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Multimodale Markenführung

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Wie in der Vergangenheit, das ein Konsument sich allein aus rationalen Gründen zum Kauf bewegte ist vorbei. Was ist die Lösung? Welchen Beitrag kann die Multimodale Markenführung leisten? Welche …

Wie in der Vergangenheit, das ein Konsument sich allein aus rationalen Gründen zum Kauf bewegte ist vorbei. Was ist die Lösung? Welchen Beitrag kann die Multimodale Markenführung leisten? Welche Eigenschaften haben die einzelnen Sinne?

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  • 1. Multimodale Markenführung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 2. 1. Problemstellung 1. Informationsüberlastung 2. Marktsättigung 2. Wissensstand 1. Sinneswahrnehmung 2. Bandbreite 3. Explizite Entscheidungen vs. Implizite Entscheidungen 4. Zusammenfassung 3. Multimodale Markenführung 1. Augen 2. Ohren 3. Nase 4. Haut 5. Mund 6. Zusammenfassung 4. Diskussion 1. Chancen und Grenzen der multimodalen Markenführung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 3. Informations- überlastung was gilt es zu beachten? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 4. 2 • Derzeit werden mehr als 50.000 Marken beworben • Jährlich eine Anzahl von ca. 26.000 neuen Produkten auf den Markt etabliert. • Da aber der Kontakt eines Konsumenten mit dem zu bewerbendem Produkt oder Dienstleistung nur im Sekunden-Bereich stattfindet (z.B. Plakat: 1,5 Sekunden, Printanzeige: 2-3 Sekunden) ist die Informationsüberladung des Gehirns vorprogrammiert. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 5. Marktsättigung was gilt es zu beachten? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 6. 4 • Das Problem ist nicht allein in der Informationsüberflutung, sondern auch in der Marktsättigung zu finden. • Es gibt zu viele ähnliche Produkte auf den Markt, geringe Qualitative Unterschiede, wachsenden Ansprüchen der Konsumenten die es zu befriedigen gilt. • In das menschliche Bewusstsein gelangen nur 0,004 % aller Reize und Signale von der Außenwelt. Somit spielt für die Unternehmen in Zeiten übersättigter Märkte und Informationsüberflutung, die Wahrnehmung des Menschen eine wachsende Rolle. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 7. Unsere Sinnes- wahrnehmung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 8. 6 83,0% 11,0% 3,5% 1,5% 1,0% Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmungen optisch akustisch olfaktorisch haptisch gustatorisch © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 9. Bandbreite unseres Bewußtseins vs. Bandbreite unseres Unbewußten © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 10. 8 Die Bandbreite unseres Bewußtseins ist mikroskopisch, verglichen mit der Bandbreite unseres Unbewußten! Vera F. Birkenbihl © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 11. Expliziten Entscheidungen vs. Ipliziten Entscheidungen © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 12. 10 • Bei Expliziten Entscheidungen (der Pilot) arbeitet das Gehirn langsam nur mit 40 Bits/ Sekunde, wird z.B. aktiv wenn wir uns eine Telefonnummer merken. • Bei Impliziten Entscheidungen pro. Sekunde 11 Millionen Bits/ Sekunde, arbeitet weitestgehend unbewusst, sehr effizient und der Vorgang ist nicht reflektierbar. • Der Autopilot ist Emotional • Nach Schätzung von Professor Gerald Zaltman, werden 95% des Kaufverhaltens durch das limbische System bestimmt und emotional gesteuert. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 13. Zusammenfassung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 14. 12 • Das unser Gehirn extrem multisensorisch arbeitet. • Emotion und Kognition wirken stark zusammen. • Werden alle fünf Sinnsysteme gleichermaßen angesprochen, ist die Wirkung um ein Vielfaches höher als die Summe der Einzelsinne. • Das Gehirn reagiert um ein vielfaches stärker auf einen zugleich gesehenen, gehörten und gefühlten Reiz als auf die jeweiligen Reize alleine. • Wenn gleichzeitig über unsere unterschiedlichen Wahrnehmungskanäle die gleiche Botschaft in unser Gehirn dringt, gibt es einen neuronalen Verstärker-Mechanismus. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 15. Was ist die Lösung? die Lösung ist Multimodale Markenführung! © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 16. 14 • Die Wahrnehmung des Menschen funktioniert über fünf Sinnesorgane (Augen, Ohren, Nase, Haut, Zunge). • Durch die gezielte Ansprache der Sinnesorgane wird der Wahrnehmungsprozess vielsichtiger und reichhaltiger. • Auf diese Weise lässt sich das zu bewerbende Produkt bzw. die Dienstleistung tiefer im Gehirn des Konsumenten zu verankern als die klassische Markenkommunikation zulassen würde. Multimodale Markenführung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 17. 15 Die Augen Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung Sinnesorgan Augen Modalität visuell Material/Substanz ● Form ● Farbe/Licht ● Duft/Gas ○ Aroma Klang/Ton ○ Bewegung ● Temperatur ○ Räumlichkeit ● Kraft Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 18. 16 Die Augen • Das Gehirn nimmt nur Linien, Kanten und Ecken wahr, diese ohne unser Wissen in Einzelteile Zerlegt um danach wieder schrittweise zusammenzufügt. Hierdurch ergeben sich Wertvolle Chancen für die Differenzierung von Produkten. • z.B.: Die Mehrheit der Konsumenten würde sich für einen Pulverkaffe im Vergleich zu löslichen Kaffee entscheiden aber wieso? Der Pulverkaffee ist gemahlen, hat eine Rundere Form und strahlt Weichheit aus und der Lösliche Kaffee ist dagegen körniger, eckiger und härter. Somit verbirgt sich hinter dem Pulverkaffe der Code Gemeinschaft, Wertschätzung und hinter dem löslichen Kaffee die Individualität. • Alleine schon dieses Wissen ist in der Markenführung unerlässlich. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 19. 17 Die Ohren Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung Sinnesorgan Ohren Modalität auditiv Material/Substanz ○ Form Farbe/Licht Duft/Gas Aroma Klang/Ton ● Bewegung ○ Temperatur ○ Räumlichkeit ○ Kraft Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 20. 18 Die Ohren • Die Akustische Wahrnehmung trägt dazu bei, der Marke eine unverwechselbare Identität zu verleihen. • Melodien und Geräusche können dazu genutzt werden, Spannung zu erzeugen und Emotionsmuster beim Zuhörer zu aktivieren. • Nicht nur extern sondern auch intern kann „Audio-Branding“ der Stärkung der eigenen Marke dienen. Den ein „Corporate Song“ kann zur Stärkung der Identifikation mit dem eigenen Unternehmen beitragen, z.B. OBI. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 21. 19 Die Nase Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung Sinnesorgan Nase Modalität olfaktorisch Material/Substanz ○ Form Farbe/Licht Duft/Gas ● Aroma ● Klang/Ton Bewegung Temperatur Räumlichkeit Kraft Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 22. 20 Die Nase • Unser Geruchssinn ist zu jeder Zeit aktiv. • Mit den Geruchsempfindungen sind zurückliegenden Erfahrungen und Erlebnissen verbunden. • Düfte werden z.B. vielfach als Qualitätsindikator herangezogen. z.B. eines Autos, die in uns das gute Gefühl wecken, einen Neuwagen zu fahren. • Konsumenten entscheiden sich bei einem Test mit Toilettenpapier das mit einem sanften Geruch versehen wurde, während der andere Teil unbehandelt blieb. Ergebnis: 65% zogen das duftende Toilettenpapier vor, lediglich 5% bemerkten den Unterschied. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 23. 21 Die Haut Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung Sinnesorgan Haut Modalität haptisch Material/Substanz ● Form ○ Farbe/Licht ○ Duft/Gas ○ Aroma Klang/Ton ○ Bewegung ○ Temperatur ● Räumlichkeit ● Kraft ● Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 24. 22 Die Haut • Haptische Reize werden überwiegend verwendet, wenn von gefühlten Produkt auf dessen Qualität oder Stabilität geschlossen wird. z.B. Innenraum eines Autos (Chrome Fassungen) • Die Biermarken Beck’s warb aktiv mit den eigenen Bierkasten, der sich durch Soft- Touch-Griffe auszeichnet hat. Becks konnte somit einerseits den Tragekomfort steigern und andererseits stieg deshalb der Bierabsatz im Jahr der Einführung um 10%. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 25. 23 Der Mund Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung Sinnesorgan Mund Modalität gustatorisch Material/Substanz ○ Form Farbe/Licht Duft/Gas ● Aroma ● Klang/Ton Bewegung Temperatur Räumlichkeit Kraft Legende: ● = trifft immer zu, ○ = trifft nur selten bzw. indirekt zu © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 26. 24 Der Mund • Beispiele hier sind das Medikament, welches wir mit einem bitteren Geschmack in Verbindung setzen oder die Zahnpasta, die Mundhygiene und den frischen Atem spürbar macht. • Meist findet auch eine Verknüpfung des gustatorische Reizes mit der akustischen Wahrnehmung statt. z.B. beim beißen in ein Magnum von Langnese oder einen Leibnitz- Keks von Bahlsen. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 27. 25 Zusammenfassung Wie in der Vergangenheit, das ein Konsument sich allein aus rationalen Gründen zum Kauf bewegte ist vorbei. Der Kunde möchte heutzutage das Unternehmen sehen, sich mit ihm Austauschen (zuhören/sprechen), es anfassen und riechen. Somit hängt die Zukunft einer Marke von der Multimodalen Markenführung ab. “Noch nie zuvor war es für die Unternehmen wichtiger, die Marke erlebbar zu machen und somit den Sprung in die Herzen und Handlungszentren der Konsumenten zu schaffen” © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 28. Diskussion was denken Sie? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 29. 27 Welche Möglichkeiten bietet die multimodale Markenführung aus Ihrer Sicht für die Werbeplanung? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 30. 28 Welche Grenzen sehen Sie beim Einsatz der multimodalen Markeführung? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  • 31. 29 Besteht das Risiko einer Sinnesüberreizung und welche Folgen kann diese für den Kunden als auch Marke haben? z.B. Beim Einsatz von Duftmarketing z.B. Akustische Markenführung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
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