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Curso de Marketing Farmacêutico (SUPFAB 2013) - USP
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Curso de Marketing Farmacêutico (SUPFAB 2013) - USP

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Curso de Marketing Farmacêutico, ministrado durante a Semana Paulista de Farmácia e Bioquímica na Faculdade de Ciências Farmacêuticas da USP. Atualizado em novembro de 2013.

Curso de Marketing Farmacêutico, ministrado durante a Semana Paulista de Farmácia e Bioquímica na Faculdade de Ciências Farmacêuticas da USP. Atualizado em novembro de 2013.

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Curso de Marketing Farmacêutico (SUPFAB 2013) - USP Presentation Transcript

  • 1. Marketing Farmacêutico Uma visão global e as possibilidades de atuação do profissional nessa área Thalles Diório Peixoto Farmacêutico-Bioquímico (USP) Pós-graduando em ADM de empresas (FGV) Analista de Marketing (Linha Cardiovascular) na Pfizer
  • 2. Trajetória Acadêmica  Farmácia-Bioquímica    Curso noturno (07N) 2007 - 2012 Pós-graduação   adm. de empresas 2013 - 2014
  • 3. Trajetória Profissional Projeto de pesquisa no Instituto de Química da USP, na área de química bioinorgânica e síntese de metalofármacos de Nb complexados. Estagiário no departamento médico científico da empresa multinacional italiana Chiesi Farmacêutica. Atuou em atenção farmacêutica, farmacovigilância e assuntos regulatórios. Estagiário de marketing de produtos de prescrição (linha respiratória) na multinacional japonesa Takeda Farmacêutica. Trabalhando atualmente como Analista de Marketing, dentro da linha Cardiologia da Pfizer, maior empresa biofarmacêutica do mundo.
  • 4. Experiência Internacional Estudante de intercâmbio participando de uma experiência profissional nos EUA (Work Experience), com o intuito de aprimorar experiências culturais e conhecimento de língua inglesa.
  • 5. O que é Marketing?
  • 6. O que é Marketing? Os 4 P’s do MKT Composto mercadológico  PRODUTO – o que vamos vender?  PREÇO – como iremos defini-lo?  PRAÇA – quais canais (distribuição)?  PROMOÇÃO – como comunicar?
  • 7. Marketing vs. Publicidade  MKT   É envolve: É apenas um dos componentes do MKT Planejamento Execução  Parte estratégico  Visão global mercado do criativa  Transmissão da mensagem para o mercado
  • 8. Estratégias de segmentação  Lei   de Pareto (princípio 80-20) 80% das consequências advêm de 20% das causas Grande importância para mostrar uma relação desproporcional em um cenário, indicando onde focar os esforços
  • 9. Estratégias de segmentação Posicionamento do produto C A B Públicos distintos: Diferentes formas de pensar  Diferentes formas de agirmos!
  • 10. O que é Marketing? “Marketing é o processo gerencial que identifica, antecipa e satisfaz vontades dos clientes de forma lucrativa”. Chartered Institute of Marketing
  • 11. Marketing Farmacêutico Mas afinal o que um farmacêutico faz no MKT???
  • 12. Propaganda de medicamentos no começo era assim...
  • 13. Propaganda de medicamentos no começo era assim...
  • 14. Propaganda de medicamentos no começo era assim...
  • 15. Propaganda de medicamentos ...e hoje em dia?  Desafios:   Fortes regulamentações sanitárias Restrição de público  Porém:   Mensagens com maior embasamento científico Redução no uso abusivo de medicamentos
  • 16. Propaganda de medicamentos E como daremos destaque ao nosso medicamento no meio de tantas restrições e concorrentes???
  • 17. Marketing Farmacêutico Os 3 grupos básicos  OTC (Consumidor)  Retail (Médicos + Pacientes)  Hospitalar (Hospitais, HMOs* e Governo) * health maintenance organization
  • 18. Overview Cadeia produtiva do setor farmacêutico
  • 19. Eventos Efetividade FV Novos Negócios Treinamento Força de Vendas Marketing Inteligência de Mercado Produção & Logísitca Financeiro
  • 20. Eventos Efetividade FV Novos Negócios Treinamento Força de Vendas Marketing Inteligência de Mercado Produção & Logísitca Financeiro
  • 21. Propaganda Médica Colocando a estratégia no campo! Juliana C. de Andrade Propagandista Médica – EMS Sigma Pharma SUPFAB 2013
  • 22. Propaganda de Medicamentos  Ciclo    de um produto P&D, MKT, AR, CQ, GQ... Venda: Farmácia(PDV), Distribuidor, Hospitais. Promoção/ Propaganda: MIPs vs RX  Importância DEMANDA!  da propaganda: $$ Altos investimentos $$ Gerar
  • 23. Propaganda de Medicamentos  Promoção: conjunto de atividades informativas e de persuasão, procedentes de empresas responsáveis pela produção e/ou manipulação, distribuição, comercialização, órgãos de comunicação e agências de publicidade, com o objetivo de induzir a prescrição, dispensação, aquisição e utilização de medicamentos.
  • 24. Propaganda de Medicamentos  Propaganda e Publicidade: conjunto de técnicas utilizadas com o objetivo de divulgar conhecimentos e/ou promover adesão a princípios, ideias ou teorias, visando exercer influência sobre o público através de ações que objetivem promover determinado medicamento com fins comerciais.
  • 25. Histórico  Lei nº 6.360, de 23 de setembro de 1976.  1999 – Criação da ANVISA.  RDC 102/00.  Projeto Monitoração de Propaganda: RDC 96/08.  RDC 60/09 – Amostras grátis
  • 26. Propaganda Médica  O propagandista:       Um pouco marketeiro, matemático, psicólogo, farmacêutico, comunicador e vendedor. Atualiza os médicos com relação aos produtos que são lançados no mercado. Em visita a estes profissionais, ele faz a propaganda ética dos produtos do laboratório no qual atua. Deve ser bem treinado. Superior completo em Farmácia desejável Gerar demanda através de geração de receitas e efetivação das suas vendas.
  • 27. Propaganda Médica         Agradável Clara Objetiva Comunicativa Vendedora Ética Sem vícios de linguagem Bom relacionamento com o prescritor  Conquistar confiança
  • 28. Simulação de Propaganda
  • 29. Simulação  Abertura – Descontração  Sondagem – Segmentação  Identificação de nichos  Apresentação do produto - Estudos  Lidando com refutações/objeções  Checagem  Fechamento
  • 30. Análise de Demanda     Perfil Prescritivo Perfil de vendas por região Perfil de vendas por PDV Representatividade de mercado Setor não-visitado Setor ativo 35 35 30 30 Vendas 25 Vendas 25 20 20 15 15 10 10 5 5 0 jan fev mar abr mai jun 0 jan fev mar abr mai jun
  • 31. Referências  ANVISA: portal.anvisa.gov.br O propagandista e a indústria farmacêutica – Portal Catho, 2011  Revista de Ciências Farmacêuticas Básica e Aplicada - Análise comparativa de legislações brasileira e estrangeira sobre propaganda de medicamentos – Publicação em Julho de 2014
  • 32. Obrigada! Juliana Castelhano de Andrade  e-mail: juliana_andrade88@hotmail.com  LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/julianacandrade
  • 33. Eventos Efetividade FV Novos Negócios Treinamento Força de Vendas Marketing Inteligência de Mercado Produção & Logísitca Financeiro
  • 34. Eventos Efetividade FV Novos Negócios Treinamento Força de Vendas Marketing Inteligência de Mercado Produção & Logísitca Financeiro
  • 35. Produção e Logística  Forecast  Envio de produção (vendáveis e AGs) de material promocional (ciclo)  Controle de estoque e minimização de write-off de produtos (vencimento)
  • 36. Eventos Efetividade FV Novos Negócios Treinamento Força de Vendas Marketing Inteligência de Mercado Produção & Logísitca Financeiro
  • 37. Financeiro  Análises de risco-retorno de investimentos  Previsão de vendas no curto, médio e longo prazo  Análises de rentabilidade de produtos, em seus diversos estágios de maturidade (LCM*):     Lançamentos Produtos patenteados Produtos estabelecidos Produtos terminais *LCM: Life Cycle Management
  • 38. Eventos Efetividade FV Novos Negócios Treinamento Força de Vendas Marketing Inteligência de Mercado Produção & Logísitca Financeiro
  • 39. Inteligência de Mercado  Análises  de auditorias de mercado, como: Close-up (receituário)  AUDIT  (por CRM) IMS Health (demanda)  PMB (Brasil)  DDD (setorizado – bricks)  MDTR (PDVs)
  • 40. Eventos Efetividade FV Novos Negócios Treinamento Força de Vendas Marketing Inteligência de Mercado Produção & Logísitca Financeiro
  • 41. Novos Negócios  Análise de propostas e projetos para viabilizar lançamento de novos produtos  Cuidam do gerenciamento do pipeline da empresa (como um todo ou localmente)
  • 42. Eventos Efetividade FV Novos Negócios Treinamento Força de Vendas Marketing Inteligência de Mercado Produção & Logísitca Financeiro
  • 43. Efetividade da FV  Análise e estratégia de setorização (bricks) para constituição do mapa da FV  Gerenciamento e execução dos cálculos para pagamento de premiação mensal e concursos extras  Análise e categorização, dentro do mercado de interesse, dos médicos ativos no painel visitado
  • 44. Eventos Efetividade FV Novos Negócios Treinamento Força de Vendas Marketing Inteligência de Mercado Produção & Logísitca Financeiro
  • 45. Eventos  Promoção das marcas perante a sociedade médica em grandes congressos  Apoio para a Força de Vendas organizar palestras, simpósios e mesas-redonda  Apoio fundamental para viabilizar ações de educação médica continuada
  • 46. Eventos Efetividade FV Novos Negócios Treinamento Força de Vendas Marketing Inteligência de Mercado Produção & Logísitca Financeiro
  • 47. Treinamento  Capacitação da Força de Vendas – Gestores e Representantes  Conhecimento sobre anatomia, fisiologia e patologia  Conhecimentos  Técnicas de vendas e comunicação persuasiva  Checagem: campo sobre os produtos Aplicação de provas e saídas a
  • 48. Eventos Efetividade FV Novos Negócios Treinamento Força de Vendas Marketing Inteligência de Mercado Produção & Logísitca Financeiro
  • 49. Estudos de casos  1º case: Demanda vs. Receituário  2º case: Caso Maresis
  • 50. 1º Case: Discutir o comportamento de demanda (vendas) de um produto relacionando-o com a aparente contradição da performance de sua captação de receituário no mesmo período considerado. Vendas (UN 000) Receituário 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 400 350 300 250 200 150 jan fev mar abr mai jun jul set out nov dez jan fev mar abr mai jun jul set out nov dez
  • 51. 1º Case: Explicar o fato onde o mercado CRESCE em receituário... ...e CAI em vendas.
  • 52. 2º Case:  Caso  Maresis Produto ganhador do LUPA DE OURO (categoria Lançamento de Prescrição) em 2011.
  • 53. 2º Case:  Lupa   de Ouro: “Oscar” da Indústria Farmacêutica Premia as melhores estratégias de Marketing Diversas Categorias: Aparelho Digestivo, Respiratório, Genitourinario, Sistema Nervoso Central, etc.
  • 54. 2º Case: O   que é o Maresis? Solução salina estéril 0,9% PMC : R$ 32,56  Rinosoro:   Solução salina 0,9% PMC: R$ 8,82
  • 55. 2º Case:  Mas por que um otorrino prescreveria Maresis? Dr. Rinosoro Tome, você precisa usar apenas um Rinosoro mesmo... O QUÊ??? 2h para ser atendido e receber um remédio mais velho que esse médico???
  • 56. 2º Case:  Mas por que um otorrino prescreveria Maresis? Dr. Maresis Vou te receitar uma grande inovação para seu tratamento! Valeu a pena esperar! Nada como ser atendido por um médico atualizado...
  • 57. Dúvidas???
  • 58. Para ver em casa  A surpreendente verdade sobre o que nos motiva (legendado)  We all want to be young (legendado)
  • 59. All work and all play (legendado)
  • 60. “Seu trabalho vai ocupar uma grande parte da sua vida, e a única maneira de estar verdadeiramente satisfeito é fazendo aquilo que você acredita ser um ótimo trabalho. E a única maneira de fazer um ótimo trabalho é fazendo o que você ama fazer. Se você ainda não encontrou, continue procurando.” Steve Jobs (1955 – 2011)
  • 61. Obrigado! Thalles Peixoto  Twitter: @thpeixoto89  e-mail: thpeixoto@gmail.com  LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/thpeixoto  SlideShare: http://www.slideshare.net/thpeixoto