Gestão de marketing

Gestão de Marketing
Palestra interna – Time Propaganda

Filosofias de administração de marketing
Conceito de Produção
Produtos acessíveis e baratos
Conceito de Produto
Produtos de melhor qualidade e desempenho
Conceito de Venda
Depende de esforços de venda e promoção
Conceito de Marketing
Proporcionar a satisfação de forma eficiente
Conceito de Marketing Societário
Bem estar do cliente e da sociedade

Mix de marketing
Produto (necessidades e desejos do consumidor)
Variedade; qualidade; design; características; nome da marca; embalagem; tamanhos; serviços; garantias; retornos
Preço (custo para o consumidor)
Lista; descontos; subsídios; crédito; prazos
Praça (conveniência)
Canais; cobertura; sortimentos; localização; estoque; transporte; logística
Promoção (comunicação)
Propaganda; Venda Pessoal; Promoção de vendas; relações públicas

Direcionamento dos 4 Ps
Segmentação de mercado
Bases de segmentação; Perfis dos segmentos
(indiferenciado; diferenciado; concentrado)
Consumidores-alvo
Atratividade dos segmentos; seleção de segmentos
Posicionamento para obter vantagem competitiva
Posicionamento para cada segmento; controles

Planejamento Estratégico

A difícil tarefa de selecionar uma estratégia geral da empresa que leve a sobrevivência e crescimento de longo prazo.
Marketing trabalha no sentido de integrar os departamentos para se atingir os objetivos.

Níveis do planejamento estratégico

O planejamento estimula a empresa a pensar adiante.
O planejamento estratégico é a base do planejamento da empresa.
4 etapas:
MISSÃO
OBJETIVOS
PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
COORDENAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS POR DEPARTAMENTO.

Macro etapas do planejamento

MISSÃO
Declaração do propósito da organização.
Devem ser orientadas para o mercado.
Deve dar a visão e a direção da empresa para os próximos dez a vinte anos.
REVLON (definição de orientação voltada para o mercado): Vendemos estilo de vida e auto-expressão; sucesso e status; lembranças, esperanças e sonhos.

OBJETIVOS
A missão deve ser traduzida em objetivos detalhadas para cada nível da administração.
Exemplo: Objetivo aumentar produtividade.
Estratégias: Pesquisar novas tecnologias, aumentar lucros para financiar as pesquisas, aumentar os lucros com aumento de vendas ou redução de custos – expansão para outros mercados ou aumento de participação de mercado ...

PORTFOLIO DE NEGÓCIOS
Conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. O melhor é aquele que está adaptado à realidade da empresa.
A empresa deve analisar o portfolio atual e planejar acrescentar novos produtos ou novos negócios.

BCG (Enfoque Boston Consulting Group) Alta participação de mercado Baixa participação de mercado Taxa Cresc Merc ALTA ESTRELA Necessitam de altos investimentos para financiar o seu crescimento INTERROGAÇÃO Necessitam altos investimentos em itens selecionados para se tornarem estrelas Taxa Cresc Merc BAIXA VACA LEITEIRA Estabelecidas e bem sucedidas. Geram bastante dinheiro. Sustentáculo CACHORRO Se mantêm mas não prometem grandes fontes de recursos.

Estratégias de Crescimento PRODUTOS EXISTENTES NOVOS PRODUTOS MERCADOS EXISTENTES 1. Penetração de mercado 2. Desenvolvimento de produto NOVOS MERCADOS 3. Desenvolvimento do mercado 4. Diversificação

Papel do Marketing no P.E.
O Marketing observa as necessidades do consumidor e a capacidade da empresa de satisfazê-las, e esses mesmos fatores guiam a missão e o objetivo da empresa.

Processo de marketing Consumidores-alvo Produto; Praça; Preço; Promoção Análise; Planejamento; Implementação; Controle Canais; Públicos; Concorrentes; Fornecedores Ambiente Demográfico Econômico; Ambiente Tecnológico Natural; Ambiente Sócio-Cultural; Ambiente Político-Legal

Estratégia para Vantagem Competitiva
Líder do mercado
Desafiantes de mercado
Alternativa de mercado
Nichos de mercado

Conteúdo do Plano de Marketing
Resumo Executivo
Situação atual do Marketing
Análise das ameaças e oportunidades
Objetivos e aspectos específicos
Estratégia de Marketing
Programas de Ação
Orçamento
Controles

Análise SWOT

SWOT Analysis * Análise FOFA
Instrumento de organização de informações acerca das características internas e externas relacionadas à empresa. É uma importante ferramenta para definições estratégicas e auxílio a tomada de decisões. Leva em consideração as forças e fraquezas presentes no ambiente interno e as ameaças e oportunidades inerentes ao ambiente externo.

Análise SWOT (variáveis) Strengths Forças Ambiente interno Weaknesses Fraquezas Ambiente interno Opportunities Oportunidades Ambiente externo Threats Ameaças Ambiente externo

Estratégias Estratégias de Forças e Oportunidades Oportunidades Estratégia de Oportunidades e Fraquezas Forças MISSÃO Fraquezas Estratégia de Forças e Ameaças Ameaças Estratégia de Ameaças e Fraquezas

FORÇAS: Recursos e capacidades que quando combinados podem gerar vantagem competitiva. Marcas / Conceito da Empresa / Participação de mercado / Vantagens de custos / Localização / Matérias-primas exclusivas / Controle da distribuição

FRAQUEZAS: Pontos vulneráveis em relação aos competidores Pouca força da marca / Baixo conceito junto ao mercado / custos elevados / localização não favorável / falta de acesso a fontes de matérias-primas / pouco controle sobre a distribuição

OPORTUNIDADES : Oportunidades para crescimento, lucro e fortalecimento da empresa Necessidades não-satisfeitas do consumidor / aumento de poder de compra do mercado / Disponibilidade de linhas de crédito

AMEAÇAS: Mudanças no ambiente que dificultam a sobrevivência da empresa Mudanças nos padrões de consumo / Lançamento de produtos substitutos / Redução no poder de compra dos consumidores

Estratégias Desenvolver melhor as vantagens competitivas Oportunidades Bases para modificações no ambiente interno Forças MISSÃO Fraquezas Investir na modificação do ambiente Ameaças Profundas modificações (se relevante)

Mudanças no ambiente social
Mudanças no tamanho dos domicílios
Mudanças no nível de renda
Mudanças no padrão de gastos
Mudanças no ambiente natural
Mudanças no ambiente tecnológico
Mudanças no ambiente político
Mudanças no ambiente cultural

Tipos de Comportamento de Compra
Comportamento Complexo
Comportamento para Redução de Dissonância
Comportamento Rotineiro
Comportamento de Busca a Variedade
Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças Significativas entre as marcas COMPLEXO VARIEDADE Poucas Diferenças entre as marcas DISSONÂNCIA HABITUAL

Processo de decisão do Comprador para produtos novos
Estágios do processo de adoção
Conscientização
Interesse
Avaliação
Experimentação
Adoção
Inovadores 2,5% / Adotantes Iniciais 13,5%
Maioria Inicial 34% / Maioria Tardia 34%
Retardatários 16%

Segmentação e Posicionamento Prof. Júlio Santana

Os compradores são muito numerosos, muito espalhados e muito variados quanto às suas necessidades e práticas de compra. Diferentes empresas têm diferentes capacidades de atender aos diversos segmentos do mercado, muitas vezes contra concorrentes mais fortes.
As empresas devem identificar as parcelas do mercado que poderão atender melhor.

Marketing de segmentos
O vendedor identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais deles e desenvolve produtos e compostos de marketing adequados a cada um.
A forma suprema de marketing de segmento é o marketing individualizado, no qual a empresa adapta seu produto e programa de marketing às necessidades de cada cliente.

Três passos do marketing de segmento
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
- Identificar as bases para segmentação de mercado
- Desenvolver perfis dos segmentos resultantes
2. IDENTIFICAÇÃO DO MERCADO-ALVO
- Desenvolver mensuração da atividade do segmento
- Selecionar os segmentos-alvo
POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO
- Desenvolver posicionamento para cada segmento
- Desenvolver o controle de marketing para segmentos

BASES PARA SEGMENTAÇÃO
Segmentação Geográfica
Região / Tamanho da cidade / Densidade / Clima
Segmentação Demográfica
Idade / Sexo / Tamanho da família / Ciclo da vida familiar / Renda / Ocupação / Nível de instrução / Religião / Nacionalidade
Segmentação Psicográfica
Classe Social / Estilo de Vida / Personalidade
Segmentação Comportamental
Ocasião de compra / Benefícios Procurados / Status do Usuário / Índice de uso / Grau de Lealdade / Estágio cognitivo / Atitude emocional

IDENTIFICANDO O PÚBLICO-ALVO
Avaliando os segmentos
Tamanho e taxa de crescimento do segmento
Atratividade estrutural do segmento
Objetivos e recursos da Empresa
Selecionando os segmentos de mercado
Marketing indiferenciado (uma única oferta)
Marketing diferenciado (vários segmentos e ofertas)
Marketing concentrado

POSICIONAMENTO
Forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes. Lugar que ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos concorrentes.
Complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto em relação aos concorrentes.

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Conforme atributos específicos do produto
Conforme os benefícios do produto
Conforme ocasiões de uso do produto
Por classe de usuários
Diretamente contra um concorrente
Contraste aos concorrentes
Por diferentes classes de produtos
OU AINDA UMA COMBINAÇÃO DELAS

Proposição de valor da marca
Mais por mais
Mais pelo mesmo
Mais por menor
O mesmo por menos
Menos por muito menos

VANTAGENS COMPETITIVAS
Começa com a diferenciação da oferta (real)
PRODUTOS
SERVIÇOS
FUNCIONÁRIOS
IMAGEM
IMPLEMENTAR O MIX DE MARKETING (4 Ps) ADEQUADOS AO POSICIONAMENTO

Desenvolvimento do Mix de Marketing
Os 4 P “estratégicos”

Ciclo de Vida do Produto (Vendas)

Introdução Crescimento Maturidade Declínio VENDAS BAIXAS RÁPIDO CRESC. PICO EM DECLÍNIO CUSTOS CLIENTE ALTOS MÉDIOS BAIXOS BAIXOS LUCROS NEGATIVOS CRESCENTES ALTOS EM DECLÍNIO CLIENTES INOVADORES AD. IMEDIATOS M. MÉDIA RETARDATÁRIOS CONCORRENTES POUCOS CRESCENTES ESTÁVEL DECRESCENTES OB. MARKETING CRIAR CONSCIÊNCIA MAXIMIZAR PARTICIPAÇÃO MAXIMIZAR LUCROS REDUZIR GASTOS PRODUTO BÁSICO AMPLIAÇÕES DIVERSIFICAR DESCONTINUAR PREÇO ELEVADO PENETRAR CONCORRENTE REDUZIR DISTRIBUIÇÃO SELETIVA INTENSIVA MAIS INTENSIVA SELETIVA; DESCONTINUAR PROPAGANDA CONSCIENTIZAR IMEDIATOS CONSCIENTIZAR MERCADO REFORÇAR DIFERENÇAS REDUZIR AOS FIÉIS PROMOÇÃO FORTE PARA INTRODUÇÃO REDUZIR, TIRAR VANTAGEM DA DEMANDA AUMENTAR PELA MUDANÇA REDUZIR AO NÍVEL MÍNIMO

Mix de Promoção
Propaganda
Anúncios / TV / Internet / Outdoor ...
Promoção de Vendas
Descontos / Cupons / Exibições / Demonstração
Relações Públicas
Imprensa / Patrocínios / Eventos Especiais / Web
Venda Pessoal
Apresentações / Feiras / Incentivos
Marketing Direto
Catálogos / Telemarketing / Quiosques / Internet ..

Novo Cenário
Deslocamento para o marketing segmentado
Desenvolvimento da tecnologia da informação
Novas mídias (revistas especializadas / canais de TV por assinatura / Programas de TV / Videogames / Catálogo na internet / E-mail)

Comunicação Integrada de Marketing
Coordenar e integrar cuidadosamente os diversos canais de comunicação para transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.
Reconhecer os possíveis pontos de contato do cliente
A mesma mensagem nos mais diversos meios de comunicação

Estabelecer o orçamento
Métodos
Recursos disponíveis
Porcentagem sobre vendas
Paridade com a concorrência
Objetivos e tarefas

Estratégias
Pressão
Fabricante -> Intermediário -> Consumidor
Atração
Fabricante <- Intermediário <- Consumidor

A marca se caracteriza por quatro níveis de significado:
Atributos do produto
Os benefícios que oferece
Os valores sociais e gerais
Personalidade que confere a quem usa

Gestão de marketing

by Time Propaganda on Jul 17, 2010

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