28.04.2006
THINK!DESK „China Standpunkt“ Nr. 12
„Brand Roll Back“ – Gefahr für das Brand Management in China
Matthias Schramm1 und Achim Spiller2
Marken sind universell, im Idealfall lassen sie sich im Rahmen des internationalen Marketings
weltweit einsetzen. In vielen Transformationsländern allen voran in China, konnte diese Strategie
erfolgreich umgesetzt werden: Die Global Brands haben sich auf dem chinesischen Konsumgü-
termarkt vielfach gegen ihre lokalen Konkurrenten durchsetzten können. Doch wie dauerhaft sind
die schnellen Marktanteilsgewinne? Lenovo, Haier, TCL, Bird, Wahaha, LiNing, Tsingtao und
Mengniu sind nur einige der Markennamen, die die internationalen Top-Brands herausfordern. In
vielen Warengruppen, von der Weißen Ware bis zu Lebensmitteln, zeichnet sich eine Renaissance
der lokalen Marken ab, internationale Marken geraten zunehmend unter Druck.
Global Brands gelten spätestens seit Ende und gewinnen enorme Marktanteile zurück.
der achtziger Jahre als Erfolgsmodell des Offensichtlich gibt es die Gefahr eines
internationalen Marketings. Auch wenn die Rückschlags der neu eingeführten
Erfolge je nach Warengruppe durchaus internationalen Angebote. Dieser „Brand Roll
unterschiedlich sind, wird zumeist auf die Back“ stellt – ganz aktuell in China – eine
weitreichenden Vorteile verwiesen: Größen- ernstzunehmende Herausforderung für die
vorteile in der Produktion, einheitliche Posi- Marketing-Strategie der Global Brands dar.
tionierung, Kostenersparnisse beim Mar- Definition
keting usf. In China war die Einführung THINK!DESK Brand Roll Back
Der Brand Roll Back beschreibt das Phänomen rapider Markt-
von Global Brands in vielen Fällen sehr anteilsverluste internationaler Marken (Global Brands) in
Emerging Markets. Nach einer Phase dauerhaften Wachstums
erfolgreich und bescherte den Unterneh- der Global Brands gewinnen lokale Marken (Regional Champions)
men zweistellige Marktanteile gleichsam aufgrund verschiedener unternehmens- und konsumbezogener
Faktoren (technologisch-qualitatives Catching-Up;
über Nacht; auf den ersten Blick eine psychologische und sozio-strukturelle Motive) Marktanteile (zurück).
weitere Bestätigung für die erfolgreiche
Anhand der Analyse verschiedener Emerging
Marketing- und Branding-Strategien der
Markets lassen sich allgemeine Rück-
internationalen Markenartikler.
schlüsse auf das Phänomen des Brand Roll
Tatsächlich könnten sich diese Quick Hits Back ziehen. Verallgemeinert man die
jedoch teilweise als Täuschung erweisen. vorliegenden Beispiele, so zeigt sich ein
Häufig erwachen die Regional Champions schematisiertes Phasenschema des Brand
nach kurzem Dornrösschenschlaf gestärkt Roll Back und seine Wirkung auf die

2
Einführung globaler Marken in China, wie er Die vierte Phase ist durch das eigentliche
in der Abbildung dargestellt ist. Phänomen des Brand Roll Back ge-
kennzeichnet. Zum einen entwickeln die
Abb.: Schematisierter Verlauf des Brand Roll Back
Konsumenten zunehmend ein
„Nostalgiegefühl“ für alte,
I II III IV V traditionelle Marken, die als
Marktöffnung entstehende Push Out- Brand Roll Back Konsolidierungs-
Markenpräferenzen Phase phase „Geheimtipp“ wieder an
Popularität gewinnen. Zum
anderen schließen die
Marktanteil
internationale
Marken chinesischen Marken in Bezug
lokale
auf technische Leistungs-
Marken
merkmale und Qualität zu den
unmarkierte ausländischen Marken auf,
Ware
Zeit
oder überholen diese sogar.
(C) THINK!DESK China Research & Consulting 2006
Darüber werden sie zumeist
deutlich günstiger angeboten,
In der ersten Phase der Marktöffnung
so dass das Preis-Leistungs-Verhältnis
ergibt sich eine strategische Option zum
insgesamt besser beurteilt wird. Alte
Marktöffnung (etwa der WTO-Beitritt
Traditionsmarken oder neu etablierte
Chinas, der für viele internationale
lokale Marken übernehmen so die Rolle
Konzerne allerdings nur das letzte Zeichen
des Herausforderers und dies häufig mit
einer weitreichenden ökonomischen Liber-
viel Erfolg. Sie sind nahe an den aus-
alisierung war).
ländischen Marken positioniert, profitieren
In einer zweiten Phase entstehen aber z.T. vom Patriotismus der Ver-
Markenpräferenzen für die neuen Global braucher, dem näheren Kontakt zum
Brands beim Konsumenten. Vielfach Markt, besser angepassten Vertriebs-
werden in China die neuen Marken und strukturen und dem besseren Verständnis
Produkte als leistungsstärker wahr- der Marketing-Manager für lokale Konsu-
genommen und sind zudem den lokalen mentenbedürfnisse.
Marken in den Bereichen Funktionalität In einer abschließenden fünften Phase
und Design überlegen. kommt es zu einer vorläufigen Kon-
solidierung des Marktes. Die errungenen
Im Rahmen der dritten Phase, der
Marktanteile verfestigen sich, der Markt
Verdrängung etablierter Marken, kommt
tritt in eine Konsolidierungsphase ein, in
es durch den erhöhten Wettbewerbsdruck
der bestehende Positionierungen aus-
zu einem Push Out-Effekt der heimischen
gebaut und besetzt werden.
Marken. Durch die neue Konkurrenz
werden viele chinesische Marken vom Die aufgezeigte Gefahr des Brand Roll Back
Markt ganz oder teilweise verdrängt. ist für viele Teilbereiche des chinesischen
© 2006 THINK!DESK China Research & Consulting

3
Konsumgütermarktes besonders relevant. In 2) Dr. Achim Spiller ist Professor an der
der langwierigen Öffnungsphase seit 1979, Universität Göttingen am Lehrstuhl Marketing
etablierten sich eine Vielzahl von Global für Lebensmittel und Agrarprodukte.
Brands auf dem chinesischen Markt. In der
folgenden Verdrängungsphase konnte sie
Mehr zum Thema Brand Roll Back in China
durch den Push Out-Effekt auf Kosten der
erfahren Sie im neuen CHINA ESSENTIAL.
traditionellen Marken Marktanteile gewinnen.
Neben einer detaillierten Analyse der
Viele der chinesischen Marken reagieren nun
Funktionsmechanismen sowie der Triebkräfte
und beginnen damit, Markenführungs-Know-
des Brand Roll Back, wird der Ablauf in ver-
How einzukaufen (wie z.B. der chinesische
schiedenen Fallstudien aus unterschied-
Computerhersteller Lenovo durch den Kauf
lichen Warengruppen des chinesischen
von IBM). Zudem nutzen sie ihre Stärken:
Konsumgütermarktes nachgezeichnet.
den näheren Kontakt zum Markt und
Zudem erfahren Sie, welche Strategien
besseres Verständnis für „ihre“ Kunden.
erfolgreich im Falle eines Brand Roll Back zur
Diese Strategie hat sich vielfach als Erfolg
Verteidigung der eigenen Markenposition
erwiesen, derzeit sind lokale Marken in China
angewandt werden können.
in vielen Warenbereichen so erfolgreich wie
nie.
Hinweis:
Insgesamt manifestiert sich der Brand Roll
THINK!DESK CHINA ESSENTIAL Nr. 2
Back in China (siehe Abbildung) sicherlich in
den einzelnen Warengruppen bezogen auf „Brand Roll Back“ -
Gefahr für das Brand Management in China
Ausmaß und Stärke unterschiedlich. Die
Erscheinungstermin Mai 2006
Triebkräfte des Brand Roll Back sind dabei
verschieden und nicht immer ganz einfach zu
ermitteln. Letztlich zeigt der chinesische
Markt, dass auch erfahrene Brandmanager Haben Sie Anregungen, Kritik oder Fragen zu
vom Phänomen des Brand Roll Back unserem aktuellen Standpunkt?
überrascht werden können. Auch wenn das Unsere Autoren stehen Ihnen gerne zur
Verfügung!
Ausmaß der Marktanteilsverluste unter-
schiedlich hoch ausfällt, zeigt die aktuelle
Situation in China aber, dass gerade hier THINK!DESK
China Research & Consulting
beachtliche Herausforderungen für die
Markenführung zu erwarten sind.
Matthias Schramm
0176 - 21 603 439
1) Dr. Matthias Schramm ist Partner bei
schramm@thinkdesk.de
THINK!DESK China Research & Consulting.
© 2006 THINK!DESK China Research & Consulting