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Diese Präsentation beruht auf einer nicht lektorierten Autorenversion des Artikels 

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IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG:
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VIELEN DANK.
Ihr Ansprechpartner:
Dr. Carsten Totz

Strategy Director
Tel. 030 8101 2006

carsten.totz@thinkmoto.de
thi...
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Interaktionen machen Marken. Oder wie die Digitalisierung Interaktionen zum Kern der Markenführung macht.

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Präsentation von Dr. Carsten Totz, Strategy Director bei think moto zu seinem Artikel "Interaktionen machen Marken. Wie die Digitalisierung Interaktionen zum Kern der Markenführung macht." (Co-Autor: Florian-Ulrich Werg; erscheint in Kürze in Heun, Thomas (Hrsg.): Digital Branding, Springer Verlag). Wie verändert die Digitalisierung zentrale Parameter der Markenführung? Wie verändert sich die Beziehung zwischen Menschen und Marken? Welche Herausforderungen ergeben sich daraus für die Markenführung? Wie kann die Markenführung diesen begegnen und Interaktionen besser im Sinne der Marke planen und gestalten? Perspektiven, Hypothesen und Gedankenanstöße - keine empirische Untersuchung.

Published in: Marketing

Interaktionen machen Marken. Oder wie die Digitalisierung Interaktionen zum Kern der Markenführung macht.

  1. 1. ! Dr. Carsten Totz, think moto GmbH. Berlin, 07. Mai 2014. InteraktionenmachenMarken. OderwiedieDigitalisierung Interaktionen zum Kern der Markenführungmacht.
  2. 2. 2 HINWEIS. Diese Präsentation beruht auf einer nicht lektorierten Autorenversion des Artikels 
 „Interaktionen machen Marken.“ von Dr. Carsten Totz und Florian-Ulrich Werg 
 im bald erscheinenden Buch Prof. Dr. Thomas Heun (Hrsg.): „Digital Branding.“ 
 des Springer Verlags Wiesbaden (Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH). ! ! 
 Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  3. 3. 3 Veränderte Parameter 
 der Markenführung ! Einflüsse der Digitalisierung auf die Markenführung Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  4. 4. 4 VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG: KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE WERDEN KOMPLEXER UND WENIGER LINEAR. gestern: Funnel AwarenessConsideration Preference PurchaseLoyalty heute: Loops Initial
 Consideration Set Moment of
 Purchase postpurchase experience active evaluation loyalty loop Quelle: Court et. al., McKinsey Quarterly, June 2009 ubiquitäre digitale Informations-, Kommunikations- und Transaktionsinfrastruktur // „dritte Quelle“ von Informationen // ubiquitäre Auseinandersetzung mit Markeninformationen // aktive Kaufentscheidungsvorbereitung in digitalen Medien // UGC in Kaufentscheidungs- und Transaktionsprozesse eingebunden Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  5. 5. 5 VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG: WERTSCHÖPFUNGSSTRUKTUREN
 WERDEN INTEGRATIV UND KOLLABORATIV … „Tod des Konsumenten“ // Prosuming // immer mehr Geschäftsmodelle mit 
 konstituierender Integration des Kunden // Öffnung der Unternehmen // mehr 
 Kontaktpunkte // neue Kontaktpunkte // Anforderungen an Technologien und Kontaktpunkte steigt Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  6. 6. 6 VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG: MARKENBEZIEHUNGEN WERDEN UBIQUITÄR UND INTERAKTIV. etc. Struktur und Charakter der Beziehungen zwischen Menschen und Marken verändert sich sich // +100 Kontaktpunkte // substitutive und komplementäre Nutzung // klassische Formate verlieren exponierte Rolle // Anbieter bzw. Marken in Interaktionen gezwungen // durch Interaktivität höhere Aktivierung und erhöhte Erwartungshaltung bei Nutzer Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  7. 7. 7 Herausforderungen
 der Markenführung
 im Kontext der 
 Digitalisierung Einflüsse der Digitalisierung auf die Markenführung Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  8. 8. 8 HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG 
 IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG: BEDEUTUNG DIGITALER INTERAKTIONEN 
 FÜR DIE MARKENWAHRNEHMUNG UND 
 -PROFILIERUNG WIRD UNTERSCHÄTZT. KLASSIK DIGITAL Interaktion untrennbar mit (menschlicher) Identitätsentwicklung verbun- den // Identitätsorientierung in der Markenführung gepredigt, aber nicht vollends umgesetzt // zu statische Interpretation // nach wie vor Festhalten an image-orientiertem Ansatz der Markenführung (Push-Kommunikation) // Notwendigkeit der Abkehr von überholten Management-Modellen Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  9. 9. Bildquelle: www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen/ 9Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014 ERLEBEN, WAS VERBINDET? LIFE’S FOR SHARING! 
 WIE INTERAKTIONEN EINE MARKE BLOSSSTELLEN KÖNNEN: WWW.DOMINIK-SCHWARZ.NET/TELEKOM-KUENDIGEN/
  10. 10. 10 HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG 
 IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG: ÜBERSCHÄTZUNG DER BEDEUTUNG
 FORMALER KONSISTENZ IM 
 MARKENAUFTRITT. „Primat“ der Konsistenz im Marken- auftritt // Ursprung: Wiedererkenn- barkeit - Verlässlichkeit - Vertrauen // Ziel: widerspruchsfreie Markenerleb- nisse // prozessuale Faktoren berücksichtigen // Praxis: medien- und formatunspezifische Markierung von Schnittstellen statt marken- typische Interaktionen // Marken- führung in der Praxis nicht Motor und Fixstern, sondern Hindernis Bildquelle: wallpapertube.com Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  11. 11. 11 HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG 
 IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG: SILO-DENKEN UND KLASSISCHE ORGANISATIONSFORMEN 
 VERHINDERN GANZHEITLICHE UND EFFEKTIVE MARKENFÜHRUNG.
 Markenerlebnis = Zusammenspiel von sensorischen Elementen, Inhalten und Choreographie // Digitalisierung stärkt technische Dimension der Markenführung // Markenführung = Schnittstellenfunktion // funktions- spezifische Arbeitsorganisation & divisionale Organisationsstrukturen führen zu Silo-Denken // Praxis: Fehlen von Moderation, inkl. Eskalations- möglichkeiten Bildquelle: en.wikipedia.org/wiki/silo Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  12. 12. 12 Ziel und Voraussetzungen einer interaktionsorientierten Markenführung Konzept einer interaktionsorientierten Markenführung Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  13. 13. 13Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014 KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
 MARKENFÜHRUNG - ZIEL: „SIGNATURE INTERACTIONS" ALS ZIEL EINER ZEITGEMÄSSEN MARKENFÜHRUNG.
 Gestaltung relevanter, einzigartiger, unverwechselbarer und profilierender Interaktionen und Interaktionsketten // Interaktionserlebnisse: echt, überzeugend und unmittelbar markentypisch // Interaktionen als Signatur und Ausdruck einer Marke // Definition identitätsprägender Interaktions- parameter // Markenmodelle: Ergänzung um die Dimensionen Zeit und Raum
  14. 14. 14 ? Marke heute Unternehmen Produkt Service Verhalten Performance Kommunikation Versprechen Image Story Logo Identity Experience Interface … WF Marke Ursprung KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
 MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN: HARMONISIERUNG VON 
 MARKENVERSTÄNDNIS 
 UND PHILOSOPHIE DER MARKENFÜHRUNG.
 Ergänzung der Theorie der Marken- führung um neueste Erkenntnisse aus Psychologie, Soziologie etc. // gemeinsames Verständnis von Marke und Markenführung elementar // Heterogenität führt zu mangelhafter Zielerreichung // Interaktions- orientierung = Potenzial: mensch- liches Verhalten konkreter als abstrakte Codierung von Werten & Botschaften // Brand Management wird zu (Brand) Experience Management Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  15. 15. 15 KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
 MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN: ANPASSUNG DER STEUERUNGSINSTRUMENTE 
 DER MARKENFÜHRUNG.
 Markenmodelle und Richtlinien sind zentrale Steuerungsinstrumente der Markenführung in der Praxis // Ergänzung um Verhaltensdimen- sion zentral // Anpassung der Kennzahlen- systeme // Erfassen und Abbilden der Güte digitaler Markeninteraktionen // nicht nur Ergebnis-, sondern auch Prozessqualität abbilden // Orientierung an Modellen des Dienstleistungsmarketings Bildquelle: en.wikipedia.org/wiki/Space_Shuttle_orbiter Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  16. 16. 16 KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
 MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN: ANPASSUNG DER ORGANISATION 
 DER MARKENFÜHRUNG.
 markenspezifische Konfiguration der betrieblichen Wertschöpfungskette(n) // Abkehr von divisionalen Organisations- strukturen // Interaktionsorientierung // Implementierung geeigneter Verantwort- lichkeiten, Befugnisse und Vergütungs- systeme // Balance finden zwischen Erlebnis- (Kunde/ Output) und Ressoucen-Perspektive (Unternehmen/ Input) // Einfluss auf Technologieeinsatz, Datenmanagement etc. // mehr Re-Engineering als Re-Styling Bildquelle: de.fotolia.com Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  17. 17. 17 VIELEN DANK. Ihr Ansprechpartner: Dr. Carsten Totz
 Strategy Director Tel. 030 8101 2006
 carsten.totz@thinkmoto.de think moto GmbH
 Schönhauser Allee 149
 10435 Berlin
 
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