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  • 1. pubblicita
  • 2. Un po’ di storia…
    • anno 0 Manifesti elettorali e scritte pubblicitarie sui muri di Pompei
    • 529 I monaci benedettini copiavano i classici antichi attraverso un duro lavoro amanuense
    • 1456 Gutenberg inventa la stampa a caratteri mobili
    • 1800 Il manifesto diventa un mezzo primario di comunicazione di massa
    • 1930 Si diffonde la radio
    • 1954 Nasce in Italia la televisione
    • 1958 Esce in Italia il libro di Packard: I persuasori occulti
  • 3. La pubblicità “ parlar bene del prossimo, ma solo a pagamento ”
      • Quali caratteristiche?
      • Mal si presta a definizioni lapidarie perché:
        • Può assumere diverse forme
        • Può servire diverse cause
      • Ha sempre un carattere persuasorio:
        • Influenzare atteggiamenti e scelte
        • Per questo è la più tipica e nota comunicazione d’impresa
      • E’ ottimista
      • E’ sempre di parte, non è mai imparziale
  • 4. Agenzia pubblicitaria
    • L’agenzia e’ una impresa di servizi avanzata e specialistica
    • NO soluzioni comodo
    • NO frammentare il servizio per non disperdere la centralità del progetto
    • SI comunicazione interna all’agenzia
  • 5. Approccio argomentativo Reason why Supporting evidence è il rafforzativo della promessa (ad esempio i granelli blu nel detersivo Dash, la prova del bianco, ecc) Promessa base ( unique selling proposition ): viene esplicitata la promessa viene detto perché il prodotto può esprimere la promessa Il tono di voce (razionale, emozionale, tecnologica, amicale, ecc.) Endorsement : dichiarazione, sottoscritta da un’autorità del settore (o al limite da un testimonial, che comprova la veridicità dei contenuti di un annuncio.
  • 6. Come lavora un’agenzia
    • Art director (definisce gli obiettivi di comunicazione
    • account executive gestionale
    • planner: aiuta l’account
    • art director + copy writer creativi
    • produzione: art buyer, TV producer, il traffico (rispetto dei tempi)
    • progress
    Agenzia Azienda
    • Diverso in base alle risorse/esigenze
    • direttore mktg
    • direttore comm.
    • product manager
    brief massima trasmissione di informazioni per capire i valori dell’impresa e del mercato
  • 7. Il briefing e il brief creativo
    • Il briefing creativo è quel particolare momento in cui account e planner trasmettono al reparto creativo la strategia di comunicazione individuata e le informazioni rilevanti e necessarie per la sua miglior comprensione
    • Il brief creativo è il documento che incorpora esclusivamente quelle informazioni che possano fungere da guida e da ispirazione al reparto creativo
  • 8. Percorso CLIENTE-AZIENDA Agenzia di pubblicita Strategia pubblicitaria
  • 9. Lo sviluppo di una campagna pubblicitaria Sviluppo strategico Sviluppo creativo Produzione
  • 10. Il processo di lavoro - il brand audit
    • E’ la fase in cui l’account - e possibilmente il planner - assimila per quanto possibile il DNA della marca o del prodotto/servizio
    • Compito dell’account sarà:
    • - studiare il mercato di riferimento
    • - analizzare la concorrenza
    • - approfondire le caratteristiche funzionali del prodotto/servizio
    • - valutarne i benefici obiettivi e gli eventuali punti di differenziazione
  • 11. Il processo di lavoro - il consumer audit
    • E’ la fase del processo in cui il planner - e possibilmente l’account - “entra” nella testa e nel cuore del consumatore:
    • - da chi è composto il nostro target group? Profilo socio- demografico e attitudinale
    • - quali sono le dinamiche, le ultime tendenze e i bisogni emergenti nella nostra categoria di riferimento?
    • - come è percepita oggi dal consumatore la nostra marca/prodotto/servizio?
    • - quali dei benefici individuati è maggiormente motivante per il target group?
    • - quali sono la personalità e i valori della nostra marca?
  • 12. Gli obiettivi della pubblicità
      • In generale:
      • Creare consapevolezza / notorietà di marca ( awareness )
      • ricordare l’uso del prodotto
      • cambiare atteggiamento nell’uso del prodotto
      • cambiare la percezione dell’importanza degli attributi del prodotto, contribuendo alla creazione della unique selling proposition
      • ottenere un cambiamento di credenze circa gli attributi salienti e benefici di un prodotto o della marca
      • rafforzare la brand loyalty
      • Per la pubblicità istituzionale:
      • favorire l’inserimento dell’impresa nell’ambiente
      • valorizzare l’impresa presso i fornitori
      • favorire la coesione dell’immagine di differenti attività dell’impresa
      • servire a fini di comunicazione interna
      • supportare un obiettivo commerciale a breve termine