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Bibliografia                                                                                        THINK! REPORT 012/2012...
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La lezione di steve jobs: una riflessione italiana

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  1. 1. K! THINK! REPORT 012/2012 THIN La lezione di Steve Jobs: una The Innovation Knowledge Foundationriflessione italiana K! autore: Giorgio De Michelis I Marzo 2012THINLa prematura scomparsa di Steve Jobs ha suscitato grande emozione e gli interventi per ricordare e discu-tere la sua straordinaria figura di imprenditore ed innovatore sono stati numerosissimi. Non poteva cheessereThe Innovation che i successi di Jobs lo qualificano come figura unica nel panorama dell’ICT (Information così, visto Knowledge Foundationand Communication Technology) della seconda metà del Novecento e del primissimo segmento del terzomillennio.Sulla sua grandezza è stato già detto tutto, anche troppo, per cui non è di questo che voglio parlare qui.Penso però che possa essere utile riflettere sulla lezione che Jobs ci lascia. Senza mettere in discussionela sua genialità e la sua unicità, si possono individuare nel suo modo di operare alcune linee guida, alcunecostanti, che gettano una vivissima luce sulle modalità con cui si genera l’innovazione e ci si attrezza perfarla. Questa lezione, secondo me, è particolarmente importante per l’Italia, in particolare per la sua industriache compete nei mercati di tutto il mondo e per i giovani che si affacciano sul mondo del lavoro con la vogliadi essere protagonisti e non gregari. Discuterne, inoltre, offre spunti interessanti allo studiosodi organizzazione, di cambiamento e di innovazione, che può confrontarsi conun’impresa di successo che ha seguito e segue strade inedite nel suo sviluppo.Questa riflessione, peraltro, trova un ricco materiale di prima scelta nella biografia di Steve Jobs scritta daWalter Isaacson, uscita in Italia alla fine dell’anno scorso (Isaacson, 2011). Rimandando alla lettura del testodi Isaacson per una conoscenza completa della vita e delle opere di Steve Jobs, mi concentrerò qui su quelloche emerge come l’approccio di Jobs a tre temi di grande importanza del fare impresa oggi: l’innovazione,l’organizzazione, la sostenibilità. È mia convinzione che esso ci aiuti a capire come si può essere imprenditoriin un settore ad alta innovazione oggi.Non che le singole scelte che Jobs ha attuato nella sua qualità di capo della Apple (e della Pixar, quando èil caso) non siano discutibili e criticabili e che altre strade non fossero possibili rispetto a quelle su cui haindirizzato le sue imprese, ma dal suo operato emerge una consapevolezza di quali sono le questioni sulterreno che non ho riscontrato in altri e che mi ha fatto capire molte cose.Non sono pochi i punti di contatto tra lo stile imprenditoriale di Steve Jobs e i lineamenti caratteristicidell’Italian Way of Doing Industry che Federico Butera ed io abbiamo cominciato a tratteggiare come ilnuovo modello socio-economico emergente dalle imprese italiane che competono nel mondo (Butera e DeMichelis, 2011), per cui mi è sembrato opportuno sottolinearli per evitare che la lezione di Steve Jobs vengaconsiderata da noi come qualche cosa di distante ed esotico. Sia per mostrare che Steve Jobs, nella suagrandezza, non ha detto l’ultima parola sulle applicazioni dell’ICT, sia per rendere conto delle scelte su cuisto impegnando questi anni della mia vita, chiudo questo saggio tratteggiando brevemente la prospettivasu cui ritengo si svilupperà l’innovazione prossima ventura nell’ICT, che va oltre la visione di Steve e apreimmensi spazi per gli innovatori degli anni a venire: il situated computing.. K! THIN K!THIN The Innovation Knowledge Foundation 1 The Innovation Knowledge Foundation
  2. 2. THINK! REPORT 012/2012 K! THINInnovazione il futuro in progetti di innovazione sono convinti che la loro idea ha in sé le ragioni del successo che cercano.Che cosa ci vuole per fare un’innovazione di successo? Qui Insomma, fare ricorso al genio o alla fortuna per spiegareconcentriamo la nostra attenzione sulle innovazioni che il successo di un’innovazione equivale a rinunciare a The Innovation Knowledge Foundationsi sostanziano in prodotti capaci di affermarsi nei mercati spiegarlo. Può aiutare a scrivere storie che catturanodi massa, di cambiare la vita degli uomini. Se pensiamo ai l’attenzione dei lettori, a creare miti, ma non ci aiuta amolti casi che si sono verificati nel mondo, anche negli ultimi capire il fenomeno.anni, non è facile trovare una spiegazione soddisfacente.E anche gli studiosi dell’innovazione non sono riusciti a In ambito scientifico si è discussa la tesi che l’innovazione,trovarne di significative che non abbiano una rilevanza tanto più quella radicale e/o disruptive, si sviluppa almeramente statistica (che non si limitino ad affermare, meglio in due cicli, nel primo dei quali si concepisce unacioè, che in generale – con una probabilità dell’x% – le nuova tecnologia, un nuovo dispositivo, mentre nel secondoinnovazioni di successo hanno una certa caratteristica). si sviluppa – a partire da essa – un prodotto che ne realizzaTra le spiegazioni che non spiegano c’è quella che il deployment più efficace nel mercato. È un buonattribuisce il merito di un’innovazione al genio del suo esempio di questo modello a due cicli, il foglio elettronico.creatore. Steve Jobs è un caso perfetto in questo senso: Nel 1978 Dan Bricklin, studente della Harvard Businessla sua capacità di generare, uno dopo l’altro, numerosi School, crea il prototipo di Visicalc, che poi, insiemedispositivi di successo planetario, combinata con la a Bob Frankston, studente del Massachussetts Instituteconsapevolezza che quello che stava creando avrebbe of Technology, trasforma in un prodotto di successo, checambiato la vita degli esseri umani, è infatti talmente vende circa un milione di copie. Visicalc aveva già tutteunica che la sua genialità ne sembra il motore principale le funzionalità che avrebbero da lì in poi caratterizzatoal di sopra di ogni ragionevole dubbio. Ma altri casi non un foglio elettronico, ma come hanno notato fin da subitocorrispondono a questo modello esplicativo: per rimanere i critici, era difficile da usare. La sua interfaccia tradivanel settore dell’ICT non può essere considerata frutto di insomma che era stato creato come strumento per costruiregenialità l’invenzione di YouTube, di Facebook, oppure di tabelle e non come strumento di calcolo che chiunqueTwitter. E neppure i casi di Yahoo prima e di Google poi, o potesse usare per i suoi conti (ad esempio per gestire ill’invenzione del Web da parte di Tim Berners Lee, possono budget domestico). È su questo terreno che si qualificaessere ricondotti a colpi di genio. I creatori dei sistemi l’innovazione realizzata da Mitch Kapor alla Lotus (chemenzionati sopra sono, senza dubbio alcuno, persone con ad ogni buon conto aveva comprato Visicalc) con 1-2-3.qualità notevoli per non dire eccezionali, ma non sembrano Lo spreadsheet della Lotus era infatti il primo ad essereavere quella genialità mostrata invece da Jobs, con la sua concepito come strumento di calcolo universale e per tutti,capacità di ripetersi nel proporre delle cose innovative e le sue interfacce erano progettate per questo tipo di uso.che hanno conquistato i propri utenti fino a renderli loro Dal punto di vista delle funzionalità, e quindi come sistemasostenitori entusiasti; per di più, le loro invenzioni sono software, invece, esso non poteva in alcun modo esserepassate attraverso diversi aggiustamenti successivi prima considerato innovativo e Mitch Kapor ne era consapevole.di conquistare il successo mondiale. Egli, infatti, si è sempre definito il “designer” di 1-2-3 e nonUna spiegazione che spiega ancora meno è quella che il suo ingegnere (Kapor, 1991).attribuisce alla fortuna il merito principale del successo Anche le invenzioni della Apple, dal Macintosh all’iPad,di un’innovazione. Non sono pochi i casi, infatti, in cui il dall’iPod all’iPhone, possono essere considerate in questapubblico finisce per decretare il successo di uno tra diversi prospettiva (torneremo più avanti su di loro), ma non sonoprodotti similari che appaiono nel mercato, senza che ci pochi i casi che non possono essere ricondotti ad essa:sia una ragione ben chiara che ne giustifichi la scelta. Alle Google, YouTube, Facebook, ecc. per fare solo qualchevolte, anzi, sembra che il pubblico non scelga, tra le diverse esempio di grande rilievo.opzioni possibili, il prodotto migliore, per cui le ragioni del Per loro vale piuttosto, un altro modello di innovazione,successo di un prodotto sembrano dipendere da fattori che assegna agli utenti, o meglio all’ascolto degli utenti danon connessi con la sua qualità, ma di altra natura, che parte dei progettisti, un ruolo decisivo.possono essere considerati casuali: la forza commerciale L’innovazione di prodotto nasce dai suoi utenti potenziali,di chi lo propone, la scelta di un marketing particolarmente non nel senso che sono essi stessi a proporla o a delinearneazzeccato, il modo in cui il prodotto è stato arricchito di le caratteristiche essenziali, ma che a partire dai lorocomponenti non essenziali che hanno catturato il pubblico, comportamenti, bisogni e desideri, si possono concepireecc. È evidente che una componente di alea c’è sempre nel nuovi prodotti capaci di cambiare radicalmente i loro spazisuccesso di vendita di un prodotto innovativo, come in ogni di possibilità d’azione e di interazione.vicenda umana, ma non è convincente che essa giochi un È questo l’approccio alla progettazione dei sistemi portatoruolo preponderante e decisivo. Tutti coloro che si giocano avanti dall’interaction design (Telier, 2011, 2012). Solo K!THIN 2 The Innovation Knowledge Foundation
  3. 3. THINK! REPORT 012/2012 K! THINabbandonando l’idea che l’innovazione è costituita da nuove attorno ai loro utenti e ai loro comportamenti, ai lorofunzioni e nuove features, da rendere usabili con interfacce bisogni, ai loro desideri. A differenza di Google, Facebookuser friendly, e portandola nello spazio di possibilità dei e Twitter, l’innovazione è immediatamente presentesuoi utenti, ampliandone i confini e assecondando i loro in tutto il suo spessore, e questo è possibile perché The Innovation Knowledge Foundationbisogni e desideri, possiamo verificare seriamente quanto essa è immediatamente riconosciuta dagli utenti e nonci stiamo avvicinando alle nostre intenzioni, quanto il genera resistenze e timori. Non è quindi un caso, e non ènostro progetto corrisponde alla nostre attese. ingiustificato, che Genevieve Bell racconti come i prodotti della Apple siano entrati nell’immaginario della gente diSe pensiamo ai casi già citati di Google, YouTube e ogni parte del mondo e sottolinei: «Furthermore, JobsFacebook, possiamo notare, infatti, che ciascuno di essi ha was much clearer than Ford or Edison that he was creatingavuto una traiettoria evolutiva che lo ha reso in pochi anni experiences, not technologies or products. He, and Apple,molto diverso da come era al suo primo apparire. La chiave were creating a new symbolic register in which we all mightdel loro successo, insomma, non è stata nella straordinaria participate, even if we all didn’t purchase» (Bell, 2011). Lainnovatività della loro idea originaria (anche se, cura del dettaglio di cui è capace la Apple non ha nulla dievidentemente, quei sistemi avevano qualità non comuni), magico né di maniacale: nasce dalla consapevolezza dima nella loro capacità di sviluppare con i propri utenti un dover rendere visibili e accessibili le nuove possibilità adprocesso di co-evoluzione che li ha resi marcatamente utenti che ancora non le conoscono. Pensate al problemadiversi ma sempre più capaci di aderire ai comportamenti, della telecamera nel primo iPad: mancava nella primaai bisogni e ai desideri di coloro che li utilizzavano sempre versione, e nelle successive ne sono state messe due: unapiù numerosi. Se pensiamo in particolare a Google e a telecamera non aveva senso; meglio niente, oppure due!Facebook, la differenza tra il sistema originale e quello Per questo possiamo dire, me lo si lasci ripetere, che allache è diventato negli anni è straordinaria. Non si tratta di Apple fanno al meglio interaction design.interaction design vero e proprio, ma di una grande capacità Insomma, vi è del metodo nel genio di Steve Jobs, e si puòdi ascoltare i propri utenti e di interpretarne bisogni e imparare molto da lui!desideri.Il caso della Apple e di Steve Jobs è ancora più significativo,da questo punto di vista. OrganizzazioneChe cosa lo rende unico nel panorama dell’ICT di questi È chiaro che, quando si riflette sull’opera di Steve Jobs,ultimi venticinque anni? l’attenzione si concentra sulla sua incredibile capacitàIl fatto è che dal Macintosh, all’iPod, all’iPhone, all’iPad, di dare vita a prodotti straordinari che hanno avutoessi hanno surclassato la concorrenza proponendo non straordinario successo e hanno contribuito a fare dell’ICTuna nuova tecnologia (personal computer, lettori MP3, un fattore di trasformazione della vita umana. Ma, unatelefoni cellulari smart e tablet erano già nati prima di loro), volta che si è ragionato su questo punto, salta agli occhima un prodotto/ servizio che offriva inedite e desiderabili un’altra caratteristica del suo operato che merita altrettantapossibilità di azione ed interazione ai loro utenti. Il Mac attenzione e riflessione: la cura dedicata alle organizzazioninon era un nuovo PC, ma il primo sistema multi-funzione che ha fondato e in cui ha avuto ruoli manageriali di primoper tutti; l’iPod non era un ennesimo lettore MP3, ma piano. Che non si tratti di un aspetto contingente o legato(grazie ad iTunes) era il primo sistema che consentiva di alla natura della società, ma caratterizzante il suo pensierosentire la musica che si voleva dovunque, senza bisogno e la sua azione di imprenditore, lo testimonia il fatto chedi cassette o dischi; l’iPhone non era un telefono cellulare quella cura si è manifestata sia nella Apple che nella Pixar,arricchito dalla posta elettronica e dall’accesso al Web, ma e lo rinforzano i riferimenti ad essa fatti in più occasioni inun nuovo device che dava accesso ad un insieme sempre discorsi pubblici e in conversazioni più o meno private (sipiù grande di servizi interessanti (le Apps!) tra cui la posta veda su questo la biografia di Isaacson, 2011).elettronica; l’iPad non era un altro PC piccolo e leggero con Quando creava un’impresa, e ancor di più quando questalo schermo touch, ma, dando un senso, definitivamente, aveva successo e si confrontava con il suo mercato diai dispositivi chiamati tablet, li qualificava come i sistemi riferimento per assumerne la leadership, Jobs aveva chiaroche consentivano di accedere a tutta la ricchezza di in testa che la sua mission non era solo realizzare prodotti diinformazioni e servizi della rete in mobilità. successo (fossero essi dei film per la Pixar o dei dispositiviÈ significativo che alla Apple, dunque, l’innovazione è digitali per la Apple), ma creare un’impresa che durasse neldavvero progettata, e non sviluppata progressivamente, tempo, che fosse preparata cioè a non limitarsi a vivere deiascoltando gli utenti, come nei casi di Google, YouTube e suoi successi precedenti, ma a rinnovare continuamente seFacebook. Quello della Apple è genuinamente interaction stessa (è interessante notaredesign e della specie migliore: i prodotti sono concepiti che il tema dell’impresa nata per durare è oggetto, da K!THIN 3 The Innovation Knowledge Foundation
  4. 4. THINK! REPORT 012/2012 K! THINtempo, della riflessione e dello studio di Federico Butera; la fine degli anni ’90 – ricorda, in un’intervista pubblicatasi veda il suo saggio in Butera e De Michelis, 2011). nel 2010 in Italia, che la realizzazione di un prodotto èLa sfida non era (e non è) affatto semplice, perché nei accompagnata da una conversazione, che coinvolge tuttimercati ad alto tasso di innovazione le imprese che coloro che vi partecipano, in cui si precisa l’idea che gli dà The Innovation Knowledge Foundationdurano si contano con comodo sulle dita di una mano, e sostanza (Brunner, 2010).non sono quelle che si caratterizzano per il loro alto tassodi innovazione. Per farlo bisogna quindi re-inventare il La creazione di un management multi-disciplinare, checoncetto stesso di organizzazione, in modo che questa condivida la volontà di creare prodotti perfetti per uneviti che i suoi successi diventino un freno ad una nuova pubblico di utenti appassionati ma esigenti, è il secondoinnovazione o che l’innovazione stressi l’organizzazione punto della filosofia organizzativa di Steve Jobs. La suafino a romperne gli equilibri. Tre mi sembrano gli elementi scelta non è stata, però, di inserire nel top management disignificativi delle organizzazioni create da Jobs, ma queste un’impresa come Apple designer di grande talento, comeriflessioni dovrebbero essere verificate e arricchite da un Jonathan Ive, o progettisti hardware e software di altissimavero e proprio studio organizzativo sulla Apple (e magari qualità, ma di creare un management team che coinvolgesseanche sulla Pixar) che oggi manca. tutte le dimensioni dell’impresa nel gestire e promuovereIn primo luogo, l’organizzazione è, per lui, votata a mettere la Apple come impresa votata alla realizzazione di prodottii singoli in condizioni di liberare i loro talenti e dare il eccezionali e di prestazioni eccezionali su tutti i terreni, dalmiglior contributo alla realizzazione di qualche cosa di design all’ingegneria, dalla comunicazione alla produzione,nuovo e “perfetto”. Essa, quindi, non è caratterizzata da dal marketing alla cura della customer experience.procedure, regole, ruoli rigidamente determinati, ma si L’identità della Apple non è quindi presidiata dai designersostanzia nei meccanismi che ottimizzano il rapporto tra o dai tecnologi, ma da tutto il suo management. Non è unlavoro individuale e realizzazione dei prodotti da distribuire caso, quindi, che in un’impresa votata all’innovazionesul mercato. il successore di Steve Jobs sia il Chief Operating Officer,Il primo aspetto significativo del suo credo organizzativo Steve Cook. Lo stile di management di Steve Jobs eraè quindi il reclutamento di persone di grande talento, perfettamente coerente con questa scelta: lui non era uncapaci nella loro competenza specifica, ma anche aperte ingegnere, né un designer, né un tecnico della produzione,alla collaborazione con altri. La combinazione di questi né un esperto di marketing, ma poteva discutere di tuttidue skill li rende capaci di fare ciò che serve per dare al gli aspetti dell’attività della Apple con chiunque perchéprodotto le qualità necessarie per conquistare i suoi lo faceva dando voce al prodotto e ai suoi utenti. E chiutenti. La competenza specifica non è mai per Jobs voleva convincerlo che bisognava cambiare qualche cosauno specialismo fine a se stesso, ma piuttosto il quid nei processi in atto non aveva chance se non assumeva loche giustifica la partecipazione di chi la possiede alla stesso punto di vista, come ben ci mostra la biografia direalizzazione dei prodotti “straordinari” che la Apple vuole Isaacson (2011), con numerosi esempi molto significativirealizzare. Scrivono a questo proposito tre progettisti che (suggerisco al lettore a questo riguardo, di leggere comehanno collaborato tra loro alla Apple, in un ricordo di Steve nasce l’ultima modifica al progetto degli Apple Store, aJobs apparso alla fine dell’anno scorso su Interactions: pochi giorni dall’apertura del primo di essi).«Team success was based critically on competence.And our particular team had an effective combination of Se in un’organizzazione come la Apple, votatacompetencies: all-things UI, the ability to make Photoshop all’innovazione e al cambiamento, non giocano un ruolodo anything and do it fast, and a deep understanding of the centrale regole e ruoli, qual è il fattore organizzativoproduct and technology. Those things had to be in balance, strategicamente decisivo? Credo si possa dire che esso è loand present in all phases of the design, to get to something spazio in cui si lavora. Si potrebbe pensare che la passionemeaningful, beautiful, and useful» (Dykstra-Erickson et e il tempo che Steve Jobs ha dedicato alla progettazioneal., 2011). e alla costruzione delle sedi, della Pixar prima e dellaQuesto vale naturalmente per i tecnici e i designer (a cui Apple poi, dipendesse dalla componente artistica dellaè proibito dire che qualche cosa non si può fare: il loro sua personalità. E c’è del vero in questo, e nella biografiacompito è invece di dire “come” quel qualcosa si può fare!), di Jobs ci sono molti momenti in cui questa impressionema vale anche per gli ingegneri della produzione che, pur viene confermata. Ma, al di là delle sue inclinazionioperando su processi produttivi ampiamente in outsourcing culturali e caratteriali, la progettazione delle sedi delle suepresso imprese elettroniche dell’Estremo Oriente, hanno il imprese non lo coinvolge solo, e neanche principalmente,compito di realizzare i prodotti in modo che le loro qualità dal punto di vista estetico: quello che vuole realizzaresiano ininterrottamente migliorate, i tempi di consegna è il luogo dove i talenti che in esse raccoglie sono messiridotti e i costi contenuti. Robert Brunner – Director nelle condizioni migliori per sviluppare le proprie capacitàdell’Industrial Design alla Apple tra la fine degli anni ’80 e e metterle al servizio della creazione di prodotti sempre K!THIN 4 The Innovation Knowledge Foundation
  5. 5. THINK! REPORT 012/2012 K! THINmigliori, innovativi, capaci di cambiare il mondo. E queste Sostenibilitàsedi hanno, infatti, alcuni tratti in comune che rispondonoai criteri che Jobs ha messo a fondamento del lavoro alla Una questione a parte è il modo con cui Steve Jobs haApple: evitare la creazione di compartimenti stagni che affrontato il tema della sostenibilità nella gestione della The Innovation Knowledge Foundationisolano le persone o i gruppi, lasciando che crescano sub- Apple. Culturalmente, Jobs, che in gioventù era stato vicinoculture diverse sempre meno capaci di comunicare, e invece ai movimenti hippy e alternativi, non poteva non avererendere a tutti visibile e fruibile uno spazio in cui si possano attenzione per queste tematiche; eppure, è evidente cheliberamente incontrare. La piazza interna comune alle sedi la Apple ha avuto, e ancora ha, altre priorità che hannodella Pixar e della Apple è appunto questo: il luogo dove relegato in una posizione di minore importanza l’attenzioneci si incontra (per fare due passi, per andare alla mensa, verso le questioni ambientali e sociali. Proveremo a…), dove ci si raduna (per annunci importanti, come quelli discutere questa posizione distinguendo le tematicheriguardanti i primi di dati di vendita di un prodotto – alla sociali da quelle ambientali.Apple – o gli spettatori dell’ultimo film nel primo weekend Sul terreno sociale, vi sono due temi su cui la posizionedi programmazione – alla Pixar), dove ci si riconosce della Apple dimostra come i valori sociali sono subordinaticome membri di un’unica comunità, dove la casualità è ad altri che caratterizzano la sua mission nel mondo.occasione di serendipity, dove si prendono appuntamenti In primo luogo, la Apple non aderisce il alcun modo alper ragionare su nuove idee. movimento per i software libero e aperto. Lo fa con una radicalità che la rende un caso isolato nel settore: nonA nessun parallelo tra persone che hanno vissuto in epoche solo non utilizza piattaforme di software open source,molto diverse può essere attribuito un valore che vada ma mantiene un controllo strettissimo anche sul softwareal di là di una suggestione che aiuta ad approfondire la proprietario che sviluppa per i suoi prodotti. I fatti checonoscenza dell’uno e dell’altro: ma l’attenzione di Steve comprovano queste scelte sono numerosi. Ne ricordoJobs all’architettura, aggiungendosi al suo aver creato alcuni: il sistema operativo del Macintosh non è disponibileun’impresa attiva sul fronte avanzato dello sviluppo per i PC di altri costruttori di hardware (in verità Apple, annitecnologico, alla sua volontà di realizzare in questo addietro, aveva aperto una finestra su questa possibilità,campo prodotti di altissima qualità estetica, alla passione stipulando contratti con alcune imprese tra cui l’Olivetti,per la grafica, non possono non ricordare, a noi italiani, ma poi l’aveva chiusa prima che si potesse capire comel’imprenditore che ha portato l’Italia a giocarsela da reagiva il mercato, pagando anche delle penali per questo);protagonista nella nascente informatica, che ha fatto di la Apple ha consentito l’accesso ad iTunes dalle macchineIvrea un museo dell’architettura moderna a cielo aperto, e Windows, ma non ha ripetuto la cosa per le Apps perche ha avuto nella sua scuderia alcuni dei geni del design telefonino e tablet; il sistema operativo dell’iPhone nonitaliano: Adriano Olivetti (su di lui, in una bibliografia molto è disponibile per gli smartphone di altri costruttori e ilampia, segnalo Soavi, 2001). controllo sulle Apps messe in vendita per i suoi dispositivi limita fermamente la possibilità che queste mettano inCome dicevo, questo parallelo è azzardato e anche pericolo la loro natura. Michael Cusumano nel suo Stayingpericoloso, se pensiamo che le, analogie sopra ricordate Power (Cusumano, 2010) ritiene che questa chiusuraabbiano un valore in sé. Ma, se andiamo oltre la superficie, rispetto alle politiche di piattaforma aperta adottatequalche cosa di non inutile esso può dircelo: nei momenti da Microsoft e Google sia stata e sia una scelta erratadi crisi e di grandi cambiamenti, infatti, emergono figure di responsabile di aver frenato il successo che la qualitàimprenditori che sono guidati da una visione più vasta del dei suoi prodotti poteva darle fin dall’apparizione delprofitto, in cui questo viene cercato, ma come misura di una Macintosh. Intorno a lui, peraltro, Jobs aveva persone chequalità che deve riflettere il valore che si è capaci di dare erano totalmente in favore di scelte aperte e libere – comeai propri clienti/utenti. Erano imprenditori di questo tipo Steve Wozniak, che per questi motivi lasciò la Apple – masia Adriano Olivetti che Steve Jobs. E possiamo dire con ciò non ha mai modificato i suoi orientamenti.orgoglio, che questo parallelo non americanizza Adriano, Credo che per capire le scelte di Jobs vada compreso cosama piuttosto rende Steve più italiano (su questo tema era per lui fondamentale nello sviluppo dei prodotti etornerò più avanti). servizi che andava man mano creando. Come abbiamo già ricordato, per lui, la Apple doveva fare prodotti innovativi che suscitassero la passione dei suoi utenti: questo voleva dire una qualità del software, dello hardware e delle interfacce che rasentasse la perfezione, perché altrimenti gli utenti non avrebbero capito e amato quei prodotti e quindi non li avrebbero usati. L’apertura delle piattaforme era considerata, da questo punto di vista, un passo che, K!THIN 5 The Innovation Knowledge Foundation
  6. 6. THINK! REPORT 012/2012 K! THINfacendo perdere il controllo assoluto su prodotti e servizi, qualità e non ingredienti biologici, e adottano questi ultimiminava alla base la possibilità stessa di questa qualità, solo se e quando rispondono ai loro requisiti di qualità.e per la qualità si era anche disposti a rimetterci sul Si può naturalmente discutere il modo in cui Apple perseguemercato. la qualità dei suoi prodotti, ma non si può chiederle di The Innovation Knowledge FoundationC’è naturalmente del vero nel fatto che riuscire a fare rinunciarvi, senza che si snaturi la sua stessa identità diprodotti innovativi che “conquistano” gli utenti richiede impresa. Il superamento di alcuni orientamenti che oggiuna progettazione coerente e innovativa, perché gli utenti caratterizzano Apple, e possono apparire controversi esono costituzionalmente conservatori e vincere le loro discutibili, perciò, non può che avvenire riuscendo a trovareresistenze è difficile. La Apple si comporta quindi in modo modalità alternative, ma convincenti, per coniugare qualitàcoerente con i suoi obiettivi e le sue strategie, e rifiuta allo e sostenibilità. Su questo terreno, la ricerca è aperta e offrestesso modo gli approcci ideologici dei sostenitori dell’open spazi significativi a nuove iniziative capaci di fare passi insource e le dottrine marketing dell’apertura dei mercati, avanti.se queste non aiutano o contrastano la sua vision. Non ènaturalmente esclusa a priori la possibilità che ci sia unmodo per coniugare apertura e qualità, ma l’imitazione diimprese che non hanno la stessa tensione all’innovazione Italian Way of Doing Industrynon può indicare strade percorribili da Apple. Chi discute Dovrebbe essere chiaro, a questo punto, che lo stile die contrasta la scelta di Apple di mantenere una rigida imprenditore di Jobs è stato originale e innovativo allochiusura del suo software non può non tenere conto delle stesso modo e allo stesso grado dei prodotti che hasue motivazioni e che quella chiusura ha comunque giocato creato. Questa sua originalità ed unicità emergono conun ruolo sostanziale nel consentirle di creare i prodotti che ancora maggiore evidenza se lo confrontiamo con gli altrila hanno resa famosa. grandi imprenditori americani, anche limitandoci a quelli del settore high-tech o del settore ICT. Come si è vistoIl ragionamento fatto qui sopra vale, mutatis mutandis, nelle pagine precedenti, l’imprenditore Steve Jobs haanche per la sostenibilità ambientale, che è vista come un comportamento anticonvenzionale che va oltre il suocosa cui dedicare attenzione, anche perché gli esseri indossare il mitico golf blu, o il suo essere direttamenteumani sono sempre più sensibili ad essa, ma senza che coinvolto in non poche delle decisioni progettuali dellaessa distragga dalla mission dell’impresa. Nei rapporti sua azienda: è proprio il modo di intendere il suo ruolocon gli outsourcer dell’Estremo Oriente, cui è affidata la che lo differenzia radicalmente dai suoi colleghi. Jobsproduzione dei suoi sistemi, dal Mac e dai suoi successori non è il concertatore delle funzioni aziendali che negoziaall’iPod, dall’iPhone all’iPad, è di primaria importanza che con loro obiettivi economici, né si limita ad intervenireessi garantiscano qualità e tempestività dei loro processi sui processi decidendo se e quando lanciare un nuovoproduttivi, e solo in subordine a questo è richiesto che le prodotto, quale budget assegnare ad un nuovo progetto,condizioni di lavoro siano accettabili secondo gli standard ecc. Lui è dentro i processi e li influenza giorno per giorno,di un paese civile. Perché la prima è una condizione ne controlla l’evoluzione e la qualità. Possiamo dire che ènecessaria all’esistenza stessa della Apple, la seconda è pienamente nell’era del business design (su questo temauna cosa che non può non essere apprezzata, ma non deve si vedano l’articolo di De Michelis in Butera, De Michelis,ostacolare il raggiungimento degli obiettivi. 2011 e i numerosi contributi di Roger Martin, 2009),Lo stesso ordine di priorità sembra venire adottato mentre i suoi colleghi sono ancora in quella della businessnelle scelte che determinano le continue modifiche di administration.componenti dei vari prodotti Apple alla ricerca di soluzioni Nel 2011 è uscito presso FrancoAngeli il libro che Federicosempre migliori, portando a decisioni sbagliate per i suoi Butera ed io abbiamo curato, con il titolo L’Italia cheutenti, i quali, per una ricerca di qualità non sostanziale, compete. L’Italian Way of Doing Industry (Butera, Denon vedono garantita la continuità di funzionamento Michelis, 2011), ove congetturiamo che l’industria italianadei sistemi che hanno acquistato (perché, ad esempio, abbia sviluppato negli anni l’embrione di un nuovo modellochi sostituisce un Macintosh, si è trovato spesso a dover socio-economico, che tratteggia un’impresa in grado disostituire anche il suo alimentatore?). Traspare, in questi stare nella globalizzazione senza globalizzarsi essa stessa.casi, una certa arroganza di Apple nei confronti dei suoi L’Italian Way delinea un’impresa per cui il cambiamento èstessi utenti, ma bisogna dire che ciò non è il frutto della continuo, che sviluppa un’innovazione design-driven graziemera ricerca del profitto, ma deriva piuttosto da una a cui co-evolve con i suoi clienti/utenti, che è radicata nelcostante ed estrema ricerca di innovazione e di qualità, territorio ma ha come mercato il mondo, che è immersaanche su dettagli marginali. in una rete di imprese e luoghi che le danno la capacitàSi può dire che l’atteggiamento di Jobs verso la sostenibilità di coniugare il saper fare con l’innovazione più radicale,è come quello dei grandi chef, che vogliono ingredienti di l’artigianato con la tecnologia. Senza riprendere qui la K!THIN 6 The Innovation Knowledge Foundation
  7. 7. THINK! REPORT 012/2012 K! THINriflessione critica che apriamo nel libro sulla robustezza allarghi.dell’Italian Way, su quello che le manca per affermarsi Eppure la situazione è molto più aperta di quanto nonnel mondo, mi limito a sottolineare come gli imprenditori sembri. Se infatti la Apple, dopo il ritorno di Steve Jobs nel– che, spesso inconsapevolmente, ne sono i campioni –, 1997, ha saputo sfornare in pochi anni sistemi che hanno The Innovation Knowledge Foundationgovernano le loro imprese con uno stile che non si adatta rivoluzionato e ridefinito i lineamenti dei prodotti mobilialle teorie tradizionali del management, ma li mette al per l’ascolto della musica, la comunicazione e l’interazionecentro dei processi creativi della loro impresa, dal design con i contenuti e i servizi in rete, ripetendo l’operazionedei prodotti alla creazione di una customer experience che aveva fatto con il Macintosh nel campo del calcolocoinvolgente ed emozionante, dalle strategie di mercato elettronico, in tutti questi progetti, penso, ha sviluppatoalla comunicazione. un paradigma che è comunque vecchio ed oggi è all’ordine del giorno il suo superamento.Guardare a Steve Jobs, cercando di capirne il modo di Tutti i device che Apple ha portato sul mercato, daloperare, può essere per questi imprenditori l’occasione per Macintosh all’iPad, sono infatti strumenti caratterizzaticapire che non sono soli, che anche altri, in settori ritenuti dal trattare informazioni per lo svolgimento di compitistrategici nell’industria mondiale per i loro tassi di crescita specifici: scrivere, fare di conto, ascoltare la musica,e per l’impatto che hanno sull’economia e sulla società, telefonare, comprare un biglietto o un libro, vedere leseguono strade simili alle loro; inoltre devono essere previsioni del tempo, ecc. E sono davvero straordinari perconsapevoli che il loro posto nell’economia mondiale non è come cambiano il modo in cui le persone possono svolgerequello di operatori marginali, ma può essere, al contrario, quei compiti. Ma se guardiamo con attenzione i personalal centro dei processi di innovazione della industria computer, che si sono tutti uniformati alla metafora dellamanifatturiera e dei servizi a livello planetario. Anche Steve scrivania su cui il Macintosh ha costruito il suo successo,Jobs, d’altra parte, ha visto un collegamento significativo e il modo in cui essi sono usati oggigiorno, vediamo chetra la Apple e l’industria della moda e dell’abbigliamento, gli oltre venticinque anni passati dal loro primo apparirese ha voluto il CEO di Gap, Millard Drexler, nel board di sul mercato, con le novità che li hanno caratterizzati –Apple. dalla diffusione della posta elettronica alla creazione del Web, dalla crescita delle dimensioni delle memorie (il primo Mac non aveva neanche disco fisso) alla mobilità dei laptop –, hanno profondamente mutato il modo in cuiOltre Jobs essi vengono usati, in particolare dagli utenti più smart eRagionare al di là delle facili mitizzazioni sull’opera di sofisticati. Oggi un personal computer è sempre di menoSteve Jobs è, credo, importante perché può insegnare a uno strumento multi-funzione, com’era alla sua nascita,tutti qualche cosa su come creare e gestire un’impresa e sempre di più qualche cosa che ci accompagna in ogniche vuole inventare e diffondere prodotti innovativi. Nel situazione e frangente della nostra vita, una estensioneparagrafo precedente abbiamo brevemente tratteggiato un della nostra memoria, ma anche un medium che ci connetteparallelo tra lo stile di Steve Jobs e quello delle imprese che con persone o archivi che possono servirci. Per fare ciò aldanno vita all’Italian Way of Doing Industry, evidenziando suo meglio, dovrebbe passare dal trattare informazione alcome vi sia tra loro una somiglianza non superficiale. Questo trattare conoscenza, ma questo è arduo se non impossibileci suggerisce anche una via per rilanciare la nostra presenza per macchine organizzate attorno ai compiti che gli utentinell’ICT. È ben noto infatti che l’Italia ha un ruolo di seconda possono svolgere con esse e alle informazioni necessariefila (per non dire di ultima fila) nell’ICT, come dimostrano il per svolgerli e produce come effetto che i sistemi perrapporto deficitario tra importazioni ed esportazioni nel l’utente diventano sempre più complicati e inefficienti. Ilsettore e la rarità di prodotti, sistemi e soluzioni italiane di passaggio dall’informazione alla conoscenza è complessorilievo sul piano internazionale. Potremmo però puntare a e richiede un cambiamento radicale di impostazione: larimontare posizioni, se provassimo a creare un’industria ICT conoscenza, infatti, è contestualizzata e i sistemi cheispirata alla Apple, capace di trovare risorse intellettuali, vogliono renderla disponibile ai propri utenti devonoculturali e manageriali nell’Italian Way of Doing Industry aiutarli a situarsi in ogni occasione nel contesto giusto.(Butera, De Michelis, 2011). Questo richiede che vengano filtrate, per ogni contesto, leGli straordinari successi della Apple e le difficoltà dei suoi informazioni e i contatti rilevanti.competitori nel reagire ad essi sembrano però indicare chelo spazio per l’innovazione è molto poco e che l’azienda A partire dagli anni ’80, nell’ambito del Computer Supportedcreata da Steve Jobs la fa da padrona. Inoltre, nonostante Cooperative Work, si è fatta molta ricerca sulla situatedla sua prematura scomparsa, si sa che la Apple ha già in action (cito due testi fondamentali al riguardo: Winograd,cantiere nuovi prodotti, ad esempio la Apple-TV, per cui Flores, 1986; Suchman, 1987) e oggi abbiamo una messesi può prevedere che nei prossimi anni il suo dominio si rilevante di conoscenze per poter fare un passo avanti K!THIN 7 The Innovation Knowledge Foundation
  8. 8. THINK! REPORT 012/2012 K! THINulteriore: definire i lineamenti di un nuovo paradigma per losviluppo delle applicazioni dell’ICT, il situated computing(De Michelis, 2012a). Questo paradigma, che mette alcentro delle applicazioni dell’ICT la capacità di filtrare The Innovation Knowledge Foundationl’informazione e i contatti con le persone in coerenzacon i contesti in cui sono situati gli utenti, può ispirare ilridisegno di tutte quelle applicazioni, facendo fare loro unsalto di qualità decisivo, sia per quanto riguarda gli utentiindividuali che per quelli collettivi come i gruppi di lavoro,le comunità, le organizzazioni. Sono da tre anni impegnato,con un gruppo di giovani progettisti entusiasti e bravissimi,nella creazione di un nuovo front end per i sistemi operatividelle workstation, itsme (De Michelis et al., 2009; DeMichelis, 2012b), di cui sarà disponibile il prototipo entrol’anno. Non posso essere certo che il prototipo che abbiamorealizzato è già pronto per conquistarsi un suo spazio nelmercato mondiale, ma sono convinto che la strada cheabbiamo imboccato può aprire una nuova stagione diinnovazione in un mercato come quello dell’ICT dove gliattori principali sono sempre più frenati dalle loro renditedi posizione, Apple compresa.Si tratta solo di avere il coraggio di cogliere l’occasione. K!THIN 8 The Innovation Knowledge Foundation
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