Marketing 2º trabalho individual

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  • 1. MARKETING TURÍSTICO 1 2 - 0 1 - 2 0 1 3 Promoção do Produto Turístico Trabalho individual elaborado por: ALBERTINA LIMA N.º 1 – 1º Ano TAV
  • 2. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 1 Albertina Lima – TAV – 1º Ano ÍNDICE 1. Introdução................................................................................................................................ 02 2. Marketing................................................................................................................................. 03 a. Definição ........................................................................................................................ 03 b. Funções........................................................................................................................... 04 c. Objetivos......................................................................................................................... 04 d. Marketing mix................................................................................................................. 05 3. Marketing Turístico.................................................................................................................. 06 a. Conceito.......................................................................................................................... 06 b. Importância do Marketing Turístico para a economia do País....................................... 06 4. Estudo do mercado .................................................................................................................. 08 a. Motivos para viajar......................................................................................................... 09 b. Fontes de informação..................................................................................................... 09 c. Como decidir................................................................................................................... 10 d. Análise swot.................................................................................................................... 10 5. Plano de Marketing Turístico ................................................................................................... 14 a. Análise/Diagnóstico da Situação Atual........................................................................... 14 b. Identificar objetivos........................................................................................................ 14 c. Segmentos ...................................................................................................................... 14 d. Estratégias....................................................................................................................... 16 e. Marketing mix no turismo .............................................................................................. 17 6. Estratégias de marketing aplicadas ao turismo ....................................................................... 20 a. Tipos................................................................................................................................ 20 b. Estratégia aplicada ao turismo face á concorrência ...................................................... 23 7. Conclusões................................................................................................................................ 24 8. Referências bibliográficas ........................................................................................................ 25
  • 3. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 2 Albertina Lima – TAV – 1º Ano 1. Introdução Este trabalho, elaborado no âmbito da disciplina de Promoção do Produto Turístico – UFCD 3485, tem como finalidade falar sobre o Marketing como instrumento essencial para a promoção de produto, abordando também a vertente Turística. Nele serão retratados as diversas técnicas aplicadas, necessárias para conhecer o mercado e os potenciais clientes de uma empresa ou organização.
  • 4. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 3 Albertina Lima – TAV – 1º Ano 2. Marketing a) Definição O marketing é considerado uma atividade fundamental para o desenvolvimento das empresas, das organizações, assim como dos próprios países, uma vez que as suas ações destinam-se à criação e progresso de uma marca ou produto, indo de encontro à satisfação das necessidades dos consumidores. Entre muitas definições, o marketing é um processo social e de gestão, através do qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da produção e troca de produtos e serviços com terceiros. Existem conceitos chave em marketing que se devem considerar, na promoção de qualquer produto:  NECESSIDADES, PREFERÊNCIAS E EXIGÊNCIAS O ponto de partida do marketing é identificar as necessidades e desejos dos potenciais clientes; O marketing gere as exigências, tornando a oferta ou produto atrativo, diferente da concorrência, economicamente acessível e fácil de adquirir.  TROCAS, TRANSAÇÕES E RELAÇÕES O marketing surge quando as necessidades e preferências são satisfeitas através de trocas ou transações; As transações conduzem ao mercado, onde existe um vendedor e um comprador, de bens ou serviços.  UTILIDADE/CUSTO, VALOR E SATISFAÇÃO O marketing estabelece a utilidade do produto com o seu custo, com o objetivo de satisfazer o consumidor, que prefere produtos que estejam disponíveis, de qualidade e baixo preço. O Marketing Turístico (assunto desenvolvido no ponto 3 do presente trabalho) surge pela necessidade existente, por parte dos profissionais do setor, em aprofundar conhecimentos de marketing absolutamente específicos para o ramo turístico, sendo necessário um conhecimento profundo do mercado e dos métodos de abordagem, com o objetivo de «trabalhar o mercado», promovendo o produto.
  • 5. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 4 Albertina Lima – TAV – 1º Ano b) Funções O marketing além de adaptar os produtos ou serviços à satisfação das necessidades e desejos dos clientes/consumidores, tem a função de definir a estratégia que se irá utilizar nas vendas. Estão ligadas diversas funções ao desenvolvimento do marketing:  Realizar o estudo de mercado  Identificar o motivo da compra  Ajustar o produto  Definir uma estratégia  Promover publicidade  Realização de vendas  Assistência pós-venda O marketing atua em duas vertentes:  Estratégico – Com uma dimensão temporal de médio e longo prazo, tem a função de orientar a organização, relativamente às oportunidades que existem ou ainda, de criar oportunidade, que sejam atractivas, que tenham capacidade de crescimento e rendibilidade;  Operacional – Com uma dimensão temporal de médio e curto prazo, tem a função de criar volume de negócios, utilizando métodos de venda e comunicação adequados, sendo considerada a vertente mais visível do marketing, destacando-se a publicidade e a promoção. c) Objetivos O objetivo do marketing é conhecer e compreender os clientes, para obtê-los e conservá-los. É também proporcionar uma melhoria da qualidade de vida das pessoas, criando valor e satisfação no cliente, gerando lucro à empresa, produzindo assim relacionamentos proveitosos para ambas as partes.
  • 6. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 5 Albertina Lima – TAV – 1º Ano d) Marketing mix Marketing-Mix (marketing operacional) é outro conceito importante do marketing e define-se como um conjunto de instrumentos controláveis (4 P’s da empresa):  Produto (Product) – O efeito do planeamento do marketing mix, está relacionado com a capacidade de selecionar o mercado-alvo correto, assim como a capacidade em apresentar um produto que satisfaça os clientes, tendo em conta diversos fatores como o serviço, a qualidade, abrangência, linha do produto, embalagem, marca, ciclo de vida, etc..  Preço (Price) – Os preços definidos para o produto estão relacionados com a procura, sendo importante contudo estabelecer o preço certo (verificando-se o valor para o cliente, o custo do produto, a definição do preço e as condições comerciais), tendo em conta o lucro pretendido.  Distribuição (Point of Sale) – A distribuição é a colocação do produto ou serviço no mercado (escolhendo e gerindo o tipo de canal a utilizar), colocando-o ao dispor do consumidor para que o mesmo o possa adquirir.  Promoção (Promotion) – A promoção é um conjunto de ações ligadas à comunicação (publicidade, promoção, relações públicas, força de vendas), que dão a conhecer o produto, que as empresas utilizam para influenciar os consumidores, dos quais as suas vendas dependem.
  • 7. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 6 Albertina Lima – TAV – 1º Ano 3. Marketing Turístico a) Conceito O marketing turístico é o marketing direcionado para a promoção de produtos ligados com o turismo de uma área, mais ou menos ampla, tendo surgido no início dos anos 70 o conceito de produto turístico. Este conceito resultou da introdução de técnicas de marketing aplicadas ao turismo, passando-se a dar mais importância ao turista, o qual passou a ser considerado a parte fundamental para o sucesso do negócio. O marketing pode ser aplicado ao turismo de:  Um país  De uma região específica  De uma cidade  Ou de uma empresa ligada ao turismo (hotel, pousada, restaurante, agência de viagem, etc) Embora utilize os conceitos básicos de marketing, existem diferentes produtos, com particularidades específicas, pelo que é necessário adotar critérios distintos para a promoção do produto, que neste caso são serviços e não produtos palpáveis que se levam para casa. Este tipo de marketing aplica-se a diversos serviços inseridos na área do turismo, nomeadamente:  Transportes  Alojamentos  Restauração  Diversão local, etc O marketing turístico pode se aplicado na promoção de uma pequena área, por exemplo um restaurante ou numa área mais abrangente a nível duma região, obtendo-se neste último caso um maior sucesso. b) Importância do Marketing Turístico para a economia do País Sendo o turismo uma atividade económica prioritária, com influência significativa e crescente no PIB – Produto Interno Bruto – considerada uma estratégica para Portugal, na contribuição do seu desenvolvimento económico, o Marketing Turístico tem um papel de grande importância, uma vez que promove a atividade. Em constante desenvolvimento, a indústria do turismo é direcionada para uma classe económica média/alta, que tenha condições económicas para suportar os custos inerentes aos produtos adquiridos (transporte, alojamento e outros), existindo atualmente no entanto, soluções cada vez mais económicas para conhecer novos locais e viajar, com o objetivo de alcançar outro tipo de público, no sentido da promoção e desenvolvimento das regiões turísticas, permitindo assim a criação de novos empregos, entre outras vantagens a nível geral.
  • 8. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 7 Albertina Lima – TAV – 1º Ano Assim, uma campanha bem estruturada irá permitir uma maior entrada de turistas nas regiões promovidas, beneficiando assim a economia do País. Para que os serviços ofereçam cada vez mais uma maior qualidade, adequando-se ao tipo e gosto dos clientes, é necessário ter sempre em conta a evolução e mudança do mercado, criando-se ou adaptando-se estruturas de serviços turísticos, produzindo-se assim uma economia estável mas adaptável às constantes mudanças do mercado de hoje. Podemos apontar como prova, a aposta do Governo e empresários do setor, no surgimento de novos destinos de grande qualidade, nomeadamente no Litoral Alentejano, na zona Oeste, em Porto Santo e no Douro. Contudo ainda há muito para fazer, sendo necessário apostar em diversas estratégias, desde aumentar a oferta de qualidade, melhorar as acessibilidades, desenvolver o turismo residencial e de saúde, criando uma imagem mais forte junto dos clientes exigentes.
  • 9. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 8 Albertina Lima – TAV – 1º Ano 4. Estudo do mercado O estudo de mercado é um instrumento muito utilizado no marketing, essencial para a identificação da dimensão e do potencial da procura dos segmentos de mercado existentes, nomeadamente no turismo, que possam entrar em concorrência com uma determinada empresa, procurando dar resposta a um conjunto de informações. Um estudo de mercado ajuda a conhecer melhor o cliente (inserido no público-alvo), as suas motivações e gostos, com o objetivo de criar um produto adequado à sua capacidade económica, à sua disponibilidade, no sentido de estimular a sua compra. Dando um exemplo de estudo de mercado, feito para um hotel, o mesmo terá como objetivo: Adaptar os seus serviços ao seu público-alvo, oferecendo-lhes exatamente o que pretendem, o que se traduzirá na satisfação do cliente.
  • 10. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 9 Albertina Lima – TAV – 1º Ano a) Motivos para viajar Num estudo de mercado, direcionado para um produto turístico, é necessário identificar e entender um público-alvo, procurando as razões e os motivos que os consumidores possuem ou sentem, que os leva a querer viajar. Como exemplo poderei referir a promoção de um produto turístico – VIAGEM A MADRID, COM VISITA AOS MONUMENTOS HISTÓRICOS DA CIDADE, DE 2ª A 6ª-FEIRA, NO PRÓXIMO MÊS DE FEVEREIRO DE 2013: Sendo uma viagem durante a época baixa, o público-alvo será um tipo de consumidor que já não se encontre ativo profissionalmente, pelo que será uma viagem direcionada a pessoas reformadas. Como a principal atração da viagem é a visita aos museus da cidade, será também um percurso calmo, ideal para pessoas menos jovens. Assim, a promoção deste produto poderá conter por exemplo, a menção “desconto de 10% para reformados ou pensionistas”. b) Fontes de informação As fontes de informação, num estudo de mercado, devem ser provenientes de fontes internas e externas à organização, devendo existir imparcialidade (dados reais), fiabilidade (dados rigorosos) e validade (dados pertinentes para o estudo em causa) nas fontes selecionadas. A informação a recolher deve obedecer a diversos critérios, conforme se trate de:  Um novo produto em fase de lançamento – Então há que estudar em profundidade os produtos de outras empresas concorrentes;  Se o produto está a ser atacado pela concorrência ao nível do preço – Então existe a necessidade de verificar se existe a possibilidade de acompanhar essa variável;  O consumidor é o alvo das necessidades propostas – Então é necessário conhecer o seu grau de satisfação.
  • 11. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 10 Albertina Lima – TAV – 1º Ano c) Como decidir Após análise de toda a informação recolhida, chegamos à fase da decisão, Pegando no exemplo anterior: Vamos fazer a promoção de uma VIAGEM A MADRID, com visita aos MUSEUS DA CIDADE, direcionada para o público-alvo REFORMADOS e PENSIONISTAS, oferecendo um DESCONTO DE 10%. Vamos divulgar a promoção na Internet, mas também em PANFLETOS que serão distribuídos essencialmente em CENTROS DE DIA, na UNIVERSIDADE SÉNIOR e CENTROS DE CONVÍVIO PARA IDOSOS. d) Análise swot A Análise SWOT está inserida numa etapa de grande importância, uma vez que a partir do resultado desta análise, dependerão algumas opções estratégicas e o sucesso da empresa. Esta análise atua a nível interno da empresa ou destino e a nível externo no mercado. A análise interna verifica os pontos fortes – vantagem concorrencial que a empresa detém – e os pontos fracos – pontos a corrigir – que a empresa possui. A análise externa verifica as oportunidades e as ameaças, alheias à empresa – tendências de mercado, comportamento do consumidor, evolução da distribuição, ambiente concorrencial, variações do ambiente e contexto internacional – que são fatores não controláveis, externos à empresa.
  • 12. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 11 Albertina Lima – TAV – 1º Ano SWOT significa: S – Strenghts – Pontos Fortes ou Forças internas W – Weaknesses – Pontos Fracos ou Fraquezas internas O – Opportunities – Oportunidades externas T – Threats – Ameaças externas
  • 13. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 12 Albertina Lima – TAV – 1º Ano Através da análise SWOT a empresa verifica o que tem de melhor (pontos fortes), assim como as oportunidades existentes no mercado, tentando em simultâneo evitar ou contornar o que tem de negativo (pontos fracos) e as ameaças do exterior. O resultado desta análise fornece à empresa uma ideia mais clara de como atuar. Esta análise abrange um conjunto de estudos, nomeadamente:  Concorrência O turismo também é alvo de concorrência, como noutro negócio qualquer, sendo uma área onde existe bastante diversidade de preços, de promoções e de estratégias utilizadas. Tomando como exemplo um hotel, esse mesmo hotel deverá estar atento às atividades dos seus concorrentes, assim como também deverá estudar cada um com profundidade, com o objetivo de conseguir antecipar alguns dos seus passos. O hotel deverá ainda reconhecer as suas próprias vantagens competitivas, referenciadas em aspetos do próprio hotel que os concorrentes não possuam, nomeadamente a excelência do serviço prestado ao cliente, os preços, etc,.  Mercado-alvo Como não é possível que todos os produtos agradem de igual forma a todos os clientes, uma vez que cada consumidor possui motivações e poderes de compra distintos, é necessário direcionar o produto para um determinado tipo de cliente, ou seja para um mercado-alvo. Identificar o mercado-alvo irá facilitar a delineação da estratégia de marketing a utilizar, direcionando para um grupo específico de clientes, baseada em critérios comuns, nomeadamente faixa etária, classe económica, proveniência geográfica, etc..  Instrumentos de marketing Os instrumentos de marketing são as formas que se utilizam para a promoção e divulgação do produto com base nos segmentos definidos para o mercado-alvo, definindo-se quais os instrumentos a utilizar (publicidade, divulgação em feiras, utilização de internet, publicação em brochuras, etc).
  • 14. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 13 Albertina Lima – TAV – 1º Ano  Avaliação Finalmente e após a realização das ações anteriormente referidas, deverá ser realizada uma avaliação sobre o seu impacto a fim de se avaliar as mesmas, se foram ou não atingidos os objetivos a que se propunham, ou seja esta avaliação é realizada através de instrumentos que medem e avaliam os efeitos das ações de marketing realizadas. Os instrumentos a utilizar para a avaliação poderão ser inquéritos de satisfação, análises dos relatórios de vendas, etc..
  • 15. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 14 Albertina Lima – TAV – 1º Ano 5. Plano de Marketing Turístico O plano de marketing é um instrumento que serve para delinear uma sequência de ações que a empresa deverá levar a cabo, ordenando de forma coerente, todas as ações a realizar, com o objetivo da empresa estar preparada face à concorrência, tendo “em carteira” alternativas que antecipem ações dos concorrentes. Num plano de marketing figuram as decisões da empresa relacionadas com o mercado, tipo de produto, preços, características gerais das ações de comunicação e venda, sendo elaborado um plano de etapas a seguir, onde são vistas as seguintes questões: a) Análise/Diagnostico da Situação atual – é definida a situação no mercado, analisando-se todo o contexto exterior à empresa, que possa afetar a sua forma de atuar no mercado. Engloba-se nesta análise: o Os clientes, ponderando eventuais situações que possam afetar as suas decisões de compra; o Os concorrentes – Identificando quais os concorrentes diretos e indiretos; o O ambiente – Analisando os fatores económicos, socioculturais, demográficos, tecnológicos e políticos que possam influenciar a compra por parte do cliente; o Conhecer o produto que vende no mercado atual – Definir as características do produto, vantagens e benefícios, assim como definir o tipo de clientes, nomeadamente a média de idades, grupo de rendimentos, gostos e interesses, etc.. o Conhecer as tendências que poderão afetar a atividade – Ter em atenção ao estado da economia nacional e estrangeira, conhecendo minimamente os mercados turísticos mais importantes, assim como eventuais alterações nos hábitos de viajar dos nossos clientes atuais e potenciais futuros clientes. b) Identificar objetivos – Definir os objetivos de marketing, com o intuito do resultado que se pretende atingir, nomeadamente as vendas. c) Segmentos – Dividir o mercado por grupos de consumidores com características idênticas que reagem de modo semelhante a um incentivo de marketing. É importante segmentar o mercado, uma vez que não é possível satisfazer da mesma forma, todos os consumidores. Existem critérios que se devem considerar para segmentar o mercado: Sociodemográficas – Divide o mercado em grupos, incidindo em variáveis como: idade, sexo, estado civil, dimensão do agregado familiar, nível de
  • 16. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 15 Albertina Lima – TAV – 1º Ano estudos, profissão ou ocupação, nível de rendimento, nacionalidade, classe social, lugar de residência, nacionalidade, etc.; Específicos do turismo – Implica divisões de mercado em unidades geográficas, nomeadamente: país de residência, regiões, municípios, motivo da viagem, épocas, meios de transporte utilizados, duração da estada, tipo de alojamento, ocupação do tempo, fonte de informação acerca do destino, organização da viagem, fidelidade ao destino, estrutura de gastos, forma de pagamento da viagem, grupo de viagem, condicionantes e outros; Psicográficas – Divide o mercado por: classe social, estilo de vida e características da personalidade; Comportamentais – Separa o mercado, tendo por base o conhecimento, as atitudes ou o uso de respostas do produto. Deverão ainda os segmentos de mercado ser classificados quanto às suas características, nomeadamente: Mensurabilidade – Informações quantitativas, sobre as principais características dos consumidores; Substancialidade – Devem ser considerados suficientemente importantes para justificar a elaboração de uma estratégia específica; Acessibilidade – Devem ser de fácil acesso pelos esforços comerciais da empresa. Outros fatores importantes a ter em conta, ao segmentar o mercado, é obter respostas para as seguintes questões: Qual o nível de conhecimento que têm do meu produto? É necessário adaptar o produto de alguma forma? É necessário adaptar a estrutura de definição de preços? Que canais de distribuição utilizam – como é que podem aceder aos nossos produtos ou fazer uma reserva? Quais os canais de comunicação mais apropriados para cada segmento? Quais as mensagens promocionais a que estão mais receptivos?
  • 17. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 16 Albertina Lima – TAV – 1º Ano d) Estratégias – Deverão ser postas em prática as ações de marketing e apresentação do plano completo, com o objetivo de se poder fazer o melhor uso dos recursos, para atingir metas e objetivos. Para elaborar uma estratégia eficaz, é necessário ter em conta os seguintes pontos: 1. Clientes-alvo – Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano deve especificar quem e qual o seu papel. 2. Fontes de mercado – Partindo do princípio que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir que tipo de produtos serão esses, ou seja, a quem irá a nossa marca conquistar clientes:  Produtos vendidos pela própria empresa – renunciar a alguns produtos da empresa para consumir outros da mesma;  Produtos vendidos pelas empresas concorrentes – conquistar quota de mercado e garantir fidelização dos clientes;  Produtos de outras categorias – normalmente produtos substitutos aos que a empresa coloca no mercado. 3. Posicionamento – O posicionamento de uma marca é a junção entre a sua identidade e a sua diferenciação, indicando o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência, em termos de qualidade/preço. O posicionamento deve manter-se coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca. O posicionamento do produto turístico pode ser feito de sete formas distintas:  Baseado em qualidades específicas do produto, ou seja posicionando os novos produtos por um atributo que a concorrência tenha ignorado;  Baseado nos benefícios do produto turístico para os turistas e para os consumidores, isto é, dando relevo às características que o segmento- alvo valoriza;  Através do uso próprio, desenvolvendo uma estratégia de posicionamento assente na forma de utilização para expandir o mercado;  Contra outro produto turístico, através da comparação subentendida ou expressa dos produtos e benefícios, atendendo sempre aos limites legais impostos pela lei da concorrência;  Desagregado da classe de produto turístico e utilizado para introduzir um produto novo, numa categoria de produtos que já existe;  Através da categoria de utilizados, apelando a um grupo de utilizadores;
  • 18. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 17 Albertina Lima – TAV – 1º Ano  Mediante uma estratégia de posicionamento que combine duas ou mais formas de se posicionar. No entanto, quanto maior for o número de estratégias, maiores serão os riscos e as dificuldades. e) Marketing mix no turismo – Como já referenciado no ponto 2. Alínea d) do presente trabalho, o Marketing-Mix é outro conceito importante do marketing, tratando-se da combinação de quatro variáveis fundamentais: PREÇO, PRODUTO, PROMOÇÃO e DISTRIBUIÇÃO, que adaptadas ao Turismo:  Produto – O produto turístico tem várias características que diferem da maioria dos produtos de outras indústrias, influenciando a forma como são comercializados, vendidos e promovidos. O produto turístico poderá ser:  Formal (por exemplo um cruzeiro)  Simbólico (missão do produto, bem estar, recordações, etc)  De benefício associado (económico, realização pessoal)  Preço – Expressão monetária do valor do produto e do serviço turístico. Relativamente aos produtos turísticos, muitas vezes os preços estão relacionados com a procura futura, devido à sazonalidade. O preço influência diretamente o nível da procura, a perceção global do produto, determinando a rendibilidade da atividade. O apuramento do valor do preço, é baseado nos custos que a empresa tem com o produto, acrescido de uma margem que deverá ter em conta a aceitação do mercado (elasticidade do preço e sensibilidade dos compradores ao mesmo). O preço representa ainda um instrumento de estímulo da procura, de rendibilidade ou acréscimo patrimonial de longo prazo. A escolha do preço deverá ter em conta a maximização do lucro, o volume de negócios e quota de mercado e a concorrência, devendo respeitar dois níveis:  Coerência interna – respeitante às condições de custos e de rendibilidade;  Coerência externa – respeitante à apreciação da capacidade de compra do mercado e os preços dos produtos concorrentes. Outras formas de estabelecer o preço:  Abordagem pela perceção do valor – Considerado o valor que o produto tem para o comprador, face à concorrência;  Preço correspondente à “Vantagem Económica” – É o preço máximo que o cliente está disposto a pagar  O Yield Management – É o conjunto de estratégias para a realização da receita ideal, utilizando-se a prática de preços discriminatórios (muito utlizado na área do turismo) em produtos não armazenáveis, com capacidade de serem alvo de reservas e de oferta fixa, com possibilidade de segmentação da procura.
  • 19. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 18 Albertina Lima – TAV – 1º Ano No lançamento de um novo produto, sem concorrentes, poderão ser utilizadas as seguintes estratégias:  Preço de desnatação – Produto novo a preço elevado, gerando receitas altas;  Preço de penetração – Produto a preço baixo para alcance rápido de quota de mercado.  Distribuição – Conjunto das atividades relativas à transferência dos produtos dos fornecedores para os seus clientes, sendo que no turismo são os clientes que se deslocam até aos produtos e serviços. Os canais de distribuição podem ser classificados como:  Canal direto – O produtor distribui o produto diretamente ao consumidor final, sem recurso a intermediários (no destino ou na origem do tráfego, junto do cliente final);  Canal indireto – O produtor distribui o produto ao cliente que é intermediário, o qual por sua vez distribui o produto ao consumidor final (ex: o operador turístico – grossista – distribui o produto ao agente de viagem – retalhista);  On-line – Este é um dos elementos que pode ser manipulado para melhorar a competitividade e os resultados das empresas, nomeadamente através das tecnologias de informação, se considerarmos um produto turístico, que é distribuído globalmente através da internet, oferecendo ao consumidor toda a informação que vai de encontro às suas necessidades pessoais. Cada vez mais as companhias aéreas utilizam os voos low cost (baixo custo), incluindo o pacote de viagem e estadia, para promover o produto turístico.  Promoção – A exemplo de qualquer produto, a promoção turística é um conjunto de ações ligadas à comunicação, que dão a conhecer o destino, promovendo-o no sentido de influenciar os consumidores, dos quais as suas vendas dependem. As estratégias de promoção são classificadas como:  Estratégia de pull – Direcionada para o consumidor final, com o objetivo de conduzir – puxar – o comprador para o canal de distribuição, motivando-o para a compra;  Estratégia de push – Direcionada para os canais de distribuição, com o objetivo de despertar a vontade de vender o produto ao consumidor, ou seja empurrar a oferta através dos canais de distribuição. Os canais de comunicação, utilizados na promoção são classificados como:  Internos pessoais – Consiste no contacto pessoal, sinalização, etc;
  • 20. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 19 Albertina Lima – TAV – 1º Ano  Internos não pessoais – Consiste em publicidade em pontos de venda, promoções in-house, instalações/decoração, etc;  Externos pessoais – Consiste em contactos efetuados por telefone, e-mail, força de vendas e apresentação de produtos;  Externos não pessoais – Consiste em contactos efetuados via correspondência, site, sinalização, publicidade, publicações, etc. A promoção turística é implementada, através de quatro classes principais:  Relações públicas – Estabelecimento e manutenção de um clima de compreensão e entendimento entre a empresa e o público;  Publicidade – Meio de comunicação muito poderoso, identificando o produto, apelando à sua compra;  Promoção de vendas – Ferramenta de estímulo direto de vendas , dirigidas ao consumidor;  Venda pessoal – Comunicação direta entre o vendedor e o consumidor. A escolha de instrumentos promocionais, está diretamente ligada aos seguintes fatores:  Organização do mercado – Os mercados podem apresentar-se como: o Mercados organizados do centro e norte da Europa (sofisticados, com inovação, onde existe proteção do direito dos consumidores), sendo muito importante os canais de distribuição; o Mercado independente do sul da Europa, Espanha, interno e outros segmentos em crescimento no centro da Europa, sendo muito importante a abordagem do consumidor final.  Proximidade do mercado – Mercado interno alargado, o qual apresenta uma maior abordagem do consumidor final, onde são testadas as ações de marketing.
  • 21. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 20 Albertina Lima – TAV – 1º Ano 6. Estratégias de marketing aplicadas ao turismo É com a estratégia que se define o que se irá promover, a visão e a imagem desejada, os propósitos do destino turístico, o público-alvo e os objetivos pretendidos no planeamento de marketing. As atitudes e a comunicação do destino turístico devem ser conduzidas pelas mesmas estratégias, de modo que fortaleçam a marca turística e criem um bom relacionamento com o mercado, uma vez que são as estratégias que nos levam ao caminho do posicionamento e do diferencial competitivo da marca, além de refletirem os valores e a identidade do destino, de modo a que se torne a oportunidade de conquista de um lugar especial no coração e na mente dos turistas. a) Tipos Existem muitos tipos de estratégias, aplicando-se as mesmas consoante o tipo de produto e o tipo de mercado, contudo, no âmbito geral e também no setor do turismo, para se determinar o tipo de estratégia de marketing mais adequado, é utilizado o conceito de ciclo de vida do produto, o qual percorre quatro fases distintas, enquanto permanece no mercado:  Introdução – fase de lançamento do produto, apresentando características de vendas baixas, crescimento lento, custos elevados, receitas negativas, concorrência baixa e consumidores inovadores;  Crescimento – fase onde as vendas supostamente crescem depressa, com custos médios, receitas e concorrência crescentes, consumidores prematuros, crescimento elevado;  Maturidade – fase onde as vendas tendem a estabilizar, atingindo o seu pico, com custos baixos, receitas elevadas, concorrência estável, com consumidores maioritários e estagnação;  Declínio – fase onde o produto fica obsoleto, verificando-se uma diminuição nas vendas, custos e receitas baixas, clientes retardatários, concorrência elevada mas decrescente; Se adaptarmos o conceito de ciclo de vida do produto ao turismo, verificamos as seguintes fases:  Exploração/Comprometimento – Inicio de exploração de um local com atributos naturais, que levam o turista a querer visitá-lo. Seguidamente entra-se numa fase de desenvolvimento de processos de organização da atividade turística, envolvendo agentes económicos e da população local;  Esta é uma fase caracterizada por infra-estruturas quase inexistentes e de acesso difícil, sendo o crescimento muito baixo. Afirma-se a procura turística.  Desenvolvimento – Registo de um acentuado desenvolvimento das infra-estruturas e da promoção do destino;  Fase caracterizada pelo aparecimento de diversos agentes económicos. Problemas de organização ou excesso de procura e efeitos sazonais poderão surgir, intensificando-se ainda a procura.
  • 22. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 21 Albertina Lima – TAV – 1º Ano  Consolidação – Diminuição da procura, assim como o ritmo de crescimento, afirmando-se a importância da atividade turística, essencial para o destino;  Caracterizada por um aumento de esforço da época turística, ocorrendo a renovação de alguns equipamentos.  Estagnação e pós-estagnação – A estagnação é quando se atinge o limite máximo de crescimento da procura turística, surgindo alguns efeitos negativos. Na pós-estagnação poderão surgir alguns cenários: ou o destino entra em decadência ou se providencia no sentido de o rejuvenescer.  Fase caracterizada por um aumento de esforço promocional, no sentido de manter a procura ou inclusivamente o aumento do ritmo de crescimento, surgindo no entanto dificuldades relativamente à concorrência. É importante a adoção de novos planos de desenvolvimento, nomeadamente a criação de novos produtos e a recuperação de algumas condições iniciais ocorridas na fase de desenvolvimento. Para cada produto, cada fase do seu ciclo de vida, apresenta uma evolução de vendas e lucros distintas, o que implica a adoção de estratégias de marketing diferentes. Por exemplo, na fase do crescimento, as empresas podem adotar quatro estratégias diferentes: 1. A estratégia da introdução – investimento em produtos existentes no mercado, onde a empresa já atua, sendo os investimentos aplicados em melhorias de produto, comunicação e distribuição, com o objetivo de aumentar os lucros. 2. A estratégia do desenvolvimento do produto – lançamento de um novo produto no mercado onde a empresa já atua, com a introdução de, por exemplo, incluir atividades extras num pacote turístico já existente, sendo os investimentos, neste caso, aplicados no lançamento do novo produto, incluindo comunicação e distribuição, com o objetivo da empresa atingir mais lucros. 3. A estratégia do desenvolvimento do mercado – distribuição do produto existente em mercados nos quais a empresa ainda não atua, nomeadamente a estratégia de exportação, com o lançamento e a distribuição do produto num mercado fora do país de origem, ou então a distribuição do produto em novas áreas geográficas. 4. A estratégia da diversificação – lançamento de novos produtos em mercados onde a empresa não atua, lançando produtos diferentes. Por exemplo, um hotel que atua apenas na área dos alojamentos e restauração, passa promover viagens e destinos turísticos, sendo para isso necessário novos contactos, novas negociações e até novos canais de distribuição. Esta estratégia é aplicada quando os negócios existentes se encontram na fase de maturidade ou na fase de declínio, não dando o lucro adequado aos investimentos da empresa. Outra estratégia utilizada, para que o produto alcance a liderança do mercado, crie vantagem competitiva e valor para o cliente, é a estratégia da diferenciação, a qual tem como objetivo desenvolver um conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo cliente, para distinguir o produto face aos produtos dos concorrentes. Esta estratégia poderá ser alcançada de cinco maneiras:
  • 23. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 22 Albertina Lima – TAV – 1º Ano 1. Preço ou vantagem de custo – diferenciação por preço só é duradoura e sustentável no médio e longo prazo, se a empresa conseguir uma vantagem competitiva em custos e se não for imitada pela concorrência. 2. Atributos e benefícios do produto – diferenciação por atributos e benefícios do produto requerem o desenvolvimento de inovações de produto, que tenham como base pesquisas de marketing, pesquisa e desenvolvimento de produtos e novas tecnologias, com o objetivo de introduzir no mercado inovações que não possam ser copiadas pela concorrência ou, pelo menos, que demorem a ser copiadas. 3. Serviços agregados – diferenciação por serviços agregados, através da oferta combinada de produtos e serviços, sendo esta estratégia muitas vezes, a única opção possível, nomeadamente em mercados maduros e com produtos não diferenciados, quando se esgotam as possibilidades de inovação tecnológica, pelo que se torna necessário oferecer serviços que dificilmente possam ser copiados ou cuja qualidade seja percebida e valorizada pelo cliente. 4. Canal de distribuição – diferenciação por canal de distribuição pode ser alcançada quando os produtos são distribuídos por canais exclusivos, que não podem ser utilizados pela concorrência. 5. Imagem da marca – diferenciação por imagem significa criar na mente do público, uma imagem diferenciada e valorizada para a marca, sendo a publicidade o fator decisivo para a sua criação. Imagem da marca é o conjunto de conhecimentos e associações que o consumidor desenvolve em relação a um produto. Marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos, adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor. Segundo Kotler (1998), a marca pode englobar até quatro níveis de significados: 1. Benefícios que são os resultados com o uso do produto. 2. Atributos que são as características estéticas e funcionais do produto. 3. Valores associados à marca são reconhecidos, identificados e valorizados pelo público-alvo. 4. Personalidade é associada à marca por meio da propaganda, como modernidade, autonomia, independência, ética, maturidade, experiência etc.
  • 24. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 23 Albertina Lima – TAV – 1º Ano b) Estratégia aplicada ao turismo face á concorrência Face à concorrência do produto turístico, deverão ser utilizadas as seguintes estratégias:  Estar atento e conhecer o mercado, aplicando as necessárias técnicas de marketing;  Acompanhar ou superar as ofertas da concorrência, tendo em atenção os seguintes fatores:  Diversificar a oferta;  Diminuir o turismo de massas e aumentar o turismo de elevada qualidade;  Combater a sazonalidade com oferta de novos produtos turísticos;  Reduzir as assimetrias regionais;  Preservar os recursos naturais e culturais;  Satisfazer as necessidades do turismo;  Investir na promoção e distribuição dos destinos turísticos;  Investir na qualidade dos serviços prestados;  Acompanhar os preços ou se possível baixá-los.
  • 25. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 24 Albertina Lima – TAV – 1º Ano 7. Conclusões Com este trabalho concluo que o marketing é essencial para o negócio de qualquer empresa, sendo uma matéria bastante vasta e diversificada. Aplicar o marketing no turismo é essencial para conhecer o mercado, para procurar desenvolvê-lo ao nível dos produtos e dos serviços, com o objetivo de satisfazer as necessidades dos seus clientes (turistas). Com a elaboração deste trabalho, pude verificar ainda que as ferramentas do marketing turístico, podem ser utilizadas para investir no potencial de uma cidade, região ou país, uma vez que uma promoção bem delineada e bem estruturada, atrai a atenção de turistas e, consequentemente, lucros para a empresa, podendo beneficiar ainda a economia de um país ou região.
  • 26. ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico 25 Albertina Lima – TAV – 1º Ano 8. Referências bibliográficas  Slides enviados pela Professora Elsa Lopes;  Pesquisas efetuadas nos seguintes sites: http://www.inp.pt/index.php/posgrad/197-marketing-turistico www.esgt.ipt.pt/.../2831__MARKETING%20TURÍSTICO%20Teoria... https://estudogeral.sib.uc.pt/bitstream/10316/15388/1/Relat%C3%B3rio%20de%20Est%C3% A1gio_Marlene%20Lopes.pdf http://www.slingshot.online.pt/marketing-turistico http://www.marianamarques.com/archives/105 http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/turismodeportugal/Documents/Plano%20 Estrat%C3%A9gico%20Nacional%20Turismo.pdf http://tourdaexperiencia.blogspot.pt/2012/07/estrategia-de-marketing-turistico.html http://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gias_de_marketing