0
Moderní řízení značky
Nejhodnotnějšímartiklem je smysl.
CO?        JAK?PROČ?
Osnova•  Marketing   –  Jaké otázky řeší marketing?   –  Marketingově řízená firma   –  Potřeby, přání a poptávka   –  4 ne...
Osnova (pokrač.)•  Řízení značky   –  Modely značky a k čemu značky jsou?   –  Dimenze značky – jak si značku „rozměnit na...
JAKÉ OTÁZKY ŘEŠÍ MARKETING?
•  Jaké zákaznické segmenty jsou pro nás atraktivní? Do jaké   míry máme diverzifikovat naše značkové portfolio – nebo jej ...
Co je marketing?•  „Proces plánování a provádění vývoje,   oceňování, propagace a distribuce myšlenek,   zboží a služeb pr...
Případová studie: ALO DIAMONDSJsou diamanty věčné?•  Pouhá 3% české střední třídy ročně nakoupí nějaký   šperk•  Obdarováv...
Marketingová abeceda•  cílová skupina (cílový trh), hodnota pro   zákazníka, konkurence, marketingová   strategie, marketi...
Výběr	  hodnoty	       Doručování	  hodnoty	     Komunikace	  hodnoty	  Pojmy vsazené do praktického procesutvorby a doruč...
Segmentace	      Pojmy vsazené do praktického procesu    tvorby a doručování hodnoty    •  Identifikace příležitosti       ...
Segmentace	      Potřeby ≠ přání ≠ poptávka    •  Potřeby < přání < nabídka    •  Potřeby          –  Fyziologické i vyšší...
Segmentace	      Typologie přání    •  Vyjádřená přání (zákazník například vyjádří přání koupit       levné auto)    •  Sk...
Segmentace	      Typologie přání (pokrač.)
Segmentace	      Canvassing (podle W. Chan Kim and    Renée Mauborgne ä)
Segmentace	      Zákaznické segmentace    •  Jaké podmínky musí splňovat segment?          –  Dostatečná a měřitelná velik...
Případová studie: Segmentace ETAJak dobře funguje domov?•  ETA potřebovala smysluplnou segmentaci, aby   mohla   –  Pracov...
Případová studie: Segmentace ETAJak dobře funguje domov? (pokrač.)•  Segmentační proměnné   –  Socio-demo   –  Vybavenost ...
Œ   Starostlivé tradiční               hospodyňky                                                    Mladí, moderní,Ž ...
Œ Starostlivé tradiční   hospodyňky                                              Malá vybavenost kuchyňskými přístroji.  ...
Œ Starostlivé tradiční hospodyňky                                   Není překvapivé, že tento                            ...
Mladí, moderní,  lehkovážní                                             Rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží...
 Mladí, moderní,   lehkovážní                                          Rádi se seznamují s technickými                  ...
 Mladí, moderní, lehkovážní                             Tento segment (spolu se segmentem 3) je                         ...
Ž Dobře situovaná   moderní rodina                                          Jsou ochotni zaplatit více za kvalitní zboží,...
Ž  Dobře situovaná    moderní rodina       V tomto segmentu najdeme                 Internetově       nejintenzivnější   ...
 Skeptičtí důchodci                                                   Nízká vybavenost kuchyňskýmiSpíše: starší, méně   ...
 Skeptičtí důchodci                                  Spolu se segmentem 1Tento segment je z hlediska       jsou „ SKEPTI...
Ambiciózní  a vybavení  „kamnaři“                                  Mají sklon utrácet bez rozmýšlení, žijí              ...
 Ambiciózní a vybavení „kamnaři“V tomto segmentu jako vjediném nacházíme          Internet využívajívýrazné zastoupení  ...
‘  Lehkomyslní s    nevybavenou    domácností                                                        Velmi nízká vybaveno...
‘Lehkomyslní s  nevybavenou  domácnostíZ tiskových titulů je zdevýrazné zastoupení čtenářůinzertních periodik            ...
Segmentace	      Alternativní přístupy            Při	  segmentaci	  plaN,	  že	  jednotlivé	  iden=fikované	  segmenty	  (...
Výběr	  cílového	   trhu/skupiny	        Síla strategického ne      •  SWOT      •  Matice BCG      •  Ansoff
Výběr	  cílového	   trhu/skupiny	        SWOT      SWOT analýza je prostředkem jak      sladit externí příležitosti s inte...
Případová studie: Junák – svaz skautů a skautek ČRKdo je zákazníkem Skautu? A cokupuje?•    JUNÁK je organizace, jejímž cí...
Výběr	  cílového	   trhu/skupiny	                          Matice Boston Consulting Group                        Umožňuje ...
Výběr	  cílového	   trhu/skupiny	                          Ansoffova matice příležitostí                        Tyto typolo...
Posi=oning	     Charakteristika, která „lepí“   •  Diferenciace je klíčem k positioningu   •  Positioning = „battle for yo...
Posi=oning	     Percepční mapa: topografie   positioningu
Vývoj	  produktu(ů)	      Přehled procesu                                  Technický	                    Ideace	          ...
Případová studie: Fernet Stock 8000Co všechno lze fernetu vzít, aby toještě stále zůstal Fernet?•  Kategorie hořkých bylin...
Vývoj	  služby	       Služba jako součást rozšířeného     produktu     •  Realizace hodnoty produktu není dnes není       ...
Případová studie: Johnson & Johnson Medical DivisionProfesionální produkt, profesionálníslužba•  V rámci medicínské divize...
Cenotvorba	     Cena jako nástroj strategického   marketingu   •  Cenotvorba není pouze doménou taktického      marketingu...
Výroba	   Dosáhne marketing i do výroby? •  Legendární kaizen (eliminace „mudu“) – otázka    hodnotového systému a „cti“ •...
Distribuce	     Distribuce jako klíčová součást   marketingového mixu   •  U rychloobrátkových trhů je klíčové dosahovat  ...
Případová studie: AVONAVON lady jako tvoje kamarádka•  Specifický způsob distribuce (katalog, obch.   zástupkyně) v kombina...
Mar.	  Kom.	     Manažerská rozhodnutí o   marketingové komunikaci   •  Cílové skupiny   •  Sdělení   •  Intencionalita sd...
Moderní řízení značky
Doporučená literatura•  Aaker, David, A., Brand Building, budování značky, Computer   Press, Brno, 2003•  Aaker, David, A....
CO JE ZNAČKA?
ZNAČKA JAKO ZNAK
Značka = znak
Značka = znak (pokrač.)
Proč potřebujeme značky?•  Diskuse:
Proč to děláme?Potřebujeme znát „DNA značky“Pokud ji neurčíme my, určí ji za násnaše konkurence                           ...
MODELY ZNAČKY
Dvě školy
„Homo Consumens“                   •  Seznam funkcí a                      výhod?                   •  Racionální plánován...
Nerozpustí se v ústech,ale v hlavě
Jak se člověk značku „učí“?•  Komunikace   –  Reklama   –  PR   –  Drby   –  Široký kontext•  Zkušenost   –  Přímá   –  Zp...
Identita značky, Aaker    Funkční	  užitky,    	        emocionální        	  užitky,	  vyšší	  užitky	        Hodnotová	 ...
ZNAČKA: JEJÍ DIMENZE A JAK JEBUDOVAT
*AakerSíla značky*•  Známost značky•  Vnímaná kvalita•  Značková diferenciace   –  Osobnost značky   –  Značkové asociace ...
Známost značky•  Funkce doručených GRPs?•  Důležitost „strategické znalosti“ značky
Zdroj: Saatchi&Saatchi                                                             4. stupeň strategické znalosti         ...
PSX
Vnímaná kvalita•  Je jednou z nejdůležitějších agregátních   asociací značky•  Jak rozměnit kvalitu na drobné?
Mercedes	  Reincarna=on	  
Osobnost značky•  Osobnost spotřebitele   Nemusí	  být	  	                               stejné!	  •  Značka jako osoba•  ...
Dva pohledy na osobnost značky      Typologie	                            „Archetypologie“	  
Typologie•  Socio-demo•  Životně-stylová•  Horoskop•  MBTI•  Social Milieus
Životně-stylová
Horoskop
MBTI: Myers-Briggs Type Indicator•  Používán zejména v personalistice•  Pomáhá rozeznat tzv. kognitivní (poznávací)   typy...
„Archetypologie“•  Založená na archetypech, neboli dávných   příbězích a vzorech, které jsou společné celé   západní civil...
Archetypy a značky•  Existují univerzální „příběhy“   společné celé evropské kultuře,   které vysvětlují nejen motivy   na...
Je vaše značka hrdina nebo „záporák“?  •    Typologie značek na základě archetypů není jen dalším teoretickým       market...
Archetypy a motivaceMotivace       Stabilita & kontrola   Zařazení & užívání si                  Risk & ovládnutí   Nezávi...
Marketing smyslu   ›	  
Hrdina,                              Vyhnanec,                              Kouzelník                                     ...
Milenec (Milovat a být milován)
Jeden z nás (Být jako všichni)
Klaun (Bavit a bavit se)          Bob&          Dave
Hrdina (Osvědčit se v boji)
Vyhnanec (Rušit řád)
Kouzelník (Magicky proměňovat)
Neviňátko (Návrat do ráje)
Hledač (Objevovat nové)
Mudrc (Získat vědění)
Vládce (Dát světu řád)
Pečovatel (Pečovat)
Tvůrce (Tvořit)
Hodnotová propozice (benefity)•  Dlouho jediná doména reklamy (zejména díky   P&G)•  USP, UBP, ESP…•  Lze vlastně ještě dne...
Marketingová komunikace: její možnostia limity v budování značky
Komunikace jako jeden z projevů identityznačky                                            Vztahy	  s	  podílníky	  značky	...
Komunikace jako nástrojpositioningu                                    Cílový	  stav	  (iden=ta	  značky)	  Strategická	  ...
Věci	  nevidíme	  takové,	  jaké	  jsou,	  ale	  takové,	  jací	  jsme	  my.	  	  	  Anais	  Nin	  (1903	  -­‐	  1977)	  	  
Na čem závisí, jak budeme dělatreklamu (marcom)?•  Jak si myslíme, že reklama (marketingová   komunikace) funguje•  Jak si...
"Nikdy v životě jsemnečetl pitomějšížvást.Líbí se mi to."
Jak reklama funguje?
Jak reklama nefunguje       Postoje	        Zájem/posílení	     Nákup	     Změna/posílení	                           Rekla...
•  Spotřebitel	                                       •  Spotřebitel	     si	  myslí	                                     ...
Jak reklama (možná) funguje  	  	  	  	  	  	  	  	  	  Soudržnost	                                                       ...
Škála reakcí na reklamu    Reklama	           Reakce	                Akce	                     Hledání	  informací	       ...
Škála priorit                                        Jak	  si	  myslme,	    Čeho	  chceme	     Ke	  komu	                 ...
Jak spotřebitel „myslí“?•  Vnímání >>>•  Formování postoje >>>
Přikládání významů, interpretacestimulů
Přikládání významů, interpretacestimulů
Přikládání významů, interpretacestimulů
Vnímání                               Pociťování	    Podněty	                  Smyslové	    Podněty	                      ...
Vnímání (pokrač.)     Interpretace	                  Odpověď	                                                     Vjem	   ...
Special	  Olympics	  
Formování postoje                        Emocionální	                            složka	         Racionální	           slo...
Klíčové otázky:•  Jaký je obchodní problém?•  Jaká je role komunikace v řešení tohoto obchodního   problému (např. ve form...
Reklama	  manipuluje	  význam	  značek.	  	  	  Garry	  Duckworth,	  DFGW	  	  
Reklama tedy…•  …nemanipuluje spotřebitele, ale význam•  …předpokládá značku (její konstrukt, sílu,   apod.)•  …potřebuje ...
Škála mkt. komunikace                 MEM	  
Plánování obsahu komunikace
Komunikační žebřík•  Nástroj pro mapování a plánování oblastí, na které se budování   značky (zejména prostřednictvím komu...
Komunikační žebřík (pokrač.)             TOM       ATT               BEN            TER   VAL              ROLE           ...
Plánování kontaktů se značkou
Reklama ano, ale…•  Pouze v případě, že vychází z realisticky a   dobře definované identity značky•  Pouze pokud je vyřešen...
Zaklady rizeni znacky
Zaklady rizeni znacky
Zaklady rizeni znacky
Zaklady rizeni znacky
Zaklady rizeni znacky
Zaklady rizeni znacky
Zaklady rizeni znacky
Zaklady rizeni znacky
Zaklady rizeni znacky
Zaklady rizeni znacky
Zaklady rizeni znacky
Zaklady rizeni znacky
Zaklady rizeni znacky
Zaklady rizeni znacky
Zaklady rizeni znacky
Zaklady rizeni znacky
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Zaklady rizeni znacky

1,591

Published on

Základy řízení značky - mar

Published in: Business
1 Comment
2 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
1,591
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
22
Comments
1
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Zaklady rizeni znacky"

  1. 1. Moderní řízení značky
  2. 2. Nejhodnotnějšímartiklem je smysl.
  3. 3. CO? JAK?PROČ?
  4. 4. Osnova•  Marketing –  Jaké otázky řeší marketing? –  Marketingově řízená firma –  Potřeby, přání a poptávka –  4 nebo 5? P nebo C? –  Segmentace –  Marketingové plánování
  5. 5. Osnova (pokrač.)•  Řízení značky –  Modely značky a k čemu značky jsou? –  Dimenze značky – jak si značku „rozměnit na drobné“ –  Budování značky – jak značku systematicky posilovat a tím zvyšovat hodnotu svého podnikání
  6. 6. JAKÉ OTÁZKY ŘEŠÍ MARKETING?
  7. 7. •  Jaké zákaznické segmenty jsou pro nás atraktivní? Do jaké míry máme diverzifikovat naše značkové portfolio – nebo jej máme naopak zúžit? V jakém stádiu životního cyklu je náš produkt či služba a jak tomuto stádiu přizpůsobit naši cenovou, inovační, distribuční a komunikační strategii? Jak využít posun v relevanci naší kategorie pro naše zákazníky? Jak strukturovat náš rozpočet na marketingovou komunikaci? Jak efektivněji inovovat? Kde najít nové zákazníky pro naše služby, do jejichž vývoje jsme v posledních letech trvale investovali a které svoji zákaznickou bázi ztrácejí? Jak nově interpretovat positioningu naší značky? Jak rozvíjet na regionálním trhu kategorii, která zatím prakticky vůbec neexistuje? Jak najít významné dárce pro naši neziskovou organizaci?
  8. 8. Co je marketing?•  „Proces plánování a provádění vývoje, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb pro směnu, která uspokojuje individuální a institucionální potřeby.“ (Kotler, podle The American Marketing Association)•  Univerzální „globální systém obstarávání“ (Applbaum)
  9. 9. Případová studie: ALO DIAMONDSJsou diamanty věčné?•  Pouhá 3% české střední třídy ročně nakoupí nějaký šperk•  Obdarovávání briliantovými šperky není v Čechách – na rozdíl od zemí západní Evropy či USA – tradicí•  Jaké praktické marketingové problémy řeší společnost ALO DIAMONDS, jeden z největších českých a slovenských výrobců a prodejců briliantových šperků při vstupu na trh?
  10. 10. Marketingová abeceda•  cílová skupina (cílový trh), hodnota pro zákazníka, konkurence, marketingová strategie, marketingové kanály, marketingový mix (4p, 4c), marketingový plán, nabídka a poptávka, potřeby, přání, segmentace, sítě a aliance, směna a transakce, supply-chain, SWOT, vztahový marketing…
  11. 11. Výběr  hodnoty   Doručování  hodnoty   Komunikace  hodnoty  Pojmy vsazené do praktického procesutvorby a doručování hodnoty Výběr  cílového   Vývoj  Segmentace   Posi=oning   trhu/skupiny   produktu(ů)  Distribuce,   Sourcing,   Cenotvorba   Vývoj  služby   služby   výroba   Obchodní   Promo=on   Reklama   zástupci  
  12. 12. Segmentace   Pojmy vsazené do praktického procesu tvorby a doručování hodnoty •  Identifikace příležitosti –  Makro- a mikroprostředí –  Potřeby, přání, poptávka –  Strategické konkurenční skupiny (CSBUs) –  Konkurenční mapování (např. canvassing) –  Zákaznické segmentace •  Demografické, životně stylové, behaviorální, psychologické…
  13. 13. Segmentace   Potřeby ≠ přání ≠ poptávka •  Potřeby < přání < nabídka •  Potřeby –  Fyziologické i vyšší (Maslow) –  Většinou nemohou být skutečným předmětem marketingu – nejsou směřované ke konkrétním objektům •  Přání = potřeby zaměřené na konkrétní způsob jejich uspokojení •  Poptávka – k přáním přidává dimenzi schopnosti a vůle platit
  14. 14. Segmentace   Typologie přání •  Vyjádřená přání (zákazník například vyjádří přání koupit levné auto) •  Skutečná přání (zákazník chce auto s nízkými provozními náklady, nikoliv nutně nízkou pořizovací cenou) •  Nevyjádřená přání (zákazník očekává od dealera kvalitní služby) •  Přání související s potěšením/překvapením (zákazník by rád k novému autu zdarma dostal navigaci TomTom) •  Tajná přání (zákazník chce být svými známými vnímán jako chytrý)
  15. 15. Segmentace   Typologie přání (pokrač.)
  16. 16. Segmentace   Canvassing (podle W. Chan Kim and Renée Mauborgne ä)
  17. 17. Segmentace   Zákaznické segmentace •  Jaké podmínky musí splňovat segment? –  Dostatečná a měřitelná velikost –  Snadno identifikovatelný (znaky) –  Dosažitelný (prostřednictvím specifického mkt. mixu) –  Specifické reakce na mkt. mix
  18. 18. Případová studie: Segmentace ETAJak dobře funguje domov?•  ETA potřebovala smysluplnou segmentaci, aby mohla –  Pracovat diferencovaně se svým produktovým portfoliem (například jeho seskupením do výrobkových řad napříč jednotlivými druhy výrobků, a to podle orientace zákazníka na cenu či na značku jako na nejdůležitější faktory při nákupu) –  Navrhnout vhodné způsoby prezentace výrobků ve firemních prodejnách –  Upravit samotný vzhled firemních prodejen apod.
  19. 19. Případová studie: Segmentace ETAJak dobře funguje domov? (pokrač.)•  Segmentační proměnné –  Socio-demo –  Vybavenost spotřebiči –  Životní styl (bydlení, nákup nového zařízení a přístrojů, vztah k vaření, způsob utrácení peněz, značkovost, původ a cena zboží, impulzivní vs plánovaný nákup, hodnotová orientace, vztah k technice, reklamě apod.)
  20. 20. Œ Starostlivé tradiční hospodyňky  Mladí, moderní,Ž Dobře situovaná moderní rodina lehkovážní  Skeptičtí důchodci  Ambiciózní a vybavení ‘ Lehkomyslní s nevybavenou „kamnaři“ domácností
  21. 21. Œ Starostlivé tradiční hospodyňky Malá vybavenost kuchyňskými přístroji. Dávají přednost českým výrobkům před Spíše ženy staršího a středního zahraničními, nemění osvědčené věku, chudší, menší rodiny bez značky, neradi zkouší nové, neupřednostňují značkové zboží, dětí do 15 let, hospodyně. oceňují především jeho skutečnou užitečnou hodnotu. 23,0 %, 2 006 tis. lidí Hlavním životním cílem je postarat se o rodinu, netouží po společenském Ignorují reklamy, které přijdou postavení ani po tom vyniknout nad poštou, i letáky a nabídky, které ostatní, nežijí proto, aby si užili. Lpí dostanou do schránky. Snaží se na tradičních hodnotách, kuchyni nakupovat co nejlevněji, využívat slev, bojí se brát si půjčky, považují za hlavní místnost v bytě, uvažují o nutnosti se uskrovnit, nesnaží se udržet krok neutrácejí bez rozmyslu, nekupují nic, co opravdu s technologickým vývojem, neradi se nepotřebují, hůře vycházejí seznamují s technickými novinkami, s penězi (zejména proto, že jich umí si představit život bez moderní moc nemají). techniky.
  22. 22. Œ Starostlivé tradiční hospodyňky Není překvapivé, že tento segment je vůči novým technologiím a internetu zcela Z tiskových médií preferují „imunní“ ženské časopisy, regionální tisk, programové týdeníky, časopisy zabývající se Poslouchají ručními pracemi především Radiožurnál, sledují TV Nova
  23. 23. Mladí, moderní, lehkovážní Rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží se udržet krok s technologickým vývojem, neumí si představit život bez moderní techniky, líbí se jimSpíše mladí, svobodní, moderní nábytek, nelpí na tradičních hodnotách,muži, vyšší střední kuchyni rozhodně nepovažují za hlavní místnost v bytě.příjmové třídy, či většírodiny s dětmi do 15 let,větší byty, nejsou tohospodyně a obvykle ani 16,7 %,přednostové domácnosti. 1 460 tis. lidí Dávají přednost zahraničním výrobkům před českými, oceňují značkové zboží s moderním, atraktivním zjevem, značkové zboží pokládají za záruku kvality, rádi zkouší nové značky. Rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží se udržet krok s technologickým vývojem, neumí si představit život bez moderní techniky, líbí se jim moderní nábytek, nelpí na tradičních hodnotách, kuchyni rozhodně nepovažují za hlavní místnost v bytě.
  24. 24.  Mladí, moderní, lehkovážní Rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží se udržet krokSpíše mladí, svobodní, muži, vyšší s technologickým vývojem, neumí si představit život bez moderní techniky,střední příjmové třídy, či větší líbí se jim moderní nábytek, nelpí narodiny s dětmi do 15 let, větší byty, tradičních hodnotách, kuchyninejsou to hospodyně a obvykle ani rozhodně nepovažují za hlavní místnostpřednostové domácnosti. v bytě. Nevycházejí dobře s penězi (ač jich nemajíDomácí práce jsou pro ně otrava, málo), mají sklon je utratit bez rozmyšlení,chtějí dosáhnout vysokého nesnaží se kupovat nejlevněji či využívatspolečenského uplatnění, být lepší slev, nejsou schopni ušetřit, nebojí se brát si půjčky.než ostatní, užít si, a ne se starato rodinu. Při vaření nepoužívajírůzné elektrické přístroje a speciálnínádobí, neradi nakupují zařízenía přístroje do domácnosti,neobměňují často zařízení v bytě.
  25. 25.  Mladí, moderní, lehkovážní Tento segment (spolu se segmentem 3) je internetově „nejgramotnější“. Odpovídá tomu i způsob připojování na internet – v tomto segmentu typicky najdeme uživatele internetu s vysokorychlostním připojenímZ tiskových médií jsou protento segment „MLADÍ, MODERNÍ,nejtypičtější tituly LEHKOVÁŽNÍ“ekonomické, filmové, spolu seaudio-video, sportovní, segmentem 3 jsouz oblasti IT a pro muže také jedinýmiZ rádií je pro tento (kromě segmentusegment typická 6), kteří využívajíposlouchanost Evropy 2 alespoň občas nákupy přes internet
  26. 26. Ž Dobře situovaná moderní rodina Jsou ochotni zaplatit více za kvalitní zboží, rádi zkouší nové značky, upřednostňují značkovéSpíše mladší střední věk, ženy, zboží, které je pro ně zárukou kvality, a moderněvyšší vzdělání, bohatší, vdané/ vypadající zboží, rádi nakupují pod jednou střechou v supermarketech či obchodníchženatí, větší rodiny s dětmi do centrech, vybírají si výrobky doporučené15 let, rodinný dům odborníky. 24,5 %,Velká vybavenost Jsou schopni ušetřit, dobře vyjdou 2 140 tis. lidíkuchyňskými přístroji. s penězi (mají jich dost), dokáží ale koupit i nějakou věc, aniž ji skutečněRádi nakupují zařízení a nepotřebují, nijak zvlášť se nebojí brátpřístroje do domácnosti, si půjčky. Nedokáží si představit svůj život bez moderní techniky, rádi sepři vaření používají seznamují s technickými novinkami,různé elektrické přístroje snaží se udržet krok s technologickým vývojem, líbí se jim moderní nábytek.a speciální nádobí, Všímají si reklam, které přijdou poštou,často obměňují zařízení letáky a nabídky ve schránce pokládajív bytě. za užitečné. Hlavním životním cílem je postarat se o rodinu.
  27. 27. Ž Dobře situovaná moderní rodina V tomto segmentu najdeme Internetově nejintenzivnější „nejgramotnější“ segment „spotřebitele“ tiskových titulů – od časopisů o bydlení a cestování až po společenské a životně- stylové magazínyJsou to typičtí čtenáři MF DNES (na rozdíl odvšech ostatních segmentů, pro které je MFDNES netypická). Posluchači F1 a diváci ČT1
  28. 28.  Skeptičtí důchodci Nízká vybavenost kuchyňskýmiSpíše: starší, méně přístroji a domácími spotřebiči (svzdělaní, chudí, 1–2 výjimkou žehličky, vysavače ačlenné domácnosti bez elektrické konvice).dětí, menší byty.Nestojí o moderně vypadající ani Neradi se seznamují s technickými 20,5 %, 1 787 tis. lidí novinkami, nelíbí se jim moderníznačkové zboží, nejsou ochotni nábytek, nesnaží se udržet krokplatit více za kvalitu, značkové s technologickým vývojem,zboží nepokládají za záruku kvality, dovedou si představit život bezneradi nakupují pod jednou moderní techniky. Neradi kupujístřechou v supermarketech či zařízení a přístroje do domácnosti,obchodních centrech, nedají na nekupují zahraniční výrobky, aleatraktivní vzhled zboží a pěkný ani české, ovšem nesouhlasíobal, nejsou věrni značkám, které s názorem, že kvalita českéhojim vyhovují (značky totiž asi vůbec zboží není vždy dobrá. Všímají sinesledují), neradi zkouší nové reklam, které jim přijdou poštou,značky, při výběru výrobků nedají letáky a nabídky ve schráncena doporučení odborníků. považují za užitečné.
  29. 29.  Skeptičtí důchodci Spolu se segmentem 1Tento segment je z hlediska jsou „ SKEPTIČTÍmediálního chování velmi DŮCHODCIkonzervativní: z tiskových „ největšími „nepřáteli“titulů tito spotřebitelé čtou internetupouze Právo, z elektronickýchmédií konzumují ČRo2(Praha) a vysílání regionálníchstanic ČRo; z televizí pouzeČT1
  30. 30. Ambiciózní a vybavení „kamnaři“ Mají sklon utrácet bez rozmýšlení, žijí proto, aby si užili, velmi dají na míněníSpíše vzdělanější, horší druhých, snaží se vyniknout nadkategorie bytu. Vysoká ostatní, chtěli by dosáhnout vysokéhovybavenost všemi domácími společenského postavení.spotřebiči včetně kamen atopidel. 7,6 %, 668 tis. lidíUpřednostňují značkové zboží, častomají nové věci dříve než ostatní, vybírajísi výrobky doporučené odborníky,obměňují zařízení ve svém bytě, rádinakupují nové zařízení a přístroje dodomácnosti, při vaření používají různéelektrické přístroje a speciální nádobí.Ve větší míře uvažují o koupi bytu čirodinného domu (proti skupinám 1–4).
  31. 31.  Ambiciózní a vybavení „kamnaři“V tomto segmentu jako vjediném nacházíme Internet využívajívýrazné zastoupení příležitostně –čtenářů Blesku – což je také kvše, co lze o typickém vyhledávánímediálním chování tohoto informací osegmentu říci výrobcích a službách
  32. 32. ‘ Lehkomyslní s nevybavenou domácností Velmi nízká vybavenost Spíše menší byty, přednostové domácími spotřebiči. domácnosti. 7,7 %, 676 tis. lidíMají sklon utrácet bez rozmýšlení, žijí proto, aby siužili, koupí nějakou věc, aniž by ji skutečněpotřebovali, nejsou schopni ušetřit.Často mají nové věci dříve než ostatní, obměňujízařízení ve svém bytě, při vaření používají různéelektrické přístroje a speciální nádobí (což je aletrochu v rozporu s nízkou vybaveností domácnosti),vybírají si výrobky doporučené odborníky.
  33. 33. ‘Lehkomyslní s nevybavenou domácnostíZ tiskových titulů je zdevýrazné zastoupení čtenářůinzertních periodik Jako jediný segment deklaruje nejčastější připojování k internetu pomocí mobilních telefonů – zřejmě také v podobě wapu Nejčastěji využívají internet k nákupům
  34. 34. Segmentace   Alternativní přístupy Při  segmentaci  plaN,  že  jednotlivé  iden=fikované  segmenty  (zákaznické,  ale  také  například   konkurenční)  by  měly  být  dostatečně  velké,  dostatečně  snadno  iden=fikovatelné,  vzájemně   významně  odlišné  a  měly  by  vyžadovat  odlišný  přístup  marketéra.  Nástroje  používané  při   segmentaci  se  často  později  stávají  i  nástroji  strategického  plánování  –  proto  je  třeba  jejich   výběru  věnovat  zvláštní  pozornost.  
  35. 35. Výběr  cílového   trhu/skupiny   Síla strategického ne •  SWOT •  Matice BCG •  Ansoff
  36. 36. Výběr  cílového   trhu/skupiny   SWOT SWOT analýza je prostředkem jak sladit externí příležitosti s interními zdroji a možnostmi. Porovnáním externích příležitostí (které mohou z hlediska marketingu být například výsledkem segmentace) a vnitřních silných a slabých stránek podniku lze připravit půdu pro kvalitní manažerská rozhodnutí ohledně výběru cílového trhu.
  37. 37. Případová studie: Junák – svaz skautů a skautek ČRKdo je zákazníkem Skautu? A cokupuje?•  JUNÁK je organizace, jejímž cílem je výchova dětí a mladé generace k určitým hodnotám. Její výsledný „produkt“ tedy není hmatatelný ani okamžitý. Navíc hodnoty, které bývají s JUNÁKEM spojovány, reprezentují životní styl a světonázor, jež bývá současnou zrychlenou konzumní společností označován jako archaický.•  JUNÁK se dlouhodobě potýká s poklesem členství a se „ztrátou profilu“, který by byl atraktivní pro děti i rodiče (viz další bod) v dnešní hyperkonkurenci volnočasových aktivit.•  JUNÁK je značkou, která má oslovit cílové skupiny, z nichž každá má (či může mít) jiné motivace a jiný vztah ke značce – pro rodiče dětí je to zejména důvěryhodná organizace, která jim pomáhá s výchovou jejich dětí, pro děti je to zejména parta kamarádů, se kterými tráví volný čas a prožívá nová dobrodružství a nakonec pro old-skauty je to symbol jejich odporu vůči komunistickému režimu, jejich satisfakce za léta ústrků a persekucí a důkaz jejich morální a hodnotové pevnosti.•  JUNÁK je českou variantou celosvětového skautského hnutí. Má však řadu svých národních a regionálních specifik.•  Vedení JUNÁKA (které lze právem označit za pověřeného správce značky) má limitované možnosti, jak prosadit konzistentní identitu napříč celým hnutím.
  38. 38. Výběr  cílového   trhu/skupiny   Matice Boston Consulting Group Umožňuje marketingově řídit portfolio produktů/značek
  39. 39. Výběr  cílového   trhu/skupiny   Ansoffova matice příležitostí Tyto typologie příležitostí pomáhá firmám ve strategickém rozhodování o možné diverzifikaci, vývoji nových produktů/služeb, budování tržní penetrace a rozvoji trhů.
  40. 40. Posi=oning   Charakteristika, která „lepí“ •  Diferenciace je klíčem k positioningu •  Positioning = „battle for your mind“ (Ries/ Trout) –  POP (point of parity) –  POD (point of difference)
  41. 41. Posi=oning   Percepční mapa: topografie positioningu
  42. 42. Vývoj  produktu(ů)   Přehled procesu Technický   Ideace   Testovací  trhy   vývoj  produktu   Screening   Business  case   Komercializace   Vývoj   Marke=ngová   konceptu  a   strategie   testování  
  43. 43. Případová studie: Fernet Stock 8000Co všechno lze fernetu vzít, aby toještě stále zůstal Fernet?•  Kategorie hořkých bylinných likérů se dlouhodobě potýká s nízkou dynamikou růstu až se stagnací•  Naproti tomu segment bílého alkoholu dramaticky roste•  Lze kompetenci Fernetu Stock rozšířit i na kategorii bílých alkoholů?•  Koncepty ä
  44. 44. Vývoj  služby   Služba jako součást rozšířeného produktu •  Realizace hodnoty produktu není dnes není možná bez souvisejících služeb pro –  partnery v rámci value-chain managementu –  velkoobchod, řetězce, maloobchod –  koncového zákazníka •  Související služby se často stávají hlavním prvkem odlišujícím nabídku firmy A od nabídky firmy B
  45. 45. Případová studie: Johnson & Johnson Medical DivisionProfesionální produkt, profesionálníslužba•  V rámci medicínské divize společnosti Johnson & Johnson se prodává řada specializovaných produktů pod značkami jako Eticon (chirurgické šití) či DePuy (kloubní a skeletové náhrady)•  Prodejní i poprodejní služby odpovídají spíše úrovni odborných medicínských konzultací než běžnému servisu obstarávanému obchodními zástupci
  46. 46. Cenotvorba   Cena jako nástroj strategického marketingu •  Cenotvorba není pouze doménou taktického marketingu – naopak, významně spoluvytváří vnímanou kvalitu značek Fernet  Stock  1L   Becherovka  1L   Jägermeister  1L   342   352   449  
  47. 47. Výroba   Dosáhne marketing i do výroby? •  Legendární kaizen (eliminace „mudu“) – otázka hodnotového systému a „cti“ •  „Zero“ strategie, TQM a lean systémy jako součást vnímané kvality japonských značek (Hitachi, Toyota, Sony) •  Výroba jako podpůrná (!) funkce marketingu
  48. 48. Distribuce   Distribuce jako klíčová součást marketingového mixu •  U rychloobrátkových trhů je klíčové dosahovat distribučních objemů (vážený vs numerický) ve správných časech •  Ze zákaznického hlediska je zásadní faktor dostupnosti a pohodlí (convenience) •  U některých značek je distribuce téměř nejdůležitější součástí marketingového mixu
  49. 49. Případová studie: AVONAVON lady jako tvoje kamarádka•  Specifický způsob distribuce (katalog, obch. zástupkyně) v kombinaci s marketingovou komunikací zaměřenou na „velká ženská“ témata (rovné příležitosti, prevence rakoviny prsu, prevence domácího násilí) vytváří značce jedinečnou pozici na trhu•  Značka je „na radaru“ konkurence (Nivea, L’Oreal), která ji donedávna „nebrala vážně“
  50. 50. Mar.  Kom.   Manažerská rozhodnutí o marketingové komunikaci •  Cílové skupiny •  Sdělení •  Intencionalita sdělení (co má sdělení „způsobit“) •  Výběr médií (dnes spíše „kontaktních bodů se značkou“)
  51. 51. Moderní řízení značky
  52. 52. Doporučená literatura•  Aaker, David, A., Brand Building, budování značky, Computer Press, Brno, 2003•  Aaker, David, A., Joachimsthaler, Erich, Brand Leadership, Free Press, 2000•  Aaker, David, A., Brand Portfolio Strategy, Free Press, 2004•  Davis, Scott, M.,Brand Asset Management: Driving profitable growth through your brands, John Wiley & Sons, 2002•  Kapferer, Jean-Noel, Strategic Brand Management, Kogan Page, 2. vydání, 1998•  Keller, Kevin. Lane, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, 1998
  53. 53. CO JE ZNAČKA?
  54. 54. ZNAČKA JAKO ZNAK
  55. 55. Značka = znak
  56. 56. Značka = znak (pokrač.)
  57. 57. Proč potřebujeme značky?•  Diskuse:
  58. 58. Proč to děláme?Potřebujeme znát „DNA značky“Pokud ji neurčíme my, určí ji za násnaše konkurence Vztahy  s  podílníky  značky   Distribuční  strategie   Segmentace  zákazníků   Design   Značka   Komunikační  strategie   Firemní  organizace   Inovační  strategie   Firemní  kultura  
  59. 59. MODELY ZNAČKY
  60. 60. Dvě školy
  61. 61. „Homo Consumens“ •  Seznam funkcí a výhod? •  Racionální plánování a „optimalizace rozhodovacího procesu“? •  Jakou roli hraje značka?
  62. 62. Nerozpustí se v ústech,ale v hlavě
  63. 63. Jak se člověk značku „učí“?•  Komunikace –  Reklama –  PR –  Drby –  Široký kontext•  Zkušenost –  Přímá –  Zprostředkovaná
  64. 64. Identita značky, Aaker Funkční  užitky,   emocionální  užitky,  vyšší  užitky   Hodnotová   propozice   Značka  jako  člověk,   jako  organizace,   jako  symbol   Osobnost  značky   Vlastnos=,  funkce,   obal,  cena…   Značka  jako   produkt  
  65. 65. ZNAČKA: JEJÍ DIMENZE A JAK JEBUDOVAT
  66. 66. *AakerSíla značky*•  Známost značky•  Vnímaná kvalita•  Značková diferenciace –  Osobnost značky –  Značkové asociace –  Spotřebitelské užitky/benefity („value proposition“)
  67. 67. Známost značky•  Funkce doručených GRPs?•  Důležitost „strategické znalosti“ značky
  68. 68. Zdroj: Saatchi&Saatchi 4. stupeň strategické znalosti (Značky, které lidé milují = „LOVEMARKS“) Tržní podíl 3. stupeň strategické znalosti („Značku znám pro něco, co 2. stupeň strategické znalosti je dobré pro mne“) („Značku znám pro něco dobrého“) 1. stupeň strategické znalosti („Značku znám pro něco“) Znalost („Značku znám“) Kvalita strategické znalosti
  69. 69. PSX
  70. 70. Vnímaná kvalita•  Je jednou z nejdůležitějších agregátních asociací značky•  Jak rozměnit kvalitu na drobné?
  71. 71. Mercedes  Reincarna=on  
  72. 72. Osobnost značky•  Osobnost spotřebitele Nemusí  být     stejné!  •  Značka jako osoba•  Spotřební příležitost
  73. 73. Dva pohledy na osobnost značky Typologie   „Archetypologie“  
  74. 74. Typologie•  Socio-demo•  Životně-stylová•  Horoskop•  MBTI•  Social Milieus
  75. 75. Životně-stylová
  76. 76. Horoskop
  77. 77. MBTI: Myers-Briggs Type Indicator•  Používán zejména v personalistice•  Pomáhá rozeznat tzv. kognitivní (poznávací) typy –  Jiná role smyslů a intuice –  Různá míra racionality a emocionality –  Zaměřenost dovnitř (introverze) či ven (extraverze) –  Orientace na rozhodování nebo na prožívání
  78. 78. „Archetypologie“•  Založená na archetypech, neboli dávných příbězích a vzorech, které jsou společné celé západní civilizaci•  Původně C. G. Jung•  Dnes zejména Margaret Marková a Carol Pearsonová
  79. 79. Archetypy a značky•  Existují univerzální „příběhy“ společné celé evropské kultuře, které vysvětlují nejen motivy našeho chování, naše sny, přání a úzkosti, ale i způsob, jak necháváme do našich životů vstoupit značky•  Metodologii, jejíž autorkami jsou Margaret Marková a Carol S. Pearsonová, dnes používá řada odborníků na analýzu a strategii značek – v Čechách její praktickou výzkumnou aplikaci nabízí například NFO AISA
  80. 80. Je vaše značka hrdina nebo „záporák“? •  Typologie značek na základě archetypů není jen dalším teoretickým marketingovým cvičením – je velmi praktickým nástrojem pro plánování značky nad rámec atributů a benefitů •  Dvanáct příběhů – archetypů – seřazených kolem dvou os je výsledkem aplikace desetiletí zkušeností jungovských psychoanalytiků a psychologů na marketingovou praxi
  81. 81. Archetypy a motivaceMotivace Stabilita & kontrola Zařazení & užívání si Risk & ovládnutí Nezávislost & naplněníArcehtypy Tvůrce Klaun/Bavič Hrdina Nevinný Pečovatel Průměrní Vyhnanec Hledač Vládce Milenec Kouzelník MudrcPomáhá lidem Cítit se bezpečně Být milován/mít přátele/někam patřit Něčeho dosáhnout Najít štěstí
  82. 82. Marketing smyslu ›  
  83. 83. Hrdina, Vyhnanec, Kouzelník RISKOVÁNÍ Milenec, PATŘIT Neviňátko, Klaun, Hledač,Jeden z nás VYDĚLIT SE Mudrc STABILITA Vládce, Pečovatel, Tvůrce Mark/Pearson: The Hero and The Outlaw > THE GRID
  84. 84. Milenec (Milovat a být milován)
  85. 85. Jeden z nás (Být jako všichni)
  86. 86. Klaun (Bavit a bavit se) Bob& Dave
  87. 87. Hrdina (Osvědčit se v boji)
  88. 88. Vyhnanec (Rušit řád)
  89. 89. Kouzelník (Magicky proměňovat)
  90. 90. Neviňátko (Návrat do ráje)
  91. 91. Hledač (Objevovat nové)
  92. 92. Mudrc (Získat vědění)
  93. 93. Vládce (Dát světu řád)
  94. 94. Pečovatel (Pečovat)
  95. 95. Tvůrce (Tvořit)
  96. 96. Hodnotová propozice (benefity)•  Dlouho jediná doména reklamy (zejména díky P&G)•  USP, UBP, ESP…•  Lze vlastně ještě dnes komunikovat užitek? –  Přisvojování si kategoriálních užitků (Calgon) –  Funkční a vyšší (Evian)
  97. 97. Marketingová komunikace: její možnostia limity v budování značky
  98. 98. Komunikace jako jeden z projevů identityznačky Vztahy  s  podílníky  značky   Distribuční  strategie   Segmentace  zákazníků   Design   Značka   Komunikační  strategie   Firemní  organizace   Inovační  strategie   Firemní  kultura  
  99. 99. Komunikace jako nástrojpositioningu Cílový  stav  (iden=ta  značky)  Strategická  osa   Pozice 1 Pozice 1 Pozice  se  opírá  o  tzv.  „posi=oning  statement“   Pozice 1 Východisková  pozice  značky:  zohledňuje   faktory  3C  (consumer,  compe==on,  corpora=on)   Čas  
  100. 100. Věci  nevidíme  takové,  jaké  jsou,  ale  takové,  jací  jsme  my.      Anais  Nin  (1903  -­‐  1977)    
  101. 101. Na čem závisí, jak budeme dělatreklamu (marcom)?•  Jak si myslíme, že reklama (marketingová komunikace) funguje•  Jak si myslíme, že spotřebitelé (takto „lidé“) zpracovávají informace, jak si tvoří názory a postoje•  Jakou roli v životě člověka hraje spotřeba•  Jaké je „tao“ reklamy
  102. 102. "Nikdy v životě jsemnečetl pitomějšížvást.Líbí se mi to."
  103. 103. Jak reklama funguje?
  104. 104. Jak reklama nefunguje Postoje   Zájem/posílení   Nákup   Změna/posílení   Reklama  
  105. 105. •  Spotřebitel   •  Spotřebitel   si  myslí   dělá   Současný   Současné   postoj   chování   Kýžené   „Vybudovaný“   chování   postoj  •  Bude   •  Když  si   dělat…   bude   myslet…   P&G  
  106. 106. Jak reklama (možná) funguje                  Soudržnost                              Návyk   Vzbuzení  či  posílení   zájmu   Postoje   Nákup   Zkušenost  a  redukce   disonance   Selek=vní  pozornost   Sugesce   Asociace   a  vnímání   Ponákupní   konfrontace   s  reklamou   Reklama  
  107. 107. Škála reakcí na reklamu Reklama   Reakce   Akce   Hledání  informací   Vztažení  ke  svým   potřebám  a  touhám   Znovuvybavení   spokojenos=,   shortlis=ng   Změna  postojů   Posílení  postojů  
  108. 108. Škála priorit Jak  si  myslme,   Čeho  chceme   Ke  komu   že  toho   dosáhnout?   mluvíme?   dosáhneme?  
  109. 109. Jak spotřebitel „myslí“?•  Vnímání >>>•  Formování postoje >>>
  110. 110. Přikládání významů, interpretacestimulů
  111. 111. Přikládání významů, interpretacestimulů
  112. 112. Přikládání významů, interpretacestimulů
  113. 113. Vnímání Pociťování   Podněty   Smyslové   Podněty   Pozornost   vnímání   Podněty  
  114. 114. Vnímání (pokrač.) Interpretace   Odpověď   Vjem   Význam  
  115. 115. Special  Olympics  
  116. 116. Formování postoje Emocionální   složka   Racionální   složka   Kona=vní   složka  
  117. 117. Klíčové otázky:•  Jaký je obchodní problém?•  Jaká je role komunikace v řešení tohoto obchodního problému (např. ve formování postoje, vztahu ke značce, apod?)•  Jaké řešení obchodního problému je kompatibilní se spotřebitelským vhledem?•  V jakých kontextech komunikovat?•  Jaká je hlavní zpráva?
  118. 118. Reklama  manipuluje  význam  značek.      Garry  Duckworth,  DFGW    
  119. 119. Reklama tedy…•  …nemanipuluje spotřebitele, ale význam•  …předpokládá značku (její konstrukt, sílu, apod.)•  …potřebuje spolupráci diváka (čtenáře), který je schopen značku vidět jako „významonosnou“
  120. 120. Škála mkt. komunikace MEM  
  121. 121. Plánování obsahu komunikace
  122. 122. Komunikační žebřík•  Nástroj pro mapování a plánování oblastí, na které se budování značky (zejména prostřednictvím komunikace) zaměřuje•  Umožňuje systematicky zkoumat –  současnou komunikaci/vnímání značky –  současnou komunikaci/vnímání konkurence –  konvence a příležitosti v komunikaci kategorie•  Umožňuje plánovat –  budoucí priority komunikace –  strategický posun oproti stávající komunikaci
  123. 123. Komunikační žebřík (pokrač.) TOM ATT BEN TER VAL ROLE BENEFIT: ROLE: TOP OF MIND: Ptáme se „jaký Ptáme se „proč je Ptáme se „co se užitek mi atributy tato značka na nám jako první výrobku přinášejí?“ světě, jakou mávybaví v souvislosti roli?“ se značkou?“ TERITORIUM: Ptáme se „na jakém ATRIBUT: území žije značka?“ – v doslovném i přeneseném VALUES Ptáme se „co (HODNOTY): značkový výrobek smyslu slova: např. SKAUT = LES, PSX = Ptáme se „jaké obsahuje, co dělá, hodnoty značka jak funguje?“ DVOJÍ ŽIVOT HRÁČE… vyznává?“
  124. 124. Plánování kontaktů se značkou
  125. 125. Reklama ano, ale…•  Pouze v případě, že vychází z realisticky a dobře definované identity značky•  Pouze pokud je vyřešena návaznost, s jakou značka splní příslib, který reklama dává•  Pouze pokud je integrovaná s dalšími komunikačními obsahy•  Reklama nenahrazuje budování (řízení) značky
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×