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Le temps | 13.10.2012 interview Daniel Mori

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Le temps | 13.10.2012 interview Daniel Mori

  1. 1. Date: 13.10.2012 Le Temps 1211 Genève 2 022/ 888 58 58 www.letemps.ch Genre de média: Médias imprimés N° de thème: 435.4 N° d'abonnement: 1000104Type de média: Presse journ./hebd. Tirage: 42'433 Parution: 6x/semaine Page: 12 Surface: 106'080 mm² Observation des médias Analyse des médias Gestion de l'information Services linguistiques ARGUS der Presse AG Rüdigerstrasse 15, case postale, 8027 Zurich Tél. 044 388 82 00, Fax 044 388 82 01 www.argus.ch Réf. Argus: 47584609 Coupure Page: 1/4 L'interview de la semaine Paraît chaque samedi Daniel Mon, président et fondateur de Visilab à Genève «Visilab a une approche entrepreneuriale prudente, même si son concept est d'inspiration américaine» Le président et fondateur de Visilab, Daniel Mori, a créé en 1988 l'enseigne devenue aujourd'hui numéro un de l'optique en Suisse. CE 2, coûT 2,2 Propos recueillis par Dejan Nikolic En 24 ans, le leader suisse de l'opti- que a essaimé 88 boutiques dans tout le pays. Visilab emploie aujourd'hui 831 salariés, sur un marché devenu très concurrentiel. Cette filiale du groupe familial genevois Pharmacie Principale Holding a, depuis, multiplié par trente son chiffre d'affaires, à 202 millions de francs (2011). L'enseigne fut la première à fabri- quer ses propres verres correcteurs en magasin, innovation qui a contribué à l'essor fulgurant de la marque, détenant aujourd'hui 25% des parts du marché national, devant Optic 2000 et Fielmann. Entretien avec Daniel Mon, un patron qualifié de visionnaire.
  2. 2. Date: 13.10.2012 Le Temps 1211 Genève 2 022/ 888 58 58 www.letemps.ch Genre de média: Médias imprimés N° de thème: 435.4 N° d'abonnement: 1000104Type de média: Presse journ./hebd. Tirage: 42'433 Parution: 6x/semaine Page: 12 Surface: 106'080 mm² Observation des médias Analyse des médias Gestion de l'information Services linguistiques ARGUS der Presse AG Rüdigerstrasse 15, case postale, 8027 Zurich Tél. 044 388 82 00, Fax 044 388 82 01 www.argus.ch Réf. Argus: 47584609 Coupure Page: 2/4 Le Temps: Comment expliquez-vous l'engouement rapide pour Visilab dès son lancement? Daniel Mori: En installant ce con- cept à Genève, j'ai débarqué dans un marché cartellisé, exempt de chaînes de magasins, et tenu par une association d'opticiens indé- pendants. Grâce à une révolution technique, il a été possible de livrer des lunettes en 60 minutes. Le client n'était plus obligé d'attendre dix jours qu'elles soient livrées d'usine. Mais, déplacer la produc- tion des verres optiques dans chaque point de vente impliquait de dépasser le statut de magasin de quartier et de faire du volume, ce qui s'est traduit par un développe- ment outre-Sarine, malgré notre forte identité romande. Souffrez-vous du franc fort? Les fondamentaux économiques restent bons en Suisse, malgré un franc trop élevé. Mais pour rester compétitives, les entreprises ne peuvent pas se permettre de de- meurer les bras croisés devant un tel phénomène monétaire. Il faut déployer une certaine réactivité commerciale, et compter sur un peu de solidarité. L'effort pour soutenir le tissu économique du pays doit venir de tous: des politi- ques, de la Banque nationale suisse, des consommateurs et, bien sûr, des entrepreneurs eux-mêmes. Comment, à votre échelle, tradui- sez-vous ces paroles en actes? En offrant des actions ponctuelles et des rabais. Visilab a renégocié des conditions d'achat avec certains fournisseurs, ce qui a permis de répercuter durablement le déclin de Peuro, soit une baisse entre 6 et 7% du prix de nos montures. Nous avons aussi offert, l'an passé, une réduction de 20% sur tous les verres optiques, et lancé une offre à moins 30%, sur un vaste assortiment de produits récents. Actuellement, nous proposons un rabais sur les montures, selon Page de nos clients. Ces mesures ont été possibles, car les finances de l'entreprise sont saines et les réserves constituées au fil des armées permettent de faire face. Mais toutes ces opérations sont à la charge de Visilab, puis- qu'aujourd'hui, la majorité de nos factures [achats de produits et charges] est payée en francs. Ce sont pourtant essentiellement des entreprises européennes qui fabriquent des lunettes? Ces dernières disposent de filiales sur le territoire helvétique, auprès desquelles nous devons passer pour nous approvisionner. A combien estimez-vous votre manque à gagner en cas de renfor- cement du franc? L'été 2011 a été particulièrement mauvais. L'exercice s'est clôturé en demi-teinte. Si nous n'avons pas eu besoin de recourir à des licencie- ments, nous continuons à nous battre pour notre profitabilité. Le tourisme d'achat, une forme de délocalisation qui ne dit pas son nom, s'est maintenu à des niveaux élevés malgré notre baisse de prix. Toutefois, ce mouvement, fortement marqué en août 2011, s'est ralenti depuis. Si la Banque nationale n'avait pas fixé de taux plancher, et que la surévaluation du franc devait se poursuivre, j'imagine que le chô- mage en Suisse atteindrait les 10%. Et, comme toute entreprise, Visilab en serait inévitablement affectée. Ne pouvez-vous pas puiser davan- tage dans vos réserves? Elles ne constituent pas une sécurité suffisante pour pérenniser l'entreprise. Mais grâce à la baisse de nos prix et à la mise à disposi- tion de nouvelles lignes de pro- duits exclusifs, nous restons com- pétitifs. Cette année, nous avons même augmenté nos ventes dans certains segments. Vous faites alors attention à la dépense... Nous réagissons, par exemple, en limitant nos investissements ou en gelant certains projets. La pru- dence reste l'une de nos valeurs fondamentales. Visilab est une entreprise familiale qui raisonne à long terme, même si son modèle initial vient des Etats-Unis. Comment se répartit votre chiffre d'affaires? Les verres optiques constituent 46% de nos ventes. Viennent en- suite les montures, qui comptent pour 22%, puis les lunettes de soleil avec 12%. Les lentilles et les pro- duits d'entretien représentent 11% de nos résultats, contre 9% pour les accessoires et la partie service. Sachant que la marge bénéficiaire de Visilab se situe à environ 10%, et que le cap symbolique des 200 mil- lions de francs de chiffre d'affaires en 2010 a été maintenu l'an passé, malgré une baisse de 4% des ventes, comment voyez-vous l'avenir? Je reste optimiste pour l'avenir. En 2011, nous avons vendu 247000 paires de lunettes optiques et solaires. Visilab a continué à ga- gner des parts de marché, déga- geant des volumes d'affaires plus favorables que les indices de la branche. Pour ce qui est de notre stratégie d'expansion, cette der- nière consiste à atteindre les 30% de parts de marché à un niveau exclusivement national [Visilab détient environ 35% des parts dans les cantons romands, contre moins de 20% côté suisse alémanique], tout en visant à franchir la barre des 250 millions de chiffre d'affai- res d'ici à 2017. Ceci implique, notamment, des opérations de rachats et d'alliances. Nous avons déjà acquis, en 1999,1a chaîne Kochoptik, et en 20071es magasins Grand Optical situés en Suisse. Vos objece semblent ambitieux. Ces efforts ne devraient-ils pas s'accompagner d'une plus grande diversification de l'offre? Nous proposons, à travers une «spin off» créée il y a un an environ, un service de protection visuelle à
  3. 3. Date: 13.10.2012 Le Temps 1211 Genève 2 022/ 888 58 58 www.letemps.ch Genre de média: Médias imprimés N° de thème: 435.4 N° d'abonnement: 1000104Type de média: Presse journ./hebd. Tirage: 42'433 Parution: 6x/semaine Page: 12 Surface: 106'080 mm² Observation des médias Analyse des médias Gestion de l'information Services linguistiques ARGUS der Presse AG Rüdigerstrasse 15, case postale, 8027 Zurich Tél. 044 388 82 00, Fax 044 388 82 01 www.argus.ch Réf. Argus: 47584609 Coupure Page: 3/4 destination des entreprises. Que ce soit dans le domaine de l'industrie chimique, biologique et de la recherche, nous prodiguons des conseils en entreprise pour aider les salariés à améliorer leur confort visuel. Ily a là un fort potentiel de développement Nous allouons aussi d'importants budgets à nos campagnes publicitaires [lire ci-dessous]. Pour occuper le tiers du marché suisse, il vous faudrait ouvrir une trentaine d'enseignes en 5 ans. Afin d'étoffer notre réseau actuel, nous prévoyons une cadence d'ouverture soutenue de nouveaux magasins, soit environ quatre points de vente par an, essentielle- ment en Suisse alémanique. Le marché romand étant relativement saturé, on n'envisage ici que de maintenir et de remettre à jour l'existant. Laquelle de vos boutiques réalise les plus grosses ventes? Celle de la Bahnhofstrasse à Zurich, que ce soit du point de vue de l'optique comme du solaire. Visilab est à la fois une entreprise industrielle (confection de verres optiques) et importatrice (montu- res). Comment s'articulent l'offre de produits en marque propre et ceux que vous commercialisez pour d'autres? Nous sommes, par exemple, propriétaires du label Visiline, notre modèle «low-cost». A côté de ce modèle d'appel, nous disposons d'une centaine d'autres marques renommées, dont une quinzaine exclusive, pour lesquelles nous négocions des volumes précis. Manque-t-il une marque à vos comptoirs? Peut-être Armani. Est-ce par ce type d'ajout à votre assortiment que vous vous distin- guez de la concurrence? Nous ne vendons pas tous le même type de lunettes. Fielmann, par exemple, vend majoritaire- ment des produits en «private label» et peu de marques de noto- riété. Sa structure de coûts est donc différente de la nôtre, tout comme son service après-vente. Visilab ne dispose que d'opticiens qualifiés. La concurrence, elle, propose, en fonction des cantons, du personnel formé sur le tas. La Pharmacie Principale et Visilab sont les deux mamelles du groupe PP Holding. Quel est votre poids dans cette hiérarchie? A nous deux, nous incarnons près de 100% de l'activité du groupe. Visilab, par son implantation nationale, représente environ 80% du chiffre d'affaires total. Au fait, quel type de lunettes portez-vous? Des verres progressifs depuis l'âge de 45 ans. Je suis presbyte à ten- dance astigmate, comme la plupart des gens. Trajet familial Daniel Mon est né le 9 avril 1955 à Genève, où il a effectué toutes ses études, jusqu'à l'obtention d'une licence en sciences économiques. Il a entamé sa vie active en France, dans la grande distribution (marketing), pour Le Printemps, à Paris, avant que l'enseigne ne devienne, en 1994, le groupe PPR, l'un des leaders mondiaux de l'habillement et des acces- soires de luxe. Il travaille en- suite un an pour la Pharmacie Principale à Genève, avant de décrocher un MBA en gestion d'entreprise à Los Angeles. En 1987, il réintègre le départe- ment marketing de l'entreprise de son grand-père et lance, l'année suivante, le concept Visilab, complémentaire à l'activité pharmaceutique familiale. D. N.
  4. 4. Date: 13.10.2012 Le Temps 1211 Genève 2 022/ 888 58 58 www.letemps.ch Genre de média: Médias imprimés N° de thème: 435.4 N° d'abonnement: 1000104Type de média: Presse journ./hebd. Tirage: 42'433 Parution: 6x/semaine Page: 12 Surface: 106'080 mm² Observation des médias Analyse des médias Gestion de l'information Services linguistiques ARGUS der Presse AG Rüdigerstrasse 15, case postale, 8027 Zurich Tél. 044 388 82 00, Fax 044 388 82 01 www.argus.ch Réf. Argus: 47584609 Coupure Page: 4/4 «Un marketing efficace mène aux succès» > Pour mieux se faire voir, Visilab surfe sur les dernières techniques de la Toile et vient de signer un partenariat avec Stanislas Wawrinka Le Temps: Vos ventes ont explosé de 40% en décembre 2010, suite à la décision fédérale de ne plus rem- bourser l'achat de lunettes ou de verres de contact. Est-ce là la seule explication de cette progression spectaculaire? Daniel Mori: Non, le contexte économique favorable de 2010, qui a été une année record pour Visilab, y est aussi pour beaucoup. Mais pas uniquement: un marke- ting dynamique constitue égale- ment l'une des clés de notre suc- cès. Pouvez-vous donner des exemples d'opérations publicitaires? Nous venons de lancer une nou- velle approche, avec la volonté d'être davantage visibles sur Inter- net. Premièrement, à travers une série de films humoristiques et décalés, en partenariat avec Julien Donzé, un jeune talent connu des intemautes de son âge. Ensuite, à travers notre nouveau site Web de dernière génération, finalisé cet été, et qui permet aux clients d'essayer 700 paires de lunettes virtuelle- ment et d'effectuer des pré-tests visuels. Peut-on faire livrer ses lunettes? Non, on se limite pour l'instant à l'essai. Dès l'année prochaine, il sera possible de réserver la paire choisie en magasin. Ce potentiel en ligne est énorme. C'est-à-dire? L'outil peut faire progresser nos ventes de 15%, car les gens renou- vellent mieux et plus vite leurs lunettes. Par ailleurs, le dispositif est tellement facile à utiliser qu'il est susceptible de créer un désir d'achat. Vous adossez également votre image à des célébrités suisses, comme l'ont fait d'autres opticiens français célèbres avant vous. En effet, nous comptons parmi nos ambassadeurs le navigateur genevois Dominique Wavre, qui incarne la performance et la haute technologie de Visilab. Mais aussi la Tessinoise Xenia Tchoumitcheva, pour le côté mode et «fashion», ainsi que l'Uranais Bernhard Russi pour son professionnalisme et sa longévité. La signature d'un partenariat avec le joueur de tennis Stan Wawrinka est-elle officielle? Depuis aujourd'hui [samedi]. Stan a accepté de véhiculer l'image de Visilab à travers des campagnes publicitaires où il représente la marque, qui partage des valeurs en commun avec ce médaillé d'or en double à Pékin, actuel numéro deux en Suisse et seizième mondial. L'entreprise est aussi sponsor du tournoi de tennis de Gstaad et du tournoi Geneva Challenger. Dans ce cadre, Visilab associe son nom à la performance et à la détermination. Avec le vieillissement de la popula- tion, la croissance annuelle du marché de l'optique s'élève à environ 3,5%. Cela vous autorise-t-il à voir la vie en rose? Très souvent, malgré une correc- tion chirurgicale à laquelle moins de 1% de la population conemée fait appel, le port de lunettes de- meure nécessaire pour corriger une vue qui reste, dans 50% des cas, partiellement déficiente. Aujourd'hui, plus des deux tiers de la population suisse portent des lunettes de vue ou des lentilles de contact. On ne va pas chez l'opticien comme on se rend chez le médecin. Détrompez-vous, notre degré d'intimité avec la clientèle est très élevé. On doit parfois s'enquérir des antécédents médicaux, des loisirs, du rythme de vie ou encore de la relation que les gens ont avec le sport Propos recueillis par D. N.

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