en finalité d’une rationalisation des ressources (logistique, marketing, data) au3870 CONVERTEO, « Les enjeux d’une stratégie cross-canal », septembre 2012, http://petitlien.fr/6if6
  • 39. service de l’amélioration de la performance globale de l’entreprise. Le cross-canalpermet notamment d’équilibrer ses dépenses entre coûts fixes (enseignesphysiques) et coûts variables (e-commerce). Plus qu’une dépense, il doitvéritablement être considéré comme un investissement. Il doit permettre de capteret fidéliser davantage de clients et dégager une valeur ajoutée plus importante.4 - CAS CONCRET : QUELLE STRATÉGIE CROSS-CANAL POUR LES MAGASINSPRINTEMPS ?Les magasins Printemps sont un exemple intéressant, parce qu’ils n’ont pas encorepassé le pas du commerce en ligne. Tout reste à faire, et au lieu de juxtaposer lescanaux comme l’ont trop souvent fait les enseignes click and mortar, Printempspourra s’engager directement sur la voie du cross-canal.Printemps est une chaîne française de grands magasins, spécialisée dans lesdomaines du luxe, de la mode et de la beauté. Printemps est également l’un desleaders français des listes de mariage. L’enseigne compte 21 magasins, dont lacélèbre boutique Printemps Haussmann à Paris. 14 de ses magasins sont localisésen province, ce qui permet à la marque d’avoir une couverture quasi nationale. Lachaîne s’est repositionnée ces dix dernières années sur le haut de gamme, endéveloppant notamment des corners de marques prestigieuses dans le but d’attirerles nombreux touristes71, à l’instar de son principal concurrent Les GaleriesLafayette.L’enjeu pour les magasins Printemps est donc d’attirer et de fidéliser une clientèledouble : des français d’une part, à travers ses magasins en province, et les touristessur ses enseignes parisiennes. Il s’agit également de créer du lien entre les différentsmagasins, dans le but de renforcer l’image de marque de l’enseigne.La présence en ligne de Printemps se fait de plus en plus pressante, au vu de lastratégie actuelle des Galeries Lafayette, inscrite dans une démarche globale et3971 TONNELIER, Audrey, « Les grands magasins du Printemps sur le point d’être rachetés par le Qatar», in Lemonde.fr, février2013, http://petitlien.fr/6ig9
  • 40. omni-canal. Printemps devra développer une présence online en lien avec sesactivités offline, afin de créer un écosystème de vente cohérent et attractif.Que cherchent les clients au Printemps ? De par la taille des magasins, les clientsont accès à une offre produits très large, souvent haut de gamme. Les touristesviennent chercher «le charme à la française», alors que pour les français il s’agitd’une valeur sûre pour la mode et la beauté.Deux données sont intéressantes dans notre cas. D’une part, les grands magasinsfont partie des dernières enseignes que les gens continuent de fréquenter, mêmelorsqu’ils n’ont pas l’intention d’acheter, parce qu’ils offrent une expérience forte enmagasin. D’autre part, à l’image de l’offre des listes de mariage, les grandsmagasins sont un lieu privilégié pour faire des cadeaux, parce que l’offre largepermet de trouver le cadeau adapté à chacun.Forts de ces observations, nous pouvons imaginer un dispositif cross-canal créantde la valeur ajoutée pour le client comme pour l’enseigne.Au point de départ, un site e-commerce devra être mis en place, permettant auPrintemps et à ses partenaires vendant en corner de s’affranchir des barrièresgéographiques. La zone de chalandise s’élargit alors, pour garantir une véritablecouverture nationale. Ce site e-commerce, disponible sur tous les supports cardéveloppé en responsive design, pourra proposer les produits classés par universou par marque. Un module autorisera les clients à connaître les disponibilités enmagasin. Le consommateur pourra ainsi choisir de réserver et/ou payer son produiten ligne, pour ensuite le récupérer en magasin, lui évitant de perdre de précieusesminutes à trouver son produit dans les dédales des grands magasins.Un espace personnel permettra au client de synchroniser ses données et desimplifier ses achats. Il pourra y rattacher un ou plusieurs moyens de paiement,s’abonner au flux de ses magasins (évènements, exclusivités...), afin de l’attirer versle magasin physique. Il aura accès à l’historique de ses achats, quelques soient lesplateformes, ce qui permettra à Printemps de lui proposer régulièrement desproduits et des réductions en lien direct avec ses goûts.La plus-value de Printemps résidera principalement dans un outil : «Ma wish listPrintemps». Ce dernier, rattaché à l’espace client, permettra via le magasin en ligned’ajouter des produits à une liste publique mais non référencée (la liste sera doncaccessible à des tiers après qu’on leur en ait communiqué l’url).40
  • 41. Ce service sera également proposé en magasin, à travers une applicationSmartphone dédiée : le simple fait de scanner le code barre d’un produit l’ajoutera àsa liste de souhaits, elle-même administrable depuis l’application ou en ligne. Cette«wish list» permettra à chaque client de garder une trace des achats qu’il souhaitefaire, et même de commander d’un seul clic depuis n’importe quel support.Cette fonctionnalité prend toute sa dimension en y rajoutant une couche sociale.Synchronisée à son compte Facebook, « Ma wish list Printemps » publieraautomatiquement un message sur le mur du client à chaque ajout d’un produit à sawish list. Cela permettra à ses amis de commenter chaque produit ajouté, maisaussi et surtout d’être informés des produits dont notre prospect a envie.Désormais, à chaque Noël ou à chaque anniversaire d’une personne, la recherchede cadeaux passera par la consultation de sa wish list.Cet outil permet donc la multiplication des points de contact et la résonance de lamarque d’abord en France, mais également dans le monde, si l’on considère que lacommande de produit pourra être effective depuis l’étranger. Cette fonctionnalitéreprésente un véritable service pour le consommateur, tout en ayant une dimensioncommerciale pour Printemps. Elle permet de dépasser les frontières physiques ettemporelles du magasin afin de rendre la marque omniprésente.Bien qu’incomplets, ces premiers éléments de réponse permettent d’imaginer ceque le futur de Printemps pourrait être, à travers le prisme du cross-canal. Ce genrede déploiement implique de nombreuses transformations, d’un point de vuelogistique et organisationnel. Pour être plus complète, la stratégie pourrait s’appuyersur des outils d’enrichissement de l’expérience en magasin à travers le mobile(réalité augmentée, NFC...) ou le digital (bornes, écrans interactifs...) en général, afinnotamment d’offrir un espace d’expression aux marques.Evidemment, la mise en place d’une telle stratégie demanderait à l’enseigne unevéritable remise en question de sa façon de fonctionner. Elle sous-entend uneréorganisation profonde de l’entreprise et une nouvelle façon de gérer les magasins,plus collaborative. En s’ouvrant à la livraison, la logistique prendrait une autredimension, qui implique le développement de nouveaux services en interne, pourfaire face à la demande. Cette mutation ne pourrait se faire qu’en accordant uneplace de choix au digital dans la stratégie d’entreprise, et à la création de nouveaux41
  • 42. métiers. Intégrer le cross-canal dans sa stratégie d’entreprise signifie penser cross-canal en interne également.42
  • 43. CONCLUSIONLe digital est entré dans nos vies et a profondément transformé notre façon d’être,de penser, et de consommer. Un nouveau type de consommateur est né, hyper-connecté et omniscient, qui change les codes de relation entre marque et client.Initialement mono, puis multicanal, la consommation est devenue transversale. Leconsommateur passe désormais d’un canal à l’autre sans restriction, obligeant lesenseignes à réadapter leurs modèles économiques.Désormais, tous les gros acteurs du commerce tendent vers le cross-canal.Certaines solutions semblent déjà avoir émergé, mais elles restent marginales.L’heure est encore aux tests et aux tâtonnements, bien que de plus en plusd’acteurs de la distribution soient aujourd’hui convaincus de cette nouvelleorientation du commerce. Cette profonde mutation passera par la remise enquestion des entreprises et des marques. Elles devront revoir leurs priorités etreplacer l’individu au coeur de leurs dispositifs, retravailler leur philosophie et leursvaleurs de marque. Cela passera également par des transformations d’un point devue interne à l’entreprise, notamment en termes de logistique et d’organisation. Ledigital devra prendre une place importante dans la direction générale desentreprises.Les coûts de développement et de réorganisation semblent encore trop importantspour beaucoup d’enseignes, mais la tendance au cross-canal se développe et vatendre à se généraliser. Les gros acteurs vont pouvoir investir et tester leursstratégies, ouvrant par la suite la voie aux autres.Le développement du cross-canal fera face à plusieurs difficultés. D’abord,l’internaute sera toujours en avance et ira toujours plus vite et plus loin. Lesentreprises qui réussiront seront celles qui sauront le mieux s’adapter auxchangements dictés par le consommateur. Ensuite, et à l’opposé, il sera difficile deconvaincre tout le monde tout de suite. Beaucoup de consommateurs ne voient pasencore l’intérêt de ces dispositifs. Il faudra faire preuve de pédagogie etd’ingéniosité pour leur démontrer la plus-value de ces outils... surtout en France, où43
  • 44. le consommateur est bien souvent méfiant des nouveautés. Cette dualité s’expliquepar la fracture numérique que l’on observe entre les internautes. Les accros le sontde plus en plus, et ceux qui délaissent Internet sont également de plus en plusnombreux.Les initiatives se multiplient pour imaginer le commerce de demain. Les marquesdoivent se réinventer et sans cesse innover pour s’ancrer dans la nouvelle réalité duconsommateur 2.0.44
  • 45. REMERCIEMENTSUn grand merci à ma directrice de mémoire, Solange DERREY, et à ma tutrice demémoire, Clara MORENO, pour leurs précieux conseils.Un merci tout particulier à Valérie Alasluquetas, Mickael Durand et Thomas Faivre-Duboz, pour avoir pris le temps de répondre à mes questions afin d’éclairer sous unangle nouveau ce mémoire.Je remercie enfin Aline, Amélie, Audrey, Benoît, Emmanuelle, Pascal, Marie etSéverine, pour avoir accepté d’échanger avec moi autour de leurs habitudes deconsommation, et tous mes proches qui ont contribué de près ou de loin àl’élaboration de ce mémoire.45
  • 46. GLOSSAIREBoutique éphémèreConcept marketing basé sur l’ouverture de boutiques sur une courte durée de vie.Brick and mortarEntreprise de vente traditionnelle, existant à travers des points de vente«  physiques  ». Le concept est associé à lidée dune certaine permanence delentreprise liée aux immeubles quelle occupe.CES ou Consumer Electronics ShowSalon consacré à linnovation technologique en électronique grand public, qui setient tous les ans à Las Vegas.Click and MortarSe dit dune entreprise traditionnelle ayant ajouté des activités en ligne (click) à sonmodèle classique (mortar).Cross-canalUtilisation de différents canaux de vente et de communication fonctionnant ensynergie et de manière complémentaire.FevadFédération e-commerce et vente à distance.Hotspot ou borne WifiMatériel permettant l’accès à un réseau sans fil Wifi aux utilisateurs de terminauxmobiles afin de se connecter à Internet.Multi-taskingFait observé lorsquun consommateur utilise deux médias en même temps.NFCNear Field Communication - technologie de communication sans fil par radiofréquence qui permet l’échange de données entre un lecteur et une cible NFC ou unterminal sur une distance de quelques centimètres grâce à des puces spécifiques46
  • 47. insérées coté émetteurs.Omni-canalExpérience de vente intégrée qui fusionne les avantages des boutiquestraditionnelles et lexpérience du shopping en ligne, basée sur l’accessibilité, lafluidité et la créativité investis dans l’expérience client.PassbookApplication iPhone permettant de dématérialiser l’ensemble des billets (avions,trains, concerts…), coupons de réductions et cartes de fidélité, en les regroupant enun seul et unique endroit.PersonaReprésentation fictive des utilisateurs cibles, que l’on utilise afin de guider unemarque dans ses décisions stratégiques.Pure playerCommerce en ligne, ne proposant aucun magasin où ses clients pourraient venirphysiquement effectuer leurs achats.Responsive designConception de sites Web dans une optique d’expérience de consultation optimalefacilitant la lecture et la navigation. Lutilisateur peut ainsi consulter le même siteWeb à travers une large gamme dappareils.RetailCommerce traditionnel en enseigne physique.RFIDRadio-identification, méthode pour mémoriser et récupérer des données à distance.Store to webAmener le client depuis le magasin vers le l’outil de vente web.Web to storeAmener le client depuis les supports en ligne vers le magasin physique.47
  • 48. BIBLIOGRAPHIELivres blancs‣ FEVAD, « 2020 : la fin du e-commerce… ou l’avènement du commerce connecté ? »,2011, fevad.com‣ CONVERTEO, « Les enjeux d’une stratégie cross-canal », septembre 2012, http://petitlien.fr/6if6Essai‣ FOGEL, Jean-François, et PATINO, Bruno, La Condition Numérique, 2013, Grasset,coll. Essais Documents, 216 pages, p.7Articles‣ « 2,3 milliards d’internautes dans le monde», in Lemonde.fr, octobre 2012, http://petitlien.fr/6ifc‣ « 2013 sera l’année du m-commerce selon PriceMinister-Rakuten », inPriceminister.com, Février 2013, http://petitlien.fr/6i7q‣ « 500% de ventes en plus grâce au Virtual Footwear d’Adidas », in Connected-Store.com, Février 2013, http://petitlien.fr/6i7l‣ « 8 idées reçues sur le cross-canal », in Madeinretail.fr, février 2013, http://petitlien.fr/6ifh‣ « Ekosport prend la direction des magasins connectés », in Connected-store.com,http://petitlien.fr/6i7j‣ « Facebook en France : 26 millions d’utilisateurs actifs, plus de 5 heures par mois », inZDNet.fr, juillet 2012, http://petitlien.fr/6hn8‣ « Le pure player Piperlime ouvre et connecte son premier point de vente physique », inConnected-store.com, Septembre 2012, http://petitlien.fr/6i72‣ « Photographie de l’e-commerce européen en 2010 », in Journaldunet.com, février2011, http://petitlien.fr/6hnn48
  • 49. ‣ « Pixmania ferme ses magasins français », in lexpansion.lexpress.fr, février 2013,http://petitlien.fr/6i74‣ « Un supermarché virtuel à base de QR Code : le carton de Tesco », in presse-citron.net, Septembre 2012, http://petitlien.fr/6i7y‣ CLAPAUD, Alain, « La réalité augmentée, nouvelle arme de la distribution », in pro.01net.com, Mars 2013, http://petitlien.fr/6i7v‣ CRON, Nicolas, « Replacer le client au coeur de la stratégie des entreprises », inLecercle.lesechos.fr, juin 2012, http://petitlien.fr/6ifm‣ DEMARLE, Christophe, «Google VS Amazon, qui sera le premier à se lancer dans ladistribution physique ? », in merchandisingnews.com, Mars 2013, http://petitlien.fr/6i77‣ DURAND, Mickael, «Interview Smart Expert | Marques, enseignes et cross–canalité,l’heure des choix », in Smartshoppingexperience.com, Mars 2013, http://petitlien.fr/6i6t‣ FAUCONNIER, Flore, «Bazarchic ouvre la première boutique de son réseau physique», in journaldunet.com, Janvier 2012, http://petitlien.fr/6i76‣ FROGER, Mickael, « Le f-commerce est utile et nécessaire, mais ce n’est pas l’avenirdu e-commerce », in Info-Ecommerce.fr, septembre 2011, http://petitlien.fr/6hno‣ FROMENT, Etienne, « Payer ses achats avec un tweet », in lesoir.be, février 2013,http://petitlien.fr/6iff‣ GUELDRY, Augustin, « Franck ZAYAN : la stratégie e-commerce de Galeries Lafayette», in Livrezfacile.fr, septembre 2012, http://petitlien.fr/6ig5‣ HERSCOVIC, Jérémie, « Le e-commerce, un vrai faux coupable », in LaTribune.fr, 5février 2013 http://petitlien.fr/6hnk‣ LAVABRE, Sylvie, « Ces pure players qui tiennent boutique », in lsa-conso.fr,Novembre 2012, http://petitlien.fr/6i75‣ MAILLET, Florent, « Casino dévoile son arsenal «omni-canal», avec le Smartphone etle sans contact au coeur de la stratégie », in lsa.fr, Septembre 2012, http://petitlien.fr/6i80‣ MANGIN, Pierre, « IBM, une application de réalité augmentée en magasins », insilicon.fr, Juillet 2012, http://petitlien.fr/6i81‣ RENARD, Quentin, « Les Galeries Lafayette passent à l’Omni-canal pour doper leursventes », in reseaux-telecoms.net, Septembre 2012, http://petitlien.fr/6i7g‣ SHANYON, Sheila, « Kellogg’s Opens Tweet Shop in London, Charms Twitter », inbrandchannel.com, septembre 2012, http://petitlien.fr/6ifa‣ TONNELIER, Audrey, « Les grands magasins du Printemps sur le point d’être rachetéspar le Qatar», in Lemonde.fr, février 2013, http://petitlien.fr/6ig949
  • 50. Etudes‣ ARCEP, « La diffusion des technologies de linformation et de la communication dansla société française », décembre 2012, http://petitlien.fr/6hmn‣ ComScore, « 2013, Digital Future in Focus », Mars 2013, http://petitlien.fr/6hmr‣ CREDOC, « La diffusion des technologies de linformation et de la communicationdans la société française », 2012, www.credoc.fr‣ ECHO Vague 4, « Les français et les médias sociaux », Janvier 2012, http://petitlien.fr/6i7b‣ FEVAD, « Bilan e-commerce : 45 milliards d’euros en 2012 », janvier 2013, http://petitlien.fr/6hnm‣ FEVAD, « Bilan e-commerce en 2011 et projections 2012 », Janvier 2012, http://petitlien.fr/6i73‣ GMI Research pour Reevoo, « Les Français consultent les avis sur Internet avant leurachat et restent méfiants face aux moyens de communication traditionnels », mai2012, http://petitlien.fr/6hn9‣ McKinsey pour la FEVAD, «Enjeux e-commerce», juin 2012, http://petitlien.fr/6hna‣ Médiamétrie, « Laudience de lInternet en France en février 2013 », 3 avril 2013,www.mediametrie.fr‣ Médiamétrie, « Plus de 3 internautes sur 4 sont inscrits sur un réseau social », juillet2012, http://petitlien.fr/6hmy‣ Observatoire du ROPO² par FullSIX et OTO Research, « Le comportement dachatintégré Online / Offline des consommateurs Français », novembre 2012, http://petitlien.fr/6hnb‣ Opened Mind, « Baromètre ECHO : Les français face aux médias sociaux », avril 2012,http://petitlien.fr/6hmx‣ Zenith Optimedia, « New Media Forecasts 2012 », février 2013, http://www.zenithoptimedia.com50
  • 51. ANNEXES#1 - INTERVIEW DE VALÉRIE ALASLUQUETASDirectrice générale de Ginger et présidente du club Marketing PMELa tendance est à lenrichissement du magasin par le digital, mais pensez-vous que lonpuisse inversement enrichir les outils de vente online grâce au magasin physique ?Clairement, oui.Tout d’abord, c’est une nécessité.D’une part, les consommateurs naviguent entre commerce physique et sitesmarchands.D’autre part, les enseignes sont aujourd’hui en retard : après avoir développé leurorganisation en silo, considérant le site marchand comme un énième magasin, ellesdoivent maintenant parvenir à fidéliser leurs clients sur les deux canaux, et savoirentretenir le lien, quelque soit le lieu où se trouve le consommateur. Ceci implique etune refonte de l’organisation, et le développement de passerelles entre boutiques etsite marchand.Justement, les passerelles souhaitables entre site marchand et réseau physiquesont de différents ordres :- Organisationnel : cela se passe au niveau des équipes, des infrastructureset des bases de données,- Identitaire : que la marque, ses valeurs, sa façon d’être et de s’adresseraux clients soit cohérente sur les deux canaux,- Communicationnel : bâtir une stratégie et des canaux de communicationcomplètement cross-canaux,- Serviciel : dernière brique qui va donner toute sa valeur à l’intégration del’ensemble des points de contact et points marchands de la marque.51
  • 52. C’est précisément sur cette brique servicielle que l’enrichissement des outils devente online doit se faire et les points de vente ont leur rôle à jouer.Revenons aux trois éléments essentiels qui différencient le point de vente, du sitemarchand :- C’est un lieu géographique et plus encore, c’est un réseau,- Il y a des hommes et des femmes,- C’est un espace qui concrétise et matérialise (notamment l’offre).Partant de ce constat, on visualise très bien les apports du point de vente au sitemarchand :- Lieu de retrait ou de retour des produits,- Lieu de présentation de l’offre,- Lieu de conseil,- Lieu d’expérience des produits et de la marque.Prenons le retrait des produits après une commande en ligne, beaucoupd’enseignes constatent que le tiers de leurs commandes en ligne, jusqu’à plus de50%, sont suivies d’un retrait en magasin ! Reste donc à imaginer ce que le retraiten magasin peut ouvrir comme opportunités :- Certains clients préfèreront un retrait rapide, on ne leur proposera pas devenir découvrir les nouveautés, mais pourquoi pas leur délivrer un bon deréduction ou d’essai valable lors de leur prochaine visite.- A d’autres clients moins pressés et éventuellement désireux de flâner,leur proposer une offre pour un achat supplémentaire le jour de leur retraitproduit ?Dans ce cas, le client e-commerce est le bienvenu en magasin et valorisé.52
  • 53. Quelles sont les principaux enjeux de la digitalisation des points de vente pour les retailers ?Certes la digitalisation du point de vente s’impose, comme nos vies se digitalisent.Simplement, dans nos vies, seules les supports et les applications vraiment utiles,qui trouvent leur juste place dans notre quotidien deviennent pérennes. Ainsi, noussommes prêts à payer pour le service rendu ; il y a un marché c’est-à-dire unéquilibre entre offre et demande.En revanche, en point de vente, comment être sûr que les ambitieux projetstechnologiques vont trouver leur place ? En effet, il y a une décisiond’investissement, des choix qui sont opérés mais les dispositifs introduits enmagasin ne sont pas soumis à la loi de marché : simplement, ils sont utilisés carpertinents, ou bien délaissés.Donc, pour moi, l’enjeu de la digitalisation du point de vente est de ne pas setromper.Le risque serait de…- Penser technologie plutôt qu’usages et bénéfices utilisateurs,- Penser technologie, plutôt qu’à la valeur et au rôle des équipes magasins,- Ne pas tester, évaluer de manière approfondie et objective avant dedéployer.Quelles ont été, selon vous, les stratégies retail cross-canal les plus efficaces jusquàmaintenant ? Quelle enseigne sest le mieux adaptée aux enjeux du cross-canal ?Nous sommes aux prémices des stratégies cross-canal. Certaines enseignes ontcommencé à déployé quelques briques, procédés à des phases pilotes. D’autressont encore dans le flou, conscientes de devoir avancer sur ce terrain, mais pasencore en phase d’acculturation.Dans ce contexte, on ne peut qu’être observateur curieux des premièresexpériences et transformation des enseignes. Dans ce domaine, je ne voudrais pas53
  • 54. être injuste en valorisant quelques uns et en ignorant –bien involontairement- desinitiatives très pertinentes.Ceci étant dit deux cas d’enseigne me paraissent très intéressants et avancés :- But, avec son nouveau concept But City, implanté dans les centres-villesavec des surfaces plus petites. Compte tenu de la pression sur la surface, ila été décidé de mettre en place les outils pour étendre l’offre produit : desbornes à l’usage des visiteurs et des tablettes pour les vendeurs. Résultat :2 des But City ont le meilleur chiffre d’affaires au mètre carré.L’enseigne a aussi depuis longtemps développé le « click and collect » ; jecrois savoir que près du tiers des commandes online est retiré en point devente.- Morgan qui a développé le digital in store pour notamment capter lesadresses email des clients ou encore permettre de visualiser toute lacollection. L’enseigne a, elle aussi, très tôt lancé le « click & collect » ; quireprésente 30% des commandes en ligne.Le mobile représente-t-il une réponse à ces nouvelles problématiques cross-canal ?Le mobile constitue une opportunité et une voie évidente pour le futur, mais il n’estpas sans poser quelques problèmes.Coté marché, nous avons atteint un taux d’équipement en smartphone favorable audéveloppement de propositions significatives. Même le NFC, qui n’équipait qu’unmodèle de smartphone il y a deux ans, est aujourd’hui présent sur un grand nombrede portables à la vente et l’équipement va lui donc rapidement croître.Les questions qui m’intéressent relèvent plutôt des attitudes et opinions desconsommateurs :- Combien vont accepter d’être géolocalisés s’ils sont sollicités par desmarques et enseignes ?- Combien vont accepter de donner leurs coordonnées email ?54
  • 55. Les dérives constatées sur le média email risquent –il me semble- d’obérer leschances de franc succès des stratégies mobiles des marques.Dans une étude menée en mars 2013, nous avons mesuré les comportements etattitudes des consommateurs par rapport aux bases de données ….Les chiffres sontparlants, et j’avoue ne pas être très surprise. Par exemple :- 27% des consommateurs accepteraient la géolocalisation in-store pourrecevoir des offres en push,- Pour 32%, ce serait accepté en fonction de l’enseigne ou du magasin.Cependant, 34% des consommateurs avouent donner des informations erronées(adresse email ou numéro de téléphone faux) lorsqu’une marque les leur demande :pour 13%, c’est même une habitude !Pour conclure, il me semble que le mobile est une brique importante de lastratégie cross-canal, mais les marques et enseignes auront tout intérêt àconstruire très vite une éthique et des règles. Sinon, le marketing mobile sera mort,comme l’email a été « infesté ».Quelles sont pour vous les prochaines étapes pour arriver à une véritable harmonisation despoints de vente ?La première des étapes est la mise en place d’un culture cross-canal dans lesentreprises de distribution ; toutes les équipes doivent être concernées : de ladirection générale jusqu’aux équipes point de vente.Cette prise de conscience est la clé de l’acceptation des changements à opérer et leterreau de futures innovations dans l’entreprise. En effet, pourquoi ne pas mobiliertoutes les équipes pour suggérer et lancer des initiatives pour optimiser le parcoursdes clients et favoriser la meilleure qualité de contact.Pour cela, vous pouvez consulter la note publiée « Pourquoi la révolution cross-canale est si difficile ? » sur smartshoppingexperience.com55
  • 56. #2 - INTERVIEW DE MICKAEL DURANDResponsable du Marketing et Digital Strategist pour la start-up Improveeze, qui conçoit etcommercialise des solutions MultiTouch pour tablettes et bornes tactiles en lieux de vente.Selon vous, quels dispositifs digitaux en magasin ont fait leurs preuves jusqu’ici ? Quels sontles magasins ou enseignes les plus digitalisés ?A lheure daujourdhui, on ne peut justement pas vraiment dire que tel ou teldispositif digital en magasin a plus fait ses preuves quun autre. Dailleurs, le choixdu dispositif a installer nest pas absolu. Il doit être réfléchi selon les objectifs delenseigne (extension virtuelle doffre, informations produits, gestion de lattente,image innovante de lenseigne, etc.) et le parcours dachat du consommateur dansle point de vente (besoin de conseil vendeur, achat en libre service, etc.). Parmi lesenseignes les plus digitalisées je pense instinctivement au magasin Burberrry àLondres, à celui de Built A Bear à St. Louis (USA) et à celui de Sport Check àToronto (Canada).  Quels bénéfices les retailers vont-ils pouvoir retirer de la digitalisation de leurs points devente ?Chez Improveeze nous estimons que la digitalisation des points de vente doit aiderà "optimiser la performance commerciale" des magasins. En dautre terme : vendreplus, vendre mieux et fidéliser en améliorant lexpérience dachat.Quelles sont les attentes des nouveaux clients «web in store» ?Cest bien connu, les clients veulent tout, tout de suite et partout. Cette exigenceest amplifiée par la présence de plus en plus forte des nouvelles technologie dans lavie des consommateurs, en particulier, celle dInternet et du tactile Lorsquils sonten point de vente, le client recherche donc naturellement cette présence. Or sil nele lui offre pas, il aura tendance à la retrouver lui même en sortant son mobile de sapoche.Quel rôle jouera le mobile dans les processus d’achats dans le futur ? Le mobile a limmense atout dêtre un écran tactile connecté au monde du web, à lafois personnalisé et toujours (ou presque) à portée de main du consommateur. Cedernier jouera donc un rôle très important dans les processus dachat dans le futur,56
  • 57. cest certain. Cependant, concernant la vente en magasin, lerreur de la part desenseignes de la distribution sera (est déjà) de trop sappuyer sur le mobile. En effet,en se "défaussant" sur le consommateur et son mobile, le point de vente perd samaitrise en tant quorganisateur du parcours dachat et de lexpérience magasin. Sile shopper doit faire leffort de sortir son mobile dans le magasin, il sagit en quelquesorte dune coupure dans la fluidité du parcours dachat in-store. Pour moi, lemagasin doit réussir à retenir le plus possible le consommateur dans son univers,sans que ce dernier ait besoin de sortir son propre outil sur lequel il peut dailleurstrès facilement séchapper virtuellement du magasin dans lequel il se trouve.Les consommateurs vous semblent-ils prêts à utiliser ces nouveaux outils de consommationconnectée ?Oui, très clairement. La vrai question serait plutôt "les enseignes sont-elles prêtent àmettre en oeuvre de façon efficace ces nouveaux outils de consommationconnecté ? ". Or là, la réponse est beaucoup plus complexe...57
  • 58. #3 - INTERVIEW DE THOMAS FAIVRE-DUBOZDirecteur Associé de Converteo, e-Business Consulting et Auteur, "Le Webmarketing" et "WebConversion"Selon vous, quels dispositifs digitaux en magasin ont fait leurs preuves jusqu’ici, dun point devue commercial ?Quelques exemples : utilisation de bornes pour acheter des produits non stockés enmagasin, finalisation en point de vente d’une démarche d’achat démarrée en ligne(ex : dans le voyage haut de gamme sur mesure) qui nécessite une continuité dusuivi au niveau du prospect/client, mise en place d’applications vendeurs pour fairedu CRM en point de vente : Sephora a des feed-backs intéressants sur ce sujet.Quelles sont les attentes des nouveaux clients web in store ?Uniformité des prix, uniformité du service, moindre importance du canal (je peuxvouloir tout faire partout – attention cela peut avoir des coûts énormes pour lesentreprises).La tendance est à l’intégration du digital en magasin. Pensez-vous que l’on puisseinversement enrichir l’online grâce à lexpérience en magasin ?Le sujet principal est le cross-canal. On doit travailler sur les sujets qui permettentde relier les canaux entre eux (réserver en ligne et retirer/payer en magasin, disposerde bons d’achat on et off, ). Je vous encourage à télécharger notre livre blanc sur lecross-canal sur notre site converteo.com, rubrique livre blanc, si vous ne l’avez pasfait.Quelles sont pour vous les prochaines étapes pour arriver à une véritable harmonisation desoutils de vente online et offline ?Deux sujets évidemment me viennent à l’esprit :1/ un sujet d’organisation : aujourd’hui 1 canal = 1 silo d’information, d’outil, deresponsables, d’incentives et de bonus commerciaux. Les silos ne se parlent pas, iln’y a donc pas d’interactions entre les canaux.2/ un sujet outil : pour mettre en place du cross-canal, il faut interfacer le web, lesmagasins, le call center, … Voir par exemple des plates-formes qui se développentbien type Hybris, Demandware.58
  • 59. #4 - LES AVIS DES CONSOMMATEURS, ÉLÉMENTS ESSENTIELS DANS L’ACTE D’ACHAT59
  • 60. #5 - RÉSULTATS ENQUÊTE QUALITATIVEMÉTHODOLOGIEL’enquête qualitative a été réalisée auprès de sept personnes, par téléphone, viaInternet ou en face à face. Les personnes interrogées ont été choisies parce qu’ellessont familières des nouvelles technologies et qu’elles consomment régulièrementsur Internet comme en magasin.RÉSULTATSL’enquête démontre d’abord que les personnes interrogées continuent d’acheter enmagasin, malgré leurs habitudes en e-commerce. Elles font le choix de leur canald’achat en fonction de leurs besoins. Internet est assimilé comme un canal offrantun choix large, permettant de gagner du temps, et surtout comme un canal hors detoute barrière spatiale et temporelle qui autorise un achat simplifié. Internet permetégalement de se renseigner sur son achat, en terme de prix ou d’avis client.L’achat en magasin est préféré pour certains types d’achats (notammentpérissables) par habitude mais aussi par praticité, puisqu’il permet de profiter deson achat immédiatement, sans avoir à attendre la livraison. Le retrait en magasinn’a été mentionné qu’une fois (drive) démontrant qu’il reste encore anecdotique, ouen tous cas qu’il ne s’est pas encore installé dans les habitudes de consommation.La présence en magasin d’un vendeur reste également un point sur lequel Internetne semble pouvoir rivaliser. L’expérience de marque semble également plus forte enboutique physique. Pour autant, les interrogés regrettent que l’on ne puissecomparer les prix en magasin, comme on peut le faire en ligne.Les usages du smartphone en magasin semblent se démocratiser, mais il sertprincipalement aux clients à se renseigner sur les prix et à voir les opportunités duweb. Le m-commerce ne semble pas encore s’être installé, d’abord parce que lesinterrogés n’en ont pas l’habitude, les craintes associés à l’usage semblent resterminimes. La non-adaptabilité des outils de vente a été évoqué spontanément parune personne, mentionnant que l’écran du smartphone semblait souvent trop petitpar rapport aux sites proposés.Peu de personnes ont eu l’opportunité de trouver en magasin des dispositifs relatifsau concept de commerce digitalisé ou connecté. Pour ceux qui en ont croisé (borneinteractive chez Carrefour au rayon vins mentionné à plusieurs reprises), ils n’ont60
  • 61. que rarement testé le dispositif en question. Ils ne se sentent pas forcément attiréspar le dispositif, parce qu’ils ne perçoivent pas ce qu’il peut apporter à leurexpérience d’achat, ou parce qu’ils n’en ont pas l’habitude.Les mauvaises expériences concernent souvent des défauts dans le parcoursd’achat, surtout pour de l’achat en ligne. Les personnes interrogées regrettent demanquer d’information à certains moments, ou ont eu l’impression qu’on a essayéde les tromper. Cela démontre notamment leur volonté de maitriser parfaitement leurparcours d’achat.Concernant les bonnes expériences, une seule personne a mentionné clairement lecas d’un achat basé sur le cross-canal (Leclerc Drive). Les personnes interrogées nesemblent pas avoir souvent été au contact de ce type de stratégie de distribution, àl’instar des enseignes click and mortar et pure players qu’elles mentionnent.61
  • 62. #6 - ENTRETIENS ENQUÊTE QUALITATIVEAlineÂge, profession ?33 ans – Rédacteur juriste en assuranceCombien de fois par mois achetez-vous sur Internet ?3 ou 4 fois en moyenneQuels sont les produits/services que vous achetez principalement sur Internet ?Vêtements/chaussures – aliments animaux – cosmétiquesQuelles sont vos motivations pour ces achats en ligne plutôt qu’en magasin ?Acheter en ligne me permet réellement de gagner du temps. Je peux acheter quand je veuxet surtout dès que j’y pense, à toute heure de la journée. L’achat en ligne me permetégalement parfois de réaliser des économies, lorsque je prends le temps de comparer lesoffres et les prix, mais je ne le fais pas tout le temps, car j’ai mes habitudes avec certainesenseignes.Quels sont les produits/services que vous achetez principalement en magasin ?Les denrées périssables principalementQuelles sont vos motivations pour ces achats en magasin plutôt que sur Internet ?Pour l’alimentaire, la faculté de choisir et surtout de repartir avec ses achats. C’estégalement une habitude, nous avons tous en tête les courses hebdomadaires avec nosparents.Pour l’habillement, je trouve plus simple de pouvoir essayer sur place avant d’engager monachat. Souvent, en achetant sur Internet, j’ai la possibilité de renvoyer mon produit maiscela demande d’en faire la démarche (et potentiellement perdre du temps) et surtout je nepeux pas profiter de mon achat directement.Quels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en ligne ?Le gain de temps, lorsque tout se passe bien. Lorsqu’on est organisé et que l’on arrive àbien programmer ses achats, cela permet réellement d’optimiser son temps (en tous casd’éviter de le perdre dans les boutiques).Quels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en magasin ?62
  • 63. Je peux voir et toucher les produits. On a, je trouve, plus de visibilité sur ce qu’on achète.Quels avantages de la vente en ligne aimeriez-vous retrouver en magasin ?Je ne sais pas, je les utilise chacun avec leurs avantages et leurs défauts. La possibilité depouvoir faire des économies, peut-être. On se sent un peu plus « piégés » par les enseignesdans la vraie vie, au niveau des prix.Quels avantages de la vente en magasin aimeriez-vous retrouver en ligne ?Même réponse. Mais si je devais vraiment en choisir un, je dirais la rapidité et le « à touteheure ».Quels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en ligne ?Je me renseigne sur la fiabilité ou non de l’enseigne vendeuse, je cherche des avis d’autresinternautes et je regarde toujours s’il existe un service de « retour gratuit ».Quels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en magasin ?Je cherche avant tout du conseil (même s’il devient de plus en plus difficile à avoir) et desretours sur l’utilisation du produit, des avis éclairésRecherchez-vous des informations via votre smartphone lors de vos achats en magasin ?OuiSi oui, quel type d’informations ?Des informations précises sur certains produits, qui ne seraient pas disponible en magasin :résistance à la température de plantes, entretien de vêtements aux matières particulières,etc… Il me sert du coup à prendre des décisions vis-à-vis d’un éventuel achat.Avez-vous déjà utilisé votre smartphone pour acheter un produit ou un service ?Non, je ne me sens pas encore rassurée par rapport à çaAvez-vous déjà utilisé votre smartphone pour régler un achat en magasin ?Non, je n’en ai jamais eu l’occasionAvez-vous déjà rencontré des dispositifs innovants en magasin via le digital (application dédiée, borneinteractive...) ?Oui, une fois (borne chez Carrefour)Si oui, avez-vous eu le sentiment que ces dispositifs ont enrichi votre expérience d’achat ? Y avez-voustrouvé un réel intérêt ?63
  • 64. Qu’une seule expérience, pour trouver un vin adapté à mon diner (Carrefour), c’était ludiqueet ça m’a permis d’avoir un réel conseil par rapport à mon achat, là où d’habitude je ne saispas quoi choisir.Pouvez-vous citer des marques ou des entreprises pour lesquels vous avez eu lasensation de vivre une expérience d’achat complète (cohérence dans le parcours d’achat, lien entreonline et offline, suivi complet…) ? Pour quelles raisons ?Asos - amazon – Garmin (SAV top !) –Ce sont des enseignes qui m’ont toujours apporté satisfaction.Pouvez-vous citer des marques pour lesquelles vous avez eu la sensation de vivre une expérienced’achat bancale et/ou incomplète (cohérence dans le parcours d’achat, lien entre online et offline, suivicomplet…) ? Pour quelles raisons ?J’ai eu beaucoup de déboires avec Pixmania… Produit faisant défauts à la livraison,annulation de commandes car produits en rupture sans m’avoir contacté auparavant, SAV àl’étranger… Le parcours d’achat était trop chaotique et ne met pas du tout en confiance.64
  • 65. AmélieÂge, profession ?25 ans, chef de marché dans l’agro-alimentaireCombien de fois par mois achetez-vous sur Internet ?Entre 5 et 10 foisQuels sont les produits/services que vous achetez principalement sur Internet ?Courses alimentaires (drive), transport (billet train ou avion), shopping (vêtements quandc’est en promotion), article de sportQuelles sont vos motivations pour ces achats en ligne plutôt qu’en magasin ?Gain de temps, toutes les offres sont regroupées au même endroit, offres promotionnellesQuels sont les produits/services que vous achetez principalement en magasin ?Courses alimentaires frais, vêtements et chaussures (j’aime bien être sure que je vais rentrerdedans :p), livresQuelles sont vos motivations pour ces achats en magasin plutôt que sur Internet ?Essayer le produit et être sûre de sa qualitéQuels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en ligne ?Gain de temps, avoir toute l’offre au même endroit (pas la peine de faire les 50 rayons dusupermarché), meilleure visibilité des promotions, parfois service de livraisonQuels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en magasin ?Voir le produit, l’essayer donc être sûre que le produit correspond à ce qu’on recherche etêtre sûre de sa qualité. Et il y a des produits que j’adore avoir entre les mains (les livres !)Quels avantages de la vente en ligne aimeriez-vous retrouver en magasin ?Le regroupement de l’offre et la meilleure visiblité des promotionsQuels avantages de la vente en magasin aimeriez-vous retrouver en ligne ?L’essayage des produits et la comparaison de qualitéQuels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en ligne ?65
  • 66. Je me répète mais c’est la qualité et une desription peu détaillée du produit qui souvent mefreine à acheter en ligne. Je me suis fait avoir pas mal de fois à trouver un truc joli et ça l’estbeaucoup moins quand tu le reçoisQuels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en magasin ?S’il n’y a pas d’autres produits du même genre je pourrai acheter ou faire une comparaisonRecherchez-vous des informations via votre smartphone lors de vos achats en magasin ?Non je ne crois pasAvez-vous déjà utilisé votre smartphone pour acheter un produit ou un service ?Arf c’est pas hyper pratique avec mon Nokia, je l’utilise en général pour regarder et ensuiteje fais avec mon pcAvez-vous déjà utilisé votre smartphone pour régler un achat en magasin ?NonAvez-vous déjà rencontré des dispositifs innovants en magasin via le digital (application dédiée, borneinteractive...) ?Oui des bonnes interactives dans les caves à vin de supermarchéSi oui, avez-vous eu le sentiment que ces dispositifs ont enrichi votre expérience d’achat ? Y avez-voustrouvé un réel intérêt ?J’ai pas testé…Pouvez-vous citer des marques ou des entreprises pour lesquels vous avez eu lasensation de vivre une expérience d’achat complète (cohérence dans le parcours d’achat, lien entreonline et offline, suivi complet…) ? Pour quelles raisons ?Leclerc Drive : site hyper interactif et pas compliqué, je fais ma commande, je paye, je vaischercher ma livraison quand tu veux, tu ouvres le coffre et hop tout arrive comme par magieet ils remboursent même les sacs :ppPouvez-vous citer des marques pour lesquelles vous avez eu la sensation de vivre une expérienced’achat bancale et/ou incomplète (cohérence dans le parcours d’achat, lien entre online et offline, suivicomplet…) ? Pour quelles raisons ?La Redoute : j’avais acheté des vêtements mais ils ne sont pas arrivés dans la bonne tailleou alors ne ressemblaient pas du tout à la photo. J’ai renvoyé et ça m’est revenu encoredans la mauvaise taille. Bref, fini la Redoute.fr !66
  • 67. AudreyÂge, profession ?26ans – consultante en développement de gamme textileCombien de fois par mois achetez-vous sur Internet ?En moyenne : 1 achat par moisQuels sont les produits/services que vous achetez principalement sur Internet ?Principalement des vêtements, billets de train, réservations d‘hôtelsQuelles sont vos motivations pour ces achats en ligne plutôt qu’en magasin ?Le temps est le principal facteur. On peut facilement prendre une pause de 10min pour unachat en ligne.Le prix est aussi important. En achetant sur des sites d’offres privées les prix sont plutôtattractifs.Quels sont les produits/services que vous achetez principalement en magasin ?Tous les produits alimentaires, de soins du corpsQuelles sont vos motivations pour ces achats en magasin plutôt que sur Internet ?Pouvoir juger de la qualité des produits, enfin avoir l’impression de juger … mais pourvoirtenir le produits dans ses mains rassure encore pour certains produits.Quels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en ligne ?Simple, Rapide, Efficace.Quand j’achète sur internet, c’est rarement par hasard. C’est parce que je connais leproduits ou la marque. Une fois l‘achat effectué j’éteins l’ordinateur. Pas de fil d’attente encaisse, pas de bruit, pas de sensation d’être observé.Quels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en magasin ?Pour les vêtements : pouvoir les essayer, avoir la sensation des matières.Etre conseillé par un vendeur.Quels avantages de la vente en ligne aimeriez-vous retrouver en magasin ?Le calme, ne pas être bousculé par d’autres clients.N’avoir aucune contrainte d’horaire d’ouverture-fermetureQuels avantages de la vente en magasin aimeriez-vous retrouver en ligne ?67
  • 68. Les vendeurs qui apportent leur expertise selon nos besoins.Dans le cas des vêtements, pouvoir essayer puis payer seulement si le produits nousconvient.Quels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en ligne ?La date EXACTE de la livraison. On n’est informé que trop approximativement sur la date delivraison et la plupart du temps, quand celle-ci est indiquée, elle correspond rarement à laréalité.Quels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en magasin ?AucunRecherchez-vous des informations via votre smartphone lors de vos achats en magasin ? Si oui, queltype d’informations ?Je peux me renseigner sur l’adresse exacte d’un magasin en m’y rendant.Avez-vous déjà utilisé votre smartphone pour acheter un produit ou un service ?Une seule fois sur le site BAZARCHIC car je connaissais précisément le produits. Je n’ai euaucune crainte sur la sécurité des informations bancaires.Avez-vous déjà utilisé votre smartphone pour régler un achat en magasin ?Jamais. Je ne me sens pas encore prête à le faire : est-ce fiable ?Avez-vous déjà rencontré des dispositifs innovants en magasin via le digital (application dédiée, borneinteractive...) ?Chez Mac do, pour commander son menu, A la gare pour les tickets de trains / métro / bus.A la Poste pour acheter des timbresDans certaines grandes surfaces (auchan, carrefour…) pour le règlement des petits achatsSi oui, avez-vous eu le sentiment que ces dispositifs ont enrichi votre expérience d’achat ? Y avez-voustrouvé un réel intérêt ?Aucun intérêt, ni enrichissement de mon expérience d’achat pour ma part. Je ne pense pasque cela fasse véritablement gagner du temps aux clients. Les machines ne sont pasencore assez rapide (surtout celles qui sont tactiles) et parfois on ne comprend rien auxchoix qui nous sont proposés.Pouvez-vous citer des marques ou des entreprises pour lesquels vous avez eu la sensation de vivre uneexpérience d’achat complète (cohérence dans le parcours d’achat, lien entre online et offline, suivicomplet…) ? Pour quelles raisons ?68
  • 69. Pour l’instant je n’ai jamais vécu une expérience d’achat complète ou même incomplète, oudu moins je n’ai jamais eu cette impression. On peut parfois regretter les « non conseils »d’un(e) vendeur(se) mais cela s’arrête là.Pouvez-vous citer des marques pour lesquelles vous avez eu la sensation de vivre une expérienced’achat bancale et/ou incomplète (cohérence dans le parcours d’achat, lien entre online et offline, suivicomplet…) ? Pour quelles raisons ?Idem.69
  • 70. BenoîtÂge, profession ?39 ans, informaticien.Combien de fois par mois achetez-vous sur Internet ?Moins d’1 fois, disons plutôt tous les 2 mois environ.Quels sont les produits/services que vous achetez principalement sur Internet ?Des livres, de la billetterie spectacles ou transport, j’attends impatiemment d’acheter dumobilier et des luminaires ! J’ai aussi déjà acheté de l’électro-ménager.Quelles sont vos motivations pour ces achats en ligne plutôt qu’en magasin ?La disponibilité de certains produits (livres en VO), le tarif, la livraison.Quels sont les produits/services que vous achetez principalement en magasin ?Bah tout ! Sauf les livres en VO, qui sont trop rares et trop chers. L’achat en ligne étant enplutôt marginal en fait.Quelles sont vos motivations pour ces achats en magasin plutôt que sur Internet ?Ah merde, j’ai répondu trop vite au-dessus… Ahem… La proximité, je n’achète pas monsandwich du midi sur internet ! ni mon essence, ni les courses « générales », tiens d’ailleurs,sur le sujet «  grosses courses en ligne  » genre Carrouf, Leclerc et leurs amis, ça n’estrentable que si on souhaite ne prendre que des produits de marques nationales car ils neproposent à peu près jamais de produit de marque « distributeur ». Donc c’est rarementmoins cher qu’en magasin.Il y a aussi l’achat impulsif, mais c’est plus rare chez moi. Je suis trop raisonné (ou pingre)pour ça.Quels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en ligne ?La disponibilité, le fait de procéder à l’achat au moment où on y pense, qu’il n’y ait pasbesoin de se rendre à un endroit spécifique pour le faire. La livraison, quand elle estgratuite, si on peut recevoir au boulot, ça évite d’attendre un hypothétique livreur/facteurtoute une journée. Mais bon, pour la machine à laver, ça marche moins bien, c’est vrai.Quels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en magasin ?Disponibilité immédiate, enfin en principe. Négociation éventuelle sur certains produits devaleur importante, genre électro-ménager ou mobilier (pas les courses hebdomadaires, onest d’accord).70
  • 71. Quels avantages de la vente en ligne aimeriez-vous retrouver en magasin ?Le choix. Sachant que le choix en ligne est souvent une illusion  : une boutique en lignen’aura pas forcément beaucoup plus de choix qu’une bonne boutique physique mais enligne, on a 4 onglets ouverts sur 4 boutiques, et si on cumule le choix alors offert, c’estimbattable par 4 boutiques physiques qui sont à 1 km de distance chacune. Tu vois l’idée ?Quels avantages de la vente en magasin aimeriez-vous retrouver en ligne ?La garantie de disponibilité réelle du produit, et le délai final d’obtention du produit : quandcertaines boutiques en ligne disent « dispo en 7 jours », que cela ne se transforme pas en 3semaines. Je ne considère pas comme un avantage la présence d’un vendeur dans unmagasin physique  : le vendeur est là pour vendre, même si on l’appelle «  conseillerclientèle ». Son boulot c’est de vendre, si on lui demande ce qu’il vaut mieux choisir entre 2produits, sa réponse ne peut pas être prise comme étant dans mon intérêt, il est parprincipe dans l’intérêt du vendeur ou de la boutique. Même si un vendeur peut mettre decôté ces intérêts-là, je ne peux pas prendre ses arguments comme argent comptant. D’où lefait que quand je questionne un vendeur, j’ai en général déjà certaines réponses, ça permetde comparer, et je demande souvent «  pourquoi il ne faudrait pas que je prenne ceproduit ? ». Ça désarçonne et en général le discours commercial disparait pour laisser placeà une vraie logique et des arguments beaucoup plus pertinents.Je suis un vicieux, je sais.Quels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en ligne ?Les performances du produit, au sens large (lorsque c’est applicable, donc pas trop sur leslivres), c’est souvent une démarche comparative, entre produits proches ou concurrents(d’une marque à une autre, d’une génération à une autre), l’emplacement d’un siège pour unspectacle...Quels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en magasin ?Des compléments « physiques ». Je réfléchis actuellement à l’achat d’un véhicule, même siinternet est beaucoup mieux renseigné que les vendeurs sur les performances, laconsommation et les mensurations des véhicules, seul le fait de s’asseoir dans un véhiculepermet de se rendre compte du confort, de la position, de l’ergonomie des boutons ou de laproximité du toit. Sachant que ces points sont tout à fait discutables et leur qualificationcomplètement personnelle. Même si je suis le seul à trouver que les plastiques Peugeotsont « merdiques », c’est quand même moi qui vais me retrouver dans la voiture une foisachetée alors que les autres trouvent ça formidable, j’en ai rien à faire. C’est bien monressenti qui compte. Une télé peut être la meilleure du monde, si je trouve que les bordschromés top tendance font trop de reflets, je la prendrais pas.71
  • 72. Recherchez-vous des informations via votre smartphone lors de vos achats en magasin ?Oui, si je capte ;-) ! Des fois je prévois même quelques onglets avec chacun un produit pourcomparer rapidement, me rappeler des caractéristiques techniques, pouvoir relire un« test ».Si oui, quel type d’informations ?Putain, ça fait 2 fois que je me fais avoir… Remarque ça veut dire qu’on doit suivre la mêmelogique.Avez-vous déjà utilisé votre smartphone pour acheter un produit ou un service ?Ça compte l’achat d’une application pour téléphone portable ? Si oui, oui. Si non heu, jesais plus mais c’est peu probable, l’ergonomie des boutiques en ligne ne me semble pasadaptée à un écran miniature. Je préfère avoir un écran plus large, bien voir les conditionsgénérales, la petite case qu’il ne faut pas oublier etc.Et là je me demande si la question suivante ne porte pas sur l’ergonomie des boutiques enligne sur téléphone portable…Avez-vous déjà utilisé votre smartphone pour régler un achat en magasin ?Ah perdu. Non. Genre NFC tout ça ? Non. Je ne fais pas confiance à mon téléphone.Avez-vous déjà rencontré des dispositifs innovants en magasin via le digital (application dédiée, borneinteractive...) ?Les bornes de la SNCF ça compte ? Il parait qu’on peut créditer sa carte de fidélité Leclercavec des bons d’achat sur des bornes équipées d’iPad. M’enfin ! À la Poste aussi ils ontdes trucs pour avoir des timbres, chez McDo aussi, mais là c’est pas pour avoir destimbres.Si oui, avez-vous eu le sentiment que ces dispositifs ont enrichi votre expérience d’achat ?En général quand je fais un achat, je fais tout sauf m’enrichir  ! Non, c’est même plutôtl’inverse : à propos de la SNCF, on achète un billet, mais on n’a pas connaissance du faitque si on avait pris un départ 1 heure plus tard, c’était moins cher. Chez McDo, la borne decommande ne permet pas l’utilisation de certains bons d’achat ou le déclenchement decertaines promotions. De plus, étant dans un endroit public, on n’a rarement le temps oul’envie de s’étaler sur le dispositif pour voir toutes les possibilités.Pouvez-vous citer des marques ou des entreprises pour lesquels vous avez eu la sensation de vivre uneexpérience d’achat complète ?Vous pouvez répéter la question ? Désolé, je ne comprends absolument pas.Bon, une bonnee xpérience en ligne c’est il y a déjà quelques années mais elle étaitvraiment bluffante, c’est chez Materiel.net. Ils proposent l’achat d’un PC monté avec choix72
  • 73. de tous les composants, et tu le reçois monté, fonctionnel, impeccable. Eh bien le parcoursclient est génial : tu sais où tu es, tu sais où tu vas, de l’aide disponible, sans perdre le fil deton parcours... (http://www.materiel.net/minisites/ordinateurs_materiel_net/ puis«  configurateur  »). Ensuite, le compte client est lui aussi super ergonomique, clair, pasd’embrouille, tout est logique, clair, précis, vraiment génial.Pouvez-vous citer des marques pour lesquelles vous avez eu la sensation de vivre une expérienced’achat bancale et/ou incomplète ?CF au-dessus.CDiscount par exemple, c’est un peu le bordel  : interface hyper chargée, sollicitationsannexes permanentes, aucune logique dans le parcours, de mémoire je crois que les fraisde livraison ne sont affichés qu’à la fin donc tu ne sais pas combien tu vas payer avantd’avoir presque tout fait.Une critique très forte aussi c’est sur SNCF voyages : les codes couleurs par tarifs sont« inversés » : le vert est le plus cher tandis que le rouge est le moins cher, résultat tu estenté de prendre le plus cher (c’est bien sûr fait exprès), moi je trouve que c’est à la limitede l’escroquerie (voir image à la fin du doc).Quelles ont été les raisons de cette sensation ?Perte de repères, sentiment de se faire balader exprès pour faire n’importe quoi et cocher lalivraison payante alors que j’aurais pu avoir la gratuite, se retrouver avec un produit ajoutéd’office dans le panier (garantie supplémentaire ou accessoire non demandé par exemple),choisir la version la plus chère (SNCF)… Il m’est arrivé d’arrêter un achat juste parce quej’avais le sentiment de me faire avoir à force de trucs « bizarres » et d’aller chez un autre,plus cher mais où j’étais rassuré.J’ai besoin qu’on me réponde sans détour  : disponibilité des infos sur le vendeur, desconditions de retour, des tarifs de livraison. Plus il y a de mentions légales, plus j’y perdraisen cas de problème.73
  • 74. EmmanuelleÂge, profession ?42 ans, scénaristeCombien de fois par mois achetez-vous sur Internet ?1 à 2 fois (moyenne)Quels sont les produits/services que vous achetez principalement sur Internet ?Electroménager, portable, informatique, chaussuresQuelles sont vos motivations pour ces achats en ligne plutôt qu’en magasin ?Les produits sont faciles à trouver, puisque je n’ai qu’à taper ce que je cherche pour trouverune boutique en ligne qui le propose. Et autre avantage, je n’ai pas besoin d’y aller !Quels sont les produits/services que vous achetez principalement en magasin ?Nourriture, vêtements, produits culturels (CD, livres…)Quelles sont vos motivations pour ces achats en magasin plutôt que sur Internet ?L’habitude et la praticité pour la nourriture (j’ai tendance à faire des courses tous les 2-3jours), la possibilité d’essayer pour les vêtements, le plaisir de toucher et feuilleter les livrespour les produits culturels.Quels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en ligne ?Je n’ai pas besoin de chercher de point de vente à proximité puisque tout est disponibled’un clic. Ca évite de perdre du temps à ne pas trouver ce que l’on veut !Quels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en magasin ?Sans hésiter, l’immédiateté. Pas besoin d’attendre la livraison pour profiter de son produit,ni besoin de courir après un colis perdu.Quels avantages de la vente en ligne aimeriez-vous retrouver en magasin ?La praticité. Mais je ne vois pas vraiment ce qui permettrait de ressentir ça en magasin.Quels avantages de la vente en magasin aimeriez-vous retrouver en ligne ?Etre sure des tailles et de ce qu’on achète. J’ai acheté une fois 2 livres de cuisine (que je netrouvais pas dans certains magasins), en les recevant je me suis aperçue que c’étaient desmini livres dans un format où il faut une loupe pour les lire !74
  • 75. Quels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en ligne ?Aucun, les informations disponibles sur le site me suffisent souvent.Quels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en magasin ?Aucun, si besoin je demande au vendeur.Recherchez-vous des informations via votre smartphone lors de vos achats en magasin ?NonAvez-vous déjà utilisé votre smartphone pour acheter un produit ou un service ?Non, j’en suis encore loin, ça ne fait pas du tout partie de mes habitudes...Avez-vous déjà utilisé votre smartphone pour régler un achat en magasin ?Non, encore une fois, ça ne me parait pas naturel et pas spécialement plus pratique.Avez-vous déjà rencontré des dispositifs innovants en magasin via le digital (application dédiée, borneinteractive...) ?NonPouvez-vous citer des marques ou des entreprises pour lesquels vous avez eu lasensation de vivre une expérience d’achat complète (cohérence dans le parcours d’achat, lien entreonline et offline, suivi complet…) ? Pour quelles raisons ?Apple. Tout est rapide, intuitif, bien pensé… Je peux réserver en ligne des produits et lesrécupérer en magasin ou réserver un créneau au Genius Bar. Je peux voir quel produit estdispo dans quel magasin depuis le site, avant de m’y rendre. En magasin, je peux régleravec mon compte iTunes, j’ai des infos produits hyper détaillées, je reçois mes factures surmon e-mail. Le web et le magasin sont hyper liés, ce qui donne une impression decohérence, de sérieux, et ce qui donne confiance. Apple, quoi.Pouvez-vous citer des marques pour lesquelles vous avez eu la sensation de vivre une expérienced’achat bancale et/ou incomplète (cohérence dans le parcours d’achat, lien entre online et offline, suivicomplet…) ? Pour quelles raisons ?C-discount. Outre une interface du site absolument immonde, rien n’est clair. Et je me suisrendue compte qu’au final, ça revient très souvent plus cher ! Bref, très mauvaiseimpression, tant dans le contenu que dans la forme, et l’impression d’être flouée.75
  • 76. PascalÂge, profession ?31 ans , responsable boutique prêt à porter femmeCombien de fois par mois achetez-vous sur Internet ?Une moyenne de trois achatsQuels sont les produits/services que vous achetez principalement sur Internet ?Meubles et déco, café (Nespresso), vêtements, billets de train, location voiture,électroménagerQuelles sont vos motivations pour ces achats en ligne plutôt qu’en magasin ?Acheter en ligne me permet de profiter du service de livraison (souvent gratuit),surtout pour les produits encombrants. Cela me permet aussi d’avoir des prix plusbas, c’est plus rapide et j’ai accès à un choix plus large.Quels sont les produits/services que vous achetez principalement en magasin ?Les courses alimentaires, vêtements, plantes et matériauxQuelles sont vos motivations pour ces achats en magasin plutôt que sur Internet ?J’achète en magasin surtout quand je sais ce que je veux acheter et où je vais letrouver. J’aime bien aussi me rendre dans certaines enseignes (ambiance dumagasin, contact avec les vendeurs…)Quels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en ligne ?La rapidité de lachat , du paiement et surtout la livraison à domicile. Et puis on n’apas besoin de voiture donc plus pratique surtout sur ParisQuels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en magasin ?Je peux voir, toucher, comparer les produits directement. C’est plus simple pour sefaire une idée du produit.76
  • 77. Quels avantages de la vente en ligne aimeriez-vous retrouver en magasin ?Les avantages de la diversité des produits qui je pense ne sera jamais égalée (choixpresque infini en ligne) et la rapidité (donc pas d’attente en caisse, par exemple).Quels avantages de la vente en magasin aimeriez-vous retrouver en ligne ?Le fait de pouvoir toucher les produits (en tous cas se faire une idée précise duproduit), retrouver lambiance du magasin. Je trouve également que l’on perd enterme de présentation des produits et il me manque le service client physique.Quels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en ligne ?Les commentaires et notes sur le produit qui m’intéresse. Les avis des autresconsommateurs sont, je trouve, un bon moyen pour savoir à quoi s’attendre.Quels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en magasin ?Lenseigne qui vend le produit au plus bas prix. En magasin, on ne sait pas si on estchez le plus cher et je me demande toujours si je ne pourrais pas trouver moins cherailleurs.Recherchez-vous des informations via votre smartphone lors de vos achats en magasin ?OuiSi oui, quel type d’informations ?Pour la comparaison des prix sur les différentes enseignes.Avez-vous déjà utilisé votre smartphone pour acheter un produit ou un service ?Oui, notamment pour la réservation de billets de trainAvez-vous déjà utilisé votre smartphone pour régler un achat en magasin ?Non.Avez-vous déjà rencontré des dispositifs innovants en magasin via le digital (applicationdédiée, borne interactive...) ?Je ne me souviens pas avoir vu ou utilisé cela. Je vais très peu dans les magasins.77
  • 78. Si oui, avez-vous eu le sentiment que ces dispositifs ont enrichi votre expérience d’achat ? Yavez-vous trouvé un réel intérêt ?Je trouve plus d’intérêt sur le e-commerce.Pouvez-vous citer des marques ou des entreprises pour lesquels vous avez eu lasensation de vivre une expérience d’achat complète (cohérence dans le parcours d’achat, lienentre online et offline, suivi complet…) ? Pour quelles raisons ?Oui, lors de mes achats sur Nespresso, Yoox, la maison de Valérie, Apple, FNAC, etdautres, simple, rapidité de commande et de livraison, bon suivi. Pour Nespressoet Apple, je trouve que l’expérience en magasin se ressent en ligne et inversement.Pouvez-vous citer des marques pour lesquelles vous avez eu la sensation de vivre uneexpérience d’achat bancale et/ou incomplète (cohérence dans le parcours d’achat, lien entreonline et offline, suivi complet…) ? Pour quelles raisons ?Pour un achat sur latelier du menuisier au niveau du sous traitant (calberson) dont lalivraison reste compliquée et livreur désagréable , cest un des dernier éléments duparcourt dachat sur le net et le choix de la société qui soccupe de la livraison restetrès important, cest comme au resto où le repas est formidable mais pas ledessert , cest ce que nous retiendrons du restaurant...78
  • 79. MarieÂge, profession ?34 ans, ostéopatheCombien de fois par mois achetez-vous sur Internet ?2/3 foisQuels sont les produits/services que vous achetez principalement sur Internet ?Matériel high tech, matériel déquitation, livres.Quelles sont vos motivations pour ces achats en ligne plutôt qu’en magasin ?Je peux acheter quand je veux même le dimanche à minuit, je peux lire les avisdautres personnes, jai un choix infiniQuels sont les produits/services que vous achetez principalement en magasin ?Alimentaire, vêtements, cosmétiques, produits dentretien de la maison etc..Quelles sont vos motivations pour ces achats en magasin plutôt que sur Internet ?Pour les vêtements lessayage, pour le reste la visite hebdomadaire au supermarchédu coin ou au marché (donc l’habitude et la praticité).Quels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en ligne ?La diversité dans le choix, la possibilité de comparer les prix, pas besoin de sedéplacer.Quels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en magasin ?Principal avantage : jobtiens mon produit immédiatementQuels avantages de la vente en ligne aimeriez-vous retrouver en magasin ?Les avis des consommateurs, des prix plus bas (ou au moins des comparateurs qui79
  • 80. me prouvent que je ne paie pas plein pot).Quels avantages de la vente en magasin aimeriez-vous retrouver en ligne ?La rapidité dobtention du produit.Quels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en ligne ?AucunQuels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en magasin ?Comme je l’ai déjà dit, les avis des consommateurs. C’est vraiment une donnéeimportante pour déclencher un achat pour moi.Recherchez-vous des informations via votre smartphone lors de vos achats en magasin ?NonAvez-vous déjà utilisé votre smartphone pour acheter un produit ou un service ?NonAvez-vous déjà utilisé votre smartphone pour régler un achat en magasin ?NonAvez-vous déjà rencontré des dispositifs innovants en magasin via le digital (applicationdédiée, borne interactive...) ?Oui, mais ne men suis pas servi, je ne suis pas attirée par ce genre de dispositif.Personnellement je préfère le contact avec des humains, même s’il s’agit de lacaissière désagréable !Pouvez-vous citer des marques ou des entreprises pour lesquels vous avez eu la sensation devivre une expérience d’achat complète (cohérence dans le parcours d’achat, lien entre onlineet offline, suivi complet…) ? Pour quelles raisons ?Rueducommerce.com, FNAC, cdiscount, rideaway (site de matériel déquitationanglais). Parce que tout sest bien déroulé, de la commande à la réception des80
  • 81. produits.Pouvez-vous citer des marques pour lesquelles vous avez eu la sensation de vivre uneexpérience d’achat bancale et/ou incomplète (cohérence dans le parcours d’achat, lien entreonline et offline, suivi complet…) ? Pour quelles raisons ?Non rien en particulier.81
  • 82. SéverineÂge, profession ?35 ans, graphisteCombien de fois par mois achetez-vous sur Internet ?En moyenne 3-4 foisQuels sont les produits/services que vous achetez principalement sur Internet ?Tout : aussi bien vêtements, que meubles, CD, voyages, produits de beauté, billetsde train, places de concert, courses en ligne…Quelles sont vos motivations pour ces achats en ligne plutôt qu’en magasin ?J’ai beaucoup plus de choix, le prix est souvent plus bas, et pas besoin de sedéplacer.Quels sont les produits/services que vous achetez principalement en magasin ?La nourriture, et le reste quand c’est trop urgent pour acheter sur internet .Quelles sont vos motivations pour ces achats en magasin plutôt que sur Internet ?La rapidité, on n’a parfois pas le temps d’attendre le temps de traitement de lacommande puis de la livraison.Quels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en ligne ?Le prix, surtout, et le choix.Quels sont pour vous les principaux avantages de l’achat en magasin ?L’immédiateté… je prends, j’achèteQuels avantages de la vente en ligne aimeriez-vous retrouver en magasin ?Je vais me répéter, mais le prix.Quels avantages de la vente en magasin aimeriez-vous retrouver en ligne ?82
  • 83. Les délais de livraison plus courts, pour certains produitsQuels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en ligne ?Délais de livraison, frais de livraison, conditions de retour, garantie, avis deconsommateursQuels compléments d’informations recherchez-vous lors de votre achat en magasin ?... Aucun…Au pire le vendeur peut en général me renseignerRecherchez-vous des informations via votre smartphone lors de vos achats en magasin ?Non, jamais. Je n’en ai pas le réflex.Avez-vous déjà utilisé votre smartphone pour acheter un produit ou un service ?Oui, pour acheter des livres sur Amazon. Je ne suis pas contre mais j’en ai peu eul’occasion (souvent plus simple d’acheter depuis l’ordinateur)Avez-vous déjà utilisé votre smartphone pour régler un achat en magasin ?Non, je ne sais même pas comment on fait !Avez-vous déjà rencontré des dispositifs innovants en magasin via le digital (applicationdédiée, borne interactive...) ?Oui j’ai vu ça…mais je ne les ai pas utiliséSi oui, avez-vous eu le sentiment que ces dispositifs ont enrichi votre expérience d’achat ? Yavez-vous trouvé un réel intérêt ?Non… quand je viens en magasin, j’ai en général une liste ou une idée très précisede ce que je viens chercher, donc aucun intérêt pour moi..Pouvez-vous citer des marques ou des entreprises pour lesquels vous avez eu lasensation de vivre une expérience d’achat complète (cohérence dans le parcours d’achat, lienentre online et offline, suivi complet…) ? Pour quelles raisons ?Oui je commande souvent sur les mêmes sites, notamment celui que je préfèreAmazon, car on y trouve de tout, à des prix corrects, la plupart du temps pas defrais de livraison et des délais super raisonnables… Et quand il arrive des produits83
  • 84. mal livrés ou des galères, j’ai toujours pu m’arranger avec les vendeurs, mêmeétrangers…Pouvez-vous citer des marques pour lesquelles vous avez eu la sensation de vivre uneexpérience d’achat bancale et/ou incomplète (cohérence dans le parcours d’achat, lien entreonline et offline, suivi complet…) ? Pour quelles raisons ?Oui ça m’est arrivé dans le passé, surtout dans la VPC, genre Bonprix, La Redoute,3 Suisses…. Beaucoup de contraintes, des délais pas toujours tenus, des stockspas mis à jour…. J’achète beaucoup moins qu’avant sur ces sites….84