Branded Interaction Design – Digitale Markenerlebnisse planen und gestalten. iico 2014

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Die Präsentation von Marco Spies zur iico2014 in Berlin: Wie man mit BIxD interaktive Anwendungen, Produkte und Services konsequent aus der Marke herausentwickeln kann.

"Im digitalen Zeitalter ist das Interface die Marke. Aufgabe des Marketing ist es, Interaktionen anzubieten, die zu relevanten und kohärenten Nutzererlebnissen führen."
- Marco Spies

Die markengerechte Gestaltung interaktiver Anwendungen geht weit über die visuelle Gestaltung hinaus. Im Internet muss der Markenauftritt eine Vielzahl unterschiedlicher Anforderungen erfüllen: Websites sind Vertriebs-, Service- und Marketingkanal in einem. Die Bedeutung von Mobile Apps hat enorm an Bedeutung gewonnen. Darüber hinaus finden sich zunehmend interaktive Touchpoints im realen Raum, wie zum Beispiel Installationen am Messestand. Das Ziel von Branded Interaction Design ist es, ein gleichwertiges
Markenerlebnis über die unterschiedlichen Markenkontaktpunkte zu schaffen.

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Branded Interaction Design – Digitale Markenerlebnisse planen und gestalten. iico 2014

  1. 1. ! Marco Spies, think moto GmbH. iico, 06.05.2014. BrandedInteractionDesign– DigitaleMarkenerlebnisseplanen und gestalten.
  2. 2. These #1. Das Leben im 21. Jahrhundert ist post-digital. !
  3. 3. Es ist noch nicht allzu lange her… Bildquelle: Wikipedia.
  4. 4. Heute. Quelle: thenxtstep.com
  5. 5. Heute.
  6. 6. Heute. Quelle: http://blog.drive-now.de/
  7. 7. These #2. Digitale Produkte und Services erweitern die Geschäftsmodelle etablierter Unternehmen. !
  8. 8. Interaktionsqualität steigert den Markenwert?! +28% $ 98 Mrd. +34% $ 93 Mrd. +27% $ 24 Mrd. +43% $ 8 Mrd. +30% $ 6 Mrd. -5% $ 37 Mrd. -1% $ 26 Mrd. -9% $ 11 Mrd. -8% $ 8 Mrd. -65% $ 7 Mrd. 1. 2. 19. 52. 35. 46.5. 15. 72. 57. GEWINNER + -VERLIERER Quelle: Interbrand. Best Global Brands 2013
  9. 9. These #3. Das Interface ist die Marke. !
  10. 10. Klassische Markenführung überschätzt die Bedeutung formaler Konsistenz.
  11. 11. „Klassische“ Webentwicklung: Primat der technischen Machbarkeit. Quelle: http://www.treknews.net/2012/04/23/bryan-fuller-wants-new-star-trek-tv-show/
  12. 12. Unsere Lösung. Branded Interaction Design: 
 ein Toolset für die post-digitale Markenführung. BIxD = User Experience Design + Markenstrategie + Design Thinking.
  13. 13. Die 5 „D“s des BIxD Prozesses. DISCOVER DEFINE DESIGN DELIVER DISTRIBUTE
  14. 14. NUTZER BUSINESS MARKE Das Geschäftsmodell und das Produkt verstehen: Inhalte & Funktionen, USPs, Touchpoints, Kundenlebenszyklus, BusinessModel Die Marke verstehen: die Bedeutung der Marke für die Zielgruppe, das Markenverhalten, Image, Versprechen und Story Den Nutzer verstehen: sein Verhalten, seine Aufgabe, Aktivitäten, Kontext, Kultur und Lebensstil Business, Marke und Nutzer bilden die Basis für markengerechtes Interaction Design.
  15. 15. NUTZER BUSINESS MARKE BIxD ist ein interdisziplinärer Prozess. User Experience Design Service Design Brand Design
  16. 16. valuable credible accessible desirable useful usable findable Grafik: Peter Morville’s UX Honeycomb 1. UX Design. Usability ist ein Teil der gesamten User Experience. UX berücksichtigt vielfältige Aspekte.
  17. 17. 1. UX Design. Die User Experience IST die Brand Experience – 
 Deshalb sollte sie markenspezifisch sein. valuable credible accessible desirable useful usable findable „different“ Grafik: Peter Morville’s UX Honeycomb
  18. 18. 1. BIxD ist UX Design + BIxD ergänzt die User Experience um die Markenperspektive.
  19. 19. 2. Service Design. Design Thinking hilft Ideen zu entwickeln.
  20. 20. „Please stop ideating!“ (Tom Agan, Rivia in: hbr, 29.4.2014) Quelle: http://blogs.hbr.org/2014/04/please-stop-ideating/
  21. 21. 2. Service Design. Ideen sind wichtig. Aber nur wenn sie richtig bewertet werden. # Anforderung/ Maßnahme Beschreibung/ Anforderung User ! Benefit Business Value Brand Impact Aufwand (Machbarkeit) Prio gesamt ONSITE CONSIDERATION 1 Verkaufsunterstützende Tools: Preisrechner Produktkonfigurator mit Preisrechner, Toolcharakter mit Schiebereglern und Filtermöglichkeiten, direkte Anzeige des Endpreises 1 1 1,5 2 1,40 2 Loyalitätsprogramm ! Im Zusammenhang mit den Verbesserungen im Service- Bereich sollte über ein CRM Programm nachgedacht werden… zunächst einmal sind 1,5 1,5 1 3 2,00
  22. 22. 2. BIxD ist Service Design + BIxD lässt Sie nicht nur Ideen entwickeln, sondern diese auch hinsichtlich ihres Marken- und Geschäftspotenzials bewerten.
  23. 23. 3. Brand Design. Klassische Markenentwicklung denkt uni-direktional. MISSION STATEMENT MARKENLEITBILD MARKENWERTE „Wir sind die Nummer 1 im Markt“
  24. 24. OFFERING BEHAVIOUR IMAGE STORY MEANING 3. Brand Design BIxD definiert die Marke aus Sicht der Menschen: Brand BIOS® - das think moto Markenmodell. „Wir machen das mobile Leben einfach“
  25. 25. cool casual friendly stylish easy-going (innovative) 3. Brand Design. Marken haben eine Persönlichkeit.
  26. 26. Look & Feel, Tonalität Inspirierend. (frischer urbaner, zielgruppengerechter Look) Plakativ. (schnelle Erfassbarkeit der visuellen Elemente u. Kernaussagen) Einladend. (Nähe und Erreichbarkeit zeigen, Social Media integrieren) Informationsarchitektur Nutzerzentriert. (statt Produkt- oder Unternehmenszentriert) Modular. (Modularität im Seitenaufbau und klare Zonierung der Inhalte)
 Digital einfach. (Verwendung zeitgemäßer Bedienparadigmen, z.B. swipe) Nutzerführung & Navigation Joy of Use. (einen Flow in der Navigation Reduziert auf das Wesentliche. (Dreiklang, kurze Wege, eindeutige Call- to-Actions)
 Zielführend. (Orientierung an urbanen Leitsystemen) INNOVATIV
 MENSCHLICH. EINFACH
 FLEXIBEL. ONLINE
 KUNDENNAH. DIE 3. Brand Design. Markenfilter übertragen das Markenverhalten auf ein digitales Nutzererlebnis.
  27. 27. 3. BIxD ist Brand Design + BIxD setzt auf Bedeutung statt Botschaften. Kohärenz statt Konsistenz. Interaktion statt Proklamation.
  28. 28. Das Ziel. Branded Interactions. Markenprofilierende Interaktionen – im Großen wie im Kleinen.
  29. 29. JOACHIM GAUCK ANGELA MERKEL BARAK OBAMA HELMUT KOHL GERHARD SCHRÖDERHELMUT SCHMIDTWILLY BRANDT GEORGE W. BUSHBILL CLINTONGEORGE H. W. BUSHRONALD REAGAN CHRISTIAN WULFFHORST KÖHLERJOHANNES RAUROMAN HERZOG MICHAEL JACKSONKURT COBAIN JOHN LENNONELVIS PRESLEYJIM MORRISONJIMI HENDRIX BOB MARLEY WHITNEY HOUSTONFREDDY MERCURY AMY WINEHOUSE BIxD sorgt dafür, dass (digitale) Interaktionen zur unverwechselbaren „Signatur“ einer Marke werden.
  30. 30. Komplexität Markenprägung MIKRO
 INTERAKTIONEN EINZEL
 INTERAKTIONEN INTERAKTIONS
 KETTEN BIxD definiert Interaktionen – im Großen wie im Kleinen.
  31. 31. Micro-Interactions: die Marke liegt im Detail.
  32. 32. „Branded Interactions sollte in keiner Agentur, bei keinem Kunden und in keiner Hochschule fehlen.“ (Prof. Wölwer in FORM) Das Buch zu BIxD.
  33. 33. BIxD Canvas. Die wichtigsten Aspekte ihres BIxD Projekts auf einen Blick.
  34. 34. Customer Segments Value Proposition Business Model Brand Skills Brand Archetype Brand Filter Brand BIOS® Brand PersonalityPersonas Persona Kontext Touchpoints & User Journey Customer Lifecycle Corporate Values Functionalities & Content Behaviour Offering Image Story Meaning Wer sind die Menschen, die wir ansprechen wollen? Wie verhalten sie sich in der Nutzung? Für wen schaffen wir Mehrwerte? Welche unterschiedlichen Nutzergruppen sprechen wir an? Worin unterscheiden sie sich? Welche Bedürfnisse der Menschen erfüllen wir? Welche Problemlösungen und Mehrwerte bieten wir? Mit welchen Leistungsangeboten, Produkten, Services verdienen wir unser Geld? Wer sind unsere Wettbewerber? In welchen Märkten sind wir aktiv? Was sind die Phasen im Kundenlebenszyklus? Welche Angebote sind in welcher Phase relevant? Wie verhält sich unsere Marke in den einzelnen Anwendungen? Welche Fähigkeiten und Skills hat unsere Marke? Welche Geschichte erzählen wir? Wer sind unsere Gegner, was sind unsere Herausforderungen? Wie ist die Persönlichkeit der Marke, welchen Charakter hat sie? Was ist der kulturelle und situative Kontext? Was ist das mentale Modell der Persona? Was sind unsere zentralen Unternehmenswerte? Wie kommt der Nutzer zu unserem Angebot? Welche Kontaktpunkte sind für ihn relevant? Welche Erwartungen hat er bezüglich unseres Angebots? Welche Inhalte und Funktionalitäten bieten wir dem Nutzer an? Sie brauchen Unterstützung bei der Planung und Gestaltung von digitalen Maßnahmen? Wir helfen Ihnen gerne, rufen Sie an: +49 (0) 30 8101 2006. © 2014 think moto BrandedInteractionDesign(BIxD)Canvas
  35. 35. Sie erreichen mich via… E-Mail: marco.spies@thinkmoto.de Twitter: @marcosz Web: www.thinkmoto.de Blog: brandnewthinking.de Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! !

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