• Like
  • Save

Loading…

Flash Player 9 (or above) is needed to view presentations.
We have detected that you do not have it on your computer. To install it, go here.

Brandvalue&Internet

  • 1,210 views
Uploaded on

Markaların kurumsal sitelerinin dışında, marka söylemlerini, imajlarını geliştribilecekleri bir araç: micrositeler. …

Markaların kurumsal sitelerinin dışında, marka söylemlerini, imajlarını geliştribilecekleri bir araç: micrositeler.
Mecra olarak 24 saat yayında, hedef kitlesi ile birebir iletişime geçmeye olanak tanıyan, markanız ile geçirilen zamanı genişleten, keyifli, eğlenceli uygulamalara olanak tanıyor.
İnternetti kullanmak bir markaya neler sağlar?

More in: Technology , Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,210
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
2

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. MARKALARIN İNTERNET YANSIMALARI Ekim, 2004
  • 2. Türkiye internetle 90’lı yıllarda tanıştı. Hemen hemen 10 senelik bir süreç içerisinde artık markaların da vazgeçilmezi olan internetin önce dünyadaki başarı hikayeleri...
  • 3. J&J’ın internette “Having a baby changes everything” kampanyasıyla yakaladığı başarı
  • 4. “ Having a baby changes everything” kampanyasında önce TV ve basın mecrası kullanıldı. Sonuç: Kampanya bütünündeki duygusal yaklaşım, markanın önüne geçtiği için istenen başarı elde edilemedi. Kampanya bitimindeki araştırmalar sonucu, marka ve ürünün hatırlanma oranı düşük olduğundan, bu kampanya rafa kaldırılır.
  • 5. “ bu tür kurumsal bir kampanyanın İnternette bir uygulaması yapılsa başarılı olur muydu acaba?” Owen Rankin (J&J - Executive Director of Corporate Contributions) Daha önce hiç denemedikleri internet mecrasını kullanan insanlarla ne kadar verimli, etkin bir ilişki kurabileceklerini bilmiyorlardı. Araştırma sonucu: Ailelerin %96'sının İnternetin "bir çocuğa bakma ve yetiştirme, çocuk sahibi olma..vs" gibi konularda güvenilir bir kaynak olduğunu belirtmeleri J&J'ın mecra konusunda harekete geçirmiş.
  • 6. Araştırma sonucu : “BabyCenter” ın anneler tarafından en çok kullanılan site Hala online bir bağ nasıl kurabileceklerini tartışıyorlardı Lowe&Partners Worldwide ve Babycenter işbirliği ile ortaya çıkan tv reklamının "online" test edilme kararı alındı. Tv reklamını "online" seyrettirebilmek için farklı yaratıcı banner uygulamaları çalışıldı. Birebir ilişki kurabilmek için interaktif bir ortam yaratıldı: TV reklamını seyreden kullanıcılar kendi bebekleri ile ilgili tecrübelerini yazabilmeleri için bir mesaj kutusu.
  • 7. Daha önce sadece monolog olan iletişimlerini, dialoğa çevirmiş oldular. Böylece,
  • 8.
    • Kampanya sonuçları:
    • Marka ile kampanyanın eşleştirme (brand association) oranı (%83), offline mecralardan alınan sonucun (%36) iki katı daha yüksek olarak elde edildi. Sık karşılaşılan reklamların marka eşleştirme oranı %91'e yükseldi.
    • İlk ay, Pano'ya yaklaşık 600 kişi kendi bebeği ile ilgili hikaye bıraktı ve bu hikayeler 2000 kelimelik uzun kompozisyonlar halinde bırakıldı. Kişilerin detaylı yazılarından yararlanıldı.
    • Reklamı izleyen kişilerin %52'si daha sonra Pano'ya bırakılan hikayeleri okudu.
  • 9. J&J örneği bize, diğer mecralarla yakalanamayan kampanya başarısının, interneti kullanarak nasıl elde edildiğini gösterdi. İnternet mecrasını kullanan diğer bir lansman kampanyasının başarı hikayesine bakalım.
  • 10. LANSMAN KAMPANYASINDA SADECE İNTERNET MECRASINI KULLANAN SOUTHEAST TOYOTA SATIŞ REKORLARI KIRDI...
  • 11. Toyota, diğer modellerinin lansmanlarının tersine, bilinirlik sağlamak için geleneksel medyayı (TV, radyo ve basın) kullanmadı çünkü hedef kitlesi "mainstream" reklamdan etkilenip, ürün satın alacak bir kitle değildi.
    • Hedef Kitle
          • 18 - 25 yaş arasındaki gençler
          • Erkek ağırlıklı
          • Cool
          • Alternatif gençlik (underground)
          • Kesinlikle takip eden değil, öncü olan (trendsetter)
  • 12. Amaç Her zaman herşeye öncü olan kitlenin Scions'u beğenmesi ve dolayısıyla Scions'u satın almasını teşvik etmek için uygun bir pazarlama taktiği geliştirmek. Hedef Kitle Bu spesifik hedef kitlenin tüketici alışkanlıklarına bakıldığında, hedef kitlenin araba bayilerinden "nefret" ettiği gözlenmiş. Başarıya ulaşmak için, hedef kitleye araba ile ilgili mesajın nasıl verileceği, nasıl test sürüşü yapmaya ikna edileceği ve doğal olarak satışın nasıl gerçekleşeceği sorularına cevap bulunması için araştırmalar yapıldı. Beklenen Sonuçlar Pazarlama ekibi, sadece 3 aylık bir dönemde hem sıfırdan marka bilinirliğini inşa etmeyi hem de 18.000 kişilik bir veri tabanı oluşturmayı hedefledi.
  • 13.
    • Win a new Scion + $5000 to customize it!
    • Pazarlama ekibi, hedef kitleyi üç farklı yerden yakalamaya çalıştı;
    • Coğrafi, demografik ve yaşam tarzı.
    • Milyonlarca frekans elde etmek istiyorlardı.
    • Herkese hitap eden bir kampanya olmaktansa, hedef kitlesini bire bir yaklayan bir strateji izlenmesi gerekiyordu. Dolayısıyla, internette demo-targeting ile hedef kitle nezdinde maksimum bilinirlik hedeflendi.
  • 14.
    • Sonuçlar:
    • Southeast Toyota, %26.4'lük satış payı ile 1 numaralı bölge oldu, ikinci sırada onu % 17.9'luk pay ile LA Toyota takip etti.
    • Beklenen katılımın çok üstünde bir katılım gerçekleşti. Click oranı % 0.47, conversion (click edipte kayıt olan) oranı ise % 4.8
    • E-mail kampanyası ile gönderim yapılan kişilerin %2.3'ü test sürüşü için başvurdu.
  • 15. Toyota, Scion modeli için, “Medium is the message” gerçeğini göz önüne alarak, hedef kitlesinin sınırlarını iyi bilerek, başarılı bir stratejik karar vermiştir. Hedef kitleye uygun çekici bir mecra + Satışı destekleyecek, pazarlama kanalı tercihi
  • 16. Farklı iki ürün segmenti Kişisel Bakım Otomotiv Anneleri nerede bulabileceğini araştırdı. Onlara seslenirken, mecranın interaktifliğini yaratıcı bir biçimde kullandı. Hedef kitlesine göre mecra seçti, ve onlara ulaşırken rakiplerinden farklılaştı.
  • 17.
    • Marka kimliğini aktarmak;
    • Markanın gerçekleştirdiği eventleri yürütmek;
    • Markanın kullanıcısına vaadettiği yaşam tarzını desteklemek;
    • Markaların değerlerine özel conceptler oluşturmak için, bir mecra olarak:
    • MARKALARA ÖZEL İNTERNET SİTELERİ
  • 18. Kurumsal Site ile Özel Site’nin Farkı Nedir? Kurumsal siteler kendilerini Özel siteler conceptlerini yansıtırlar.
  • 19.
    • www.egosparty.com
    • Egos eğlenceli ve gençlere hitap eden bir marka.
    • Gençlere ulaşabileceği bir mecra olarak gördüğü internette:
    • Türkçe içerikli
    • Eğlenceli
    • Sürekli güncellenen
    • İnteraktif bir iletişim ortamı yarattı.
  • 20. Egos, Ağustos 2001'de Banu ve Batu adlı iki çizgi karakterin temsilcisi olduğu eğlence sitesi EgosParty ile yayına başladı. 12-19 yaş grubundaki kızların ve erkeklerin ilgi alanlarının farklı olması nedeniyle EgosParty'nin içeriği kızlar ve erkekler için ayrı ayrı tasarlandı. Mesaj panosu, forum, günlük... gibi interaktif bölümleri kullanması için üyelik sistemi uygulandı.
  • 21. Egosparty kendini sürekli yeniledi. Bu yenilenmelerle birlikte, sitenin yaş ortalaması da sürekli yükseldi.
  • 22.
    • EgosParty'nin 14.000 üyesi bulunmaktadır.
    • Üyeler her ay
    • ürün hediye edilen yeni bir oyunla karşılaşmakta,
    • doğum günlerinde Egos'tan tebrik kartı almakta,
    • 15 günde bir Egos'un promosyonlarının bulunduğu noktaları öğrenmekte,
    • belli dönemlerde e-mail ile gönderilen indirim kuponları kazanmakta
    • yeni ürünleri ilk olarak denemektedirler.
  • 23. New Wave de, internet üzerinden yürüttüğü bir yarışma için özel bir site hazırlattı. Bu sitede ayrıca oyun, eğlence gibi aktivitelere de yer verdi. www.imajimioyla.com
  • 24. Ruffles, bu yıl ikincisini yaptığı fikir, senaryo yarışması için kurumsal siteden bağımsız bir site tasarlattı. www.rufflesidea-logy.com
  • 25. Ruffles, ilk yarışma için herhangi bir konu sınırlaması koymamışken, bu sene tüketici profili ve ürün kullanımını göz önüne alarak yarışma conceptini “futbol” olarak belirledi.
  • 26. Algida, Aslan Max karakteri üzerinden tasarladığı sitede, çocuklara yönelik oyunlar ve bilgilendirici aktiviteler yürütüyor. www.aslanmax.com
  • 27. A’nı takip et, Mercedes’in düzenlediği yarışmanın özel internet sitesi. Bu sitede katılımcılar her gün yenisi gelen soruları yanıtlıyor ve en yüksek puana sahip olanlar çeşitli hediyeler kazanıyor. www.a-ni-takipet.com
  • 28. www.formdakal.com 2002 yılında Form ailesini zenginleştiren Eti, marka bilinirliğini arttırmak, hedef kitlesi ile yepyeni ve özel bir platformda buluşmak için internet mecrasını kullanmaya karar verdi. Sitede içeriğe öncelik vererek light ürün tüketicilerinin ilgi alanı olan sağlıklı yaşam konusunda güvenilir bir bilgi kaynağı olacak şekilde kurgulandı.
  • 29. Aslında biz yurtdışında çok başarılı sonuçlarını gördüğümüz "Bağlamsal Pazarlama - Contextual Marketing"in güzel bir uygulamasını Türkiye'de tüketicilerimizin ilgisine sunduk. OgilvyOne Worldwide - Interaktif & Yeni Mecralar Direktörü Sevil Özer Sitede diyet önerilerinden light menülere, jimnastik hareketlerinden ideal kilo hesaplayıcısına kadar sağlıklı ve light yaşam konusunda rehber olarak kullanılabilecek zengin bir bilgi içeriği bulunuyor. Site ziyaretçileri merak ettikleri konuları diyetisyene danışarak bilgi edinebiliyor ve formda kalmanın yolunu sağlıklı şekilde öğrenebiliyorlar. Her ay bir ünlünün ağırlandığı sitede konuklarla sağlıklı ve formda yaşam üzerine sohbetler ediliyor. 2003 Temmuz ayından itibaren yayına giren FormPuan bölümünde ise kişiler kendilerine özel diyet programı oluşturarak, site üzerinden takip edebiliyorlar.
  • 30.
          • Site ilk 1 ay içinde 45.000'in üzerinde kullanıcı tarafından ziyaret edildi.
          • 2 yıl içinde sitede ayda ortalama 20.000, yaz aylarında 50.000'lere varan ziyaret gerçekleşti.
          • Formdakal.com diyetisyenine binlerce soru yöneltildi.
          • Formda yaşam ve diyet anlayışına yenilikler getiren FormPuan sisteminin kullanıma açılmasından sonra üyelik sistemine geçildi. Haziran 2003'te başlattığımız, sıkıcı kalori hesaplarından ve yasaklardan oluşan eski diyet anlayışını kökünden değiştiren FormPuan, 30.000'e yakın üye sayısına ulaştı.
          • Bu sayede Eti, CRM uygulamalarında değerlendireceği geniş bir veri tabanına sahip oldu.
    Sonuçlar
  • 31. İnternet Pazar Araştırması Kaynak: Procon GFK
  • 32.  
  • 33.  
  • 34.  
  • 35.  
  • 36.  
  • 37.  
  • 38.  
  • 39. Mecra olarak internet ve sağladığı faydalar: Kaynak: IAB (Interactive Advertising Bureau)
  • 40.
    • Marka bilinirliğini arttırırsınız
    • Hedef kitleyi genişletirsiniz (daha çok tüketici kazanmak)
    • Marka/ürün kullanımını arttırırsınız
    • Tüketicinin satın alma alışkanlıklarını takip edersiniz
    • Tüketicinin her alışveriş girişiminde daha fazla satın almasını sağlarsınız
    • Tüketicinin markaya karşı olan algısını değiştirirsiniz . Marka imajını olumlu yönde değiştirirsiniz
    • Aynı şirkete ait farklı markaların çapraz satışını gerçekleştirirsiniz
    • Tekrarlama satın alımların sayısını arttırırsınız
    • Marka sadakatini arttırırsınız
    • Tüketici ile marka arasında duygusal bir bağ kurar ve bu bağı kuvvetlendirirsiniz
    • Marka ile ilgili detay bilgi paylaşabilirsiniz; ürün demonstrasyonu yapabilirsiniz
    • Tüketici profili ile ilgili veri tabanı oluşturabilirsiniz
    • Tüketicinin satın alma/kullanım alışkanlıklarını detaylı öğrenebilirsiniz
    • "Müşteri Memnuniyeti" hizmetini geliştirebilirsiniz ("satış sonrası servis" gibi)