Your SlideShare is downloading. ×

Bytovka netnografie Idealisti

739

Published on

Prezentace Kateřina Gillárové ze společnosti Idealisti na bytovém semináři Idealistů Chcete pochopit uživatele pomocí netnografie?

Prezentace Kateřina Gillárové ze společnosti Idealisti na bytovém semináři Idealistů Chcete pochopit uživatele pomocí netnografie?

Published in: Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
739
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide
  • Víte, co to je etnografie? Etnografie je termín, který má různé významy, a jeho použití není ustálené. V kontextu metodologie sociálních věd (sociální a kulturní antropologie) se jím zpravidla označuje proces i výsledek sběru dat v rámci terénního výzkumu, který v sobě zahrnuje různé techniky sběru dat. Mezi ně patří především zúčastněné pozorování. Etnografie, resp. terénní výzkum se v sociální a kulturní antropologii vyznačuje těmito charakteristikami:přímou interakcí výzkumníka (etnografa) s informátory v jejich přirozeném prostředí,participací výzkumníka na běžném životě informátorů,intenzivním a osobním vztahem s informátory,holistickým přístupem,flexibilitou a improvizací,dlouhodobým stacionárním působením v terénu.http://www.johnwinsor.com/photos/uncategorized/anthropologists_1.jpg
  • Netnografie je v podstatě aplikace etnografických metod v rámci výzkumu na internetu, přičemž technologie zde představují prostředky, kterými mohou lidé na sebe vzájemně dosáhnout, a umožňují výzkumníkům řídit etnografických výzkum ve, z a skrze virtuálno. Je třeba ale zdůraznit, že internet by měl být v netnografickém výzkumu vnímán spíše jako nástroj účastníků, nikoliv výzkumníků.
  • Netnografie je v podstatě aplikace etnografických metod v rámci výzkumu na internetu, přičemž technologie zde představují prostředky, kterými mohou lidé na sebe vzájemně dosáhnout, a umožňují výzkumníkům řídit etnografických výzkum ve, z a skrze virtuálno. Je třeba ale zdůraznit, že internet by měl být v netnografickém výzkumu vnímán spíše jako nástroj účastníků, nikoliv výzkumníků.
  • V opačném případě se ztrácí princip přirozenosti. Příkladem může být využití Twitteru v rámci etnografického výzkumu teenagerů, který jsme realizovali pro společnost MARS a její značku Snickers, v roce 2008, kdy Twitter v Čechách teprve začínal.
  • Za tvůrce výzkumné metody netnografie je považován Robert V. Kozinets (BBA, MBA, Ph.D.), původně antropolog, dnes globálně uznávaný specialista na sociální média, marketingový výzkum a branding. Netnografii popsal ve své doktorandské práci v roce 1995. Jeho tématy jsou inovace, retailing, technologická rozhraní, značky a spotřebitelská kultura aktivismus. Jeho názory jsou pravidelně publikovány ve všech možných denících a časopisech. Dělal pro značky jako L’Oreal, Sony, CampbellSoup, TD Bank, HSBC, American Express, Nissan, eBay, NetBase, Hyve, Valio, and Merck. www.kozinets.net
  • Když se podíváme do akademického světa, zjistíme, že termín netnografie není příliš rozšířený. To ovšem není tím, že by se výzkumy podobného typu nerealizovaly. Netnografie bývá totiž často také označována jako internetová, kyber- nebo virtuální etnografie. Je to interdisciplinární výzkumný přístup: v současné době se využívá v různých oborech, ať už je to sociologie, komunikační studia, počítačová věda, futuristické studie, sociální politika, atd. Nejčastější téma, které je zkoumáno netnograficky, je dopad CMC (počítačově-mediované komunikace) na sociální interakce a prezentace Já (self) online. Mezi další dnes oblíbená témata patří dále rekonstrukce identity etnických minorit, aktivistická problematika (společenská i politická) nebo problematika dlouhodobě nemocných. https://encrypted-tbn0.google.com/images?q=tbn:ANd9GcRLloOhczcCECaJ7hrieQwsOV_IHEA1JqxPen9aoBUXTK5ryZ9v
  • Při netnografickém výzkumu se výzkumníci zaměřují v zásadě na to:co lidé dělají (setkávají se online, hledají kamarády, vytvářejí vazeb, atd.), proč to dělají (aby byli uznáni; aby se cítili, že jsou součástí větší komunity; aby posílili své sebevědomí; diskutovali nebo kritizovali, atd.)jak to dělají (skrze chat, video logy, e-mail, atd.)http://farm8.staticflickr.com/7136/7060713807_553ea103cd_m.jpg
  • Netnografický výzkum má několik principů (Hine 2003):kyberprostor není prostorem odděleným od jakéhokoliv propojení se „skutečným životem“ a interakcí tváří tvář, protože zahrnuje komplexní spojení v různých kontextech – když má někdo z našich přátel na Facebooku na nás nejapnou poznámku, tak mu to při setkání tváří tvář většinou vytmavímehttp://farm6.staticflickr.com/5171/5429335705_93ef6aa3cb_m.jpg
  • dále tato komplexní spojení nejsou někde specificky lokalizována, protože se dějí na různých místech/stránkách a v konstantním pohybuvirtuální etnografie umožňuje překlenout online a offline dimenzi, a tak vytvořit holistický popis účastníků trendem je využívat mixu metod a způsobů interakce, které mohou poskytnou více souhrnný přehled o zkoumaném tématu a účastnících výzkumu (u úzce virtuálně pojatých výzkumů je vyšší riziko toho, že si budou účastníci „vyrábět data“)http://farm8.staticflickr.com/7004/6472155701_7bcef590eb_m.jpg
  • dále tato komplexní spojení nejsou někde specificky lokalizována, protože se dějí na různých místech/stránkách a v konstantním pohybuvirtuální etnografie umožňuje překlenout online a offline dimenzi, a tak vytvořit holistický popis účastníků trendem je využívat mixu metod a způsobů interakce, které mohou poskytnou více souhrnný přehled o zkoumaném tématu a účastnících výzkumu (u úzce virtuálně pojatých výzkumů je vyšší riziko toho, že si budou účastníci „vyrábět data“)http://farm5.staticflickr.com/4031/4527517660_c613573fc9_m.jpg
  • koncept terénu je často diskutován kvůli mobilním a různě lokalizovaným charakteristikám mediovaných interakcí – v porovnání s off-line etnografií, která je spíš lokalizována a má více hmatatelné hranice je on-line etnografie koncentrovaná na tok a konektivitu – výzvou netnografie je zkoumat vytváření hranic a spojení zvláště mezi „virtuálním“ a „skutečným“http://farm5.staticflickr.com/4004/4408515347_4680ce333a_m.jpg
  • online výzkum představuje konstantní interakci, není pasivní, nehybný, a tak nenáročný – na výzkumníka klade nárok v podobě vysokého zapojení do média a komunikace s účastníky
  • V čem je netnografický výzkum výhodný (Hine 2003)?umožňuje nám sledovat nespočet typů interakcí, které lidé s různými motivacemi vyhledávají na internetu (romantické chaty, akademické diskuse, hledání starých přátel, účast v komunitách)
  • výzkumník má možnost díky obecné závislosti (nemyšleno patologicky) na internetové komunikaci si vytvořit vazby na potenciálně mnohem větší počet lidí, kteří se mohou cítit komfortně při účasti na výzkumu, kde nejsou nuceni být jemu tváří tvářhttps://encrypted-tbn3.google.com/images?q=tbn:ANd9GcQFjjpEYF6ZaPlRbFvI4ot6znPqC7ckNDcYdatBHFdHgzPLL3d3Jw
  • internetová komunikace je díky své synchronní a asynchronní povaze flexibilní, a tak umožňuje účastníkovi, aby se cítil, že má věci více pod kontrolou (např. emaily), a výzkumníkovi zase měnit míru participace z hlediska (v porovnání s offline výzkumem) – může se distancovat, nebo více participovathttp://farm4.staticflickr.com/3640/3647577892_25fa896ba5_m.jpg
  • vyšší míra soukromí navyšuje možnost sdílet velmi citlivé informace, které by jinak účastník nechtěl odkrývat (např. nemoci) – dokládá to nespočet výzkumů, které dokazují, že lidí jsou otevření sdílet své soukromé věci na internetu více než při off-line kontaktu (Joinson 2005) (ukazujíc to např. netnografické studie, ze kterých vyplývá více HIV rizikového chování, vyšší užívání drog, méně sexuálních partnerek u mužů a více u žen)http://farm5.staticflickr.com/4018/4211409347_1f341d0e81_m.jpg
  • data jsou jednoduše nahrána (existují v textové formě)Kozinets (2002) třeba ještě uvádí pragmatické výhody, jako vyšší rychlost, nižší finanční náročnost, vyšší přirozenosthttps://encrypted-tbn3.google.com/images?q=tbn:ANd9GcRArLjr7htJBlb0AIfUFbkpXcFVslAMnVc2ULw2b1tJCDDR0QUXgQ
  • Netnografický výzkum podobně jako etnografický má ale i své nevýhody (Hine 2003):předně je výzkumník nucen vyvinout novou sadu sociálně-interaktivních dovedností (např. studujete-li teenagery, nebo ještě lépe fanoušky punku, musíte si osvojit určitý slovník – musíte třeba vědět, že „preps“ nebo „teenies“ „teenyboppers“ patří do tzv. outgroup, tedy skupiny vůči které se pankáči negativně vymezují – prvně jmenovaní jsou individua, která navštěvují soukromé školy nebo ti, co si kupují značkové oblečení, druhé dva pojmy označují fanoušky korporátně produkovaného panku, kteří se k punkové kultuře hlásí, protože je mainstreamem pokládána za cool)http://www.flickr.com/photos/phantomm_/4104033340/
  • nedostatek neverbálních náznaků/narážek mezi výzkumníkem a účastníky může vést ke špatné interpretaci, nebo chybějícím důležitým emocionálním odezvám (výzkumník se musí naučit číst mezi řádky a dekódovat textové narážky)http://www.flickr.com/photos/jason-bates/518449192/
  • sebeprezentace a důvěra výzkumníka se nevytváří automaticky a může být velmi citlivá, když jde o důvěrná témata v závislosti na kulturním kontextu, ve kterém výzkum probíhá; důvěra znamená vstoupit do něčí soukromé sféry, což je ještě komplikovanější v online prostředí, protože nevidíme toho, ke komu mluvíme (důležitá je proto role gatekeeperů, kteří výzkumníka představí a doporučí účastníkům výzkumu)http://farm5.staticflickr.com/4050/4352790178_7309e83479_m.jpg
  • problém hry s identitou – obvykle u MUDs (multi-user environments – chatovací prostory, SNS), méně obvyklé u on-linových komunit (např. zdravotní problémy, akademické a politické debaty) – výzkumník musí dávat hodně pozor na veškerou komunikaci, kterou získá, aby mohl odhalit příp. trhliny v prezentaci účastníkůhttp://www.petsincondos.org/EvenDogsDoIt.jpg
  • pokud je online komunikace jedinou formou komunikace, kterou mezi sebou výzkumník a účastník má, může dojít jednoduše k jejímu přetržení a následně komplikovanému obnovení (což se nestane u offline komunikace) (potřeba tužení důvěry, např. využitím synchronní komunikace se lidé mohou cítit víc zahrnuti do přítomnosti)http://img2.ceskatelevize.cz/program/porady/23856/foto/29638365698.jpg
  • Netnografie má několik různých typů technik, které vycházejí z typologie etnografických nástrojů:Zúčastněné pozorování (SNS, komunitní fóra)Individuální rozhovory (emaily, chat – např. Skype)Analýza dokumentů (blogy, fotology, vlogy – např. YouTube)Skupinové diskuse (Skype, FB chat, webinářové aplikace) Dotazník
  • Shrnuto, podtrženo, netnografie je výzkumná metoda, která má mnoho pozitiv, tak i negativ. Podle mě největší problémem, který je zároveň i největší devizou je masivní diverzita lidské sociální zkušenosti, se kterou se můžeme na internetu potkat. Ale tomu není jinak ani v klasické etnografii.http://www.vickidellojoio.com/wp-content/uploads/2012/02/computer_frustration.jpg
  • Shrnuto, podtrženo, netnografie je výzkumná metoda, která má mnoho pozitiv, tak i negativ. Podle mě největší problémem, který je zároveň i největší devizou je masivní diverzita lidské sociální zkušenosti, se kterou se můžeme na internetu potkat. Ale tomu není jinak ani v klasické etnografii.http://www.flickr.com/photos/ehershey/14673169/
  • Shrnuto, podtrženo, netnografie je výzkumná metoda, která má mnoho pozitiv, tak i negativ. Podle mě největší problémem, který je zároveň i největší devizou je masivní diverzita lidské sociální zkušenosti, se kterou se můžeme na internetu potkat. Ale tomu není jinak ani v klasické etnografii.http://www.flickr.com/photos/skyfire/5525843894/
  • HINE, C. 2003. Virtualethnograhy. London, UK: Sage.KOZINETS, R. V. 2002. „TheFieldbehindtheScreen: UsingNetnographyfor Marketing Research in Online Sommunities.“ Journalof Marketing Research, 39, 61–72. www.kozinets.net
  • Transcript

    • 1. Chcetepochopituživatelepomocínetnografie?
    • 2. Etnografie
    • 3. Netnografie
    • 4. Internet jako nástroj výzkumníkův
    • 5. Robert V. Kozinets
    • 6. Interdisciplinarita
    • 7. Co? Proč? Jak?
    • 8. Komplexita spojení 
    • 9. Konstantní pohyb 
    • 10. Tok a konektivita 
    • 11. Neustálá interakce 
    • 12. Variabilita typů interakcí+
    • 13. Více lidí +
    • 14. Flexibilita +
    • 15. Citlivé informace +
    • 16. Jednoduchý datový záznam +
    • 17. Nové “jazyky” –
    • 18. Misinterpretace –
    • 19. Důvěra –
    • 20. Hra s identitou –
    • 21. Přerušení kontaktu –
    • 22. Techniky
    • 23. DĚKUJI

    ×