Kreativnost u tržišnom komuniciranju

3,145 views
2,926 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,145
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
7
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Kreativnost u tržišnom komuniciranju

  1. 1. .UHDWLYQRVW X WU]LVQRP NRPXQLFLUDQMX WRPLVODY KXLF
  2. 2. Tako je teško danas biti pisac kad je već sve napisano. - s jednog egipatskog papirusa, 5000 g. pr. Kr.
  3. 3. SUHGJRYRU
  4. 4. Kreativnost u tržišnom komuniciranju Predgovor Ako imate tijelo, sportaš ste! - Bill Bowerman, suosnivač Nikea Ako imate glavu, kreativni ste! - autor Za koga je pisana ova knjiga? Jasno, napisana je za sve one koji žele bolje razumjeti što je to kreativnost u tržišnom komuniciranju i otkriti kreativnost nekreativnih poslova u tržišnom komuniciranju te na kraju – što smatram danas najvažnijim – za sve one koji žele shvatiti kako potrošač kreira svoja stajališta o onome što mu se sugerira oglasima, PR-om i drugim sredstvima tržišnog komuniciranja. A pretpostavka za lakše razumijevanje ove elektroničke knjige jest osnovno poznavanje marketinga, komunikologije i psihologije. S obzirom na to da kreacija tržišnih komunikacija često na početku nema dobro postavljene zadatke, na stranicama koje slijede bit će i dosta primjera te provjerenih agencijskih savjeta o tome kako biti kreativan kada klijent ne zna što hoće. No glavnina razmatranja usmjerena je na ključne procese kreativnosti u tržišnom komuniciranju i na stvaranje ideja. stranica | 4
  5. 5. Kreativnost u tržišnom komuniciranju Predgovor Gdje počinje, a gdje završava ova knjiga? Tržišne poruke imaju svoje ciljeve. Određuje ih marketing koji potiče niz tržišnih aktivnosti kako bi se ispunili poslovni planovi i poslovne politike poduzeća, ustanova itd. Tržišne komunikacije počinju se kreativno razvijati tek kada se shvate ti marketinški ciljevi. Ali, to nije dovoljno. Planovi marketinga izraženi su u brojevima, a to nije ono što potrošače zanima. Zato kreativni tim najprije mora otkriti kako može ostvariti svoj cilj – potaknuti potrošača da zadrži, prihvati ili primijeni svoja stajališta i naklonosti prema nekom brendu kako bi ga prihvatio. To otkriće neće pasti s neba, niti ga se može izravno pročitati u statističkom izvješću o istraživanju tržišta. Potrebno je prodrijeti u misli potrošača i razumjeti njegovo okružje – društvo. Moramo shvatiti kako se potrošač ponaša, što sve utječe na to i što će ga (i kako) u našem savjetu potaknuti da promijeni (ili potvrdi) svoj odnos ili mišljenje o nekom brendu. Tu zamisao moramo ne samo logično shvatiti, nego je i kreativno predstaviti. Kreacija komunikacije zahtjevan je i mukotrpan posao za koji su potrebni znanje, umjetničke vještine i potencijali te predanost. Ali, prvi korak – otkriti motiv zašto neki potrošač nešto želi ili treba, te ideja kako ćemo potaknuti promjenu njegova ponašanja – početak su i kraj kreativne slagalice u kojoj sudjeluje mnogo različitih ljudi. Taj prvi korak zahtijeva konceptualizaciju komunikacije, planiranje njezine materijalizacije i načina priopćavanja u okviru zadanih ili prihvatljivih troškova. Bez obzira na to što u tom pripremnom poslu ima mnogo racionalnog strateškog razmišljanja, u njegovu srcu leži kreacija tržišne ideje. Zbog toga se i naziva kreativnošću prije kreativnosti. stranica | 5
  6. 6. Kreativnost u tržišnom komuniciranju Predgovor Drugi korak – kreacija tržišno-komunikacijskih djela i cjelovitih kampanja – istinski je svijet mašte i umjetnosti. Mislite li da je to točno? Je li kreiranje, primjerice, oglasnih djela ono stvaralaštvo koje se naziva umjetnošću? Ne potpuno! Za razliku od umjetnosti, oglašavanje, PR itd. strateški je određeno. Ima svoje ciljeve i, nažalost, rokove. Zato je umjetnost u tržišnom komuniciranju, usuđujem se to reći, teži zanat od umjetnosti. Naime, za razliku od umjetnosti mora kreirati proboj do misli potrošača i to odmah, te ga uvjeriti da od poruka koje mu upućujemo treba stvoriti svoja stajališta koja su u skladu s obećanjima nekog brenda. I mora klijentu osigurati povrat ulaganja u marketing. Prva dva koraka su naša, a treći i četvrti ovise o volji potrošača. On prvo mora osjetiti vrijednosti poruka, kreirati iz njih korisne i sugestivne uspomene te ih se u danom trenutku nepogrešivo sjetiti pred policama u supermarket ili online-trgovini i posegnuti upravo za našim brendom. Drugim riječima, ako ne otkrijemo što potrošača može usmjeriti prema našem brendu, kreirat ćemo pogrešna obećanja. Isto tako bacamo oglasni novac u vjetar ako poruke temeljimo na potrošaču neprivlačnim apelima, ako objave poruka stignu do njega tada kada ih on nema vremena na pravi način doživjeti i zato si stvara pogrešnu predodžbu o njihovim vrijednostima… A sve to ne čini jedna osoba. Zato je kreativnost u tržišnim komunikacijama kolektivna. Ovako razmatrano tržišno komuniciranje više nije onakvo kakvo je bilo nekoć kada su njegove poruke tekle jednosmjerno i očekivalo se od potrošača da slijepo prihvati sve što mu se kaže. Danas je komuniciranje s potrošačem konceptualno i kontekstualno. Naša kreativnost više ne ovisi samo o tradicionalnom agencijskom stranica | 6
  7. 7. Kreativnost u tržišnom komuniciranju Predgovor kreativnom timu, nego sve češće i o kreativnosti potrošača. U doba internetske isprepletenosti i još uvijek dobrodržećih klasičnih medija, gotovo je bezbroj izvora informacija o brendovima i kategorijama proizvoda u kojima se oni nalaze. U takvom svijetu više ne smijemo na tržišne komunikacije gledati kao na marketing koji mi usmjerujemo prema potrošačima, nego sve više kao na marketing koji potrošači iniciraju i usmjeruju prema nama. Razumijevanje tih sukreativnih procesa postaje sve presudnije kad je riječ o uspješnosti tržišne komunikacije. Nove i sve utjecajnije neurokognitivne znanosti otkrivaju ne samo načine kako naš mozak procesira informacije, a time i vrijednosti brenda, nego i kako se kreativno mišljenje ostvaruje i kako se može razviti, a posebice kako se njime može upravljati. To će biti i jedna od osnova ove knjige. Druga je ona koja će sigurno itekako zanimati mlade studente kreativnosti u tržišnom komuniciranju, a to je kako ‘postati kreativan’. Našem je mozgu kreativnost jedan od dvaju načina djelovanja. Pitanje je samo jesmo li svjesni toga, znamo li kreativnost svojim unutarnjim okom vidjeti, poticati, razvijati, osloboditi i koristiti se njome. Da, kreativnost je dio naše inteligencije, ali ona ne ovisi izravno o onome što zovemo kvocijentom inteligencije - našoj sposobnosti i brzini snalaženja u novonastalim situacijama. Ljepše rečeno, sposobnosti uočavanja problema, dosjećanju mogućih rješenja i prilagodbi poznatih rješenja u novim situacijama (u kojima se najčešće oslanjamo na iskustvo i znanje). Kreativnost je obrnuti proces. Inteligencija se služi akumuliranom prošlošću kako bi riješila problem u sadašnjosti. Kreativnost, pak, razmatra sadašnjost i traži rješenja za budućnost. Zato i jest toliko plašljiva. Bavi se neizvjesnim, zamišljenim pretpostranica | 7
  8. 8. Kreativnost u tržišnom komuniciranju Predgovor stavkama koje se ne temelje na poznatim pravilima. Bavi se zamišljanjem novoga u budućnosti, a ne razvojem postojećega. Kreativnost je i igra našeg teatra misli te pravo na pogrešku. Ne smijemo ih se plašiti. Naime, najveći neprijatelj kreativnog razmišljanja jest strah. Strah od čega, zar od vlastitih misli i ideja? Pa ne realiziraju se ideje odmah. Stvarajte ih zato što više možete, radujte se onima pogrešnima, kao i onima pravima. Umjetnost je u njihovu izboru! Inteligencija (kako je danas tumačimo) i kreativnost (kako bismo je trebali tumačiti) dvije su osnovne ljudske umne sposobnosti. I one su nedjeljivo povezane. Tako tumače nove neurokognitivne znanosti. To je dobar uvid i potvrđuje staru izreku: Genije je onaj tko zna iskoristi svoje potencijale. Kreativnost sa sretnim završetkom zahtijeva disciplinu. Čini se da su kreativnost i inteligencija dvije strane istog novčića. Na jednoj se oslikava inteligencija u smislu naše pronicljivosti, a na drugoj kreativnost kao otkrivanje i vizualizacija općeg koje radi razumijevanja ponovno treba pronicljivost. Nemoguće je shvatiti jednu stranu naših misli bez svijesti o drugoj. U tome i jest problem. Gledajući našu intelektualnu stranu, njezinom izravnom logikom teško je definirati kreativnost. S druge strane, gledajući kreativnost njezinom neizravnom logikom, teško je racionalno shvaćati stvari. Zato je njezin svijet u imaginaciji – u razuzdanoj mašti predočavanja stvari kojima ne vlada ovozemaljska gravitacija. Sve do trenutka kada nam nove jednostavne i razumljive ideje ne preokrenu način na koji percipiramo stvari oko sebe. Poput otkrića da Zemlja nije ravna ploča. Koliko je to novih ideja odmah rodilo i Ameriku otkrilo. I to je ono što zapravo u osnovi, u svojoj biti, oglašavanje ponajbolje radi. Kreira nove poglede na postojeće stvari. stranica | 8
  9. 9. Kreativnost u tržišnom komuniciranju Predgovor Advertising, udomaćena i uvelike internacionalizirana engleska riječ za oglašavanje (ne za reklamu, u latinskom korijenu: galamu), skovana je od latinskih riječi ad + vertere ili, prepjevano: preusmjeriti pozornost. Navesti na novo razumijevanje. Na kreaciju otkrića neke nove koristi – vrijednosti za koju pojedinac još nije znao, nije je uočio, ili nije obraćao pozornost. I to je ono najvažnije. Oglašavanje, PR, dizajn itd. u svojim najboljim dosezima komuniciraju sve što je nekome potrebno kako bi ta osoba u svojim mislima mogla stvoriti nova stajališta o vrijednostima neke tržišne ponude. I navodi ga makijavelistički (tj. prema koristima krajnjeg cilja) da prihvati osobni smisao koristi koje mu nudi neki brend. Kreacija u tržišnom komuniciranju vrlo je složen proces koji poput simfonije zahtijeva usklađivanje mnoštva elemenata oko svoje krune – Velike ideje. To najnovije shvaćanje o tome kako djeluju tržišne komunikacije rezultiralo je novom teorijom, tzv. meta-kognitivnom komunikacijom. Takva komunikacija/kreacija s jedne strane usporedno zamišlja što i kako reći, a s druge kako će ljudi razmišljati o tome što misle o našim porukama. Kreativnost u tržišnim komunikacijama dobila je tako novu pozornicu na kojoj ravnopravno stvara zajedno sa svojim auditorijem zaključni smisao svojih poruka. To je kao u modernom teatru kada se glumci miješaju s publikom i potiču gledatelje da sudjeluju u predstavi zajedno s njima. Na čemu se temelje razmatranja ove knjige O kreativnosti, marketingu, oglašavanju i dizajnu, da nabrojim samo neka područja, napisane su mnogobrojne knjige. Mnoge od njih postale su vrlo popularne i često citirane, ali to nije glavni ključ po kojima su birane one na koje se u nastavstranica | 9
  10. 10. Kreativnost u tržišnom komuniciranju Predgovor ku pozivam. Razmataju se prvenstveno misli iz onih djela koja su znanstveno ili stručno verificirana i napisana uglavnom posljednih godina. Sažimajući svoje dugogodišnje iskustvo provedeno u novinarstvu, oglašavanju i marketingu, od dana kada sam snimio prvi TV spot još kao student filma na akademiji dramskih umjetnosti u Zagrebu te današnje već skoro desetgodišnje predavačko iskustvo u zagrebačkom koledžu tržišnih komunikacija Agora, nastojat ću o ponuditi neke modele kreativnih procesa u tržišnom komuniciranju koji nam nedostaju. Siguran sam da će bivši studenti Agore kojima sam predavao oglašavanje u njima naći dijelove koje sam često uz njihovu pomoć osmišljavao ili one koji su bile plod njihovih kreativnih uvida. Ovo je prilika da im se na tome još jednom zahvalim. Posebnu zahvalnost moram upititi prof. dr. Savi Bogdanoviću, dekanu Agore, koji mi je kako to već biva u oglašavanju, postavio zadatak ove knjige i bodrio do njezina dovršetka. Da nije tako bilo, nikad se ne bi odvažio na neizvjesno putovanje u 88 dana prema još jednoj definiciji kreativnosti u tržišnom komuniciranju. Koliko sam uspio u tome procijenit ćete sami. Tomislav Huić tomislav.huić@zg.t-com.hr U Zagrebu, 21. rujna 2012. stranica | 10
  11. 11. .UHDWLYQRVW MH GLR
  12. 12. 1. dio: Kreativnost je... Sadržaj Sadržaj Kako biti kreativniji? Uvod 1. poglavlje Što je kreativnost Mozak može postiti ‘veći’ Opća definicija kreativnosti Proizvodi kreativnosti Imaginacija Kako je kreativnost stigla u naše misli Kako su zli demoni postali dobri Stive Jobs 2. poglavlje Kreativni proces 3. 13 19 21 22 24 poglavlje 59 Poticanje kreativnosti Lateralno razmišljanje 60 61 Metode lateralnog razmišljanja Termostat i moda - lateralno Lateralni marketing Zaključak 62 65 67 72 26 28 30 33 39 44 45 Kako je Bob Dylan odustao od glazbe i posto još bolji kantautor 48 Kreativnost postaje mjerljiva Utjecaji na kreativni proces Kreativna osoba 50 55 57 stranica | 12
  13. 13. 1. dio: Kreativnost je... Kako biti kreativniji? Kako biti kreativniji? Dobrodošli u The Creativity Times – online e-zin koji istražuje prirodu kreativnosti i savjetuje kako možete još snažnije razviti svoje kreativne sposobnosti. Ovaj mjesec ističemo razgovor s nekoliko najvećih kreativnih umova na svijetu. Naš reporter Art Bliski proputovao je uzduž i poprijeko kako bi razgovarao s nekim od najekskluzivnijih i kreativnih umova u povijesti. Da, u povijesti jer on ima sposobnost putovanja kroz vrijeme, pa se sreo s ljudima poput Picassa, Dalija i pradjedom kreativnosti osobno – Leonardom Da Vincijem. Kako je to bilo moguće? Pa, malo mašte, istraživanja i, hm, kreativnosti te mnogo, mnogo rada stvorilo je ovaj tekst. Art Bliski Leonardo da Vinci Salvador Dali Zen majstor Noah Webster Pablo Picasso Brenda Uleand stranica | 13
  14. 14. 1. dio: Kreativnost je... Kako biti kreativniji? Art: Što to znači biti kreativan? Webster: Definiram kreativnost na sljedeći način: kreativnost – sposobnost kreiranja. Leonardo: Za mene je kreativnost bit postojanja i rezultat inspiracije kombinirane sa znanstvenim proučavanjem. Svatko se mora u kreativnom procesu koristiti s objema stranama mozga. Jedna je stvar promatrati obično, a druga preokrenuti obično u neobično. Ja slikam, oblikujem kipove, stvaram arhitekturu i uključen sam u mnogobrojna druga kreativna nastojanja. Drugi pišu, skladaju, stvaraju ideje ili oslikavaju lončariju. Kreativnost ima mnoge oblike, pa je kreativni izraz osobni izbor. Svatko bi trebao odabrati što ga zanima. Pablo: Slažem se, Leonardo. Ja volim slikati, ali svatko može biti kreativan koristeći se bilo kojim medijem. Kreativnost je sposobnost donošenja nečega novog, ili preokreta nečega što već postoji. To je širok pojam i može se primijeniti na mnogobrojne različite situacije. Stari zen majstor: Oh da, kreirati znači kreirati. Art: Pustimo to. Idemo na sljedeće pitanje. Mislite li da svatko može biti kreativan? stranica | 14
  15. 15. 1. dio: Kreativnost je... Kako biti kreativniji? Brenda Ueland: Zašto ne, svatko može biti kreativan. Najprije morate vjerovati u sebe i imati volje pokušati. Svatko je darovit, originalan i želi nešto reći. Ključno je marljivo vježbati svoje umijeće i otvoreno razmišljati o svojem radu. Dali: Naravno, svatko može biti kreativan. Svi imamo sposobnost biti kreativni i uz malo rada možemo razviti i poboljšati svoje talente. Stari zen majstor: Ah, ono ste što možete biti! Art: Kojim se tehnikama koristite da biste generirali ideje? Leonardo: Pa, ja uvijek volim imati uz sebe bilježnicu. Zapravo imam više od 1.500 stranica bilježaka o stvarima koje me zanimaju – od anatomije do složenih oružja. Bilježnica je sjajan način za generiranje i rafiniranje ideja. Obično nađem neko mirno mjesto za rad, odaberem temu i počnem s procesom. Nakon nekog vremena postajem tako zadubljen u svoj rad da mi vrijeme prolazi jako brzo. Možda će se to jednog dana zvati tok misli? Osim toga, postavljam si i mnogo pitanja. To je dobar način za prodor u problem i pokretanje misli. Moje najdraže pitanje je zašto? Kad se pitate zašto, postavite si to pitanje još dva puta. Nakon trećeg zašto, imat ćete pravi odgovor. stranica | 15
  16. 16. 1. dio: Kreativnost je... Kako biti kreativniji? Pablo: Da, i ja volim bilježnicu. Najdraža mi je Moleskinova. I volim odabrati temu i zatim tijekom dana bilježiti misli koje mi naviru – to je poput vježbe toka svijesti. Nastojim proizvesti što više materijala, pa ga kasnije prosijati ne bi li u njemu našao nešto dobro. Ne procjenjujem novostvoreni sadržaj do sljedećeg dana kada prosijavam zlato iz svojih bilježaka. Brenda Ueland: Razmišljaj pozitivo i pročišćavaj svoj rad. Obično počinjem tako to sama sebi kažem da sam kreativna, a zatim pokušavam ući u pravi okvir svojih misli. Mislim da je jako važno vjerovati u sebe kako bi svatko otvorio vrata kreativnosti. Svaki put kad pišem, ne brinem se o tome da to odmah učinim izvrsno – to mi se rijetko događa. Kreativni proces za mene je poput promatranja kroz zamućeni okular teleskopa. Imam početnu ideju na kojoj radim sve dok je ne pročistim – ne dotjeram do završnog djela. Dok radim na detaljima postupno izoštravam sliku cjeline – to se događa tijekom mnogih uređivanja sadržaja i pokušaja da drugačije obradim predmet mojih razmišljanja. Samo ako sam zadovoljna sa svojim radom, dopustit ću da se objavi. stranica | 16
  17. 17. 1. dio: Kreativnost je... Koncepcija Lat. conceptum = zamisao, začetak. Konceptualno Tematsko, sadržano u predmetu razmatranja, što je zamišljeno u umu. Konceptualna umjetnost Umjetnička praksa (početak ‘60-ih do sredine ‘70-ih) koja nastoji dematerijalizirati predmet umjetničkog djelovanja, te korištenjem netradicionalnih umjetničkih postupaka i materijala (polaroid, film, video, tijelo umjetnika - body art, happening, urbane akcije i intervencije), objasniti idejni sadržaj koji prethodi djelu ili je u njemu sadržan. Kako biti kreativniji? Dali: Ponekad se koristim podsvijesti kako bih si pomogao stvoriti ideje. Primjenjujem dvije tehnike, ovisno o prirodi problema koji imam. Prvo, najčešće se neko vrijeme odmičem od problema. Ponekad, naime, razmišljam toliko naporno i dugo o problemu da počinjem gubiti fokus. Ugodna šetnja gradom najčešće dovoljno razbistri moje misli da mogu završiti svoji ideju ili riješiti problem. Ponekad mi pomaže i tuširanje. Druga tehnika kojom se koristim jest spavanje. Ili mnogo važnije, koristim se početnim fazama sna kako bih razvio kreativni proces. To je jedna od tehnika koju za generiranje kreativnih ideja primjenjuju neki od najboljih kreativnih umova. U osnovi to funkcionira na sljedeći način: namjestite budilicu 15 do 30 minuta unaprijed i počnite razmišljati o svojem problemu ili zamislii. Kad zapadnete u početni san uči ćete u stanje svjesnosti u kojem vam podsvjesno pomaže da budete kreativniji. Nakon nekoliko minuta alarm vas budi, pa možete zabilježiti ideje koje su vam se rojile dok ste bili u međusvijetu. Stari zen majstor: Ah, gledajte svijet s očima početnika i ugledat ćete stvari koje niste prije vidjeli. To nam zapravo znači promatranje i percepciju svijeta bez pretkoncepcija i očekivanja? Gledanje stvari poput začuđenog djeteta. To je ono sjajno kod djece. Sve promatraju začuđeno i stalno se pitaju: Što je to? Što to znači? Zašto? Art: Dobro, to bi bilo sve za danas! Želi li netko dati završnu riječ? stranica | 17
  18. 18. 1. dio: Kreativnost je... Kako biti kreativniji? Stari zen majstor: Dodao bih još nešto, Arte. Moja preporuka početnicima glasi: Odaberi medij. Za mene je to pisanje. Za vas to može biti pletenje košara ili stvaranje umjetničkog djela iz hrđavog željeza. To nije važno. Ono što jest važno vaša je opsjednutost medijem. Vježbanjem svojeg zanata unaprijedit ćete s vremenom svoje sposobnosti. Budite otvoreni za konstruktivne kritike i nastavite učiti. Cjeloživotno učenje najbolje je što sebi možete dati. Pročitao sam negdje citat: Reporter je intervjuirao stogodišnjakinju i upitao je: - Imate li kakvih zamjerki? - Imam, odgovorila je, trebala sam učiti violinu kad mi je bilo 60. Sada bih već svirala 40 godina. Art: Hej! To je snažna izjava. Previše često mislimo da u nekim godinama više nije vrijeme za nove stvari, da se treba opustiti i na kraju otići u mirovinu. Možda je to ponekad točno, ali ne znači da ne trebamo nastaviti učiti, razvijati se i uvijek biti kreativni. Prema: Vic Stachura, The Change Blog stranica | 18
  19. 19. 1. dio: Kreativnost je... Kako biti kreativniji? Kreativnost je dopuštanje pogrešaka. Umjetnost je znati koju zadržati. — Scott Adams, kreator Dilbert stripova Stvaralaštvo 1. Moć stvaraoca, stvaralačka snaga, kreativnost 2. Ukupnost stvorenih djela u nekoj umjetnosti [likovno stvaralaštvo]. Stvaralac Umj. onaj koji stvara djela duhovne vrijednosti, koji se bavi produktivnim, stvaralačkim radom; stvaratelj. Kreator Onaj koji stvara, autor kreacije [modni kreator; kreator zakona]; izumitelj, stvaralac (na polju umjetnosti, intelektualnog rada, praktične primjene čega), stvaratelj, tvorac. Prvo poglavlje Kreativnost je sposobnost stvaranja novoga. Tako u svakodnevnom govoru određujemo ovu riječ, odnosno nove stvari ili pojave izražene drugačije. Kada procjenjujemo značenje kreacije (kreativne ideje, djela ili čina) dodat ćemo: i vrijednog. Jer koje li koristi od kreativnosti ako nije barem zanimljivo predstavljena. To nam daje osnovne elemente koje u nekim širim definicijama kreativnosti (hrvatski = stvaralaštvo) možemo razmatrati. Ključne su novotnost i njezina vrijednost. Kreativne sposobnosti pojedinca javnost još uvijek vrlo često povezuje s darovitošću, prirođenim sposobnostima i/ili nadahnućem koje mu daruju nestvarni likovi poput muza. Takvo vjerovanje nameće pomisao da je kreativnost zadana i da se ne može razvijati, što nije točno. Znanost i praksa danas znaju da je kreativnost proces, to je slijed umnih napora koji vode do novih uvida – sposobnost koja se može znatno razviti znanjem, marljivošću i vježbom. No pojava kreativnih rješenja, trenutak kada ih postajemo svjesni, često je tako iznenadna i neočekivana da se doima poput ukazanja. To kreativnosti daje mističnost i jača doživljaje da je ona doista posljedica nekih sila sreće koje ne kontroliramo, pa se pojavilo tumačenje da izviru iz naše podsvijesti (što god to značilo). Suvremena otkrića neurokognitivnih znanstvenika rasvjetljavaju tu zagonetku našeg uma, ističući kako ni najbujnija mašta svjesno ne može odjedanput pratiti veći broj misaonih elemenata. Objašnjava također kako naši umni procesi povezuju podatke koje obrađujemo stranica | 19
  20. 20. 1. dio: Kreativnost je... Kreativnost Osobina onoga koji je kreativan Kreacija 1. Vrijedno, originalno ostvarenje, ono što je nastalo kreativnošću; djelo, izum, stvaralaštvo 2. Rel. Božje stvaranje svijeta prema Knjizi postanka Kako biti kreativniji? samoregulativnim informatičkim modelima koji nužno ne zahtijevaju naš svjesni napor i predlažu moguća rješenja. Proces kreativnog razmišljanja koji vodi prema originalnoj i vrijednoj ideji ne ovisi samo o sposobnosti pojedinca – kreatora. S obzirom na to da je najviše izvornih rješenja i ideja zapravo nova kombinacija postojećih, iznimno je važno dobro poznavanje područja u kojem se traže kreacije. Multidisciplinarni pristupi kreativnosti nalažu razmišljanje i o utjecaju okoline na kreativni proces i o tome kako će kreativni dosezi biti ocjenjeni ili vrjednovani – kao kreativnost pisana velikim slovom K u slučaju iznimne originalnosti ili malim slovom k za sve one kreativne dosjetke koje ljudi svakodnevno ostvaruju. Pristup kreativnosti kao mjerljivom procesu odredio je i metode kojima se ona može poticati i razvijati. Među njima je i ona tzv. lateralnog razmišljanja koja je nedavno dobila i svoju inačicu nazvanu lateralni marketing. stranica | 20
  21. 21. nWR MH NUHDWLYQRVW SRJODYOMH
  22. 22. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost U tvornici mi proizvodimo kozmetiku; u drogerijama mi prodajemo nadu. - Charles Revson, osnivač Revlona Što je kreativnost Kreativnost ima mnogo definicija i predmet je proučavanja mnogobrojnih znanstvenika i praktičara najrazličitijih struka. Potreba za njom to je veća što je više problema s kojima smo suočeni. Praksa mehaničkog dvadesetog stoljeća nije nam dostatna za rješenja koje pred nas postavljaju izazovi dvadeset i prvog – informatičkog stoljeća. Društvo znanja koje se trenutačno razvija svoj novi kapital vidi u umnim dosezima, u novom znanju i njegovu kreiranju. Obrazovni modeli koji su manje-više ostali nepromijenjeni od Aristotelova doba zahtijevaju promjene – traže kreativnije pristupe u usvajanju i primjeni znanja. Unatoč svemu, pa i najnovijim mogućnostima snimanja umnih procesa funkcionalnim magnetskim rezonancijskim skenerima, još nije stvorena opća teorija kreativnosti. Preostaje nam da do tada proučavanjem njezinih procesa, posebice u odgovarajućim područjima djelovanja, proniknemo dublje u posebnosti različitih kreativnih vještina kako bismo ih bolje shvatili i razvijali te da bismo njima mogli bolje ovladati. Riječ kreativnost u širem smislu ulazi u svakodnevni hrvatski jezik sredinom sedamdesetih godina prošlog stoljeća, nastojeći označiti da, osim klasično poimanog stvaralaštva kao visokovrijednog umjetničkog ili znanstvenog djela, postoji ne samo domišljatost ljudi u njihovoj svakodnevici, nego i u profesionalnom radu i u kolektivnim nastojanjima da se život i njegovi proizvodi učine boljima, izražajnijima i zanimljivijima. stranica | 22
  23. 23. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost Etimološki korijen riječi kreativnost jest u latinskoj riječi creatus, što doslovce znači koji je narastao. To možemo protumačiti i kao koji je izrastao ili koji se stvorio. To posljednje značenje koje pripisujemo creatusu (koji se ili koji je stvorio) duboko je ukorijenjeno u povijest naše kulture i još je uvijek često u mislima mnogih koji imaju osjećaj da kreativno dolazi niotkuda ili da je plod nadahnuća nečega trećeg. Ne treba isticati da znanost odbacuje takva stajališta i ističe kako je sposobnost stvaranja novoga osobina svakog čovjeka. Sigurno je da pojedinci imaju veće sklonosti prema pojedinim vještinama, ali one nisu jedine koje im trebaju za uspjeh. Iz toga je razvidno da kreativnost možemo razviti, ali ne baš i naučiti, kao što je to, primjerice, sa sportskim vještinama. Zoran primjer toga jest istraživanje provedeno među londonskim taksistima (u nastavku). stranica | 23
  24. 24. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost Mozak može postiti ‘veći’ Elenor Maguire Nagrada “Ig nobel” Ig nobel nagrada (engl. Ignoble = not-nobel) dodjeljuje se, kako se u njezinom obrazloženju navodi, za ona dostignuća koja prvo ljude nasmiju, a zatim ih navode na razmišljanja. Da biste u Londonu postali taksist morate dvije godine učiti gdje je koja ulica i što se u njima nalazi. Nakon toga moći ćete lakše izbjeći gradske gužve, zaobići nenadano zatvorene smjerove i shvatiti što je neki stranac mislio kad je rekao: Odvezite me u onaj hotel koji je tamo negdje gdje se kod ‘Crnog Petra’ pije dobro pivo (pa makar to bilo i kod ‘Bijelog Johna’). Samo po sebi nije to ništa novoga, osim spoznaje, kako je pokazalo jedno nedavno istraživanje, da taksisti svakodnevnom vježbom i učenjem u mozgu razvijaju gušće veze između spleta neurona odgovornih za prostornu orijentaciju (dio hipokampusa), pa čak i izgradili nekoliko novih neurona (neurogeneza). Za ovo otkriće je dr. Eleanor Maguire primila vrlo zanimljivo priznanje: Ig-nobelovu nagradu za medicinu (2003). Za problem prostornog snalaženja zna svatko tko se našao u stranom gradu. Naučio je osnovne smjerove kroz taj grad, ali kad je skrenuo u sporedne uličice bio je izgubljen. Isto je i s našim mislima, bez obzira na to rješavaju li se enigmatske zagonetke s povezivanjem točkica ili nastoje povezati kreativne puzle. Neuroni predaju informacije jedni drugima poput štafete, koridorima od točke A do točke B. Osnovne zaključke možemo uvijek donositi, ali ako želimo stvoriti neki smisao stranica | 24
  25. 25. 1. dio: Kreativnost je... Ovo nije slika spletova neurona londonskih taksista, već stvarna slika londonskih prometnica u noći. Što je kreativnost koji ih nadograđuje, sve dok ne shvatimo kako su sve uličice povezane, nemamo cjelovito rješenje. Naime, svaki neuron u našem mozgu (ima ih oko dvije milijarde, što je otprilike isto toliko koliko je i svih nebeskih tijela u svemiru), ima inicijalno oko tisuću veza s drugim neuronima. Ali, učenjem i vježbom svaki može razviti deset puta više veza s drugim neuronima – ukupno do deset tisuća. To ne pomaže samo u njihovoj boljoj međupovezanosti, nego i bržem razmišljanju i traženju poznatih rješenja (više veza – brži protok informacija), te što je najvažnije, boljem zamišljanju novih rješenja – kreativnosti. Drugim riječima, želite li biti deset puta kreativniji, počnite vježbati. Jer time ne samo da ćete stvoriti protočnije veze između svojih neurona koji predstavljaju splet informacija o nečemu, stvorit ćete i bogatije veze između svojih različitih neuronskih spletova – modula odgovornih za pojedine vještine ili pronaći smisao između različitih znanja. No vještine spretnih i domišljatih taksista, koje možemo nazvati i svakodnevnom kreativnošću, različite su od kreativnosti koje dosežu umjetničke razine. Za stvaranje metaforičkih izraza i njihovo izražavanje nije dovoljno samo vodoravno povezivanje točkica kao na planu grada. Smisao gradimo i uspravnim povezivanjem s apstraktnijim značenjima. Da bismo to mogli učiniti, potrebno je znanja osnovnih vještina nadograđivati drugima i stvarati među njima nove veze. Ponekad to traje i nekoliko godina, a želite li cijeli život biti kreativni, učenju i istraživanju nema kraja. Steve Jobs je jednim zgodom rekao: Kreativnost je povezivanje točkica! Na vama je samo da se zapitate: Jeste li ih stvorili dovoljno? stranica | 25
  26. 26. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost Opća definicija kreativnosti Kreativnost je stvaranje novotnog (originalnog) i vrijednog (korisnog ili značajnog). Ova se definicija danas smatra opće prihvaćenom. Često se spominje i u dijelu znanstvene javnosti koja se bavi razvojem umjetne inteligencije i pokušaja stvaranja prvih umjetnih kreativnih rješenja. To je razumljivo jer takva jednostavna i jasna tehnicistička definicija ne priziva ništa što bi nas vodilo prema ljudskim mentalnim procesima koji su tvorci kreativnog. A ti umni procesi su oni koje znanost još uvijek nije potpuno utvrdila. Zato možemo u znanstvenim razmatranjima naći 200 posebnih definicija kreativnosti i oko dvije tisuće njihovih tumačenja. Među njima se tako isprepleću stajališta psihologa, sociologa, antropologa, neuroznanstvenika, komunikologa, filozofa, teoretičara umjetnosti, ekonomista i, što ćemo kasnije posebno razmotriti, tržišnih komunikatora. Među novijim definicijama kreativnosti zanimljiva je ona Sternberga i Ben-Zeeva (2001): Kreativnost je sposobnost stvaranja uradaka koji su novotni, visokokvalitetni i prikladni. Ovakva definicija bolje služi podrobnijem promišljanju sastavnica kreativnosti. Novotnost, određena kao svojstvo originalnosti i neočekivanosti, posebice je zanimljiva komunikološki jer naznačuje atraktivnost kreativnog djela po sebi. stranica | 26
  27. 27. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost Visoka kvaliteta proizvoda kreativnosti implicira potrebu da on bude značajan, a pojam prikladnost upućuje na stajalište da proizvod kreativnosti ne treba uvijek biti svima atraktivan, značajan i koristan, nego da može kreativno služiti samo ostvarenju postavljenog zadatka u području neke djelatnosti, odnosno nekoj specifičnoj nakani i samo određenoj skupini njezinih korisnika (primjerice u marketingu). stranica | 27
  28. 28. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost Proizvodi kreativnosti Klasične društvene i nove neurokognitivne znanosti više ne određuju kreativnost kao darovitost, nego kao temeljnu ljudsku osobinu i nastoje joj odrediti razvoj, uvjete i načine nastanka. Stoga i odrednice kreativnost izvode iz aktivnosti kojom rezultiraju, kao što je: • stvaranje ili predlaganje nečeg djelomice ili sasvim novog; • stvaranje postojećeg predmeta s novim svojstvima; • zamišljanje novih mogućnosti koje još nitko nije osmislio; • promatranje ili izvođenje nečega sasvim drugačije od načina koji se prije smatrao normalnim ili mogućim. Prvi kreativni artefakt: rukom zašiljen kamen za razbijanje koštica - preteća kamene sjekire. Stariji paleolitik, prije otprilike 1,5 milijun godina. Slično tim definicijama kreativnost se određuje i u ostalim suvremenim pristupima. Primjerice, Britanski nacionalni odmor za kreativnu i kulturnu edukaciju (National Advisory Committee on Creative and Cultural Education - NACCCE) određuje: 1. Kreativnost je proces pravljenja nečega originalnog – uvijek uključujući maštu (imaginaciju) 2. Kreativnost je svrhovita: to je imaginacija koja vodi prema nekom cilju 3. Kreativnost proizvodi nešto originalno u odnosu na nečiji prijašnji rad, na rad neke skupine ili ukupna ostvarenja u nekom području 4. Kreativnost ima vrijednost koju određuje njezina svrha; ne uključuje samo stvaranje ideja, nego i njihovu evaluaciju te određivanje koja je ideja najprikladnija. stranica | 28
  29. 29. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost Ova definicija naznačuje nekoliko dodatnih odrednica: • da je kreativno razmišljanje proces, • da je za ostvarenje tog procesa potrebna sposobnost predstavljanja rješenja (imaginacija), • da originalnost kreativnosti određuje skupina kojoj je namijenjena ili koja ju je stvorila i • da procjenjivanje rezultata kreativnog razmišljanja zahtjeva evaluaciju i verifikaciju prikladnosti novostvorenih zamisli. stranica | 29
  30. 30. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost Pakao je tamo gdje se ništa ne povezuje s ničim. - T. S. Eliot, engleski pjesnik i dramatičar Imaginacija Imaginacija Mentalna sposobnost stvaranja slika nestvarnih (još nepostojećih) ili dalekih predmeta, sposobnost mišljenja u predodžbama, simbolima i metaforama, mašta i sposobnost da se ona koristi u kreativne svrhe. Kopola Filozofijski pojam za konstrukt koji je ‘molekularni spoj’ subjekta i predikata. Eidetske slike Eidetske slike su predodžbe koje jasno, živo i detaljno prikaziju njihov privid (ono što svjesnim zamišljanjem projicira naša mašta). Nužnost svakog kreativnog razmišljanja je mašta (imaginacija) i sposobnost svjesnog praćenja mentalnih (umnih) rezultata koje si predstavljamo. A svaka cjelovita predstava sadrži njezin subjekt i predikat. Kako to ističe Arnheim, poznati perceptualni psiholog, poklonik geštaltističke škole i teoretičar umjetnosti: svaka kopola ima svoju mentalnu likovnu predstavu - eidetsku sliku (Umjetnost i vizualno mišljenje, 1985.). Bez imaginacije, naše sposobnosti predstavljanja i naše zamisli bile bi vrlo šture. Pitanje je uopće bismo li si, primjerice, mogli zamisliti ono što je morao naš daleki predak-lovac: Ako nekako zavežem šiljasti kamen na vrh štapa, hoću li dobiti ubojitije koplje? Lav Vigotski, prvi moderni psiholog koji je proučavao razvoj govora kod djece, uočio je da se ona najprije izražavaju predikativno, da ne imenuju subjekt o kojem govore jer ga zorno vide (eidetskim slikama) dok opisuju ono što o njemu misle ili maštaju (Mišljenje i govor, 1977). Djeca tek kasnije razvojem sposobnosti simboličkog mišljenja stječu sposobnost da govore o onome o čemu govore u trećem licu. Ta razlika i povezanost između verbalne misli (teme) i njezinog svjesnog maštovitog predočavanja osnovni je okvir u kojem se razvija svako kreativno razmišljanje. Kreativnost u tržišnim komunikacijama nadjenulo im je ime ArtCopy – naziv za sukreativni rezultat rada copywritera i art-direktora. stranica | 30
  31. 31. 1. dio: Kreativnost je... Geštalt psihologija Geštalt je njemačka riječ koja se doslovno prevodi kao oblik ili forma. Pojam geštalt označava jedinstvenenu cjelinu, koja ima karakteristike koje su drugačije od njezinih sastavnih dijelova i koja se ne može svesti na jednostavan zbroj elemenata ili dijelova od kojih je sastavljena. Karakteristike te cjeline nije moguće objasniti karakteristikama pojedinih elemenata ili njihovim jednostavnim sumiranjem. Geštalt je cjelina koja je puno više od samog zbroja njenih sastavnih elemenata. Rečenica je primjer geštalta jer ima karekteristiku značenja koju niti jedna pojedina riječ ili slovo u njoj nemaju. Kao i glazba, jer njene karakteristike su zvuk i melodija koju niti jedna pojedina nota nema. Što je kreativnost Današnje mišljenje jest da smo razvili sposobnost predstavljanja svojih zamisli (imaginaciju) kako bismo si mogli predstaviti ishod svojih misli i reakcija, kako bismo mogli korisno planirati i oblikovati svoje buduće djelovanje i ponašanje. Svaki put kada smo ishod takvih razmišljanja zamislili i ostvarili na nov i koristan način, učinili smo neki (kreativni) napredak. Opisujući imaginaciju, Jonah Lehrer u svojoj najnovijoj knjizi Imagine – How creativity works (2012.) koja je odmah postala uspješnicom, navodi, uz ostalo, problem koji je svojedobno imao Proctor Gamble, svjetski div u proizvodnji sredstava za osobnu higijenu i njegu, pranje odjeće te održavanje čistoće u uredima i kućanstvima poznat i po tome što je tradicionalno jedan od najvećih svjetskih oglašivača. Sredinom devedesetih godina bezuspješno su znanstvenici PG-a nastojali stvoriti novo sredstvo za čišćenje podova. No sva nova rješenja svodila su se samo na dodavanje novih mirisa postojećim deterdžentima. Kao da se nova ne mogu zamisliti. Tada su se obratili tvrtki Continuum, specijaliziranoj za inovacije. Njihov tadašnji voditelj tima za sredstva za pranje (sada njihov izvršni direktor) Harry West je rekao: ‘Mislim da je PG došao k nama jer su im znanstvenici objasnili da moraju odustati od daljnjih inovacija. Zato su nam rekli neka pokušamo misliti ‘blesavo’’. Continuum nije nastavo ‘znanstveno’, proučavanje ‘molekula za čistoću’, nego je započeo, kako su kazali, antropološki promatrati kako ljudi peru podove. Snimili su sate i sate istih pokreta. Gledali kako naprave za pranje, na kraju čijih dugačkih drški su pamučne ili neki druge vrpce za upijanje prljavštine, ljudi umaču u vodu s deterdžentom, peru pod, pa nakon ispiranja i cijeđenja ponavljaju radnju. Jedino što su mogli zaključiti jest da se više vremena troši na ispiranje i cijeđenje prljavstranica | 31
  32. 32. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost štine negoli na pranje. Nakon nekoliko mjeseci gledanja jednog te istog, shvatili su da je to zapravo problem – sistem takvog pranja je glup. Nešto što ne valja, ne može se unaprijediti. ‘Razmazivanje prljavštine’, bio je krivi pristup. Takav način pranja poda trebalo je zamijeniti potpuno novim. Svoja promatranja preselili su u stanove. Bilježili kako ljudi čiste pod u najrazličitijim situacijama. I tada su iznenada uočili kako se jednoj ženi prolila kava po podu. Uzela je prvu krpu koju je dohvatila u kuhinji, obrisala pod, zatim ostatke s papirnatim rupčićem posušila i bacila. Iako to svatko od nas često radi, no nitko nije povezao (predstavio si u imaginaciji) da zapravo treba napraviti nešto što se nakon brisanja prljavštine odbacuje. Tako će nestati vjedra sa zamazanom vodom i mukotrpno ispiranje krpa kojima se brišu podovi. Velika ideja je rođena. Ali PG je nije prihvatio, to je, kako su si oni zamišljali, kraj njihove proizvodnje dotadašnjih sredstava za čišćenje podova. Nakon jedne godine Continuum je uvjerio PG da naprave test. Ispitna se skupina oduševila. Godinu dana kasnije PG je dominirao tržištem novih sredstava za pranje u SAD-u s godišnjim prometom od pola milijarde dolara. Konkurencija ih je pokušala kopirati, ali bilo je prekasno – već su bili lideri. West je komentirao: ‘Ideja je tek početak, iza nje dolazi najteži dio – njezino pretvaranje u stvarnost’. (Lehrer: Imagine – How creativity works) stranica | 32
  33. 33. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost Kako je kreativnost stigla u naše misli Mi ljudi skloni smo sve neobjašnjivo pripisivati trećoj strani. Za vlastitu krivnju lakše nam je optužiti nekoga drugog ili se pozivati na sudbinu negoli sami sebi priznati da smo pogriješili i ispričati se. Za neuspjeh okrivljujemo i loš položaj zvijezda ili nesreću jer nam još ‘Newtonova jabuka nije pala na glavu’. U određenoj mjeri to je i posljedica naslijeđene kulture, koja je posebice slikovita kada govorimo o razvoju svijesti o kreativnosti. Tako u staroj Grčkoj kreativnost kao pojam još nije postojala. Njihovi kipari bili su imitatori, a samo pjesnici bili su umjetnici kojima je dok su se šetali agorom nadahnuće stizalo s Partenona. Platon je odbijao koncept kreativnosti (kako je danas shvaćamo) i tumači umjetnost kao oblik imitacije. U svojem djelu Država bilježi: Hoćemo li za slikara kazati da on stvara nešto? Sigurno ne, on uglavnom imitira. Platon (428. ili 427. pr. Kr. 347. ili 348. pr. Kr.) izuzetno utjecajan grčki filozof, idealist, Sokratov učenik, Aristotelov učitelj i osnivač Akademije. Stari Grci nisu niti imali riječ za kreatora, za kreativnost, odnosno za kreiranje. Služili su se izrazom poiein (napraviti ili općenito stvoriti) kojom su se koristili samo za pjesništvo – poiesis (poezija) i pjesnika – poietes (poeta), tj. onoga tko stvara poeziju. Tako je stvaralaštvo bilo priznato samo pjesnicima jer su u život donosili novi svijet. Ali to ne znači da ostala starogrčka imitatorska umjetnost nije bila cijenjena. I uspješni slikari i kipari bili su hvaljeni. Ugodno zapanjujuće doživljaje, bez obzira na to bili oni visoko estetski (što je prema Aristotelu odlika umjetnosti) ili ne, javnosti je uvijek cijenila. stranica | 33
  34. 34. 1. dio: Kreativnost je... Genije U starom Rimu je genije (lat. genius) bio zaštitnički duh pojedinca, obitelji ili nekog mjesta. Podrijetlo imenice genije nalazi se u latinskom glagolu gigno, genui, genitus koji ima značenje: dovesti nešto u stvarnost, kreirati, proizvesti. U vrijeme Augusta (63. g pr. Kr. - 14 g), riječ poprima značenje nadahnuća i nadarenosti. Što je kreativnost Sam čin stvaranja za stare Grke nije bio plod umjetničkih umnih napora i procesa, nego opsjednutosti demonima (izvorno duhovima među kojima su i muze). Kada bi oni ušli u njihove duše, silili bi ih ili na neki plemeniti stvaralački čin (tek kasnije u povijesti demoni postaju zli). Ako su tadašnji imitatori i poete znali izaći na kraj sa svojim vizijama (dobrim demonima) i imali dovoljno snage i umijeća da svoje zamisli znalački izraze, bili su slavljeni i uzdizani u rajska nebesa. Vrijeme je to kada bilježimo i prve kreacije tržišnog komuniciranja. U staroj Grčkoj oglase su javno recitirali poete uz zvuke lira i fanfara (danas bi se reklo jinglove), najčešće najavljujući dolazak nekog trgovačkog broda s vrijednom robom, vinom ili uljem. Nakon Aristotela, Platonova učenika ali i suvremenika, mnogo se toga u antičkom shvaćanju svijeta spustilo na zemlju. Aristotelova filozofija pridonosi razumijevanju da se o pojavama treba kritički razmišljati, pa ga zato i nazivamo prvim utemeljiteljem znanosti. Iako i on govori o umjetnosti kao o činu imitiranja, ističe da njezina svrha nije samo imitacija nego i komunikacija unutrašnjeg značenja (vrijednosti) umjetničkog djela, te estetskog užitka koji doživljava njegov autor činom stvaranja svojeg djela te svi koji poslije promatraju njegovo djelo. Time zacrtava i prve definicije umjetnosti kao opće društvene – kulturološke vrijednosti. Stari Rimljani bili su praktični ljudi. Smanjili su nebesku administraciju i otpustili iz službe mnoge starogrčke bogove i polubogove. Sva sila kreativnih demona dobila je otkaz, a na njihovo mjesto došao je samo jedan ministar kojeg nazvaše GENIJE! Kad bi on, još uvijek kao nadnaravna sila, dodirnuo misli smrtnika, taj bi stranica | 34
  35. 35. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost postao genijalan – dobio je kreativnu ideju! I ostvario (ako je umio) novo djelo. U svoj jezik Rimljani uvode riječ creatio (stvaranje) koja čini razliku između pojma kreiranja i pojma facere (napraviti). Promijenio se i mišljenje o umjetnosti, a time i umjetniku. Horacije zapisuje kako, uz pjesnike, i slikari imaju pravo na stvaralaštvo, tj, da imaju privilegij kreiranja (pravo na interpretaciju stvarnosti, a ne kao u staroj Grčkoj samo imitaciju). Putokaz prema javnoj kući u Pompejima. Najstariji dokaz da ‘seks u oglašavanju prodaje, kad se oglašava seks.’ Danas bi ovakvu oglasnu intervenciju u prostoru zvali podnom grafikom u alternativnom mediju i naravno osudili. U Rimskom Carstvu bilježimo i mnogobrojne primjere svakodnevne male kreativnosti, koja se iskazuju i u uznapredovalom oglašavanju. Promotivni grafiti i drugi napisi na zidovima kuća, ali i grafiti-reklamacije te simboličke komercijalne poruke stvaraju prve temelje današnjim oblicima vanjskog oglašavanja. Među njima razlikujemo dvije vrste poruka: 1. oznake vrste usluga iznad zanatskih radionica, prodavaonica i javnih usluga te 2. putokaza do njih. Za razliku od starogrčkih komercijalnih poruka koje su govorile uzvišenim pjesništvom, među starorimskima ima i vrlo banalnih (reljef položenog penisa usmjeravao je zainteresirane prema javnoj kući). Ali, iscrpivši svoju kasnoantičku filozofiju, Rimsko Carstvo počelo se urušavati i ostavljati prostor za nove svjetonazore. Mlado kršćanstvo počelo je zagovarati da će Stvoritelj tj. Kreator, s ekskluzivnim pravom na Kreativnost podariti dušu i pravo na svakodnevnu malu kreativnost svima koji ga budu štovali. I bilo je tako. Kršćanstvo je na neki način demokratiziralo pravo na kreativnost, ali i je uvelo stranica | 35
  36. 36. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost dvojnost između naše svijesti o tijelu i naše kreativne duše te uvelo dogme kojima je bila draža kreacija novih plodnih polja od kreacije novih misli. Sve do renesanse. Tada Zemlja prestaje biti ravna ploča, sve stvari počinju padati na nju istom brzinom, a Sunce više nije božanstvo oko kojeg se sve okreće. Michelangelo je sve te istine genijalno izrazio na jednoj od fresaka koje je (vjerojatno namjerno) oslikao među posljednjima na svodu Sikstinske kapele u Rimu: Bog i Adam, često zvane i Stvaranje čovjeka. Na njoj beživotni Adam leži na tlu, jedva se uzdižući kako bi pružio ruku i kažiprst prema Bogu koji se spušta prema njemu lebdeći u oblaku anđela. Slika je fiksirana u trenutku kada Bog primiče svoj kažiprst Adamovu toliko blizu da između njih mora preskočiti iskra (kao između dvaju neurona) i upaliti ljudsku kreativnost (dati mu dušu). Michelangelo: Kreacija Adama Prema Paluzzi i dr. Journal of the Royal Society of Medicine, 2007. 300 godina kasnije, otkrivena je skrivena istina ovog Michelangelova remek dijela. Jajolik oblak anđela koji nose Boga, kada se izbrišu s njih boje i svi oni elementi nosova, očiju, usana, mišića i odjeće, potpuno je vjeran bokocrt ljudskoga mozga sa svim njegovim precizno ucrtanim vijugama. Renesansa (bojažljivo) otkriva: Kreativnost nije nadnaravna sila – ona je u nama! stranica | 36
  37. 37. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost Za izraz kreativnih uvida potrebna je i inteligencija. Da ju Michelangelo nije posjedovao, prošao bi najvjerojatnije gore od Kopernika i Gallileja. Koje li smjelosti u ono doba. Oslikati svjetovnu istinu kreativnosti u Božjem hramu i ostati živ. Iako tih godina Gutenberg stvara tiskarski stroj kreirajući ga prepravkom svoje preše za grožđe, a umjetnost dosiže astralne dosege, oglašavanje je tada sve samo ne kreativno – tek je informativno. Još će mnogo vremena proteći prije nego što Genije navrati u oglasnu agenciju. Konstrukcija preše za vino kakvu je Gutemberg kreativno iskoristio za izradu svoje prve grafičke preše. Povijesno, ideja da kreativni uvidi dolaze s neba nije neočekivana, dapače vrlo je logična. Bljesak ideje, taj trenutak kada nam eidetske slike pred očima ukažu cjelovitu sliku uvida, geštalt nekog rješenja, doima nam se kao bogojavljanje. Nakon Freuda pojavljuju se tumačenja da su ta kreativna ukazanja cjelovitih rješenja posljedica podsvijesti, kako to često laičke interpretacije psihologije izražavaju (iako Freud nikad nije upotrijebio tu riječ, on je zapisao Unbewüste: ne-svjesno, a ne Unterbewüste, pod-svjesno). No puno je romantičnije sve to nazivati nadahnućem muza i tako potiskivati i od javnosti sakrivati svu muku koju kreativna osoba prolazi na putu osvještavanja svojih osjećaja i isprva mutnih i neprikladnih vizija te dugih i često depresivnih meditacija o mogućim konceptima i napose o njihovoj napornoj artističkoj materijalizaciji. Zaboravljamo na Mozartove riječi: Toliko sam (pod pritiskom oca) vježbao na klaviru od svoje pete godine da su mi danas prsti zgrčeni (a umro je mlad). Zato i danas ljudi općenito smatraju da su kreativci oni ljudi koji u tren oka izvlače genijalne ideje iz malog prsta. stranica | 37
  38. 38. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost Krajem 19. stoljeća psihologija postaje znanost, a svijest o našoj osobnosti (individualnosti) sve je snažnija. Mnogi znanstvenici iz raznih područja počinju javno raspravljati o svojoj kreativnosti. Frojd uviđa da je kreativnost (psiho)dinamički mentalni proces, ali kreativnost isprva smatra posljedicom frustracija izazvanih željama za isticanjem (slavom, bogatstvom i ljubavlju), odnosno ne-svjesnog pretakanja psihičke energije iz emocionalne napetosti u kreativnu aktivnost. Kasnije je povukao ovo gledište. Demoni podsvjesti. Po istoj “teoriji podsvjesti” sretnici se umjesto u monstruma pretvaraju u Genija. Ali Frojdove teorije o nesvjesnom postale su tadašnjoj javnosti toliko zanimljive da su one započele svoje vlastite interpretacije. Tako je skovan pojam podsvijest i objašnjenja da ona poput neke nadnaravne sile upravlja našim životima i da iz nje izranjaju zli demoni, kako je u tadašnjem tisku i nekim nijemim filmovima to bilo prikazivano. Primjerice američkom filmu Dr. Jekyll i g. Hyde u kojem genijalni znanstvenik Dr. Jekyll razvije napitak koji probudi njegovu mračnu stranu, g. Hydea (g. Skrivenog), čijim crnim mislima i nedjelima u potpunosti vlada ‘podsvijest’; (1931., režiser Rouben Mamoulian, ekranizirano prema romanu Roberta Louisa Stevensona objavljenog 1886.). Mističnost ‘podsvjesnog’ i još uvijek veliko zanimanje prema nadnaravnim silama koje ‘upravljaju’ ljudskom prirodom (ili teorijama zavjere), još uvijek je u velikom dijelu javnosti vrlo snažno. To potvrđuje staro pravilo: što manje znamo, to više vjerujemo! stranica | 38
  39. 39. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost Kako su zli demoni postali dobri Steve Jobs Kakve veze sa svime time ima Steve Jobs? Realan i iskren, iznimno kreativan, ali i darovit kad je riječ o marketingu, zaključio je: Ljudima treba omogućiti da nesmetano izraze svoju kreativnost. U doba kada je rad na računalima bio (knjigovodstveno) računanje – prionuo je poslu sa svojim prijateljem Steve Wozniakom ne bi li kreirali računalo kojim je lakše upravljati i na kojemu se ljudske vizualizacije izravno prate na zaslonu. Steve Jobs na slici uz slogan ‘Think Different’, koji je brendu Apple dao osobnost koju Apple kapitalizira i dan danas. I uspjeli su. Njihov Macintosh (1984.) prvi je put omogućio vizualno sučelje: vidi što misliš – vidi što radiš (kreiraš) – na tehnički i funkcionalno primjerenoj razini. Bilo je nemoguće odbiti takvu ponudu. Većina ljudi nema razvijenu percepciju svojih vizija, zato im je novo računalno sučelje Macintosha došlo kao melem na ranu: Konačno će vidjeti svoju kreativnost! Windowsi Billa Gatesa mučili su se tada s istom idejom, ali tek kada su vidjeli što pruža Mac, shvatili su zašto to ljudima zapravo treba. Naime, Jobsove smjele ideje je oglasna agencija TWBA/Chiat/Day (kreativni direktor bio je tada Ken Segall), vrhunski kreativno interpretirala u TV-spotu (i cijeloj kampanji) ‘Big Brother/Apple 1984.’ (video na sljedećoj stranici). stranica | 39
  40. 40. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost [Video] TV-spot ‘Big Brother/Apple 1984.’ http://youtu.be/UtZZfhQhLGo stranica | 40
  41. 41. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost Tema TV-spota 1984. snažno je dramatizirani prikaz da se s kreativnim računalom može pobijediti strah od Velikoga brata koji će zavladati svim informacijama i time našim mislima, tada vrlo prisutnoj psihozi koju je potaknuo roman Georgea Orwella ‘1984.’ (izdan 1949., ali tih dana aktualiziran). Kasnije je stvorena nadgradnja ideje kreativnog računala od koje brend Apple živi i danas, tada (1997.) uz poklič (slogan): Misli drugačije! (uz današnjeg glavnog kreativnog direktora Lee Clowa). Appleov manifest objavljen u sklopu kampanje ‘Misli drugačije” (1997.), nakon povratka Jobsa u Apple. Ideja slogana ‘Think Different’ bila je i u diferencijaciji od IBM-a, čji je slogan tada bio: ‘Think IBM’. Apple je preokrenuo naše shvaćanja o kreativnosti. Izravno nam rekao: Kreativni ste ako to želite. Tu više nema demona i nadnaravnih sila. Ali, ima marketinga. Kampanja je jasno uvjeravala da moderne kreativnosti nema bez te male sitnice zvane Mac, i da svoje uzvišeno stvaralaštvo koje nam donosi blago nebesko ne bismo trebali mjeriti iznosom od tadašnjih nekoliko tisuća dolara koje trebamo radi svoje kreativne sreće prebaciti na račun Applea. Tako je napokon, u literarnom smislu riječi, kreativnost konačno stigla do naših svjesnih misli. Ovaj put ne zahvaljujući filozofiji ili religiji, renesansnoj umjetnosti ili suvremenoj psihologiji, nego oglašavanju i našem današnjem pomalo umornom svjetonazoru – konzumerizmu (koji ne bi opstao da ga svako od nas ne podržava). Zapravo, našoj pohlepi da budemo kreativni – da se možemo lakše mo kreativno izraziti, pa makar se samo ‘slikali’ s jabukom (iPhoneom) u ruci. stranica | 41
  42. 42. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost No lakoća kreativnog izraza na žalost ne ovisi o računalu, nego o sposobnosti zamišljanja – o našoj imaginaciji. To najbolje znaju oni koji su proveli grozničave besane noći iznad praznoga bijelog papira koji je iz sata u sat postajao sve bjelji. Oni koji su grčevito bacili bijeli papir s nedovršenim idejama, i za dan-dva, mjesec… tko zna gdje, dok su radili nešto sasvim drugo poskočili vičući poput Arhimeda: Eureka! (pronašao sam). Windows 1.0 oglasio se uredima, gdje je tada bilo najviše novca za računala. Učinio je to uz manju cijenu od Applea i uz mogućnost da se za njihov IBM-kompatibilni software ne moraju kupovati nova računala. Tako je osvojio i zadržao 90% PC tržišta, a fanove računala ostavio Appleu. Kreativnosti je urođena još jedna lijepa osobina: igra. Spontano kombiniranje fragmenata iste ili različitih ideja. Na tom tržišno-kreativnom uvidu Apple konačno postaje div osobne elektronike. Naime, u svijetu osobnih računala Apple nikada nije zavladao s više od 10 posto tržišnog udjela. Da je svoj prvi operativni sustav Jobs ponudio IBM-u i omogućio da se može postaviti na sva PC-kompatibilna računala, možda Microsoft ne bi ono što je danas. No, bi li Appleov sofisticirani operativni sustav tih dana radio na svim PC-ima (tada u prosjeku vrlo skromnih mogućnosti, posebice grafičkih)? Ne bi. To je iskoristila trgovačka kreativnost Microsofta i napravila na početku programski slabašne Windowse 1.0, ali za 99 dolara i koji su radili na svim PC-ima. I odmah pojeli više od 80 posto tržišta osobnih računala. Poslije su čak kupili neka prava od Applea, da Macovi moraju biti kompatibilni s MS-Office programima (gotovo svima), da se Macovi moraju moći umreživati preko Windowsovih servera, da njihov mail-sistem mora biti kompatibilan s stranica | 42
  43. 43. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost MS Exchange programom itd. (bez čega Macovi više nisu mogli opstati na tržištu). Sve u svemu, gledajući tržišno, Microsoft, iako je ušao drugi u veliku PC igru, izašao je iz nje kao tržišni pobjednik. Ali, brend Applea danas je vrjedniji od Microsoftova! Što su to učinili Jobs i njegova agencija TWBA? Shvatili su da nam je osjećaj obnašanja kreativnog čina (posebice ljudima koji profesionalno ne žive od kreativnih zanimanja), važniji od kreativnog djela. Slikovito rečeno, da bismo uživali u glazbi, dovoljan nam je CD-player i pjevušenje omiljene melodije, a ne njezino mukotrpno skladnje i aranžiranje (ili učenje sviranja klavira). Na tome Jobs predvodi kreaciju pokretnih ‘JA’ uređaja, prvo zamjene za nekadašnje walkmane – iPoda, pa iPhona a sada iPada – uređaja čije dodirivanje stvara doživljaj kreativnog čina! Tako je konačno velikom brendu kreirana i velika tržišna vrijednost. To treba zapamtiti. Korporativna kreativnost nema veliku korist ako stvori samo jedan hit. Istinska kreativnost može biti samo cjeloživotna. Na slici lijevo, oglas prvog iPhonea koji oglašava njegovu revolucionarnost stranica | 43
  44. 44. 1. dio: Kreativnost je... Što je kreativnost Kreativnost je postupan proces - trenutačna Velika ideja ne postoji. - Andy Green (Creativity in Public Relations) Kreativni proces Razvoj modernoga građanskog društva u doba prosvjetiteljstva i razvoj manufakturne proizvodnje koja snagu mišića zamjenjuje snagom parnih strojeva, okružje je 18. stoljeća u kojemu teoretičari umjetnosti procese nastanka umjetničkog djela sve više povezuju s konceptom mašte. Počinje se shvaćati da je nastanak umjetničkog djela kreativni proces. Ali, bit će potrebna još dva stoljeća da se psihologija, odnosno cjelovitije razumijevanje umnih procesa, potpuno razvije kako bismo dobili prvi model kreativnog procesa. Graham Wallas, snimljeno 1891. On se pripisuje Grahamu Wallasu i Richardu Smithu. Oni su svojem djelu Art of Thought (1926.) predložili da put do kreativnih uvida i njihova procjenjivanja objasnimo procesom koji se sastoji od sljedećih dijelova (faza): 1. Preparacije ili pripreme (pripremni rad na problemu koji usmjerava pojedinčev um na problem i istražuje dimenzije problema); 2. Inkubacije (problem je ušao u ‘predsvijest’ pojedinca - Freudov pojam za misli kojih u određenim trenutku nismo svjesni, ali nisu potisnute u nesvjesno, pa ih se, kada to treba, možemo odmah dosjetiti, odnosno prizvati u svijest); stranica | 44
  45. 45. 1. dio: Kreativnost je... Kreativni proces 3. Intimizacije ili nagovještaja (kreativna osoba dobije predosjećaj kako je rješenje na putu) – poslije je ta faza uklonjena, odnosno stavljena kao podfaza sljedeće; 4. Iluminacije ili prosvjećivanja, tj uvida (kreativna ideja, tj rješenje iskače iz pojedinčeve predsvijesti u njegovu svijest); 5. Verifikacije ili potvrde (ideja se u svijesti potvrđuje, promišlja (elaborira), a zatim i primjenjuje). Ovaj klasični model vrlo plastično svojim metaforičkim nazivima oslikava osnovu procesa stvaralačkog razmišljanja. Na njega se pozivaju i sve današnje rasprave o kreativnom procesu i konstrukti novih modela kreativnih procesa razmišljanja. (Današnji širi pogledi na kreativni proces i posebnosti kreativnih procesa kojima se ostvaruju tržišno-komunikacijske zamisli, razmatraju se u kasnije). Najviše nejasnoća i rasprava Wallasov je model privukao tvrdnjom o inkubaciji i nesvjesnom procesiranju problema koji prema tadašnjem mišljenju dovode do bljeska uvida željenog rješenja. Mnogi koji su se pozivali na praksu potvrđivali su potrebu da odustanemo na neko vrijeme od usmjerenog svjesnog traženja kreativnog rješenja, ali nisu mogli objasniti tajnu da ideje naviru dok se odmaramo. Odgovor je postao moguć tek nakon što je sredinom prošlog stoljeća znanost počela shvaćati da je naš mozak samoorganizirajući informatički sustav. Naš um, kada je suočen s nekim problemom koji na njega čini snažan i stalan pritisak, traži rjestranica | 45
  46. 46. 1. dio: Kreativnost je... Kreativni proces šenja i bez našeg znanja, te izbacuje pred naše oči, kada ih nađe, moguća rješenja (prijedloge). To, dakako, ne znači da je naš mozak spremište za kompost, u koje je dovoljno samo ubaciti podatke i pričekati da fermentiraju. Odmaknuti se od problema znači odmoriti naše misli od smjera u kojem smo ih vodili, zadržati interes na problemu, ali iz radne memorije (svijesti) izbaciti kombinacije misli koje očito ne vode prema rješenju. Zapravo stvoriti prostor na pozornici naših misli da se omogući njihova drugačija postava. No kreativne ideje ne stvaraju se uvijek korak po korak. Ponekad nenadano zabljesnu takvom silinom da nas njihov ‘Aha’ trenutak obuzme gotovo nestvarnim doživljajem. stranica | 46
  47. 47. .UHDWLYQL SURFHV SRJODYOMH
  48. 48. 1. dio: Kreativnost je... Kreativni proces Kako je Bob Dylan odustao od glazbe i posto još bolji kantautor Lehrer (2012.) opisuje trenutke bljeska ideje na primjerima poznatih pop-glazbenika – kantautora Boba Dylana i Keitha Richardsa, gitarista Rolling Stonesa. Obojici su se pojavila rješenja kada se uopće nisu nadali. Bobu Dylanu, primjerice, kada je odlučio odustati od glazbe i posvetiti se književnosti. Bio je to trenutak kada mu je dosadilo ono što je svirao u mlađim danima, kad ga te početne ideje više nisu poticale na daljnje stvaralaštvo. Osjetivši njihovu besciljnost, kada je odustao od glazbe i tako rasteretio svoje misli, nenadano mu se pojavila potpuno drugačija struktura glazbenih ideja i poruka, nastala je njegova najbolja skladba ‘Like a Rolling Stone’ (1966.) koja je obilježila njegovu novu umjetničku fazu i smjer razvoja njegova zrelog stvaralaštva. S Keithom Richardsom dogodilo se nešto drugo. Sviruckao je u postelji hotelske sobe tijekom neke od bezbrojnih turneja. Igrao se s notama bez posebne ideje i – zaspao. Ujutro ga je probudilo lupkanje magnetofonske vrpce na magnetofonu koji je ostao uključen na noćnom ormariću. Zbunjeno je gledao u njega razmišljajući tko ga je uključio. U sobi nije bio tragova boca s pićem… u vratima sobe bio je ključ… Dakle, nitko nije dolazio... Bob Dylan stranica | 48
  49. 49. 1. dio: Kreativnost je... Kreativni proces Premotao je s nevjericom vrpcu i uključio ton. Zaprepašten, začuo je svoju gitaru – leitmotiv buduće skladbe koja je postala remek-djelo njihova stvaralaštva: ‘I cant’get no – satisfaction’ (objavljena 1965. kao singl; riječi pjesme koje aludiraju na seksualne frustracije napisao je Mick Jager). Oba slučaja, kako i mnogobrojni drugi primjeri, ističu da su naše misli prije ‘bogojavljanja’ kreativne ideje zauzete nekim problemom, koji je više ili manje osviješten i vođen ili nekim apstraktnim unutarnjim poticajem ili jasnom željom. U svakom slučaju, ideje ne rastu u kanti za kompost, tamo trunu. Keith Richard, The Rolling Stones No fascinantnost uvida koji se uvijek javlja u cjelini, pa se zato doživljava kao iznenadan, privlači veliku pozornost svih koji nastoje dati odgovor na pitanje: Možemo li pratiti procese prije kreativnih uvida, pa i poticati ih? stranica | 49
  50. 50. 1. dio: Kreativnost je... Kreativni proces Kreativnost postaje mjerljiva Govor psihologa J. P. Guilforda u Američkom psihološkom društvu godine 1950. otkriva javnosti teoriju o dvama načinima kojima se u mozgu procesiraju informacije. Nazvao ih je konvergentnim razmišljanjem (usmjerenim, tj kritičkim i analitičkim, onim koji traga za jedinim mogućim znanstvenim rješenjem) i divergentnim razmišljanjem (raštrkanim ili disperzivnim koje traga za svim mogućim rješenjima). Preciznije: Konvergentno razmišljanje • način procesiranja misli koje logičnim zaključivanjem vodi prema pronalaženju (znanstveno) ispravnog rješenja i Divergentno razmišljanje • način procesiranja misli koje služi pronalaženju što većeg broja ispravnih, ali ne nužno i prikladnih rješenja Joy Paul Guilford, psiholog Konvergentno razmišljanje najlakše je opisati razmišljanjem šahista. Iako je i za to potrebna maštovitost, izravnom logikom prema utvrđenim pravilima traži se rješenje šahovskog problema koje je u danoj situaciji najčešće samo jedno. Divergentno razmišljanje proces je koji nastoji sagledati cjelinu, ne da bi analizirao njezine sastavnice, nego kako bi shvatio njezinu unutarnju, često nelinearnu logiku. A zatim dijelove te cjeline povezao na drugačiji način ili isprepleo s dijelovima druge cjeline kako bi stvorio neko novo značenje ili rješenje. stranica | 50
  51. 51. 1. dio: Kreativnost je... Kreativni proces Često spominjani primjer divergentnog razmišljanja koje prema definiciji treba rezultirati s više mogućih rješenja jest odgovor jednog mladića na prijamnom ispitu. Znanstvenik Murray Gell-Mann, dobitnik Nobelove nagrade za fiziku (1969.) i veliki zaljubljenik u matematiku priča o nezgodama jednog učenika srednje škole koji u Sjedinjenim Državama polagao ispit iz fizike da bio primljen na sveučilište: Profesor ga pita: Kako ćeš barometrom izmjeriti visinu našeg crkvenog zvonika? Mladić je odgovorio: U džepu imam klupko konca, za njega vežem barometar, popnem se na zvonik i spustim ga, a zatim izmjerim dužinu konca.” Profesor nemilosrdno odgovara: “Pao si!” Profesor je od učenika očekivao sljedeći odgovor: Barometar mjeri tlak, a tlak se mijenja s visinom (jer je pritisak zraka na živu različit). Na svakih deset i pol metara stupac žive spušta se za jedan milimetar; pa ako je tlak na zemlji 760 mm, a 757 na vrhu zvonika, to znači: 760 - 757 = 3; 10,5 x 3 = 31,5: zvonik je visok 31 i pol metara. Student se ipak nije predao. Obratio se sudu i sudac je dopustio da još jedanput pristupi ispitu. Ovog puta ga je ispitao osobno profesor Gell-Mann. Obratio se studentu riječima: Zaboravimo što je bilo na prošlom ispitu. Evo barometra, ovdje vani je zvonik – reci mi kako ćeš barometrom izmjeriti njegovu visinu. Student je napravio bilješke i rekao: Našao sam 21 rješenje, pa ne znam koje je najbolje. Gell-Mann, iznenađen, zatraži da nabroji sva. stranica | 51
  52. 52. 1. dio: Kreativnost je... Kreativni proces Mladić počne: Prvo rješenje: stavit ću barometar na zemlju uz zid zvonika, pa napraviti zarez na zidu na vrhu barometra, zatim ću barometar postaviti na zarez, pa napraviti novi zarez i tako dalje dok ne dođem do vrha. Drugo rješenje: čekat ću sunce, staviti barometar na tlo i izmjeriti njegovu sjenu, pa usporediti sa sjenom zvonika i tako odrediti visinu na način kao što je to učinio Tales. Treće rješenje: popet ću se na vrh zvonika s kronometrom, bacit ću barometar, izmjeriti vrijeme pa po formuli zakona o sili teže i ubrzanju izračunati visinu. Četvrto rješenje: izračunat ću prema padu tlaka (kako je drugi profesor tražio). Peto... šesto... rješenje... I na kraju je dvadeset i prvo rješenje koje možda nije odveć “pošteno”. Otići ću do čuvara zvonika, pokazati mu barometar i darovati mu ga ako mi kaže koliko je zvonik visok! Divergentno se razmišljanje u psihološkoj literaturi često rabi kao sinonim za kreativnost. Ostali znanstvenici povremeno su se koristili terminima fleksibilno razmišljanje ili fluidna inteligencija (točnije, engl. fuzzy logic, tj. neizrazita logika), koji su ugrubo slični kreativnosti (no nisu sinonimi). Kasnije Guilford sa suradnicima izrađuje prve moderne modele za mjerenje kreativnosti. Na temelju njih Torrance izrađuje sažetije i primjenjivije testove kreativnog mišljenja (1966.). Njima se mjeri sposobnost divergentnog razmišljanja i sposobnost rješavanja problema na temelju: • fluentnosti – ukupnog broja objašnjivih, smislenih i relevantnih ideja stvorenih kao odgovor na postavljeni problem; • originalnosti - statističkoj rijetkosti odgovora između testiranih subjekata; • elaboracije – razini detaljnosti odgovora. stranica | 52
  53. 53. 1. dio: Kreativnost je... Kreativni proces Iako je teorija divergentnog i konvergentnog mišljenja široko primijenjena i bila je osnovom važnih istraživanja i u oglašavanju, kritika Guilfordovoih i Torrnceovih testova ističe da oni zapravo u mjerenju divergentnosti ne isključuju potpuno konvergentno razmišljanje (što je nedavno utvrđeno kao relativna pogreška jer naše razmišljanje nikada nije isključivo divergentno ili konvergentno – ono je jednostavno proces koji se služi svim oblicima). Ali, ono što su testovi fluentnosti itd. pokazali, dalo je podlogu populističkim objašnjenjima za tvrdnje kako naš ‘lijevi i desni’ mozak funkcioniraju odvijeno, tj da tzv. racionalna inteligencija ne utječe na tzv. kreativnu inteligenciju, što više da inteligencija nije bitna za kreativnost. Ideja ‘analitčkog - dosadnog lijevog i kreativnog - zabavnog desnog’ mozga Spekulacije o nepovezanosti naših umnih sposobnosti i emocionalnoj inteligenciji danas su znanstveno odbačene. Snimanja aktivnosti mozga utvrdila su da kreativno razmišljanje angažira procese u cijelom mozgu, na dovoljno različitih pozicija da se ne može govoriti o lijevom i desnom mozgu/razmišljanju, a najnovija mjerenja inteligencije i kreativnog potencijala pokazala su da su klasično nazvane intelektualne sposobnosti i one kreativne sukladne, tj. da je kreativni potencijal povezan s inteligencijom. Osim toga i sam pojam emocije dobio je jasniju definiciju. stranica | 53
  54. 54. 1. dio: Kreativnost je... Kreativni proces Jasno je da se kreativnost, kao i inteligencija općenito, ne može naučiti, ali se vježbanjem može znatno unaprijediti kao i bilo koji drugi proces. Sjetite se samo napretka u svojim sportskim vještinama – uzrokovanih vašom predanošću i redovitim dobro vođenim treninzima. To znači, više treninga omogućuje bolje rezultate. Ali, analizirajući ovu tvrdnju obrnuto, može se ustanoviti druga činjenica: većina ljudi zapravo ne rješava probleme razmišljajući, nego naučenim znanjem. Kako je nemoguće posjedovati znanja za sve hipotetske situacije koje pojedinca očekuju u životu, naslućujemo nužnost stereotipne upotrebe znanja koje pojedinac ima na raspolaganju, postaje jasno zašto se koristi toliko istih rješenja bez obzira na različitost situacije. Kreativnost je vještina dostupna samo onima koji je uvježbavaju i koji su dovoljno odlučni da misle drugačije. stranica | 54
  55. 55. 1. dio: Kreativnost je... Kreativni proces Utjecaji na kreativni proces Razumijevanje da kreativnost nije dar i da kreativni uvidi ne padaju s neba, nalaže i sagledavanje uvjeta u kojima se taj proces događa. Opisani primjer PG-a pokazuje da je problem trebalo shvatiti ne u laboratorijima gdje se stvaraju molekule, nego tamo gdje se procjenjuje jesu li one korisne te da, uz ostalo, kreativni uvidi ovise i o načinu kako pojedinac ili cijeli tim gleda na problem. Kao što je u svojem klasičnom razmatranju zacrtao Mel Rhodes (An Analysis of Creativity, 1961.) kreativnost ovisi o četirima čimbenicima. Nazvao ih je 4P prema početnim slovima kategorija utjecaja na kreativni proces: 1. Pojedinac (person), 2. Proces (process), 3. Proizvod (product) i 4. Pritisak (press) Pojedinac (kreativna osoba): osobine pojedinca mogu pomoći ili poremetiti stvaranje ideja i njihovu provedbu (ostvarenje i primjenu). Osobine pojedinca ne uključuju samo njegova znanja i vještine, nego i psihološke odrednice kao što su, uz ostale, motiviranost za završetkom kreativnog procesa i želja za što većim postignućem. Proces (kreativni proces): osobine pojedinca mogu pomoći ili poremetiti stvaranje ideja i njihovu provedbu (ostvarenje i primjenu). Osobine pojedinca ne uključuju samo njegova znanja i vještine, nego i psihološke odrednice kao što su, uz ostale, motiviranost za završetkom kreativnog procesa i želja za što većim postignućem. stranica | 55
  56. 56. 1. dio: Kreativnost je... Kreativni proces Proizvod (kreativni proizvod): produkt kreativnog razmišljanja može biti samo ideja, fizički proizvod, neka usluga, proces ili nešto treće, primjerice nadahnuta izvedba nekog glazbenog djela. Bez obzira na njihovu vrstu, njihova izvorna i vrijedna korist mora biti okosnica kreativnog procesa. Što je više pozornost kreatora usmjerena na to, mogu se očekivati kvalitetniji rezultati. Pritisak (utjecaj okoline): pritisak tj. utjecaj koji stvara ozračje timskog rada, rada odjela ili organizacije u cjelini na ljude i njihov kreativni rad – potiče ili zatire misaoni proces stvaranja ideja. Komentirajući svoje tvrdnje, Rodhes je zapisao: Riječ kreativnost imenica je koja određuje fenomen u kojem osoba komunicira novi koncept (u osnovi proizvod). Mentalna aktivnost (ili umni proces) implicitna je u definiciji, pa zato, s obzirom na to da ne živimo i ne radimo u vakuumu, podrazumijeva se je i riječ pritisak. Pojam pritisak možemo definirati u širem smislu i kako se okolina ili mediji kreativnog djela opiru našem htijenju da nešto stvorimo. Primjerice, to može biti i otpor koju bakrena ploča pruža umjetniku koji u nju urezuje sliku, tj. bakrorez. Drugim riječima okolina nije samo okružje umjetnika u njegovu studiju, nego i stajališta javnosti koja će u budućnosti procjenjivati njegovo djelo ili mediji koji se suprotstavljaju novim rješenjima. Svojim razmatranjima pojma kreativnosti Rhodes je dao konceptualnu jasnoću, a njegove definicije ostale su široko prihvaćene. Redefinicije Rhodesovih 4P u stvaralaštvu tržišnog komuniciranja razmatraju se u sljedećem poglavlju. stranica | 56
  57. 57. 1. dio: Kreativnost je... Kreativni proces Kreativna osoba Iako se teoretičari slažu da osobine pojedinca ne jamče njegov kreativni potencijal, općenito se smatra kako se kreativna osoba može opisati kombinacijom sljedećih vrijednosti, tendencija i karakteristika (Runco, 2007.): Samostalnost Fleksibilnost Sklonost složenim strukturama Otvorenost prema novim iskustvima Osjećajnost Razigranost Tolerantnost prema dvosmislenostima Prihvaćanje riskiranja Samomotiviranost Psihološka androginost Samoučinkovitost Široko zanimanje i znatiželja stranica | 57
  58. 58. 1. dio: Kreativnost je... Kreativni proces Navedene osobine u manjoj ili većoj mjeri obilježavaju svakog čovjeka i sve su podložne promjenama, dakle mogu se razvijati. Nickerson (1999.) sažimajući različite pristupe ističe potrebu razvoja sljedećih kreativnih dimenzija, posebice tijekom srednjeg i višeg obrazovanja: 1. Razumijevanje namjere i svrhe kreativnosti 2. Razvoj osnovnih vještina kreativnih tehnika i procedura 3. Poticaj svladavanja prikladnih znanja 4. Stimulacija i nagrađivanje znatiželje i istraživanja 5. Gradnja motivacije (posebno unutarnje) 6. Ohrabrivanje samopouzdanja i spremnosti na preuzimanje rizika 7. Usredotočenost na usavršavanje vještina i samonatjecateljski duh 8. Promicanje potpornih uvjerenja o kreativnosti 9. Pružanje mogućnosti za izbor i otkriće 10. Razvijanje samoupravljačkih umnih sposobnosti (metakognitivne vještine) 11. Poučavanje tehnikama i strategijama koje potiču smjele kreativne izvedbe 12. Pružanje osjećaja uravnoteženosti stranica | 58
  59. 59. 3RWLFDQMH NUHDWLYQRVWL SRJODYOMH
  60. 60. 1. dio: Kreativnost je... Poticanje kreativnosti Poticanje kreativnosti Mnogi psiholozi i pedagozi umjetnosti razradili su različite modele koji pridonose razvoju kreativnih vještina. Moramo razlikovati dvije vrste. Jedne pripadaju kreativnom mišljenju (zamišljanju novih ideja), a druge inovaciji – sposobnosti te vještini njihove provedbe, izrade umjetničkih ili drugih kreativnih djela. Među najpoznatijim praktičnim kreativnim tehnikama su oluja mozgova Alexa Osborna (1950.) i lateralno razmišljanje Edwarda de Bona (1970.). Edward de Bono Oluja mozgova, kako prevodimo engleski naziv Brainstorming, vrlo je poznata tehnika i gotovo je standardna u konceptualizaciji ideja u tržišnom komuniciranju, pa je nećemo posebno obrazlagati. Treba samo napomenuti da današnji kritičari shvaćaju i nedostatke ove tehnike, pa ističu da se vođenju branstorminga treba pristupati strukturirano. Za kreativnost u tržišnom komuniciranju zanimljivija je tehnika lateralnog razmišljanja Edwarda de Bona, posebice zato što je na njezinim temeljima Philip Kotler s Fernandom Trias de Besom razvio model lateralnog marketinga, sugestiju kako uspješnije razvijati tržišne kampanje kreativnim načinom razmišljanja. Na koristi lateralnog razmišljanja poziva se posredno i Al Reis u svojim knjigama o pozicioniranju, parafrazirajući De Bona u tvrdnji da ne možemo u mislima potrošača naći mjesto za brend ako u nekoj kategoriji (mislima) već stoluje drugi brend, nego moramo za njega stvoriti novu kategoriju (nišu). stranica | 60
  61. 61. 1. dio: Kreativnost je... Poticanje kreativnosti Bolje je imati puno ideja i među njima pogrešne, nego uvijek biti u pravu i nemati ideja uopće. — Edward de Bono, psiholog Lateralno razmišljanje Edward de Bono je, smatraju mnogi, jedan od vodećih svjetskih autoriteta u području kreativnosti i utemeljitelj ideja o lateralnom razmišljanju (i začetnik ideje o konceptualnom razmišljanju). On je izumitelj vrlo prihvaćenog naziva Lateral Thinking koji se danas nalazi u mnogim rječnicima (npr. u Oxford English Dictionary). Njegova oruđa lateralnog razmišljanja temelje se na načelima funkcioniranja mozga kao samo-organizirajućeg informatičkog sustava i predlaže poticanja vještine stvaranja ideja koristeći se znanjem i iskustvom. Metoda lateralnog razmišljanja tehnika je rješavanja problema neizravnim i kreativnim pristupom. Koristi se rasuđivanjem koje nije odmah jasno i vidljivo, a i idejama koje mogu biti nedostupne služimo li se samo racionalnom logikom i rješavanjem problema korak-po-korak. Lateralno razmišljanje različito je od naših normalnih percepcija zbog specifičnosti procesa zamišljanja kojima se služimo pri stvaranju (kreaciji) i primjeni (implementaciji) ideja te je alternacija čistoj vertikalnoj logici (scijentizmu) i horizontalnoj imaginaciji. De Bono to na svojim internetskim stranicama objašnjava: Čisto horizontalno razmišljanje poznato je kao sanjarenje i fantazija, pa i misticizam. Osoba koja sanjari (u trenutku kada voljno ne utječe na njezin ishod) ima tisuće ideja, ali ni jednu ne aktivira. Možda su te ideje već i dobile strukturu, pa stranica | 61
  62. 62. 1. dio: Kreativnost je... Poticanje kreativnosti se uviđaju dovoljno cjelovito da se mogu pretpostaviti sve njihove mogućnosti, ali imaju malo toga što se može u tom trenutku pretvoriti u linearni proces njihova ostvarenja. Čisto vertikalno razmišljanje vodi prema popustljivosti i suglasnosti, konformizmu i pogrešnom osjećaju saznanja. Pogrešnom jer se često radi o prerušenom ili maskiranim pamćenju. Čisti vertikalni mislilac zajedljivi je kritičar svega i svačega, lažni legalist i plašljivac. (http://edwdebono.com) Metode lateralnog razmišljanja Jedno kreativno rješenje kao primjer lateralnog razmišljanja Kritično mišljenje primarno se obraća procjenama logičke ispravnosti tvrdnji i traženju logičkih pogrešaka. Lateralno mišljenje zanima se više s promjenjivim vrijednostima tvrdnji i ideja (unutar nekog prihvatljivog raspona, npr. ugodno topla temperatura sobe je između 22 i 250 C). Kako de Bono tvrdi, lateralnim razmišljanjem služimo se da bismo se pomaknuli od neke poznate ideje prema kreaciji nove, ili odskočili prema kreativnom uvidu. Za to de Bono preporučuje nekoliko oruđa za razmišljanje: 1. Oruđa za generiranje ideja Služe prodoru kroz postojeće uvriježene matrice razmišljanja i razbijaju status quo. stranica | 62
  63. 63. 1. dio: Kreativnost je... Poticanje kreativnosti 2. Usredotočujuća oruđa Služe širenju prostora unutar kojeg tražimo nove ideje. 3. Žetvena oruđa Služe većoj vrijednosti ideja koje izviru iz našeg stvaralačkog procesa. 4. Kontrolna oruđa Služe razmatranju ograničenja stvarnog života i izvora te potporu. 5. Oruđe za nasumično ubacivanje elemenata pri stvaranju ideja Služe osobi da odabire predmet svojih razmišljanja nasumce, ili riječ iz rječnika i asocira ga, zapravo ubacuje u područje (temu) o kojoj razmišlja (primjer u nastavku). 6. Oruđe za provokaciju stvaranja ideja U ovoj tehnici dobrodošla je svaka provocirajuća tehnika: razmišljanje o željama, pretjerivanje, preokreti, bjegovi, iskrivljavanja ili isticanja. Mislilac stvara popis provokacija i služi se najizrazitijima kako bi njegovo razmišljanje odskočilo prema novim idejama. 7. Tehnike pomicanja Mislilac razvija procedure provociranja sljedećim metodama: izdvajanjem principa, usmjeravanjem na različitost, pozitivnim aspektima, posebnim uvjetima i sl. stranica | 63
  64. 64. 1. dio: Kreativnost je... Poticanje kreativnosti 8. Oruđe izazivanja ideja Ovo oruđe oblikovano je za postavljanje pitanja ZAŠTO, na neprijeteći način, primjerice: Zašto nešto postoji... Zašto je napravljeno baš ovako... Rezultat koji očekujemo jasno je razumijevanje ZAŠTO? – što spontano vodi prema novim svježim idejama. Cilj nam je izazivati sve, a ne samo problematične stvari. Primjerice, netko može promišljati ručice velike šalice za kavu. Ljudi se bune da su šalice uvijek tako vruće da moraju čekati da se ohlade, pri čemu im se i kava ohladi. Možda treba oblikovati ručice od drugog materijala koji se ne grije tako jako ili napraviti posebne držače za šalice? Ovo su samo neke od tehnika lateralnog mišljenja koje nam predlaže de Bono u svojim radovima, a koje smo istaknuli da bismo njihovu osnovu lakše povezali s marketinškom nadogradnjom – Kotlerovim lateralnim marketingom. Prije toga navest ćemo jedan zamišljeni primjer lateralnog razmišljanja. stranica | 64
  65. 65. 1. dio: Kreativnost je... Poticanje kreativnosti Termostat i moda - lateralno Primjerice, evo kako bi se mogao opisati literarno-unutarnji dijalog jednog kreatora ideje za oglasnu kampanju koju stvara nasumce: Racio: Što ću s kampanjom za odjeću svojeg SuperFashion Stora? Šum: Uletavaju nepotrebne misli… Racio: Izgleda da bježim od razmišljanja jer ne znam od kuda krenuti... Šum: Hm, ovaj klimatizacijski uređaj baš mi puše po leđima… Lateralna misao: Hej, što će se dogoditi ako u odjeću ubacim termostat iz svoje klime? Racio: To je jako ludo… ništa se neće dogoditi… ta stara masna napravljotina samo će je uprljati… termostati su za strojeve, a ne za lepršave kikle… Mašta: Kakav bi to oglas bio… ‘Ide komad u lepršavoj kikli između frajera u Bogovićevoj, a na glavi ima termostat…’ Racio: Kakvi bi to komentari bili… mislim, moram maknuti iz svojih misli nekako taj termostat… pokušat ću misliti šire... termostat regulira temperaturu… Mašta: Možemo li reći da lepršava kikla koja izražava profinjenu vibrantnost ženske senzualnosti, zapravo izaziva osmjeh na licu žene jer je lepršavost hladi… Racio: Bez veze, simpa, ali tehnički apel i moda!? stranica | 65
  66. 66. 1. dio: Kreativnost je... Poticanje kreativnosti Uvid: Ah! Pa ja radim kampanju za jesen/zimu. JAKNE! GOROTEX! … njih trebamo prodati! Mašta: Gorotex diše! KAD JE TIJELU VRUĆE – HLADI, KAD MU JE HLADNO – GRIJE. Racio (oduševljen emocijama): Outdoor fanovi će friknut na to. Nudimo im savršeno nevidljiv termostat – da rade u našim pametnim (i šminkerskim) jaknama u prirodi što god hoće – bezbrižno! Yes! To je to! Mašta: Ja bi to oblikovao ovako… Racio: E, ne bi. To će dizajneri. Ti bi sigurno slikao frajera nasred pustopoljine kako ispod ruke nosi s jedne strane klimu, a s druge kalorifer... a kabeli mu se kao zmije motaju oko blatnih nogu. Ne’š ti art directiona! Pusti to dizajnerima, budi frajer s idejom. Oni su inteligentniji (za to - LOL!). Mašta: Vidimo se na dodjeli nagrada. Savjet Nađite sliku proizvoda. Nalijepite ju na nešto veći papir. Napišite na nju tržišnu ideju (npr. Kad je vruće hladi, kad je hladno grije). Racio: Opet se nadaš! Počnite kreativno razmišljati: kako to mogu bolje iskazati? stranica | 66
  67. 67. 1. dio: Kreativnost je... Poticanje kreativnosti Lateralni marketing Nakon tridesetak godina uspješnoga savjetničkog rada De Bonoa u vodećim svjetskim korporacijama na unaprjeđenju njihove korporativne kreativnosti i pojedinačnih marketinških programa, Kotler i Trias de Bes objavili su knjigu Lateralni marketing (2003.) koja izravno predstavlja način kako se ovaj model može primijeniti u našoj praksi. Fernando Trias de Bes Dok se vertikalni marketing sastoji od prilagođavanja unutar zadanog tržišta, lateralni restrukturira tržišta stvaranjem novih kategorija kreirajući inovativne načine korištenja proizvoda, nove situacije ili ciljne potrošače odgovarajućim promjenama proizvoda i/ili odgovarajućim promjenama tumačenja koristi koje ti proizvodi pružaju. Očita je potreba za drugačijim pristupom marketingu i njegovim tržišnim komunikacijama. Sve veća konkurencija među gotovo istim proizvodima istopila je razliku između njih, pokušaji da se klasičnim pozicioniranjem i segmentacijom ti proizvodi premjeste u sve manje tržišne niše stvorile su toliko novih potkategorija da one postaju neisplative. Kako predlažu Kotler i de Bes, lateralnim marketingom, koji nije zamjena nego nadopuna klasičnoga vertikalnog marketinga, mogu se stvoriti nove svježe ideje i nova tržišta. Svjež primjer je radler – kombinacija piva i osvježavajućeg pića. Danas iznimno velikom broju proizvoda prijeti propast. Prije 20 godina odnos onih kojima je prijetila propast i onih kojima se smiješila vječna slava bio je minimalan. Zašto je danas tako teško opstati na tržištu? Radi širine ponude! stranica | 67
  68. 68. 1. dio: Kreativnost je... Poticanje kreativnosti Uzmimo kategoriju pšeničnih pahuljica. Ti proizvodi razigrani su u stotinama potkategorija i varijeteta izvedbi od kojih se svaki obraća svojoj klasično segmentiranoj ciljnoj skupini: onima koji paze na tjelesnu težinu, onima kojima nedostaju vlakna, onima koji vole žitarice s voćem, čokoladom itd. Na policama s mliječnim proizvodima 50 je vrsta jogurta koji se nadmeću za pozornost potrošača. citat A tek mediji! Prepuni su oglasa i PR-članaka koji opisuju iste koristi i prepričavaju ista obećanja. Osim toga, nekadašnja televizija s dva do tri kanala narasla je na desetke, a uz njih tu je i satelitska distribucija globalnih i lokalnih TV-postaja. Isto je s radijem, novinama i časopisima. Spasonosni internet pretvorio se u noćnu moru. Ljudi su prosječno na pojedinoj spletnoj stranici tek pokoju minutu. Oglasi na njima ne plijene njihovu pozornost dulje od veleplakata pokraj kojih svakodnevno jure automobilom. Ukratko, marketing više nije isti kao u sedamdesetima – zlatnim godinama oglašavanja. Okruženi smo gotovo sa svim proizvodima koje možemo zamisliti. Potrebe potrošača su više nego zadovoljene, one su danas hiperzadovoljene. A trenutačno smo i u recesiji – impulzivna kupnja uvelike je ustupila mjesto racionalnoj. Nije problem, kako neki misle, u tome da je marketing mrtav, da je brend mrtav, da su oglašavanje i PR mrtvi, da je televizija mrtva itd. Tržišni alati i komunikacijska sredstva još uvijek su jednako djelotvorna, ali na sve manjim skupinama potrošača. Za mnoge brendove premale da bi se isplatili mas-medijskim oglašavanjem. Promjene koje trebamo nisu u tome da trebamo novi mozak, nego novi pogled. stranica | 68
  69. 69. 1. dio: Kreativnost je... Poticanje kreativnosti Primjerice, kako se između ostaloga ističe u knjizi Lateralni marketing (uz neke izmjene naziva brendova radi lakšeg razumijevanja), pogledajmo kako izgleda tržišna scena danas, posebice za proizvode široke potrošnje (engl. FMCG – Fast Mooving Consumer Goods): • Distribucija pakiranih proizvoda danas je u rukama velikih trgovačkih mreža (kod nas Konzum, Plodine, Mercator, Interspar, Bila, Lidl, Kaufland, Bauhaus, Baumax… a stižu Ikea i drugi…). Trgovački lanci vlasnici su prodajnog prostora i odlučuju koji će proizvod gdje i kako biti izložen (ili želje vlasnika brenda posebno naplaćuju). Pod pritiskom marketinga koji forsira aktivaciju prodaje, oglašavanje i PR svodi se na oglašavanje promotivnih akcija. Rezultat: erozija brenda. • Dogodila se hiperprodukcija brendova. Više je poznatih brendova negoli vrsta proizvoda. Svaki segment ili tržišna niša ima svoj brend jer su proizvođači zaključili da će konkurenciji biti teže napadati ako stvore više brendova. To se pokazalo točnim, ali napadi su vrlo slabi. Proizvodi koji nemaju veliki tržišni udjel ne stvaraju dovoljno prihoda da bi se mogle financirati kvalitetne i snažne tržišno-komunikacijske kampanje. Koncentriran na poticanje prodaje, marketing ostaje slijep na inventivne, alternativne načine oglašavanja. • Životni vijek proizvoda drastično se smanjio. Proizvodi koji ne idu, brzo se zamjenjuju novima. U tržišnom ratu gotovo istih brendova, marketing zaključuje da mu je jeftinije izmisliti novi proizvod (uglavnom face-liftinogom ambalaže), negoli se dalje boriti. Na to konkurencija odgovara novim proizvodom koji predstavlja kao novi brend i tako u nedogled. Na tržišne komunikacije često se čini pritisak da djeluju na tržište šokantnim izvedbama poruka izmišljenih vrijednosti brenda, umjesto da prvo utvrde identitet novo dizajnirane ambalaže. stranica | 69
  70. 70. 1. dio: Kreativnost je... Poticanje kreativnosti • Jeftinije je zamijeniti nego popravljati – novo je stajalište potrošača. Proizvođači na to odgovaraju smanjenjem kvalitete i cijene, povećavaju proizvodnju i stvaraju nove brendove kozmetičkim tehnološkim poboljšanjima. Tržišne komunikacije prate to često vrlo atraktivnim kampanjama, ali one ne mogu biti potkrijepljene snažnim argumentima jer inovacije proizvoda/brenda koji oglašavanju tako su male da se ne izdvajaju u masi sličnih. • Digitalna tehnologija stvorila je niz novih proizvoda, čak i novu kategoriju potrošačke elektronike. U nju svakodnevno stižu novi proizvodi – oni koji su do jučer bili u nekoj drugoj kategoriji – samo zato što sada imaju ugrađen neki digitalni regulator. A isti ti proizvodi s nedigitalnim regulatorom ostaju i dalje u staroj kategoriji, koju marketing više ne želi promovirati. • Oglašavanje, PR-akcije i promocije toliko su nabujale da su ljudi sve manje osjetljivi na njihove poruke. Osim toga, fragmentirani mediji dosežu sve manje auditorije, pa je lansiranje novih proizvoda sve složenije i sve skuplje. • Sličnih oglasnih tvrdnji sve je više, pa one sve teže nalaze svoje mjesto u mislima potrošača. • Potrošači su postali izbirljivi i izbjegavaju tržišnu komunikaciju. Svježe i nove poruke jedine mogu zaokupiti njihovu pozornost. Spasonosna rješenja uglavnom su inovativni proizvodi koji lateralno spajaju tržišta, poput spomenutog radlera koji je osvojio ljubitelje piva i gaziranih osvježavajućih pića, pa čak i aromatiziranih voda. Ili prutića koji su spojili žitarice s mliječnom kremom – kao on the go zamjenu za doručak, jogurta u ambalaži koja se može na posao ponijeti u ženskoj torbici itd. stranica | 70
  71. 71. 1. dio: Kreativnost je... Poticanje kreativnosti Novi prioritet marketinga i pripadajućih tržišnih komunikacija mora biti kako pronaći načine kreiranja i lansiranja novih proizvoda koji pomažu ljudima u njihovu života i inovativnih načina njihove komunikacije. To je ključna zadaća lateralnog marketinga, ističu Kotler i de Bes. stranica | 71
  72. 72. =DNOMXtDN
  73. 73. 1. dio: Kreativnost je... Poticanje kreativnosti Zaključak Kreativnost je oblik razmišljanja. Ne pokreće se sama, iako se neke ideje mogu pojaviti u svijesti bez naše volje – dakle iznenada. Razmišljanje je voljni proces. Ideje koje nam sviću, emocionalno nas protresaju toliko snažno koliko su nam važne i predlažu svijesti da počnemo o njima razmišljati. One, dakle, mogu potaknuti istraživačko i/ili kreativno razmišljanje, ali samo ako to svjesno podržimo. Takvo razmišljanje može biti tek mentalna igra vođena našom znatiželjom, puko (i slatko) maštanje, ali može biti i vođeno nekom našom nakanom – ciljem da nešto otkrijemo, smislimo i ostvarimo radi nečega. Mnogobrojni su psihološki razlozi koji vode takve interese. Želja da uživamo u zadovoljstvu jer smo stvorili nešto lijepo i/ili korisno, pomogli našim rješenjima sebi ili nekome drugome, potvrdili da smo u stanju boriti se s krupnim izazovima i istaknuli se, pokazali da smo sposobni biti u društvu osoba s razvijenim kreativnim sposobnostima, ili jednostavno, da egzistiramo zahvaljujući svojim umnim sposobnostima i radimo poslove kojima nisu svi dorasli. Što više imamo znanja i prakse o predmetu razmišljanja, to ćemo lakše konstruirati ishode svojeg kreativnog ili bilo kojeg drugog razmišljanja. Zapravo, procesi razmišljanja ne razlikuju kreativno razmišljanje od nekog drugog običnog ili znanstvenog razmišljanja. Lijevi i desni mozak postoji samo u anatomskim atlasima (ako mislite suprotno, odmah raskopajte računalo kojim se koristite za svoje kreativne poslove i provjerite na kojoj strani je montiran procesor. Ako nije na lijevoj, smjesta bacite to računalo – ono je krivac da niste kreativni). stranica | 73
  74. 74. 1. dio: Kreativnost je... Poticanje kreativnosti Je li naše razmišljanje bilo kreativno ili nije, sudimo prema ishodu. Ako smo smislili nešto novo – kreirali smo nešto. Ako smo smislili kako nešto izraziti (bez obzira na to je li u pitanju vlastita ili tuđa kreativna ideja ili neka već poznata) i to učinimo, stvorili smo inovativni proizvod. A kad taj inovativni proizvod ima istaknutu korist i estetske vrijednosti, uz neprocjenjivo zadovoljstvo koje smo si omogućili, zaslužili smo oduševljenje i gromki pljesak okoline. I novi, još izazovniji zadatak. stranica | 74
  75. 75. .UHDWLYQRVW X WUrLqQRP NRPXQLFLUDQMX GLR
  76. 76. 2. dio: Kreativnost u tržišnom komuniciranju Uvod u 2. poglavlje Sadržaj Uvod 4. poglavlje Kreativnost u tržišnom komuniciranju Odrednice tržišnog komuniciranja 6. poglavlje 77 82 83 85 120 Kreativni proces u tržišnom komuniciranju 121 Posebnost ‘naručene’ kreativnosti 121 Zadanosti procesa tržišnog komuniciranja [Video] Leo Burnett: Rođenje Marlboro Mana 124 128 Univerzalni putnik 131 ‘7 kreativnih faza tržišnog komuniciranja’ 132 Definicije integriranog tržišnog komuniciranja 85 Tržišne komunikacije i principi marketinga 86 ‘7 kreativnih faza tržišnog komuniciranja’ 133 Predmet kreativnosti u tržišnim komunikacijama 88 Odakle dolaze funkcionalno kreativni proizvodi 139 Uloga kreativnosti u tržišnom komuniciranju 93 Sretni trenutci 140 Kreacija dodirnih točaka brenda 98 Kreiranje krajnjih ciljeva tržišne komunikacije 99 Opća definicija kreativnosti u tržišnom komuniciranju 101 Funkcionalna kreativnost 5. poglavlje Utjecaji na kreativnost u tržišnom komuniciranju 103 105 7. poglavlje 142 Vrednovanje kreativnosti u tržišnom komuniciranju Dualizam kreativnosti tržišne komunikacije Utjecaj skretničara Tko procjenjuje svrsishodnost tržišnih komunikacija 143 143 145 145 106 Važnost ‘skretničara’ 146 Osobni i društveni aspekt kreativnosti 106 Proces verifikacije agencijskog kreativnog proizvoda 148 ‘4P’ utjecaja na kreativnost Kreativna osoba Znanje i kreativnost Kreativnost i znanje 108 109 112 113 Osobnost i kreativnost 114 Kreativna grupa 115 Uloga oglasnih profesija u kreativnom procesu 119 Kreativni proizvod Nastanak slogana Just do it. Pritisak (kreativna okolina) Kategorizacija kreativnih dosega 150 151 153 154 Definiranje Velikih i malih ideja 155 Kognitivne razlike kreacije ‘Velike’ i ‘male’ ideje 156 Velika kreativnost 156 stranica | 76
  77. 77. 2. dio: Kreativnost u tržišnom komuniciranju Uvod u 2. poglavlje ‘mala kreativnost’ 158 Promatrajte kako se stvaraju ideje 158 Definiranje Veliko-K i malo-k kreativnosti 159 Međe kreativnosti Kako agencije mjere svoju kreativnost 160 162 Evaluacija tržišno-komunikacijske kreativnosti 162 ‘7+’ skala agencije Leo Burnett 165 8. poglavlje Kako bi klijenti trebali mjeriti agencijsku kreativnost Priprema pozor skok! Kako bi trebali evaluirati ‘naručenu kreativnost‘ Preporuke za evaluaciju agencijske kreativnosti Slika iz deset puzli - desetorodjelna zagonetka Kako bi klijenti trebali evaluirati oglašavanje Preporuke za evaluaciju izravnog marketinga Preporuke za evaluaciju PR-a Preporuke za evaluaciju unapređenja prodaje 167 168 169 171 174 174 177 180 182 184 stranica | 77
  78. 78. 2. dio: Kreativnost u tržišnom komuniciranju Uvod u 2. poglavlje Otkrio sam najuzbudljiviju, najtežu među svim literarnim formama, najtežu za svladavanje, najbremenitiju po kreativnim mogućnostima. To je oglašavanje. Mnogo je jednostavnije napisati deset soneta dovoljno dobrih da ih prihvati prosječno zahtjevna kritika, nego jedan učinkovit oglas koji će prihvatiti nekoliko tisuća nekritičnih kupaca. - Aldous Huxley, engleski književnik Drugo poglavlje Nastojat ćemo općenito definirati i objasniti kreativnost u tržišnom komuniciranju. U prvom poglavlju istaknuto je da se na kreativnost ne gleda kao na opću sposobnost, nego kao na onu koja se ostvaruje u nekom području ljudskog djelovanja. U našem slučaju u području marketinga, u njegovim tržišnim komunikacijama. Područje kreativnosti prostor je razmišljanja, umjetničke igre i stvaranja, za razliku od područja izvedbenih kreativnih aktivnosti u kojem se kreativne ideje nastoje što izrazitije (inovativnije) ostvariti. Kreativni cilj tržišnih komunikacija jest ostvarivanje njihovih promotivnih zadataka djelotvornim idejama. Zato je kreativnost u tržišnim komunikacijama opisana kao najvažniji element njezina uspjeha i ima specifična određenja: 1. to je kreativnost s rokom izvedbe, a 2. njezina je forma posebna jer kreator ne bira svojevoljno temu. stranica | 78
  79. 79. 2. dio: Kreativnost u tržišnom komuniciranju Uvod u 2. poglavlje Zato ćemo u ovom i sljedećem poglavlju nastojati objasniti: 1. kako kreativnost u tržišnom komuniciranju pomaže privući pozornost, 2. kako čini svoje poruke pamtljivima i 3. kako pomaže u stvaranju iskustava s brendom. Njezin je krunski cilj osmisliti tržišnu ideju kojom zrači brend – ideju koja će objedinjavati sve kreativne napore. Zato treba zapamtiti četiri jednostavna (šaljiva) pravila: • Želite li se istaknuti, morate se uzdignuti: Trebaju Vam krila! • Želite li biti jedinstveni: Mislite drugačije! • Želite li biti svima potrebni, budite: Prava stvar! • Želite li doista biti sve navedeno: Just do it! Ovo je najkraći recept stvaranja brenda: skočite više od ostalih, istaknite svoju posebnost, pokažite da je to istina. Možemo dodati i: Jer Vi to zaslužujete (L’Oreal). stranica | 79

×