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7ABSTRACTThe present study aims to map the current definition of Communication 360 degrees,defining their behavior in diff...
8LISTA DE FIGURASFigura 1 - Mídia social ....................................................................................
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104.3.3 O projeto Bem-Estar executado.................................................................674.3.4 Os principai...
11INTRODUÇÃOO mercado transforma-se constantemente. Novos conceitos e aplicaçõessurgem todo o tempo, alterando a forma com...
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13Essa base serviu de suporte para o desenvolvimento de todo o trabalho,resgatando conteúdos relevantes, e subsidiando os ...
141. OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO TRADICIONAISPropaganda não pode ser interpretada como despesa, e sim comoinvestimento. Esse é...
15promovê-lo, fizemos propaganda e usamos as mídias digitais para atrair asfamílias. Como resultado, alcançamos 7,5 milhõe...
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20compatível ao bolo de audiência da mesma. Essas faixas são, geralmente,reconhecidas como horário nobre e horário diurno....
21A aceitação junto a esse meio está diretamente vinculada à necessidade deinformação por parte dos leitores, quando adent...
22media. É uma mídia complementar, dificilmente coloca-se na posição de âncora deuma campanha. Analisando seus pontos posi...
23a linguagem. Em tempos de múltiplas oportunidades de envolver um determinadoreceptor, em que mensagens são expostas em t...
24signos em conjunto com as palavras, integra um sistema de informação ainda maispersuasível e consistente no seu direcion...
25Ela utiliza-se de padrões contemporâneos ou não, compreendendoculturalmente a percepção de sua audiência, revelando cara...
26empresas como leitores dessas revistas (SCISSORS & BUMBA, 2001, p.74).O formato e as características do meio constroem t...
272. MEIOS DE COMUNICAÇÃO EMERGENTESNesse capítulo, o presente estudo abordou o que costumamos chamar denovas mídias. São ...
28O comportamento da audiência muda, conseqüentemente as formas deestimulá-la devem adaptar-se, ajustando-se a esse cenári...
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32A revolução digital alterou de maneira fundamental nossos conceitos deespaço, tempo e massa. Uma empresa não necessita o...
33ambiente de comunicação, aliada a fragmentação gerada pela multiplicação demeios proporcionada pela evolução tecnológica...
34em evolução, temos no consumidor, um colaborador em potencial, ou segundo adefinição de Kotler (2010), o surgimento do “...
35esse ambiente convergente. Poderíamos enumerar algumas plataformas de acordocom o seu escopo, tais como portais, blogs, ...
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37Com essas definições, Félix (2010) conclui, dizendo que não é viável aexistência de uma rede social sem uma mídia social...
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39Dourado (2010) expõe à seguinte ideia quanto à realidade atual do mercadode marketing, ambientado por esse meio:As mídia...
40Fonte: KALAKOTA, 2002.Essas são as cinco mudanças estruturais que ocorreram nos últimos vinteanos. O autor explica essa ...
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44todas as frentes possíveis. Todos os ângulos, nos trezentos e sessentagraus. (CAVALLINI, 2009, p. 45-47).É um novo cenár...
45Uma combinação de diferentes meios, que exige fluência e equilíbrio entre oscanais. Henry Jenkins (2010) apresenta a def...
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Comunicação 360º - Compreendendo o Marketing Multiplataforma
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The present study aims to map the current definition of Communication 360 degrees, defining their behavior in different media and its usefulness as a tool of marketing mix in order to meet a particular need. This work is divided into four additional chapters, which seek to meet the same goals. They are respectively: the traditional media, emerging media, communication platform and a case study: Unimed IBE. In order to understand the most common platforms for the use of integrated communication, the first two chapters analyze their properties, evaluating formats language and behavior of your audience. In third place is the integration of these resources, deepening concepts of communication in the 360 degrees and its main characteristics, as well as its importance in the market for advertising and marketing today. In the fourth chapter, the application of the parameters is defended, in the case study of the case Unimed Welfare, which was produced in partnership with communications company RBS Group, this analysis will be supported by the same commercial design and after-sales related to the first stage of completion.

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  • @ritarandazzo Oi Rita, tudo bem? Obrigado pelo interesse, eu liberei para download o material ;)
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  • Oi, Tiago! Quero muito ler teu trabalho, mas gostaria de baixá-lo para imprimir, fazer anotações. Não curto ler na tela. Como procedo? Aguardo. Obrigada!
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  1. 1. 1PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SULFACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIALCURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDATIAGO DADA SOARESCOMUNICAÇÃO 360º:COMPREENDENDO O MARKETING MULTIPLATAFORMAPorto Alegre2011
  2. 2. 2TIAGO DADA SOARESCOMUNICAÇÃO 360º:COMPREENDENDO O MARKETING MULTIPLATAFORMATrabalho de Conclusão de Curso apresentadocomo requisito para a obtenção do grau debacharel em Comunicação Social - HabilitaçãoPublicidade e Propaganda pela Faculdade deComunicação Social da Pontifícia UniversidadeCatólica do Rio Grande do Sul.Orientador: Prof. Me. Cassio Sclovsky GrinbergPorto Alegre2011
  3. 3. 3AGRADECIMENTOSAgradeço a todos que me ajudaram nesse trabalho, desde os primeirospassos até o seu desfecho. Fica o registro da contribuição fundamental quedeterminadas pessoas trouxeram, sejam familiares, amigos, colegas e companheirosna vida profissional. Aos meus pais, Lourdes e Eloi, pela confiança inesgotável nasuperação constante dos desafios, sempre dispostos a me escutar nos momentosde dificuldade e estender a mão, verdadeiras inspirações para todas as conquistas.A minha irmã Talita, pela imbatível amizade, que permanece, e as longas eprodutivas conversas sobre o futuro e nossos objetivos de vida, que se consolida noapoio a esse estudo. À Viviane, minha namorada, por todo o companheirismonesses últimos anos acadêmicos, e sua vontade infinita em assistir a minha vitória,além do suporte nos momentos difíceis.Aos colegas profissionais, não posso deixar de citar alguns mestres queestiveram presentes nesses últimos meses, especialmente no Grupo RBS, gestoresimediatos como Maíra Franz, pelo incentivo constante no meu crescimento. Emespecial, por estar presente no período de construção desse trabalho, agradeço portoda a compreensão, apoio inesgotável e confiança, uma verdadeira guerreira queirradia energias positivas a todos que estão a sua volta. Obviamente, que meuscolegas de trabalho, tanto a equipe Zero Hora, quanto a de Planejamento eMarketing Multimídia, pelas experiências, colaborações e, em especial, a amizadesincera que extrapola os limites do ambiente profissional.No ambiente acadêmico, um agradecimento especial a dois grandes amigosconquistados, Ruy Araújo e Marcelo Torri, companheiros desde o início do curso,âncoras nos momentos de dificuldade nos estudos, e sempre parceiros fora doambiente universitário. Aos amigos pessoais, citarei apenas dois nomes,representantes de todos os outros, Ricardo Schimitz e André Marques, pela amizadeeterna da qual muito me orgulho, espelhos de dignidade, inteligência e fidelidade.Aos colaboradores nessa construção, especialmente, o professor CássioGrinberg, por toda a serenidade durante o processo de orientação, de fato, suaexperiência profissional aliada a sua acessibilidade e sinceridade foram grandes
  4. 4. 4diferenciais. E os agradecimentos a Márcio Marchiori, profissional da agênciaEscala, pela produtiva conversa que tivemos sobre o tema e o estudo de casoutilizado.Grande abraço a todos, e obrigado pelo incentivo.
  5. 5. 5“Detesto, de saída, quem é capaz demarchar em formação com prazer ao somde uma banda. Nasceu com cérebro porengano; bastava-lhe a medula espinhal.”Albert Einstein
  6. 6. 6RESUMOO presente estudo tem por finalidade mapear a atual definição de comunicação360º, definindo seu comportamento em diferentes meios e sua utilidade comoferramenta de um composto de marketing, a fim de atender a uma determinadanecessidade. Esse trabalho está estruturado em quatro capítulos complementares,que procuram atender aos objetivos do mesmo. Eles são respectivamente: os meiosde comunicação tradicionais, meios de comunicação emergentes, comunicaçãomultiplataforma e estudo de caso: Unimed IBE. Com o objetivo de entender asplataformas mais comuns para a utilização da comunicação integrada, os doisprimeiros capítulos analisam suas propriedades, avaliando formatos de linguagem eo comportamento de suas audiências. No terceiro, é realizada a integração dessesmeios, aprofundando-se nos conceitos de comunicação 360º e suas característicasprincipais, assim como a importância da mesma no mercado de propaganda emarketing atual. No quarto capítulo, ocorre a aplicação dos parâmetros defendidos,no estudo de caso do case Unimed Bem-Estar, que foi produzido em parceria com aempresa de comunicação Grupo RBS, essa análise será apoiada pelo projetocomercial do mesmo e o pós-venda referente à primeira etapa de realização.Palavras-chaves: Comunicação, 360º, Crossmídia, Integrada, Marketing,Propaganda, Holístico, Multiplataforma, Transmídia, Narrativa, Convergência,Unimed.
  7. 7. 7ABSTRACTThe present study aims to map the current definition of Communication 360 degrees,defining their behavior in different media and its usefulness as a tool of marketing mixin order to meet a particular need. This work is divided into four additional chapters,which seek to meet the same goals. They are respectively: the traditional media,emerging media, communication platform and a case study: Unimed IBE. In order tounderstand the most common platforms for the use of integrated communication, thefirst two chapters analyze their properties, evaluating formats language and behaviorof your audience. In third place is the integration of these resources, deepeningconcepts of communication in the 360 degrees and its main characteristics, as wellas its importance in the market for advertising and marketing today. In the fourthchapter, the application of the parameters is defended, in the case study of the caseUnimed Welfare, which was produced in partnership with communications companyRBS Group, this analysis will be supported by the same commercial design and after-sales related to the first stage of completion.Keywords: Communication, 360 degrees, Crossmedia, Marketing, Advertising,Holistic, Multi-platform, Transmedia, Storytelling, Convergence, Unimed.
  8. 8. 8LISTA DE FIGURASFigura 1 - Mídia social ...............................................................................................36Figura 2 - Rede Social...............................................................................................36Figura 3 - Pirâmide do engajamento .........................................................................38Figura 4 - Evolução de mercado ...............................................................................39Figura 5 - Hábitos de consumo dos meios - Dossiê 2008 vs. Dossiê 2010...............41Figura 6 - O modelo dos 3is ......................................................................................46Figura 7 - Metodologia do Estudo IBE.......................................................................59Figura 8 - Anúncio de jornal da Unimed Porto Alegre, publicado no mês de junho de2010. .........................................................................................................................64Figura 9 - Anúncio de jornal da Unimed Porto Alegre, publicado no mês de outubrode 2010. ....................................................................................................................64
  9. 9. 9SUMÁRIOINTRODUÇÃO ..........................................................................................................111. OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO TRADICIONAIS .................................................141.1 DEFININDO OS MEIOS...................................................................................171.2.1 Rádio .........................................................................................................191.2.2 Televisão ...................................................................................................191.2.3 Jornal.........................................................................................................201.2.4 Revista.......................................................................................................211.2.5 Propaganda externa ..................................................................................211.3 AS PROPRIEDADES DA LINGUAGEM ..........................................................221.4 UMA AUDIÊNCIA FIEL ....................................................................................252. MEIOS DE COMUNICAÇÃO EMERGENTES.......................................................272.1 UMA AUDIÊNCIA INTERATIVA.......................................................................322.2 O MEIO QUE DEFINE PLATAFORMAS DE RELACIONAMENTO .................342.3 MOBILIDADE...................................................................................................393. COMUNICAÇÃO MULTIPLATAFORMA ...............................................................433.1 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO 360º .........................................................443.2 UMA AUDIÊNCIA MULTITAREFA...................................................................473.3 O 360º CONTANDO HISTÓRIAS ....................................................................503.4 A NECESSIDADE DE UM MERCADO INQUIETO..........................................534. ESTUDO DE CASO: UNIMED IBE .......................................................................574.1 METODOLOGIA ..............................................................................................574.2 O ÍNDICE DE BEM-ESTAR UNIMED PORTO ALEGRE.................................584.3 ANÁLISES DAS ENTREVISTAS .....................................................................604.3.1 Planejamento da solução 360º ..................................................................614.3.2 Geração de conteúdo integrado em meios tradicionais e emergentes ......63
  10. 10. 104.3.3 O projeto Bem-Estar executado.................................................................674.3.4 Os principais benefícios para a Unimed Porto Alegre................................68CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................71
  11. 11. 11INTRODUÇÃOO mercado transforma-se constantemente. Novos conceitos e aplicaçõessurgem todo o tempo, alterando a forma como vemos e nos vemos na comunicação.Mas, apesar de todas essas mudanças, a raiz do processo continua a mesma:informação.Mesmo adaptada, alterada, reformatada, sua essência e importância continuaintacta. É o embrião do sucesso da comunicação, principalmente quando equilibra oemissor e receptor em um sistema de fluência perfeita. Percorrendo diferentesmeios, inovadores ou tradicionais, conduz uma mensagem íntegra e capaz deprovocar mudanças na sociedade, com a capacidade de construir cultura. A partirdessa lógica, o processo de organização da informação torna-se fundamental, diantede um crescente cenário multimeios, dotado de grande capacidade comunicacionale pluralidade de formatos. Citando DÍAZ BORDENAVE (1983, p. 13): “acomunicação humana é apenas uma parte de um processo mais amplo: o processoda informação que, por sua vez, é só um aspecto de um processo ainda maisbásico, o processo de organização”.Nesse contexto, o presente estudo identificou e analisou um recurso queevolui a passos largos: a comunicação 360º. A forma como se insere no mercadoatual, tornando-se uma necessidade de marketing, devido a sua capacidade deenvolvimento do público, e oportunidades de geração de conteúdos promovidas pornovas e antigas plataformas. Principalmente, mapeou a sua atual definição,estudando seu comportamento em diferentes meios e segmentos de mercado. Ocenário urge por práticas dessa natureza interativa, integrada e rica em conteúdo,pois as dificuldades em prospectar e principalmente fidelizar clientes são enormesem um mercado que só cresce em termos de complexidade. Impactá-los de formaeficaz é o primeiro passo para o sucesso da marca.O primeiro capítulo ambienta o leitor, descrevendo perfis e mudanças nosmeios tradicionais de comunicação, ou por alguns definidos como “meios de massa”.Trata das especificidades de cada um, explicando rapidamente a linguagem queutiliza, e como evoluíram e comportam-se atualmente. No segundo, os novos meiossão contemplados, especialmente no que se refere à evolução acelerada que
  12. 12. 12apresentam, e adaptações oportunas de acordo com os hábitos de consumo daaudiência, além dos aspectos medidos no primeiro capítulo.No terceiro capítulo desse trabalho, o pesquisador inicia a junção dessesgrupos distintos em alguns aspectos, porém, muito iguais em sua finalidade. Ocorreaqui um levantamento objetivo das diferenças e igualdades que meios tradicionais enovos apresentam quando comparados diretamente.Concluindo a organização de capítulos, o quarto nos apresenta de formaaplicada, a maneira como a comunicação 360º funciona no mercado atual,integrando os meios. Essa argumentação contará com referências desse cenário,coletadas junto aos entrevistados Maíra Franz e Márcio Marchiori, utilizando suasexpertises no tema para entender aspectos pertinentes a formatos e futurasoportunidades. Como é essa demanda, a quem interessa, e como podemosimaginar um futuro que deverá nos apresentar uma infinidade de espaços dedivulgação e geração de conteúdos.Para isso, os métodos de pesquisa que foram utilizados nesse trabalhocientífico são sustentados na técnica de Pesquisa Bibliográfica e Documental,avaliando bibliografias relacionadas e também, estudo de caso a partir do caseUnimed – Índice do Bem-Estar realizado pela agência Escala em colaboração com oGrupo RBS. Essa técnica nos permite avaliar como a comunicação multiplataformafunciona no contexto atual do mercado, evidenciando características desse formatoe nuances acerca de sua aplicabilidade junto aos meios propostos no projeto. Aliadaa mesma, Técnica de Entrevista padronizada junto a dois profissionais envolvidos naconstrução desse projeto, que têm afinidade com o tema em questão. Essesprofissionais foram o istmo de efetividade de referências outrora coletadas,concedendo respaldo pela contemporaneidade dos argumentos apresentados, alémde dados, aplicados, em seu cotidiano junto ao Estudo de Caso em questão.Livros teóricos e práticos são contemplados na pesquisa exploratória,colaborando para a definição de características dos meios e combinações dosmesmos, assim como fontes na internet e demais publicações pertinentes ao tema.Dessa forma, buscaram uma base sólida de teoria e prática para o desenvolvimentodo trabalho, com permissão para utilização de exemplos e racionais técnicosaplicados a composição dos argumentos necessários para apuração dos objetivos.
  13. 13. 13Essa base serviu de suporte para o desenvolvimento de todo o trabalho,resgatando conteúdos relevantes, e subsidiando os mesmos com as opiniões dosprofissionais selecionados. Sempre apoiados, teoricamente, em autores comoTerence A. Shimp, Philip Kotler, Henry Jenkins, Kevin Tynan, Christopher Vollmer,Daniel dos Santos Galindo, Torben Vestergaard, Juan Díaz Bordenave, David K.Berlo, Armando Sant’Anna, Márcio Chleba, Marcos Cobra, Ricardo Cavallini, MarcelAyres entre outros.
  14. 14. 141. OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO TRADICIONAISPropaganda não pode ser interpretada como despesa, e sim comoinvestimento. Esse é um pressuposto interessante quando tratamos de meiostradicionais de comunicação, isso porque seus altos custos nem sempre sãodiretamente proporcionais à efetividade junto ao público que se quer atingir. Alinearidade dessas duas formas distintas de ver mídia de massa leva os profissionaisde marketing a importantes reflexões quanto aos gastos em propaganda.Shimp (2002) apresenta exemplos de grandes multinacionais, de presençaconstante nos tradicionais meios de comunicação, que adquiriram no decorrer nosanos, participações sólidas nos seus respectivos segmentos de mercado e invejávellembrança junto ao público em geral. O autor escreve:O impulso da propaganda é como a ginástica. Pare de fazer ginástica evocê perderá o condicionamento e provavelmente ganhará peso. Pare deanunciar e sua marca provavelmente perderá um pouco de seu valor,também de participação de mercado (SHIMP, 2002, p. 218).Entre esses grandes anunciantes, podemos destacar uma forte representantedo segmento de higiene pessoal, limpeza e saúde: a Procter & Gamble. Com umfaturamento anual, estimado em US$ 56 bilhões, e cerca de 140 milhões decolaboradores em 80 países, a P&G mantém os seus maiores esforços, empropaganda, direcionados aos meios de comunicação tradicionais. Em entrevista aÉpoca Negócios1, o vice-presidente global de marketing da companhia, MarcPritchard (2010), perguntado sobre o possível deslocamento de investimentos dasmídias tradicionais para a internet, por parte do marketing da Procter & Gamble,respondeu:[...] continuamos a investir na mídia tradicional que, a meu ver, nospróximos anos irá se transformar em algo totalmente inovador. Estamos nosenvolvendo bastante em conteúdo com nossos parceiros. Uma das açõesque fizemos na China foi patrocinar a versão local do programa de TVAmerica’s Got Talent, com resultados extraordinários para nossas marcas.Nos Estados Unidos, patrocinamos o prêmio People’s Choice Awards.Aliado a um pouco de merchandising no varejo, conseguimos gerar US$ 20milhões em vendas com a iniciativa. Com o Walmart, selamos uma parceriapara realizar o evento Family Movie Night [“Noite de filme em família”].Produzimos e veiculamos um filme voltado às famílias. Com o objetivo de1Época Negócios: Disponível em: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI177074-16363,00-A+MIDIA+TRADICIONAL+SERA+INOVADORA.html. Acessado em 4 de outubro de 2011,às 01:22m).
  15. 15. 15promovê-lo, fizemos propaganda e usamos as mídias digitais para atrair asfamílias. Como resultado, alcançamos 7,5 milhões de telespectadores. Aomesmo tempo, criamos um tipo de publicidade especial para a P&G e paraa rede Walmart, que conseguiu gerar cerca de US$ 100 milhões em vendas(PRITCHARD, 2010).Assim como a Procter & Gamble, também Coca-Cola, General Motors,McDonalds, Pepsi, AT&T, entre outros gigantes, adotam essa estratégia. O forteinvestimento em mídias tradicionais é comum a todas. Justificam que se trata de umcusto real e mensurável de marketing em esforços junto ao público pela busca deconsciência da marca. Isso é ressaltado por Shimp (2002), quando ele nosapresenta algumas das funções básicas da propaganda efetiva, inicialmentepresentes nas ditas comunicações de massa:a) Informar – A propaganda tem como característica fundamental, a informação.Traz consciência aos consumidores quanto a aspectos relevantes do produto,que poderão diferenciá-lo dos concorrentes;b) Persuadir – Ela leva os consumidores à experimentação de produtos eserviços, podendo ser primária (criando a demanda para uma determinadacategoria de produto) ou secundária (para uma marca específica daempresa). Pode ser o primeiro passo para a aquisição de novos clientes;c) Lembrar – A propaganda mantém a marca na mente dos consumidores, é umpasso importante para obter vantagem na influência sobre um consumidorindeciso quanto à compra de um determinado produto;d) Agregar valor – Influência direta sobre a percepção dos consumidores quantoà marca. Inovação, melhorias, posicionamento, são alguns dos benefícios queum produto pode adquirir diante do público interessado;e) Auxiliar esforços da empresa – Torna-se uma ferramenta importante nocomposto de marketing, reforçando as ações de vendas, relacionamento,promocional etc.Colaborando para esses aspectos, ao mesmo tempo trazendo cuidadosnecessários que buscam nortear executivos nos seus investimentos conscientes empropaganda de massa, Tynan (1995), revela:Como os profissionais de propaganda trabalham com mídia de massa, umanúncio é geralmente dirigido a todos os consumidores, independente dolugar onde esses se encontram no processo de compra. Espera-se quecada anúncio desempenhe todas as funções, desde atrair a atenção doconsumidor até a venda cruzada de produtos. Apresentar um comercial de
  16. 16. 16TV ou anúncio impresso centenas de vezes consegue, com sucesso,romper a barreira da atenção, mas a um preço que talvez seja exorbitantepara o cliente. A mídia de massa pode parecer à escolha adequada para apromoção de vendas, mas a seleção de mídia deve ser influenciada pelonúmero de pessoas que estão, de fato, pré-condicionadas a compras(TYNAN, 1995, p. 41-42).Recuando um pouco a análise dos seus benefícios e malefícios, o que émesmo comunicação de massa? Quais suas propriedades? Galindo (2002) nosapresenta a definição de comunicação de massa como a existência de uma reduçãoconceitual da mesma, pois nesses meios temos uma centralização da informação,direcionada a uma grande audiência, heterogênea e desconhecida. SegundoGalindo (apud BLUMER, 1978, p. 14), temos a partir dessa grande “conversação”intergrupal, o surgimento de um fenômeno sustentado pelos recursos técnicos naadequação dessa informação para massas, que justificam essa redução conceitual.Para o autor, o termo massa, aproxima-se das definições de multidão,caracterizando-o como “um grupo coletivo elementar e espontâneo”.Adentrando na questão comportamental das massas, associando a ideia demultidão, temos na mesma, a somatória de vários participantes, de diferentesclasses, profissões, níveis culturais e econômicos, que não se misturam. Issoinviabiliza a movimentação integrada das massas, assim como ocorre nas multidões,tal explicação nos leva a característica do anonimato. Entende-se nesse formato,uma ausência da interatividade entre os indivíduos que compõem essa audiência.Seguindo essa linha, quando impactados por uma determinada mensagem,num meio massivo, cada um desses indivíduos irá reagir de uma forma diferente. Deacordo com Galindo:...em que os eventuais compradores serão sempre um grupo heterogêneocom suas mais diversas características, mas, como membros da massa,serão homogêneos ou, basicamente, semelhantes, pois, em razão doanonimato, serão vistos como um todo, mesmo reagindo individualmente(GALINDO, 2002, p. 36-37).Obviamente, o surgimento desses canais direcionados a anônimos, deflagrouuma série de teorias e discussões a respeito do papel do receptor nessacomunicação massiva. Como disse Blumer2(1978), cada indivíduo busca uma2Herbert Blumer: Segundo o Wikipedia (Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Herbert_Blumer.Acessado em 18 de outubro de 2011, às 13h51m), Herbert Blumer nasceu 7 de março de 1900 emSt. Louis, Missouri e faleceu em 13 de Abril 1987) Sociólogo com importantes contribuições àPsicologia social e Ciências da Comunicação.
  17. 17. 17resposta, própria, que permita ao mesmo atender as suas expectativas, suasescolhas acabam por definir uma série de percepções individuais, paralelas no quetange a massa, que nos permite acreditar na inexistência de escolhas ou atitudesconjuntas. Logo, mesmo inseridos em um universo homogêneo, não existepassividade ou neutralidade do indivíduo. Nesse contexto, Galindo resume:Podemos aqui agregar um ponto comum entre a comunicação interpessoale a comunicação social, no sentido de que a comunicação não é e nuncaserá reduzida apenas a um sistema de transmissão. Ainda assim, algunsteóricos alegam que o processo de comunicação consiste na transmissãode ideias, informação ou qualquer outra unidade de significação, sempre deemissor para o receptor, de forma linear e quase sempre intacta (GALINDO,2002, p. 40).A linearidade múltipla torna-se um importante componente desses meios, amensagem é difundida sem distinção, num mesmo formato, a partir disso irá gerardiferentes respostas comportamentais, variando de indivíduo para indivíduo.Colaborando para esse pensamento e atualizando-o no atual contexto, Tynandefine:Propaganda é uma indústria de imagem, cuja utilidade maior ocorre quandonão existe diferença palpável entre os produtos concorrentes ou quandonão existe necessidade real para o produto. Essa é a razão pela qual osprodutores de refrigerantes, de cigarros e de cervejas estão entre osanunciantes de maior peso. Para promover as identidades distintas de seusprodutos, algumas empresas manufatureiras gastam mais em anúncios doque o PNB (Produto Nacional Bruto) da maioria dos países. Se existemesmo tal distinção, por que os anunciantes gastam tanto dinheiro para nosfazer lembrar dela (TYNAN, 1995, p. 29-30)?Uma propaganda eficaz será definida não apenas pelo poder de investimentode uma empresa, geralmente justificado por meios de massa, mas também pelacapacidade que a mesma terá em direcionar sua mensagem para um públicoconsumidor em potencial, que a partir disso definirá suas escolhas de acordo com amensagem que de fato conseguir conquistá-lo, atendendo as suas necessidades, oucriando-as.1.1 DEFININDO OS MEIOSPara Galindo (2002), a evolução dos meios de comunicação, é de fatoalavancada pelos avanços tecnológicos. Evidencia-se isso, quando lembrado o
  18. 18. 18surgimento da imprensa por Gutenberg em 1456, que se torna comercialmente útil,apenas 380 anos depois do seu surgimento, ou a televisão, que décadas após oregistro do termo “Big Brother” de George Orwell3em 1949, torna-se um celeiro depessoas comuns, transformadas em celebridades instantâneas da noite para o dia.Em suma, os avanços tecnológicos são o subsídio para outra, e mais importantedeterminante no aprimoramento do uso das mídias: a usabilidade aplicada pelasdiferentes sociedades, que nos provam, que na verdade, “os sistemas decomunicação devem ser considerados como instituições sociais”. Reforçado pelaafirmação de Raymond Williams (1992):[...] as pessoas dizem: “a televisão está alterando o nosso mundo”, ou “orádio alterou o mundo”, ou para voltarmos um pouco no tempo, “a imprensaalterou o mundo” (...) Sem dúvida, todos estes inventos têm produzidoefeitos sociais amplos e evidentes. Mas ao estender estas afirmações comestes sentidos, estamos introduzindo e às vezes sem saber uma categoria amais: a dos “usos” (WILLIANS, 1992, p. 184).Raciocínio pertinente com os diversos canais de comunicação tradicionais queconhecemos, sejam os meios eletrônicos, impressos, eventos, diretas, promocionaisetc.A seguir, uma breve descrição de alguns meios de comunicação em massa, etambém a avaliação do perfil de suas audiências, de acordo com a contribuição deMartins (2004). Serão os cinco principais, segundo Shimp (2002): rádio, televisão,jornal, revista e externa, lembrando que, no que permeia a propaganda:O valor ou mérito de uma mídia depende das necessidades específicas doanunciante em uma determinada situação e do orçamento disponível paraanunciar uma marca. Nenhuma mídia é sempre melhor. O valor ou méritodepende das circunstâncias que a marca enfrenta em um determinadoperíodo: seu objetivo de propaganda, o mercado-alvo para quem o objetivoé dirigido e o orçamento disponível (SHIMP, 2002, p. 296).3George Orwell: De acordo com o Wikipedia (Disponível emhttp://pt.wikipedia.org/wiki/George_orwell. Acessado em 18 de outubro de 2011, às 14h) Eric ArthurBlair (Motihari, 25 de Junho de 1903 – Londres, 21 de Janeiro de 1950), mais conhecido pelopseudónimo George Orwell, foi um escritor e jornalista inglês. Sua obra é marcada por umainteligência perspicaz e bem-humorada, uma consciência profunda das injustiças sociais, uma intensaoposição ao totalitarismo e uma paixão pela clareza da escrita. Apontado como simpatizante daproposta anarquista, o escritor faz uma defesa da auto-gestão ou autonomismo. A sua crença nosocialismo democrático foi abalada pelo "socialismo real" que ele denunciou em Animal Farm.A influência de Orwell na cultura contemporânea, tanto popular quanto política, perdura até os dias dehoje. Vários neologismos criados por ele, assim como o termo orwelliano - palavra usada para definirqualquer fenómeno social draconiano ou manipulativo ou um conceito contrário à uma sociedade livre- já fazem parte do vernáculo popular.
  19. 19. 191.2.1 RádioMesmo tratando-se de um meio antigo, ele mantém a sua participação efetiva,sempre se revigorando. É praticamente onipresente, dificilmente não seráencontrado em uma casa. E isso pode também ser explicado, além do seu baixocusto, pelas variadas plataformas em que se encaixa, acompanhando os avançostecnológicos. Assim como o jornal, sempre teve a preferência dos anuncianteslocais, o que têm mudado com o crescente interesse de empresas regionais enacionais. Encontra na segmentação, intimidade, baixo custo e potencial paraadquirir uma identidade local. Porém, carece do poder da imagem, é confusa emalguns aspectos técnicos, fracionaliza a audiência e a alguns anunciantes encontramdificuldades ao comprar seus espaços comerciais, devido a não padronização dasestruturas de preços das rádios. É interessante, uma rápida percepção de Tynan(1995) sobre o meio:A popularidade do rádio caiu depois da introdução da televisão, mas seuressurgimento como um veículo de propaganda tem sido impressionante. Atecnologia que o relegou à vala comum do mercado de massa, ao final,transformou-o em um nicho de mercado de suporte. À medida que osavanços tecnológicos reduziram seus tamanhos e melhoraram a fidelidadeda transmissão, os rádios transformaram-se em instrumentos decomunicação pessoal, que poderiam ser facilmente levados para a praia ouinstalados em automóveis. As redes passaram a fazer as programaçõesvisando agradar gostos pessoais e não mais familiares - uma técnicachamada narrowcasting. As emissoras descobriram que, ao atrair públicoscom estilos de vida específicos, elas poderiam atrair anunciantesinteressados em atingir aqueles mesmos públicos (TYNAN, 1995, p. 97).O seu público é emotivo, sua proximidade com o meio é imenso. Primeiropela portabilidade, segundo, por que se cria um laço de intimidade entrecomunicador e ouvinte. Existe um respeito profundo de ambas as partes, efidelidade na condução desse relacionamento.1.2.2 TelevisãoEmbora seja um meio de massa, ela é capaz de ser extremamente pessoal edemonstrativa. Tem nas suas virtudes técnicas um diferencial, pois permite aliar oáudio ao vídeo, buscando assim, a total atenção da audiência. Conta com diferentesfaixas de horário, o que irá determinar o preço de uma inserção, diretamente
  20. 20. 20compatível ao bolo de audiência da mesma. Essas faixas são, geralmente,reconhecidas como horário nobre e horário diurno. No primeiro, temos os melhores emais caros programas, devido à ampla audiência disponível nesse período do dia, oda noite. No segundo, temos a manhã e tarde, mais segmentado, direcionado aperfis específicos de telespectadores. Quanto às potencialidades, podemos destacara capacidade de demonstração, a emotividade e intimidade que pode gerar com otelespectador, a força humorística e o impacto que pode provocar. Negativamente,temos os custos elevados de mídia da mesma, a erosão da audiência, o públicofracionado e a confusão dos espaços comerciais.A família é sua audiência fiel, de pais para filhos, a maneira de consumi-lamantém-se, agregando diferentes membros. Todos os públicos as vêem,consecutivamente, existem conteúdos e programações direcionadas a todos,independente de suas definições socioeconômicas. É comprovada via institutos depesquisa à fidelidade, resultado do apreço a veículos e programas por parte dostelespectadores.1.2.3 JornalEra tradicionalmente o mais conhecido meio de comunicação, tendo perdidorecentemente, esse posto para a televisão, fato esse provocado pela quedaconstante de seus leitores, e as evoluções tecnológicas que alavancaram as mídiaseletrônicas. Tem na propaganda local o seu principal negócio, fato esse comprovadopela alta relevância dos conteúdos publicados, no que se refere ao público daregião. A esse ponto, juntam-se algumas potencialidades do meio, tal como a fortecobertura em massa de suas mensagens, a grande flexibilidade que permite aosseus anunciantes, não só nos formatos, como também n possibilidade deatualização constante dos anúncios, e por fim, a capacidade de informar que omesmo pode ter, devido ao formato explicativo do meio. Quanto às fraquezas, a faltade direcionamento da mídia, jogada para todos os leitores, a existência de usuáriosocasionais, ou, seja, sem fidelidade ao meio, as dificuldades técnicas queatrapalham algumas reproduções, e, naturalmente, a queda que têm enfrentado nonúmero de leitores.
  21. 21. 21A aceitação junto a esse meio está diretamente vinculada à necessidade deinformação por parte dos leitores, quando adentramos na ideia de regionalismo, issofica mais forte. Pois se trata da notícia local, ao acontecimento na própria cidade doleitor, através de uma informação direcionada, geralmente, com sua linguagemadaptada a cultura dessa religião. A velocidade da produção de conteúdos nessemeio gera um hábito de consumo “compulsivo”, em outras palavras, quem é leitortradicional de jornal, o fará todos os dias, pois precisa de atualização constante1.2.4 RevistaSeguindo as definições de Shimp (2002), a revista, embora seja tratada comoum meio de comunicação de massa obtém centenas de gêneros específicos,dirigidos para diferentes públicos e segmentos de mercado. Em função disso,permite aos seus anunciantes uma maior assertividade na veiculação de seusanúncios. Uma característica importante das revistas é a possibilidade de uma maiorcirculação, abrangendo um território mais extenso quando comparado ao jornal.Quanto aos seus pontos fortes, a vida longa que uma determinada edição pode ter,acompanhada pela qualidade gráfica destacada das revistas, a capacidade desegmentação do seu conteúdo de acordo com o perfil do público leitor, suaabrangência e o potencial de envolvimento dos seus anúncios. Analisando os seuspontos críticos, podemos a vida longa exagerada em alguns casos, as dificuldadesna operação de campanhas publicitárias locais, a grande antecedência com a qualtem que ser produzida e a falta de padrões na sua circulação por mercado.O leitor da revista lê, por querer, o que quer. A capacidade de segmentação domeio possibilita isso, é também referencial, forma opiniões. A qualidade gráfica edemais características físicas da revista, reforçam sua aceitação junto a umdeterminado público.1.2.5 Propaganda externaCanal mais antigo de propaganda, conta com diferentes formatos, tais como:infláveis, outdoors, busdoors, sinalizações diversas, displays, uniformes etc. Têmcomo característica principal, o fato de ser visto pelas pessoas, fora de sua casa, deforma involuntária, daí a origem de outros adjetivos como below the line (BTL) e no
  22. 22. 22media. É uma mídia complementar, dificilmente coloca-se na posição de âncora deuma campanha. Analisando seus pontos positivos, podemos destacar a suaabrangência, o baixo custo, sua flexibilidade geográfica e também a sua visibilidadeque pode ser determinante no ato pré compra. Analisando seus pontos negativos,temos na abrangência, uma dificuldade real na mensuração de retorno, assim comoo impacto direto ao público-alvo, também o pouco tempo de exposição determinadopelo seu curto ciclo e a crescente preocupação com aspectos ambientais por partedos cidadãos, que reclamam da sua interferência visual no retrato de umadeterminada região. Não obtém uma fidelidade mensurável, pois é móvel, não têmum formato definido em termos de apropriação de audiência.Percebe-se, que embora a intenção seja a mesma, os formatos são diferentes,e o principal ponto é que a linguagem estará adaptada a cada um desses meios,inserida em um determinado contexto, assim, Gonçalves (2006) definiu:Cada meio de comunicação constrói uma linguagem própria por umconjunto de signos que se relacionam de maneiras diferentes; em cadaépoca, os meios de comunicação imprimem na sociedade características delinguagem e formas de relacionamento (GONÇALVES, 2006, p. 22).Segundo Sant’Anna (1998), é importante salientar que não é pela utilizaçãodesses meios tradicionais, que deveremos ter efetivamente uma comunicação emmassa, não será necessariamente um sinônimo, e sim, por aspectos técnicos delinguagem e direcionamento, que tornam essa audiência heterogênea e um corporeceptor único, impactado por uma comunicação organizada e transitória. O autordefine:Não são os componentes técnicos dos modernos sistemas decomunicações que os distinguem - como veículos de comunicação demassa. Na verdade, comunicação de massa é um tipo especial decomunicação envolvendo condições de operações distintas entre as quaisestão em primeiro lugar, a natureza da audiência, da experiênciacomunicadora e do comunicador (SANT’ANNA, 1998, p. 2).1.3 AS PROPRIEDADES DA LINGUAGEMApós a análise dos meios contemporâneos, dispostos à utilização com o fimda comunicação, recuemos um pouco, na busca pela compreensão de umimportante aspecto de qualquer processo que envolva a transmissão de informação:
  23. 23. 23a linguagem. Em tempos de múltiplas oportunidades de envolver um determinadoreceptor, em que mensagens são expostas em todos os lugares, em diferentesformatos, o cuidado com a adaptação da linguagem é fundamental. Na verdade, ohomem sempre a dominou, Gonçalves (apud KRISTEVA, Cáp. 1, p. 14), “quem dizlinguagem diz demarcação, significação e comunicação. Neste sentido, todas aspráticas humanas são tipos de linguagem visto que têm a função de demarcar, designificar, de comunicar”. Porém, a necessidade quanto à compreensão do tema,aumenta a cada década. Especialmente no que se refere aos interessados embuscar a percepção desse mesmo homem, dominador da linguagem, que éconsciente e crítico quanto à validade do formato, de uma determinada mensagem,direcionada ao mesmo.Ela pode contar com diferentes funções, as mesmas, por vezes, podem estarintercaladas. A partir de uma observação inicial de Jakobsen (1960), diversosestudos vêm sendo desenvolvidos na tentativa de evoluir a compreensão a cercadessas funções. Dentre eles, Torben Vestergaard (1994), que pondera a existênciadas funções expressiva, diretiva, informacional, metalinguística, interacional,contextual e também poética.Quando adentramos no campo dos meios de comunicação, que podem serdotados de múltiplas funções quando tratamos de linguagem, é válida ainterpretação de Díaz Bordernave (1983):Como seu próprio nome parece indicar, os media fazem um papel demediação entre a realidade e as pessoas. O que eles nos entregam não é arealidade, mas a sua construção da realidade. Isto é, de enorme quantidadede fatos e situações que a realidade contém, os meios selecionam sóalguns, os decodificam à sua maneira, os combinam entre si, os estruturame recodificam formando mensagens e programas, e os difundem,carregados agora da ideologia, dos estilos e das intenções que os meios lheatribuem (DÍAZ BORDERNAVE, 1983, p. 73).Assim como a linguagem publicitária, entre outras linguagens sociais, que apartir de elementos atuais, cria uma própria realidade, buscando atingir seuspúblicos, enraizando percepções, e fundamentando sempre sua mensagem emaspectos que sejam de interesse direto ou indireto desses receptores. A linguagem éo caminho, a rota a ser traçada.Gonçalves (2006) destaca que na atualidade, essa expansão nos leva a claracerteza de que a linguagem não se restringe mais apenas à verbal, a utilização de
  24. 24. 24signos em conjunto com as palavras, integra um sistema de informação ainda maispersuasível e consistente no seu direcionamento. E a leitura desses significados, é oistmo por parte da audiência. Qualquer leitura, seja no formato verbal ou ilustrado,aplica-se a qualquer formato, ou melhor, tipos de signos, tais como filmes,fotografias, cartazes, entre outros. Sempre, permitindo a mesma identificar umadeterminada realidade.Seguindo no âmbito na persuasão, a autora descreve:Em tempos de alta tecnologia, não apenas a imagem seja fotográfica sejaqualquer outro tipo de ilustração, mas até mesmo a escolha da tipologia daletra com a qual se escreve o texto pode denotar sentimentos, emoções oucaracterísticas do produtor e do receptor de mensagens. Porém não é fatorecente a percepção de que a tradicional abordagem linguística não cumpriaas necessidades de uma análise textual em toda sua abrangência possível– é o caso da poesia e de todo texto em que o uso do código aberto sejaintencional (GONÇALVES, 06, p. 16).Por isso é importante defender a avaliação do modelo de discurso apregoado,para compreender a linguagem. Antes de analisar o formato dessa informação, suasconseqüências sobre o receptor são o verdadeiro subsídio para compreender o seudesempenho. Trata-se de relacionamento, da palavra e/ou signos, para com oambiente objetivado, e, a partir disso, o resultado alcançado com essa interação,intencional ou não.Nesse contexto, cada canal de comunicação, acaba por construir umalinguagem própria, dotada de diferentes signos, que combinados, podem surtir umareação diferente. Na prática, o que vai determinar a real significação dessainformação, será o receptor. Ele, inserido em um determinado contexto, determinaráo verdadeiro sentido.Analisando a linguagem publicitária, verificamos a conveniência dessareflexão. Pois não se trata, em sua essência, pelos seus arquitetos e também pelosinfluenciadores externos, de uma informação incondicionada, sem mensagensalheias ao seu formato visível. Gonçalves (2006) define:A linguagem publicitária tem elaborado o texto de maneira diferenciada,mais “sugere” do que “diz”. Com recursos da informática para a composiçãográfica do texto e recursos eletrônicos para o tratamento da imagem, apublicidade tem utilizado largamente essa possibilidade de deixarinformações e sugestões subjacentes ao texto (GONÇALVES, 2006, p. 18).
  25. 25. 25Ela utiliza-se de padrões contemporâneos ou não, compreendendoculturalmente a percepção de sua audiência, revelando características psicológicas,e sócio-econômicas, e com isso definindo a conjuntura de signos mais adequadapara alcançar a sua atenção. Gonçalves conclui:A relação entre signos, entre texto lingüístico e imagem entre a publicidadee a situação de enunciação e de recepção estabelece sentidos particularesà mensagem, de maneira que, muitas vezes, a referência ou a informaçãomais importante fica apenas sugerida, encontra-se nas entrelinhas dopensamento exposto. É necessário recuperar os dados implícitos paramontar a mensagem completa; o emissor partilha as informações com o seuinterlocutor e negocia com ele o papel de completá-las, revelando, de modocada vez mais acentuado, a interação na publicidade (Gonçalves, 2006, p.28).1.4 UMA AUDIÊNCIA FIELÀs vezes encontramos pessoas que gostam tanto de um tipo de mídia quedesenvolvem uma fidelidade que vai além dos obstáculos econômicos. Sepreferem mídia impressa, como jornais ou revistas, elas cortarão despesasde alguma outra coisa em seu orçamento para poderem continuarusufruindo sua mídia predileta (SISSORS & BUMBA, 2001, p. 73).Quando tratamos de propaganda em meios tradicionais, é sempre importanteponderar o perfil de consumo de mídia de um determinado público. Pois, nãonecessariamente o fato de uma pessoa gostar de assistir programas esportivos,tornará a sua inserção eficiente em todos os espaços dedicados aos esportes. Aaudiência é fiel, mas o público alvo continua sendo heterogêneo, dotada de múltiplosperfis.Scissors & Bumba (2001) salientam que poderá variar essa percepção, oconhecimento prévio de um produto, poderá tratar-se de uma vantagem competitiva,uma mudança radical na comunicação da marca, pode provocar, também, umagrande alteração no comportamento de compra desse indivíduo, para o bem, oupara o mal. Nesse contexto, podemos verificar a riqueza de diferentes padrões deconsumo de mídia que existem:Alguns assinantes de revistas não lêem cada edição imediatamente emuitos têm em casa edições anteriores da revista, que nem sequer foramabertas. Se perguntados por que não leram as revistas pelas quais estãopagando, podem responder que pretendem lê-las quando tiverem algumtempo livres. Os anunciantes que compraram espaço nessas revistasacreditam alcançar todas as pessoas que aparecerem nas pesquisas das
  26. 26. 26empresas como leitores dessas revistas (SCISSORS & BUMBA, 2001, p.74).O formato e as características do meio constroem também o perfil de suaaudiência. Scissors & Bumba (2001) trazem o exemplo de que a televisão vendemelhor do que a mídia impressa, por que o seu formato é mais intrusivo do que aleitura de jornais e revistas, além de tratar-se de um meio audiovisual.O público também amplia a sua participação, sua resposta torna-se aindamais importante, evoluindo constantemente. Os meios adaptam-se na intenção denão perder audiência. Nesse cenário, surgem oportunidades de interatividade paraos meios de comunicação de massa, antes, duros, “tradicionais” e inflexíveis no seuformato e modo de agir. A audiência crítica ganha espaço e direito de resposta,Jenkins (2009), tratando do tema convergência da informação e interatividade entreos meios, faz a seguinte reflexão:A convergência exige que as empresas de mídia repensem antigassuposições sobre o que significa consumir mídias, suposições que moldamtanto decisões de programação quanto de marketing. Se os antigosconsumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores sãoativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam ondemandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios,demonstrando uma declinante lealdade a rede ou a meios de comunicação.Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novosconsumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho deconsumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidoressão agora barulhentos e públicos (JENKINS, 2009, p. 47).É uma nova realidade que evolui a passos largos, e altera a forma de opúblico consumir mídia. Ganha importância, o conceito de feedback definido porGalindo (apud BERLO, 1999), ou seja, a relação de interdependência de ação ereação entre transmissor e receptor, em que o controle é conquistado sobre futurasmensagens produzidas e compartilhadas entre os dois. Nos próximos dois capítulos,o presente estudo amplia a discussão sobre canais emergentes que estãofortalecendo esse novo cenário, e a forma como a propaganda utilizada comoferramenta de marketing está se adaptando a essas mudanças.
  27. 27. 272. MEIOS DE COMUNICAÇÃO EMERGENTESNesse capítulo, o presente estudo abordou o que costumamos chamar denovas mídias. São os novos meios de comunicação, que viabilizam novos formatosde informação, especialmente, relacionamento direto com o consumidor através decanais interativos. Tem em seu DNA, o avanço tecnológico como principal facilitador,que permite, ao longo dos anos, uma evolução na funcionalidade de suasplataformas, e conveniência no acesso as mesmas. Basicamente, temos na interneta maior referência de novas mídias, ela se torna o principal expoente quandoverificamos que os meios emergentes têm nela, a raiz da comunicação, expandida,para diferentes plataformas, como a própria web, mobile, mídias sociais, games,blogs, instant messengers, tablets entre muitos outros canais digitais, que surgemconstantemente.Quando avaliadas sob a ótica do marketing, percebemos alguns atributospertinentes a possibilidade de utilização dessas mídias como canais decomunicação com os consumidores, principalmente por se tratar de plataformasmensuráveis, que oferecem uma maior segmentação de veiculação da mensagem,atinge a audiência em horários e locais alternativos às tradicionais e permite aocliente uma maior agilidade na atualização de anúncios conforme desempenho dacampanha. Nesse contexto, aliado aos diferenciais atribuídos a esses meios,Vollmer (2010), sinaliza uma forma diferente de abordar o consumidor, quandoapresentam uma nova realidade no mercado de propaganda e marketing:A má notícia para os profissionais de marketing e os veículos decomunicação é que, já não estando os consumidores concentrados emapenas alguns poucos setores de mídia, encontrá-los tornou-se mais difícil.A boa notícia é que muitas das novas plataformas de mídia são altamenteinterativas, gerando oportunidades de trocas bilaterais com potencial paramaior segmentação, relevância e engajamento (VOLLMER, 2010, p. 95-96).É um novo momento que se apresenta nas formas de comunicar ao público.Os avanços tecnológicos e as mudanças comportamentais da sociedade colaborampara o surgimento, ou a afirmação, de novas plataformas de troca de informação erelacionamento direto entre desconhecidos, a partir da simples identificação de umaafinidade.
  28. 28. 28O comportamento da audiência muda, conseqüentemente as formas deestimulá-la devem adaptar-se, ajustando-se a esse cenário. Se antes a massificaçãoera a principal forma de comunicar ao público, Galindo (apud ROGERS, 1986) dizque a nova proposta de difundir uma determinada informação pode ser definidacomo desmassificação, através dos meios emergentes, que possibilitam uma maiorassertividade e customização da comunicação, de acordo com o perfil doconsumidor. O aspecto homogêneo da audiência das mídias tradicionais dá espaçoa uma maior segmentação e interatividade, provocadas pela pertinência do conteúdoproduzido nesses novos canais.Segundo Chleba (1999), vivemos na era da sociedade informacional, opadrão geral é a troca de informação, amplo e entre todos. Para isso, o homem crianovas ferramentas capazes de sustentar essa necessidade. E aprimora a suausabilidade. Dentro desse contexto, temos como grande expoente a informática, queatravés da tecnologia digital, possibilita o armazenamento e seqüente distribuição deuma infindável quantidade de informações, sempre de forma rápida e eficiente.Constrói-se a plataforma digital, que através da internet, modifica a relaçãoemissor/receptor, possibilitando a sociedade um novo comportamento. DanielGalindo (2002) define:Se na formação da sociedade industrial a informação era importante comocontrole administrativo e como classificação para atuar nos vários nichos dapirâmide hierárquica, na sociedade denominada da informação,diferentemente, o poder será diluído. Consideremos que informação aqui éa razão de ser de toda a sociedade, pois ela é efetivamente um produto, ouseja, está à disposição de todos que possam acessá-la ou adquiri-la(GALINDO, 2002, p. 63-64).A informação, agora é sociabilizada, não são restritas as minorias. Issoprovoca nos homens de negócios, uma nova forma de olhar para os seus esforçosde marketing. A partir dessa realidade, Chleba (1999), estrutura sete forças básicas,que devem ser exploradas, quando da utilização da plataforma digital comoferramenta de comunicação direta, elas são: Interatividade, personalização,globalização, integração, aproximação, convergência e democratização dainformação. A seguir, um descritivo de cada:a) Interatividade – É onde permite se a troca de informação, dentro de umanecessidade crescente por parte dos clientes em obtê-la. A audiência tambémtem essa exigência, pede o direito de resposta. Ao mesmo tempo, é
  29. 29. 29importante o conhecimento apurado a cerca do público que se quer atingir,pois a sua capacidade de interação, é diretamente proporcional a suaintenção em tê-la;b) Personalização – É o atendimento individualizado a audiência. A prestação deserviços e informação torna-se eficiente em um uma mensagem fluída,personalizada, que distingue o indivíduo e as suas características próprias.Podemos dar o exemplo da FedEx4, em que um determinado cliente, podeidentificar a localização e a previsão de uma entrega de uma encomenda,através de um simples código;c) Globalização – Nesse caso, é a internet definindo a interligação global entrediferentes pessoas e negócios. As marcas se tornam universalmenteconhecidas, as mensagens também, toda e qualquer informação pode serobtida, em tempo real. Isso se reflete no comportamento e uma nova formade organização social, fundamentada na construção de uma identidadecoletiva, ou seja, a teoria da aldeia global5, construída por Marshall McLuhan(1962), em seu livro “A Galáxia de Gutenberg”;4FedEx: De acordo como Wikipedia (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Fedex. Acessado em24 de setembro de 2011, às 14h12m) a FedEx ou FedEx Corporation é uma empresa estado-unidense de transporte expresso de correspondências, documentos e objetos oferecendo aindavários serviços de logística. FedEx é um acrônimo do nome original da empresa, Federal Express.Com sede em Memphis, Tennessee, Estados Unidos, é a 2ª maior empresa de transporte aéreomundial - atrás somente da Delta Airlines. Dispõe de aproximadamente 650 aviões (grande partepequenas aeronaves para atender o mercado norte-americano), 44.000 viaturas e 280.000colaboradores, o que permite o trânsito de mais de 8 milhões de remessas por dia. Foi fundada porFred Smith.A FedEx foi uma das primeiras empresas a utilizar o código de barra em escala industrial.Tal funçãofoi importante porque o uso de listras impressas na embalagem dos produtos possibilitaria acompanhia saber em tempo real qual a situação de seu estoque, quantas unidades vendidas e qualdeverá ser o volume de produção no dia seguinte.5Aldeia global: Segundo o Wikipedia (Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Aldeia_global,acessado em 24 de setembro de 2011, às 12h13m) o conceito de "aldeia global", criado pelopsicólogo canadense Marshall McLuhan, quer dizer que o progresso tecnológico estava reduzindotodo o planeta à mesma situação que ocorre em uma aldeia. Marshall McLuhan foi o primeiro filósofodas transformações sociais provocadas pela revolução tecnológica do computador e dastelecomunicações. Como paradigma da aldeia global, ele elegeu a televisão, um meio decomunicação de massa em nível internacional, que começava a ser integrado via satélite. Esqueceu,no entanto, que as formas de comunicação da aldeia são essencialmente bidirecionais e entre doisindivíduos. Somente agora, com o celular e a internet é que o conceito começa a se concretizar.O princípio que preside a este conceito é o de um mundo interligado, com estreitas relaçõeseconômicas, políticas e sociais, fruto da evolução das Tecnologias da Informação e da Comunicação(vulgo TIC), particularmente da World Wide Web, diminuidoras das distâncias e das incompreensõesentre as pessoas e promotor da emergência de uma consciência global interplanetária, pelo menosem teoria.Essa profunda interligação entre todas as regiões do globo originaria uma poderosa teia dedependências mútuas e, desse modo, promoveria a solidariedade e a luta pelos mesmos ideais, ao
  30. 30. 30d) Integração – É a criação de uma unidade de informações. Um sistemaintegrado, e de baixo custo devido ao surgimento da internet, que fortalece orelacionamento entre empresas e aperfeiçoa os serviços aos clientes, devidoà fluência da mensagem, entre diferentes sistemas, em um mesmo meiounificado;e) Aproximação – É a possibilidade de disponibilização de conteúdosmultimídias, tais como fotos, vídeos, textos, áudios etc., para a divulgação deprodutos. Permite um grande número de informações para os possíveisinteressados, aproximando os mesmos do objeto de desejo e otimizando oprocesso de intermediação entre emissor e receptor, a partir do fortalecimentodo canal digital. Paralelo a isso, ocorre uma melhora na solicitação de entregafísica, devido à conveniência adquirida pelo cliente, que passa acomportarem-se de forma diferente, motivado pela falta de necessidade decomparecimento a uma determinada loja física quando do interesse em umproduto e também um maior rigor em suas escolhas;f) Convergência – Segundo as palavras de Chleba (1999):A partir do momento em que se tornou possível a representação digital deimagens, vídeos e som, além de texto, um novo horizonte abriu-se para ossetores de entretenimento, informação, equipamentos eletrônicos e serviçosde comunicação. Estamos entrando na era da convergência, quando em umsó serviço de comunicação teremos TV por assinatura, acesso à Internet,videoconferência. O computador e a televisão vão transformar-se num únicoeletrodoméstico – a TV interativa –, criando um novo meio de comunicaçãocompletamente diferente dos atuais e com um potencial de desenvolvimentode serviços de informação e entretenimento com novos formatos e modelode negócio (CHLEBA, 1999, p. 21).Uma característica importante levantada pelo autor, quando dacomparação com as mídias tradicionais, é a bilateralidade da informaçãocontida no meio digital. Jornais, emissoras de TV, estações de rádio,permitem sim um grande volume de conteúdos em textos e imagensdistribuídos para a sua audiência, porém, o seu padrão é unilateral. Em mãoúnica, o público é conduzido a consumir a mensagem da maneira como elaestá proposta, sem a permissão para optar, em um processo interativo edemocrático, em que formato prefere consumi-la.nível, por exemplo da ecologia e da economia, em prol do desenvolvimento sustentável da Terra,superfície e habitat desta "aldeia global".
  31. 31. 31Jenkins (2009) orienta sobre a evolução de do indivíduo diante daplataforma digital, que transcende, construindo uma idéia de cultura daconvergência. Aonde o receptor deixa de ser passivo, adquirindo a condiçãode colaborador e participador de um processo maior de compartilhamento deinformações:A convergência não depende de qualquer mecanismo de distribuiçãoespecífico. Em vez disso, a convergência representa uma mudança deparadigma – um deslocamento de conteúdo de mídia especifica em direçãoa um conteúdo que flui por vários canais, em direção a uma elevadainterdependência de sistemas de comunicação, em direção a múltiplosmodos de acesso a conteúdos de mídia e em direção a relações cada vezmais complexas entre a mídia corporativa, de cima para baixo, e a culturaparticipativa, de baixo para cima (JENKINS, 2009, p. 325).g) Democratização da informação – É a ampla disponibilização de todo equalquer tipo de informação. É um novo momento, em que os conteúdos sãocompartilhados na Internet, permitindo acesso a todos os internautas.Poderosas ferramentas de pesquisa auxiliem nessa busca, sites como oGoogle6aperfeiçoam a jornada ao encontro do conteúdo desejado.Kotler (1999) contextualiza esse atributo, associando ao quanto podeser produtivo, inserido em um composto de marketing:6Google: Segundo o Wikipedia (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Google. Acessado em 24de setembro de 2011, às 13h51m) é uma empresa multinacional de serviços online e software dosEstados Unidos. O Google hospeda e desenvolve uma série de serviços e produtos baseados nainternet e gera lucro principalmente através da publicidade pelo AdWords. A empresa foi fundada porLarry Page e Sergey Brin, muitas vezes apelidados de "Google Guys", enquanto os dois estavamfrequentando a Universidade Stanford como Ph.D.s. Foi fundada como uma empresa privada em 4 desetembro de 1998 e sua oferta pública inicial foi realizada em 19 de agosto de 2004. A missãodeclarada da empresa desde o início foi "organizar a informação mundial e torná-la universalmenteacessível e útil" e o slogan da empresa foi inventado pelo engenheiro Paul Buchheit, é “Dont be evil”em inglês e “Não seja mau” em português. Em 2006, a empresa mudou-se para sua atual sede, emMountain View, Condado de Santa Clara no estado da Califórnia.O Google é executado através de mais de um milhão de servidores em data centers ao redor domundo e processa mais de um bilhão solicitações de pesquisa e vinte petabytes de dados geradospor usuários todos os dias. O rápido crescimento do Google desde sua incorporação culminou emuma cadeia de outros produtos, aquisições e parcerias que vão além do núcleo inicial como motor debuscas. A empresa oferece softwares de produtividade online, como o software de e-mail Gmail, eferramentas de redes sociais, incluindo o Orkut e, mais recentemente, o Google Buzz e o Google+.Os produtos do Google se estendem à área de trabalho, com aplicativos como o navegador GoogleChrome, o programa de organização de edição de fotografias Picasa e o aplicativo de mensagensinstantâneas Google Talk. Notavelmente, o Google também lidera o desenvolvimento do sistemaoperacional móvel para smartphones Android, usado em celulares como o Nexus One e o MotorolaDroid. O Alexa classifica o Google como o website mais visitado do mundo. O Google também foiclassificado pela revista Fortune como o quarto melhor lugar do mundo para se trabalhar e como amarca mais poderosa no mundo pela BrandZ. A posição dominante no mercado dos serviços doGoogle levou a críticas da sociedade sobre assuntos como privacidade, direitos autorais e censura.
  32. 32. 32A revolução digital alterou de maneira fundamental nossos conceitos deespaço, tempo e massa. Uma empresa não necessita ocupar muito espaço;pode ser virtual e estar em qualquer lugar. Mensagens podem ser enviadasem forma de bits em vez de serem despachadas fisicamente (KOTLER,1999, p. 249).2.1 UMA AUDIÊNCIA INTERATIVAVollmer (2010) nos apresenta os novos consumidores como “sempre ligados”,sua forma de agir e reagir a mensagens muda constantemente. Sua buscaincansável por atributos diferenciados provocam os profissionais de mídia emarketing, levando-os a um novo desafio em termos de compreensão do perfil depúblico do seu produto. Esse conceito aplica-se a ideia de que, a internet ospossibilitou acesso ilimitado a diferentes oportunidades, a diferentes meios decomunicação, capazes de satisfazer as suas necessidades. O consumidor permite-se experimentar algo novo, inusitado, simplesmente com um clique. Essa realidadeestimula a uma forte mudança na forma como os clientes devem posicionar-sediante de seus clientes:O marketing nesta nova era, a fim de estabelecer uma nova comunicaçãoeficaz com os consumidores, requer novas estratégias e ferramentas.Alguns anunciantes, não satisfeitos em saber quantas pessoas estãoexpostas às suas mensagens de marca, têm trabalhado duro para apuraraté que ponto as mensagens são bem recebidas, se são poderosas obastante para gerar respostas por parte dos consumidores e que respostassão essas exatamente. O ambiente de mídia “sempre ligado” lhes ensinouuma lição fundamental: não importa quantas pessoas estejam observando;o que conta é se estão prestando atenção e respondendo. Munidos desseconhecimento, eles estão fazendo o marketing renascer como umaatividade centrada no consumidor (VOLLMER, 2010, p. 21).O fato é que o consumidor está no comando, à forma como interage, o que ecomo responde a uma determinada mensagem, é a grande meta em termos decompreensão e conseqüente comunicação, por parte dos profissionais depropaganda e marketing. A transformação do mercado é eminente, adapta-se a essanova era de maneira urgente.O surgimento desses novos meios de comunicação, especialmente a internet,corre em paralelo ao poder conquistado pela audiência. Cavallini (2009) transfere amesma, a responsabilidade de um fator determinada no surgimento desse novo
  33. 33. 33ambiente de comunicação, aliada a fragmentação gerada pela multiplicação demeios proporcionada pela evolução tecnológica e a internet, justificada pela eficáciade muitos, na utilização de seus recursos. Os novos meios, colaboram inclusive parauma nova forma de utilizar os tradicionais:O que começou como uma espécie de inconsciente coletivo entreblogueiros tornou-se bem evidente nas redes sociais. O consumidor ganhoupotência em sua voz. O Fantástico, que pautava os assuntos que seriamdiscutidos pelos brasileiros durante a semana, agora é pautado pelo Orkut esuas histórias. Praticamente todo domingo, o programa apresenta algumamatéria relacionada à comunidade (CAVALLINI, 2009, p. 71).Ele consegue inserir-se em um ambiente justificado pela relevância, encontrasemelhante quanto a opiniões, hábitos e preferências. Quando confrontado com operfil da audiência tradicional, podemos verificar uma maior homogeneidade naforma de agir desses grupos, diferentemente dos fiéis aos meios analógicos, queembora sejam identificados como homogêneos, revelam diferentes reações dosseus membros quando impactados por uma determinada informação. Cavallinicompleta:Nas redes sociais, a força é do grupo, como em um enxame de abelhas.Uma picada pode doer, mas o maior risco é da picada chamar a atenção deoutras abelhas. Um comentário pode gerar uma reação em cadeia querepresente a mesma força de um grande veículo. E mais, pode chamartambém a atenção dos grandes veículos (CAVALLINI, 2009, p. 72).Uma nova forma de linguagem deve ser aproveitada, como ressalta Chleba(1999). Se antes tínhamos a audiovisual, e as suas variáveis (áudio, texto e vídeo),agora têm a multimídia. Sua complexidade é ainda maior, pois envolve a procura porconveniência e facilidade em sua utilização por parte do consumidor. Ele desejainteragir com o conteúdo, quer o que lhe interessa, inclusive com a capacidade derealizar diferentes combinações, resumindo, o objetivo do usuário é liberdade.Analisar profundamente o conceito, as características desse público, estrutura einterface são ingredientes iniciais fundamentais na busca por assertividade.Fica evidente a preferência pelas novas mídias por parte dos consumidores.O seu crescimento apresentado, em oposição às tradicionais, demonstra a mudançalatente no meio publicitário, em que novas plataformas possibilitam um alcancemaior do que outrora, devido à atratividade provocada pela grande variedade deconteúdos segmentados e a capacidade de estímulo à interatividade. Nesse cenário
  34. 34. 34em evolução, temos no consumidor, um colaborador em potencial, ou segundo adefinição de Kotler (2010), o surgimento do “marketing 3.0”.Se outrora, na era industrial, tivéssemos o “marketing 1.0”, centrado noproduto e a sua produção padronizada e otimizada, com o foco principal voltadopara a venda junto ao mercado de massa, no “marketing 2.0” já tivéssemos oembrião do que viria a ser o “3.0”. A segunda definição surgiu já na era dainformação, e reserva-se ao desenvolvimento da tecnologia da informação, a suacapacidade de alcançar um consumidor com hábitos de compra nitidamenteindividualizados, e grande capacidade crítica na busca por produtos e serviços.Mesmo assim, tratava o mesmo como um ser passivo.No “marketing 3.0”, a audiência é colaborativa. Ela deixa claras as suasopiniões sobre um produto, e ajuda no desenvolvimento do mesmo. Agora, ainformação busca efetivamente saciar os desejos dos clientes, através do direito aresposta, viabilizados também em função dos novos canais. Kotler (2010) define:O Marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das aspirações,valores e espírito humano. O Marketing 3.0 acredita que os consumidoressão seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperançasjamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano(KOTLER, 2010, p. 5).Contextualizando, citamos novamente o exemplo da Procter & Gamble. Aomesmo tempo refere à importância dos meios tradicionais, o vice-presidente demarketing da companhia, Marc Pritchard, em entrevista à Época Negócios, revelaque também trabalha com intensidade as suas marcas nas mídias sociais. Produtoscomo Gillette e Pringles destacam-se em ações digitais, sempre provocandointeratividade a partir da relevância do conteúdo, que acabam por estimular aconversação sobre a marca e gerar a conseqüente proliferação espontânea dessacomunicação.2.2 O MEIO QUE DEFINE PLATAFORMAS DE RELACIONAMENTOFazer uma diferenciação entre as plataformas digitais disponíveis,especialmente agrupá-las, torna-se uma tarefa complicada, quando lidamos com
  35. 35. 35esse ambiente convergente. Poderíamos enumerar algumas plataformas de acordocom o seu escopo, tais como portais, blogs, ferramentas de geolocalização, games,chats etc. Contudo, para o presente estudo, teremos como base as mídias sociais,devido à capacidade que as mesmas têm em concentrar diferentes aplicabilidades, apartir da combinação dos itens anteriores. Atualmente, as atenções dos profissionaisde propaganda e marketing estão voltadas para elas, pois representam umimportante ponto de contato com os consumidores, especialmente na busca porinsights quanto à compreensão da forma como os mesmos se comportam diante deuma determinada comunicação. Vollmer (2010) identifica:...os anunciantes estão aprendendo a utilizar as redes sociais para melhorembasar seus esforços de pesquisa de mercado. Nessas pequenascomunidades digitais “fechadas”, eles podem observar e participar dasconversas entabuladas por seus clientes, bem como estimulá-los a tomarparte em estudos, linhas de discussão, brainstorming e bate-papos sobretemas específicos. Essa visão direta das discussões dos consumidores,além de revelar suas necessidades, preferências e antipatias, leva a umaconsciência de marketing mais profunda, que deve ser aplicada na criaçãode produtos, teste de conceitos, desenvolvimento de mensagens e mesmono projeto de embalagens e gôndolas (VOLLMER, 2010, p. 70).Nesse contexto, é importante realizar a diferenciação entre o que são redessociais e o que são mídias sociais. O primeiro, segundo Félix (2010), pode sercompreendido como um grupo fechado, em que indivíduos relacionam-se, devido àexistência de comuns objetivos de interesse. O termo é utilizado devido à presençade um elo entre essas pessoas, que restringe o contato às mesmas, formandoassim, uma rede de relacionamento. No que permeia às mídias sociais, temosefetivamente, a partir da utilização do termo “mídias”, a existência de um meio decomunicação, logo, ela insere os usuários em um ambiente de relacionamentoneutro. Ao contrário das redes, onde temos a contato entre as pessoas comoreferência, a mídia social é ampla, permite que o conteúdo seja exposto a muitos,sem exigir um retorno efetivo. As Figuras 1 e 2 ilustram essas diferenças:
  36. 36. 36Figura 1 - Mídia socialFonte: http://jaderfelix.wordpress.com/2010/05/11/rede-social-ou-midia-social-quem-e-quem/Figura 2 - Rede SocialFonte: http://jaderfelix.wordpress.com/2010/05/11/rede-social-ou-midia-social-quem-e-quem/
  37. 37. 37Com essas definições, Félix (2010) conclui, dizendo que não é viável aexistência de uma rede social sem uma mídia social, já o contrário, é possível.Afinal, para existir uma rede de contatos, precisa-se de um meio para ocorrer essainteração.Kotler (2010) procurou dividir essas mídias em duas categorias distintas, paramelhor compreender os estímulos desses usuários, colaborando para que osprofissionais de marketing definam com maior foco, o público alvo do seu produto esuas características. Ele distingue em mídias sociais expressivas, onde se encaixamblogs, Facebook, Google+, Twitter, Youtube, Picasa, que propiciam aos seususuários o compartilhamento de informações individuais, e as colaborativas, comoWikipedia, Rotten Tomatoes, Craiglist, entre outros, que objetivam aos interessados,a manutenção de uma cadeia de informações úteis a todos, disponibilizadas demaneira altruísta em um ambiente de domínio público. Abaixo, a visão de marketingde Kotler (2010) sobre cada uma delas:Mídias sociais expressivas:À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, osconsumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores comsuas opiniões e experiências. A influência que a propaganda corporativatem em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente.Além disso, os consumidores estão participando mais de outras atividadescomo videogames, assistindo a DVDs e usando o computador; portanto,estão expostos a menos anúncios (KOTLER, 2010, p. 9).Mídias sociais colaborativas:A crescente tendência à existência de consumidores colaborativos afetou osnegócios. Hoje, os profissionais de marketing não têm mais controle totalsobre suas marcas, pois agora estão competindo com o poder coletivo dosconsumidores. [...] As empresas agora precisam colaborar com seusconsumidores A colaboração começa quando os gerentes de marketingouvem a voz do consumidor para entender sua mente e captam insights domercado. Ocorre uma colaboração mais avançada quando os consumidoresdesempenham um papel principal na geração de valor por meio decocriação de produtos e serviços (KOTLER, 2010, p. 11).E a palavra que pode resumir esses diferentes estímulos, dentro de umamídia social, é engajamento. A busca por benefícios pertinentes as necessidadespostas, justificam a mobilização de um determinado indivíduo. Quando inseridos naótica de marketing, esses indivíduos tornam-se consumidores engajados, de formaexpressiva ou colaborativa. Moura (2011) utiliza-se da “Pirâmide do Engajamento”
  38. 38. 38(Figura 3) de Charlene Li (2010), para explicar as atividades dos públicos alvosinseridos em uma plataforma social:Figura 3 - Pirâmide do engajamentoFonte: LI, 2010Abaixo, as definições de cada ação, segundo a autora:a) Moderar – É o usuário mais engajado. Está no topo da pirâmide, pois seposiciona como o principal influenciador, no seu escopo, está àorganização de fóruns e comunidades, assim como o regramento dasmesmas;b) Produzir – São àqueles que produzem conteúdos, através de blogs,Twitter, Tumblr, Flickr, seja como proprietário do canal, ou mesmocolaborador. Geralmente, sua produção pode ser replicada por diferentesusuários na web;c) Comentar – São os críticos, que analisam conteúdos de terceiros, assimprodutos e serviços. Contribuem para a otimização do que é produzido,elevando a qualidade e servindo de termômetro de aceitação;d) Compartilhar – Usuários que têm uma adesão relativa com as mídiassociais, geralmente, utilizando-se das mesmas, para dividir e colherdeterminada conteúdos de sua rede, seja via plataforma, ou mesmo e-mail, blog, etc.;e) Assistir – Esses simplesmente lêem, ouvem, observam o que é produzido,sem uma manifestação objetiva.ModerarProduzirComentarCompartilharAssistir
  39. 39. 39Dourado (2010) expõe à seguinte ideia quanto à realidade atual do mercadode marketing, ambientado por esse meio:As mídias sociais representam uma transformação na mediação dainformação. Até pouco tempo, se uma empresa queria divulgar seusprodutos e serviços, recorria aos meios de comunicação massivos para quesua mensagem pudesse alcançar um maior público. No processocomunicativo atual, o cenário é diferente. A figura do intermediário, comoconceituada até então, já não é de suma importância, o que viabiliza acomunicação direta das marcas com seus consumidores (DOURADO, 2010,p. 118).2.3 MOBILIDADEIgnorar o aumento da utilização de portáteis, apoiados pela evolução dasnovas plataformas digitais, é um erro para qualquer empresa de comunicação.Paralelo a isso, é também um engano, restringir-se apenas a aparelhos celulares,quando tratamos de mobilidade. Computadores de bolso, plataformas portáteis degames, tables, kindles7e qualquer outro dispositivo móvel, que tenha possibilidadede conectar-se a internet, devem ser considerados. É evidente, em qualquerpesquisa sobre consumo de mídia, o crescimento voraz do meio mobile, e emfunção, o presente estudo, reservou esse espaço para falar exclusivamente disso.Kalakota (2002) descreve um cenário, que exige uma mudança radical naforma como é vista a mobilidade, e as oportunidades que pode gerar, pelosprofissionais de propaganda e marketing. Segundo o autor, a forma como se pensao consumidor é limitada, ainda restringindo o mesmo a uma condição estática, sejadiante de um jornal, programa de TV, ou mesmo a própria internet. Essa realidadeprovoca, naturalmente, uma migração estrutural na utilização da internet, comopodemos ver na figura 4:Figura 4 - Evolução de mercado7Kindle: De acordo com o Wikipedia (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Kindle. Acessado em5 de outubro de 2011, às 11h25m), o Kindle é um pequeno aparelho criado pela empresa americanaAmazon, que tem como função principal ler livros electrônicos e outros tipos de midia digital. Oprimeiro modelo foi lançado nos Estados Unidos em 19 de Novembro de 2007.
  40. 40. 40Fonte: KALAKOTA, 2002.Essas são as cinco mudanças estruturais que ocorreram nos últimos vinteanos. O autor explica essa organização:As duas primeiras estruturais – integração de sistemas e reengenharia donegócio – exigiram uma importante reorganização interna da corporação.[...] Desde 1995, vimos três mudanças estruturais principais em rápidasucessão: e-commerce, e-business e m-business. Curiosamente, astransformações estruturais causadas por essas ondas de mudança nãoficaram restritas às quatro paredes da empresa, mas impactaram seuslimites. O e-commerce (comércio eletrônico) teve um impacto tremendo namaneira das empresas interagirem com seus clientes. O e-business(negócios eletrônicos) teve impacto semelhante no lado do fornecedor e docolaborador. Como é muito cedo para afirmar definitivamente, pode-seapenas especular que o m-business (negócios móveis) terá ainda maisimpacto, pois seus tentáculos se espalham por toda parte. O m-business ésingular, pois seus efeitos serão evidentes em três níveis: infra-estrutura eaparelhos, aplicações e experiências e relacionamentos e cadeias desuprimentos (KALAKOTA, 2002, p. 17).Essa mudança já ocorre, alterando consideravelmente os nossos hábitosdiários. Ela está presente na maneira como compramos, lemos, ouvimos,consultamos e até mesmo nos relacionamos, a partir das próprias mídias sociais,abordadas anteriormente. As conseqüências disso são visíveis em aspectoseconômicos, pois provoca adaptações em muitas companhias. Diante dessarealidade, movida pela crescente interatividade em movimento, elas são levadas arever a forma como gerem seus colaboradores, criando redes internas de contato,conectadas por dispositivos móveis. Um exemplo disso são os pacotes corporativos,
  41. 41. 41disponibilizados por algumas operadoras de telefonia celular, temos aparelhosposicionados para isso, exemplo são os smartphones da BlackBerry8.No Brasil, percebe-se o crescimento vertiginoso do acesso à internet 3G9,serviço que permite alta velocidade na transmissão de dados via dispositivosmóveis. Temos nos jovens, um importante público motivador dessa crescente.Segundo o Dossiê Universo Jovem MTV 5, a variação quanto ao consumo de mídiapor parte desse nicho, é altamente favorável aos telefones celulares, à figura 5ilustra essa conclusão:Figura 5 - Hábitos de consumo dos meios - Dossiê 2008 vs. Dossiê 2010Fonte: Dossiê Universo Jovem MTV 5, 20108Blackberry: Segundo o Wikipedia (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Blackberry. Acessadoem 5 de outubro de 2011, às 10h38m), o BlackBerry é um aparelho telemóvel (Portugal) ou celular(Brasil) da empresa canadense Research in Motion (RIM) que possui funções de editor de textos,acesso à Internet, e-mail e tecnologia IPv6. O aparelho utiliza o serviço de e-mail da RIM. É oaparelho que deu origem à categoria dos smartphones.93G: De acordo com o Wikipedia (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/3G. Acessado em 5 deoutubro de 2011, às 10h53m), o padrão 3G é a terceira geração de padrões e tecnologias de telefoniamóvel, substituindo o 2G. É baseado na família de normas da União Internacional deTelecomunicações (UIT), no âmbito do Programa Internacional de Telecomunicações Móveis (IMT-2000).As tecnologias 3G permitem às operadoras da rede oferecerem a seus usuários uma ampla gamados mais avançados serviços, já que possuem uma capacidade de rede maior por causa de umamelhora na eficiência espectral. Entre os serviços, há a telefonia por voz e a transmissão de dados alongas distâncias, tudo em um ambiente móvel. Normalmente, são fornecidos serviços com taxas de5 a 10 megabits por segundo.
  42. 42. 42Esse crescimento também já está presente em outros segmentos de público.Apoiados pela evolução de recursos disponíveis nos celulares, tablets10, iPods11eafins. Paralelo ao acesso a tecnologia 3G, também é evidenciado o aumento dadisposição de redes wi-fi abertas ao público em geral. Segundo Cavallini (2010),esse momento propicia as empresas, a busca por share of hardware, pois é oaparelho que definirá o leque de recursos disponíveis ao usuário, o quão melhor foro dispositivo, maior será a quantidade de conteúdos multimídias oferecidos, taiscomo vídeos, músicas, games e serviços. Nesse contexto, a sua capacidade deescolha será maior, assim como o seu senso crítico continuará colaborando eprovocando melhoras de produto. Kalakota (2002) define:Os consumidores fazem opções baseados em suas prioridades. Essasescolhas têm uma enorme influência sobre os produtos criados. Como asinovações tecnológicas presenteiam os consumidores com novas opções,as prioridades dos consumidores evoluem. Como resultado, osconsumidores fazem novas escolhas e realocam sua lealdade. Asmudanças em suas prioridades, e a maneira como eles interagem comnovas tecnologias e novas capacidades de negócio, são o que iniciam,possibilitam e facilitam mais e mais a inovação (KALAKOTA, 2002, p. 39).Ocorre a evolução mútua, tanto das tecnologias, quanto da usabilidade porparte da audiência, ambos contribuem para o crescimento do outro. Especialmentequando o indivíduo é inserido em um ambiente interativo e integrado, com umaampla gama de recursos midiáticos disponíveis. Esse sistema aperfeiçoa-se,ganhando unidade, e definindo novas necessidades de comunicação.10Tablet: De acordo com o Wikipedia (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Tablet. Acessado em8 de outubro de 2011, ás 14h58m), um tablet PC ou simplesmente tablet é um dispositivo pessoal emformato de prancheta que pode ser usado para acesso à Internet, organização pessoal, visualizaçãode fotos, vídeos, leitura de livros, jornais e revistas e para entretenimento com jogos 3D. Apresentauma tela touchscreen que é o dispositivo de entrada principal. A ponta dos dedos ou uma canetaaciona suas funcionalidades. É um novo conceito: não deve ser igualado a um computador completoou um smartphone, embora possua diversas funcionalidades dos dois.11iPod: (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ipod. Acessado em 8 de outubro de 2011, às 15h)é uma marca registada da Apple Inc. e refere-se a uma série de tocadores de áudio digital projetadose vendidos pela Apple. O "POD" é a sigla de "Portable On Demand", o que numa tradução livre seriaalgo como "portátil desejado" e a letra "i" na frente, que se lê "ai" e significa "eu" em inglês, teria umsentido pessoal, como "o portátil que eu desejo/desejei" ou "o portátil que eu sempre quis".
  43. 43. 433. COMUNICAÇÃO MULTIPLATAFORMA[...] pensar em multimídia implica ter noção do movimento fluído de um meiopara o outro, dizendo a mesma coisa de maneiras diversas, invocando umou outro dos sentidos humanos (GALINDO, Daniel apud NEGROPONTE,Nicholas, 2006, p. 14).Esse pensamento nos leva a muitas outras constatações quanto a esse novocenário interativo e multimeios ao qual estamos expostos. Troiano (2010), porexemplo, defende a força dos pequenos contatos. Justifica que um grandeinvestimento em meios de massa necessita de pequenos outros canais de contatocomo público, para ganhar mais efetividade. Esses pequenos pontos definirão umarede de múltiplos contatos, que ampliarão a percepção de uma determinada marca.Esses elos podem ser estimulados de diferentes formas, da página no jornal aopanfleto entregue na rua, passando por redes sociais, PDV, e-mail marketing, BTL(below the line) etc. É o marketing tendo a possibilidade de potencializar a suacomunicação, devido não só a avanços tecnológicos, mas principalmente amudança de comportamento por parte do público.Cobra (1997) salienta, que um importante fator para a definição objetiva dosorçamentos de propaganda é “a eficiência relativa das várias mídias”. Uma diretriz,que encontra se mais forte do que nunca. Existe a busca pelo equilíbrio, e totalotimização da verba gasta, técnicas sofisticadas para mensuração de resultadospassam a ser adotados como o ROI12por exemplo, entre outras. Se outrorativéssemos eficiência de uma comunicação a partir de um canal único, atualmente omesmo não se repete, segundo Cavallini (2009), a complexidade é maior, diversosveículos surgem a todo o tempo, fragmentando a atenção de um consumidor maiscriterioso do que em outras décadas. O autor descreve:Com o aumento do número de veículos, passa a ser cada vez maisimportante medir a audiência e entender com qual freqüência cada umdeles é consumido.Aumenta-se consideravelmente o investimento em pesquisas para descobrirquem tem a maior afinidade com o perfil desejado. [...] Para otimizarresultados, passa a ser interessante para os anunciantes trabalharem em12ROI: Segundo o Wikipedia (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/ROI. Acessado em 8 deoutubro de 2011, às 14h26m) em finanças, retorno sobre investimento (em inglês, return oninvestment ou ROI), também chamado taxa de retorno (em inglês, rate of return ou ROR), taxa delucro ou simplesmente retorno, é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido através de uminvestimento, e o montante de dinheiro investido.
  44. 44. 44todas as frentes possíveis. Todos os ângulos, nos trezentos e sessentagraus. (CAVALLINI, 2009, p. 45-47).É um novo cenário que se consolida, transformando a forma como se pensacomunicação. Através de alguns processos e métricas de mensuração, constroem-se novos formatos, que cumpram as necessidades de marketing, orientadas pelaprocura em atingir o consumidor final, em especial, as articuladas, dotadas de fortecapacidade de integração e convergência de suas informações.3.1 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO 360ºAs partes de um relógio ou outra máquina qualquer formam uma estruturadinâmica, mas predeterminada, pois seus movimentos são repetidos devidoà simples influência de energia mecânica entre seus componentes (BERLO,1999, p. 13).No atual contexto, ganha força uma repaginação de termos mais antigosrelacionados á integração de diferentes meios, como o multimídia, comunicaçãointegrada, multicanais, monomídia etc.: é a Comunicação 360°. Seu conceito é omesmo da lógica crossmedia utilizada na propaganda, traduzido para o português,“mídias cruzadas”. Prudente (2010) apresentou a seguinte definição:... através da pluralidade de mídias que foram surgindo, como a web e osdispositivos portáteis foram estabelecidos um novo paradigma no mercadopublicitário, que se viu diante de um novo desafio. Amplificado pelo fato deque cada “suporte” possui uma variedade enorme de possibilidades epeculiaridades que precisam ser entendidas no momento de desenvolveruma campanha, para melhor aproveitar cada recurso e principalmente nãoesbarrar-se nas limitações impostas pela capacidade técnica de cada um.Cabendo aos envolvidos no desenvolvimento do projeto ter o domínio, asensibilidade e o controle para garantir fidelidade ao conceito original(PRUDENTE, 2010).No espanhol, é conhecido por “holístico”, conforme definição de Soto (2010):...consiste en el marketing en el que se integran todos los medios al alcancedel target para la misma campaña, y se utiliza cada vez más para alcanzarlos mejores objetivos mediante todas las estrategias utilizadas.[...] El cliente va a acceder por varios medios y a través de varios canales deventa. El cliente es conectado por sms, teléfono, email, etc, a la vez que elcliente también puede contactar con la empresa por diversos medios.Actualmente se ha ampliado el conecto con la importancia de las redessociales. Por ejemplo, una empresa puede realizar una estrategia mediantelas redes sociales, Youtube, anuncio en televisión, patrocinio de unprograma de dibujos infantiles y una estrategia de marketing directo (SOTO,2010).
  45. 45. 45Uma combinação de diferentes meios, que exige fluência e equilíbrio entre oscanais. Henry Jenkins (2010) apresenta a definição de convergência, inserida emuma cultura contemporânea de consumo de mídia. Essa é outra característicaimportante da Comunicação 360°:Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplasplataformas de mídia, a cooperação entre múltiplos mercados midiáticos eao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, quevão quase a qualquer parte em busca das experiências de entretenimentoque desejam (JENKINS, 2009, p. 29).Inserido nesse cenário, em que temos uma mesma informação fluindo deforma convergente e integrada, adaptando-se a cada meio de forma cruzada comoutro, é importante entender como os mesmos se relacionam nesse novo ambientemultiplataforma. Se nos meios tradicionais temos uma informação meramenteunidirecional, com o conteúdo padronizado para todos no ambiente da massificação,e com as novas mídias percebeu-se a distribuição bidirecional, personalizada paracada usuário com segmentação do conteúdo produzido, agora temos omultidirecional, informações cruzadas formando uma teia, tentando impactar aaudiência “flutuante” através de diferentes canais de comunicação. Bostelmann(2009) revela:As notícias não estão apenas no jornal impresso. Elas circulam em todos osmeios convencionais e também em sistemas de comunicação emergentes.E tanto os meios convencionais como os emergentes têm utilizadoferramentas como os dispositivos móveis (celular) e redes sociais, porexemplo, o Orkut ou Facebook e tantas outras possibilidades paraestabelecer vínculos com as pessoas. O leitor é considerado mais ativo e,por isso, novas formas de comunicação são planejadas para garantir a suaparticipação ou, senão, para dar a sensação de maior envolvimento. Omodelo transmissionista de comunicação, de uma única mão, é consideradoultrapassado na era da convergência tecnológica, quando também confluemculturas, costumes e interesses (BOSTELMANN, 2009, p. 91).É uma busca por convencer o “consumidor 3.0” de Kotler (2010), exigente ecolaborativo, que busca ser reconhecido por si, e não por alguém inserido na massahomogênea. Para alcançar esse indivíduo, Kotler nos apresenta o modelo dos 3I’s(Figura 6), que orienta profissionais de comunicação à assertividade nodirecionamento completo da informação ao público alvo, respeitando 3I’s:Integridade, identidade e imagem da marca. Combinados, elementos comoposicionamento, diferenciação e a marca ganham unidade, e através da linguagem,
  46. 46. 46podem colaborar para o alcance aos consumidores nesse cenário multidirecional,dotado de diversos canais e meios, concorrentes da sua mensagem.Figura 6 - O modelo dos 3isFonte: Kotler, 2010.Embora tenhamos a clara idéia de um indivíduo posicionado, “rodeado” pelasdiferentes mídias, ilustração essa que nos justifica o “360°”, ele não está imóvel. Aomesmo tempo em que a mensagem flui entre os diferentes meios, a audiência semove. Essa é a proposta fundamental da Comunicação 360°, atingir o indivíduo que“flutua” entre os diferentes meios através da mensagem adaptada a diferentes focosde atuação, não necessariamente todos. O consumidor é multitarefas, sua atençãoestá sempre mudando o foco, ao mesmo tempo estão na frente da TV, acessam aweb no notebook e interagem com o aparelho celular, Vollmer (2010) diz:Hoje, porém, o ambiente de mídia mudou a ponto de colocar osconsumidores no comando de forma permanente e irrevogável. É aconseqüência natural de se ter inúmeros canais de comunicação externa,na Web e em todo lugar; uma série de tecnologias que permitem pular oscomerciais ou bloqueá-los; uma enorme quantidade de provedores deconteúdo de baixo custo ou amadores; e uma rica variedade de mídia sobdemanda e portátil disponível em aparelhos que vão desde os imensostelevisores de tela plana adornando as paredes das casas até o iPhone quecabe no bolso (VOLLMER, 2010, p. 45).
  47. 47. 473.2 UMA AUDIÊNCIA MULTITAREFAO consumidor adquire um novo comportamento, que define a forma como eleconsome informação. A ampla disposição de canais de comunicação colabora parauma atitude de reação, que preenche necessidades antigas. Se antes, a lentidãodos meios não permitia a ele o retorno imediato a uma determinada mensagem,agora, a variedade e principalmente a sofisticação dos canais proporcionada pelosavanços tecnológicos, lhe atribuem conveniência suficiente para responder,informar-se e identificar possíveis falhas. Torna-se imprescindível a integração efluência na comunicação multiplataforma, pois, informações conflitantes poderãoquebrar o elo de confiança.Se agora temos meios mais baratos para entrar em contato direto com aaudiência escolhida, também temos uma maior complexidade no alinhamento entrediferentes frentes de atuação. A arquitetura dessa rede de comunicação deverá sercuidadosamente estudada, para respeitar a eficiência de uma informação queproporcione ao consumidor, plena assimilação dos atributos de uma marca,salientados por Kotler (2010): Identidade, imagem e integridade. Wind (2003) refere-se à dificuldade nesse processo:Embora esteja claro que uma estratégia que combine espaços físicos ecliques pode ser mais poderosa do que cada uma delas separadamente,essa estratégia para combinar os dois mundos tem de ser cuidadosamentedesenvolvida (WIND, 2003, p. 114).Segundo o autor, existem duas preocupações quanto à assertividade nacomunicação em convergência. A primeira, integrar online e off-line de forma queproporcionem ao consumidor uma experiência única de relacionamento com amarca, e a segunda, criar o posicionamento da marca nesse novo cenário,mantendo-se coerente com as expectativas do cliente e que gere lucros para aempresa. A complexidade desse ambiente interativo é justificada principalmentepelos múltiplos canais consumidos pela audiência em um mesmo espaço de tempo.Se em outras décadas, tínhamos na televisão e na rádio, mídias centralizadoras deatenção, agora, vemos suas chances de impacto dividir-se, e direcionar-se tambémpara outros canais portáteis e de fácil interatividade. Cavallini (2008) descreve oconsumo dos jovens nessa nova realidade:

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