Web-Analytics und -Controlling: Der Optimierungsprozeß einer Webseite

Web-Analytics und -Controlling Der Optimierungsprozess einer Webseite Online Marketing Convention | Wilhelmshaven, 18. September 2009

Infopark AG Kurze Vorstellung

Infopark: Lösungen für Dialog im Web Zufriedene Kunden seit 1994 Software und Dienstleistungen aus einer Hand Kunden online gewinnen und begeistern

Infopark: Portfolio Infopark-Lösungen • Über 400 Kunden • Über 600 Installationen • Über 60.000 Anwender Standard-Software • Infopark CMS Fiona • Portal • Online Marketing Cockpit Dienstleistungen • Web-Strategie • Workshops • Analyse, Konzeption, Umsetzung und Betrieb

Referenzen (Auszug)

Web-Analytics und -Controlling Der Optimierungsprozess einer Webseite

Meßbarkeit

Meßbarkeit - warum? Bessere Abstimmung auf den Nutzer • Kundenzufriedenheit Efﬁzienterer Einsatz des Budgets • Conversion Rates Nachhaltige Steigerung des Web- Site-Erfolges

Internet-Nutzung weltweit 1800 1641 1440 1541 1428 1309 1080 1185 1038 872 720 718 604 360 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Angaben in Mio. Quelle: EITO, IDC 2008

Wandel der Mediennutzung 100 80 60 40 20 0 14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 Nutzung des Internets täglich Gestern Zeitung gelesen Quelle: ACTA 2008

Produktrecherche im Internet 2% 98% Private Internetnutzer 14 bis 64 Jahre in Deutschland, Quelle: ACTA 2008 <www.acta-online.de>

Status Quo Der Konsument hat sich für das Internet entschieden.

Die Chance Der Erfolg im Internet ist meßbar.

Erfolg nicht messen bedeutet weghören.

Messen - aber richtig

Herausforderung: Interpretation

Warum haben Sie eine Web-Site?

Wann ist Ihre Web- Site erfolgreich?

“ As a general rule of thumb, when beneﬁts are not quantiﬁed at all, assume there aren’t any.

Problem: Keine Ziele/Indikatoren deﬁniert Was ist Erfolg im Web? • Ein Besucher erreicht ein deﬁniertes Ziel • Das Ziel hat einen Nutzen für das Unternehmen Am besten in Geld messen

Beispiele für Ziele Informationen über Produkte angeschaut Hohe Anzahl betrachteter Seiten Anmeldung zur Veranstaltung Downloads Kontaktformular Ausdruck Kontaktseite Registrierung Newsletter Bewerbungsformular

Aktivitätszyklus eines Website-Besuchers Information Empfehlung Anfrage Loyalität Beratung Reklamation Angebot Kundendienst Bestellung Nutzung Lieferung

Verschiedene Site-Arten E-Commerce • Meßgröße: Verkaufszahlen (Conversions) Dienstleister • Lead-Generierung • Service-Angebote • Meßgrößen: Qualität der Inhalte und Conversions Medien/Content- Anbieter • Unique Visitors (Reichweite)

Individuelle Deﬁnition Key Performance Indicators (KPI) • Einfach meßbar • Relative Verhältnisse • Greifen früh • Änderungen über die Zeit • Weniger ist mehr Abhängig vom Geschäftsmodell Abhängig von der Meßmethodik

Evolution

Evolution des Web Controllings Anonymes Tracking • Logﬁle-Analyse • Page-Tagging Personalisiertes Tracking • CRM-based

Logﬁle-Analyse: Web-Statistiken

Logﬁle-Analyse Darstellung technischer Meßdaten des Servers • unscharf • scheingenau Probleme • Benutzerinteraktionen • Wiedererkennung • Kampagnen • Nur eine Web-Site • Caching/Proxy • Suchmaschinen Web-Statistik

Page-Tagging

Page-Tagging Direkte Erfassung eines Besuchers Businessrelevante Daten • Details zum Besucher • Conversions • Kampagnen Grundlage für Web Controlling

Show me the numbers!

Fachbegriffe Conversion Rate Page View Visit Referrer Hit Visitor Frequency Bounce Rate

Von Kennzahlen zur Ergebnissen Nur die Kombination der Kennzahlen liefert interessante Daten Absolute Zahlen liefern nur Trends • … und sind nie exakt! Interpretation ist notwendig Web Controlling ist ein ständiger Prozeß • Zahlen brauchen Zeit

Begriffsdeﬁnitionen Page View (PV) • vollständig geladene und benutzbare Seite Visit • Besuch einer Web-Site mit einem/mehreren PVs Visitor • Nutzer an einem Computer (Cookie) • Kann unique visitor werden

Begriffsdeﬁnitionen Referrer • Quelle des Besuchs Conversion • Zielerreichung Conversion Rate • Verhältnis Besucher: Prozess abgeschlossen/ Prozess begonenen Frequency • Abstand zwischen den einzelnen Besuchen • Kombination mit Treue

Wichtige Meßgrößen (1) Pageviews pro Visit • Wie interessant? • Power user: >10 Seiten • Besuchszeit/länge (!) Neue Besucher • Erfolgreiche Kampagne Wiederkehrende eindeutige Besucher • Loyalität und Kundenbindung • Neu vs. wiederkehrend Quelle • SEO notwendig?

Wichtige Meßgrößen (2) Bounce Rate • Angebot paßt nicht zur Suche Top-Seiten • Einstiege/Ausstiege Veränderungen im Laufe der Zeit • Abnehmende Relevanz? Keyword-Analyse • Sprache der Kunden

Wichtige Meßgrößen (3) Geograﬁsche Zuordnung • Regionales Business Browser/OS • Optimierung der Site Interne Suchen • Wiederholungen • Absprünge Website-Overlay

Kampagnen Kampagnen • Eindeutige URL pro Kampagne Beispiele • Google • Newsletter • Post-Brief • AdWords • Online-Werbung • Blog • Facebook • Twitter • Fußzeile E-Mail

Conversion Websites müssen zu Zielen führen • Conversion Rate • Läßt sich mit einem Geldwert hinterlegen Funnel-Analyse • Wo und warum steigen Leute aus? • Beliebteste Zielseiten A/B-Testings • Verschiedene Texte führen zu unterschiedlichen Conversion-Raten

Aktivitätszyklus eines Website-Besuchers - Anzahl Visitors/Pageviews - Neue/bekannte Besucher - SEO Ranking / Keywords - Kampagnenkonvertierung - Event-Tracking Information - Conversion Rate bei Self Service Empfehlung Anfrage - Bounce Rate - Interne Suche - Page Views/Visit Loyalität - Einstiege/Ausstiege Beratung Reklamation Angebot Kundendienst Bestellung - Conversion Rate Nutzung - Abort rate im Funnel - Return Rate Lieferung - Frequency - Unique returning visitors - Veränderungen über die Zeit

Tools Anonymes Tracking • Google Analytics Marktanteil ca. 50%, kostenlos • Omniture • WebTrends • Nedstat Personalisiertes Tracking • Infopark Online Marketing Cockpit

Online Marketing Cockpit

Hinter Page Views stecken Menschen

Infopark Online Marketing Cockpit Allgemeine Statistiken • Google Analytics- Integration Personalisierte Statistiken • Klickstrecke Segmentierung • Welche Inhalte sind für welche Zielgruppen relevant? • Integration des Vertriebs Integrierbar im CMS • Verfügbar für Redakteure

Beyond the basics

Herausforderung Event-Tracking Seiten sind keine Seiten mehr • Ajax • RIA (Flash, Air, …) • Videos • Podcasts • User Generated Content • Mobile Lösung • Event-Tracking • Aufwendig!

Herausforderung Social Media Seiten sind nicht mehr Ihre Seiten • Twitter • Facebook Lösung • Social Media Monitoring • Aufwendig!

Checkliste

Checkliste Web Controlling ! Ziele deﬁnieren, die man mit der Web-Site verfolgt • Wie können User diese Ziele erreichen? • Was sind mir bestimmte Ziele wert? • Die richtigen Leute in diese Fragen involvieren • Alle Kampagnen ins Web Controlling einbinden • KPIs sind deﬁniert • => Web-Strategie Schlußfolgerungen für Optimierungen ziehen • Website wird entsprechend verbessert Keine Einmalaufgabe, sondern ständiger Prozeß • benötigt Personal und gesunden Menschenverstand Ein Tool reicht nicht • Web Controlling ist nur in einer Gesamtlösung erfolgreich

Web Controlling ermöglicht … Bessere Abstimmung auf den Nutzer Efﬁzienterer Einsatz des Budgets Nachhaltige Steigerung des Web-Site-Erfolges

Ihre Fragen? Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Thomas Witt Infopark AG Director Product & Kitzingstr. 15, D-12277 Berlin Business Development Tel. +49 30 747993-0 Fax +49 30 747993-93 www.infopark.de thomas.witt@infopark.de ark fopa rk: @infop Twitter In itt.com www. thomas-w Blog: itt @ thomas_w Twitter:

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by Thomas Witt

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