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Branded Interactions – Digital Planning (APG Workshop)

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3 Thesen – 5 Learnings. …

3 Thesen – 5 Learnings.

These 1. Interaktive Medien haben das Business verändert.
These 2. Interaktive Medien haben die Marke verändert.
These 3. Interaktive Medien
haben das Leben der Menschen verändert.

Learning 1. Digitale Anwendungen sind mehr als Kommunikationsmaßnahmen.
Learning 2. Das Interface ist die Marke.
Learning 3. Das Nutzererlebnis ist das Markenerlebnis.
Learning 4. Die Prozesse und Rollen in interaktiven
Projekten verändern sich – auf Kunden- und auf Agenturseite.
Learning 5. Digitales Planning ist nie zu Ende.

Was heißt das für digitale Planner und Strategen?
1. Digitales Planning ist Experience Planning. Und fängt beim Nutzer an! Wer es ernst meint mit der Planung digitaler Kommunikation, muss sich mit Themen wie User Experience und menschlichem Verhalten auseinandersetzen.
2. Digitales Planning ist Markenstrategie. Marken sind keine monolithischen Gebilde, sondern
offen, flexibel. Digitale Maßnahmen haben großen Impact auf die Wahrnehmung der Marke, wir müssen also antizipieren, wohin wir sie verändern wollen und welche Bedeutung wir herstellen wollen.
3. Digitales Planning ist Business Strategie. Wenn wir nachhaltig strategisch arbeiten, müssen wir in Geschäftsprozesse hineingehen. Das ist vielleicht der größte Unterschied zum klassischen (kommunikativen) Planning oder zu klassischer Markenstrategie.

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  • 1. Branded Interactions – Digitale Markenerlebnisse planen.Account Planning Group Deutschland (APGD) – Digital Workshop #4Berlin, 27. September 2012
  • 2. Marke:Echzeit, Feedback, Global? Branded Interactions.
  • 3. Wir sindthink moto.Wir sind eineStrategie + DesignAgentur mit einemFokus auf digitaleMedien.Wir gestaltenIdentitäten,Produkte undServices füretablierte undneue Marken.Unser Motto:We make thingssmart, simple andsustainable.
  • 4. In Kürze erscheint:
  • 5. 3 Thesen.
  • 6. Interaktive Medien haben das Business verändert.http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88
  • 7. Interaktive Medien haben die Marke verändert.http://www.youtube.com/watch?v=OczXoUbzNUs
  • 8. Interaktive Medien haben das Leben der Menschen verändert. Produktent- scheidung nach: Information, Produktvergleich,context of use Empfehlung,= everywhere Glaubhaftigkeit! digital native = always online
  • 9. USER CUSTOMEREXPERIENCE EXPERIENCE (Nutzer) (Produkt) BRANDED INTERACTIONS = Digitale Marken- erlebnisse BRAND EXPERIENCE (Marke)
  • 10. Business.
  • 11. Vor nicht allzu langer Zeit.
  • 12. Digitale Markenerlebnissesind Kommunikation.
  • 13. Digitale Markenerlebnissesind Produkte.
  • 14. Digitale Markenerlebnissesind komplexe Service-Systeme...
  • 15. ...die die unterschiedlichsten Produkte integrieren.
  • 16. Learning 1:Digitale Anwendungen sind mehr als Kommunikationsmaßnahmen.
  • 17. Marke.
  • 18. Klassische Markensignaturen.
  • 19. Digitale Medien bieten weniger Platzfür klassische Markensignaturen.
  • 20. Die Marke steckt in den Details des Interfaces.
  • 21. Das wiederum in andere Produkte integriert ist. Nokia Lumia Microsoft Bing Burger KingWindows Phone
  • 22. Oder nahezu komplett verschwindet.
  • 23. „So we went from Grotesque to Humanist and basically the UI font Nokia Pure became the brand font. So the brand is evolving and simplifying in a very human way from the UI to a complete shift in product making including a massive change in the industrial design language and several other aspects, such as the service interaction. The UI is becoming the brand. The experience is becoming the brand.“ Peter Skillman VP Mobile Phones UX Design @Nokia
  • 24. From Grotesque...
  • 25. ...to Humanist.
  • 26. Learning 2:Das Interface ist die Marke.
  • 27. Nutzer.
  • 28. Soziodemografie: Zielgruppen und Lebenswelten. Liberal-intellektuelles Milieu Milieu der Performer 7% 7% Konservativ- etabliertes Milieu 10% Expeditives Milieu Sozialökologisches Milieu 6% 7% Adaptiv-Pragmatisches Milieu 9% Bürgerlichte Mitte 14% Traditionelles Milieu Hedonistisches Milieu 15% 15% Integrations-Milieu Prekäres Milieu 9%
  • 29. Das Problem.Die Soziodemografie eignet sich für eine ästhetischeund kulturelle Positionierung und eine ersteSegmentierung der Zielgruppen.Wenn wir aber digitale Markenerlebnisse planen, danninteressiert uns das Verhalten der Menschen.
  • 30. L Lebenswelten vs. Verhalten. Psychografische Kriterien: Verhaltensbezogene Kriterien: - Wahrnehmung - Mediennutzung - Motive und Interessen Werte, Ängste, - Nutzungshäufigkeit - Einstellungen und Werte - Nutzungsmuster Vorurteile - Markenaffinität - Nutzungsabsicht - Lebensstil - Markentreue - Nutzererfahrung Lebenswelt Verhalten Soziodemografische Kriterien: Situationsbezogene Kriterien: - Geschlecht - User Tasks - Alter - Anforderungen und Bedürfnisse - Einkommen Mentale Modelle - situativer Kontext - Beruf - Nutzungsumfeld - Region/Wohnort - Vorteile und BenefitsPersonas beinhalten sowohl soziodemographische Angaben zur Lebenswelt, als auch Verhaltensaspekte. Das Verhalten ist in der Regel schwerer zu erfassen, hat aber eine höhere Aussagekraft für die Segmentierung.
  • 31. TNS Digital Lifestyle.Quelle: http://2010.tnsdigitallife.com/
  • 32. TNS Digital Lifestyle. Quelle: http://2010.tnsdigitallife.com/
  • 33. Leo Burnett: SocialShop und PeopleShop.(c) Leo Burnett. Mit freundlicher Genehmigung.
  • 34. „Wie will ich denn bitte meine Produkte an Mann oder Frau bringen, wenn wir auf sie ,zielen‘und sie mit unseren Botschaften in massenmedialen Flächenbombardements ,abschiessen‘?“ Alexander Wipf Head of Strategy @LeoBurnett Deutschland
  • 35. User Experience = Brand Experience.Das digitale Markenerlebnis ist das Erlebnis eines Nutzers miteinem digitalen Produkt oder Service.Der Erfolg bemisst sich daran... - wie nützlich ein digitales Produkt oder ein Service ist - wie gut der Nutzer seine konkreten Aufgaben erfüllen kann - inwieweit der Konsument Vertrauen in das digitale Produkt oder den Service aufbaut - wie schnell emotionale Bedürfnisse und Erwartungen an die Marke erfüllt werden
  • 36. Die Maslowsche Bedürfnispyramide.
  • 37. Die Markenerlebnispyramide.(Der Weg zu Joy of Use). Einen Dienst/Feature/Produkt zugänglich für die Zielgruppe machen z.B. „Bei Mein simyo einloggen“
  • 38. Learning 3: Das Nutzererlebnisist das Markenerlebnis.
  • 39. Was nun?
  • 40. Unternehmen stehen vor neuen Herausforderungen! Die neue Welt der Markenkommunikation
  • 41. Innovation im Zeitalter der Erlebnisökonomie heißt nicht, die eine bahnbrechende Technologie zu erfinden, sondern das Leben, Arbeiten, Spielen und Kommunizieren der Menschen zu verändern.
  • 42. Agenturen stehen vor neuen Herausforderungen!
  • 43. „We’re seeing clients coming to us nowbefore the big idea is nailed down, and working on that big idea from a digital perspective first, before TV or Print, for example.“ David Linderman Creative Director @Hi-Res! New York
  • 44. Learning 4:Die Prozesse und Rollen in interaktivenProjekten verändern sich – auf Kunden- und auf Agenturseite.
  • 45. Was heißt das für Planner/Strategen?
  • 46. 1. Digitales Planning ist Experience Planning.Und fängt beim Nutzer an! Wer es ernst meint mit derPlanung digitaler Kommunikation, muss sich mitThemen wie User Experience und menschlichemVerhalten auseinandersetzen.
  • 47. 2. Digitales Planning ist Markenstrategie.Marken sind keine monolithischen Gebilde, sondernoffen, flexibel. Digitale Maßnahmen haben großenImpact auf die Wahrnehmung der Marke, wir müssenalso antizipieren, wohin wir sie verändern wollen undwelche Bedeutung wir herstellen wollen.
  • 48. 3. Digitales Planning ist Business Strategie.Wenn wir nachhaltig strategisch arbeiten, müssen wirin Geschäftsprozesse hineingehen. Das ist vielleichtder größte Unterschied zum klassischen(kommunikativen) Planning oder zu klassischerMarkenstrategie.
  • 49. Und der Prozess?
  • 50. „Process is messy. Process is neverthe same thing twice. Process is an ideal that everybody aspires to.“ Brian Gillespie Principal @Continuum Boston
  • 51. Die Grundform eines Designprozesses. Philosophisch gesehen :-)Alles sehen Eins sehen Eins werden Eins sein Alles sein
  • 52. ...und die 5 „D“s.DISCOVER DEFINE DESIGN DELIVER DISTRIBUTE
  • 53. Discover!
  • 54. - Aufgabe- Aktivität - Anwendung + Inhalte- Umfeld - Gerät/OS- Kultur - Medienverbund- Lebenswelten - Customer Lifecycle- Demografie -Touchpoints - Businessmodell _ Brand Behaviour _ Brand Image _ Brand Offering _ Brand Story _ Brand Meaning
  • 55. Wir fangen beim Nutzer an – Methoden zum Verstehen und eigenen Erfahren.Personas & Moodboards Video Personas & Rollenspiele What‘s in your bag?
  • 56. Customer Lifecycle. Unternehmenschafft informiert und bietet sichere und fördert honoriert loyales Kundenzufriedenheit undAufmerksamkeit überzeugt reibungslose Kundenverhalten erfüllt ServiceerwartungenVOR WÄHREND NACHDEM KAUF/ DES KAUFS/ DEM KAUF/DER BUCHUNG/DER BUCHUNG DER BUCHUNG BESITZ-/GEBRAUCHSPHASE RECONSIDERATIONAWARENESS CONSIDERATION PURCHASE Welche Angebote Wie gestalten wir DELIVERY/AFTERWie schaffen wir Wie kommunizieren können wir dem das Kauferlebnis SALESAufmerksamkeit wir den Produkt- Kunden machen, einfach, Wie stellen wirfür die Marke, ihre oder Service-Vorteil dass er sich wieder angenehm, sicher sicher, dass derProdukte und und überzeugen so für die Marke, das und postiv Kunde Freude mitservices? den Kunden zu Produkt oder den emotional? dem Produkt hat kaufen? Service entscheidet? benötigt Servicehat Interesse erwägt Kauf bestellt oder bucht oder Reparatur kauft wieder Kunde
  • 57. Das think moto Markenmodell. Brand BIOS. Das Markenverhalten, welches das Das Markenbild, welches die Marke Verhalten und damit den Charakter in ihrem Symbolcharakter, ihrer der Marke beschreibt. Ikonografie beschreibt. Das Ziel: ERLEBBARKEIT. Das Ziel: EINZIGARTIGKEIT. Das Markenangebot, welches das Die Markengeschichte, welche diezentrale Leistungsmerkmal der Marke Herkunft, die Mythen und Legenden definiert – und damit den faktischen der Marken erzählt. Nutzen für die Menschen. Das Ziel: GLAUBHAFTIGKEIT. Das Ziel: RELEVANZ.
  • 58. Discovering Brand BIOS.Behaviour:Wenn die Marke eine Person wäre, wie wäre sie?Story:Was erzählen wir über uns? (Und wie tun wir das?)Offering:Was bietet wir unseren Kunden?
  • 59. Define!
  • 60. Markenerlebnisse gibt es über den gesamtenCustomer Life Cycle. Customer Journey am Beispiel Airline. BOOKING Website oder Mobile App IN-FLIGHT WLAN In-Flight Entertainemt AWARENESS Bannerwerbung, Google-Suche, Out of Home Advertising RE-BOOKING Website - personalisierter Bereich CONSIDERATION Website & CHECK-IN RE-CONSIDERATION Self Check-In über Mobile App, Post Flight SMS, Website oder Terminal Newsletter
  • 61. Digitale Services sind heute über mehrere Bildschirmeverteilt („Ecosystem of Screens“). Zuhause iPAD Arbeitsplatz Laptop / Computer Fitness iPHONE Zuhause wird sich informiert. Spannende Im Büro kann ich meine letzen Aktivitäten Im Fitnesscenter bekommt der Benutzer über Themen zu Fitness oder Ernährung werden über die personalisierte Menshealth Seite iPHONE direkte Anweisungen und Motivation enstspannt auf dem Sofa gelesen. kontrollieren oder einen Vorschlag von Kai von Kai zu seinem Workout. Gleichzeitig trackt zum Mittagessen bekommen. das iPHONE deine Übungen. INFORMATION ORGANISATION MOTIVATION MOTIVATION INFORMATION TACKING
  • 62. Video User Journey.
  • 63. Brand Filter übertragen Markenwerte auf ein digitales Nutzererlebnis. INNOVATIV EINFACH ONLINE MENSCHLICH. FLEXIBEL. KUNDENNAH.Look & Feel, Tonalität Inspirierend. Plakativ. Einladend. (frischer urbaner, (schnelle Erfassbarkeit der visu- (Nähe und Erreichbarkeit zeigen, zielgruppengerechter Look) ellen Elemente u. Kernaussagen) Social Media integrieren)Informations-architektur Nutzerzentriert. Modular. Digital einfach. (statt Produkt- oder (Modularität im Seitenaufbau und (Verwendung zeitgemäßer Unternehmenszentriert) klare Zonierung der Inhalte) Bedienparadigmen, z.B. swipe)Nutzerführung &Navigation Joy of Use. Reduziert auf das Wesentliche. Zielführend. (einen Flow in der Navigation (Dreiklang, kurze Wege, eindeutige (Orientierung an urbanen erzeugen, das gewisse Etwas) Call-to-Actions) Leitsystemen)Bewegung & Interaktion Spielerisch. Präzise. Mediengerecht. (Spielerische Eleganz, nicht (performante, flüssige und präzise (spielerisch und präzise auf dem Verspieltheit) Umsetzung von Animationen) iPad ist anders als auf dem PC)
  • 64. Design, Deliver, Distribute....
  • 65. Design: Methoden für UX Design/Konzeption. Carrier 12:00 PM In der Nähe Liste Karte A-Z Mitglieder suchen… 100+ Mitglieder gefunden PengfeiDi 50m Olaf Wer kann mir zwei upgrade in die 254m Business Class am… Snowbird Going to Las Vegas this yearh with a 500m passport with working Visas for China, … MichaelKiefer Nizza - fliegt zufällig am 3.7. eine 1,4km Sprachenschülerin von Ffm aus nacht… Ffm3 AndreasG Wer kann mir zwei upgrade in die Business Class am… AndreasG Wer kann mir zwei upgrade in die Business Class am… Gesten Wireframes Paper Prototyping
  • 66. Deliver/Distribute: Dokumentation und Weiterentwicklung. Methoden für Dokumentation & Weiterentwicklung. Stakehold Shared  Product  Ownership Kunden/Nutzer Product   Manager > Product  Owner   Technik Technik   Product  Owner   Experience Experience  Design   Team UX Guidlines Lean UX Workshops SCRUM
  • 67. Learning 5:Digitales Planning ist nie zu Ende.
  • 68. (Diese Präsentation schon.)
  • 69. Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit.marco.spies@thinkmoto.debrandnewthinking.de@marcosz

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