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Gestão de marketing

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Slide da palestra de Julio Santana sobre Plano de Marketing.

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  • 1.
    • Gestão de Marketing
    • Palestra interna – Time Propaganda
  • 2. Filosofias de administração de marketing
    • Conceito de Produção
      • Produtos acessíveis e baratos
    • Conceito de Produto
      • Produtos de melhor qualidade e desempenho
    • Conceito de Venda
      • Depende de esforços de venda e promoção
    • Conceito de Marketing
      • Proporcionar a satisfação de forma eficiente
    • Conceito de Marketing Societário
      • Bem estar do cliente e da sociedade
  • 3. Mix de marketing
    • Produto (necessidades e desejos do consumidor)
      • Variedade; qualidade; design; características; nome da marca; embalagem; tamanhos; serviços; garantias; retornos
    • Preço (custo para o consumidor)
      • Lista; descontos; subsídios; crédito; prazos
    • Praça (conveniência)
      • Canais; cobertura; sortimentos; localização; estoque; transporte; logística
    • Promoção (comunicação)
      • Propaganda; Venda Pessoal; Promoção de vendas; relações públicas
  • 4. Direcionamento dos 4 Ps
    • Segmentação de mercado
      • Bases de segmentação; Perfis dos segmentos
      • (indiferenciado; diferenciado; concentrado)
    • Consumidores-alvo
      • Atratividade dos segmentos; seleção de segmentos
    • Posicionamento para obter vantagem competitiva
      • Posicionamento para cada segmento; controles
  • 5. Planejamento Estratégico
  • 6. Planejamento Estratégico
    • A difícil tarefa de selecionar uma estratégia geral da empresa que leve a sobrevivência e crescimento de longo prazo.
    • Marketing trabalha no sentido de integrar os departamentos para se atingir os objetivos.
  • 7. Níveis do planejamento estratégico
  • 8. Planejamento Estratégico
    • O planejamento estimula a empresa a pensar adiante.
    • O planejamento estratégico é a base do planejamento da empresa.
    • 4 etapas:
      • MISSÃO
      • OBJETIVOS
      • PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
      • COORDENAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS POR DEPARTAMENTO.
  • 9. Macro etapas do planejamento
  • 10. MISSÃO
    • Declaração do propósito da organização.
    • Devem ser orientadas para o mercado.
    • Deve dar a visão e a direção da empresa para os próximos dez a vinte anos.
    • REVLON (definição de orientação voltada para o mercado): Vendemos estilo de vida e auto-expressão; sucesso e status; lembranças, esperanças e sonhos.
  • 11. OBJETIVOS
    • A missão deve ser traduzida em objetivos detalhadas para cada nível da administração.
    • Exemplo: Objetivo aumentar produtividade.
    • Estratégias: Pesquisar novas tecnologias, aumentar lucros para financiar as pesquisas, aumentar os lucros com aumento de vendas ou redução de custos – expansão para outros mercados ou aumento de participação de mercado ...
  • 12. PORTFOLIO DE NEGÓCIOS
    • Conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. O melhor é aquele que está adaptado à realidade da empresa.
    • A empresa deve analisar o portfolio atual e planejar acrescentar novos produtos ou novos negócios.
  • 13. BCG (Enfoque Boston Consulting Group) Alta participação de mercado Baixa participação de mercado Taxa Cresc Merc ALTA ESTRELA Necessitam de altos investimentos para financiar o seu crescimento INTERROGAÇÃO Necessitam altos investimentos em itens selecionados para se tornarem estrelas Taxa Cresc Merc BAIXA VACA LEITEIRA Estabelecidas e bem sucedidas. Geram bastante dinheiro. Sustentáculo CACHORRO Se mantêm mas não prometem grandes fontes de recursos.
  • 14. Estratégias de Crescimento PRODUTOS EXISTENTES NOVOS PRODUTOS MERCADOS EXISTENTES 1. Penetração de mercado 2. Desenvolvimento de produto NOVOS MERCADOS 3. Desenvolvimento do mercado 4. Diversificação
  • 15. Papel do Marketing no P.E.
    • O Marketing observa as necessidades do consumidor e a capacidade da empresa de satisfazê-las, e esses mesmos fatores guiam a missão e o objetivo da empresa.
  • 16. Processo de marketing Consumidores-alvo Produto; Praça; Preço; Promoção Análise; Planejamento; Implementação; Controle Canais; Públicos; Concorrentes; Fornecedores Ambiente Demográfico Econômico; Ambiente Tecnológico Natural; Ambiente Sócio-Cultural; Ambiente Político-Legal
  • 17. Estratégia para Vantagem Competitiva
    • Líder do mercado
    • Desafiantes de mercado
    • Alternativa de mercado
    • Nichos de mercado
  • 18. Conteúdo do Plano de Marketing
    • Resumo Executivo
    • Situação atual do Marketing
    • Análise das ameaças e oportunidades
    • Objetivos e aspectos específicos
    • Estratégia de Marketing
    • Programas de Ação
    • Orçamento
    • Controles
  • 19. Análise SWOT
  • 20. SWOT Analysis * Análise FOFA
    • Instrumento de organização de informações acerca das características internas e externas relacionadas à empresa. É uma importante ferramenta para definições estratégicas e auxílio a tomada de decisões. Leva em consideração as forças e fraquezas presentes no ambiente interno e as ameaças e oportunidades inerentes ao ambiente externo.
  • 21. Análise SWOT (variáveis) Strengths Forças Ambiente interno Weaknesses Fraquezas Ambiente interno Opportunities Oportunidades Ambiente externo Threats Ameaças Ambiente externo
  • 22. Estratégias Estratégias de Forças e Oportunidades Oportunidades Estratégia de Oportunidades e Fraquezas Forças MISSÃO Fraquezas Estratégia de Forças e Ameaças Ameaças Estratégia de Ameaças e Fraquezas
  • 23. FORÇAS: Recursos e capacidades que quando combinados podem gerar vantagem competitiva. Marcas / Conceito da Empresa / Participação de mercado / Vantagens de custos / Localização / Matérias-primas exclusivas / Controle da distribuição
  • 24. FRAQUEZAS: Pontos vulneráveis em relação aos competidores Pouca força da marca / Baixo conceito junto ao mercado / custos elevados / localização não favorável / falta de acesso a fontes de matérias-primas / pouco controle sobre a distribuição
  • 25. OPORTUNIDADES : Oportunidades para crescimento, lucro e fortalecimento da empresa Necessidades não-satisfeitas do consumidor / aumento de poder de compra do mercado / Disponibilidade de linhas de crédito
  • 26. AMEAÇAS: Mudanças no ambiente que dificultam a sobrevivência da empresa Mudanças nos padrões de consumo / Lançamento de produtos substitutos / Redução no poder de compra dos consumidores
  • 27. Estratégias Desenvolver melhor as vantagens competitivas Oportunidades Bases para modificações no ambiente interno Forças MISSÃO Fraquezas Investir na modificação do ambiente Ameaças Profundas modificações (se relevante)
  • 28.
    • Mudanças no ambiente social
    • Mudanças no tamanho dos domicílios
    • Mudanças no nível de renda
    • Mudanças no padrão de gastos
    • Mudanças no ambiente natural
    • Mudanças no ambiente tecnológico
    • Mudanças no ambiente político
    • Mudanças no ambiente cultural
  • 29. Tipos de Comportamento de Compra
    • Comportamento Complexo
    • Comportamento para Redução de Dissonância
    • Comportamento Rotineiro
    • Comportamento de Busca a Variedade
    Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças Significativas entre as marcas COMPLEXO VARIEDADE Poucas Diferenças entre as marcas DISSONÂNCIA HABITUAL
  • 30. Processo de decisão do Comprador para produtos novos
    • Estágios do processo de adoção
      • Conscientização
      • Interesse
      • Avaliação
      • Experimentação
      • Adoção
        • Inovadores 2,5% / Adotantes Iniciais 13,5%
        • Maioria Inicial 34% / Maioria Tardia 34%
        • Retardatários 16%
  • 31. Segmentação e Posicionamento Prof. Júlio Santana
  • 32.
    • Os compradores são muito numerosos, muito espalhados e muito variados quanto às suas necessidades e práticas de compra. Diferentes empresas têm diferentes capacidades de atender aos diversos segmentos do mercado, muitas vezes contra concorrentes mais fortes.
    • As empresas devem identificar as parcelas do mercado que poderão atender melhor.
  • 33. Marketing de segmentos
    • O vendedor identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais deles e desenvolve produtos e compostos de marketing adequados a cada um.
    • A forma suprema de marketing de segmento é o marketing individualizado, no qual a empresa adapta seu produto e programa de marketing às necessidades de cada cliente.
  • 34. Três passos do marketing de segmento
    • SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
    • - Identificar as bases para segmentação de mercado
    • - Desenvolver perfis dos segmentos resultantes
    • 2. IDENTIFICAÇÃO DO MERCADO-ALVO
    • - Desenvolver mensuração da atividade do segmento
    • - Selecionar os segmentos-alvo
    • POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO
    • - Desenvolver posicionamento para cada segmento
    • - Desenvolver o controle de marketing para segmentos
  • 35. BASES PARA SEGMENTAÇÃO
    • Segmentação Geográfica
    • Região / Tamanho da cidade / Densidade / Clima
    • Segmentação Demográfica
    • Idade / Sexo / Tamanho da família / Ciclo da vida familiar / Renda / Ocupação / Nível de instrução / Religião / Nacionalidade
    • Segmentação Psicográfica
    • Classe Social / Estilo de Vida / Personalidade
    • Segmentação Comportamental
    • Ocasião de compra / Benefícios Procurados / Status do Usuário / Índice de uso / Grau de Lealdade / Estágio cognitivo / Atitude emocional
  • 36. IDENTIFICANDO O PÚBLICO-ALVO
    • Avaliando os segmentos
      • Tamanho e taxa de crescimento do segmento
      • Atratividade estrutural do segmento
      • Objetivos e recursos da Empresa
    • Selecionando os segmentos de mercado
      • Marketing indiferenciado (uma única oferta)
      • Marketing diferenciado (vários segmentos e ofertas)
      • Marketing concentrado
  • 37. POSICIONAMENTO
    • Forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes. Lugar que ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos concorrentes.
    • Complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto em relação aos concorrentes.
  • 38. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
    • Conforme atributos específicos do produto
    • Conforme os benefícios do produto
    • Conforme ocasiões de uso do produto
    • Por classe de usuários
    • Diretamente contra um concorrente
    • Contraste aos concorrentes
    • Por diferentes classes de produtos
    • OU AINDA UMA COMBINAÇÃO DELAS
  • 39. Proposição de valor da marca
    • Mais por mais
    • Mais pelo mesmo
    • Mais por menor
    • O mesmo por menos
    • Menos por muito menos
  • 40. VANTAGENS COMPETITIVAS
    • Começa com a diferenciação da oferta (real)
      • PRODUTOS
      • SERVIÇOS
      • FUNCIONÁRIOS
      • IMAGEM
      • IMPLEMENTAR O MIX DE MARKETING (4 Ps) ADEQUADOS AO POSICIONAMENTO
  • 41. Desenvolvimento do Mix de Marketing
    • Os 4 P “estratégicos”
  • 42. Ciclo de Vida do Produto (Vendas)
  • 43. Introdução Crescimento Maturidade Declínio VENDAS BAIXAS RÁPIDO CRESC. PICO EM DECLÍNIO CUSTOS CLIENTE ALTOS MÉDIOS BAIXOS BAIXOS LUCROS NEGATIVOS CRESCENTES ALTOS EM DECLÍNIO CLIENTES INOVADORES AD. IMEDIATOS M. MÉDIA RETARDATÁRIOS CONCORRENTES POUCOS CRESCENTES ESTÁVEL DECRESCENTES OB. MARKETING CRIAR CONSCIÊNCIA MAXIMIZAR PARTICIPAÇÃO MAXIMIZAR LUCROS REDUZIR GASTOS PRODUTO BÁSICO AMPLIAÇÕES DIVERSIFICAR DESCONTINUAR PREÇO ELEVADO PENETRAR CONCORRENTE REDUZIR DISTRIBUIÇÃO SELETIVA INTENSIVA MAIS INTENSIVA SELETIVA; DESCONTINUAR PROPAGANDA CONSCIENTIZAR IMEDIATOS CONSCIENTIZAR MERCADO REFORÇAR DIFERENÇAS REDUZIR AOS FIÉIS PROMOÇÃO FORTE PARA INTRODUÇÃO REDUZIR, TIRAR VANTAGEM DA DEMANDA AUMENTAR PELA MUDANÇA REDUZIR AO NÍVEL MÍNIMO
  • 44. Mix de Promoção
    • Propaganda
      • Anúncios / TV / Internet / Outdoor ...
    • Promoção de Vendas
      • Descontos / Cupons / Exibições / Demonstração
    • Relações Públicas
      • Imprensa / Patrocínios / Eventos Especiais / Web
    • Venda Pessoal
      • Apresentações / Feiras / Incentivos
    • Marketing Direto
      • Catálogos / Telemarketing / Quiosques / Internet ..
  • 45. Novo Cenário
    • Deslocamento para o marketing segmentado
    • Desenvolvimento da tecnologia da informação
    • Novas mídias (revistas especializadas / canais de TV por assinatura / Programas de TV / Videogames / Catálogo na internet / E-mail)
  • 46. Comunicação Integrada de Marketing
    • Coordenar e integrar cuidadosamente os diversos canais de comunicação para transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.
      • Reconhecer os possíveis pontos de contato do cliente
      • A mesma mensagem nos mais diversos meios de comunicação
  • 47. Estabelecer o orçamento
    • Métodos
      • Recursos disponíveis
      • Porcentagem sobre vendas
      • Paridade com a concorrência
      • Objetivos e tarefas
  • 48. Estratégias
    • Pressão
    • Fabricante -> Intermediário -> Consumidor
    • Atração
    • Fabricante <- Intermediário <- Consumidor
  • 49.
    • A marca se caracteriza por quatro níveis de significado:
    • Atributos do produto
    • Os benefícios que oferece
    • Os valores sociais e gerais
    • Personalidade que confere a quem usa