pubblicita e seduzione

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pubblicita e seduzione

  1. 1. Pubblicita e seduzione
  2. 2. La pubblicità <ul><li>Alcuni contributi psicologici: </li></ul><ul><li>Teoria comportamentistica S-R </li></ul><ul><ul><li>il consumatore è passivo </li></ul></ul><ul><ul><li>l’efficacia della pubblicità deriva dalla ripetizione </li></ul></ul><ul><li>Gli stimoli sono mediati da una molteplicità di fattori </li></ul><ul><li>La psicoanalisi </li></ul><ul><ul><li>importanza dei fattori inconsci nelle scelte </li></ul></ul><ul><ul><li>la pubblicità deve cogliere le motivazioni reali </li></ul></ul><ul><li>La psicoanalisi non assicura un’onnipotenza pubblicitaria </li></ul>
  3. 3. La pubblicità <ul><li>Nel 1950 via libera alle tecniche di persuasione perché: </li></ul><ul><ul><li>ripresa delle vendite di tabacco grazie alla pubblicità </li></ul></ul><ul><ul><li>i messaggi utilizzati non avevano niente a che vedere </li></ul></ul><ul><ul><li>con le caratteristiche del prodotto (fumo associato a virilità, emancipazione) </li></ul></ul>fondamentale far leva sulle componenti emotive ed affettive perché queste incidono sulla percezione, accettazione/rifiuto e quindi notevolmente sulle scelte d’acquisto L’atto di consumo diventa un atto comunicativo
  4. 4. Conseguenze <ul><li>Perdita di referenzialità del messaggio pubblicitario perché: </li></ul><ul><li>L’oggetto viene smaterializzato </li></ul><ul><li>L’alone mitico che circonda il prodotto si sostituisce </li></ul><ul><li>al suo valore tecnico/pratico </li></ul><ul><li>Il bene di consumo è investito delle più svariate </li></ul><ul><li>esigenze psicologiche </li></ul><ul><li>Il possesso dell’oggetto è associato a mitologie </li></ul><ul><li>dell’immaginario collettivo </li></ul>
  5. 5. Quali tecniche psicologiche? <ul><li>Identificazione e seduzione : colui che emette il messaggio rende attraente il prodotto . “Se vuoi essere seducente come me acquista il telefonino”. </li></ul><ul><li>“ L’autorità” dell’emittente agisce sullo spettatore indipendentemente dalle caratteristiche del prodotto, rendendolo desiderabile. </li></ul>
  6. 6. <ul><li>L’amalgama affettivo : si mescola la carica affettiva di un elemento estraneo con il prodotto delle cui caratteristiche non si parla. Gli orsetti della Coca Cola trasferiscono alla bibita la loro tenerezza, ilarità e il loro calore. </li></ul>(2) Quali tecniche psicologiche?
  7. 7. (2) Quali tecniche psicologiche? <ul><li>L’effetto fusione: il messaggio ripetuto crea l’illusione della sua validità intrinseca. L’adesione aumenta con l’uso di luci, colori. “Se viene ripetuto vuol dire che è vero”. In merito ad una celebrità “Se compare sempre vuol dire che vale davvero”. </li></ul><ul><li>Manipolazione cognitiva: può avvenire attraverso: </li></ul><ul><ul><li>False promesse: “può far passare il mal di testa” </li></ul></ul><ul><ul><li>Paragoni troncati “lava più bianco”, di che cosa? </li></ul></ul><ul><ul><li>Parole trappola: mulino bianco, valle verde </li></ul></ul><ul><ul><li>Amalgama cognitivo: “Se fumo sarò un uomo virile, una donna emancipata”. </li></ul></ul>
  8. 8. Teorie per la definizione del messaggio persuasivo A ttenzione I nteresse D esiderio A zione
  9. 9. Le “ quattro i, quattro c ” : I mpatto: se non attiro l’attenzione tutto è inutile I nteresse: deve conservare l’attenzione I nformazione: rassicurare le decisioni spesso non logiche I dentificazione: provocare identificazione con la scena mostrata C oerenza: tra i concetti e le modalità comunicative utilizzate C omprensione: non deve “far fare troppo fatica” C redibilità: non deve contraddire la comune esperienza C onvinzione: deve fornire una forte motivazione all’acquisto Non c’è la C di consumo perché questo é funzione di tutto il marketing mix (2) Teorie per la definizione del messaggio persuasivo
  10. 10. (3) Teorie per la definizione del messaggio persuasivo <ul><li>La “ proposta unica di vendita” USP : </li></ul><ul><ul><li>al consumatore bisogna fornire la reason why </li></ul></ul><ul><ul><li>questa deve essere espressa chiaramente </li></ul></ul><ul><ul><li>deve essere unica per non distrarre il consumatore </li></ul></ul><ul><ul><li>deve essere esclusiva </li></ul></ul><ul><li>Ciò che conta è il ricordo che è favorito dalla brevità e semplicità del messaggio. Può essere efficace per i beni di largo consumo </li></ul>
  11. 11. (4) Teorie per la definizione del messaggio persuasivo <ul><li>La “ copy strategy ” è uno schema generale che prevede le seguenti voci (es Limoncè) : </li></ul><ul><ul><li>Target: donne e uomini italiani tra i 25-45 anni </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumer benefit limoncè è una ricetta semplice, naturale ma ottima, è l’alcolico di chi non beve gli alcolici da bere in compagnia </li></ul></ul><ul><ul><li>Reason why equilibrio tra opposti dolce/amaro, alcolico/non alcolico </li></ul></ul><ul><ul><li>Supporting evidence è prodotto da Stock, sinonimo di garanzia e competenza nel mondo degli alcolici </li></ul></ul><ul><ul><li>tone of voice simpatico, informale, allegro </li></ul></ul><ul><ul><li>source of business mercato dei prodotti industriali, di piccoli produttori locali di medio e basso prezzo. </li></ul></ul><ul><ul><li> </li></ul></ul>
  12. 12. (5) Teorie per la definizione del messaggio persuasivo <ul><ul><li>La “ star strategy ” di Seguelà </li></ul></ul><ul><li>Il prodotto deve essere riscattato dalla quotidianità e dai suoi attributi funzionali per essere proiettato nello star system alla stregua dei divi del cinema di Hollywood: </li></ul><ul><ul><li>“ le nostre marche devono essere le nuove dive” </li></ul></ul><ul><ul><li>la pubblicità deve trasformarsi in spettacolo </li></ul></ul>“ Tocca alla comunicazione attribuire ai prodotti quel valore onirico senza il quale la nostra pasta, il nostro olio, il nostro detersivo sarebbero solo pasta, olio, detersivo”
  13. 13. (6) Teorie per la definizione del messaggio persuasivo <ul><li>La pubblicità dei “ buoni sentimenti ”: </li></ul><ul><li>entrare con discrezione nelle case </li></ul><ul><li>con messaggi non urlati, non violenti </li></ul><ul><li>far sognare ricorrendo alla modulazione delle fiabe </li></ul><ul><li>Così è nato il format Barilla , “una specie di leggenda popolare </li></ul><ul><li>di telenovela che vuole far vibrare le corde del sentimento” </li></ul>Metodo efficace per costruire campagne pubblicitarie di durata indefinita (Barilla)

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