Prof. Homero Murzi
Objetivos de la sesión
 Presentación de los participantes

 Contenido programático del curso

 Discusión de evaluacione...
Presentación de los participantes
 Nombre

 Título de pregrado

 Experiencia laboral

 Motivación a cursar la especial...
Experiencia Inicial
Invitación a relajarnos,    concentrarnos en lo que

conversaremos hoy, observar y profundizar en:

 ...
Objetivos del curso
 Estudiar el proceso de elección
del consumidor, sus determinantes
e implicaciones para la estrategia...
Contenido programático
 UNIDAD      I:     INTERÉS   POR   EL   COMPORTAMIENTO   DEL

CONSUMIDOR

UNIDAD II: LAS NECESID...
Estrategias Metodológicas
 Exposición del contenido programático de las unidades.
Ejercitación teórico-practica de la ap...
Sesiones de trabajo
   Viernes                   Sábado
    12/03                     13/03
    19/03                     ...
Evaluación
 Desarrollo de casos prácticos (Grupal): 40%

 Proyecto final(Grupal): 40%

 Ensayo (Individual): 20%
Casos prácticos
 Dinámicas grupales de participación.

 Casos prácticos de empresas.

 Análisis de artículos.
Proyecto Final
 Selección de un producto.

 Presentación    de   un     proyecto     análisis   del
consumidor del produ...
Ensayo
 De manera individual para ser enviado al
correo el último día de clase (1 pág.).

 Importancia de analizar el co...
Información de contacto
 www.udescc.blogspot.com
Email: homeromurzi@yahoo.es
       udespostgradocc@yahoo.com

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Conformación de equipos de trabajo
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  cantidad de integrantes variará de
  acuerdo a...
Expectativas del equipo
 Desarrollar   el   cuestionario   de

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Trabajo a desarrollar
 Realizar   una monografía sobre reclutamiento y

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Evolución de las organizaciones




Era            Revolución   Paradigma
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“Aquella actividad interna o externa
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Comportamiento del Consumidor
Comparación de discursos, es fácil
llegar     a      una     persona
sentimentalmente?

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Interés por el comportamiento del
            consumidor
Actores que intervienen en el
      comportamiento de consumo
  Agente        Seguro de Vida        Café           Deterge...
Teoría del Comportamiento del Consumidor

   Comportamiento   Comportamiento   Complejo
     Consumidor        Humano




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Teorías básicas
                           Satisfacción
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Satisfacer una necesidad
EMPRESA    NECESIDAD       EMPRESA    NECESIDAD



           Comodidad                   Garantí...
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
                     Culturales
                      Sociales
     ...
Factores demográficos

               Genero


Estado Civil




                        Edad
Factores demográficos
Genero



               Hombre     Cazador



               Mujer      Recolector
Factores demográficos
Edad




           País       América
       Desarrollado    Latina
Factores Culturales
La causa más básica de los deseos
y la conducta de una persona.

Valores

Percepciones
Percepción
Percepción
Percepción
Subcultura
Grupos que comparten un
sistema de valores basado en
experiencias comunes.
• Consumidores por grupos de
 edad (...
Cultura
PRODUCTO: CERVEZA
Guerra Polar vs. Regional
Guerra Polar vs. Regional
Guerra Polar vs. Regional
Guerra Polar vs. Regional
Guerra Polar vs. Regional
Guerra Polar vs. Regional
Guerra Polar vs. Regional
Guerra Polar vs. Regional
Factores Sociales
Grupos
•Pertenencia
•Referencia


Familia
•Cónyuge, hijos              Factores
•Hermanos padres
       ...
Tipos de influencia social
   Tipo                      Descripción                      Ejemplo de consumo

Conformidad  ...
Factores Personales
                 Influencias personales

 Edad y etapa del ciclo                            Ocupación
...
Factores Psicológicos
               Motivación




Creencias y      Factores
               psicológicos   Percepción
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Factores Psicológicos
Necesidad lo bastante          Proceso mediante el cual las
apremiante como para dirigir   personas ...
Proceso de la motivación
 Necesidad       Tensión        Impulso
Insatisfecha




 Reducción      Necesidad    Comportamie...
Maslow
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Percepción
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         Selectiva             Selectiva
Cada persona ajusta       Se...
Motivos manifiestos y latentes
Motivos Manifiestos                                   Motivos Latentes

 Un carro nuevo es
...
Creencias y Actitudes
Factores tecnológicos
Comunicación y la tecnología




                      Cool Town
http://www.youtube.com/watch?v=s14Uzef9GJA&feature=related
Los profesionales del
marketing crean
necesidades
Necesidad o demanda?




    “Afiliación”
Proceso Perceptivo
                                                Cogniciones         Comportamiento
Estimulo       Sensa...
Proceso Perceptivo

                  Selección




   Organización




                       Interpretación
Selección
                                Tamaño e Intensidad
                                Color y Movimiento
         ...
Factores de Estímulos


 Tamaño e
Intensidad
Factores de Estímulos
                  Color
                    y
                Movimiento
Factores de Estímulos



Posición
Factores de Estímulos



                Aislamiento
Factores de Estímulos


Formato
Factores de Estímulos



              Contraste y
              Expectativas
Factores de Estímulos



Interés
Factores de Estímulos



                Cantidad de
                Información
El proceso de Toma de Decisiones
                         ¿Necesito o no
                         necesito algo?
 Reconoci...
Modelo General del
         Comportamiento del Consumidor
      Influencias
       Externas                               ...
Tipos de decisiones de compra

   Comportamiento    Toma de      Toma de
    de Respuesta    Decisiones   Decisiones
     ...
Tipos de decisiones de compra
                         Alta                  Baja
                    participación       ...
Proceso de decisión
  Reconocimiento de necesidades

      Búsqueda de información

     Evaluación de alternativas

     ...
Proceso de decisión del comprador
Paso 1. Reconocer necesidades

          Reconocimiento de necesidades
   Diferencia ent...
Proceso de decisión del comprador
Paso 2. Buscar información

  Fuentes personales    •Familiares, amigos, vecinos
       ...
Proceso de decisión del comprador
Paso 3. Evaluar alternativas
         Atributos del producto
 Evaluación de calidad, pre...
Proceso de decisión del comprador
Paso 4. Decisión de compra

            Intención de compra
     Deseo de comprar la mar...
Proceso de decisión del comprador
Paso 5. Conducta posterior a la compra

           Expectativas del consumidor
       re...
Etapas del proceso de adopción de
nuevos productos
              Conciencia

                Interés

              Evalua...
Adopción de innovaciones
Porcentaje de adopción




                                           Mayoría temprana        May...
Influencias sobre la tasa de
adopción de productos nuevos
    Comunicabilidad                                  Ventaja rel...
Comportamiento posterior a la
                Compra
                                   Compra
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1 El Contrato Estatal

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1 El Contrato Estatal

  1. 1. Prof. Homero Murzi
  2. 2. Objetivos de la sesión  Presentación de los participantes  Contenido programático del curso  Discusión de evaluaciones  Conformación de equipos de trabajo  Análisis de expectativas de los equipos  Formas de trabajo en equipo exitoso  Introducción al Comportamiento del Consumidor
  3. 3. Presentación de los participantes  Nombre  Título de pregrado  Experiencia laboral  Motivación a cursar la especialización  Expectativas del curso  Cualquier otra información que desee compartir
  4. 4. Experiencia Inicial Invitación a relajarnos, concentrarnos en lo que conversaremos hoy, observar y profundizar en:  El uso de protector solar  No desperdicies tu vida (Steve Jobs)
  5. 5. Objetivos del curso  Estudiar el proceso de elección del consumidor, sus determinantes e implicaciones para la estrategia de Mercadeo.  Entender las variables (internas y externas) que influyen sobre el comportamiento de compra y consumo del individuo y como este reacciona a estímulos de mercadeo.  Comprender como a través del análisis del consumidor se pueden identificar variables de segmentación de mercados lo que permitirá un mayor foco a las estrategias de mercadeo.
  6. 6. Contenido programático  UNIDAD I: INTERÉS POR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNIDAD II: LAS NECESIDADES Y MOTIVACIONES. UNIDAD III: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO. UNIDAD IV: EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES.
  7. 7. Estrategias Metodológicas  Exposición del contenido programático de las unidades. Ejercitación teórico-practica de la aplicación del marco conceptual referencial a casos particulares. Discusión y análisis de los temas objeto de estudio.
  8. 8. Sesiones de trabajo Viernes Sábado 12/03 13/03 19/03 20/03 Horario: Viernes 6:00 pm a 10:00 pm Sábado 7:00 am a 01:00 pm
  9. 9. Evaluación  Desarrollo de casos prácticos (Grupal): 40%  Proyecto final(Grupal): 40%  Ensayo (Individual): 20%
  10. 10. Casos prácticos  Dinámicas grupales de participación.  Casos prácticos de empresas.  Análisis de artículos.
  11. 11. Proyecto Final  Selección de un producto.  Presentación de un proyecto análisis del consumidor del producto.  Relación entre la teoría y la práctica  Diseño de una dinámica grupal sobre el tema desarrollado.
  12. 12. Ensayo  De manera individual para ser enviado al correo el último día de clase (1 pág.).  Importancia de analizar el comportamiento del consumidor para las Empresas Colombianas
  13. 13. Información de contacto  www.udescc.blogspot.com Email: homeromurzi@yahoo.es udespostgradocc@yahoo.com  Cel.: 3015099577 0058412 – 5216897
  14. 14. Conformación de equipos de trabajo  Conformar 5 equipos de trabajo, la cantidad de integrantes variará de acuerdo a la cantidad de personas en el curso.
  15. 15. Expectativas del equipo  Desarrollar el cuestionario de expectativas de equipo.
  16. 16. Trabajo a desarrollar  Realizar una monografía sobre reclutamiento y selección de personal, enfocar las bases teóricas conseguidas al contexto local del grupo mediante ejemplos, comparaciones, citas, reflexiones o casos prácticos.
  17. 17. Evolución de las organizaciones Era Revolución Paradigma agropecuaria industrial Tecnológico - Organizacional (Globalización)
  18. 18. Concepto de Comportamiento del Consumidor “Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios” (p.6) Arellano (2002)
  19. 19. Comportamiento del Consumidor Comparación de discursos, es fácil llegar a una persona sentimentalmente? Video Eddie Bauer
  20. 20. Interés por el comportamiento del consumidor
  21. 21. Actores que intervienen en el comportamiento de consumo Agente Seguro de Vida Café Detergente Torno Consumidor Miembros Miembros Ama de casa Operario familia familia Cliente Jefe de Familia Ama de Empleada Gerente de casa compras Influenciador Familiar cercano Jefe de Familia Empleada Gerente de con experiencia producción Decisor Jefe de Familia Ama de Ama de Gerente casa casa General (Cueva, 2005)
  22. 22. Teoría del Comportamiento del Consumidor Comportamiento Comportamiento Complejo Consumidor Humano Mercadeo: Gestión integral Necesario Funcional Filosofía
  23. 23. Teorías básicas Satisfacción Económica Teoría Económica Psicológico Social Reflejo Condicionado Teoría Teoría Aprendizaje Psicosocial (Howard, 2001)
  24. 24. Satisfacer una necesidad EMPRESA NECESIDAD EMPRESA NECESIDAD Comodidad Garantía Esperanza, b elleza Comunicación Prestigio
  25. 25. Factores que afectan el comportamiento del consumidor Culturales Sociales Personales Psicológicas Comprador
  26. 26. Factores demográficos Genero Estado Civil Edad
  27. 27. Factores demográficos Genero Hombre  Cazador Mujer  Recolector
  28. 28. Factores demográficos Edad País América Desarrollado Latina
  29. 29. Factores Culturales La causa más básica de los deseos y la conducta de una persona. Valores Percepciones
  30. 30. Percepción
  31. 31. Percepción
  32. 32. Percepción
  33. 33. Subcultura Grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes. • Consumidores por grupos de edad (jóvenes, maduros) • Consumidores regionalistas Clase social • Por origen étnico Los miembros de una clase • Por nacionalidades social tienden a mostrar una conducta de compra similar. • Ocupación / profesión • Niveles de ingreso • Nivel de educación • Riqueza
  34. 34. Cultura PRODUCTO: CERVEZA
  35. 35. Guerra Polar vs. Regional
  36. 36. Guerra Polar vs. Regional
  37. 37. Guerra Polar vs. Regional
  38. 38. Guerra Polar vs. Regional
  39. 39. Guerra Polar vs. Regional
  40. 40. Guerra Polar vs. Regional
  41. 41. Guerra Polar vs. Regional
  42. 42. Guerra Polar vs. Regional
  43. 43. Factores Sociales Grupos •Pertenencia •Referencia Familia •Cónyuge, hijos Factores •Hermanos padres sociales Papeles y status
  44. 44. Tipos de influencia social Tipo Descripción Ejemplo de consumo Conformidad El individuo se ve tentado a Consumidor que deseando una sujetarse a las normas establecidas marca compra otra por ser mas del grupo para no perder su comercial en su entorno aceptación Polarización de Radicaliza sus opiniones en una Consumidor sobredimensiona las grupo dirección cuando discute sus ventajas y enfatiza los defectos de ideas en presencia de otros la competencia Papeles de grupo Aprende que su papel en el Algunas amas de casa tienen papel grupo social es especifico no de influenciadoras otras solo flexible compradoras Sensibilidad al Se muestra influenciable ante Evita asistir a un restaurante de rumor rumores sin haberlos comida rápida por que dicen que comprobado la carne es de rata Conducta de Adopta El consumidor solo compra comportamientos, actitudes, cre prendas a la moda. Se imita la imitación encias pertenecientes a compra del grupo social de terceros, a los que admira. referencia
  45. 45. Factores Personales Influencias personales Edad y etapa del ciclo Ocupación de vida familiar Situación económica Personalidad y autoconcepto Identificación con un estilo de vida Actividades (pasatiempos, Opiniones (de si mismo, deportes, compromisos sociales la sociedad, los negocios) Intereses (moda, recreación)
  46. 46. Factores Psicológicos Motivación Creencias y Factores psicológicos Percepción Actitudes Aprendizaje
  47. 47. Factores Psicológicos Necesidad lo bastante Proceso mediante el cual las apremiante como para dirigir personas seleccionan, a la persona abuscar la organizan e interpretan la rapida satisfacción de esa información, para formar una necesidad imagen significativa del 1 mundo 2 (Maslow) Motivación Percepción Creencia: Pensamiento Cambios en la conducta de descriptivo que alberga una un individuo, debidos a la persona acerca de algo experiencia Actitud: Evaluación y sentimiento de una persona acerca de un 3.- Creencias y Aprendizaje objeto o idea Actitudes
  48. 48. Proceso de la motivación Necesidad Tensión Impulso Insatisfecha Reducción Necesidad Comportamiento de la Tensión Satisfecha de Búsqueda Robbins (1998)
  49. 49. Maslow De auto- realización (autodesarrollo) De estima (autoestima, status) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (tranquilidad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed)
  50. 50. Percepción Atención Distorsión Selectiva Selectiva Cada persona ajusta Se interpreta la información la información que en pro de apoyar aquello recibe a un estado en lo que ya se cree mental existente La gente olvida, y retiene la información que respalda sus actitudes y creencias Retención Selectiva
  51. 51. Motivos manifiestos y latentes Motivos Manifiestos Motivos Latentes Un carro nuevo es más cómodo Demostrará que soy exitoso Compra de Es un auto de calidad un que funciona bien Deportivo convertible Es un carro potente y Varios de mis amigos sexy que contribuirá a conducen uno hacerme poderoso y sexy Vinculo entre el comportamiento y los motivos conocidos que se admiten Vinculo entre el comportamiento y los motivos desconocidos o que el consumidor se muestra renuente a admitir
  52. 52. Creencias y Actitudes
  53. 53. Factores tecnológicos
  54. 54. Comunicación y la tecnología Cool Town http://www.youtube.com/watch?v=s14Uzef9GJA&feature=related
  55. 55. Los profesionales del marketing crean necesidades
  56. 56. Necesidad o demanda? “Afiliación”
  57. 57. Proceso Perceptivo Cogniciones Comportamiento Estimulo Sensación Percepción Complejas Interpretación Exposición al Interacción del Estimulo Del Estimulo con otros Estímulos Estimulo Aprendizaje Principales Atención Memoria Expectativas procesos Motivos Psicológicos Pensamiento implicados ESTIMULO
  58. 58. Proceso Perceptivo Selección Organización Interpretación
  59. 59. Selección Tamaño e Intensidad Color y Movimiento Posición Factores Aislamiento del Estimulo Formato Contraste y Expectativas Interés Cantidad de Información SELECCIÓN Aspectos Internos Expectativas del Individuo Motivos
  60. 60. Factores de Estímulos Tamaño e Intensidad
  61. 61. Factores de Estímulos Color y Movimiento
  62. 62. Factores de Estímulos Posición
  63. 63. Factores de Estímulos Aislamiento
  64. 64. Factores de Estímulos Formato
  65. 65. Factores de Estímulos Contraste y Expectativas
  66. 66. Factores de Estímulos Interés
  67. 67. Factores de Estímulos Cantidad de Información
  68. 68. El proceso de Toma de Decisiones ¿Necesito o no necesito algo? Reconocimiento del problema ¿Compro o ¿Qué Compro? no Compro? Producto Búsqueda Marca de Información Tamaño Calidad ¿Cómo hago la mejor Análisis de Compra posible (cómo Información maximizo utilidad)? ¿Dónde compro? ¿Cuándo compro? Acto de ¿Cuanto pago? Compra ¿Cómo pago? ¿Compré bien? Utilización y ¿Cómo lo utilizo? análisis pos compra ¿Me quedo con él o lo devuelvo? ¿Lo voy a recomendar a mis amigos? ¿Volveré a comprar lo mismo?
  69. 69. Modelo General del Comportamiento del Consumidor Influencias Externas Procesos de Decisión Cultura Subcultura Reconocimiento Demografía del problema Nivel Social Grupos de Referencia Búsqueda Familia Concepto Personal de Información Actividades de Marketing y estilo de vida Análisis de Información Influencias Internas Acto de Percepción Compra Aprendizaje Memoria Utilización y Motivos análisis pos compra Personalidad Emociones Actitudes
  70. 70. Tipos de decisiones de compra Comportamiento Toma de Toma de de Respuesta Decisiones Decisiones Rutinaria Limitada Extensa Involucramiento Involucramiento menor mayor
  71. 71. Tipos de decisiones de compra Alta Baja participación participación Diferencias Comportamiento Comportamiento importantes de compra de compra que entre marcas complejo busca variedad Pocas Comportamiento Comportamiento diferencias de compra que de compra habitual entre marcas reduce la disonancia
  72. 72. Proceso de decisión Reconocimiento de necesidades Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra
  73. 73. Proceso de decisión del comprador Paso 1. Reconocer necesidades Reconocimiento de necesidades Diferencia entre un estado actual y uno deseado Estímulos internos Estímulos externos Hambre Publicidad por TV Sed Anuncios de revistas Necesidades normales de una persona Eslogans de radio Estímulos del entorno
  74. 74. Proceso de decisión del comprador Paso 2. Buscar información Fuentes personales •Familiares, amigos, vecinos •Fuente más influyente de información Fuentes comerciales •Anuncios, vendedores •Fuente de la que más información recibe Fuentes públicas •Medios de masas •Grupos calificadores de consumidores •Manejo del producto Experiencia propia •Análisis del producto •Uso del producto
  75. 75. Proceso de decisión del comprador Paso 3. Evaluar alternativas Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más? Creencias de marca ¿Qué creo acerca de cada marca en venta? Satisfacción total con el producto Con base en lo que estoy buscando, ¿qué tanto me satisfará cada producto? Procedimientos de evaluación Escoger un producto (y marca) con base en uno o más atributos.
  76. 76. Proceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compra Intención de compra Deseo de comprar la marca preferida Actitudes Factores de de otros situación inesperados Decisión de compra
  77. 77. Proceso de decisión del comprador Paso 5. Conducta posterior a la compra Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto Desempeño percibido del producto ¡Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho Disonancia cognoscitiva
  78. 78. Etapas del proceso de adopción de nuevos productos Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción
  79. 79. Adopción de innovaciones Porcentaje de adopción Mayoría temprana Mayoría tardía Innovadores Adoptadores 34% 34% Rezagados tempranos 13.5% 16% 2.5% Tiempo de adopción Temprano Tardío
  80. 80. Influencias sobre la tasa de adopción de productos nuevos Comunicabilidad Ventaja relativa ¿Es fácil observar los ¿La innovación es resultados y describirlos superior a los a otras personas? productos existentes? Características Divisibilidad del producto Compatibilidad ¿Se puede poner a ¿La innovación es prueba la congruente con los innovación? valores y experiencia del mercado meta? Complejidad ¿La innovación es difícil de entender o de usar?
  81. 81. Comportamiento posterior a la Compra Compra Falta de Disonancia Uso Uso Eliminación del producto Comporta Evaluación miento de queja Satisfacción Clientes Compras Cambio Uso Mayor Uso Suspendido Comprometidos Recurrentes de Marca
  82. 82. FIN DE LA SESIÓN

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