Diplomarbeit Nonprofits und Social Media

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  • 1. RHEINISCHE FACHHOCHSCHULE KÖLN University of Applied Sciences Fachbereich: Wirtschaft & Recht Studiengang: Wirtschaft II Diplomarbeit Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Social Media für Non-Profit-Organisationen Diplomarbeit vorgelegt von: Deniz Kilic Matrikelnummer: MW01062027 1. Prüfer: Bernd Schmitz 2. Prüfer: Prof. Dr. Gisela Schmalz Wintersemester 2009/2010
  • 2. Dieses Werk ist unter einem Creative Commons Namensnennung-Keine kom- merzielle Nutzung-Weitergabe unter gleichen Bedingungen 3.0 Deutschland Li- zenzvertrag lizenziert. Um die Lizenz anzusehen, gehen Sie bitte zu http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/de/ oder schicken Sie einen Brief an Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, Ca- lifornia 94105, USA.
  • 3. Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung .................................................................................... 1 1.1 Thema und Ziel der Arbeit ................................................................... 3 1.2 Aufbau der Arbeit ................................................................................. 3 2 Nonprofit-Organisationen ......................................................... 4 2.1 Definition des NPO-Begriffs ................................................................. 4 2.2 Gesellschaftliche Bedeutung von NPOs .............................................. 7 2.3 Gegenwart von NPOs und aktuelle Tendenzen ................................... 8 2.4 Finanzierung von NPOs ..................................................................... 10 2.4.1 Der Spendenmarkt ................................................................... 10 2.4.2 Erwartungen der Spender ........................................................ 12 2.4.3 Der Online-Spendenmarkt ........................................................ 14 2.5 Zusammenfassung und Konklusion ................................................... 16 3 Kommunikationspolitik von NPOs ......................................... 18 3.1 Besonderheiten der Kommunikation von NPOs................................. 19 3.2 Online-Kommunikation von NPOs ..................................................... 20 3.3 Annahme über Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs ..... 20 3.3.1 Stakeholder-Management ........................................................ 21 3.3.2 eCampaigning .......................................................................... 23 3.3.3 Online-Fundraising ................................................................... 25 3.4 Zusammenfassung ............................................................................ 27 4 Social Media ............................................................................. 28 4.1 Bedeutung von Social Media in Zahlen ............................................. 29 4.2 Klassifikation von Social Media.......................................................... 31 4.3 Social Media im Kontext des Web 2.0 ............................................... 32 4.4 User Empowerment und Word of Mouth durch Social Media ............ 33 4.5 Aktuelle Zahlen zur Internetnutzung .................................................. 36 4.6 Chancen für die NPO-Kommunikation ............................................... 38 4.7 Aktuelle Situation in Deutschland ...................................................... 40 5 Social-Media-Instrumente ....................................................... 42 5.1 Facebook ........................................................................................... 42 5.2 YouTube ............................................................................................ 49
  • 4. 5.3 MySpace ............................................................................................ 57 5.4 Twitter ................................................................................................ 62 5.5 Blog ................................................................................................... 70 5.6 Podcast .............................................................................................. 76 5.7 Eigene Community ............................................................................ 80 5.8 Sonstiges und weitere Social-Media-Instrumente .............................. 86 6 Fazit ........................................................................................... 89 6.1 Stakeholder-Management.................................................................. 89 6.2 eCampaigning.................................................................................... 89 6.3 Online-Fundraising ............................................................................ 90 6.4 Schlussbetrachtung ........................................................................... 91 Anhangsverzeichnis ..................................................................... 93 Darstellungsverzeichnis ............................................................. 104 Abkürzungsverzeichnis .............................................................. 106 Literaturverzeichnis .................................................................... 107 Internetquellen-Verzeichnis ....................................................... 114 Erklärung Lebenslauf
  • 5. 1 1 Einleitung "Greenpeace ist bereits 2009 bereit, eine sog. Community in diesem Internet anzubieten. Bisher: Briefkommunikation. #next09 #medienpartner" Sascha Lobo, 1 am 06.05.2009 per Twitter Wir leben in einer vernetzten Gesellschaft, in der das Internet aus vielen Le- bensbereichen nicht mehr wegzudenken ist: im Privaten wie auch im Be- ruflichen. Bereits mehr als zwei Drittel der Deutschen nutzen das "Netz der Net- ze". Und dank innovativer Technologien wird das Internet immer mobiler. Dieser hohe Grad an Vernetzung hat vieles in unserem Leben verändert - wie wir Medien nutzen, wie wir ein Restaurant auswählen oder auch wie wir an der Demokratie teilhaben. Es gibt kaum noch Organisationen - staatliche, kommer- zielle oder gemeinnützige - ohne eine Online-Präsenz. Viele dieser Organisa- tionen verlagern immer größere Teile ihrer Wertschöpfung ins Internet. Indes- sen erwarten Konsumenten, Bürger oder Spender, dass die Organisationen, mit denen sie in Beziehung stehen, ihre Produkte und Dienstleistungen auch online anbieten. Allerdings verändert sich das Internet sowie auch unser Online-Verhalten rapi- de. Das Web 1.0, bei dem der Nutzer lediglich passiver Konsument war, ist ein Auslaufmodell - das Web 2.0 hingegen ist Schlagwort und Megatrend zugleich. Geprägt von Social Media sind die Anwendungen und Dienste im Web 2.0 in hohem Maße interaktiv und vernetzt. Millionen Menschen nutzen tagtäglich Social Media, indem sie Inhalte publizie- ren und diese innerhalb ihrer Interessennetzwerke mit anderen teilen. Sie ge- hen online, um ihre Meinung zu äußern und sich mit anderen Usern oder inner- halb Communities auszutauschen. So hat sich seit der "Dotcom-Blase" das Internet zum "sozialen Web" entwickelt. 1 Sascha Lobo ist Blogger, Buchautor, Journalist, Werbetexter und Galionsfigur der Internet- Szene, siehe auch: www.saschalobo.com.
  • 6. 2 Charakteristisch für die sozialen Medien ist der Dialog. Als Empowerment- Instrument birgt diese Art der Kommunikation ein hohes Potential für Non-Profit- Organisationen (NPOs). Schließlich engagieren sich immer mehr Menschen sozialpolitisch auch über das Internet - oder täten es, würde man sie nur richtig ansprechen. Welche Chancen bieten also Social Networks, Blogs und Co.? Kaum ein Kommunikationsinstrument ist derzeit so interessant und so in Bewe- gung. Über Social-Media-Plattformen wie Facebook, MySpace oder Twitter ha- ben NPOs kostengünstige Möglichkeiten, ihre Anliegen öffentlich zu machen. Dabei bietet das "Mitmachnetz" nicht nur eine Plattform, höhere Spendenein- nahmen zu generieren - gerade beim Aufbau und bei der Kultivierung von Be- ziehungen zeigt das Web 2.0 seine Stärken. Durch die Einbindung der Men- schen kann die Glaubwürdigkeit der Organisation gestärkt werden - neben Geld das wichtigste Kapital für NPOs. Dennoch nutzen viele NPOs das Potential von Social Media nicht oder nur sehr vorsichtig. "Wir haben bei nahezu allen For- men der modernen Online-Kommunikation erheblichen Nachholbedarf", geben Marcia Poole und Markus Beeko, Kommunikationschefs von Amnesty Interna- tional, im Wirtschaftsmagazin brand eins zu. 2 Auch im Branchenmagazin Fund- raiser heißt es: "Deutsche Non-Profit-Organisationen und Web 2.0: Stiefmütter- licher könnte eine Beziehung kaum sein". 3 Wechselnde Trends sowie die Angst vor Macht- und Kontrollverlust sorgen für Unsicherheit. Fehlendes Know-how und eine mangelnde Strategie, wie die On- line-Aktivitäten in das Marketing und Fundraising eingebunden werden können, kommen als mögliche Gründe hinzu. Dabei ist es weit weniger problematisch, die Häme eines Sascha Lobo über Twitter zu ernten (s.o.), als das Risiko einzugehen, nicht im Web 2.0 aktiv zu sein. Vor allem jüngere Zielgruppen können mit Social Media wesentlich besser erreicht werden als mit anderen Marketing-Maßnahmen. Fast jeder 14-29- Jährige nutzt das Internet. Hier gilt es, die interaktiven Erwartungen der "Gene- ration Facebook" 4 zu berücksichtigen. Denn Sie sind die Spender von Morgen. 2 Poole/Beeko zit. bei Ramge: Glaubwürdigkeit, 2009, S. 51. 3 Vgl. Daberstiel: Im Niemandsland des Web 2.0, 2009, S. 30. 4 Titelthema stern, Heft Nr. 37 vom 3. Sept. 2009.
  • 7. 3 1.1 Thema und Ziel der Arbeit Die vorliegende Arbeit analysiert die Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs. Der Status Quo des Nonprofit-Sektors sowie die Besonderheiten der Kommunikationspolitik von NPOs bilden die theoretische Basis dieser Arbeit. Darauf aufbauend wird untersucht, welche Spezifika das Web 2.0 und seine so- zialen Medien aufweisen, um anschließend ausgewählte Instrumente im Haupt- teil zu untersuchen. Zu diesem Zwecke werden auch Case Studies betrachtet. Ziel der Arbeit ist, zu analysieren, welche Social-Media-Instrumente sich für welche Zwecke eignen. Allzu oft bleibt die Betrachtung in der aktuellen wissen- schaftlichen Literatur bei den Themen Marketing und Fundraising stehen, im Kontext des Web 2.0 ist bis heute jedoch weitestgehend eine Forschungslücke zu erkennen. Somit richtet sich diese Arbeit an Interessierte aus Forschung und Praxis zugleich, die die Potentiale von Social Media in einem wissenschaftli- chen Rahmen dargestellt haben möchten. Das Web 2.0 bietet eine verwirrende und selbst für den Experten schwer zu fassende Vielfalt an Social-Media-Instrumenten. Aus arbeitsökonomischen Gründen - sowohl für den Verfasser als auch den späteren Praktiker - soll nur auf die wichtigsten Anwendungen eingegangen werden. 5 Desweiteren konzent- riert sich diese Arbeit auf Spenden sammelnde Organisationen. 1.2 Aufbau der Arbeit Nach der Einleitung beschäftigt sich das zweite Kapitel mit NPOs im Allgemei- nen sowie den Trends und Tendenzen im Nonprofit-Sektor. Kapitel 3 erklärt die Besonderheiten der NPO-Kommunikation und stellt für einzelne Einsatzberei- che Annahmen über die Vorteile von Social Media auf. Kapitel 4 erklärt Social Media im Kontext des Web 2.0. Danach führt Kapitel 5 die beiden Untersu- chungsgestände zusammen. Ausgewählte Social-Media-Instrumente werden auf ihre Relevanz für die NPO-Kommunikation hin überprüft, ausgewählte Case Studies stellen dabei den Bezug zur Praxis her. Das Fazit in Kapitel 6 bildet den Abschluss dieser Arbeit und gibt Ausblick, Anregungen sowie Hinweise für ei- nen effizienten Einsatz von Social Media in der NPO-Kommunikation. 5 Gemessen an Bedeutung, Popularität und Nutzerzahlen.
  • 8. 4 2 Nonprofit-Organisationen Die Leistungen von NPOs in den Bereichen Gesundheit, soziale Dienste, Ent- wicklung, Umwelt- und Naturschutz etc. haben in den industrialisierten Ländern traditionell eine hohe Bedeutung. Spätestens seit dem UN-Gipfel in Rio de Ja- neiro 1992 ist darüber hinaus auch die Beteiligung von NPOs an der Politik ins öffentliche Bewusstsein gelangt. 6 Zudem hat der Nonprofit-Sektor in den ver- gangenen 40 Jahren im Verhältnis zu seiner Größe sowohl den privatwirtschaft- lichen als auch den öffentlichen Sektor in der Schaffung neuer Arbeitsplätze überholt. 7 Zwischen 1990 und 1995 ist der Nonprofit-Sektor - gemessen an- hand der Arbeitsmarktentwicklung - fast viermal schneller als die restliche Wirt- schaft gewachsen. Die Wirtschaftskraft des internationalen Nonprofit-Sektors wurde im Jahr 1995 mit 1,1 Mrd. US-Dollar Umsatz angegeben, wobei in Deutschland der Anteil des Nonprofit-Sektors an der Gesamtbeschäftigung in den 90ern bei 4,9% lag. Zusätzlich muss - neben den ca. 19 Mio. hauptamtlich Beschäftigten im internationalen Nonprofit-Sektor - auch die Leistung der ehrenamtlichen Mitarbeiter berücksichtigt werden, die insgesamt über 10 Mio. Vollzeitbeschäftigungen entspricht. 8 Somit kommt den NPOs neben der gesell- schaftlichen Verantwortung eine zunehmende ökonomische Bedeutung zu. 2.1 Definition des NPO-Begriffs Der aus dem Englischen abgeleitete Begriff Non-Profit-Organisation konnte sich trotz oft gebrauchter Synonyme wie Freiwilligenorganisation, Zivilgesellschaftli- che Organisation oder Nongovernmental Organization (NGO) 9 im deutschen Sprachgebrauch etablieren. Dennoch trifft man in der wissenschaftlichen Litera- tur zur Begriffsbestimmung auf Definitionen, die je nach Forschungsdisziplin oder gesellschaftlichen Kontext zum Teil stark voneinander divergieren. 10 Die folgende Definition bildet die Basis für diese Arbeit. 6 Vgl. Klein: Der Diskurs der Zivilgesellschaft, 2001, S. 230. 7 Vgl. Anheier/Seibel: Nonprofit Sector in Germany, 2001, S. 1 f. 8 Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 38 f. 9 Als NGO werden meist humanitäre, international agierende NPOs genannt. Der Begriff führt jedoch zu Missverständnissen; vgl. dazu auch Badelt et al.: Wiener Schule, 2007, S. 5. 10 Eine Darstellung der Vielfältigen Definitionsversuche finden sich bei Simsa: Einflussformen von NPOs, 2001, S. 67 ff.
  • 9. 5 In Abgrenzung zu Profit-Organisationen definieren Schwarz et al. private, nicht- gewinnorientierte Organisationen - also NPOs - als "jene produktiven sozialen Systeme, welche ergänzend zu Staat und marktgesteuerten erwerbswirtschaft- lichen Unternehmungen spezifische Zwecke der Bedarfsdeckung, Förderung und/oder Interessenvertretung/Beeinflussung (Sachzieldominanz) für ihre Mitg- lieder (Selbsthilfe) oder Dritte wahrnehmen." 11 In dieser Definition steckt bereits ein besonders in den Sozialwissenschaften verwendeter Ansatz, der den Nonp- rofit-Bereich als "Dritten Sektor" zwischen Staat und Markt bezeichnet. 12 Eine Definition, die international zunehmend rezepiert wird und weit verbreitet ist, ist die im Rahmen des "Johns Hopkins Comparative Sectore Project" 13 ent- wickelte. 14 Nach dieser sind zum Nonprofit-Sektor all diejenigen Organisationen zu rechnen, die • formell strukturiert, • organisatorisch unabhängig vom Staat und • nicht gewinnorientiert sind, • eigenständig verwaltet • sowie auch von freiwilligen Leistungen getragen werden. 15 Letzteres impliziert ehrenamtliche Hilfe und Spenden sowie den Ausschluss von Zwangsmitgliedschaften. NPOs verfügen somit über eine eigenständige Rechtsform, die jedoch stark va- riieren kann. Das Spektrum reicht in Deutschland vom eingetragenen Verein über die private Stiftung bis hin zur gemeinnützigen GmbH und gemeinnützigen Genossenschaft. 16 11 Schwarz/Purtschert/Giroud: Management-Modell, 2005, S. 30. 12 Vgl. von Hippel: Grundprobleme von NPOs, 2007, S. 9. 13 Das 'Johns Hopkins Comparative Sectore Project' zählt aktuell zu den größten internatio- nalen Forschungsprojekten zur quantitativen wie auch qualitativen Erfassung des Nonprofit- Sektors. Siehe dazu auch: ‚Center for Civil Society Studies’ an der Johns Hopkins Universi- tät: www.jhu.edu/~cnp/. 14 Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 29 f. 15 Vgl. Salomon/Anheier: Defining the nonprofit sector, 1997, S. 30 ff. 16 Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 32.
  • 10. 6 Weiterhin lassen sich NPOs aufgrund ihrer Heterogenität und vielfältigen Ziele - vom radikalen politischen Protest bis zum folkloristischen Tanz - in unterschied- liche Tätigkeitsbereiche einteilen. 17 Die 1992 entwickelte Differenzierungssys- tematik der "International Classification of Nonprofit Organizations" (ICNPO) 18 hat sich mittlerweile fest in der NPO-Forschung etabliert und findet im einschlä- gigen Schrifttum häufig Anwendung: 19 1. Kultur und Erholung 2. Bildung- und Forschungswesen 3. Gesundheitswesen 4. Soziale Dienste 5. Umwelt- und Naturschutz 6. Entwicklung, Wohnungswesen und Beschäftigung 7. Vertretung von Bürger- und Verbraucherinteressen 8. Stiftungs- und Spendenwesen, Ehrenamtlichkeit 9. Internationale Aktivitäten 10. Religion 11. Wirtschafts- und Berufsverbände, Gewerkschaften 12. Sonstige. 20 Festzuhalten bleibt, dass NPOs zwar keine Gewinne ausschütten dürfen (not- for-profit), 21 aber das Ziel verfolgen, mit den ihnen zur Verfügung stehenden Überschüssen im Interesse des gewählten Zwecks einen maximal Nutzen zu generieren. 22 Dabei werden NPOs als Dienstleistungsunternehmen betrachtet. Ihre oberste Aufgabe - die Mission - ist die Erzielung von Wirkungen bei ihren Anspruchsgruppen ("Stakeholder") durch verschiedene Dienstleistungen. 23 17 Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2004, S. 38. 18 Vgl. Salamon/Anheier: In Search of the Non-Profit Sector II, 1992, S. 125 ff; ebenso: Sala- mon/Anheier: The International Classification of Nonprofit Organizations, 1996, S. 7, online: www.ccss.jhu.edu/. 19 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: International Classification of Nonprofit Organizati- ons (ICNPO), online: www.wirtschaftslexikon.gabler.de. 20 Detailliertere Systematik bei Zimmer/Priller in: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 35 f. 21 Vgl. von Hippel/Hopt/Walz: Nonprofit-Organisationen, 2005, S. 35. 22 Vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli: Nonprofit but Management, 2006, S. 4. 23 Vgl. Horak/Heimerl: Management von NPOs, 2007, S. 67.
  • 11. 7 Dieser Sachzieldominanz gehen Ideen und Werte voraus, 24 die sich in unter- schiedlichen Leistungserbringungen niederschlagen. Beispiele für populäre NPOs sind Amnesty International im Bereich der Men- schenrechte, der WWF (World Wildlife Fund) im Umweltschutz, die Arbeiter- wohlfahrt im Bereich soziale Arbeit, CARE in der Entwicklungszusammenarbeit oder auch Attac als globalisierungskritisches Netzwerk. Im Fokus dieser Arbeit stehen Spenden sammelnde NPOs, die durch Information, Aufklärung, Entwick- lungsarbeit und Protestaktionen Einfluss auf politische, gesellschaftliche, ökolo- gische oder wirtschaftliche Entscheidungen ausüben wollen. 2.2 Gesellschaftliche Bedeutung von NPOs NPOs wird vielfach die Rolle einer Ausgleichskraft zugeschrieben. Nach Simsa können NPOs z.B. als konkurrierende oder zusätzliche Leistungserbringer zu staatlichen oder wirtschaftlichen Organisationen in den Bereichen Kultur, sozia- le Arbeit, Ausbildung oder Kinderbetreuung auftreten. NPOs als Leistungspio- niere zeichnen sich in ihrem Tätigkeitsrahmen durch eine Expertise aus, z.B. im Bereich der Umweltpolitik. NPOs als Kontrollinstanzen wiederum versuchen staatliche oder wirtschaftliche Organisationen zur Einhaltung bereits formulierter Aufgaben oder Abkommen und Richtlinien zu bewegen. Ferner üben NPOs als Themenpioniere eine gesellschaftliche "Alarmfunktion" aus. Habermas betont in Bezug auf Risiken wie z.B. atomares Wettrüsten, Atomenergie, Genforschung, ökologische Gefahren, Verelendung der Dritten Welt und Probleme der Wirt- schaftsordnung: 25 "Fast keines dieser Themen ist zuerst von Exponenten des Staatsaparates, der großen Organisationen oder gesellschaftlichen Funktions- systeme aufgebracht worden." 26 So sehen viele die Bedeutung der sozialen Dienstleister für die Gesellschaft in der Rolle der Sozialanwälte, 27 die als Rep- räsentanten der Zivil- oder Bürgergesellschaft soziale Probleme öffentlich ma- chen und gesellschaftliche Probleme mildern sollen (z.B. Obdachlosigkeit). 28 24 Vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli: Nonprofit but Management, 2006, S. 7. 25 Habermas: Faktizität und Geltung, 1992, S. 461., zit. nach Simsa: Einflussformen von Nonp- rofit-Organisationen, 2001, S. 133. 26 Simsa: Einflussformen von Nonprofit-Organisationen, 2001, S. 133. 27 Vgl. Tiebel: Management in Non Profit Organisationen, 2006, S. 4. 28 Vgl. Simsa: NPOs und die Gesellschaft, 2007, S. 121.
  • 12. 8 2.3 Gegenwart 29 von NPOs und aktuelle Tendenzen Laut einer Vereinsstatistik aus dem Jahr 2008 gibt es in Deutschland 554.401 eingetragene Vereine (e.V.). 30 Davon sind laut Bundesregierung 240.000 bis 280.000 ge-meinnützige Organisationen. 31 Das Deutsche Zentralinstitut für so- ziale Fragen (DZI) 32 schätzt, dass von den gemeinnützigen Organisationen 20.000 aktiv Spenden sammeln; davon treten wiederum 10% durch überregio- nale Spen-denaufrufe in Erscheinung. 33 248 Organisationen, die derzeit in Deutschland überregional Spenden sammeln, tragen das DZI-Spendensiegel (Stand: Oktober 2009). 34 Weitere Spenden sammelnde Organisationen sind Stiftungen. Laut Bundesverband Deutscher Stiftungen gibt es 16.406 rechtsfä- hige Stiftungen bürgerlichen Rechts - 6% mehr als im Vorjahr 2008. 35 Somit ist der Nonprofit-Sektor geprägt von einer polypolistischen Anbieterstruk- tur. Neben dieser Entwicklung ist zu beobachten, dass der Wegfall oder die Kürzung staatlicher Mittel im sozialen Bereich 36 einen wesentlichen Einflussfak- tor für die Ausrichtung vieler NPOs darstellt. Aufgrund der verschärften Wettbe- werbssituation sehen Helmig et al. eine Tendenz zunehmender Ökonomisie- rung und Kommerzialisierung - auch im Sinne einer Professionalisierung - im Dritten Sektor. Hinzukommen neu auf den Markt drängende Ableger erfolgrei- cher ausländischer Organisationen. 37 Die Zahl der amerikanischen NPOs mit internationalen Programmen wird mittlerweile auf über 2.500 geschätzt. 38 In Anlehnung an Horak und Heimerl sowie Andreasen und Kotler werden ak- tuelle Trends im Nonprofit-Sektor mit Professionalisierungsfolgen aufgeführt: 29 Auf einen umfangreichen historischen Überblick soll an dieser Stelle verzichtet werden. Diesen verschaffen Zimmer und Priller in: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 45 ff. 30 Vgl. Vereinsstatistik 2008, online: www.npo-info.de. 31 Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.), online: www.sozialmarketing.de nach: Deutscher Bundestag: Humanitäres Spendenwesen, 1994, S.5. 32 Das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen vergibt das DZI-Spendensiegel an Spenden sammelnde Organisationen des humanitär-karitatven Bereiches. Das DZI-Siegel ist eine Art Qualitätssiegel für vertrauenswürdige Organisationen, siehe dazu auch: www.dzi.de. 33 Vgl. Deutscher Fundraising Verband, online: www.dfrv.de. 34 Vgl. Deutsches Zentralinsititut für soziale Fragen, online: www.dzi.de. 35 Vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen, online: www.stiftungen.org. 36 Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008, S. 14. 37 Vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli: Nonprofit but Management, 2006, S. 5. 38 Vgl. Kotler/Andreasen: Strategic Marketing for NPOs, 2007, S.10.
  • 13. 9 • Zunehmender Rechtfertigungsdruck: NPOs sind sehr von der Unterstützung anderer abhängig. Diese Unterstützer wollen verstärkt darüber informiert werden, was mit ihren Mitteln bewirkt wird. Diese Informationen müssen mit Hilfe von Kommunikationsinstrumenten beschafft werden. • Zunehmender Zeitdruck: Moderne Kommunikationsmittel ermöglichen ra- schere Informationssammlung, die aber höheren Zeitdruck beim Treffen von Entscheidungen mit sich bringt. Kombiniert mit dem Rechtfertigungsdruck entsteht ein Effizienzdruck wie man ihn auch in der freien Wirtschaft kennt. • Rückzug der öffentlichen Hand: Die generelle Mittelknappheit bzw. die schrittweise Reduktion des Einsatzes der öffentlichen Hand zwingen NPOs zu einem Finanzierungsmix. • Rasche technologische Entwicklung: Das Zeitalter der Informationstechno- logie hat auch für NPOs enorme Bedeutung. Der Umgang mit der entspre- chenden Technologie (z.B. Internet) ist Grundvoraussetzung für die Aufga- benbewältigung. Gleichzeitig gibt das Informationszeitalter der Zivilgesell- schaft die Möglichkeit, sich zu vernetzen und soziales Engagement besser zu koordinieren. Dieser Umstand gibt der Zivilgesellschaft Aufschub. • Komplexe Beziehungen: Viele Anspruchsgruppen ("Stakeholder") haben sehr unterschiedliche Bedürfnisse. Es wird zunehmend schwieriger, diesen gerecht zu werden. • Unzufriedenheit der Bürger mit den Lösungsvorschlägen und -ansätzen von Staat und Politik in sozialen, ökonomischen und ökologischen Krisen. 39 Einerseits steigt die Bedeutung des NPO-Sektors, während andererseits die Organisationen unter Kürzungen staatlicher Fördermittel zu leiden haben. Die marktähnliche Situation und die Suche nach Finanzierungsalternativen haben Themen wie Marketing und Fundraising in den Mittelpunkt der Branche ge- rückt. 40 NPOs suchen verstärkt nach neuen Instrumenten der Spenderbindung sowie die Erschließung neuer Spenderzielgruppen. Dem Marketing und der Kommunikationspolitik kommt dabei eine entscheidende Bedeutung zu. 39 Vgl. Horak/Heimerl: Management von NPOs, 2007, S. 168; Andreasen/Kotler: Strategic Marketing for NPOs, 2008, S. 17. 40 Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008, S. 14.
  • 14. 10 2.4 Finanzierung von NPOs Der größte Teil der Einnahmen kommt weiterhin aus wirtschaftlichem Ge- schäftsbetrieb und von der öffentlichen Hand. Das zeigt die folgende Grafik: Abbildung 1: Einnahmestruktur deutscher NPOs 1999 in Prozent. Quelle: eigene nach Hohn: Internet-Marketing für NPOs, 2001, S. 24. 2.4.1 Der Spendenmarkt Die Schätzungen über das Spendenaufkommen in Deutschland gehen weit auseinander. Das liegt vor allem an unterschiedlichen Erhebungen, Erhe- bungsmethoden und Definitionen. 41 Da die Stichprobe der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) am größten aber auch die Methode sowie der Informa- tionsgehalt im Hinblick auf die Empirie am aussagekräftigsten ist, 42 wird an- schließend ausschließlich diese berücksichtigt. Laut "GfK CharityScope" lag demnach das Spendenaufkommen der Bevölke- rung der Bundesrepublik Deutschland 2006 bei 1,97 Mrd. €, 2007 bei 2,08 Mrd. € (+5,5%). 43 Demgegenüber steht ein Rückgang der Spenderanzahl von 13,6 auf 12,9 Mio. Personen. 44 Im Jahr 2008 ist das Spendenaufkommen - der Wirt- 41 Vgl. Deutscher Fundraising Verband, online: www.dfrv.de. 42 Die Basis des GfK CharityScope ist das Spendenvolumen der privaten deutschen Bevölke- rung ab einem Lebensalter von 10 Jahren. Mit Mitteln der Marktforschung werden monatlich Daten über das Spendenverhalten einer Testgruppe von 10.000 Bundesbürgern erhoben. 43 Nicht enthalten sind Erbschaften und Unternehmensspenden. 44 Vgl. GfK (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 5, online: www.spendenrat.de.
  • 15. 11 schaftskrise zum trotz - noch mal um 4% angestiegen (siehe Abbildung 2). 45 Gemessen am Anteil der Spender liegt Deutschland unter vergleichbaren euro- päischen Ländern dennoch nur an neunter Stelle. Abbildung 2: Spendensumme und Spendenanzahl. Quelle: Gfk (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 6. Das höchste Spendenaufkommen 2007 erzielten die Hermann-Gmeiner-Fonds mit 116,8 Mio. Euro, es folgen SOS Kinderdorf e.V. mit 115,5 Mio. Euro, UNI- CEF mit 85,5 Mio. Euro vor der Johanniter Unfallhilfe (82,9 Mio. Euro) und der Deutschen Krebshilfe (81,9 Mio. Euro). 46 Die Einnahmestrukturen dieser Orga- nisationen sind sehr verschieden. Ein Beispiel: Während bei der Caritas knapp 15% der Einnahmen aus Spenden stammen, sind es beim Deutschen Roten Kreuz knapp 40%. Die Caritas bezieht über 50% ihrer Einnahmen aus Zus- chüssen, das Deutsche Rote Kreuz nur 30%. 47 Noch immer stehen die Menschen über 60 Jahre für mehr als die Hälfte des gesamten Spendenaufkommens in der Bundesrepublik (54,6%). Die Unter-40- Jährigen hingegen sind mit 15,7% unterrepräsentiert - im Vergleich zu älteren Menschen aber auch im Vergleich zu anderen europäischen Ländern. Seit 2007 ist der Anteil dieser Altersgruppe sogar noch um 0,6% gesunken. 48 45 Vgl. Adler: Spenden in der Wirtschaftskrise, 2009, S. 4, online: www.gfkps.com. 46 Vgl. Deutscher Fundraising Verband, online: www.dfrv.de. 47 Vgl. Caritas Bundesverband: Jahresbericht 2008, www.caritas.de, sowie DRK Bundesverband: Geschäftsbericht 2007, www.drk.de (14. Sept. 2009). 48 Vgl. GfK (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 7, online: www.spendenrat.de.
  • 16. 12 Neben Geld- und Sachspenden können Zeitspenden in Form von ehrenamtli- chen Tätigkeiten NPOs zur Verfügung gestellt werden. Laut "GfK CharityScope" ist über die Hälfte der Bundesbürger ehrenamtlich tätig. Zeitspender sind auch aktivere Geldspender als Nicht-Zeitspender. 49 2.4.2 Erwartungen der Spender 75,5% der von der "GfK CharityScope" Befragten glauben, dass zu viele der Spendengelder für die Verwaltung der NPOs verloren gehen. 65% würden sich mehr Transparenz bei Spendenorganisationen wünschen. So informieren sich heute Interessierte und Spender ausführlich und kritisch über Sinn und Struktur der Empfängerorganisation. 50 "Das Anliegen der Organisation liegt mir am Her- zen" ist mit nur 68% der wichtigste Grund einer Organisation zu spenden. 51 Eine aktuelle Studie der Wirtschaftsprüfungs- und beratungsgesellschaft Price- waterhouseCoopers (PwC) 52 kommt zu Ergebnissen, die noch deutlicher zu mehr Transparenz und Informationen aufrufen: 53 • Öffentliche Rechenschaft über Einnahmen und Ausgaben ist für 74% der Befragten das wichtigste Kriterium, um die Vertrauenswürdigkeit einer kari- tativen Einrichtung einschätzen zu können. • Knapp 70% legen zudem Wert darauf, dass die Organisation von sich aus und nicht erst auf Nachfrage über Projekte und Aktivitäten berichtet. • Hierbei signalisieren die Befragten, dass sie sich durchaus über Organisa- tionen informieren: Knapp die Hälfte (43%) gibt an, sich sehr intensiv mit ei- ner Organisation zu befassen, der sie Geld zukommen lassen möchte. • Diejenigen, die sich intensiv über Spendenorganisationen informieren, spenden eher regelmäßig (42%); diejenigen, die sich weniger informieren, spenden eher anlassbezogen (45%). 49 Vgl. Deutscher Fundraisingverband, online: www.dfrv.de (14. Sept. 2009). 50 Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008, S. 17. 51 Vgl. GfK (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 5, online: www.spendenrat.de (07.09.2009). 52 PwC engagiert sich seit dem Jahr 2005 durch die Initiative Transparenzpreis für eine bessere Berichterstattung deutscher Hilfsorganisationen ihren Spendern gegenüber. 53 Eine Befragung von 500 privaten Spendern in Deutschland zu ihrem Spendenverhalten, ih- rem Vertrauen in Spendenorganisationen und ihren Motiven zu spenden - oder auch nicht; online: www.pwc.de (10. Sept. 2009).
  • 17. 13 • Veröffentlichungen wie Jahresberichte, Broschüren oder auch die Webseite sind für drei von vier Befragten die wichtigste Informationsquelle. • Dabei spielt das Internet eine immer wichtigere Rolle: 60% der Spender nut- zen das Medium zur Informationsbeschaffung - bei der Gruppe der unter 40- Jährigen sind dies sogar knapp 90%. 54 Negativschlagzeilen über Spendenorganisationen - wie im Falle UNICEF 55 - bilden für die Hälfte der Spender einen Grund, gar keine karitative Einrichtung mehr zu unterstützen. Drei von vier Nicht-Spendern spenden kein Geld mehr, weil sie sich nach eigener Einschätzung nicht mehr darauf verlassen können, dass die Spenden dort ankommen, wo sie hin sollen. Weiterhin ist der Studie zu entnehmen, dass sich nur wenige Spender über Werbung und Testimonials motivieren lassen. Nur 12% der Befragten spenden, weil Prominente in Zeitungen, Funk und Fernsehen oder im Rahmen einer Spendengala dazu aufrufen. Allerdings spielen die Medien eine wichtige Rolle bei der Information über potentielle Spendenempfänger. So sagen 65% der Spender, dass Medienberichte ihnen deutlich machen, wie wichtig ihre Unters- tützung für Menschen in Not ist. Gute Erfahrungen sind für 55% ein Grund, für eine Organisation wiederholt zu spenden. 56 "Vertrauen ist das wichtigste Kapital karitativer Einrichtungen. Organisationen mit einer transparenten und offensiven Informationspolitik haben im Wettbewerb um private Spenden klare Vorteile, da sie Spekulationen und Befürchtungen über unsachgemäße Mittelverwendung keinen Raum geben", betont Dieter Horst, Experte zum Thema Spenden bei PwC. 57 Nach Ansicht von Philip Hof, Geschäftsführer der Hilfsorganisation Stiftungs- zentrum.de, haben Spender oft falsche Erwartungen zur Höhe der Verwal- tungskosten: "Die eigentliche Ursache liegt (...) in der Ansicht der Spender, 54 Vgl. o.V.: Deutsche Spender, 2009, S. 64. 55 Das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen, UNICEF, soll jahrelang Spenden veruntreut ha- ben, was zu einem Verlust des Spendensiegels vom DZI geführt hat; für eine chronologische Übersicht des Falls siehe: www.fr-online.de. 56 Vgl. o.V.: Deutsche Spender, 2009, S. 64. 57 Horst zit. bei o.V.: Deutsche Spender, 2009, S. 64.
  • 18. 14 dass Verwaltungskosten per se schlecht sind. Sie werden als nicht notwendig erachtet, geringe Kosten gelten als Qualitätsmerkmal. Deshalb tun sich Hilfsor- ganisationen schwer, über die wirklichen Kosten zu informieren. Auf der ande- ren Seite ist der Anspruch der Spender hoch: Sie wollen in Bild und Ton über die zu lindernde Not informiert werden (...) und hätten gerne noch einen persön- lichen Ansprechpartner für weitergehende Fragen." 58 Es kann festgehalten werden, dass trotz leicht steigenden Spendenvolumens die allgemeine Spendenbereitschaft ab- und die Skepsis zunimmt. Gleichzeitig steigt der Informationsbedarf, während zu hohe Verwaltungskosten kritisch ge- sehen werden. Für NPOs bedeutet das eine nicht einfache Gratwanderung. 2.4.3 Der Online-Spendenmarkt Gerademal 1% ihrer Spenden erhalten die meisten Organisationen per Inter- net. 59 Dabei liegt die Durchschnittsspende in Deutschland bei 24 Euro, wohin- gegen bei einer Online-Spende durchschnittlich 58 Euro gespendet werden. 60 NPOs investieren zwar 63% ihrer Werbeausgaben in das Direktmarketing aber bisher kaum im Internet - der mit Abstand größte Teil entfällt laut Reichenbach auf das Fundraising per Direct Mail 61 (2007: 31%). 62 Da über personalisierte Mailings knapp ein Drittel des gesamten Geldspendenvolumens in Deutschland eingeworben wird, konstatiert die "GfK CharityScope": "Das Mailing stellt die wichtigste Säule der Geldspendengenerierung dar." 63 Aus einer anderen Pers- pektive aus formuliert es Kai Fischer von der Agentur Spendwerk 64 im Bran- chenmagazin Fundraiser: "Online-Fundraising steckt in Deutschland immer noch in den Kinderschuhen. Ich behaupte sogar, wir sind von der internationa- len Entwicklung längst abgehängt und viel zu Direct-Mail-fixiert." 65 58 Hof in: Interview in der Süddeutschen Zeitung, 20. Aug. 2008, online: www.sueddeutsche.de. 59 Damit sind Spenden über das Online-Formular einer Webseite gemeint, nicht jedoch Spen- den, die per Online-Banking überwiesen werden. 60 Vgl. Ritzmann/Stolze: Die Kraft virtueller Netzwerke, 2009, S. 18. 61 Bei einer Direct Mail handelt es sich um eine persönlich adressierte, massenhaft vervielfältig- te Briefsendung. 62 Vgl. Reichenbach: Online Fundraising, 2007, S. 19, online: www.online-fundraising.org. 63 Vgl. Deutscher Funraising Verband, online: www.dfrv.de. 64 Siehe: www.spendwerk.de. 65 Fischer zit. bei Daberstiel: Im Niemandsland des Web 2.0, 2009, S. 30.
  • 19. 15 Reichenbach relativiert: "Größere Organisationen mit Spendeneinnahmen über einer Mio. Euro dürften heutzutage bis zu fünf Prozent online erlösen, im zeitlich eng begrenzten Umfeld einer medial begleiteten Naturkatastrophe ist für Hu- manitäre Hilfsorganisationen ein Anteil von bis zu 20% realistische Zielgröße." 66 Während große Organisationen und Projekte einen steigenden Anteil an Onli- ne-Spenden haben dürften, zeigt der Branchendurchschnitt (s.o.), dass die Streuung sehr groß ist und sich vor allem kleinere Organisationen versäumen, sich im Internet gut aufzustellen. Dass es zudem zum Thema Online-Spenden in Deutschland keine umfassenden empirischen Untersuchungen gibt, ist sehr ernüchternd. Weder in der Literatur noch bei den Verbänden sind valide Zahlen für die Jahre 2006 bis 2008 zu finden. Ganz anders in den USA. Online-Spendenmarkt in den USA In Sachen Online-Fundraising spielen die USA eine Vorreiterrolle. Nach dem 11. September wurden 11% online gespendet, nach der Tsunami-Katastrophe 25%, nach Hurricane Katrina sogar 50%. Zwischen 7 und 12% der US- Bevölkerung spendet online. 67 Höher sind nicht nur die Online-Spendenquoten in den USA, weiter ist auch die Forschung zu diesem Thema. Die jüngste Studie der Target Analytics Group vom März 2009 in Kooperation mit 24 großen NPOs 68 ergibt, dass das Volumen der Online-Spenden auch von 2007 zu 2008 weiter stark angewachsen ist (+ 39%). Online-Spender sind laut der Studie deutlich jünger als Offline-Spender, haben ein höheres Einkommen und leisten eine deutlich höhere Durchschnittsspende. Zudem stellen sie einen bedeutenden Anteil an Neuspendern dar. Kritisch stellt die Studie aber auch fest: "While online giving is proving to be a great source of new donor acquisi- tion, it is not clear that online donors are being cultivated to their true potential once they are brought onto the file." 69 66 Vgl. Reichenbach: Online Fundraising, 2007, S. 19, online: www.online-fundraising.org. 67 Vgl. Austin: ePhilantrophy Revolution, 2007, S. 7. 68 U.a. Amnesty International, Earthjustice, Doctors Without Borders, Save The Children. 69 Vgl. Flannery et al.: Internet Giving Benchmarking Analysis, 2009, S. 1 f., online: www.blackbaud.com.
  • 20. 16 2.5 Zusammenfassung und Konklusion Die Beschreibung des NPO-Begriffs und der Entwicklungen auf diesem Sektor haben gezeigt, welche Bedeutung diese Organisationen für Gesellschaft und Wirtschaft haben. Bei immer knapper werdenden öffentlichen Kassen hat die Bedeutung der pri- vaten Mittelbeschaffung für gemeinnützige Organisationen in den letzten Jahren stark zugenommen. Allerdings agieren NPOs in einem vergleichsweise stagnie- renden Spendenmarkt bei steigendem Wettbewerbsdruck. Wem es gelingt, bei zunehmenden Effizienzdruck, knapperen Mitteln und rascher technologischer Entwicklung, einen soliden Spenderstamm dialogorientiert zu pflegen, systema- tisch Neuspender und Unterstützer zu gewinnen sowie Upgrading-Chancen zu nutzen, der kann mit stabilen Einnahmen rechnen. Um sich Wettbewerbsvortei- le in der Spenderbindung zu verschaffen, ist es wichtig, sich mit individueller und innovativer Kommunikation nachhaltig und klar bei Spendern und Unters- tützern zu positionieren. Allerdings steht eine Steigerung der Kommunikations- und Fundraising-Aktivitäten dem Rechtfertigungsdruck durch die Spender ent- gegen. Spender erwarten Transparenz und Offenheit 70 sowie eine klare und ak- tive Informationspolitik bei gleichzeitig minimalen Verwaltungskosten. Diese Problematik gilt es "kreativ" und "innovativ" zu lösen. 71 Desweiteren zeigen die Zahlen zu Online-Spenden, dass sie immer noch einen sehr geringen Anteil an den Gesamtspenden ausmachen. Dem Online- Fundraising wird in Zukunft eine wesentlich höhere Bedeutung zukommen (müssen), auch im Hinblick auf die Entwicklungen und Zahlen aus den USA. Bereits über zwei Drittel der Bevölkerung nutzt das Internet regelmäßig, inso- fern ist die technologische Barriere überwunden. Darüber hinaus besucht die Mehrzahl der Spender - egal, ob sie on- oder offline spenden - zuerst die Web- seite der präferierten NPO. So ist davon auszugehen, dass ein hoher Anteil an Spendern wenige Klicks vom Online-Spenden entfernt ist. Wenn sie zu Online- Spendern geworden sind, tendieren sie dazu, mehr als offline zu zu spenden. 70 Vgl. auch: Anhang A, Interview 1. 71 Vgl. Tiebel: Management von NPOs, 2006, S. 10.
  • 21. 17 Der geringe Anteil der Online-Spenden in Deutschland ist auf ein zu passives Fundraising im Internet zurückzuführen. Vor allem die Potentiale der neuen so- zialen Medien werden nicht ausreichend genutzt. Priller und Zimmer weisen zudem darauf hin, dass die Bereitschaft zur aktiven Mitarbeit in der Bevölkerung längst nicht ausgeschöpft ist. So wäre jeder vierte Bundesbürger vorbehaltlos bereit, sich überhaupt oder auch noch stärker zu engagieren. 72 Gleichzeitig liegen die Motive gesellschaftlichen Engagements heute weniger in politischen und religiösen Überzeugungen oder gesellschaftli- cher Anerkennung als vielmehr in der Selbsterfahrung und der Realisierung von Kontakten zu anderen Menschen. 73 Attraktiv ist zunehmend das "Lockere, das Informelle, das Interessante, das was Spaß macht, was zum gleichberechtigten Mitmachen einlädt." 74 Dialog, Partizipation und Transparenz werden somit zu- nehmend wichtiger. "Jene Organisation, die nach außen hin transparent ist und gesprächsbereit, die zur Partizipation einlädt und ihre Botschaft mit Passion vertritt, wird zu den Ge- winnern des Wettbewerbs gehören", so Brigitte Reiser, Beraterin für NPOs. 75 Während die Verknüpfung von Social Media und NPOs in der deutschen wis- senschaftlichen Literatur bisher nur rudimentär oder unter lediglich verwandten spezifischen Gesichtspunkten (z.B. Online-Kommunikation 76 ) beschrieben wur- de, wird in einigen Blogs teils fleißig über die Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs diskutiert. 77 Diese Diskussion hat es auch in die Offline-Welt durch die Social Bars und das Socialcamp in Berlin geschafft, wo sich "Techies" mit NPO-Mitarbeitern austauschen. 78 Im Folgenden werden die Spezifika der NPO-Kommunikation beleuchtet. 72 Vgl. Zimmer/Priller: Ende der Mitgliederorganisationen?, 1999, S. 135. 73 Vgl. Priller: Ergebnisse der Dritte Sektor-Forschung, 1999, S. 38. 74 Vgl. Zimmer/Priller: Ende der Mitgliederorganisationen?, 1999, S. 136. 75 Reiser: Voraussetzungen, online: www.nonprofits-online.de. 76 Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008. 77 Siehe u.a. www.blog.helpedia.de, www.socialblogger.de, www.blog.nonprofits-vernetzt.de. 78 Vgl. www.socialcamp-berlin.de.
  • 22. 18 3 Kommunikationspolitik von NPOs Der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix muss aufgrund der Er- kenntnisse aus Kapitel 2.3.2 eine besondere Bedeutung zugemessen werden, da ihre Aufgabe darauf abzielt, direkt mit Anspruchsgruppen in Kontakt zu tre- ten und Ausgaben in diesem Bereich seitens der Öffentlichkeit besonders kri- tisch hinterfragt werden. NPO-Marketing ist dabei "eine verbindliche Grundhal- tung innerhalb einer NPO [...], die eine konsequente Ausrichtung aller mittelbar oder unmittelbar den 'Markt' betreffenden Entscheidungen an den Wünschen und Bedürfnissen aller Stakeholder [...] verlangt." 79 NPO-Marketing ist widerum Teilgebiet des Sozialmarketings, das aufbauend auf Kotlers Verständnis wie folgt definiert wird: "Sozialmarketing umfasst alle Planungen und Aktionen, die dafür sorgen, dass eine soziale Organisation, ein soziales Angebot, Produkt oder eine soziale Aktion einzelnen Menschen oder der Öffentlichkeit bekannt wird und Erfolg hat. Dabei greift Sozialmarketing wie im klassischen Marketing in die Produktentwicklung [Product], die Preisgestal- tung [Price], die Kommunikation [Promotion] und die Verteilung [Placement] ein. Erfolgreiches Sozialmarketing sorgt für einen optimalen Austausch zwischen den verschiedenen Handlungsgruppen.“ 80 Diese Definition zeigt, dass innerhalb der 4P’s ein Schwerpunkt auf die Kommunikation zu legen ist, da sie bei den Zielgruppen für die nötige Bekanntheit sorgt. Dieser Aussage stimmt auch Kot- ler zu, der den Schwerpunkt im Absatzmarketing bei der Produktpolitik sieht, im Sozialmarketing jedoch im Bereich der Kommunikation, 81 weshalb sie im Hinb- lick auf den Schwerpunkt der Arbeit im Fokus der Betrachtungen steht. NPOs betreiben kein Social Marketing im Sinne einer Verkäufer-Käufer- Beziehung. Die Kunden der Wirtschaftsunternehmen werden hier ersetzt durch die Anspruchsgruppen wie Spender, Förderer, Medien etc. Diese Gruppen sol- len motiviert werden, finanzielle, personelle oder ideologische Ressourcen für soziale, politische oder gemeinnützige Zwecke zur Verfügung zu stellen, ohne 79 Helmig: Marketing, 2004, S. 3. 80 Vgl. Gromberg: Handbuch Sozialmarketing, 2006, S. 19. 81 Vgl. Schumacher: Grundlagen des Sozialmarketing, 2004, S. 23., zit. bei: Moitz: Kommunika- tionskonzepte, 2008, S. 19 f.
  • 23. 19 eine direkte Gegenleistung zu erwarten. 82 Neben Zielen der Akquisition und Bindung von Unterstützern verfolgen NPOs mit ihren Marketingaktivitäten hauptsächlich image- oder informationsbezogene Ziele. Potentielle Unterstützer sollen von der Intention, der Glaubwürdigkeit und dem positiven Image der NPO überzeugt werden. 83 Letztlich werden auch Zustands- und Verhaltensänderun- gen angestrebt, die Drucker als "Changed Human Being umschreibt". Für die Kommunikation als Teil des Marketing-Mix ergeben sich zusammenfas- send folgende Ziele: 1. Leistungswirkungsziele: NPOs möchten bei bestimmten Gruppen oder Personen - den Stakeholdern - Wirkungen erzielen, um ihre Mission (Vgl. Kapitel 2.1) zu erfüllen. 2. Beeinflussungsziele: NPOs streben Zustands- und Verhaltensänderungen an (z.B. ökologisches Verhalten, AIDS-Prävention). 3. Ressourcenorientierte Ziele: Um Leistungen zu erbringen, sind Potenziale in Form von Personal, Finanzmittel etc. erforderlich. Deren Soll-Zustand ist Gegenstand von ressourcenorientierten Zielen. 84 3.1 Besonderheiten der Kommunikation von NPOs Die Statuierung von Sachzielen (vgl. Kapitel 2.1), heterogäne Anspruchsgrup- pen (s.o.), die Eigenart des Leistungsangebots (Dienstleistungen, Ideologien) sowie die spezielle Finanzierungsart (vgl. Kapitel 2.3) sind als direkte Einfluss- größen auf die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik von NPOs zurückzu- führen. 85 Ein weiterer Einfluss ergibt sich aus der starken Emotionalisierung des Nonprofit-Sektors, sowie der Tatsache, dass die Marketing-aktivitäten teilweise auf schwer zu erfassende Dienstleistungen ausgerichtet sein müssen, z.B. die Kommunizierung von Werten. 86 In der aktuellen Literatur werden deswegen der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, kurz: PR), Formen der Multimediakom- 82 Vgl. Bruhn: Marketing für NPOs, 2005, S. 37. 83 Vgl. Hohn: Internetmarketing für NPOs, 2001, S. 29 f. 84 Vgl. Horak/Matul/Scheuch: Ziele und Strategien für NPOs, 2007, S. 179 f. 85 Vgl. Schewe/Nienaber/Kienitz: Kommunikations-Mix, 2009, S. 3. 86 "Der Turnschuh hat es einfach. Der schreit einfach: 'Kauf mich!' Eine Kampagne zu Men schenrechten und Armutsbekämpfung hat es da deutlich schwerer.", vgl. Range: Glaubwür- digkeit als Kapital, 2009, S. 51.
  • 24. 20 munikation sowie der persönliche Kommunikation als Aktivitäten mit hoher bis sehr hoher Bedeutung erarchtet. 87 Eng mit der PR hängt das Campaining zu- sammen, das mit dem Schaffen von Ereignissen mit medialen Aufmerksam- keitswert wie Protestaktionen einhergeht. 88 3.2 Online-Kommunikation von NPOs In Anlehnung an Pleil werden der Online-Kommunikation für NPOs folgende Funktionen zugeschrieben: 1. Selbstdarstellung und Darstellung der Ziele 2. Herstellen von Öffentlichkeit 3. Herstellen von Transparenz 4. Darstellen der eigenen Expertise 5. Campaigning 6. Fundraising 7. Gewinnen neuer Mitglieder/Unterstützer 8. Herstellen eines Dialogs mit Stakeholdern 89 3.3 Annahme über Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs Aufgrund von Überschneidungen der Funktionalitäten und den oben beschrie- benen Kommunikationszielen lassen sich die Einsatzmöglichkeiten der zu- nächst allgemein gefassten Online-Kommunikation auf • Stakeholder-Management (Leistungswirkungsziele, umfasst außerdem in- sbesondere die oben genannten Punkte 1-8) • Online-Fundraising (ressourcenorientierte Ziele, umfasst außerdem insbe- sondere die oben genannten Punkte 1-8) und • eCampaigning (Beeinflussungsziele, umfasst außerdem die oben ge- nannten Punkte 1 - 2, 4 - 7) zusammenfassen. 87 Vgl. Schewe/Nienaber/Kienitz: Kommunikations-Mix, 2009, S. 14. 88 Vgl. Pleil: Nonprofit-PR, 2005, S. 7. 89 Vgl. Pleil: Nonprofit-PR, 2005, S. 10 f.
  • 25. 21 Dass Stakeholder-Management, eCampaining und Online-Fundraising dank Social Media ein starkes Empowerment erfahren können, soll diese Arbeit an anschließender Stelle überprüfen. Bevor diese vorübergehende Annahme in Kapitel 4 und 5 näher analysiert und gegebenenfalls validiert wird, sollen zu- nächst die Begriffe "Stakeholder-Management", "eCampaining" und "Online- Fundraising" definiert werden. 3.3.1 Stakeholder-Management Stakeholder 90 sind Anspruchsgruppen, also alle internen und externen Perso- nengruppen, die von den organisationalen Tätigkeiten gegenwärtig oder in der Zukunft direkt oder indirekt betroffen sind. Gemäß Stakeholder-Ansatz wird ih- nen das Recht zugesprochen, ihre Interessen gegenüber der Organisation geltend zu machen. 91 In Anlehnung an Horak, Matul und Scheuch werden den Stakeholdern drei cha- rakterisierende Eigenschaften zugeordnet. Stakeholder sind: 1. beeinflussend: Sie üben auf ihr Umfeld und auf die NPO sowie auf deren Zielerreichung unterschiedlich starken Einfluss aus. 2. dynamisch: Ihre Ziele, Einstellungen und Ansprüche können sich rasch und dramatisch ändern. 3. vernetzt: Sie dürfen in ihrer Beziehung zu der NPO nicht isoliert betrachtet werden, sondern stehen in einem dichten, wiederum dynamischen Bezie- hungsgeflecht mit anderen Anspruchsgruppen. 92 Im Unterschied zu betriebswirtschaftlichen Konzepten werden die Beziehungen zu den Stakeholdern im Sinne dieser Arbeit nicht als Kostenfaktor, der kontrol- liert werden muss, betrachtet. Im Gegenteil: Die Beziehungen zu den Stakehol- dern bilden das soziale Kapital von gemeinnützigen Organisationen. Nach Fuchs-Heinritz und König besteht das soziale Kapital "aus Möglichkeiten, ande- 90 Das englische „to have a stake“ kann mit „interessiert sein, Anteil haben“ übersetzt werden. Als Synonym zum Begriff Stakeholder wird in dieser Arbeit der Begriff Anspruchsgruppen verwendet. 91 Vgl. Gabler Verlag (Hrg.), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Anspruchsgruppen, online iwww.wirtschaftslexikon.gabler.de 92 Vgl. Horak/Matul/Scheuch: Ziele und Strategien von NPOs, 2007, S. 197.
  • 26. 22 re um Hilfe, Rat oder Information zu bitten sowie aus den mit Gruppenzugehö- rigkeiten verbundenen Chancen sich durchzusetzen. Substrat dieser Kapitalsor- te ist das Netz der sozialen Beziehungen (Freundschaften, Vertrauensbezie- hungen, Bekanntschaftsbeziehungen, Geschäftsverbindungen), die man einge- gangen ist, sowie die Mitgliedschaften in Gruppen, (...), Klubs." 93 In Voraus- schau zur Bedeutung von Social Media könnte man noch Social Networks an dieser Stelle einfügen. Aus den Beziehungen zu ihren Stakeholdern bzw. dem Sozialkapital gewinnen NPOs ihre Ressourcen wie Geld, Zeit, politische Unterstützung, Ideen, Wissen usw. Anders formuliert: Allen Ressourcen einer NPO liegt eine Beziehung zu- grunde. 94 Annahmen über die Bedeutung von Social Media für das Stakeholder-Management Es wird angenommen, dass Social Media dabei helfen könnte, Außenkontakte auf eine schnelle und persönliche Art und Weise zu pflegen, neue Stakeholder in die eigene Arbeit zu integrieren, das eigene Netzwerk zu vergrößern und Glaubwürdigkeit und Image als gemeinnützige Organisation zu stärken. Dabei geht es darum, sich von der Abhängigkeit staatlicher Geldgeber zu lösen, das Potential des eigenen gesellschaftlichen Umfelds zu nutzen, die Organisation in Netzwerke zu integrieren, auf Freiwillige zurückzugreifen und die Wertschät- zung aller Unterstützer offen zu zeigen. So könnte Mittels Social Media im So- cial Web Sozialkapital aufgebaut werden. Reiser warnt vor der Nichtnutzung von Social Media: "Wer gegenüber Stake- holdern nicht gesprächsbereit ist, wird langfristig Spender verlieren. Denn die sozialen Märkte im Internet wachsen massiv und damit auch die Konkurrenz um Spenden und Unterstützer. Jeder Internetnutzer kann heutzutage auf Online Fundraising-Plattformen zwischen tausenden von Nonprofit-Anbietern auswäh- len." 95 93 Fuchs-Heinritz/König: Pierre Bordieu, 2005, S. 166. 94 Vgl. Reiser: Soziales Kapital, 2009, S. 32; vgl. auch: Anhang A, Interview 2. 95 Vgl. Reiser: Voraussetzungen, online: www.nonprofits-online.de.
  • 27. 23 Best-Practice-Beispiel Die Umweltorganisation Greenpeace Deutschland ist auf Facebook, 96 My- Space, 97 Twitter 98 und YouTube 99 vertreten. Somit kann die Organisation aus Hamburg in den populärsten Social Networks mit ihren Stakeholdern in Kontakt treten und einen Dialog aufbauen. Schnell, kostengünstig und dazu noch mit multimedialen Inhalten verknüpft. Auf dem Greenpeace-Blog 100 bloggen ver- schiedene Mitarbeiter über die aktuellen Greenpeace-Aktionen. Kommentar- funktionen erlauben es den Stakeholdern Feedback zu geben, Fragen zu stel- len oder Kritik zu äußern. Die neue Community GreenAction.de 101 bringt die Vorteile von Social Media sogar auf eine organisationseigene Plattform und bindet somit die Stakeholder noch mehr an die "Marke" Greenpeace. 3.3.2 eCampaigning Die Operationsform des Protests ist eng geknüpft an soziale Bewegungen. Simsa definiert soziale Bewegungen als "Netzwerke aus Gruppen und Organi- sationen, die sozialen Wandel durch Protest herbeiführen wollen." 102 NPOs sind eng mit sozialen Bewegungen verbunden. Mangels Geld und Macht ist Reso- nanz in der Öffentlichkeit, vermittelt über die Medien, ein zentrales Erfolgskrite- rium für soziale Bewegungen wie auch für die meisten politisch tätigen NPOs. 103 Dieses Vermitteln nennt man Campaining. Unter Campaigning als PR-Kommunikationsform werden hier dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit verstanden, die auf ein Set unter- schiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken - werbliche Mittel, marketing-spezifische Instrumente und klassische PR-Maßnahmen - zurück- greifen. Aufmerksamkeit zu erwecken, ist das Minimalziel des Campaigning. Ziel ist darüber hinaus, Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der Organisation und 96 Siehe: www.facebook.com. 97 Siehe: www.myspace.com. 98 Siehe: www.twitter.com. 99 Siehe: www.youtube.com. 100 Vgl. www.blog.greenpeace.de. 101 Vgl. www.greenaction.de. 102 Simsa: NPOs und Gesellschaft, 2007, S. 124. 103 Vgl. Simsa: NPOs und Gesellschaft, 2007, S. 124.
  • 28. 24 Zustimmung zur eigenen Mission oder aber der Leistungserbringung zu erzeu- gen. 104 Im Wesentlichen zielen sie entweder auf eine Verhaltens-, Einstellungs- oder Werteänderung ab oder haben eine Form von Protest (z.B. Boykott oder Petition) zum Inhalt. Solche Sozialkampagnen haben eine möglichst hohe Me- dienresonanz zum Ziel. Medienresonanz und Bevölkerungsmobilisier- ungspotential bedingen sich gegenseitig. eCampaigning nennt man Kam- pagnenpraktiken mit der Zuhilfenahme von Online-Medien. Annahmen über die Bedeutung von Social Media für das eCampaigning Die obige Definition enthält die Begriffe "Netzwerke" und "Organisationen" - Systeme, die im Web 2.0 durch Netzwerkeffekte und Selbstorganisation ver- stärkt werden können. Darüber hinaus ist das Internet ein orts- und zeitunge- bundes Medium. Insofern wird angenommen, dass eCampaining in neuer Form mittels Social Media möglich sein könnte. Ferner ist für Aktivisten die Bedeu- tung des Social Web zu betonen, das auf einer radikalen Demokratisierung des Wissens und auf die Pluralisierung von Stimmen, Quellen und Perspektiven be- ruht. 105 Winter stellt dazu fest: "Das Internet wird zu einem performativen Raum. Handlungen werden vollzogen, indem sie geäußert werden. Auf diese Weise ermöglichen digitale Technologien auch weniger dichten und orga- nisierten Netzwerken, Themen zu setzen, alternative Perspektiven zu entfalten und ihnen eine eigenständige Bedeutung zu geben." 106 Hinzukommt, dass im Internet die "Gatekeeper"-Funktion der Medien wegfällt. Der Schleusenwärter entscheidet im Fernsehen, welche Nachricht erscheint. Durch die Publikation im Internet wird diese Hürde umgangen. Graswurzelbewegungen könnten also heute ihre Vernetzung über Social Media verstärken und von den Inhalten ihrer Nutzer profitieren. Urs Gasser von der Universität St. Gallen betont: "Wenn jemand (...) den Nerv der Zeit trifft und ein echtes gesellschaftliches Anliegen aufgreift, treten plötzlich starke Netzwerkeffekte auf. Über Nacht können sich, wenn richtig angespro- 104 Vgl. Röttger: Campaigns (f)or a better world?, 2006, S. 10. 105 Vgl. Winter: Perspektiven eines alternativen Internet, 2008, S. 23. 106 Winter: Perspektiven eines alternativen Internet, 2008, S. 26.
  • 29. 25 chen, Tausende Menschen virtuellen Gruppen anschließen." 107 Social Net- works wie Facebook, MySpace oder Twitter könnten also effektiv die Kampag- nen integriert werden. So könnten Aktionen angekündigt und um Spenden so- wie um Unterstützung gebeten werden. Ziel wäre, möglichst viele "Freunde" für das Anliegen zu finden, die wiederum ihre Freunde und Bekannte aktivieren. Best-Practice-Beispiele Die Meta-NPO Campact.de 108 hat beinahe 200.000 potenzielle E-Mail- Aktivisten vernetzt, die sich in kurzer Zeit zur digitalen Demonstration zusam- menschließen können. Bspw. übersendeten 13.000 Campact-Aktive im Herbst 2008 Mails an drei große Banken, um gegen eine Finanzierung zweier Atom- reaktoren in Bulgarien zu protestieren. In 60 Städten bereiteten Menschen koordiniert über das Internet Aktionen vor den Filialen der Banken vor. Drei Ta- ge vor Beginn der Aktionswoche verzichteten die Banken auf die Kredite. 109 3.3.3 Online-Fundraising Fundraising bezeichnet im engen Sinne die professionelle Methodik des Spen- densammelns. 110 Der Begriff entspringt aus dem Englischen und setzt sich zu- sammen aus dem Substantiv "fund" (Geld, Kapital) und dem verb "to raise" (steigern, erhöhen). Online-Fundraising ist Fundraising im und über das Inter- net. Mit verschiedenen Zahlungssystemen wie Lastschrift, Kreditkarte oder PayPal können die Spenden online direkt ausgelöst werden. In Abgrenzung zur obigen Definition nimmt Ken Burnett eine spenderorientierte- re Perspektive ein: "Fundraising is not about raising money. It's about meeting needs and bringing about change." 111 Der Autor betont ferner "'Relationship fundraising' is where people matter most.", 112 wodurch der Spender und das Schaffen einer nachhaltigen Beziehung zwischen der Organisation und dem 107 Gasser zit. bei Blech et al.: Nackt unter Freunden, 2009, S. 127. 108 Nach dem US-Vorbild MoveOn.org bietet die NPO Campact ein internetbasiertes Beteiligungsforum, mit dem Protest-Emails nicht vereinzelt, sondern gebündelt an politische Entscheidungsträger gerichtet werden können. Der Name kommt von „campaign“ - Kampagne - und „action“. 109 Vgl. www.campact.de. 110 Vgl. Jastram: Strategisches Fundraising, 2007, S. 2. 111 Burnett: Relationship Fundraising, 1992, S. 39. 112 Burnet: Relationship Fundraising, 1992, S. 47.
  • 30. 26 Spender im Zentrum aller Fundraising-Aktivitäten rückt. Demnach muss die Grundlage aller Überlegungen zum Fundraising die Orientierung am Spender und Wettbewerb sein. Die Distanz ist eines der größten Hindernisse im Fund- raising. Jastram betont deshalb, wie wichtig es ist, durch Marktforschung, Ein- sichten über die Bedürfnisse gegenwärtiger und potentieller Spender zu erlan- gen (vgl. Kapitel 2.3.1), und darüber hinaus, das Angebot und die Kommunika- tionstechniken des Wettbewerbs zu kennen und sich davon abzugrenzen. 113 Übergeordnetes Ziel ist dennoch die Generierung von (möglichst hohen) Spen- den. 114 Annahmen über die Bedeutung von Social Media für das Online-Fundraising Wenn man einen Spendenbrief bekommt, kann man ihn lesen, spenden oder den Brief wegschmeißen. Der Brief hält keinen "Forward-Button", keinen "Sha- re-Button", eine Aufforderung "teile es mit deinem Netzwerk" oder Ähnliches be- reit. Kurz gesagt: virale Netzwerkeffekte sind kaum möglich. In einem Fachvortrag an der FH Osnabrück zum Thema "Non-Profits und Web 2.0" formulierte der Referent und "SocialBlogger" Ole Seidenberg die Vorteile des Online-Fundraising etwas lapidar aber (vermutlich) treffend: "Im Netz er- reicht Ihr Zielgruppen, die Ihr mit Direktmailings schon lange nicht mehr erreicht – und das um ein vielfaches effektiver. Erstens gibt es Netzwerkeffekte, die Euch einen kostenfreien Zusatznutzen bringen (denn Ihr zahlt ja nix extra, wenn jemand Eure coole Kampagne in seinem Netzwerk verbreitet) und zweitens fin- det die junge Generation Empfehlungen von Freunden auf Facebook und Twit- ter nunmal glaubwürdiger als den zwanzigsten Spendenbrief zu Weihnachten mit Anschreiben vom Vorstand (und scheinheilig eingescannter Unter- schrift)." 115 Solcherlei Aktivitäten zielen vor allem auf jüngere Zielgruppen. Laut Gerhard Wallmayer, Fundraising-Chef von Greenpeace, wirkt bei den Jüngeren "alles, wo es zu einem direkten menschlichen Kontakt kommt." 116 113 Vgl. Jastram: Strategisches Fundraising, 2007, S. 3 ff. 114 Vgl. Reichenbach: Online-Fundraising, 2006, S. 7 f, online: www.online-fundraising.org. 115 Seidenberg: Von der Theorie zur Praxis, online: www.socialblogger.de. 116 Wallmayer zit. bei Jastram: Strategisches Fundraising, 2007, S. 21.
  • 31. 27 Darüber hinaus könnte durch die direkte Einbindung der Spender in das Ge- schehen der NPO zugleich Glaubwürdigkeit und Akzeptanz der Einrichtung be- sonders gestärkt werden. Vorraussetzung hierfür ist die Pflege einer freund- schaftlichen Beziehung. Dies kann über Partizipation und Interaktion geschehen - zwei signifikante Eigenschaften von Social Media wie an anschließender Stel- le noch festgestellt werden soll. Best-Practice-Beispiel Eines der besten Beispiele dafür, wie eine NPO mittels Social Media erfolgreich Online-Fundraising betreibt ist charity: water. 117 Das Ziel der noch sehr jungen NPO ist es, Entwicklungsländer mit ausreichend sauberem Trinkwasser zu ver- sorgen. Die Organisation generierte 250.000 Dollar an Spenden via Twesti- val 118 (Motto: Tweet. Meet. Give). 119 Dies ist ein via Twitter organisiertes Social- Networking-Event, das in über 200 Städten die Twittergemeinde von chari- ty:water zusammenbrachte. Die NPO bringt es bei Twitter auf fast 1 Mio. Fol- lower, 120 ist allgemein online und auf Social-Media-Seiten, darunter Facebook, Twitter und Youtube sehr präsent. Die ganze Story ist auf Youtube zu sehen. 121 3.4 Zusammenfassung In Kapitel 3 wurden die Bedeutung und die Besonderheiten der NPO- Kommunikation zusammengefasst. Abgeleitet aus der Online-Kommunikation wurden drei Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs aufgeführt: Sta- keholder-Management, eCampaigning und Online-Fundraising. Welche Bedeu- tung Social Media für diese drei Themengebiete haben könnte, wurde in An- nahmen zusammengefasst, die in den nächsten Kapitel überprüft werden. Hier- zu soll zunächst der Begriff Social Media im Kontext des Web 2.0 erörtert wer- den. Im Kapitel 5 werden dann die einzelnen Social-Media-Instrumente, die im Kontext der Kommunikationspolitik von NPOs in Frage kommen, ausführlich analysiert und die vorangestellten Annahmen überprüft. 117 Siehe: www.charitywater.org. 118 Siehe: www.twestival.com. 119 Vgl. www.charitywater.org, 120 Siehe: www.twitter.com. 121 Vgl. www.youtube.com.
  • 32. 28 4 Social Media Unter Social Media versteht man Anwendungen und Dienste im Web 2.0, die eine Vernetzung und den Dialog zwischen Usern sowie die Erstellung von In- halten aus Text, Bild, Audio oder Video ermöglichen. Social Media basiert auf Social Software. Der Begriff Social Software wird in der Regel für Systeme ver- wendet, die in einem sozialen Kontext den Informationsaustausch, den Bezie- hungsaufbau und die Kommunikation unterstützen. 122 Alby fügt als Kriterium hinzu, "dass [Social Software] den Aufbau und das Selbstmanagement einer Community fördern und unterstützen muss." 123 Aufgrund der einfachen Bedie- nung der Social Software publizieren User ihre eigenen Inhalte (User- Generated Content, kurz: UGC) und können im Internet flexibel in ihrer Rolle vom Publikum zum Autor wechseln, ohne dass dafür Programmierkenntnisse nötig sind. Social Media bildet darüber hinaus die Beziehung zwischen Inhalten und Personen ab. Email-Kommunikation ist in diesem Sinne kein soziales Me- dium, da zwar Interaktion und Kommunikation ermöglicht wird, diese jedoch nicht durch Dritte einsehbar ist. Social-Media-Dienste sind i.d.R. kostenlos. Social Media, auch "People Media" genannt, wandelt mediale Monologe (one- to-many) in soziale Diaologe (many-to-many) um, was für viele Menschen den Wunsch nach sozialem Austausch befriedigt. So erklärt sich auch, warum zwei Drittel der weltweiten Internetnutzer in Social Networks zu finden sind - ein Be- reich, der zehnmal schneller wächst als alle anderen Internetanwendungen und die Verwendung von E-Mails bereits überholt hat. 124 Anders als bei anderen Medien, kreieren die Betreiber der sozialen Medien zu- meist keine eigenen Inhalte und übernehmen keine redaktionellen Aufgaben. Sie stellen lediglich die Plattformen oder den Dienst zur Verfügung und definie- ren letzlich, welche Funktionalitäten und Module das Angebot enthält und wel- che grundlegenden Regeln die User zu beachten haben (siehe Twitter). 125 122 Vgl. Hippner: Social Software, 2006, S. 7. 123 Alby: Web 2.0, 2007, S. 89. 124 Vgl. Nielsen Global Faces and Networked Places, 2009, S. 2; online: www.server- uk.imrworldwide.com (PDF). 125 Vgl. Stanoevska-Slabeva: Web 2.0, 2008, S. 16.
  • 33. 29 4.1 Bedeutung von Social Media in Zahlen Oftmals wird im Zusammenhang mit Social Media von einer Revolution oder ei- nem Paradigmenwechsel gesprochen. Skeptiker hingegen sprechen von einer Modeerscheinung. Ob es sich tatsächlich um solch eine handelt oder nicht, ver- sucht ein Youtube-Video mit dem Titel "Social Media Revolution" 126 , veröffent- licht vom Autor des Buches "Socialnomics" 127 , zu beantworten. Im Folgenden eine Auswahl erstaunlicher Zahlen und Fakten aus jenem Video: • Bis 2010 werden die "Digital Natives" 128 die Generation "Baby-Boomer" an Zahl übertreffen, 96% von ihnen werden Social Networks nutzen. 129 • Social Media hat "Pornografie" als die häufigste Aktivität im Web überholt. 130 • Jahre um 50 Mio. Nutzer zu erreichen: Radio (38 Jahre), TV (13 Jahre), Internet (4 Jahre), 131 iPod (3 Jahre); Facebook brauchte weniger als 9 Mo- nate für 100 Mio. Nutzer, 132 iPhone-Applikationen erreichten 1 Mrd. Men- schen in 9 Monaten. 133 • Wenn Facebook ein Land wäre, hätte es die viertmeisten Bewohner. 134 • Die am schnellsten wachsende Nutzergruppe auf Facebook sind Frauen zwischen 55 und 65 Jahren. 135 • 80% der Twitter-Nachrichten werden von unterwegs erstellt 136 - die User aktualisieren von überall und jederzeit. • YouTube ist mit über 100 Mio. Videos die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. 137 126 Siehe: www.youtube.com; das Video hatte bisher (Oktober 2009) fast eine Mio. Views. 127 Siehe: www.socialnomics.net. 128 Als "Digital Natives" wird die Generation der Bevölkerung genannt, die nach 1980 geboren wurde und jetzt (2009) ein Lebensalter von Mitte 20 aufweist. Es handelt sich um eine Gen eration, die mit digitalen Technologien aufgewachsen ist; siehe: www.de.wikipedia.org. Vgl. Windisch/Medman: Understanding The Digital Natives, 2008, S. 1 ff.; online: www.ericsson.com (PDF). 129 Vgl.: Grundwald Associates: National Study, 2007; zit. bei Weiss: Social Network Users, 2007; online: www.trendsspotting.com. 130 Vgl. Goldsmith: Porn passed over as Web users become social, 2008; online: www.reuters.com. 131 Vgl. o.V.: United Nations Cyberschoolbus, S. 1; online: www0.un.org (PDF). 132 Vgl. Kremp: Facebook-Gründer im Geldrausch, 2007; online: www.spiegel.de. 133 Vgl. www.apple.com. 134 Vgl. www.facebook.com. 135 Vgl. Smith: Women over 55, 2009; online: www.insidefacebook.com. 136 Vgl. Qualman: Social Media Is Bigger Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net.
  • 34. 30 • Es gibt über 200 Mio. Blogs. 138 • 54% der Blogger publizieren Inhalte oder twittern täglich. 139 • 25% der Suchergebnisse für die 20 weltgrößten Marken sind Links zu User- Generated Content. 140 • 34% der Blogger schreiben Meinungen zu Produkten und Marken. 141 • 24 der 25 größten Zeitungen verzeichnen Auflageneinbrüche - wir suchen nicht mehr nach Nachrichten, sondern die Nachrichten kommen zu uns. 142 • Mehr als 1,5 Mio. Inhalte wie Weblinks, News Stories, Blog-Posts, Videos, Fotos usw. werden auf Facebook mit anderen geteilt - täglich. 143 Qualmans Fazit lautet entsprechend: "Social Media isn't a fad, it's a fundamen- tal shift in the way we communicate." 144 - auch im Hinblick auf die Kommunika- tion von Unternehmen und Organisationen. Zusammengerechnet verzeichnen Facebook, Myspace und Youtube über 250 Mio. Unique Visitors - monatlich. 145 Medienunternehmen, die vor sechs Jahren noch nicht einmal existierten, wäh- rend traditonelle Medien mit sinkenden Reichweiten zu kämpfen haben. Mögen sich einige dieser Statistiken zwar auf die USA beziehen, kann dennoch angenommen werden, dass diese Trendlinien sich auch in Deutschland zeigen werden bzw. es schon tun (vgl. Kapitel 4.7). Social Media ist also Teil des mo- dernen Lebensstils. Trotzdem muss bei der Popularität "sozialer Medien" von einem Meta-Trend gesprochen werden, der sich erst mit der Philosophie des Web 2.0 entfalten konnte. 146 Kapitel 4.3 setzt Social Media entsprechend in den Kontext des Web 2.0. Vorher soll jedoch zunächst eine Klassifikation der ver- schiedenen Anwendungen, Plattformen und Dienste erläutert werden. 137 Vgl. Hill: Youtube surpasses Yahoo as world's #2 search engine, 2008; online: www.tgdaily.com. 138 Vgl. www.technocratie.com. 139 Vgl. Arons et al.: Blogs and User Generated Content, 2009, S. 24 f. 140 ebenda. 141 Vgl. o.V.: Social Media Research Wave 3, 2008; online: www.slideshare.net. 142 Vgl. Qualman: Social Media Is Bigger Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net. 143 Vgl. www.facebook.com. 144 Vgl. Qualman: Social Media Is Bigger Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net. 145 Vgl. www.siteanalytics.compete.com 146 Manchmal werden die Begriffe durcheinander gebracht.
  • 35. 31 4.2 Klassifikation von Social Media Grundlage von Social Media sind aktive Nutzer und UGC. Ausgehend von der Art des UGC, können content- und beziehungsorientierte Social-Media- Anwendungen und -dienste, -plattformen sowie virtuelle Welten unterschieden werden: 1. Content-orientierte soziale Medien unterstützen das Kreieren, Verwalten, Konsumieren und Austauschen von unterschiedlichen textuellen oder multi- medialen Inhalten. Sie können unterteilt werden in: Blogs Wikis Pod- und Vodcasts Media Sharing Plattformen (z.B. YouTube oder Flickr) Plattformen zum Austausch von Informationen (z.B. Twitter) Social-Tagging- und Social-Bookmarking-Plattformen (z.B. Delicious) 2. Beziehungsorientierte Plattformen bieten Funktionalitäten zur Abbildung und Verwaltung von sozialen Netzwerken verschiedenster Art (z.B. StudiVZ, XING) 3. Virtuelle Welten basieren auf dreidimensionalen virtuellen Abbildungen der Welt (z.B. Second Life). 4. Mischformen wie Facebook oder Myspace können sowohl als bezieh- ungsorientierte als auch Media-Sharing-Plattformen bezeichnet werden. 147 Social Media vereint Mitmachplattformen für UGC und neue interaktive Kom- munikationsinstrumente mit der neuen, sozialeren Rolle des Anwenders (vgl. das folgende Kapitel). In Kapitel 4 werden die populärsten Vertreter der Social- Media-Anwendungen mit relevanz für die externe Kommunikation von NPOs näher analysiert. Dazu zählen Blogs, Facebook, Myspace, Twitter, Youtube, Podcasts und die eigene Online-Community. Weitere Dienste werden unter "Sonstiges" zusammengefasst. Zunächst wird jedoch Social Media als Bestand- teil des Phänomens Web 2.0 vorgestellt. 147 Vgl. Stanoevska-Slabeva: Web 2.0, 2008, S. 17.
  • 36. 32 4.3 Social Media im Kontext des Web 2.0 Obwohl schon Tim Berner-Lee, Erfinder des World Wide Web, 148 ein Medium vor Augen hatte, das für den Austausch von Informationen und Inhalten für je- dermann zur Verfügung stehen sollte, 149 war dessen Nutzung zunächst über- wiegend Personen mit Expertenwissen vorbehalten. Das Bereitstellen von In- halten fand fast ausschließlich auf der Seite von Unternehmen und etablierten (Online-)Medien - sog. Content Providern - statt, die das Web hauptsächlich als Vertriebs- und Marketing-Kanal nutzten. Nur wenige Anbieter wie Amazon oder Ebay räumten dem Usern oder Konsumenten eine aktive Rolle ein. Der von Tim O'Reilly im Jahr 2004 geprägte Begriff "Web 2.0" 150 steht für die Metamorphose des Internets, ausgelöst durch die Nutzer selbst. Diese Pers- pektive nimmt auch Miriam Meckel ein: "Web 2.0 beschreibt das Phänomen ei- nes Veränderten Internets, in dem sich Vielfalt über die Kreativität der vielen Einzelnen definiert." 151 Das Web hat sich zu einer Plattform zum Austausch di- gitaler Medien und gegenseitiger Interaktion entwickelt. Die Technologien der "sozialen Medien" waren die Auslöser und sind die Treiber dieser Revolution. Der Ausdruck "Web 2.0" wurde geprägt, um diesen sozio-technischen Struktur- wandel zu beschreiben. 152 Das Internet hat sich also vom Netz der statischen Webpräsenzen großer Unternehmen und Organisationen zu einem interaktivem Netz von Personen, ihrem Wissen und ihren sozialen Verknüpfungen entwi- ckelt. Anders als im Web 1.0 sind es nicht nur die Seiten, die verlinkt sind, son- dern auch die Menschen, die sich täglich neu vernetzen. Es sind die sozialen Zusammenhänge, in denen Kommunikationsprozesse stattfinden, welche die Rahmenbedingungen der Kommunikation entscheidend bestimmen und durch das Web 2.0 nachhaltige Veränderungen erfahren. 153 So wird das neue Internet heutzutage auch als "Social Web" im Sinne eines sozialen Raumes 154 bezeich- net. In diesem hat der einzelne Akteur dank Social Media die Möglichkeit, seine 148 Siehe dazu auch: www.w3.org/History/. 149 Vgl. Berners-Lee: So I have a blog, 2005, online: www.dig.csail.mit.edu. 150 Vgl. O'Reilly: What is Web 2.0?, 2005, online: www.oreilly.de. 151 Meckel: Wie Web 2.0 unsere Kommunikation verändert, 2008, S. 17. 152 Vgl. Duschinski: Web 2.0, 2007, S. 25. 153 Vgl. Zerfass: Corporate Blogs, 2005, S. S 1 ff.; online: www.zerfass.de (PDF). 154 Vgl. Stegbauer: Raumzeitliche Struktur, 2008, S. 3.
  • 37. 33 Botschaft im Internet zu verbreiten. Web 2.0 ist aber vielmehr eine Haltung als eine Technologie, gekennzeichnet durch Interaktivität und Partizipation, direk- tem Kontakt zwischen den Nutzern und der gemeinschaftlichen Wissensgene- rierung unter Nutzung der kollektiven Intelligenz. 155 Das "Mitmach-Netz" ist deshalb ein weiteres Synonym für Web 2.0. Jeder kann selber Inhalte erstellen, der Konsument wird so zum Produzenten ("Prosument"). 156 Ironischerweise ist Bertold Brechts Radiotheorie erst mit dem Medium Internet wahr geworden. 157 Egal ob Facebook oder Blogs, dank Social Media wird nämlich mit der Vorstel- lung einer "Sender-Empfänger-Beziehung" zwischen Kommunikator und Rezi- pient ebenso aufgeräumt wie mit klassischen Hierarchien. 158 Zusammenfassend zeichnet sich das Web 2.0 durch interaktive und partizipati- ve Anwendungen (Social Media) für UGC und durch die veränderte, aktive und extrovertierte Rolle der Nutzer aus. 4.4 User Empowerment und Word of Mouth durch Social Media Bereits 2006 kürte das Time Magazine "you" zur Person des Jahres - also wir alle, die täglich Inhalte auf Social-Media-Seiten wie YouTube, Flickr, MySpace usw. hochladen und somit das Bild des Webs im entscheidenden Maße prägen. Das Magazin charakterisiert die dramatischen Veränderungen des digitalen Zeitalters rhetorisch mit "community and collaboration", "power to the people", “seizing the reins of global media", “citizen to citizen, person to person” und “massive social experiment”. 159 Die Usability des Web 2.0 und die zunehmende Medienkompetenz quer durch alle gesellschaftlichen Schichten hat auch zu einer verstärkten Teilnahme der Bürger- und Zivilgesellschaft an demokratischen Prozessen geführt. Dies betrifft auch die Konstituierung von Öffentlichkeit und Gegenöffentlichkeiten und die Möglichkeiten politischer Information, Deliberation und Partizipation. 160 Dank Social Media wie Blogs oder Twitter ist auch von einer neuen Form des Gras- 155 Vgl. O'Reilly: What is Web 2.0?, 2005, online: www.oreilly.de. 156 Friebe/Lobo: Wir nennen es Arbeit, 2006, S. 215. 157 Vgl. Brecht: Radio - Eine vorsintflutliche Erfindung?, 1967, S. 119 ff. 158 Vgl. Meckel: Wie Web 2.0 unsere Kommunikation verändert, 2008, S. 18 f. 159 Vgl. Grossmann: Time's Person of the Year: You, 2006, online: www.time.com. 160 Vgl. Grunwald et al.: Netzöffentlichkeit und digitale Demokratie, 2006, S. 13.
  • 38. 34 wurzel- oder Bürgerjournalismus die Rede. Auch deshalb wird das Web 2.0 von sozialen Bewegungen genutzt; vor allem um zu mobilisieren, Proteste oder an- dere Aktivitäten zu bestimmten Anlässen (z.B. Klimagipfel) und Themen (z.B. Genfood) zu koordinieren. Die Plattform WikiWoods.org oder Utopia.de sind hierfür gute Beispiele. Auch Weblogs, die Einfluss auf die Agenda der Politik und Massenmedien nehmen, sind vermehrt zu beobachten. Das "demokrati- sche Web" wird auf dem Portal buergerwirken.de deutlich: Dort stellen sich je- weils zwei ökosoziale Projekte in einem Blog vor und die Nutzer stimmen ab, nach welchem Verhältnis das von einem Sponsor bereitgestellte Geld aufgeteilt werden soll. Auf betterplace.org - einem Portal für Projekte, die nicht zwang- sweise an eine gemeinnützige Organisation gebunden sind, bewerten Nutzer die Projekte und bilden das sogenannte "Web of Trust" eines Projektes. 161 Ein wichtiges Prinzip im Web 2.0 ist die Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-of- Mouth). Der Begriff beschreibt die informelle Kommunikation unter Freunden und Bekannten mit werblichen Effekten. Mundpropaganda ist sehr gezielt, denn Freunde erzählen anderen Freunden üblicherweise nur etwas, das sie interes- siert. Darüber hinaus ist Mundpropaganda unabhängig von kommerziellen Interessen und sie reduziert die Komplexität bei Entscheidungen, da der Erfah- rungswert einer Vertrauensperson das eigene Entscheidungrisiko reduziert. 162 Studien zeigen, dass 78% der Konsumenten Empfehlungen aus ihrem sozialen Umfeld ("Peers") aber nur 14% der Werbung vertrauen. 163 Oetting schreibt dazu: "Individuen gewinnen an Medienmacht und nutzen sie, bewusst oder unbewusst, um Meinungen zu Produkten, Marken und Dienstleis- tungen zu streuen." 164 Und so geschieht im Internet immer mehr Marketing, das von Unternehmen oder Organisationen weder gesteuert noch geplant werden kann. Verantwortlich dafür sind die Netzwerkeffekte, die durch das Prinzip des Teilens, Verlinkens und Weiterleitens im Web 2.0 entstehen. Bspw. sind Blogs über Links und Trackbacks stark verlinkt und können so zu viralen Effekten bei- 161 Siehe: www.wikiwoods.org, www.utopia.de, de.indymedia.org, www.huffingtonpost.com, www.buergerwirken.de, www.betterplace.org. 162 Vgl. Oetting: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, 2006, S. 180 f. 163 Vgl. Weber: Marketing to the Social Web, 2007; zit. bei: Qualman: Social Media Is Bigger Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net. 164 Oetting: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, 2006, S. 184.
  • 39. 35 tragen. Durch eine zunehmende Verflechtung der sozialen Medien unter- einander, kann sich ihre Reichweite multiplizieren. Alby beschreibt einen viralen Effekt als "das Ergebnis, wenn bestehende soziale Netzwerke genutzt werden, um eine Information zu verbreiten", 165 und behauptet weiter, dass Blogs wie klassisches Word-of-Mouth funktionieren - und so auch Social Networks. Der gleiche Effekt ist heute beim Microblogging-Dienst Twitter zu beobachten. Über die Funktion "Retweet" werden die 140-Zeichen-Botschaften von einem Netzwerk zu einem anderen transponiert. Solche Social Networks können für Produkte, ein Unternehmen oder eine Organisation entscheidend sein, da sie positive oder negative Nachrichten über deren Existenz an andere potentielle User verbreiten oder einen Mitbewerber empfehlen. 166 Die spezifischen Eigen- schaften von Social Media ermöglichen, dass sich schnell Mehrheiten bilden und sich individuelle Meinungen zu Mehrheiten verdichten. Der Medientheoreti- ker Howard Rheingold prägte dafür den Begriff "Smart Mobs". In seinem Buch "Smart Mobs: The Next Revolution" beschreibt er das Potential kollektiver Intel- ligenz beschleunigt durch die modernen Kommunikationsmittel. 167 Das aktuell- ste Beispiel für Social Media als Meinungsmedium und Koordinationswerkzeug ist der Einsatz von Twitter in der iranischen Protestbewegung nach den umstrit- tenen Wahlen im Juni 2009. 168 Aber auch auf die Reputation von Unternehmen und Organisationen hat die Munpropaganda im Internet mit viralen Effekten ei- nen großen Einfluss. Durch die schnelle Vernetzung verbreiten sich sowohl gu- te als auch schlechte Nachrichten im Web sehr schnell. Die (Werbe-) Botschaft wird, wenn sie gut gefällt und gut verpackt ist, einfach weitertransportiert (emp- fohlen), ohne dass man dafür Werbegeld ausgeben muss. 169 Soziale Plattfor- men können ideale Marketing-Instrumente sein, wenn die User Begeisterung für eine Sache empfinden und verbreiten. Auch für NPOs ist dieses Prinzip ent- scheidend: Unterstützer können Empfehlungsmarketing betreiben, indem sie durch ihre Aktion (Blog, Tweet etc.) die Anliegen "ihrer Organisation" in ihr persönliches Netzwerk tragen. 165 Alby: Web 2.0, 2007, S. 32. 166 Vgl. Shuen: Die Web 2.0-Strategie, 2008, S. 76. 167 Vgl. www.smartmobs.com. 168 Vgl. Stöcker: Propagandakrieg um Twitter, 2009, online: www.spiegel.de. 169 Vgl. o.V.: Die Perfekte Verpackung - Werbung im Internet, 2007, online: www3.ndr.de.
  • 40. 36 4.5 Aktuelle Zahlen zur Internetnutzung Mitentscheidend für den Erfolg des Internets im "zweiten Anlauf" und somit So- cial Media waren aus Perspektive der Nutzer vor allem: schnellere Datenüber- tragung, Preisverfall im Bereich der Onlinekosten sowie die flächendeckende Verbreitung von Digital Subscriber Line (DSL). 170 Außerdem kann man heutzu- tage sowohl mit PCs als auch Laptops, Handys und Spielekonsolen online ge- hen. Das hat dazu geführt, dass fast 1,7 Mrd. Menschen - ein Viertel der Welt- bevölkerung - aktuell das Internet nutzen - eine Steigerung um 362% im Ver- gleich zum Jahr 2000. 171 Das Internet ist inzwischen der Deutschen liebstes Medium - vor Buch und Fernsehen. 172 Der Anteil der Internetnutzer in Deutschland ist laut ARD/ZDF- Online-Studie 2009 (siehe Tabelle 1) auf 67,1% angestiegen. 43,5 Mio. der Deutschen ab 14 Jahren sind online. Die größten Wachstumspotenziale werden weiterhin von der älteren Generation ausgehen. Mit 5,3 Millionen sind mehr ab 60-Jährige im Netz als 14- bis 19-Jährige. Tendenz steigend. Tabelle 1: Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland 1997 - 2009 Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudie 1998 - 2009; www.ard-zdf-onlinestudie.de. 170 Vgl. Alby: Web 2.0, 2007, S. 3 ff. 171 Vgl. www.internetworldstats.com. 172 Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels (Hrsg.): Das Buch im Medienportfolio, 2009, S. 1 ff., online: www.boersenverein.de (PDF).
  • 41. 37 Letzteres ist eine wichtige Größe hinsichtlich des Anteils dieser Altersgruppe am Gesamtspendenmark (vgl. Kapitel 2.4.1). Laut ACTA, der Allensbacher Computer- und Technikanalyse 2009, nutzen sogar fast 80% der Deutschen das Netz; der Zuwachs bei den 60-64-Jährigen seit 2007 beträgt 16%. 173 Die aktuelle Internetentwicklung in Deutschland ist - anders als in den letzten Jahren - weniger durch die wachsende Internetverbreitung als durch die zu- nehmende Einbindung des Internets in den Alltag der Menschen gekennzeich- net. 71,6% aller Internetnutzer gehen täglich ins Netz. Die zunehmende Aus- stattung mit Flatrates kommt multimedialen und kommunikativen Anwendungen entgegen: 34% aller Onliner schauen sich 2009 mindestens einmal pro Woche Videos im Internet an, dies entspricht einem Zuwachs von 10 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Diese Entwicklung ist vor allem auf Videoportale - vor allem YouTube - zurückzuführen, die von 21 auf 26% zugelegt haben. In der Nutzung der Web-2.0-Angebote führt • Wikipedia mit 65%, • Videoportale wie YouTube nutzen 52%, • private Netzwerke (Social Networks) 34%, • Fotosammlungen 25%, • berufliche Netzwerke wie XING 9%, • und Weblogs 8%. 174 Die Nielsen-Studie "Global Faces and Networked Places" kommt zu deutliche- ren Ergebnisen: Social Networks und Blogs haben hierzulande einen Zuwachs von 39% von 2007 auf 2008. Inzwischen seien 51% der deutschen Internetnut- zer in Social Networks oder Blogs engagiert (weltweit sollen es 67% sein). Die zweite, potentiell wichtige Zahl betrifft die Nutzungsdauer von Social-Network- Angeboten in Deutschland. Diese stieg im letzten Jahr um 140%. 175 173 Vgl.: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen 2009, S. 3; www.acta-online.de (PDF). 174 Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie 2009, online: www.ard-zdf-onlinestudie.de. 175 Vgl. Nielsen Global Faces, 2009, online: http://server-uk.imrworldwide.com/ (PDF).
  • 42. 38 4.6 Chancen für die NPO-Kommunikation Neben den in Kapitel 4.4 beschriebenen Herausforderungen, hat das Web 2.0 mit Social Media neue Kommunikationsinstrumente hervorgebracht. Diese kön- nen von NPOs für das diaologorientierte Stakeholder-Management, eCampaig- ning und Online-Fundraising verwendet werden (Vgl. Kapitel 3.3). Menschen bilden zunehmend situative Allianzen, setzen auf Kooperationen, Dialog, Vernetzung und praktische Teilhabe, um selbstbestimmt, direkt, unmit- telbar und gemeinsam mit Gleichgesinnten auf ihre Umwelt in Social Networks Einfluss zu nehmen 176 - und das oftmals ohne eine große Mitgliederorganisati- on betreten zu müssen. 177 Während die Selbstorganisation im Web mit Social Media in der Regel ohne die Hilfe einer Organisation stattfinden kann, entsteht sie dennoch oftmals im Namen einer Organisation, deren Anliegen im Interesse von Usern oder ganzen Netzwerken ist. Laut Allison Fine kann Social Media: "geometrically increase the number of people who can connect to a cause or organization (...). In a connected world, power is defined entirely differently. It comes directly from an organization's supporters; the more numerous and more diffuse they are the more power they generate. And, these supporters (...) can become a loyal network of donors as well." 178 Im Herzen dieser Netzwerke ste- hen Beziehungen. Entweder von bestehenden Bekanntschaften zwischen Freunden und Kollegen oder von neuen Bekanntschaften, entstanden in Online- Communities, in deren Mittelpunkt Produkte, Politik oder andere Interessen ste- hen. In den meisten Fällen besteht die Beziehung nicht zwischen User und Or- ganisation, sondern zwischen einem User und einem anderen oder einem Netzwerk von Usern, die die gleichen Interessen teilen. Dieser Paradigmen- wechsel im Netz ist von großer Bedeutung für NPOs, die sich Social Media zu- nutze machen wollen. 179 Die NPO-Kommunikation muss sich primär an der nachhaltigen Logik von Offenheit, Wechselseitigkeit, Partizipation und unkontrollierbarer Weiterverar- beitung ausrichten. Brotherton/Schneider schreiben: "On virtually any issue - 176 Vgl. Dettmann: Teamwork von Anfang an, 2009, S. 59. 177 Vgl. Fine: Social Change, 2006, S. 39. 178 Fine: Social Change, 2006, S. 39. 179 Vgl. auch Anhang A.
  • 43. 39 from animal rights and childhood obesity, to climate change and global devel- opement - there are web communities, forums and virtual gathering places where lively discussions play out on a daily basis. It's not about drawing people to your web site anymore; it's about getting your content out there in the web wherever people are or wherever the conversation happens." 180 Wie man die Massen mittels Social Media mobilisiert, zeigte Obama im Präsi- dentschaftswahlkampf 2008. Auf My.BarackObama.com gab es für seine An- hänger die Möglichkeit, zu spenden, sich für Treffen zu verabreden sowie alles zu kommentieren, Fragen zu stellen und Gruppen zu bilden. Auch Facebook, MySpace, Flickr, Twitter und YouTube wirkten sich deutlich auf den Wahlkampf aus. Obama ließ seine Anhänger partizipieren, vernetzen und kollaborieren. Fast 300 Mio. US-Dollar an Online-Spenden kamen so zusammen. 181 Der Schlüssel zum Erfolg dieser Kampagne lag darin, bestehende Spender da- zuzubringen, ihre Netzwerke, Kollegen, Freunde etc. um Unterstützung zu bit- ten, weshalb Phil King von Artez Interactive und Nicci Noble von The Salvation Army 182 ausdrücklich betonen: "People give to people, even online!" 183 Man könnte auch sagen: Menschen interessieren Menschen. Die Stärke des Social Web liegt deshalb darin, dass - wenn einmal aktiviert - Menschen selber zu Fundraisern werden können. Ein Spender, der im Namen einer NPO zu ei- ner Spende aufruft oder Werbung für das Anliegen der Organisation macht, ist überzeugender und glaubwürdiger. Zudem kann er schneller durch das Durch- einander des Web 2.0 navigieren. Kurz: Es ist eine Sache, jemanden um Un- terstützung zu bitten aber eine völlig andere, wenn ein Mensch einem anderen Menschen auf Basis von Beziehung und gemeinsamen Interessen erzählt, wie und warum er oder sie sich für das Anliegen einer NPO einsetzt und um Hilfe bittet. 184 Social Media kann NPOs bei Ausbau und Pflege des sozialen Netz- werks unterstützen und somit helfen, Sozialkapital zu vermehren. Noch nie konnten so viele Menschen so kostengünstig und einfach erreicht werden. 180 Brotherton/Schneiderer: Come On In, 2008, S. 18. 181 Vgl. Moorstedt: Wahlkampf im Netz, 2008, online: www.spiegel.de. 182 Siehe: http://www.artez.com und www.salvationarmy.org. 183 King/Noble: Peer-to-Peer-Fundraising, 2007, S. 62. 184 Vgl. Andresen/Strathmann: Crafting the Marketing Strategy, 2007, S. 78 ff.
  • 44. 40 4.7 Aktuelle Situation in Deutschland Während in den USA laut Nonprofit Social Network Survey von fast 1.000 Be- fragten NPOs knapp drei Viertel auf Facebook, fast die Hälfte auf YouTube und Twitter sowie ein Viertel auf MySpace aktiv ist 185 , und sowohl die Diskussion in Literatur und Blogs als auch die professionelle Praxis in den Staaten wesentlich weiter fortgeschritten ist, nutzen nur äußerst wenige deutsche NPOs das Poten- tial von Social Media für ihre Kommunikation. Überblicksstudien und Zahlen für den Dritten Sektor in Deutschland fehlten bislang vollständig. Im Rahmen ihrer Masterarbeit "NGOs im Social Web" untersuchte Katrin Kiefer daher die Social- Media-Angebote von 60 deutschen gemeinnützigen Organisationen (siehe Ab- bildung 3). 186 Ihrer Stichprobe zufolge setzt ein Drittel der untersuchten Organi- sationen kein einziges Social-Media-Instrument (einschließlich RSS-Feeds und Tag-Clouds) ein. 33 der 60 Organisationen bieten dagegen konkrete Social- Media-Angebote an. 187 In den USA tun das 86,2% der NPOs. Abbildung 3: Einsatz von Social Media deutscher NPOs. Quelle: eigene nach Kiefer: NGOs im Social Web, 2009; online: www.netzwerkpr.de. 185 Vgl. www.nonprofitsocialnetworksurvey.com (PDF, Download nur mit Anmeldung möglich). 186 Für die Stichprobe wurden jeweils die 20 mitgliederstärksten Organisationen aus den drei Themenwirkungsfeldern – Umwelt-, Natur- und Tierschutz; Internationale Aktivitäten (Entwicklungshilfe) und Soziale Dienste (Wohlfahrtspflege) ausgewählt. 187 Vgl. Kiefer: NGOs im Social Web, 2009; online: www.netzwerkpr.de; seit dem Ende der Studie (März) sind natürlich neue Profile und Aktivitäten hinzugekommen.
  • 45. 41 Auffällig ist, dass Twitter an zweiter Stelle steht. Obwohl der Microblogging- Dienst noch sehr jung ist, zeigt der relativ hohe Einsatz-Anteil, dass hier Neu- gier auf eine barrierefreie Anwendung trifft. Social Networks werden nur halb so oft frequentiert wie das Online-Videoportal YouTube. Das Medium Pod- bzw. Vodcast wird am seltensten eingesetzt. Immerhin fünf NPOs besitzen organisa- tionseigene Communities mit Social-Media-Elementen wie das Projekt dieGe- sellschafter.de der Aktion Mensch, Greenpeace' GreenAction.de oder die Ju- gend-Communities von PETA2 und dem WWF. 188 Vereinzelt gibt es also Vor- reiter, die mit der einen oder anderen Social-Media-Anwendung experimentie- ren, aber eine Strategie dahinter und die Abstimmung der Maßnahmen unterei- nander ist mitunter selten zu erkennen. Thilo Bode, Ex-Greenpeace-Chef und Gründer von Foodwatch, urteilt: "Viele Non-Profit-Organisationen in Deutschland machen ein erbärmliches Marke- ting." 189 Ist diese Aussage zwar auf Marketing im Allgemeinen bezogen, greift sie das Social-Media-Marketing als Teilbereich erst recht an. Jedoch scheint dies nicht ein Phänomen des Nonprofit-Sektors, der mit fehlenden Ressourcen, Know-how sowie verkrusteten Strukturen und Beamtendenken zu kämpfen hat, allein zu sein. In einem Interview behauptet netzwertig.com-Redakteur Marcel Weiß, dass in Sachen Social Media Deutschland im Vergleich zu den USA oder anderen Ländern um rund fünf Jahre hinterherhinke. 190 Da US-NPOs zudem das Privileg haben, maßgeschneiderte Programme und Fundraising-Tools von z.B. Facebook, Google oder YouTube nutzen zu können, die es hierzulande noch nicht gibt, 191 wurden für Kapitel 4 deshalb bewusst Case Studies deutsch- er NPOs ausgewählt. Abschließend soll im Hinblick auf die zögerliche Nutzung von Social Media in NPOs dieses Kapitel mit einem Zitat vom spirituellen Philosophen Jiddu Krish- namurti, enden: "Es ist anstrengend, etwas Neues zu entdecken. Also ziehen wir es vor, zu bleiben, wie wir sind. Und da liegt die eigentliche Schwierigkeit.” 188 www.dieGesellschafter.de; www.GreenAction.de; www.PETA2.de, www.wwf-jugend.de. 189 Bode: Interview, Bruttosozialpreis 2009, 2009; online: www.bruttosozialpreis.de. 190 Weiß zit. bei Lardinois: Social Media In Germany, 2009; online: www.readwriteweb.com. Vgl. auch Anhang A, Interview 1 und 3. 191 Z.B. 'Causes' von Facebook, 'Google for Nonprofits' oder das 'Nonprofit-Programm' von Youtube.
  • 46. 42 5 Social-Media-Instrumente 5.1 Facebook Facebook ist ein internationales Social Network, das zur Vernetzung von Freunden und Bekannten sowie dem Austausch von Fotos, Videos und Links dient. Laut eigenen Angaben hat die Plattform weltweit über 300 Mio. aktive Nutzer. 192 Im Alexa-Ranking belegt sie den zweiten Platz hinter Google bei den weltweit meistbesuchten Internetseiten; in Deutschland Platz 5. Damit erreicht Facebook mittlerweile ein Viertel aller weltweiten Internetnutzer. 193 Die höchsten Wachstumsraten werden bei den 35-64-jährigen Nutzern erzielt. 194 Die rasche Verbreitung der im Jahr 2004 gegründeten Webseite, die es bereits in 67 Sprachen gibt, hat in Deutschland zu einem Wechsel der Nutzer von eta- blierten nationalen Communities hin zu Facebook geführt. In Deutschland hat Facebook momentan rund 6,2 Mio. Mitglieder und ist damit hierzulande dank starkem Wachstum das größte soziale Netzwerk (siehe Abbildung 4). Es liegt erstmals vor den vorigen Spitzenreiter wer-kennt-wen, den drei VZ-Netzwerken und MySpace. Die Bedeutung von Facebook wird noch stark zunehmen. Abbildung 4: Nutzerzahlen sozialer Netzwerke in Deutschland, Juli 2009. Quelle: Eigene nach www.faz-community.faz.net. 192 Vgl. www.facebook.com; siehe auch: www.techcrunch.com (Stand: 01. Okt. 2009). 193 Vgl. www.alexa.com. 194 Vgl. Vgl. Nielsen: Global Faces and Networked Places, 2009, S. 4, online: www.server-uk.imrworldwide.com/.
  • 47. 43 Facebook ist offen für jeden. Allein zwischen März und Juli 2009 ist die Zahl der Nutzer in Deutschland um 50% angestiegen. 195 Die durchschnittliche Verweil- dauer liegt bei 2h 24min pro Monat. 196 Die Internationalität, der schnelle techni- sche Fortschritt und eine auf Selbstdarstellung orientierte Echtzeit- Kommunikation sind die Unique Selling Propositions von Facebook. Die Öff- nung für Entwickler, die unterschiedlichste Applikationen anbieten, ein benut- zerfreundliches, klares Interface, die Konvergenz mit anderen sozialen Medien wie Blogs, Twitter sowie Smartphones sind weitere Gründe für den Erfolg. 197 Die Bedienung ist schnell und einfach. Jeder Nutzer verfügt über eine Profilsei- te, auf der er sich vorstellen und Fotos oder Videos hochladen kann. Auf der Pinnwand des Profils können Besucher öffentlich sichtbare Nachrichten hinter- lassen oder ebenfalls Links, Fotos oder Videos veröffentlichen. Alternativ zu öffentlichen Nachrichten können sich Benutzer persönliche Nachrichten schi- cken oder chatten. Freunde können zu Gruppen und Events eingeladen werden oder sich gegenseitig auf öffentliche Profile hinweisen. Durch eine Beobach- tungsliste wird man über Neuigkeiten, z.B. neue Pinnwandeinträge oder Status- Updates auf den Profilseiten von Freunden informiert. Einsatzmöglichkeiten für NPOs Facebook erlaubt es auch Unternehmen, Institutionen und Organisationen eine Präsenz zu erstellen, die wie das Profil eines Nutzers aussieht und sich auch so verhält. Somit können auch NPOs einfach eine eigene Facebook-Seite anlegen. Eine Facebook-Seite ist ein öffentliches Profil, welches es ermöglicht, gegenü- ber Facebook-Nutzern die Organisation bekanntzumachen und für die eigene Mission zu werben. Die Nutzer können dann "Fans" der Organisation werden und erhalten so automatisch aktuelle Informationen, die von der Organisation eingestellt wurden. Dies kann manuell oder auch automatisch erfolgen. Die NPO kann Fotos, Videos, Statusmeldungen, Blogs und Nachrichten mit ihren 195 Vgl. Schmitz: Facebook-Nutzerstatistik, 2009; online: www.bernd-schmitz.net. 196 Vgl. Schmidt: Facebook übernimmt Führung, 2009, online: www.faz-community.faz.net. 197 Es gibt über 350.000 Applikationen - von Kommunikationsprogrammen bis hin zu reinen Spaßprogrammen; über 15.000 Webseiten und Dienste haben Facebook über Facebook Connect integriert; über 65 Mio. Menschen nutzen Facebook über Smartphone-Applikation.
  • 48. 44 "Fans" teilen. Ein "stream of content" kann so entstehen, der allzeit direkt kom- mentiert werden kann. So ermöglichen die Facebook-Seiten im Resultat eine 1:1-Kommunikation mit einer Zielgruppe, welche durch das Opt-In bewusst an- gesprochen werden will und Interesse an der Arbeit der NPO zeigt. Organisa- tionen, die mit Facebook-Seiten arbeiten, bekommen auf ihre Meldungen somit ein direktes Feedback. Die Identifizierung mit der Arbeit der NPO kann dabei ebenso erhöht werden wie die Mobilisierung, da sie durch eine sehr direkte Ansprache erfolgt. Laut eigenen Angaben gibt es über 30.000 NPOs, die Facebook-Profile nutzen. Mit Hilfe der Applikation "Causes" wurden seit 2006 über 10 Mio. Dollar an Spenden für über 150.000 Anlässe gesammelt. 198 Die Betreiber der Plattform sehen sich selber als Friedensstifter, was sogar auf einer eigenen Seite mit Sta- tistiken und Livestreams zur Völkerverständigung dokumentiert wird. 199 Tatsächlich kann Facebook die Wirkung einer NPO erhöhen, indem es hilft, mit entsprechend kostenlosen Tools Communities zu mobilisieren, Events zu orga- nisieren, das Fundraising auszuweiten und die Aufmerksamkeit durch virale Netzwerke zu erhöhen. Denn wenn "Fans" mit einem NPO-Profil interagieren, können Meldungen, die mit dieser Seite verlinkt sind, in den Neuigkeiten von Freunden erscheinen. Wenn diese Freunde dann mit dem NPO-Profil interagie- ren, werden in den Neuigkeiten von deren Freunden wiederum auch Meldungen über diese Seite angezeigt - virale Effekte können so entstehen. Leider steht die Applikation "Causes" für das Fundraising innerhalb von Face- book nur US-amerikanischen und kanadischen NPOs zur Verfügung. 200 Wenngleich die Einsatzmöglichkeit des Online-Fundraisings im engeren Sinne (vgl. Kapitel 3.3.3) dadurch wegfällt, bietet Facebook für das Relationship Fund- raising, Stakeholder-Management und eCampaigning vielfältige Möglichkeiten. Die Pinnwand bietet z.B. die Möglichkeit, in real-time einen Dialog mit den "Fans" zu führen. Hier können der eigene Status (z.B. "Wir haben eine E-Mail- Aktion zum Klimaschutzgesetz gestartet"), spannende Links oder aktuelle Bilder 198 Vgl. www.facebook.com. 199 Vgl. http://peace.facebook.com. 200 Vgl. www.causes.com sowie auch www.facebook.com.
  • 49. 45 und (YouTube-)Videos schnell und einfach veröffentlicht werden. Facebook er- möglicht aber auch die Integration der eigenen News- oder Blog-Seite über ei- nen RSS-Feed. 201 Abb. 5 zeigt eine Beispielseite von OXFAM Deutschland: Abbildung 5: OXFAM-Seite auf Facebook. Quelle: eigener Screenshot Facebook bietet darüber hinaus vielfältige Möglichkeiten, anhand verschiedener Reiter (Tabs) und Applikationen die eigene Präsenz individuell zu konfigurieren. Fotos, Videos oder Veranstaltungen können somit über die Tabs geordnet wer- den. Mit der Applikation "Static FBML" 202 lassen sich mittels HTML-Codes so- gar weitere Funktionalitäten einbauen, z.B. Flash-Seiten oder Live-Webcasts. Seit kurzem bietet Facebook auch die Integration des Microblogging-Dienstes Twitter an. So lassen sich Statusmeldungen, Links, Fotos, Notizen und Verans- taltungen mit den potentiellen Anhängern auf Twitter direkt von der Facebook- Seite aus teilen (auch "Cross-Posting" genannt). 201 Ein RSS-Feed liefert dem Leser, wenn er einmal abonniert wurde, automatisch neue Einträge mit Überschrift, Textanriss und Link zu der Originalseite (Blog, Newsseite etc). 202 Siehe: www.facebook.com.
  • 50. 46 Case Study: PETA Deutschland PETA Deutschland e.V ist eine Schwesterorganisation von PETA USA, der mit über 2 Mio. Unterstützern weltweit größten Tierrechtsorganisation. PETA USA wurde 1980 gegründet, PETA Deutschland e.V. 1994. 203 Die Organisation ist in den populärsten Social Networks aktiv (Twitter, Face- book, MySpace, YouTube; siehe Abbildung 6) und betreibt außerdem zwei Blogs auf der eigenen Webseite. Seit Start im Oktober 2008 hat PETA über 5.500 "Fans" gewonnen (Stand: November 2009). 204 Im Vergleich zum interna- tionalen Facebook-Profil sind das wenig (über 300.000 "Fans"), aber wesentlich mehr als alle anderen deutschen NPOs, die in kleiner Zahl in diesem Social Network vertreten sind. Jede Woche kommen mehrere Hundert hinzu. Und je- der Einzelne kann die Seite einem Freund vorschlagen. Abbildung 6: Verlinkung zu Facebook, Twitter und Co. auf der PETA-Webseite. Quelle: eigener Screenshot. 203 Vgl. www.peta.de. 204 Vgl. www.facebook.com.
  • 51. 47 PETA nutzt Facebook für folgende Inhalte: • Links (z.B. zu Zeitungsartikeln oder Umfragen) • Fotos und Fotoalben (z.B. zu Protestaktionen oder prominenten Unterstüt- zern; siehe Abbildung 7) • Videos (z.B. über die Haltung von Zirkustieren oder Robbenschlachtungen) • Kampagnen (mit Verweis auf www.action.peta.de) und Protestaktionen • Gewinnspiele und Contests • Webseiten-Updates Zusätzlich werden sämtliche News und Updates, aktuelle Videos, Pressemel- dungen und Blogs per RSS von der Organisations-Webseite automatisch in Fa- cebook integriert. PETA erhält auf die allermeisten Inhalte sehr viel Feedback von ihren "Fans". Viele Updates erhalten mindestens 30 Kommentare und oft zwischen 100 und 300 "Gefällt mir"-Anzeigen (als Zeichen der Sympathie- Bekundung). Abbildung 7: Foto-Post von PETA auf Facebook. Quelle: eigener Screenshot. Darüber hinaus schafft es die Organisation, mit Hinweisen auf Kampagnen, Protestaktionen und Contests die User für ihre Mission zu mobilisieren wie das folgende Beispiel zeigt:
  • 52. 48 Abbildung 8: PETA-Post zu einer externen Umfrage auf Facebook Quelle: eigener Screenshot Zusammenfassung PETA Deutschland nutzt Facebook sehr intensiv und zeigt auf positive Weise, wie NPOs Facebook einsetzen können. Die Facebook-Präsenz generiert laut Angaben von PETA neben Traffic auf die Webseite, Protestteilnahmen und Spenden außerdem eine Einbringung von Tierrechtsthematiken in die sozialen Netzwerke. Fast täglich erhalten "Fans" von PETA Updates genau dort, wo sie sich gerne aufhalten. Es wird in erster Linie informiert, aber auch durch Street- team-Missionen und anderen Aufrufe zur aktiven Unterstützung aufgefordert. Die "Fans" auf Facebook bekommen die Möglichkeit, an Protestaktionen, Um- fragen oder Contests teilzunehmen. So wird aktives eCampaigning betrieben. Anliegen von PETA-Fans auf Facebook, die an die Organisation gerichtet wer- den, werden ganz im Sinne des Stakeholder-Managements außerdem fast im- mer persönlich beantwortet. 205 Mit Fotoalben von Protest- bzw. Straßenaktio- nen wird außerdem eine Transparenz für die eigene Tätigkeit und somit Sympa- thie und ein positives Image für die Organisation geschaffen. Kurzum: PETA begegnet einer jungen Zielgruppe mit großem Engagement in dem zur Zeit beliebtesten Social Network Deutschlands und der Welt. 205 Vgl. Thiele, Email vom 13. Okt. 2009.
  • 53. 49 5.2 YouTube YouTube ist ein im Jahr 2005 gegründetes Videoportal, auf dem sich User kostenlos Video-Clips ansehen aber auch selbst hochladen kön- nen. Auf der Video-Plattform werden Film- und Fernsehausschnitte, Musikvideos aber auch - gemäß dem Slogan "Broadcast Yourself" - selbstged- rehte Filme im Sinne des UGC zu allen möglichen Zwecken und den unter- schiedlichsten Themen publiziert. YouTube ist mittlerweile die führende Plattform für Online-Videos sowie die weltweit erste Internetadresse zum Ansehen und Zeigen von Originalvideos im Web. Im Alexa-Ranking liegt YouTube auf Platz vier der meistbesuchten Inter- netseiten nach Google, Facebook und Yahoo. Im Durchschnitt besucht knapp ein Fünftel aller Internetnutzer die Videoplattform täglich. 206 In Deutschland ist YouTube sogar die am zweithäufigsten gewählte Internetadresse 207 und ver- zeichnet 15 Mio. Unique User monatlich (330 Mio. weltweit). 208 Trotz einiger Me-Too-Angebote hierzulande wie MyVideo und Clipfish, die zu den Sender- gruppen RTL Mediengruppe Deutschland bzw. ProSiebenSat1 Media AG gehö- ren, ist Youtube unangefochtener Marktführer. 209 Die Popularität von YouTube lässt sich aus der großen Community erklären, die sehr einfach Video-Dateien hochladen, bewerten, kommentieren und empfehlen kann. Im Oktober konnte YouTube-CEO Chad Hurley über eine Milliarde Views pro Tag verkünden, 210 und täglich werden Hunderttausende von Videos hoch- geladen. Genaugenommen werden jede Minute 15 Stunden Videomaterial auf YouTube eingestellt, 211 die meisten von Privatpersonen. So hat Youtube mit ih- ren Usern, die gleichzeitig Produzenten ihrer eigenen Videos sind, die Kultur des Web 2.0 - und darüber hinaus - entscheidend mitgeprägt. Das Teilen von Videos ist zu eine der am häufigsten genutzten Aktivitäten im Internet geworden. 52% der 18-34-Jährigen empfehlen Freunden und Kollegen 206 Vgl. www.alexa.com. 207 Wenn man Google.de und Google.com als eine Adresse betrachtet. 208 Vgl. Schmidt: Soziale Netzwerke, 2009; online: www.faz.net. 209 Vgl. Schröder: YouTubes Deutschland-Marktanteil, 2009, online: www.meedia.de. 210 Vgl. Hurley: Y,000,000,000uTube, 2009, online: www.youtube-global.blogspot.com. 211 Vgl. www.youtube.com.
  • 54. 50 häufig Videos. 212 Verstärkt wird das persönliche Empfehlungsmarketing durch das Einbetten der Videos in Social Networks wie Facebook und MySpace, Blogs und anderen Webseiten. Jeder kann sich auf Youtube Videos anschauen; registrierte User können zu- sätzlich selbst Videos hochladen und empfehlen, Favoriten speichern, Play- listen erstellen, Videos abonnieren und Kommentare abgeben. Im Endeffekt schafft YouTube eine Community für alle Menschen und Zielgruppen, z. B. Koch-, Gesundheits- und Fitnessexperten, die persönliche Videos erstellen, aufstrebende und professionelle Musiker, Politiker, Anfänger und etablierte Filmemacher, Comedians sowie professionelle Inhalteeigentümer. Was beliebt ist und was nicht, entscheidet letztendlich die Community. Einsatzmöglichkeiten für NPOs YouTube bietet NPOs die Chance, mit Menschen in Kontakt zu treten, sie au- diovisuell zu informieren und Stakeholder auf der ganzen Welt zu inspirieren. Auf der interaktiven Community YouTube.com kann jede NPO schnell und ein- fach Videos hochladen und über Websites, Mobilgeräte, Blogs, E-Mails oder über Social Networks weitergeben und ein direktes Feedback erhalten. Videos sind ein wirkungsvolles Mittel, die Bedeutung und die Notwendigkeit ei- ner Organisation zu vermitteln. Die Stärke des Mediums liegt u.a. darin, Emo- tionen zu transportieren und damit Interesse zu wecken. Mit einer spannenden Story können auch ohne die Mittel für teure Kampagnen Unterstützer, Helfer und Spender erreicht werden. Gerade NPOs haben gegenüber den meisten Dienstleistern oder Konsumgüterherstellern den Vorteil, dass sie fast immer ei- ne authentische und relevante Leistung erbringen. Menschen, Schicksale, Pro- jekte, Aktionen und Proteste vor Ort oder auch Image-Kampagnen im Sinne der PR sind für eine audiovisuelle Präsentation geradezu prädestiniert. Bspw. stel- len Greenpeace Deutschland und Amnesty International Deutschland einer breiten Öffentlichkeit ihre Videos zur Verfügung und unterstützen damit die Dis- kussion über sich als Organisation und über die Inhalte, für die sie stehen. Die Caritas nutzt Synergieeffekte und platzierte einen sehr eindringlichen Kino-Spot 212 Vgl. www.youtube.com.
  • 55. 51 auf YouTube und verweist mit diesem geschickt auf ihre neue Plattform soziale- manieren.de. 213 Über diesen Rückkanal und den Dialog wird Transparenz für Stakeholder geschaffen. Somit unterstützt YouTube sowohl das Stakeholder- Management als auch das eCampaigning und indirekt auch Online-Fundraising. Dafür spricht auch, dass Videoclips im Internet eine hervorragende Akzeptanz genießen 214 - vorausgesetzt die Inhalte sind attraktiv, das Thema interessant und die Umsetzung ansprechend. Videos für das Internet müssen nicht so auf- wendig produziert werden wie Aufnahmen fürs Fernsehen. Mit sogenannten Social Spots - am besten in einem eigenen YouTube-Kanal - kann eine NPO die weltgrößte Video-Community individuell und emotionalisiert erreichen, ihre Bekanntheit steigern und Menschen zur Teilnahme bewegen. Virale Effekte un- terstützen - gerade im Bereich Bewegtbild - die Mission erheblich, da das Ein- betten von Videos gerade in Blogs oder Social Networks wie Facebook oder MySpace sehr beliebt ist. Ein YouTube-Kanal ist ein eigener Kanal bspw. für eine Marke oder eine NPO, der individuell gestaltet werden kann (Farbschema, Hintergrundbild, Logo etc). Weiterhin können Banner und URLs hinzugefügt werden (siehe Abbildung 9). Abbildung 9: Youtube-Kanal von Amnesty Internation Deutschland. Quelle: eigener Screenshot. 213 Siehe: www.youtube.com (Greenpeace DE), www.youtube.com (AI Deutschland), www.youtube.com (Caritas). 214 Vgl. van Eimeren/Frees: Digitale Audio- und Videoangebote, 2009, S. 1 ff.; online: www.media-perspektiven.de (PDF).
  • 56. 52 Zur Zeit wird das YouTube-Nonprofit-Programm mit speziellen Features nur in den USA und Großbritanien angeboten, Informationen und Tipps für das Ein- richten eines Nonprofit-Kanals gibt es aber auch auf Deutsch. 215 Doch schon allein mit überzeugenden Inhalten können Menschen aktiviert und zum Spen- den animiert werden. Abgesehen von den Dialogmöglichkeiten, könnte eine NPO auch die Macht des UGC für die eigene Mission nutzen, indem sie z.B. Unterstützer bittet, eigene Videos zu einem bestimmten Thema zu posten (z.B. Umweltschutz) und die zusätzlich über ihre Netzwerke zu verbreiten. NPOs haben über YouTube außerdem die Chance, zu aktuellen Ereignissen (z.B. G20-Gipfel, Naturkatastrophen etc.) die eigene Position darzulegen. Diese Videobotschaft könnte per Email an alle Unterstützer und Förderer gesendet werden. Eine Videonachricht ist oft effektiver als eine wortreiche Email. Über die Einbettung des Videos in die eigene Webseite oder andere Social-Media- Präsenzen können Netzeffekte genutzt werden. Bisher nutzen nur sehr wenige und auch nur die finanzstärksten NPOs das Medium YouTube. Kleine NPOs sind die Ausnahme der Ausnahmen. 216 Im Folgenden ein Beispiel hierfür. Case Study: Chibodia In dieser Case Study geht es um den Chibodia Band Contest, der auf YouTube promotet wurde. Das Ziel von Chibodia e.V. ist, bestehende Kinderheime in Kambodscha zu unterstützen und eigene Kinderheime aufzubauen. Der kleine, im Jahr 2006 gegründete Verein wirbt damit, dass "jeder Euro ankommt". 217 Der Chibodia Band Contest ist eine Bene- fizveranstaltung, die rein durch ehren- amtliches Engagement durchgeführt wurde und damit den Verein keinen Cent gekostet hat. Junge Bands wurden in einem Video auf der Webseite und auf YouTube dazu aufgerufen, ihr Talent für Kinder in Kambodscha einzusetzen. Für die teilneh- 215 Vgl. www.youtube.com sowie www.checkout.google.com. 216 Vgl. Djamshedzad: NGOs und Bewegtbilder, 2009, online: www.ngo-communications.de. 217 Vgl. www.chibodia.org.
  • 57. 53 menden Bands winkte als Hauptpreis ein fünftägiger Studioaufenthalt mit pro- fessioneller Unterstützung. Als Zweck dieses Contests schreibt der Verein auf seiner Seite: "Mit der Aufmerksamkeit, die dieser Contest erreicht, wird gleich- zeitig auf Chibodia und damit auf die Kinder aufmerksam gemacht. Indem junge Bands Ihren teilnehmenden Song bewerben, erzählen sie auch gleichzeitig von Chibodia weiter." 218 Bewerben konnte sich jeder interessierte Musiker durch Einsenden einer Musikdatei. Diese wurden dann mit dem Ziel, so viele positive Bewertungen wie möglich zu erhalten, auf dem Chibodia-YouTube-Kanal veröffentlicht. Für die Bands ging es also auch darum, ihre Videos in ihrem gesamten Netzwerk zu promoten. Da- für hat Chibodia eigens einen Banner erstellt. Aus den Top 20 des Online- Votings wurden dann die fünf Finalteilnehmer manuell durch eine Jury ausgewählt. Das Fina- le fand am 19. Juni in Gießen statt. Auf dem YouTube-Kanal (siehe Abbildung 10) wurde zudem da- zu aufgerufen, sich auch auf Fa- cebook und Twitter mit der NPO zu vernetzen. In diesen Social Networks wurde ebenfalls der Contest angekündigt und zum Voten aufgerufen (z.B. wurde auf Facebook ein Event ers- tellt). 219 Abbildung 10: Youtube-Kanal von Chibodia e.V. Quelle: eigener Screenshot 218 www.chibodia.org. 219 Siehe: www.facebook.com sowie twitter.com.
  • 58. 54 Insgesamt haben 33 Bands teilgenommen. Allein die fünf Finalisten konnten zwischen 1.000 und 4.000 Views und bis zu 300 Votes generieren. Mit jedem Video wurde nicht nur Werbung für den Contest, sondern auch für den Verein gemacht. Dafür wurde die YouTube-Funktion "Overlay" (siehe grauer Hinweis- balken in der Abbildung) genutzt. Abbildung 11: Bandvideo auf dem Youtube-Kanal von Chibodia e.V. Quelle: eigener Screenshot. Die Statistiken (siehe Abbildung 12) zum Bewerbungsvideo der Sin- ger/Songwriterin Hanne Kah zeigen, wie das Video verbreitet wurde. Dabei fällt auf, dass knapp ein Drittel der 2.461 Aufrufe durch virale bzw. sonstige Effekte generiert wurden. Unter diese Kategorie fallen vor allem Email- Weiterleitungen. Weiterhin erhielt der Clip neben der YouTube-Suche und der Webseite von Chibodia auf MySpace.com die meisten Aufrufe (139). Die Fans der Bands dienten also als Multiplikatoren und Werbeträger für die Mission des Vereins.
  • 59. 55 Abbildung 12: Statistiken auf Youtube zum Video von Hanne Kah. Quelle: eigener Screenshot. Ziel des Contests waren laut eigenen Angaben neue Mitglieder, neue Newslet- ter-Abonnenten, neue YouTube-Kanal-Abonnenten und die Bekanntheitssteige- rung von Chibodia in der Region. Den Erfolg von Letzterem sieht man in der folgenden Abbildung an der Verwendung des Suchbegriffs "Chibodia", der sich gegenüber dem Vorjahr deutlich gesteigert hat. Abbildung 13: Google-Analytics-Auswertung zum Keyword "chibodia". Quelle: Hanta Seewald, E-Mail vom 15. Oktober 2009.
  • 60. 56 Die Besucherzahlen der Chibodia-Webseite konnten in dem Zeitraum zwischen dem 12.04.2009 und dem 21.06.2009 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 169% gesteigert werden (3.860 Besuche im Vergleich zu 1.432 im Vorjahres- zeitraum). Das Online-Voting auf YouTube startete am 10. Mai, was anhand der Peaks in den Statistiken ersichtlich wird (siehe Abbildung 14). Abbildung 14: Google-Analytics-Auswertung zur Besucherstatistik von www.chibodia.org. Quelle: Hanta Seewald, E-Mail vom 15. Oktober 2009. Die Steigerung der absoluten Besucherzahlen um 169% zeigt, dass der Verein mit dieser Aktion viele neue Menschen erreicht hat. Direkt nach dem Contest konnten zehn neue Mitglieder registriert werden, was für den kleinen Verein ei- ne Steigerung der Mitgliederzahlen um 10% bedeutet. Ein eher sekundäres Ziel war auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) durch generierte Links. Laut Mitarbeiter Hanta Seewald konnte der Verein für Begriffe wie "Armut Kambodscha" oder "Kinder Kambodscha" ein paar Positi- onssteigerungen verbuchen bzw. UNICEF von der Position Eins verdrängen. Bevor die Idee zum Contest kam, hat der Verein drei Straßenstände organisiert, bei der die Resonanz fast null war und bei denen laut Seewald der Kosten- Nutzen-Aufwand nicht mehr zu rechtfertigen sei. 220 220 Seewald: Email vom 15. Oktober 2009.
  • 61. 57 Zusammenfassung Dieser Case zeigt, dass auch kleine NPOs mit etwas Kreativität YouTube für das eCampaigning, aber auch für das Stakeholder-Management und Online- Fundraising im weitesten Sinne nutzen können. So sieht es auch ein Chibodia- Mitarbeiter in einem Kommentar zum Thema YouTube und Web 2.0: "Meiner Meinung nach ist das Web 2.0 DIE Plattform für NPOs. Besonders für kleine Organisationen, wenn Sie sich denn selbst in Form Ihrer Mitglieder in diese digi- tale Welt begeben. Die Vernetzung, das Empfehlen, das Weitererzählen findet im Web 2.0 doch mit den gleichen sozialen Grundregeln wie im realen Leben statt. Bei richtiger Adaption auf die digitale Welt können die Mitglieder kleiner Organisationen auch ohne große Strategien im Web 2.0 viel erreichen." 221 Dank benutzerfreundlicher Technik und Software ist das Drehen von Videos auch für Amateure möglich. YouTube als Werbemedium ist kostenlos, einfach und effektiv. Das Potential eines NPO-Videos auf YouTube ist praktisch unbeg- renzt. 5.3 MySpace MySpace, 2003 gegründet, ist eines der größten Social Networks. Es ermöglicht Usern auf der ganzen Welt, sich in der großen Community mit Profilen, Fotos, professionellen und viralen Videos, Blogs, mobilen Applika- tionen, Chats und vielem mehr untereinander aber auch mit der weltweit größ- ten Musik-Community zu vernetzen. Im Gegensatz zu anderen Social Networks können MySpace-Profile von den Usern individuell gestaltet werden (Layout, Fotos, Videos, Profilsong etc.); die kreative Selbstdarstellung steht hier im Vor- dergrund. Die Seite ist eines der populärsten Beispiele des Web 2.0 und war lange Zeit die Nr. 1 aller Communities bei Nutzerzahlen, Visits und Page Impressions be- vor sie Ende 2008 von Facebook überholt wurde. Der Erfolg war dem Me- dienmogul Rupert Murdoch im Jahr 2005 einen Kaufpreis von 580 Mio. Dollar wert. Z. Zt. sind über 250 Mio. Mitglieder auf myspace.com registriert, 222 davon 221 Vgl. Bressau: NPO-Blogparade, 2009, online: www.bresgun.wordpress.com. 222 Vgl. www.de.wikipedia.org.
  • 62. 58 sind etwa die Hälfte aktive Unique User. 223 Mit über 4 Mio. Nutzern (vgl. Kapitel 1.1) kommen die zweitmeisten Besucher aus Deutschland. 224 Jedoch hat Mys- pace mittlerweile mit einem User-Schwund und der Macht des Konkurrenten Facebook zu kämpfen - auch in Deutschland (siehe Abb. 15). 225 Abbildung 15: Entwicklung der täglichen Unique Visitors von Facebook und Myspace in Deutschland zwischen Oktober 2008 und Oktober 2009. Quelle: trends.google.com (eigener Screenshot). MySpace erlebte vor allem in der Zeit zwischen 2005 und 2007 weltweit einen großen Hype. Besonders das "Freunde"-sein mit Musikern und Bands, die auf ihren Band-Spaces gerade musikaffine Internetnutzer mit Blogs, Bulletins, Tourneedaten, Fotos, Videos und Musikstücken (manche sogar zum kostenlo- sen Download) begeistern konnten, sorgte für eine eigene Dynamik, bei der es galt, möglichst viele Freunde zu haben. Private User haben nicht selten über 1.000 "Freunde", populäre Acts oftmals mehrere 10.000. Die schnell wachsen- de Community und die vielen Gestaltungsmöglichkeiten eines MySpace-Profils (s.o.) führten dazu, dass neben den Millionen an Privatpersonen und Musikern auch viele große Unternehmen die Plattform für ihr Marketing entdeckten. So entstanden im Zuge des Hypes sogenannte "Branded Profiles" von Marken und Unternehmen wie Toyata und Adidas. Aber auch NPOs sind auf MySpace aktiv, 223 Vgl. www.myspace.com. 224 Vgl. www.alexa.com. 225 In der Süddeutschen Zeitung heißt es sogar "MySpace gibt den Kampf auf"; vgl. Kuhn: My- Space gibt den Kampf auf, 2009; online: www.sueddeutsche.de.
  • 63. 59 um "Freunde" für ihre Mission zu gewinnen. Die NPO Genozide Intervention benutzt ihr MySpace-Profil mit mehr als 10.000 "Freunden" als Instrument, um Öffentlichkeit für die Darfur-Krise zu schaffen. 226 Einsatzmöglichkeiten für NPOs Zwar gilt MySpace als popkulturelle Community für Teenies und Musikfans, aber das heißt nicht, dass in dieser jungen Zielgruppe kein Interesse für soziale Themen besteht. Die Kommunikation muss nur aktuell, relevant und in einer zielgruppengerechten Ansprache erfolgen, um auf MySpace Erfolg zu haben. Das Profil von Meine Welt ("Gemeinsam verbessern wir die Welt") hat über 20.000 Freunde, Deine Stimme gegen Armut, eine Koalition von 120 entwick- lungspolitischen NPOs, kann über 10.000 "Freunde" erreichen, viele andere wie Brot für die Welt, Diakonie Katastrophenhilfe oder der sehr professionelle Auf- tritt von OXFAM immer noch mehrere Tausend. Nicht vergessen sollte man auch, dass es viele Bands und Musiker gibt, die ei- ne politische Meinung vertreten und auf ihrem MySpace-Profil unter ihren "Top- Freunden" für eine NPO werben. So ist z.B. unter den "Top-Freunden" der Band Wir Sind Helden die NPOs OXFAM und Viva con Agua de Sankt Pauli zu sehen - eine Initiative, die sich auf das Fundraising für Trinkwasser- und Sani- tärprojekte in Entwicklungsländern spezialisiert hat. 227 So kann auf MySpace im Best Case mit Unterstützung durch Promis/Musiker gerechnet werden, was die emotionale Nähe der Präsenz in der Community erhöht. Für MySpace spricht auch, dass nicht nur das Layout individuell gestaltet werden kann, sondern dass auch Videos, Banner, abonnierbare Blogs und verschiedenste Widgets (z.B. zur Integration von Flickr, Youtube oder Twitter) in das Profil eingefügt werden kön- nen und somit eine emotionale als auch interaktive Ansprache erfolgen kann. Weiterhin ist es möglich, alle "Freunde" einer NPO auf MySpace mit einem ein- zigen sogenannten Bulletin gleichzeitig zu erreichen. Ein Bulletin ist vergleich- bar mit einem Newsletter. Solch ein Bulletin kann neben Textinformationen auch multimediale Inhalte wie Fotos und Videos enthalten. 226 Siehe www.myspace.com (Toyota), www.myspace.com (Nike), www.myspace.com (Genozide Intervention). 227 Siehe www.myspace.com.
  • 64. 60 Case Study: Viva con Ague de Sankt Pauli Viva con Agua de St. Pauli (VcA) ist ein Verein, der sich zum Ziel gesetzt hat, die Trinkwasserversorgung in Entwicklungsländern zu verbessern. Die Organi- sation versteht sich als "Offenes Netzwerk", das vorwiegend von individueller Initiative lebt, die vom Verein unterstützt wird. Zusammen mit der Welthunger- hilfe rief der St.-Pauli-Spieler Benjamin Adrion 2005 das Projekt ins Leben. 228 VcA auf MySpace ist eine Erfolgsgeschichte: MySpace Deutschland als Me- dienpartner featurete VcA im Jahr 2007 auf seiner Startseite - 20.000.000 Visits pro Woche hatte das Profil in dieser Zeit. VcA veranstaltete zu diesem Anlass einen Video-Wettbewerb „Drei Worte für Wasser“. 229 So konnten von Beginn an "Freunde" gewonnen sowie Öffentlichkeit und Symphatie für die Mission her- gestellt werden. Die unter www.myspace.com/vivaconagua 230 erreichbare Präsenz des gemein- nützigen Vereins kommuniziert aktiv mit ihren Stakeholdern auf vielerlei Weise: • Statusnachrichten (z.B. "Dein Shirt gegen den Durst": www.mylugo.de/viva_con_agua") • Blogs (z.B. "Hier bekommst du: DEIN T-SHIRT GEGEN DEN DURST") • Videos (z.B. "Pfandfunk von Clueso", "Madagaskar der Film") • Fotos (Aktionen, Promis, Shirts, Presseartikel etc.) • News (z.B. "Wir sind Bundesverdienstkreuz!") • Informationen über laufende Aktionen (z.B. "Neue Festival Design-Shirts - Sichert Euch jetzt ein Exemplar der limitierten Auflage!") • Support Viva con Agua (z.B. "Supporte Viva con Agua mit einem Banner auf Deiner Homepage!") • Tweets über das iTwitter-Widget (z.B. 10.10.: "Spendenlauf für Viva con Agua in Münster! Jeder kann mitmachen: http://bit.ly/3gnHLX"). 228 Vgl. www.de.wikipedia.org. 229 Vgl. www.vivaconagua.org (PDF). 230 Siehe: www.myspace.com.
  • 65. 61 Entscheidend ist nicht nicht nur die Vernetzung und Information mit über 5.000 "Freunden", die die Organisation auf MySpace hat, sondern auch der direkte Aufruf zur Unterstützung und Spende. Dafür wurde ein Spenden-Banner gut sichtbar in das Profil integriert, der vor allem das People-To-People-Fundraising betont, sprich das Spendensammeln von Mensch zu Mensch mit eigenen Ver- anstaltungen oder sonstigen Ideen, siehe folgende Abbildung: Abbildung 16: Spendenaufruf der NPO Viva Con Ague auf MySpace.com. Quelle: www.myspace.com/vivaconagua (eigener Screenshot). Zusammenfassung Die noch junge NPO VcA nutzt MySpace als multimedialen und stark vernetz- ten Kommunikationskanal für eine junge Zielgruppe, um sinnstiftend xvor allem auf neue Aktionen und Aktivitäten hinzuweisen. Aber auch der Aufruf zum Spenden ist deutlich sichtbar. So wird mit einer transparenten und aktiven In- formationspolitik erfolgreiches Stakeholder-Management, durch das Einbinden eines Spenden-Banners Online-Fundraising und mit News, Videos und vielem mehr eCampaigning betrieben. Christian Viebe von VcA betont die Bedeutung des MySpace-Auftritts wie folgt: "Unsere MySpace-Präsenz wirkt sich insofern vorteilhaft aus, als dass wir mit über 5.000 Freunden und 50.000 Besuchern auf der Seite eine große Zahl an unterschiedlichsten Interessierten haben, die sich über unsere aktuellen Projekte und Benefizaktionen informieren und auch aktiv werden, indem sie entweder online spenden oder unsere Charity-Events besu-
  • 66. 62 chen. Durchschnittlich 28% von allen MySpace Besuchern entscheiden sich für einen Visit auf vivaconagua.org." 231 So soll der Social-Web-Gedanke ins reale Leben überschwappen. MySpace ist dabei nur ein Teil der integrierten Kommu- nikationsstrategie, die darüber hinaus Präsenzen auf Facebook, StudiVZ, Twit- ter, betterplace.org, XING, YouTube, Helpedia.de und Utopia.de enthält. Auf all diese Plattformen wird zentral von der Webseite der Organisation verlinkt. Aber auch zwischen den einzelnen Instrumenten besteht eine Vernetzung. So wird bspw. auch auf Facebook auf die MySpace- oder Twitter-Seite des Vereins verwiesen. 232 Mit der Idee eines offenen Netzwerkes bietet VcA hilfsbereiten Menschen in Deutschland eine Plattform als Motivation zur Eigeninitiative. Da- für wird Social Media in allen Varianten genutzt, um sich mit Interessenten, Spendern, Förderern und Unterstützern zu vernetzen und ihre Netzwerke im Sinne des Word of Mouth mit viralen Effekten zu nutzen, aber vor allem auch, um mit medialer Berichterstattung Transparenz zu zeigen. Allerdings sollte eine NPO beachten, dass die Nutzerzahlen und Visits von MySpace in Deutschland einem Ab-wärtstrend folgen. Ein Einsatz könnte sich vielleicht schon nicht mehr lohnen. 5.4 Twitter Twitter ist ein Microblogging-Dienst und Social Network. Unter Micro- blogging versteht man das Versenden von Textnachrichten, die - im Falle Twitter - eine Länge von 140 Zeichen nicht überschreiten dürfen. Diese können weltweit über die Twitter-Webseite, Handy oder verschiedenste Widgets versendet werden. Solche Kurznachrichten, auch "Tweets" genannt (engl. to tweet = zwitschern), können von anderen Twitter-Nutzern abonniert werden, was als "followen" bezeichnet wird (engl. to follow = folgen). Somit ist Twitter ei- ne Mischung aus Blog, SMS und Chat. Es bildet für Autor und Leser ein einfach zu handhabendes Echtzeit-Medium zum Austausch von Gedanken, Kommenta- ren und Informationen aus dem eigenen Leben oder zu einem spezifischen Thema. Die Beiträge der Personen, denen man folgt, werden in einem Log, ei- ner abwärts chronologisch sortierten Liste von Einträgen, dargestellt. Da die meisten Twitter-Profile öffentlich sind, kann praktisch jeder jedem "followen" 231 Wiebe: Email vom 06. Nov. 2009. 232 Vgl. www.facebook.com.
  • 67. 63 bzw. vice versa. Das können mehr als 100.000 Menschen sein, die dem US- Präsidenten Obama in seinem Wahlkampf gefolgt sind. Oder gut 1.000 Men- schen, die den SPD-Kandidaten Torsten Schäfer-Gümbel auf seiner Tour durch Hessen auf diese Weise begleitet haben; oder eben nur eine Handvoll Men- schen, die immer genau wissen wollen, womit ihre Freunde gerade beschäftigt sind. Twitter bildet letztendlich eine Infrastruktur für eine neuartige Kommunika- tion, die nicht nur zwischen zwei Menschen erfolgt wie bei der E-Mail, sondern sich direkt an ein Freundenetzwerk beliebiger Größe wendet. Der Microblogging-Dienst wurde 2006 in den USA gegründet und avancierte dort schnell zu einem der beliebtesten Social-Media-Anwendungen. Dank vielen Medienberichten und prominenten "Twitterern" aus Politik (s.o.), Showbiz und Sport wurde 2008 auch außerhalb der internetaffinen Netzgemeinde in Deutschland eine breitere Öffentlichkeit auf Twitter aufmerksam. Laut Nielsen hält der Boom in Deutschland seitdem an. Im August diesen Jahres wuchs der Microblogging-Dienst gegenüber dem Vormonat um rund 20%. Das entspricht 2,36 Mio. Unique Usern, davon sind wohl ca. 185.000 aktive Nutzer. Anfang des Jahres waren hierzulande sogar von Wachstumsraten im dreistelligen Be- reich die Rede. Weltweit hat Twitter nach rasamtem Wachstum derzeit 52 Mio. Mitglieder (Stand: Oktober 2009). 233 Fast zwei Drittel sind jünger als 40 Jahre. Twitterer sind sehr an aktuellen Trends interessiert, gut gebildet und kommuni- kativer als der Durchschnitt der Internet-Nutzer. 234 Über den Nutzen von Twitter scheiden sich die Geister. Die einen sehen es als „größten Blödsinn aller Zeiten”, 235 die anderen als mächtiges Kommunika- tionsinstrumment. Per Twitter lassen sich nicht nur Mitteilungen, sondern auch Links (als Kurz-URL) zu anderen Quellen (so auch Fotos und Videos) im Inter- net versenden. Durch "Re-Tweets", das referenzierte Wiederholen eines Bei- trages einer anderen Person, können Eilmeldungen zu besonderen Ereignissen im Netzwerk schnell verbreitet werden. Diese Echtzeit-Kurzkommunikation mit viralem Effekt macht Twitter zum derzeit vielleicht schnellsten Informationska- 233 Vgl. Scheiner: Microblogging, 2009; online: www.meedia.de. 234 Vgl. www.w3b.org. 235 Sickendieck: Twitter, 2008; online: www.fixmbr.de.
  • 68. 64 nal, da Nachrichten dank internetfähiger Handys von praktisch überall an eine große "Followerschaft" verbreitet werden können. Die Notlandung eines Airbus im Hudson River, 236 die Ereignisse nach den Präsidentschaftswahlen im Iran und zuletzt die hiesige Bundestagswahl - stets kamen die ersten Informationen (oder Bilder) aus der Twitter-Gemeinde. Abbildung 17: Tweet von Janis Krums. Quelle: www.twitter.com/jkrums/status/1121915133 (eigener Screenshot). Nicht zuletzt deshalb wird on- und offline rege diskutiert, ob sich Twitter als Me- dium des Bürgerjournalismus etablieren kann. Die Zwecke, für die Twitter über die individuelle Kommunikation hinaus genutzt wird, sind vielfältig und be- schränken sich nicht nur auf Privatpersonen. So wird Twitter auch in der Privat- wirtschaft, in der Politik aber auch von anderen Organisationen genutzt. Einsatzmöglichkeiten für NPOs Twitter bietet NPOs als zusätzlicher Kommunikationskanal ähnliche Vorteile wie ein Facebook-Profil, über den ein "Stream of Content" für eine Zielgruppe ent- stehen kann, die bewusst angesprochen werden will. Zusätzlicher Vorteil von Twitter ist die schnelle, spontane und bündige Echtzeit-Kommunikation. Das Basis-Interface reduziert sich auf ein Eingabefeld mit Absenderfunktion, was die Zugangsschwelle niedrig hält. Dabei kann Twitter als Informationskanal genutzt werden, um kurze News zu posten bzw. mittels Kurzlinks 237 auf interessante Aktualisierungen auf der Organisations-Webseite hinzuweisen sowie um Öffent- lichkeit für Kampagnen zu schaffen oder neue Unterstützer oder Spender zu gewinnen. Dabei sollte Twitter allerdings nicht als neuer Werbekanal missver- standen werden, Twitter ist ein 1:1-Medium. Gerade der Microblogging-Dienst 236 Vgl. Patalong: Airbus-Unglück auf Twitter, 2009; online: www.spiegel.de. 237 Kurzlinks lassen sich z.B. auf der Seite www.tinyurl.com erstellen.
  • 69. 65 und ihre Nutzerschaft steht für einen persönlichen und authentischen, sprich in- formellen Dialog auf horizontaler Ebene. Daher können Twitter-Nutzer auf einen Overload an Tweets mit werblichen Charakter empfindlich reagieren. Im "worst case" wird man "unfollowed". Sowieso muss eine NPO bei jedem Tweet mit Feedback in Form von "@Replies" (öffentliche Erwähnung bzw. Direktantwort auf einen Tweet), "Re-Tweets" (referenzielles Wiederholen eines Tweets) oder mit dem Organisationsnamen als "Hashtag" (Schlagwort im Tweet) rechnen. Sowohl positive als auch negative Reaktionen können deshalb durch virale Netzeffekte schnell Verbreitung finden. Andererseits lässt sich über authenti- sches Twittern - auch aus dem Organisationsalltag - eine direkte Stakeholder- Ansprache, Transparenz und somit Sympathie für die NPO erreichen. Auch für das Monitoring und Issue-Management eignet sich Twitter, da viele Agenda-Setter der Netzgemeinde auf Twitter aktiv sind, die über den Dienst ih- re Meinung mit zum Teil großer Wirkung kundtun können - auch über NPOs. NPOs können deren Tweets verfolgen - besser noch eine Beziehung zu ihnen aufbauen - und entsprechend reagieren. Im Folgenden alle Vorteile von Twitter für NPOs im Überblick: • Marktforschung: NPOs erfahren Meinungen, Ansichten von Agenda-Settern und Stakeholdern, ungefiltert und komprimiert. • Feedback und Ideen sammeln: NPOs können über Themen "laut nachden- ken" und Antworten provozieren. Auch Rat und Hilfe kann so gefunden wer- den ("Crowdsourcing" 238 ). • Online-Relations: NPOs können ihr Unterstützer-Netzwerk mit niedrigem Aufwand ausbauen, Stakeholder direkt dort erreichen, wo sie sind, und Kon- takte pflegen. • Informationen teilen: NPOs können zeitnah - etwa über Links - auf interes- sante Inhalte oder selbst organisierte Aktionen hinweisen. 238 Crowdsourcing bezeichnet die Auslagerung von Unternehmensaufgaben und -strukturen auf die Intelligenz und die Arbeitskraft einer Masse von Freizeitarbeitern im Internet. Vgl. dazu www.de.wikipedia.org.
  • 70. 66 • Channel-Funktion: NPOs können Twitter als hochaktuellen und ortsunab- hängigen Kommunikationskanal für Nachrichten vom Ort des Geschehens nutzen. • Die persönliche Organisation: Twitter eignet sich, um über eine direkte und authentische Ansprache einer NPO ein Gesicht zu geben. • Verlinkungen: NPOs können auf ihre neuesten Blog-Beiträge verweisen und versuchen, andere User dazu zu bewegen, dies ebenfalls zu tun. Dass darüber hinaus die Twitter-Gemeinde bereit ist, zu helfen, bewies das Twestival (Twitter + Festival), das erstmals am 12. Februar 2009 weltweit in über 200 Städten stattfand (vgl. Kapitel 3.3.3) und die Aktion von beatcancere- verywhere.com. Der Weltrekordversuch gegen Krebs funktionierte so: Jeder, der ein Statusupdate bei Twitter oder Facebook oder einen Blogpost mit dem Hashtag #BeatCancer publiziert, erhöht die Spendensumme für die Krebshilfe um 1 Cent. Bezahlt wurde diese Summe schlussendlich von eBay/PayPal und MillerCoors. 239 Am Ende wurden für vier Krebshilfe-Organisationen zu- sammen 70.000 Dollar gesammelt. Auf Twitter machten gar soviele Menschen mit, dass der Service angeblich deswegen kurzzeitig zusammenbrach. Case Study: Greenpeace Deutschland Greenpeace e.V. ist die Schwesterorganisation von Greenpeace International. Greenpeace setzt sich weltweit für den Schutz der Lebensgrundlagen ein. Die Umweltschutzorganisation ist bekannt für öffentlichkeitswirksame Kampagnen, mit denen sie bereits viele umweltpolitische Erfolge feiern konnte. 240 Die Online-Strategie von Greenpeace hat folgende Ziele: • neue, jüngere Zielgruppen ansprechen, • Web-Community emotional ansprechen, • Greenpeace-Themen für jedermann leichter zugänglich machen, • Greenpeace als handelnde Organisation zeigen. 239 Vgl. www.beatcancereverywhere.com. 240 Vgl. Koch/Lohmann: Greenpeace - ungemein nützlich, 2003, S. 1 ff.; online: www.greenpeace.de (PDF).
  • 71. 67 Als Gewinn formuliert die Organisation: "Aktivisten im Social Web unterstützen unsere Kampagnen und gewinnen mit uns. Wir erzeugen Relevanz!" 241 Um dieses Ziel zu erreichen, ist Greenpeace in allen relevanten Social Networks ak- tiv, besonders erfolgreich auch auf Twitter, wo die Organisation bereits seit Ja- nuar 2008 zu finden ist. Gleich mehrere Twitter-Accounts werden von verschie- denen Mitarbeitern mit Nachrichten gespeist. Darunter: • @greenpeace_de (Greenpeace Deutschland) • @greenpeace_hh (Greenpeace-Gruppe Hamburg) • @greenaction (Greenpeace-Kampagnen-Community) Die Inhalte sind sehr verschieden. Im Folgenden werden diese Inhalte mit Fall- beispielen unterlegt: • Links zu Nachrichten und Presserklärungen der Greenpeace-Webseite: • Links zu Videos des eigenen Youtube-Kanals (Kampagnen-Videos, Aktivis- ten-Videos etc., siehe Abbildung 18): Abbildung 18: YouTube von Greenpeace auf das per Twitter verlinkt wurde. Quelle: www.youtube.com. 241 o.V.: Online-Strategie von Greenpeace, 2009, S. 12 und S. 30; online: www.slideshare.net.
  • 72. 68 • Re-Tweets relevanter Tweets, z.B. Stakeholder-Feedback oder Tweets an- derer Greenpeace-Accounts: • Updates von Offline-Aktionen und -protesten: • Werbe-Links zu neuen Greenpeace-Ratgebern und -Produkten: • Mitmach-Aufforderungen für Petitonen und Protest-Aktionen: • Links zu relevanten externen Inhalten: • Links zu Live-Blogs, Livestreams und Twit-Pics:
  • 73. 69 • Stakeholder-Management und Fragen beantworten: Zusammenfassung Der Twitter-Einsatz von Greenpeace Deutschland veranschaulicht beispielhaft die gesamte Pallette an Nutzungsmöglichkeiten. Twitter wird hier vor allem sinnvoll genutzt, um in der Twitter-Gemeinde Aktivisten für die eigenen Kam- pagnen zu begeistern. Über das Stakeholder-Management und eCampaigning hinaus, werden Aktionen mit Links zu multimedialen Inhalten (Fotos, Videos) protokolliert, sodass Transparenz im Sinne der Spenderbindung geschaffen wird. Mit dieser Strategie konnte die Organisation mit ihrem Account @greenpeace_de bereits über 5.500 Follower gewinnen. Grundsätzlich dient Twitter im Einsatz der NPO-Kommunikation dazu, vor allem Early Adopters an- zusprechen, diese als Multiplikatoren zu nutzen und damit die “Reichweite” der Marke oder des Unternehmens zu erhöhen. 242 Noch stärker als bei Greenpeace.de wurde Twitter in die Webseite der Green- peace-Gruppe Hamburg integriert und kommuniziert. Dort laufen in einer eige- nen Spalte die jeweils drei letzten Tweets ein. Sogar das Stimmungsbild der Twitter-Nutzerschaft, wird für die eigenen Zwecke genutzt, indem man von der eigenen die Website zu Twitter-Search (Twitter-Stichwortsuche) verweist, wo al- le Tweets zum Stichwort "Krümmel" angezeigt werden. 243 Für den Twitter- Einsatz in der NPO-Kommunikation spricht auch, dass Twitter inzwischen nicht mehr nur von webaffinen Privatpersonen und Bloggern genutzt wird, sondern eine immer breitere Akzeptanz erfährt. Zum Schluss zeigt die folgende Abbil- dungen, das Follower-Wachstum des @greenpeace_de-Accounts zwischen dem 14.07.2009 und dem 12.10.2009. Ein guter Einsatz bedeutet in dieser Hin- sicht fast immer eine Spirale nach oben, siehe Abbildung 19: 242 Vgl. Bernauer: Fazit zu Twitter, 2009; online: www.bernd-schmitz.net. 243 Vgl. www.greenpeace-hamburg.de.
  • 74. 70 Abbildung 19: Follower-Wachstum von Greenpeace e.V. auf Twitter.com. Quelle: www.twittercounter.com (eigener Screenshot). 5.5 Blog Ein Blog oder auch Weblog ist ein auf einer Website öffentlich geführtes Tagebuch. Meist ist es eine abwärts chronologisch sortierte Liste von Einträgen, die anderen Nutzern und Lesern, die Möglichkeit bietet, diese zu kommentieren und zu verlinken. Neben Texten können Blog- Einträge auch multimediale Inhalte wie Grafiken, Fotos und Videos enthalten. Ein Blog ist ein für den Herausgeber (Blogger) - und seine Leser ein einfach zu handhabendes Medium zur Darstellung von Aspekten, Einstellungen sowie Er- fahrungen des eigenen Lebens und von Kommentaren, Meinungen und Stel- lungnahmen zu oftmals spezifischen Themengruppen. Dank benutzer- freundlicher und freier Blog-Dienste wie "Wordpress" oder "Blogger", ist die Publikation, Benutzung und Pflege eines Blogs auch für den Laien sehr einfach. Die Vernetzungsmechanismen der Blogs (RSS, Permalinks, Kommentare, Track- und Pingbacks) 244 sowie die Filterung und Selektion der Medienkommu- nikation durch die Blogger als eine Art neue Gatekeeper macht dieses Medium 244 Trackbacks und Pingbacks sind Kommunikationsmechanismen, mit deren Hilfe Blogs unter einander kommunizieren. Einfach gesagt benachrichtigt ein Blog den anderen, dass verlinkt wurde und liefert gleich die entsprechende Stelle des Artikels mit. Diese Ausschnitte er scheinen dann häufig in den Kommentaren des angepingten Artikels.
  • 75. 71 inzwischen zu einem wichtigen Multiplikations- und Verstärkungsinstrument für das Agenda-Setting im Internet. 245 Das Blog netzpolitik.org, eine politische Plattform für Freiheit und Offenheit im digitalen Zeitalter, bspw. liegt in den Blogcharts, die über die Anzahl der Verlinkungen auf das Blog ermittelt wird, auf Platz eins. 246 Ein weiteres Beispiel ist der "Blog Action Day", der am 15. Okt. 2009 stattfand. Über 13.000 Blogs aus 156 Ländern machten mehr als 18 Mio. Leser auf das gemeinsame Thema Klimawandel aufmerksam. 247 Die "Blogosphäre", wie die Gesamtheit aller Blogs und Blogger genannt wird, umfasst laut der Blogsuchmachine Technocratie 184 Mio. Blogs weltweit, die von etwa 77% aller aktiven Internetnutzer gelesen werden (Stand: August 2008). 248 Zahlen zur Nutzung in Deutschland gehen leider weit auseinander. Einsatzmöglichkeiten für NPOs Mit einem NPO-Blog können die Erwartungen der Spender aus Kapitel 2.4.2 er- füllt werden. Denkbar sind: • Service-Blogs (z.B. Fragen zum Spenden), • Kampagnen-Blogs (als Begleitung zu Kampagnen), • Themen-Blogs (z.B. Armut in Afrika), • Projektblogs (z.B. Schulbau im Ausland), • Krisenblogs (z.B. nach Naturkatastrophen), • Mitarbeiterblogs (ganz persönliche Sicht eines Mitarbeiters). Zum einen können mit einem NPO-Blog Nachrichten, Artikel und Hinweise aus dem Umfeld der NPO auf eine einfache Art und Weise an ein großes Publikum verbreitet werden. Zum anderen ist ein Blog in der Empfängerrolle ein effektives Instrument, um eine persönliche und authentische Konversation mit den Stake- holdern zu führen. Blogs können Interessierten persönliche Darstellungen eines Mitarbeiters bieten, warum er oder sie leidenschaftlich für die jeweilige Organi- 245 Vgl. Meckel: Wie Web 2.0 unsere Kommunikation verändert, 2008, S. 20 246 Vgl. www.deutscheblogcharts.de; 1.716 andere Blogs haben in den 26 Wochen vor dem Zeitpunkt der Abfrage (14. Okt. 2009) auf www.netzpolitik.org verlinkt. 247 Vgl. www.blogactionday.org. 248 Vgl. www.technorati.com.
  • 76. 72 sation arbeitet, mit ungekünstelter Sprache und ganz ohne PR-Rhetorik. Diese persönliche und informelle Perspektive hilft dabei, eine Beziehung zwischen den Stakeholdern und der NPO aufzubauen. Ein Blog ist ein dialogorientiertes Medium. Die Perspektive der Stakeholder zu verstehen ist der Schlüssel, um ihren Ansprüchen entgegenzukommen, egal ob es sich dabei um Spender, Freiwillige, Förderer oder Empfänger von Spenden handelt. Kurz: Blogs lassen eine Feedback-Schleife zwischen der NPO und seinen Interessenten entstehen, die es der NPO erlaubt, ihre Stakeholder stär- ker an sich zu binden. Die Annerkennung von Beiträgen, Fragen aber auch kri- tischen Anmerkungen über das Blog sind wichtig, um im Sinne des Online bzw. Relationship Fundraising eine Beziehung mit dem Spender aufzubauen. Reiser fügt noch hinzu: "Weblogs erlauben das ‚storytelling' einer NPO: Ergänzt um Photos, Videos, Podcasts, Chats und Foren kann die NPO ihr inhaltliches Profil nach außen und innen schärfen und einen festen Unterstützerkreis auf- bauen." 249 Dieses "Storytelling" kann eine Transparenz für die Mission der NPO aber auch für einzelne Projekte herstellen. Mitarbeiter von Ärzte ohne Grenzen bspw. schreiben in eigenen Blogs über die Programme vor Ort, über die Be- gegnungen mit den Menschen und die kleinen Dinge ihre Alltags. 250 Stakehol- der erhalten jederzeit einen Einblick in den Status eines Projektes und können auch an Diskussionen teilnehmen. Reiser nennt in ihrem Blog neun Funktionen eines Weblogs. Angelehnt an die- se werden die Vorteile von Blogs für NPOs wie folgt zusammengefasst: Blogs... • ermöglichen der NPO einen direkten und v.a. interaktiven Zugang zur Öf- fentlichkeit. Und das kostengünstig. • erlauben es, die eigene Botschaft zu vermitteln, ohne von externen Medien- Gatekeepern abhängig zu sein. 249 Reiser: Tools für Nonprofit-Organisationen; online: www.nonprofits-online.de. 250 Siehe: www.aerzte-ohne-grenzen.de.
  • 77. 73 • schärfen das Profil einer Organisation bzw. einer Marke. Die regelmäßigen Beiträge machen eine Organisation transparenter und geben ihr ein diffe- renzierteres und authentischeres 'Gesicht'. • ermöglichen den Dialog der NPO mit ihren Stakeholdern. Die Organisation erhält ein Feedback von diesen und kann Ideen und Anregungen sammeln. • binden die Leser an die NPO. Sie schaffen ein Netzwerk aus den eigenen Bloglesern und themenverwandten Blogs/Bloggern/Leserschaften. In die- sem Netzwerk kann die NPO um Ressourcen bitten (Unterstützung für Kampagnen, Spenden, Mitarbeiter usw.). Ein Kommunikations- und Ak- tionsverbund kann so entstehen. • können das Publikum einer NPO schulen und umsetzbares Wissen anbieten (z.B. Pflegetipps für Angehörige, schonender Umgang mit der Natur usw.). • dienen auch der Integration von Stakeholdern und können (neue) Kompe- tenzen bei den Blogautoren fördern, wenn das Blog als Gruppenblog konzi- piert wird, in dem nicht nur eine Person, sondern mehrere schreiben (Mitar- beiter, Ehrenamtliche, Freunde und Förderer, Spender). • bewirken durch das Verschlagworten ("taggen") und Verlinken der Beiträge, dass diese von Suchmaschinen leichter gefunden werden. Ein Blog kann folglich die Anzahl der Seitenbesuche erhöhen und auf diese Weise eine NPO bekannter machen. 251 Case Study: Ärzte ohne Grenzen In dieser Case Study soll die Webseite www.lage-dramatisch.org von Ärzte oh- ne Grenzen e.V. untersucht werden. Ärzte ohne Grenzen (ÄOG) ist der Name der deutschsprachigen Sektionen der 1971 gegründeten internationalen Orga- nisation Médecins sans frontières. Die private, unabhängige Hilfsorganisation leistet medizinische Nothilfe in Krisen- und Kriegsgebieten. 252 www.lage-dramatisch.org ist kein reiner Blog, sondern vielmehr eine internatio- nale, multimediale Plattform für die "Stimmen aus dem Krieg im Osten Kongos". Die Seite wird laufend mit Augenzeugen- und Mitarbeiterberichten, Fotos und Videos aktualisiert. Folgende Abbildung zeigt die deutsche Startseite: 251 Vgl. Reiser: Die Funktion von Blogs, 2009; online: www.blog.nonprofits-vernetzt.de. 252 Vgl. www.de.wikipedia.org.
  • 78. 74 Abbildung 20: Ausschnitt der Startseite von www.lage-dramatisch.org. Quelle: www.lage-dramatisch.org (eigener Screenshot). Auf dieser Plattform sind zum einen Blogs von Betroffenen aus den Krisenge- bieten (auf Englisch, teilweise übersetzt) als auch Blogs von Mitarbeitern und Ärzten (auf Deutsch und Englisch) zu finden - alle als RSS abonierbar. Die Blogs dienen hier als ein einfach zu handhabendes Medium zur authentischen Darstellung der eklatanten Notlage im Osten Kongos. Betroffene und Augen- zeugen schildern ausführlich, authentisch und ungefiltert von Ihren Schicksälen ("Am Morgen bekam jeder 25 Peitschenhiebe. Das war unser Frühstück"). Fo- tos zeigen das Leid der Autoren, in manchen Blogs kann man ihre Geschichten sogar aus ihrem eigenen Mund in einem Podcast nachhören. Gleichzeitig schreiben Ärzte und Mitarbeiter der Organisation über ihren Alltag und Erfah- rungen, darunter z.B. Irene aus Deutschland, deren Blogs Tagebuch und Rei- sebericht mit vielen interessanten Details gleichzeitig sind - Informationen, die man so von Pressemappen oder Webseiten nicht bekommen würde.
  • 79. 75 Abbildung 21: Blog von Emma Zoratti auf www.lage-dramatisch.org. Quelle: www.condition-critical.org (eigener Screenshot). Sowohl Betroffene als auch Mitarbeiter von ÄOG bekommen über Kommentare Feedback von Personen aus unterschiedlichsten Ländern, die vor allem Mut machen bzw. Respekt und Solidarität für die Arbeit bekunden (Bsp.: "Thank you for going to help. You are very brave. Please take care and love to your children. Peace. Janey."). Darüber hinaus können sich Interes- sierte über Dossiers und einer Link- sammlungen, die auf viele andere Blogs zum Thema verweist, weiter- gehend informieren. Es bleibt jedoch nicht bei der Schilderung der Prob- leme, ÄÖG bittet Stakeholder ein- dringlich um Unterstützung (Spen- Abbildung 22: Interaktive Verknüpfungen auf den) und die Verbreitung der Seite der Seite www.lage-dramatisch.org. als Multiplikatoren in den Social Quelle: www.lage-dramatisch.org Networks Youtube, Facebook (über (eigener Screenshot). 600 "Fans") und Twitter (Mitarbeiter twittern live aus dem Kongo), siehe Abbildung 22.
  • 80. 76 Zusammenfassung Die Organisation bietet auf einer multimedialen Plattform Betroffenen und Mi- tarbeitern ein Sprachrohr, um mit authentischen Blogs auf die dramatische Lage im Ost-Kongo aufmerksam zu machen. So verleiht Sie unabhängig von Medien- Gatekeepern den Menschen, die unter sehr schwierigen Bedingungen zu kämp- fen haben, eine Stimme, obwohl das Medieninteresse am Krieg im Osten Kon- gos längst abgeklungen ist. Leser wiederum haben die Möglichkeit, in Kommen- taren diesen Menschen Mut zuzusprechen. Nicht nur das: Ganz im Sinne der interaktiven Mechanismen des Web 2.0 können die Inhalte in andere Social Networks weitergetragen werden. Besucher bekommen die Chance zu partizi- pieren und selbst unmittelbar als Botschafter der Mission Hilfe zu leisten. So können aus bloßen Konsumenten schnell Unterstützer der NPO werden. ÄOG baut so ein innovatives Unterstützernetzwerk für Menschen in Not auf. Dieses Beispiel zeigt nur eine von vielen Möglichkeiten, wie NPOs Blogs in der Kommunikation einsetzen können. Bemerkenswert ist aber der ganzheitliche Ansatz und die interaktive Vernetzung der Blogs mit anderen Plattformen. 5.6 Podcast Ein Podcast ist eine Serie von Audio- oder Videodateien, die im Inter- net - meist kostenlos - angeboten werden. Der Begriff "Podcast" ist ein Kofferwort aus "iPod" und "broadcasting" (zu Deutsch: Ausstrahlung). In Ab- grenzung zu YouTube geht es in diesem Kapitel um Podcasts in Form von Au- diodateien. Ein Podcast ist sehr einfach zu erstellen. Man benötigt lediglich ein Mikrofon und eine Software für die Aufnahme, die häufig auf PC oder Mac schon vorins- talliert ist oder kostenlos aus dem Internet heruntergeladen werden kann. 253 Somit sind Podcasts für jeden einfach zu produzieren. Was Podcasts von ande- ren Mediendateien wie normalen Downloads oder Streams unterscheidet, ist die Art der Veröffentlichung und Verbreitung. Podcasts können üblicherweise als RSS-Feed "abonniert" werden. Spezielle Software wie Itunes, Zune oder Winamp identifizieren neue Folgen und downloaden vom Server des Anbieters 253 Z.b. GarageBand (auf Mac) oder Audacity als freier Download.
  • 81. 77 diese automatisch per RSS auf die Festplatte des "Abonnenten", sobald sie veröffentlicht wurden - meistens als MP3. Somit lassen sich Podcasts als Hör- sendungen bezeichnen, die sich unabhängig von Zeit und Ort (die meisten las- sen sich auf einem iPod oder anderen Endgeräten mit MP3-Player abspielen) konsumieren lassen (time shifted content). Inhalte können beliebig sein und von einer privat produzierten Radiosendung über Mitschnitte einer Veranstaltung (z.B. einer Vorlesung) bis zur Märchenstunde reichen. Aber auch immer mehr professionelle Produzenten wie TV-Sender, Zeitungen oder Parteien bieten Podcasts im Internet an. Podcasting erleichtert die Bereitstellung und den Empfang von Hörbeiträgen er- heblich, weshalb sie als Technik des Web 2.0 bezeichnet wird. Jeder kann zum Produzenten werden und seinen Podcast einer breiten Öffentlichkeit anbieten, da im Gegensatz zum echten Abonnement keine Vertragsbeziehung zwischen Anbieter und Abonnent besteht. Podcasts können gezielt in großen Verzeichnissen zu bestimmten Themen ge- funden werden. Knapp 150.000 Podcasts aus aller Welt bietet z.B. der iTunes Store von Apple an. Hierzulande sind noch Podcast.de und Podster.de bekannt. Der große Hype um Podcasts scheint vorbei zu sein, die Nutzung von Audiobei- trägen auf mobilen Endgeräten und am Computer nimmt jedoch weiter zu: 2% der deutschen Online-Nutzer hören wöchentlich neue Podcasts (Steigerung seit 2008 um 100%), 6% bezeichnen sich als gelegentliche Podcast-Nutzer (Steige- rung seit 2008 um 50%). Das sind 2,5 Mio. Onliner insgesamt. 12% der Befrag- ten gaben außerdem an, regelmäßig auch andere Audiodateien als Musik re- gelmäßig herunterzuladen. Aufgrund der unscharfen Definition könnte das so- wohl die Nutzung von Hörbüchern als auch Podcasts beinhalten, weshalb die obige absolute Zahl nach oben korrigiert werden müsste. 254 Laut podcast.de gibt es 8.600 deutschsprachige Podcast-Angebote (inklusive Video-Podcasts). Mit steigender Tendenz werden geschätzte 30 bis 40 Mio. Podcasts - ob Audio oder Video - pro Monat hierzulande heruntergeladen. Podcasts sind akzeptiert und kommen laut Wunschel dem gesteigerten Bedarf einer mediensouveränen 254 Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de.
  • 82. 78 On-Demand-Nutzung entegegen. 255 Laut Ergebnissen der repräsentativen zweiten Podcastumfrage sind Podcast-Nutzer überdurchschnittlich gebildet, ha- ben ein hohes monatliches Nettoeinkommen und nutzen das Medium zu 82% zu Informationszwecken, im Schnitt 4,5 Stunden pro Woche. 256 Einsatzmöglichkeiten für NPOs Die Einsatzmöglichkeiten von Podcasts sind ähnlich zu denen eines Blogs, auch was die Themenauswahl betrifft. Man kann Experten des Hauses im O- Ton zu Wort kommen lassen, Klienten der NPO eine Stimme geben, zu be- stimmten Fachthemen referieren, von Veranstaltungen berichten usw. Vorteil gegenüber Blogs oder Videos ist die Abspielbarkeit ohne Display, also auch un- terwegs auf einem einfachen MP3-Player (beim Spazieren, im Zug etc.) oder im Auto. Ein Nachteil ist jedoch, dass bei Podcasts so gut wie keine viralen Effekte auftreten, ein Podcasts also anders als die anderen Social-Media-Instrumente nicht zum "Selbstläufer" werden kann. Andererseits kann man den Besuchern der NPO-Webseite die Möglichkeit geben, ausgewählte Informationen zu hören. Auch Podcasts lassen üblicherweise Textkommentare zu. Über regelmäßige Beiträge können zudem Hörer gebunden werden. Case Study: Deutscher Tierschutzbund Der Deutsche Tierschutzbund (DTSchB) wurde im Jahre 1881 als Dachorgani- sation der Tierschutzvereine und Tierheime in Deutschland gegründet, um dem Missbrauch von Tieren wirksamer entgegentreten zu können. Der Verein ist Eu- ropas größte Tier- und Naturschutzdachorganisation. Der DTSchB bietet sowohl auf der eigenen Webseite als auch auf iTunes einen eigenen Podcast an. Unter dem Titel "Tierschutznachrichten" sind bisher fast 43 Folgen erschienen (monatliche Updates), bis auf wenige Ausnahmen immer als Audio-Podcast. Darin berichtet der DTSchB über ihre Tierschutzarbeit und Ex- perten geben wichtige Tipps zum Umgang mit Tieren. Die Podcasts sind als RSS-Feed oder über iTunes zu abonnieren (siehe Abbildung 23). 255 Vgl. Wunschel: Podcast-Nutzung in Deutschland, 2009; online: www.vimeo.com. 256 Vgl. Wunschel: Podcasting, 2007; online: www.pimpyourbrain.de.
  • 83. 79 Der Podcast ist unter den Top-Podcasts im iTunes-Store unter der Kategorie "Regierung und NGOs" auf dem vierten Platz. 257 Abbildung 23: Podcast-Seite des DTSchB. Quelle: www.tierschutzbund.de (eigener Screenshot). Zusammenfassung Der DTSchB bereichert ihr Webangebot und ihre Kommunikation um ein in- novatives Feature. Die NPO gibt den Besuchern ihrer Webseite die Möglichkeit, zeit- und ortsunabhängig ausgewählte Informationen zu hören und betreibt so- mit ein modernes Stakeholder-Management. Auch wenn die Funktionen eines Blogs ähnlich sind, was die Vorteile der Ver- netzung betrifft sogar überwiegen, ist es durchaus empfehlenswert für NPOs, beide Formate anzubieten. "It´s not an either/or decision", sagt Ted Demopou- los, "it's worth having your message in different formats. (…) We all have diffe- rent learning styles and media preferences." 258 257 Da man in den Apple ITunes Store nur über eine Software gelangt, kann hier nicht auf eine typische Quelle verwiesen werden. Der Podcast ist im iTunes Store unter "Podcasts", Kate- gorie "Regierung und NGOs" zu finden. 258 Scott: The New Rules Of Marketing And PR, 2007, S. 155.
  • 84. 80 Darüberhinaus schafft sich die Organisation einen Vorteil gegenüber ihren Wettbewerbern, da kaum eine andere NPO einen Podcast betreibt (vgl. Kapitel 4.7). Von den Tierschutzorganisationen ist nur PETA auf iTunes vertreten, je- doch lediglich mit einem englischsprachigen Podcast der internationalen Mut- terorganisation. So fallen die Kommentare auf iTunes zu den "Tierschutznach- richten" auch dementsprechend positiv bzw. dankbar aus. 259 Positiv anzumerken ist auch der Podcast der Johanniter Unfall-Hilfe (JUH) mit dem Titel "All about: Die Johanniter". In 16 Episoden, die seit Anfang 2009 re- gelmäßig alle zwei Wochen erscheinen, informiert die Organisation über die Neuigkeiten der JUH und der Johanniter Jugend Deutschland. Außer einer Auf- bereitung von Webnews und organisationsspezifischer Themen, werden auch Interviews mit den Machern der JUH angeboten. Best in Class ist Ärzte ohne Grenzen. Die Dachorganisation „Médécins sans Frontières“ verlinkt von ihrer internationalen Website aus Podcasts ihrer Mitglieder, die aus ihren Einsatzge- bieten berichten und auf die andere Sites gezielt verlinken können. 260 5.7 Eigene Community Auf einer einfachen Ebene kann "Social Enablement" bedeuten, dass eine NPO durch die Integration von Kommentarfunktionen für bestimmte Inhalte wie Arti- kel und Blogs den Lesern ermöglicht, ein Feedback abzugeben. Andere simple Social-Media-Features beinhalten Foren, in denen User Informationen, Meinun- gen oder Fragen posten können und andere antworten. Dies ist auch Teil des Prinzips von Social Networks wie Facebook, MySpace oder Twitter. Eine ande- re Möglichkeit ist, ein eigenes Social Network bzw. eine eigene Online- Community ins Leben zu rufen. Nach Mühlenbeck/Skibicki ist eine Community "eine Gruppe von Personen, die • in sozialer Interaktion stehen, wobei der Austausch selbstgeschaffener In- formationen oft den Schwerpunkt stellt, 259 Da die Kommentare über das Programm iTunes angezeigt werden, kann nicht auf eine ty- pische Quelle verwiesen werden. Der Podcast mitsamt Kommentaren ist über den iTunes Store zu finden. Unter "Podcast" "Tierschutzbund" als Suchbegriff eingeben. 260 Siehe: www.msf.org.
  • 85. 81 • gemeinsame Bindungen aufweisen (z.B. durch gemeinsame Interessen, Zie- le oder Aktivitäten), • zumindest zeitweise einen gemeinsamen Ort besuchen, der oft virtuell ist." Communities stellen nach den Autoren die "Königinnen des Web 2.0" dar 261 und Unternehmen sind dabei, die Anwendungsmöglichkeiten von sogenannten "Branded Communities" in der Marketingkommunikation zu entdecken. Im Ge- gensatz zu einer offenen Community wie Facebook oder MySpace hat eine Branded Community den Vorteil, dass sie einen "Exklusiv-Club-Charakter" 262 hat und außerdem das Interface vom Betreiber selbst bestimmt werden kann. Einsatzmöglichkeiten für NPOs Eine organisationseigene Community kann eingesetzt werden, um • mit den Mitgliedern/Stakeholdern regelmäßig in Kontakt zu treten, • die Vernetzung der Mitglieder/Stakeholder untereinander zu fördern, • bei den Mitgliedern/Stakeholdern das Zugehörigkeitsgefühl zu stärken, • über Themen und gemeinsame Interessen zu diskutieren - auch außerhalb der realen Treffen, orts- und zeitungebunden, • aktuelle Informationen den Mitgliedern/Stakeholdern in der Community ein- zubringen und mit diesem Netzwerk aktuelle Ereignisse zu diskutieren, • den Mitgliedern/Stakeholdern Teilhabe zu ermöglichen bzw. zu erleichtern, • die Mitglieder/Stakeholder zu Aktivitäten und Aktionen zu animieren, • Relationship Fundraising zu betreiben bzw. aktives Fundraising durch integ- rierte Spenden-Buttons, • die Mitglieder/Stakeholder besser kennenzulernen, • den Bekanntheitsgrad der Organisation zu steigern. 263 All das geht in einer Community schneller, besser und kostengünstiger als jeder Newsletter, Infobrief- oder Flyerversand und dynamischer als jede statische Webseite. 261 Mühlenbeck/Skibicki: Community Marketing Management, 2007, S. 12. 262 Vgl. Janner: Kommunikationspolitik, 2008, S. 44; online: kulturmarketingblog.de (PDF). 263 Vgl. Janner: Kommunikationspolitik, 2008, S. 41 f.; online: kulturmarketingblog.de (PDF).
  • 86. 82 Die Möglichkeit an Aktionen einer NPO-Community teilzunehmen, macht für den Interessenten einen großen Unterschied, denn er wird vom passiven Kon- sumenten zum aktiven Teilnehmer. Mit einer eigenen Community kann die Mis- sion einer Organisation auch in Zeiten eigener thematisch oder organisatorisch bedingter Inaktivität mit Leben, Diskussionen und Aktionen gefüllt werden. Da- durch dass Social Communities auf UGC basieren, wird das Problem der Ak- tualität und Dynamik einer Webseite von den Usern selbst gelöst, weshalb der Grund, die Community immer wieder vom Neuen zu Besuchen, stets gegeben ist. Egal, ob es sich um einen neuen Blogeintrag, Kommentare, Bilder-Uploads oder das Posten eines Videos handelt, es werden ständig neue Inhalte gene- riert, die User zurück zur Community bewegen. Abgesehen von der Aktivierung von Unterstützern kann eine Community auch im Zusammenwirken mit dem Online-Fundraising Vorteile bieten. Fundraising- Links bzw. Spenden-Buttons auf Seiten mit hohem Traffic können die Erlöse durch Online-Spenden steigern. Bspw. platziert die internationale humanitäre Organisation CARE in ihrer Community CARE Connections 264 den "Donate now"-Link im Kategorien-Reiter direkt an erster Stelle. Da dieser Link bei jedem neuen Seitenaufruf innerhalb der Community leicht ersichtlich erscheint, kann der Besucher der Community schnell, leicht und umkompliziert spenden. Indem man die Diskussionen seiner Community-Mitglieder verfolgt und jedem User "zuhört", kann die NPO außerdem erkennen, welches die Themen sind, die die Mitglieder aktuell am meisten bewegen. Entsprechend kann mit einem Informations-Update auf der eigenen Webseite oder sogar dem Angriff eines die Interessen der Mitglieder bedienenden Projektes zeitnah reagiert werden. Die Stimme der Unterstützer zu hören, ist wichtig, um mit entsprechenden An- geboten das Interesse und die Unterstützung beizubehalten. Wie in Kapitel 5.5 dargestellt fördern Blogs Dialog, Offenheit und Transparenz einer Organisation. NPO-Communities könnten ihren Nutzern zusätzlich die Möglichkeit bieten, selbst zu bloggen und ihre eigenen Geschichten mit ande- ren zu teilen. Die Aufforderung zum Bloggen kann den Effekt haben, dass das 264 Vgl. www.we.care.org.
  • 87. 83 Lesen der Nutzer-Blogs durch die Personalisierung der Nutzer zu einer noch größeren Gruppendynamik führt. Die Broschüre "Social Networks for Nonpro- fits. Why You Should Grow Your Own" fasst die Gründe für die Errichtung eige- ner Communites zusammen, u.a. individuelle Community-Gestaltung, hausei- genes Fundraising und Netzwerken, Zugriff auf alle Daten und schließlich Kont- rolle. 265 Außerdem lädt man so Menschen in eine Community ein, die sonst Vorbehalte gegen Facebook oder MySpace haben, z.B. ältere Generationen. Demoskopen gehen davon aus, dass sich bis 2010 das Engagement der Gene- ration 50 plus in Social Networks nahezu verdoppeln wird. 266 Die technische Seite beim Aufbau einer Internet-Community stellt heutzutage kein größeres Problem mehr dar. Mit Hilfe von Anbietern wie z.B. Ning, Mixxt, Tribax oder MeinVerein kann jede NPO seine eigene Community ins Netz stel- len – und das kostenlos. 267 Case Study: GreenAction Greenpeace Deutschland (vgl. Kapitel 5.4) hat im Juli 2009 mit GreenAction.de die Beta-Version einer eigenen Community als einen virtuellen Treffpunkt "für alle, die aktiven Umweltschutz leisten wollen", gelauncht. GreenAction ist eine Kampagnen-Community für Umweltthemen. Von Greenpeace initiiert, steht sie Organisationen, Initiativen und Einzelpersonen für ihre Mitmachaktionen offen. Abbildung 24: Ausschnitt der Startseite von GreenAction. Quelle: www.greenaction.de (eigener Screenshot). 265 Vgl. Bush/Patrick: www.commonknow.com; Download nur mit Anmeldung möglich. 266 Vgl. Spengler: Menschen für Menschen im Web 2.0, 2009, S. 20. 267 Siehe: www.ning.de; www.mixxt.de; www.tribax.com; www.meinverein.de.
  • 88. 84 Die Community ermöglicht es ihren Aktivisten, "Aktionsgruppen" zu bilden, die Themen wie Klimawandel, Ökostrom und Gentechnik zum Gegenstand haben. Solche Gruppen sind über Tagclouds, Geotagging, Kampagnen-Kategorien, Mitmach- und Kampagnenbilder, die einzelnen Nutzerprofile oder Kommentare miteinander verknüpft bzw. für den Interessierten leicht auffindbar. Innerhalb dieser Gruppen "treffen" sich Aktivisten, um zu besprechen "was zu tun ist", wie es im Promotion-Video heißt. 268 Sprich: sie tauschen Informationen, Meinun- gen, Ideen und Bilder aus, um sich orts- und zeitungebunden für bestimmte Ak- tionen zu organisieren. Jede Kampagne kann als RSS-Feed abonniert und auch auf Facebook veröffentlicht werden. Ein einfacher Klick auf einen Button genügt, um als Facebook-Mitglied seine Lieblingskampagne mit seinen Freunden teilen zu können; siehe rechts unten in der folgenden Abbildung. So werden zwei Social Networks miteinander vernetzt. Abbildung 25: Kampagnen-Seite auf GreenAction. Quelle: www.greenaction.de (eigener Screenshot). Hat man sich einmal registriert, kann man ein Profil samt Gästebuch anlegen, sich mit anderen Aktivisten vernetzen bzw. sie als Freunde hinzufügen, Punkte 268 Vgl. www.GreenAction.de.
  • 89. 85 für Aktivitäten sammeln, Bilder hochladen, selber Kampagnen initiieren und vie- les mehr. Seit dem Launch im Juli 2009 haben sich bereits über 3.000 "AktivistInnen" re- gistriert. Die Plattform wird begleitet von einem Blog, in dem zwei Community- Manager über Aktuelles rund um die Community und über Neuigkeiten aus den Kampagnen berichten. Auffällig hier ist, dass neben der eigenen Dynamik in der Community in dem Mitarbeiter-Blog noch mal zusätzlich zu Aktionen aufgerufen wird, sei es zum "Blog Action Day '09", zum Fußmarsch nach Kopenhagen für den Klimaschutz oder zum Remixen eines Image-Videos vom Energiekonzern RWE. 269 Desweiteren ist das Online-Team von Greenpeace Deutschland auf Twitter aktiv, um über die neue Kampagnen-Community zu "zwitschern". Über einen weiteren Kanal werden (potentielle) Aktivisten informiert, aktiviert und mobilisiert. Über 800 Follower hatte GreenAction im November auf Twitter. Zusammenfassung Greenpeace nutzt mit einer eigenen Community die Potentiale von Social Me- dia: Partizipation, Interaktivität, Vernetzung, virale Effekte, Multimedialität und Echtzeit-Kommunikation. Aus Informationen werden Aktivitäten, im Vodergrund steht die Mission. Auf jeder Seite ist zudem der Hinweis und Link "Unterstütze Greenpeace" zu finden, von wo man auf eine Seite für Mitgliedschaftsanträge und Online-Spenden gelangt. GreenAction ist das perfekte Beispiel, wie Stake- holder-Management, eCampaigning und Online-Fundraising in einer eigenen Community durch die Kraft virtueller Netzwerke umgesetzt und gebündelt wer- den können. 270 Denn viele Kontakte gehen nicht wie bei SMS- oder Hotline- Spenden verloren. Communities sind nachhaltig und können durch die oben genannten Aktionen und Events immer wieder angesprochen werden. "Der nächste Verein heißt Community", ist auch für Schaefler von LovePeace.ch, der Online-Community von Greenpeace-Schweiz, klar. 271 Weitere positive Beispiele sind die Jugend-Communities vom WWF und PETA2, mit denen junge Ziel- gruppen effektiv an die Organisation gebunden werden. 269 Siehe: www.blog.greenaction.de. 270 Vgl. www.GreenAction.de. 271 Schaefler, in: Im Niemandsland des Web 2.0, 2009, S. 30.
  • 90. 86 5.8 Sonstiges und weitere Social-Media-Instrumente Durch die Dynamik des Web 2.0 ist das Thema Social Media ständig im Wan- del. Diese Arbeit hat die wichtigsten Instrumente - aber sicherlich nicht alle - für die Außenkommunikation von NPOs auf Einsatzmöglichkeiten analysiert. In diesem Kapitel sollen weitere Social-Media-Instrumente - und was sonst noch im Web für NPOs relevant ist - in einer Kurzbetrachtung vorgestellt werden. Google Grants für NPOs Nach der Difinition aus Kapitel 4 kein Social Media aber typisch für das Web 2.0 sind Google-Anzeigen, Google Adwords genannt. Immer häufiger erscheinen auf Google.de Spendenaufrufe mit der Unterschrift "Google-Anzeigen gemein- nützig". Dahinter steht das Google-Grants-Programm. 272 Gemeinnützige Or- ganisationen können damit bis zu einem bestimmten Limit kostenfrei über Google Adwords Spenden einwerben und den eigenen Bekanntheitsgrad erhö- hen. Über einen Zeitraum von mindestens drei Monaten finanziert Google eine gemeinnützige Online-Werbekampagne. Seit 2003 wurden 4.000 gemeinnützi- ge Projekte mit Werbung auf Google im Wert von 240 Mio. US-Dollar gefördert. Die brasilianische Hilfsorganisation Projeto Arrastao fördert die musikalische Erziehung von Kindern aus armen Familien. Dank der Google-Grants- Kampagne, steigerte sie die Besucherzahlen auf der Website um 240%. 273 Second Life In der virtuellen 3D-Online-Welt von Second Life (SL) können sich User mit ei- nem Avatar (3D-Ich) bewegen und mit anderen Avataren interagieren. Laut ei- genen Angaben sind rund 16 Mio. Nutzer registriert, jeden Monat loggt sich aber nur 1 Mio. von ihnen ein. 274 67% der Nutzer tun dies außerhalb der USA. 275 SL wird von den Nutzern, die als Bewohner bezeichnet werden, wei- testgehend selbst gestaltet. Im Unterschied zu typischen Social Networks muss für die Nutzung von SL eine Software heruntergeladen und installiert werden. 272 Vgl. www.google.de. 273 Vgl. o.V.: Google Grants, in: Fundraiser, 2009, S. 9. 274 Vgl. o.V.: Zweite Chance für "Second Life" und Co., 2009; online: www.zeit.de. 275 Vgl. Tiedge: "Die Presse ist verschwunden, aber die Nutzer sind geblieben", 2009; online: www.manager-magazin.de.
  • 91. 87 SL erlebte im Jahr 2007 einen Hype, als die Medien regelmäßig über die (schö- ne) "neue Welt" berichteten. Die Erfolgsgeschichten der wenigen NPOs in SL liegen entsprechend weit zurück: Die American Cancer Society z.B. hat 2007 mit der Charity-Aktion "Walkathon", bei der 1.700 Avatare teilnehmen, 118.000 Dollar an Spenden eingesammelt. 276 Zwar klingt ein solches Beispiel vielver- sprechend, dennoch sollte ein Einsatz für deutsche NPOs gut überlegt sein. Der professionelle Eintritt in SL kostet Geld, vor allem aber sehr viel Zeit - Ressour- cen, an denen es hierzulande bei NPOs mangelt. Der Return On Invest (Auf- merksamkeit, Spenden) ist dagegen kaum zu kalkulieren. Als Gründe gegen ein Engagement in SL nennt Fank vor allem einen geringen Mehrwert, geringe Reichweite (aktive Nutzer, s.o.), die eingeschränkte Kommunikation, hohe Auf- wendungen und die Anonymität in der 3D-Welt. 277 Außerdem sind kaum virale und Netzeffekte über SL hinaus möglich. 278 Helpedia.de Jede Person oder jede Gruppe kann bei Helpedia einer gemeinnützigen Orga- nisation helfen und zum Spendensammler werden. Dies geschieht, indem man in Eigeninitiative mit kreativen, sportlichen oder sonstigen Fähigkeiten (z.B. Spendenlauf oder Hochzeit) eine Spendenaktion startet. Der Spendensammler bittet sein persönliches Umfeld – Freunde, Bekannte, Familie, Kollegen – sei- nen Einsatz mit Spenden an die von ihm ausgewählte gemeinnützige Organisa- tion zu honorieren (People-to-People-Fundraising). Auf ihren öffentlichen Hel- pedia-Aktionsseiten stellen die Aktiven ihren geplanten Einsatz und die Emp- fängerorganisation vor. Mit Fotos und Videos individualisieren sie die Seite. Sie machen über E-Mails oder mittels Facebook und Twitter auf ihre Aktion auf- merksam. Helpedia ist vor allem für kleine NPOs die Chance, mit ihren Unters- tützern in Kontakt zu kommen und von ihrem Netzwerk und UGC zu profitieren. Helpedia ist in seinen Grundleistungen kostenlos. 279 276 Vgl. www.cancer.org. 277 Vgl. Fank: 10 Gründe gegen Second Life, 2007; online: www.competence-site.de (PDF). 278 Zumindest für die interne Kommunikation kann ein Einsatz Sinn machen, da SL durch den Effekt der Immersion und mit kollaborativen Techniken wie virtuellen (Video-, Telefon-) Kon- ferenzen Lösungen für internationale Organisationen anbietet. 279 Siehe: www.helpedia.de.
  • 92. 88 Online-Fundraising per SMS Das Online-Bezahlsystem sollte für den Internetnutzer keine Hürde darstellen. Hoffnung macht daher das SMS-Fundraising, das bereits in den USA aber auch in europäischen Ländern wie England und Österreich erfolgreich ein- gesetzt wird. Laut dem statistischen Bundesamt besitzen 86,3% der deutschen Haushalte ein Handy. 280 Besonders junge Menschen nutzen das Mobiltelefon intensiv zum Versenden von SMS. Gleichzeitig sind Unter-40-Jährige am Ge- samtspendenvolumen unterpräsentiert (vgl. Kapitel 2.4.1). Die SMS als Spende ist schnell und unkompliziert, kann also auch aus spontanem Mitgefühl einge- setzt werden. Die Usability ist einfach ("pay per click"), außerdem findet die Geldtransaktion ohne physisches Geld statt, weshalb die Hemmschwelle sinkt. Der Red Nose Day in Großbritannien erzielte so 7,8 Mio. Pfund per SMS, womit die SMS schon beim ersten Einsatz einen Anteil von 13% im Fundraising-Mix des Events hatte. 281 Das Start-Up Spendino 282 bietet SMS als Fundraising-Service an. Über diesen Service ist für den spendenwilligen User spontane Hilfe per SMS mit Beträgen zwischen 3 und 10 Euro möglich (micropayment). Die Abrechnung erfolgt über die Telefonrechnung. Wird dieses Tool als Web-2.0-Widget für das Online- Fundraising in die Webseite integriert, sind auch höhere Beträge möglich. Hier besteht die Möglichkeit, neben SMS über Lastschrift, Kreditkarte oder PayPal zu bezahlen. Der gemeinnützige Verein Twittwoch - ein Branchentreffen für Un- ternehmenstwitterer - macht bereite von dem innovativen Spenden-Tool, das großes Potential für das Fundraising birgt, Gebrauch: Abbildung 26: Online-Spenden-Formular für das SMS-Funraising auf twittwoch.de Quelle: www.twittwoch.de (eigene Screenshots). 280 Vgl. www.destatis.de. 281 Vgl. Nöll: Das Handy als moderne Sammeldose, 2009, S. 53. 282 Siehe: www.spendino.de.
  • 93. 89 6 Fazit Ziel dieser Arbeit war es, die Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs zu analysieren. Dies geschah aufbauend auf theoretischen Grundlagen. Case Studies haben gezeigt, dass die in Kapitel 3.3 aufgestellten Annahmen einer praktischen Überprüfung standhalten. Die daraus gewonnenen Ergebnisse werden in diesem Fazit zusammenfassend für alle Instrumente dargestellt. 6.1 Stakeholder-Management Social Media wie Blogs, Facebook und Twitter statten Nutzer und damit poten- tiell jeden Bürger mit Publikations- und Handlungsmöglichkeiten aus. NPOs muss es darum gehen, sich mit ihren Stakeholdern zu vernetzen, um Ressour- cen wie Geld, Zeit, politische Unterstützung, Ideen, Wissen usw. zu gewinnen. Social Media bietet die technische Grundlage für einen Online-Dialog und eine Online-Vernetzung. Darüber hinaus bieten die sozialen Medien Partizipations- und Feedbackmöglichkeiten und steigern somit Transparenz und Glaubwürdig- keit einer Organisation. Interaktivität und Partizipation sind nicht nur Schlagwor- te, sondern sie bergen ein enormes Potential gerade für den sozialen Sektor. Sie bedeuten das Einbinden des Users in die Gestaltung und die Inhalte der Kommunikation beziehungsweise der Webstrategie. Die analysierten Social- Media-Instrumente haben allesamt gezeigt, wie Stakeholder die Mission der NPOs unterstützen und vor allem mit Leben füllen können. Der Stakeholder im Netz wird ein Teil des Prozesses, Teil der Organisation und fühlt sich zugehö- rig. Die Organisation profitiert im Gegenzug vom UGC. 6.2 eCampaigning Je mehr Partizipationsmöglichkeiten bei einer Kampagne bestehen, desto eher werden Unterstützer zu Aktivisten. Jeder Aktivist kann die Kampagne über sei- ne Netzwerke auf Twitter, Facebook, MySpace oder Youtube verbreiten und wird somit Botschafter der Aktion, stärkt darüber hinaus das Image und die Be- kanntheit der Organisation. Abgesehen davon, dass das Anliegen der Kampag- ne eine größere Öffentlichkeit erreicht - auch Menschen, die sonst nie erreich- bar gewesen wären. Social Networks eignen sich auch, um Online-Proteste und Kampagnen anzukündigen und möglichst viele "Freunde" für das Anliegen zu gewinnen. Aus einer Kampagne wird so schnell virales Marketing. Da das Inter-
  • 94. 90 net zudem multimedial ist, können für Kampagnen auch die benötigte Drama- turgie und Emotionalisierung für das Anliegen geschaffen werden. Dank Ver- netzungsmechanismen und viralen Effekten ist Social Media top für das eCam- paigning. Facebook kommt hierbei eine bedeutende Rolle zu. 6.3 Online-Fundraising Diese Arbeit hat gezeigt, dass Social Media bei Aufbau und Pflege von freund- schaftlichen Beziehungen zum Spender helfen kann. Social Media liefert darü- ber hinaus durch die Teilhabe des Spenders an der Organisation einen spürba- ren sozialen Mehrwehrt, was die Essenz des Social Webs ist. Daher ist Online- Fundraising mit Social Media in erster Linie Umgang mit Menschen, denn es bringt die Gefühlswelt und die Vision der Förderer (emotionales Setting) mit den Zielen der Organisation (Mission) zur Deckung. Wie in den Case Studies gese- hen, wird durch die direkte Einbindung der Spender in das Geschehen der Or- ganisation über Facebook, MySpace, Blogs, Twitter, Youtube, Podcasts oder die eigene Community Glaubwürdigkeit und Akzeptanz der Einrichtung beson- ders gestärkt. Social Media kommt dem Relationship Fundraising und Social Envolvement sehr entgegen, um auch den modernen, isolierten und einsamen Menschen in eine Gemeinschaft einzubinden. NPOs sollten sich deshalb verstärkt als An- bieter virtuellen Plattformen für soziale Interaktion begreifen und Mitglied von Social Networks werden. Spender und NPO werden so zu Partnern, die einen Dialog auf Augenhöhe führen. Aus Fundraising wird so im Social Web "Friend"raising - nicht nur auf Facebook, MySpace oder der eigenen Communi- ty. Auch hier haben sich die Annahmen aus Kapitel 3.3 bestätigt. Laut Dettmann werden wir in den kommenden Jahren eine neue soziale Ver- antwortung erleben, in der die Menschen Gemeinsinn und Eigennutz in einer Win-Win-Situation zu verschränken suchen. 283 Die Spender erwarten von NPOs immer häufiger die Möglichkeit der direkten, praktischen Teilhabe, der sozialen Interaktion sowie der ökonomischen Transparenz. Social Media mag hier für das Online-Fundraising der ideale Mittler sein. 283 Vgl. Dettmann: Teamwork von Anfang an, 2009, S. 59.
  • 95. 91 6.4 Schlussbetrachtung Social Media für NPOs darf nicht lediglich als neue Möglichkeit zum Spenden- sammeln missverstanden werden. Die wahre Stärke dieser neuen Anwendun- gen liegt im Dialog- und Beziehungsaufbau. Gleichzeitig kann sie neue Türen für die Öffentlichkeitsarbeit und zur Mobilisierung von Mitgliedern, Förderern und Sympathisanten öffnen. Unterstützern die Möglichkeit zur Mitgestaltung und zur Partizipation eines Projekts oder einer Kampagne zu geben, kann über Glaubwürdigkeit und damit über den Erfolg einer NPO-Mission entscheiden. Viele Menschen möchten sich engagieren, können aber oft nur zwischen Geld- spenden oder einem Ehrenamt wählen. 284 Social Media macht einen niedrig- schwelligen Einstieg möglich, da es kritischen Usern enorm viel Chancen der Teilhabe und der politischen Einmischung bietet - und sei es nur dadurch, dass man "Fan" einer Organisation auf Facebook wird und einen viralen Effekt aus- löst. So sehen das auch alle drei befragten Experten, egal ob sie für eine kleine oder große NPO arbeiten. Gerade Facebook wird in Zukunft noch stärker an Bedeutung gewinnen - auch und gerade für gemeinnützige Zwecke. 285 Eine Entwicklung, die zusammen mit dem Fortschreiten des mobilen Internets dank iPhone und Blackberry, von NPOs unbedingt im Auge behalten werden sollte. www.facebook.com/nonprofits ist hierfür die richtige Adresse. Facebook hin oder her, durch das Involvieren von Mitgliedern, Förderern, Akti- visten und Sympathisanten können NPOs Communities um sich herum aufbau- en, die das Potential von Direct Mail oder sogar Email-Listen weit überragen. Gerade bei Organisationen mit einer sozialpolitischen Agenda kann so die Idee einer Graswurzelbewegung wiederbelebt werden. Zudem wird mit Social Media dem Wunsch des Bürgers 2.0 nach Information und Transparenz begegnet. NPOs sollten die vorgestellten Dienste deshalb zuerst als Dialog-Möglichkeit und erst danach als Fundraising-Tool betrachten. Das bedeutet aber auch, dass die traditionelle top-down-Kommunikation nicht mehr zeitgemäß ist. Die absolu- te Kontrolle aufzugeben, gehört zu den Grundsätzen des Web 2.0. Hier gilt es "klassische", gefestigte Kommunikationsstrukturen aufzubrechen und die Dis- tanz zu den Stakeholdern aufzugeben. 284 Vgl. Ritzmann/Stolze: Virtuelle Netzwerke, 2009, S. 18. 285 Vgl. Anhang A, Interview 1-3.
  • 96. 92 NPOs müssen letztlich die Herausforderung durch die neuen Internet- Technologien annehmen. Die Innovationen sind da, werden genutzt und ihre Anwendung auch bei NPOs eingefordert. Diese Entwicklungen können deutsche NPOs - auch im Hinblick auf die internationale Konkurrenz - nicht aussitzen, wenn sie ihre Missionen erfolgreich erfüllen wollen. Die aktuelle Si- tuation in Deutschland (vgl. Kapitel 4.7) hat gezeigt, dass hinsichtlich des Ein- satzes von Social Media noch viel Nachholbedarf besteht. Wie einfach die Praxis sein kann, zeigt abschließend Lara vom PETA- Marketing-Team auf dem PETA-Youtube-Kanal (Abb. 26). Ihre so simple aber effektive Video-Botschaft ist: werde aktiv für den Schutz der Tiere - via Video! Und teile deine Videos noch auf Facebook, Myspace und Twitter! Peace! 286 Abbildung 26: Youtube-Botschaft und -Kanal von PETA. Quelle: www.youtube.com (eigener Screenshot). 286 Vgl. www.youtube.com.
  • 97. 93 Anhangsverzeichnis Anhang A: Experten-Interviews. ....................................................................... 94 
  • 98. 94 Anhang A: Experten-Interviews Im Rahmen der Diplomarbeit "Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Social Media für Non-Profit-Organisationen" wurde ergänzend zur Erarbeitung des Themas mit Hilfe von Literatur, Daten und Statistiken sowie Case Studies eine qualitative Untersuchung durchgeführt. Als Untersuchungsmethode wurde die explorative Untersuchung in Form einer schriftlichen Befragung gewählt. Bei den Befragungen handelt es sich um standardisierte Leitfadeninterviews mit of- fenen Fragenstellungen. Diese Methodik macht die Ergebnisse unterschiedli- cher Einzelinterviews miteinander vergleichbar. Die Intention der durchgeführ- ten Interviews liegt in der Ermittlung von zusätzlichen Informationen über den Einsatz von Social Media in NPOs von Expertem aus der Praxis. Für die Befra- gung wurden deshalb drei Mitarbeiter aus dem Nonprofit-Sektor ausgewählt, die jeweils in ihrer Organisation für den Einsatz von Social Media zuständig sind. Die jeweils sieben Fragen wurden den Teilnehmern per Email zugeschickt und kamen auch so wieder zurück. 287 Die Interviewpartner repräsentieren sehr unterschiedliche NPOs, was Größe, Bekanntheit und die Mission angeht: zum einen Amnesty Deutschland, natio- naler Ableger der international berühmten Menschenschenrechtsorganisation Amnesty International, Chibodia als junger und kleiner Verein aus Gießen und Integrity Worldwide als US-amerikanische NPO mit internationaler Mission. Die Befragung erhebt nicht den Anspruch einer repräsentativen empirischen Untersuchung. Die Ergebnisse der Stichprobe sollen lediglich ergänzend zur Arbeit der Informationsermittlung dienen. Dennoch können die ermittelten Ant- worten als Konkretisierung der vorangegangen Arbeitsergbnisse angesehen werden. Die Annahmen aus Kapitel 3.3 wurden den Befragten nicht genannt. Dieses Vorgehen sollte sicherstellen, dass die Antworten nicht in eine bestimm- te Richtung beeinflusst werden. 287 Um die Authentizität zu wahren, werden die englischen Antworten in Interview 2 im Original wiedergegeben. Stichpunktartige Antworten in Interview 3 wurden für die bessere Leserlichkeit teilweise nachträglich ausformuliert.
  • 99. 95 Interview 1: Hanta Seewald von Chibodia e.V. Hanta Seewald ist Gründungsmitglied von Chibodia.org. Mit seiner Werbeagen- tur mark-up Marketing-Design GmbH 288 kümmert er sich ehrenamtlich um die Webseite des Vereins. Chibodia wurde bereits in Kapitel 5.2 vorgestellt. Welche Vorteile bietet Social Media für die NPO-Kommunikation? NPOs brauchen Vertrauen, welches in letzter Zeit oft durch Spendenskandale enttäuscht wurde. Social Media als Word-of-Mouth-Marketing-Instrument kann dieses Vertrauen herstellen. Die Bereitschaft gemeinnützige Organisationen weiterzuempfehlen ist sehr groß und wird genutzt, sobald dem User einfache Möglichkeiten dazu geboten werden (Facebook-Fanpage empfehlen, Retweets bei Twitter etc.). Welche Social-Media-Dienste nutzt Ihre Organisation und was wurde bis- her mit dem Einsatz erreicht? Dienste, die wir nutzen, sind Facebook, Twitter, YouTube und wer-kennt- wen.de. Die größte Response hatten wir natürlich über den Contest bei YouTu- be. Auf wer-kennt-wen haben wir mal eine Aktion gestartet "www.chibodia.org als Homepage ins Profil". Alle Mitglieder sollten im eigenen Profil www.chibodia.org als Webseite eintragen und gleichzeitig Freunde und Be- kannte dazu überreden. Zeitweilig hatten wir einige Zugriffe über wer-kennt-wen mit 5% Conversion Raten Newsletter-Anmeldung. Leider sind die "trafficstärk- sten" Personen nicht mehr in diesem Portal und die Zugriffe sind kontinuierlich rückläufig. Das Potential der Facebook-Fanpage wird mangels Zeit von mir noch nicht richtig ausgenutzt. Wie vernetzen Sie die einzelnen Instrumente wie Facebook, YouTube oder Twitter untereinander? Die Twitter-Meldungen werden als Live-Ticker auf der Webseite und im News- letter via RSS automatisch veröffentlicht. Das Twitter-Profil von Chibodia wird fast gar nicht angenommen. Doch der Live-Ticker gehört nach einer Newsletter- Versendung zu den Top 5 der bestbesuchten Seiten auf der Webseite. Das 288 Siehe: www.mark-up.de.
  • 100. 96 zeigt ganz gut, wie sehr Twitter als Marke noch kein Massenmedium ist, aber die Dienstleistung als Live-Berichterstattung mit kurzen Meldungen an sich sehr gefragt ist. Den anderen Vereinsmitgliedern Twitter zu erklären, ist kläglich ge- scheitert. Erst die Einbindung als Live-Ticker hat Begeisterung hervorgerufen. Die Webseite wird momentan leicht überarbeitet und wird dann im Footer Ver- linkungen zu YouTube, Facebook und Twitter enthalten. Was ist beim Einsatz von Social Media für NPOs zu beachten? Der Word-of-Mouth-Effekt, den NPOs in den sozialen Medien leicht hervorrufen können, kann natürlich auch nach hinten losgehen, da der Umgang mit Spen- den höchst verantwortungsvoll gehandhabt werden muss und dementspre- chend sehr sensibel ist. Missverständnisse sollten also tunlichst vermieden werden, um nicht unverschuldet Negativ-PR zu erhalten. Welches ist Ihr favorisiertes Social-Media-Instrument und warum? Ich denke, dass Facebook in Zukunft noch eine große Rolle spielen wird. Aus Entwickler-Sicht bietet mir Facebook die besten Möglichkeiten zur Integration und ist daher auch mein Favorit. Warum hinken deutsche NPOs beim Einsatz von Social Media im interna- tionalen Vergleich hinterher? Weil Deutschland im Allgemeinen beim Einsatz und der Nutzung von Social Media hinterherhinkt. NPOs stechen hier also meiner Meinung nach weder be- sonders gut noch besonders schlecht hervor. Welches werden die zukünftigen Trends im Internet für die NPO- Kommunikation sein? Kleine Vereine und private Initiativen werden in Zukunft sehr stark von den So- zialen Medien profitieren, da die Mund-zu-Mund-Propaganda in den Sozialen Medien für diese Organisationen auch ohne deren Zutun steigen wird. Diese Organisationen wurden schon immer Freunden und Bekannten weiterempfoh- len. Und da in den sozialen Medien die fast gleichen Regeln wie im echten Mi- teinander gelten, wird sich dieses Verhalten auch in das digitale Leben übertragen.
  • 101. 97 Interview 2: Tim Müller und Emery Hicks von Integrity Worldwide Tim Müller ist angehender Diplomand der Medienwirtschaft an der Rheinischen Fachhochschule Köln. Von September bis November 2009 war er als Online- Video-Editor Praktikant bei der amerikanischen NPO Integrity Worldwide in Selma, USA. Emery Hicks ist Gründer und Vorstandsmitglied der Organisation. Integrity Worldwide ist eine kleine christliche NPO, die vor allem für Projekte in Afrika Spenden sammelt und Entwicklungshilfe leistet. 289 Welche Vorteile bietet Social Media für die NPO-Kommunikation? Tim Müller: Mit Social Media kann man die Aufmerksamkeit einer jungen Ziel- gruppe erhalten. Einerseits ist eine Non-Profit-Organisation auf Spenden ange- wiesen. Diese werden durch Anhänger, Unterstützer und große Förderer der Organisation reingeholt. Durchschnittlich sind diese jedoch ältere Personen, schätzungsweise 35+. Die jüngere Generation sind die Aktiven, die oft noch Schüler und Studenten sind, und deshalb nicht viel Geld in der Tasche haben, die sich aber mit Tatkraft in die Organisation einbringen wollen. Und sie sind die Spender von morgen. Diese Zielgruppe kann über die Social-Media- Instrumente erreicht und gesteuert werden. Neben Spenden ist ehrenamtliche Arbeit das wichtigste Kapital einer NPO. Außerdem kostet Social Media nichts! Rundbriefe und monatliche Magazine sind nicht zu unterschätzende Kostenfak- toren. Auch wenn man generelle Absprachen in der Social-Media- Kommunikation machen sollte, so kann doch jeder Verantwortliche die Instru- mente leicht bedienen und in seinem privaten und geschäftlichen Netzwerk schnell und unkompliziert Neuigkeiten über die Organisationen verbreiten. Und zuletzt: Man kann mit Menschen in Kontakt über eine gemeinsame Sache blei- ben, die man selten persönlich sieht. Welche Social-Media-Dienste nutzt Ihre Organisation und was wurde bis- her mit dem Einsatz erreicht? Müller: Wir verwenden Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, Vimeo, Virb, Ust- ream und Wordpress. Mit diesen Instrumenten haben wir vor allen Dingen Auf- merksamkeit für die Arbeit der Organisation erregt. Wir verweisen mit diesen 289 Siehe: www.integrityworldwide.com.
  • 102. 98 Instrumenten so weit es geht auf die Homepage, wenn Leute Details erfahren möchten und spenden wollen. Wir merken, dass wir eine junge Zielgruppe da- mit aktivieren können, die Social-Networks täglich nutzt (Digital Natives). Hier findet eine Interaktion statt, wir kommen in einen Dialog mit den Leuten und können echte Fans gewinnen, die uns in unserer Mission unterstützen. Sei es durch konkrete Aufgaben wir Flyer unter Leuten verteilen als auch als be- kanntes Gesicht in einem Video aufzutreten und zu werben. Seit der Intensi- vierung des Social-Media-Einsatzes im September 2009 haben wir 50% mehr Fans auf Facebook und mehr Follower auf Twitter. Emery Hicks: These apps have helped expand and genuinely engage our audi- ence. Wie vernetzen Sie die einzelnen Instrumente wie Facebook, YouTube oder Twitter untereinander? Müller: Die Vernetzung der Applikationen ist zur Zeit ohne Strategie. Einzelne Instrumente sind untereinander verlinkt. Fast alle Instrumente verweisen auf in- tegrityworldwide.com, wo die meisten Informationen über die Organisation zu finden sind. Wir arbeiten aber gerade an einer strategischen Optimierung aller Netzwerke und an einer intensiveren Einbindung des Blogs. Hicks: We connect through the built in apps and interfaces that allow access be- tween each site. We don't use anything that connects across all sites. Right now our audience is somewhat subdivided. For example a large percentage of our blog readers are older and more likely to connect with a well written story rather than a short 140 character tweet. Our facebook page is loud.... really loud. Tons of updates about anything and everything right as it happens. We try to protect our main site and blog from all the noise of our everyday details. Was ist beim Einsatz von Social Media für NPOs zu beachten? Müller: Authenisch und persönlich soll es sein. Wenn man als Nutzer das Ge- fühl hat, man spricht mit einem vorbereiteten Text statt mit einer Person auf Au- genhöhe, verliert man von Beginn an die Aufmerksamkeit. Gerade als NPO ist Transparenz eines der wichtigsten Themen. Wir brauchen jeden einzelnen Interessenten, um unsere Vision voranzubringen. So wollen wir auch jeden ein-
  • 103. 99 zelnen ermutigen, uns zu unterstützen. Da helfen eben nicht nur konzipierte und ausgeklügelte Rundmails. Persönliche Gespräche und Kennenlernen sind wichtig. Hicks: Most important: BE REAL. Not everything should be calculated, edited and put through the PR machine (sometimes you should - depending on your audience). There's no room for impersonal NPOs. This is a main difference than the corporate world. Hiding behind a corporate brand will sink you. You can't hide your balance sheet, in fact, you need to make sure it's easy to get to on your website. Social media is utterly useless without personality. If your online communication reads like a marketing strategy or shareholders report... you might as well be standing in a corner talking to yourself. Welches ist Ihr favorisiertes Social-Media-Instrument und warum? Müller: Facebook. Facebook integriert Videos von YouTube und Vimeo sowie einen eigenen Video-Player. Die Neuigkeiten-Leiste zeigt die letzten Aktivitäten auf der Startseite für uns als Organisation sowie für alle Kontakte und Fans der Organisation. Die Facebook Applikation für das iPhone ist sehr benutzer- freundlich. Hicks: Twitter and Facebook. Both of these apps are noise friendly. It's ok to be loud and incredibly frequent. We have very few people hide our status updates from their news feed and we update all the time. For example: 70 updates this week. Warum hinken deutsche NPOs beim Einsatz von Social Media im interna- tionalen Vergleich hinterher? Müller: Deutsche NPOs möchten die ganze Welt verändern und alle erreichen. Sie vergessen dabei die Chancen von lokalen Netzwerken, die sich sehr schnell durch Social-Media-Instrumente erreichen lassen. Der Fokus der meisten NPOs liegt auf nationalen und internationalen Marketing-Kampagnen, die sie mittels TV-Kampagnen oder statischen Homepages veröffentlichen. Das Potential schneller sozialer Interaktionen wird nicht erkannt. Deutsche Organisationen arbeiten auch zu distanziert und unpersönlich. Vor allem amerikanische Unter- nehmen nehmen die persönliche Ansprache von Personen sehr ernst und ver-
  • 104. 100 suchen, diese in die Arbeit miteinzubinden. Man muss jedoch auch die morali- sche Grundhaltung bedenken. Meine Erfahrung hier in Amerika hat mir gezeigt, dass die Amerikaner schneller bereit sind, mitanzupacken. Sobald sie den Sinn von den Hilfsprojekten erkannt haben und die Persönlichkeiten dahinter ken- nengelernt haben, sind sie bereit, viel zu geben – sei es materiell oder auch immateriell. Denn der durchschnittliche Amerikaner gibt aus seiner „christlichen“ Grundhaltung heraus ca. 10% seines monatlichen Einkommens für Spenden ab. In Deutschland ist die Überzeugungsarbeit wesentlich zeitintensiver und das Ergebnis möglicherweise minimal. Welches werden die zukünftigen Trends im Internet für die NPO- Kommunikation sein? Hicks: Good question... Increased utilization of video. NPOs should always strive to be more relevant and personal than for-profit companies. Anything de- veloped that favors and encourages real, personal communication will be huge. _______________________________________________________________ Interview 3: Timothy Herkt für Amnesty Deutschland Das dritte Interview wurde mit Timothy Herkt geführt. Herkt ist freiberuflicher Screen-Designer, Online-Konzeptionist und Experte für Social Media. Mit seiner Agentur supersemi 290 ist er als externer Berater seit Anfang 2009 für die Social- Media-Aktivitäten von Amnesty Deutschland verantwortlich. Amnesty Deutsch- land ist die deutsche Vertretung von Amnesty International, einer weltweit be- kannten Menschenrechtsorganisation mit über zwei Millionen Mitgliedern in über 150 Ländern. 291 Welche Vorteile bietet Social Media für die NPO-Kommunikation? Ansprache und Aktivierung neuer Interessentengruppen, Verstärkung der Bin- dung zu Interessierten und (potentiellen) Mitgliedern, Entwicklung eines besse- ren Verständnisses für die Interessen und Motivation von Sympathisanten, 290 Siehe: www.supersemi.net. 291 Siehe: www.amnesty.de.
  • 105. 101 neue Möglichkeiten der Netzwerkbildung und Mobilisierung für Aktionen und Aufrufe. Welche Social-Media-Dienste nutzt Ihre Organisation und was wurde bis- her mit dem Einsatz erreicht? Amnesty Deutschland hat erst Anfang 2009 angefangen, Social Me- dia/Netzwerke regulär einzusetzen. Die Veröffentlichung von Videoinhalten via YouTube und Dailymotion wurde schon vorher betrieben, jedoch nicht kohärent oder in die regulären Kommunikationsprozesse eingebunden. Die Verwendung von Social Media/Netzwerken steht bei Amnesty noch am Anfang und wurde bis dato auch nicht offensiv (extern wie intern) kommuniziert. In diesem Sinne ist das Jahr 2009 als „Pilotphase“ zu betrachten, bei dem das Potential noch keineswegs ausgeschöpft wurde. Allgemein erreicht wurde der Aufbau einer Grundlage an Kontakten, Technologien und Erfahrungen, die z.Z. evaluiert werden, um in 2010 strategisch und konzeptionell fundiert in eine zweite aktive- re und offensivere Phase der Web-2.0-Kommunikation einzusteigen. Folgende Dienste nutzt Amnesty Deutschland: RSS-Feeds via amnesty.de: Länder- und Themenberichte, Pressemitteilungen, Menschenin Gefahr (Urgent Actions), Ka- lender. Facebook (seit 01/2009, ca. 1800 Fans, automatisierte Posts via RSS aber auch regelmäßige manuelle Posts, mäßige Interaktion, ca. 60-80 Interak- tionen pro Woche). Außerdem gibt es einige kleinere Gruppen-Seiten von Stu- dentengruppen. Für die Aktion „Öffnen Sie die Flüchtlingslager in Sri Lanka“ wurde erstmals eine Facebook-App (produziert vom Internationalen Sekretariat von Amnesty) eingesetzt. Twitter (seit 03/2009, ca. 1300 Followers, primär au- tomatisierte Tweets via Twitterfeed, relativ geringe Interaktion). MySpace (seit 12/2008, ca. 530 Freunde, geringe Aktivität, RSS-Feeds via Widgets). Stu- diVZ/MeinVZ (offizielle Übernahme einer existierenden Gruppe ca. 11/2008, ca. 550 Mitglieder, mäßige Aktivität, „Edelprofil“ in Planung). Außerdem gibt es bei StudiVZ eine Studentengruppe mit ca. 1800 Mitgliedern. YouTube (seit 2008, ca. 215 Abonnenten, regelmäßiges Posting von Videos (Kampagnen, Aktions- berichterstattung etc.). Dailymotion (seit ? , 24 Kontakte, seit 2008 keine Aktivi- tät). Flickr (nur reservierter Account). Bisher existiert keine einheitliche Blog- Landschaft von Amnesty-Strukturen.
  • 106. 102 Wie vernetzen Sie die einzelnen Instrumente wie Facebook, YouTube oder Twitter untereinander? Primär werden einige von amnesty.de zur Verfügung gestellen RSS-Feeds (Pressemeldungen, Urgent Actions, Termine) in die Netzwerk-Profile eingebun- den, unter Verwendung von vorhandenen Tools (RSS-Import via Facebook- Notizen), externen Tools (Twitterfeed.com) oder Widgets (MySpace). Videos werden bisher nur auf YouTube gepostet und bei Facebook (via App automa- tisch) und MySpace (manuelle Auswahl) eingebunden. Statusmeldungen oder andere Posts werden bisher nicht automatisch synchronisiert! Auf jedem Profil existiert ein Bereich, der mit normalen Links (Icons) auf die weiteren Netzwer- ke/Profiles verweist. Auf amnesty.de wird bis dato noch nicht die Existenz der Social Networks kommuniziert, verlinkt oder anderweitig berücksichtigt (Aus- nahme: ggf. werden YouTube-Videos eingebunden). Was ist beim Einsatz von Social Media für NPOs zu beachten? Als wesentliche Erfahrung stellte sich bisher der nötige Einsatz von Ressourcen heraus, der für die aktive, lebendige und medien-adäquate Verwendung von Social Media/Netzwerken doch nötig ist. Hier ist die Frage auch, wie eine funk- tionale Einbindung in existierende Strukturen und Aufgaben (z.B. Pressearbeit, Lobbying, Fundraising etc.) sichergestellt werden kann. Eine wichtige Rolle spielen dabei strategische Entscheidungen, zur Verfügung stehende Ressour- cen, als auch Lern- und Überzeugungsprozesse. Eine weitere Herausforderung ist die Verwendung von Social Media/Netzwerken für interne Kommunikation bzw. Campaigning innerhalb der Amnesty-Bewegung. Diese Einbindung durch „Aktivierung“ von haupt- und ehrenamtlichen Mitarbeitern – und auch vielfälti- gen ehrenamtlichen Strukturen (es gibt Hunderte lokale oder themenspezifische Amnesty-Gruppen) – steht bei Amnesty Deutschland noch am Anfang. Eine „Social Media Policy“ bzw. eine koordinierte „Anleitung“ für Online-Aktivismus für Amnesty-Mitglieder steht noch aus. Auch ist die Einrichtung einer zentralen Amnesty-„Community“-Plattform noch in der Diskussion, deren Funktion die Bündelung der Social-Media/Netzwerk-Aktivitäten wäre (vgl. die offene Aktions- plattform „Protect the Human“ (www.protecthehuman.org) von Amnesty UK, und auch GreenAction (www.greenaction.org) von Greenpeace Deutschland.
  • 107. 103 Welches ist Ihr favorisiertes Social-Media-Instrument und warum? Facebook erscheint uns, was Kontaktpotential, Funktionalität, Bedienbarkeit und Auswertungsmöglichkeiten angeht, als besonders interessant. Ob Twitter diese Favoritenrolle übernehmen wird, kann noch nicht bewertet werden. RSS ist bislang für die Basis-Versorgung der Social Networks (noch) sehr wichtig. Warum hinken deutsche NPOs beim Einsatz von Social Media im interna- tionalen Vergleich hinterher? Einerseits hinkt die Verwendung von Social Media/Netzwerken allgemein in Deutschland der amerikanischen Entwicklung hinterher. Andererseits scheinen es viele deutsche NPOs schwer zu haben, die existierenden „klassischen“ Kommunikationsstrukturen im Sinne von Social Media/Netzwerken weiter- zuentwickeln – gerade wenn die Organisation auf eine jahrzehntelange gefes- tigte interne wie externe Kommunikationsstruktur zurückblickt. Dialogorientie- rung und offenere Kommunikation in Netzwerken erfordern eine tatsächliche Neuausrichtung, die nicht ohne besondere Anstrengung und Dynamik erreicht werden kann. Welches werden die zukünftigen Trends im Internet für die NPO- Kommunikation sein? Noch stärkere Integration der Netzwerk-Technologien in alle kommunikationsre- levante Bereiche von NPOs: Pressearbeit, Fundraising, Lobbying, Mitgliederbe- treuung etc.). „Offene Bindung“: NPOs werden versuchen, einerseits die Bin- dung von Interessierten oder Mitgliedern zu erhöhen, gleichzeitig aber auch Flexibilität und Offenheit dieser Beziehungen zu gewährleisten. Technologien wie OpenID (oder auch Google Friend Connect, Facebook Connect etc.) könnten hierbei eine Schlüsselrolle im Aufbau solcher offener aber auch ver- bindlicher „Communities“ spielen.
  • 108. 104 Darstellungsverzeichnis Abbildung 1: Einnahmestruktur deutscher NPOs 1999 in Prozent. .................. 10  Abbildung 2: Spendensumme und Spendenanzahl. ........................................ 11  Abbildung 3: Einsatz von Social Media deutscher NPOs. ................................ 40  Abbildung 4: Nutzerzahlen sozialer Netzwerke in Deutschland, Juli 2009. ...... 42  Abbildung 5: OXFAM-Seite auf Facebook. ...................................................... 45  Abbildung 6: Verlinkung zu Facebook, Twitter und Co. auf der PETA-Webseite. .................................................................................................................. 46  Abbildung 7: Foto-Post von PETA auf Facebook. ............................................ 47  Abbildung 8: PETA-Post zu einer externen Umfrage auf Facebook................. 48  Abbildung 9: Youtube-Kanal von Amnesty Internation Deutschland. ............... 51  Abbildung 10: Youtube-Kanal von Chibodia e.V. ............................................. 53  Abbildung 11: Bandvideo auf dem Youtube-Kanal von Chibodia e.V............... 54  Abbildung 12: Statistiken auf Youtube zum Video von Hanne Kah. ................. 55  Abbildung 13: Google-Analytics-Auswertung zum Keyword "chibodia". ........... 55  Abbildung 14: Google-Analytics-Auswertung zur Besucherstatistik von www.chibodia.org. ..................................................................................... 56  Abbildung 15: Entwicklung der täglichen Unique Visitors von Facebook und Myspace in Deutschland zwischen Oktober 2008 und Oktober 2009. ...... 58  Abbildung 16: Spendenaufruf der NPO Viva Con Ague auf MySpace.com. .... 61  Abbildung 17: Tweet von Janis Krums. ............................................................ 64  Abbildung 18: YouTube von Greenpeace auf das per Twitter verlinkt wurde. .. 67 
  • 109. 105 Abbildung 19: Follower-Wachstum von Greenpeace e.V. auf Twitter.com. ..... 70  Abbildung 20: Ausschnitt der Startseite von www.lage-dramatisch.org. .......... 74  Abbildung 21: Blog von Emma Zoratti auf www.lage-dramatisch.org............... 75  Abbildung 22: Interaktive Verknüpfungen auf der Seite www.lage- dramatisch.org. ......................................................................................... 75  Abbildung 23: Podcast-Seite des DTSchB. ...................................................... 79  Abbildung 24: Ausschnitt der Startseite von GreenAction. ............................... 83  Abbildung 25: Kampagnen-Seite auf GreenAction. .......................................... 84  Abbildung 26: Youtube-Botschaft und -Kanal von PETA. ................................ 92 
  • 110. 106 Abkürzungsverzeichnis ACTA Allensbacher Computer- und Technikanalyse ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten Deutschlands ÄOG Ärzte Ohne Grenzen CEO Chief Executive Officer DTschB Deutscher Tierschutzbund DRK Deutsches Rotes Kreuz DZI Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen DSL Digital Subscriber Line e.V. eigetragener Verein FBML Facebook Markup Language GfK Gesellschaft für Konsumforschung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung HTML Hypertext Markup Language ICNPO International Classification of Nonprofit Organizations JUH Johanniter Unfall-Hilfe Mio. Million(en) MP3 MPEG-1 Audio Layer 3 NGO Non-Governmental Organization NPO Non-Profit-Organization PETA People for the Ethical Treatmeant of Animals PwC PricewaterhouseCoopers PR Public Relations RTL Radio Television Luxembourg RSS Really Simple Syndication RWE Rheinisch-Westfälisches Elektrizitätswerk AG SEO Search Engine Optimization SL Second Life SMS Short Message Service SPD Sozialdemokratische Partei Deutschlands URL Uniform Resource Locator USP Unique Selling Proposition UNICEF United Nations International Children's Emergency Fund UGC user-generated content VcA Viva con Agua WWF World Wildlife Fund ZDF Zweites Deutsches Fernsehen
  • 111. 107 Literaturverzeichnis Alby, T. [Web 2.0]: Web 2.0 - Konzepte Anwendungen und Technologien, 2. Auflage, München 2007. Andreasen, A. [Strategic marketing for NPOs]: R./ Strategic marketing for nonprofit organizations, 7. Auflage, Kotler, P. New Jersey 2007. Andresen, K./ [Crafting The Internet Strategy]: Strathmann, B. Crafting The Internet Strategy to Make It Happen, in: Hart, T./Greenfield, J. M./Haji, S. M. (Hrsg.): People-to- People-Fundraising - Social Networking and Web 2.0 for Charities, New Jersey 2007, S. 77-95. Anheier, H. K./ [The nonprofit sector in Germany]: Seibel, W. The nonprofit sector in Germany - between state, economy and society, Manchester, New York 2001. Arons, C. et al. [Blogs and User Generated Content]: Turning Blogs and user-Generated Content Into Search En- gine Results, in: ClickZ Stats SES Magazine, 8. Juni, 2009, S. 24-25. Austin, J. E. [ePhilantrophy Revolution]: Reflections on the ePhilantrophy Revolution, in: Hart, T./ Greenfield, J. M./Haji, S. D.: People To People Fundraising - Social Networking and Web 2.0 for Charities, New Jersey 2007, S. XII. Blech, J. et al. Nackt unter Freunden, in: DER SPIEGEL, Nr. 10/2.3.09, S. 119-131. Brecht, B. Radio – Eine vorsintflutliche Erfindung?, in: Bertolt Brecht: Gesammelte Werke in 20 Bänden, Bd. 18, Frankfurt am Main 1967, S. 119-121.
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  • 131. Erklärung Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbstständig und oh- ne die Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertig habe. Köln, den 13.11.2009 Deniz Kilic
  • 132. Lebenslauf Persönliche Daten Name: Deniz Kilic Adresse: Körnerstr. 113, 50823 Köln Tel. Nr.: 0178/1476212 Email: denizkilic@web.de Geburtstag: 29.12.1984 Schulbildung 08/95 – 07/04 Gustav-Stresemann-Gymnasium, Bad Wildungen Abschluss: Allgemeine Hochschulreife (Note: 2,3) Zivildienst 08/04 – 04/05 Evangelisches Krankenhaus Köln Archiv und Poststelle Praktika 05/05 – 10/05 Roadrunner Records Promotion und Marketing 07/06 – 10/06 Rock Hard Magazin Redaktion 07/08 – 08/08 SPOX.com Community- und Web-2.0-Redaktion Studium WS 05/06 – SS 06 Universität zu Köln Sozialwissenschaften Seit WS 06/07 Rheinische Fachhochschule Köln Abschluss voraussichtlich 01/2010: Diplom Medienökonom (FH) Berufliche Praxis Seit 06/06 Media Markt Student. Angestellter Fotoabteilung Sonstige Tätigkeiten 11/02 – 11/04 Mainstage.de Redakteur 01/06 – 04/07 Kölncampus Ausbildung, Moderation und Redaktion 11/06 – 04/07 37 – Stadtmagazin für Göttingen Freier Journalist 10/07 – 05/2008 Stardust Magazine Freier Redakteur Seit 12/04 BurnYourEars.de Mitgründer, Redakteur 10/07 – 11/2009 mikSes – Magazin für Interkulturelles Freier Redakteur Fremdsprachen Englisch (fließend in Wort u. Schrift), Türkisch (zweite Mut- tersprache) Interessen Musik, Medien, Meditation, Laufen, Lesen, Lernen