Caractéristiques, méthodes & exemples "Marketing is everything and everything is marketing" Regis McKenna (1991) Yann Gourvennec

Droits des textes et des images Cette présentation est mise à disposition gratuitement aux lecteurs fidèles de Visionarymarketing . com Il est autorisé d’utiliser une ou plusieurs planches et/ou commentaires/images issus de ce document … à condition de citer l’auteur, la source (adresse Internet) de ces documents Il est bien entendu autorisé et recommandé également de conseiller à vos collègues & amis de vous connecter sur ce site et d’adhérer à notre lettre d’information gratuite et sans engagement.

Cette présentation est mise à disposition gratuitement aux lecteurs fidèles de Visionarymarketing . com

Il est autorisé d’utiliser une ou plusieurs planches et/ou commentaires/images issus de ce document … à condition de citer l’auteur, la source (adresse Internet) de ces documents

Il est bien entendu autorisé et recommandé également de conseiller à vos collègues & amis de vous connecter sur ce site et d’adhérer à notre lettre d’information gratuite et sans engagement.

PARTIE §1 Ce fichier a été scindé en 2 du fait de sa taille

Ce fichier a été scindé en 2 du fait de sa taille

Historique de Carrière Depuis 2003, Alliance Partner, France Telecom SGE 2002 –2003 Directeur de Programme Ventes Marketing France Telecom BE/DGC 1999 – 2002 - Directeur e-business : France Telecom Services de téléconférence 1997 - 1999 – Consultant, Internet, Marketing & SI Marketing, Cap Gemini 1995-1997 – Internet Marketing Consultant, Unisys Europe 1992-1995 – Business Systems Manager , Unisys Europe 1988-1992 – Responsable maîtrise d'ouvrage SI Marketing, Unisys France 1985-1988 – Délégué commercial, Philips France Retrouvez mes travaux sur http:// visionarymarketing . com /

Depuis 2003, Alliance Partner, France Telecom SGE

2002 –2003 Directeur de Programme Ventes Marketing France Telecom BE/DGC

1999 – 2002 - Directeur e-business : France Telecom Services de téléconférence

1997 - 1999 – Consultant, Internet, Marketing & SI Marketing, Cap Gemini

1995-1997 – Internet Marketing Consultant, Unisys Europe

1992-1995 – Business Systems Manager , Unisys Europe

1988-1992 – Responsable maîtrise d'ouvrage SI Marketing, Unisys France

1985-1988 – Délégué commercial, Philips France

Retrouvez mes travaux sur http:// visionarymarketing . com /

Le Marketing des NTIC (Produits & Services) : Sommaire Introduction I. Définitions et principes de base II. Segmentation du Marketing des NTIC III. Projets Marketing ou Marketing des Projets ? IV. Quelques outils méthodologiques V. Le Marketing peut-il aider le Maître d’ouvrage ? VI. Le Marketing stratégique VII. Quelques exemples concrets

Introduction

I. Définitions et principes de base

II. Segmentation du Marketing des NTIC

III. Projets Marketing ou Marketing des Projets ?

IV. Quelques outils méthodologiques

V. Le Marketing peut-il aider le Maître d’ouvrage ?

VI. Le Marketing stratégique

VII. Quelques exemples concrets

Le marketing : Est-ce vraiment ça ? Source: www.cybercartes.com

Introduction : Quelques questions liminaires (1) Quel angle d'attaque pour cette présentation A. Quelle vision du Marketing en général ? Vision complexe ou vision technique ? Le Marketing est-il une "tarte à la crème" ? Le Marketing est-il une science exacte ? Du Marketing, de la communication et du fumiciel B. L'approche par les projets L'approche dreaHm ® de Jacques Civilise: Une approche des projets par la complexité C. Marketing des NTIC ou NTIC du Marketing ? Quelle utilisation du SI pour pour assister la commercialisation des produits/services ? Exemple des études de marché en ligne Un exemple de vente par la valeur: l'étude ATA de France Télécom B2. Comment faire le Marketing interne du SI ? Le Marketing peut-il aider le maître d'ouvrage. Comment ? L'exemple de l'implémentation de PROFIT (système de CRM d'Unisys dans les années 90) Faire de cette réunion un échange utile Un document +détaillé sera publié sur http://visionarymarketing. com

Quel angle d'attaque pour cette présentation

A. Quelle vision du Marketing en général ?

Vision complexe ou vision technique ?

Le Marketing est-il une "tarte à la crème" ?

Le Marketing est-il une science exacte ?

Du Marketing, de la communication et du fumiciel

B. L'approche par les projets

L'approche dreaHm ® de Jacques Civilise: Une approche des projets par la complexité

C. Marketing des NTIC ou NTIC du Marketing ?

Quelle utilisation du SI pour pour assister la commercialisation des produits/services ?

Exemple des études de marché en ligne

Un exemple de vente par la valeur: l'étude ATA de France Télécom

B2. Comment faire le Marketing interne du SI ?

Le Marketing peut-il aider le maître d'ouvrage. Comment ?

L'exemple de l'implémentation de PROFIT (système de CRM d'Unisys dans les années 90)

Faire de cette réunion un échange utile

Un document +détaillé sera publié sur http://visionarymarketing. com

Ntic  Nouvelles. Qu'est-ce que la nouveauté ? La notion de nouveauté est assez galvaudée (moderne versus postmoderne) La notion d’authenticité immédiate (Badot/Cova) côtoie la nouveauté  Ex1: La reconnaissance de l’écriture (Calligrapher) Ex2: Les CD Carbon Hi-space « Vinyl » Robida, précurseur de la TV par ADSL (Journal Téléphonoscopique 1870) ? Le nouveau imite l’ancien

La notion de nouveauté est assez galvaudée (moderne versus postmoderne)

La notion d’authenticité immédiate (Badot/Cova) côtoie la nouveauté 

Ex1: La reconnaissance de l’écriture (Calligrapher) Ex2: Les CD Carbon Hi-space « Vinyl »

Introduction : Quelques questions liminaires (1) Marketing des produits services technologiques ou techniques ? technologie [n.f.] Ensemble des connaissances et pratiques concernant une technique, étude des techniques. technique [n.f.] 1. Méthode., 2. Procédé., 3. Savoir-faire. Derrière le terme de « technologie » n’y-a-t-il pas une certaine sacralisation ? C’est déjà du Marketing (mythe de l’homme moderne). Périmètre des NTIC ? Des produits grands publics aux produits les + B2B (infrastructure) le spectre est très large. Le marketing des services requiert lui-aussi des compétences particulières Il est très difficile de trouver des compétences qui regroupent toutes ces composantes. Qu'est-ce que le Marketing ? Il faut définir le terme (moins anodin qu’il n’y paraît) Marketing, projet, marketing des projets ou projets marketing ? Le marketing des NTIC a-t-il des caractéristiques particulières ? Doit on être un expert des NTIC pour être un markete u r des NTIC ?

Marketing des produits services technologiques ou techniques ?

technologie [n.f.] Ensemble des connaissances et pratiques concernant une technique, étude des techniques.

technique [n.f.] 1. Méthode., 2. Procédé., 3. Savoir-faire.

Derrière le terme de « technologie » n’y-a-t-il pas une certaine sacralisation ? C’est déjà du Marketing (mythe de l’homme moderne).

Périmètre des NTIC ?

Des produits grands publics aux produits les + B2B (infrastructure) le spectre est très large.

Le marketing des services requiert lui-aussi des compétences particulières

Il est très difficile de trouver des compétences qui regroupent toutes ces composantes.

Qu'est-ce que le Marketing ?

Il faut définir le terme (moins anodin qu’il n’y paraît)

Marketing, projet, marketing des projets ou projets marketing ?

Le marketing des NTIC a-t-il des caractéristiques particulières ?

Doit on être un expert des NTIC pour être un markete u r des NTIC ?

Un domaine d’une grande complexité Ex: La complexité d‘une solution mobilité … (Source : Marc Fesler, Unisys France) INTEGRATION SANS COUTURE Applications Link Layer Profile Management Access Device Presentation Layer Infrastructure Network Layer Phone, Smartphone Pocket PC (XDA, Dell, iPaq) Notebook Tablet PC PDA (Palm, Symbian) Clamshell Handheld Access Device Authentification Personalization Manageability (Asset Management, Configuration, App. Deployment) Profile Mgmt. Security (Encryption) Session Management Synchronization (On-/Offline) Transport (Bandwidth, Compression, Seamless Network Roaming) Link Layer Wired wLAN (802.11, ..) wWAN (GPRS,..) PAN (Bluetooth,..) Carrier (Telco, VNO, XSP, …) Carrier-less Network Personal Productivity Mail & (Unified) Messaging CRM, SCM, ERP KM (Oracle, ..) WFM Apps Delivery Business & IT Consulting Integration Maintenance Phone, Smartphone Pocket PC (XDA, Dell, iPaq) Notebook Tablet PC PDA (Palm, Symbian) Clamshell Handheld Present. Windows Mainframe Unix/Linux Infrastruct. Finance Healthcare Commercial Telco ... etc, etc Public Transportation Utility

I. Définitions et principes de base (A) Quelle vision du Marketing ?

Quelques rappels du Marketing Finalitaire Disponible gratuitement sur http://visionarymarketing.com/fwelcom. html (1995)

Disponible gratuitement sur http://visionarymarketing.com/fwelcom. html

(1995)

Evolution du Marketing (1) “ Invention” du concept dans les XVIIe et XVIIIe siècles en Angleterre et en France Fin des années 50, invention du Marketing Mix Mc Carthy, en 1960, invente la notion de “4P” Dans les années 60, naissance de la fonction Marketing et du Plan Marketing Le Marketing devient de plus en plus “scientifique” … mais … Extension de la notion de “4P” Aujourd’hui: Remise en cause du Marketing tel qu’il était pratiqué Sortir de la tarte à la crème du Marketing par le « bruit », le FUMICIEL

“ Invention” du concept dans les XVIIe et XVIIIe siècles en Angleterre et en France

Fin des années 50, invention du Marketing Mix

Mc Carthy, en 1960, invente la notion de “4P”

Dans les années 60, naissance de la fonction Marketing et du Plan Marketing

Le Marketing devient de plus en plus “scientifique” … mais …

Extension de la notion de “4P”

Aujourd’hui: Remise en cause du Marketing tel qu’il était pratiqué

Le besoin de Marketing (source PIMS)

Evolution selon les objets Marketing Mkg Produit Mkg Projet Mkg Services Mkg Oeuvre Standard Spécifique Intangible Tangible Produits Matières Premières Art Artisanat Sous-traitance Grands Projets Opérations complexes Causes Sociales Services Marchands

Tentative de définition du Marketing (1) Le Marketing de la réponse aux attentes du consommateur "Répondre aux attentes du consommateur de manière profitable" Note : le "consommateur" n'est pas toujours un consommateur Le concept clef de "segmentation" (rôle important des bases de données) (2) Le Marketing comme guide stratégique de l'entreprise "L'objectif n'est plus de répondre aux besoins du client mais choisir les domaines dans lesquels on va agir" (3) Le Marketing comme fonction de gestion des processus d'échanges Le don, le tribut, l'échange symétrique Source : Christophe Bénavent (2002) http://christophe. benavent .free. fr / Et toutes les déclinaisons du Marketing Marketing tribal, marketing du lien ou sociétal Marketing guerrier ou warketing Marketing éthique Marketing polysensoriel,… Marketing de la relation client (CRM) Marketing "éthnique" ! ( www.amarcom.fr ) … Et le Marketing INTERNE

(1) Le Marketing de la réponse aux attentes du consommateur

"Répondre aux attentes du consommateur de manière profitable"

Note : le "consommateur" n'est pas toujours un consommateur

Le concept clef de "segmentation" (rôle important des bases de données)

(2) Le Marketing comme guide stratégique de l'entreprise

"L'objectif n'est plus de répondre aux besoins du client mais choisir les domaines dans lesquels on va agir"

(3) Le Marketing comme fonction de gestion des processus d'échanges

Le don, le tribut, l'échange symétrique

Source : Christophe Bénavent (2002) http://christophe. benavent .free. fr /

Et toutes les déclinaisons du Marketing

Marketing tribal, marketing du lien ou sociétal

Marketing guerrier ou warketing

Marketing éthique

Marketing polysensoriel,…

Marketing de la relation client (CRM)

Marketing "éthnique" ! ( www.amarcom.fr )

…

Et le Marketing INTERNE

Marketing de la demande, de l’offre ou du désir ? Le Marketing de l’Offre impose ses produits à un prospect Le Marketing de la demande part du besoin du client Le Marketing du désir joue sur les désirs cachés Le Marketing créatique joue sur les rejets des clients ? XXL !? ! Après essai, je préfère Canal+

Il faut combiner les formes de Marketing Marketing de La demande + : Comprendre mieux ses clients Réduire les risques industriels Adapter ses produits/services à la demande - : Démarche peu adaptée aux populations floues Quid si le produit est complexe ? Démarche peu innovante (toujours en retard) Marketing du désir + : Il sort des sentiers battus en cherchant les motivations profondes Il est innovant et permet de ‘révéler les marchés’ - : Demande de l’intuition et de la connaissance sociologique Difficulté de la mesure et résultat aléatoire Marketing de L’offre + : Il est + facile de partir d’un produit Démarche centrée – en principe – sur la qualité du produit/service Bonne solution pour les produits/services innovants à faible notoriété - : Démarche qui peut se révéler coûteuse Ne tient pas compte des besoins/désirs des clients N’apprend pas à connaître ses clients Marketing créatique (par les réclamations) + : Permet l’Innovation même sur les produits les + farfelus, en conditions réelles En grande partie, valorisant pour les clients qui se sentent faire partie d’un processus créatif auquel ils se sentent associés librement - : Peut être perçu négativement comme une façon de faire fabriquer ses produits à bon compte par les clients Peut se révéler désastreux si le produit est coûteux à produire, même en prototype Le Marketing créatique joue sur les rejets des clients ! Après essai, je préfère Canal+ Le Marketing du désir joue sur les désirs cachés ? XXL !? Le Marketing de l’Offre impose ses produits à un prospect Le Marketing de la demande par du besoin du client

Marketing de La demande

+ :

Comprendre mieux ses clients

Réduire les risques industriels

Adapter ses produits/services à la demande

- :

Démarche peu adaptée aux populations floues

Quid si le produit est complexe ?

Démarche peu innovante (toujours en retard)

Marketing du désir

+ :

Il sort des sentiers battus en cherchant les motivations profondes

Il est innovant et permet de ‘révéler les marchés’

- :

Demande de l’intuition et de la connaissance sociologique

Difficulté de la mesure et résultat aléatoire

Marketing de L’offre

+ :

Il est + facile de partir d’un produit

Démarche centrée – en principe – sur la qualité du produit/service

Bonne solution pour les produits/services innovants à faible notoriété

- :

Démarche qui peut se révéler coûteuse

Ne tient pas compte des besoins/désirs des clients

N’apprend pas à connaître ses clients

Marketing créatique (par les réclamations)

+ :

Permet l’Innovation même sur les produits les + farfelus, en conditions réelles

En grande partie, valorisant pour les clients qui se sentent faire partie d’un processus créatif auquel ils se sentent associés librement

- :

Peut être perçu négativement comme une façon de faire fabriquer ses produits à bon compte par les clients

Peut se révéler désastreux si le produit est coûteux à produire, même en prototype

II. Segmentation du Marketing des NTIC

(Marketing 1) Cartographie du Marketing des NTIC Produits/services de Commodité pour les Grands Comptes Sur mesure en serie Masse Sur mesure Grand public Grands Comptes PMEs Marketing des Alliances Biens semi-durables Web services, Grid computing ??? Bureautique Imprimante jet d'encre PC, PDA ToIP/VoIP Ex: Easyoffice Telephonie ADSL SW spécifique Sur Mesure B2B Grande consommation 2 tendances lourdes en sens inverse Amazon (reco) Services réseau de base Progiciels Progiciels PME Telephonie

(Marketing 1) Les différents types de Marketing B2C Marketing des produits de consommation B2B PMEs Grands Comptes B2E Marketing vers les employés Ou plutôt entreprises de service  entreprises  employés C2C Consumer to Consumer: comment construire une communauté où les utilisateurs parlent aux utilisateurs B2C2B Toucher des entreprises via le grand-public ou les PME Intel, Microsoft, France Télécom, … C2B ‘ The most important activity in e-commerce isn’t selling. It’s buying . Quite often that doesn’t mean buying online but checking, comparing, analyzing quality and price before baying in traditional stores or services. Customer empowerment isn’t a legend or a theory, It’s hard fact ’ Giancarlo Livraghi ( http://www.gandalf.it/offline/home_en.htm ) …

B2C

Marketing des produits de consommation

B2B

PMEs

Grands Comptes

B2E

Marketing vers les employés

Ou plutôt entreprises de service  entreprises  employés

C2C

Consumer to Consumer: comment construire une communauté où les utilisateurs parlent aux utilisateurs

B2C2B

Toucher des entreprises via le grand-public ou les PME

Intel, Microsoft, France Télécom, …

C2B

‘ The most important activity in e-commerce isn’t selling. It’s buying . Quite often that doesn’t mean buying online but checking, comparing, analyzing quality and price before baying in traditional stores or services. Customer empowerment isn’t a legend or a theory, It’s hard fact ’ Giancarlo Livraghi ( http://www.gandalf.it/offline/home_en.htm )

…

Ex: Utilisateurs, décideurs et prescripteurs de la mobilité en entreprise Utilisateurs Managers Informaticiens AVOUE Meilleure gestion de ses activités Gain de temps Disponibilité de l'information Pas de ressaisie des données INAVOUE "status symbol" Autonomie face à la structure Détournement des objets de travail (ex: visiteur médical  PDA/solitaire) AVOUE Meilleure planification Optimisation de la chaîne d’approvisionnement Réduire les coûts et améliorer la productivité des employés INAVOUE Augmenter la disponibilité des collaborateurs Améliorer son contrôle sur les collaborateurs AVOUE Technology refresh Gestion des configurations Maîtrise de la sécurité Réduction des coûts de supervision INAVOUE Réduction de la liberté des utilisateurs Contrôle des utilisateurs Projets valorisants Prescripteurs ou décideurs Prescripteurs ou décideurs Communication TV, presse, radio, … Medias professionnels & grand-public « Peer-pressure » (voisins, parents, collègues) Influenceurs externes

AVOUE

Meilleure gestion de ses activités

Gain de temps

Disponibilité de l'information

Pas de ressaisie des données

INAVOUE

"status symbol"

Autonomie face à la structure

Détournement des objets de travail (ex: visiteur médical  PDA/solitaire)

AVOUE

Meilleure planification

Optimisation de la chaîne d’approvisionnement

Réduire les coûts et améliorer la productivité des employés

INAVOUE

Augmenter la disponibilité des collaborateurs

Améliorer son contrôle sur les collaborateurs

AVOUE

Technology refresh

Gestion des configurations

Maîtrise de la sécurité

Réduction des coûts de supervision

INAVOUE

Réduction de la liberté des utilisateurs

Contrôle des utilisateurs

Projets valorisants

(Marketing 3) Exemple de C2C : AMAZON Friends Harriet Klausner #1 top-reviewer 5990 reviews

(Marketing 2) Le Marketing stratégique Une discipline diluée dans l'organisation Dissociation saine et nécessaire entre la fonction et l'organe Les directions du Marketing stratégique n'ont pas toujours la charge du Marketing stratégique Financial planning vs Marketing Planning Ce sujet mérite un chapitre à lui tout seul (voir +loin) Source : The Marketing Plan, a Pictorial Guide for Managers

Une discipline diluée dans l'organisation

Dissociation saine et nécessaire entre la fonction et l'organe

Les directions du Marketing stratégique n'ont pas toujours la charge du Marketing stratégique

Financial planning vs Marketing Planning

Ce sujet mérite un chapitre à lui tout seul (voir +loin)

III. Projets Marketing ou Marketing des Projets ? (D) L’approche par les projets "

Marketing ou Projet ? Ou marketing des Projets ? Les nouveaux produits de NTICs sont souvent (toujours ?) avant tout des projets Une faible culture projets au sein de la MOA peut générer des dérives Effets tunnels Problèmes de qualité Insatisfaction des clients Retard concurrentiel … Des confusions MOE/MOA existent Des acronymes pas toujours compris (MOE/MOA/AMOA/AMOE,MOA déléguée, …) « Nous sommes la Maîtrise d’œuvre » (Une directrice marketing dans un projet de SFA) Une terminologie (concept ?) absente en anglais … sauf "Implementation Coordinator"

Les nouveaux produits de NTICs sont souvent (toujours ?) avant tout des projets

Une faible culture projets au sein de la MOA peut générer des dérives

Effets tunnels

Problèmes de qualité

Insatisfaction des clients

Retard concurrentiel

…

Des confusions MOE/MOA existent

Des acronymes pas toujours compris (MOE/MOA/AMOA/AMOE,MOA déléguée, …)

« Nous sommes la Maîtrise d’œuvre » (Une directrice marketing dans un projet de SFA)

Une terminologie (concept ?) absente en anglais … sauf "Implementation Coordinator"

The Empire State Building 1930-1931 102 étages, haut de 448 m Coût : 40 948 900$ US 3400 employés durant la construction 14 mois de construction Ses promoteurs ne connaissaient rien au bâtiment avant de débuter ce projet De simples Managers qui savaient gérer des hommes

102 étages, haut de 448 m

Coût : 40 948 900$ US

3400 employés durant la construction

14 mois de construction

Ses promoteurs ne connaissaient rien au bâtiment avant de débuter ce projet

De simples Managers qui savaient gérer des hommes

Mise en oeuvre de Systèmes d’Information Etude réalisée dans l'administration américaine en 1989

Cas particulier du logiciel : la vie après la vente valeur approximative des coûts dans le cycle de vie d’un logiciel Kenneth R. Perry , 2000 - Department of Computer and Information Science at Clark Atlanta University.

valeur approximative des coûts dans le cycle de vie d’un logiciel

Cible Mouvante : Le besoin du client Ce dont le client avait réellement besoin Ce dont rêve le client Comment le client décrit son besoin Comment le besoin du client est compris Compromis avec le client après négociation 1ère livraison (avant les tests) livraison finale au client

La méthode classique vue par Jacques Civilise (ILM) La gestion d’un projet complexe avec des méthodes classiques produit souvent des effets tunnels

Courbe des projets selon la méthode DrHeam ® La gestion d’un projet complexe avec une approche par la complexité

I V. Quelques outils méthodologiques

Crossing the chasm: cycles d'adoption des nouvelles technologies Norman (1998: The Invisible Computer) Modified from Moore [1995]). Source : http://www.jnd.org/dn.mss/life_cycle_of_techno.html

Illustration sur les taux d’équipement en Grand Public Taux d'équipement (2T2003) Croissance du taux d'équipement des foyers - 2T2003/1T2001 TV 16/9 Caméscope (analogique + numérique) Télévision payante Console de jeux Micro-ordinateur Graveur CD-Rom Caméscope Numérique Magnétoscope Equipement : 76% Croissance : +4% Equipement : 25% Croissance : 430% Equipement : 9,5% Croissance : 350% Consommation de masse DVD de salon Home Cinéma Appareil photo Numérique Magnétoscope Télévision Equipement : 95% L’image est au cœur de l’équipement des foyers Les taux d'équipement des foyers en 2003 et leur croissance depuis 2001 Source : Médiamétrie et France Télécom 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

B2B : The Future of Marketing […] during the past 10 years there has been a movement toward thinking of marketing less as a function and more as a set of values and processes that all functions participate in implementing. In this view, marketing becomes everybody’s job, which potentially defuses the marketing function’s role but increases marketing’s influence (Greyer 1997). As McKenna (1991) notes « Marketing is everything and everything is Marketing « » or as Haeckel (1997) states, ‘Marketing's future is not a function of business, but is the function of business.’ Les produits les mieux réussis ne seront pas forcément les plus vendeurs American Marketing Association (1999) Christine Moorman Professor of Marketing Duke University Durham, NC - USA Regis McKenna

[…] during the past 10 years there has been a movement toward thinking of marketing less as a function and more as a set of values and processes that all functions participate in implementing. In this view, marketing becomes everybody’s job, which potentially defuses the marketing function’s role but increases marketing’s influence (Greyer 1997). As McKenna (1991) notes « Marketing is everything and everything is Marketing « » or as Haeckel (1997) states, ‘Marketing's future is not a function of business, but is the function of business.’

Les produits les mieux réussis ne seront pas forcément les plus vendeurs

American Marketing Association (1999)

Christine Moorman

Professor of Marketing

Duke University

Durham, NC - USA

Réseau: Le carré magique de Metcalfe Source : http://visionarymarketing.com/articles/infocop.html (J Delacroix, 2003) Robert Metcalfe, inventeur du protocole informatique Ethernet et fondateur de la société 3COM, a formulé une loi empirique permettant de mesurer l’utilité d’un réseau.

Le Marketing créatique: L'absence de référent est (aussi) un allié Desmarest-Krycève: "Il est plus facile de mesurer l'insatisfaction que les besoins d'un objet inconnu" Exemple d'utilisation d'une démarche "créatique" en Marketing des NTIC Source : Yann Gourvennec (2001-2002)

Desmarest-Krycève: "Il est plus facile de mesurer l'insatisfaction que les besoins d'un objet inconnu"

Cluetrain.com Commercer c’est dialoguer Le dialogue sur Internet Forums Questionnaires en ligne Le client « fait » le produit Les entreprises n’ONT pas le DROIT d’ignorer les tendances lourdes Copyright © www.cluetrain.com Environ 30% des e-mails adressés à des sites web sont laissés sans réponse ! Source OI dec 2002

Commercer c’est dialoguer

Le dialogue sur Internet

Forums

Questionnaires en ligne

Le client « fait » le produit

Environ 30% des e-mails adressés à des sites web sont laissés sans réponse !

Source OI dec 2002

V. Le Marketing peut-il aider le Maître d’ouvrage ? (B) Marketing des NTIC ou NTIC du Marketing ? Comment faire le Marketing du SI ?

Le Marketing a aussi un intérêt en interne pour le Maître d’ouvrage Mieux appréhender le contexte du SI pour en déterminer la finalité et sa place dans la stratégie de l’entreprise Cibler Son SI par rapport aux besoins Delphi (interviews d’experts) Études en semi-directif études quantitatives directives, online ou offline Mieux préparer sa communication Un SI interne se « vend » un peu comme un produit La veille permettra aussi d’anticiper les besoins non encore perçus  améliorer les chances de réussite du projet Marketing par la meilleure prise en compte des éléments de complexité du projet (contextuels, humains, organisationnels,…) Le SI Marketing ou commercial s’adresse à des Marketeurs ou des commerciaux, ils sont donc vos clients  il faut comprendre leur travail

Mieux appréhender le contexte du SI pour en déterminer la finalité et sa place dans la stratégie de l’entreprise

Cibler Son SI par rapport aux besoins

Delphi (interviews d’experts)

Études en semi-directif

études quantitatives directives, online ou offline

Mieux préparer sa communication

Un SI interne se « vend » un peu comme un produit

La veille permettra aussi d’anticiper les besoins non encore perçus

 améliorer les chances de réussite du projet Marketing par la meilleure prise en compte des éléments de complexité du projet (contextuels, humains, organisationnels,…)

Le SI Marketing ou commercial s’adresse à des Marketeurs ou des commerciaux, ils sont donc vos clients  il faut comprendre leur travail

Le Marketing interne, une obligation de survie ? Howard Fallon : Implement Information Systems and Live to Tell about it La maîtrise du Marketing par le MOA serait-elle une obligation de survie ? Marketer pour mieux comprendre Etudier son environnement interne comme un marché avec ses … concurrents Etudier (en Marketeur) pour mieux cibler Marketer pour mieux convaincre

Howard Fallon : Implement Information Systems and Live to Tell about it

La maîtrise du Marketing par le MOA serait-elle une obligation de survie ?

Marketer pour mieux comprendre

Etudier son environnement interne comme un marché avec ses … concurrents

Etudier (en Marketeur) pour mieux cibler

Marketer pour mieux convaincre

Les enquêtes sur Internet s’emploient également en interne Dossier complet sur http://visionarymarketing.com APPLICABLE EGALEMENT AU MARKETING INTERNE, VOIRE DANS LE CADRE d’ETUDES MIRROIR, RECHERCHES DE NOMS, VALIDATIONS DE CONCEPT, VOTATIONS INTERNES,… ESC Lille - Option Mkg Direct et Commerce électronique Option Marketing direct et commerce électronique

Dossier complet sur http://visionarymarketing.com

Un exemple concret dans une administration française Questionnaire interne sur l’application des 35 heures Concevoir, bâtir, administrer et dépouiller un questionnaire est un métier Voir la liste des 22 biais de questionnement : http:// visionarymarketing .com/articles/ biais .html Voir la méthodologie du questionnaire en 12 points http:// visionarymarketing .com/fquest12.html

Questionnaire interne sur l’application des 35 heures

Concevoir, bâtir, administrer et dépouiller un questionnaire est un métier

Voir la liste des 22 biais de questionnement :

http:// visionarymarketing .com/articles/ biais .html

Voir la méthodologie du questionnaire en 12 points

http:// visionarymarketing .com/fquest12.html

Un cas concret (1) A2. Un (contre)exemple Boutons mal placés et ambigus Profil en tête de page case AAP bien prévue Mise en page rébarbative

Boutons mal placés et ambigus

Profil en tête de page

case AAP bien prévue

Mise en page rébarbative

Un cas concret (2) Choix limité Autres pas prévu filtre bien prévu mais mise en page confuse Echelles inverses en 8 & 9 Ordre inversé entre 9 & 8 Echelle non explicite Echelles incompatibles entre Web et papier Question biaisée avec sous-entendus politiques A2. Un (contre)exemple

Choix limité

Autres pas prévu

filtre bien prévu mais mise en page confuse

Echelles inverses en 8 & 9

Ordre inversé entre 9 & 8

Echelle non explicite

Echelles incompatibles entre Web et papier

Question biaisée avec sous-entendus politiques

Un cas concret (3) Explications confuses (fermer/enregistrer/abandonner .. ?) Bouton fermer non disponible A2. Un (contre)exemple

Explications confuses (fermer/enregistrer/abandonner .. ?)

Bouton fermer non disponible

Les différents types d'enquête (1) Les Votelets à éviter sur les sites à moindre trafic sondages d'opinion "à chaud" sélection de l'échantillon impossible réponses multiples possibles exploitation fouillée impossible insertion possible dans les "web-presentations" I. Contexte

Les Votelets

à éviter sur les sites à moindre trafic

sondages d'opinion "à chaud"

sélection de l'échantillon impossible

réponses multiples possibles

exploitation fouillée impossible

insertion possible dans les "web-presentations"

Les différents types d'enquête (2) Les Forums à éviter sur les sites à moindre trafic requiert une modération de tous les instants (attention aux "flames") idéal pour faire réagir les utilisateurs idéal pour compléter les hotlines répétitives I. Contexte "l'envoi est super simple. Mais comment faire pour recevoir.Je cherche depuis plusieurs jours et je m'énerve. Si vous pouviez me répondre très vite.... Merci d'avance"

Les Forums

à éviter sur les sites à moindre trafic

requiert une modération de tous les instants (attention aux "flames")

idéal pour faire réagir les utilisateurs

idéal pour compléter les hotlines répétitives

Les différents types d'enquête (3) Les enquêtes en ligne seuls véritables outils de quantification efficace en quali également profilage plus puissant meilleur contrôle des répondants outil de panélisation intéressant par e-mail ou web ou les 2 I. Contexte

Les enquêtes en ligne

seuls véritables outils de quantification

efficace en quali également

profilage plus puissant

meilleur contrôle des répondants

outil de panélisation intéressant

par e-mail ou web ou les 2

II. Un cas réel Comment une enquête en ligne a pu influer sur le futur et la conception du service de fax sur Internet de Wanadoo ? Les hypothèses de départ et le service Le fax, c'est encore utile … Le fax se développe grâce à Internet Les outils de fax sur PC sont complexes Le fax permet de rappeler le contexte Le fax sur Internet est - cher que le RTC Le dispositif d'enquête plus de 1000 répondants en 6 mois (dont 400 utilisateurs) des questions fermées et des zones de commentaires libres des objectifs d'enquête précis II. Un cas réel

Comment une enquête en ligne a pu influer sur le futur et la conception du service de fax sur Internet de Wanadoo ?

Les hypothèses de départ et le service

Le fax, c'est encore utile …

Le fax se développe grâce à Internet

Les outils de fax sur PC sont complexes

Le fax permet de rappeler le contexte

Le fax sur Internet est - cher que le RTC

Le dispositif d'enquête

plus de 1000 répondants en 6 mois (dont 400 utilisateurs)

des questions fermées et des zones de commentaires libres

des objectifs d'enquête précis

Le questionnaire en ligne II. Un cas réel

"Pros" ou résidentiels ? II. Un cas réel

Satisfaction & intention de réachat II. Un cas réel

Les résultats en bref ~ 85% de satisfaits le concept de facilité plaît à 75% déclaratif de retour à 74% (50% réel) 60% de résidentiels, 40% de "Pros" 70% déclarent recommander le site II. Un cas réel

~ 85% de satisfaits

le concept de facilité plaît à 75%

déclaratif de retour à 74% (50% réel)

60% de résidentiels, 40% de "Pros"

70% déclarent recommander le site

Avantages des études en ligne Les coûts La rapidité de mise en oeuvre La rapidité et l'abondance de résultats cela dépend de vous ! La possibilité d'analyser en ligne La possibilité de publier en ligne les résultats III. Concevoir

Les coûts

La rapidité de mise en oeuvre

La rapidité et l'abondance de résultats

cela dépend de vous !

La possibilité d'analyser en ligne

La possibilité de publier en ligne les résultats

Etat des lieux de l'Offre Une offre abondante en logiciels en service bureau en ASP Il est difficile de tout tester Une liste non exhaustive est fournie Les "access panels", nouvelle tendance Http:// visionarymarketing . com / articles/ fcawi -3. html III. Concevoir

Une offre abondante

en logiciels

en service bureau

en ASP

Il est difficile de tout tester

Une liste non exhaustive est fournie

Les "access panels", nouvelle tendance

Pourquoi (et quand) internaliser les études Web Externalisez si … vous réalisez peu de terrains vous ne savez pas comment ni où recruter les internautes vous ne maîtrisez ni la méthodologie ni l'outil vous recherchez une solution complexe en terme d'accès, d'autorisations et d'accès à des bases de données (interne) Internalisez si … vous en avez les compétences dans vos équipes vos terrains doivent changer/évoluer souvent le coût a une importance pour vous vous désirez une totale maîtrise de vos terrains vous n'avez pas de soucis de recrutement des interviewés III. Concevoir

Externalisez si …

vous réalisez peu de terrains

vous ne savez pas comment ni où recruter les internautes

vous ne maîtrisez ni la méthodologie ni l'outil

vous recherchez une solution complexe en terme d'accès, d'autorisations et d'accès à des bases de données (interne)

Internalisez si …

vous en avez les compétences dans vos équipes

vos terrains doivent changer/évoluer souvent

le coût a une importance pour vous

vous désirez une totale maîtrise de vos terrains

vous n'avez pas de soucis de recrutement des interviewés

Les règles méthodologiques Le logiciel ne remplace pas l'apprentissage l'Internet ne remplace pas l'échantillonnage Les études sur Internet n'échappent pas à la méthodologie les enquêtes sur Internet sont avant tout des études auto-administrées les biais possibles sont nombreux Les études sur Internet en sont encore à leur début, même si des outils et des services très sophistiqués existent De la rigueur … et de l'humilité IV. Méthodo Les études sur le Web ne sont pas miraculeuses mais elles sont un outil formidable, plein d'avantages

Le logiciel ne remplace pas l'apprentissage

l'Internet ne remplace pas l'échantillonnage

Les études sur Internet n'échappent pas à la méthodologie

les enquêtes sur Internet sont avant tout des études auto-administrées

les biais possibles sont nombreux

Les études sur Internet en sont encore à leur début, même si des outils et des services très sophistiqués existent

De la rigueur … et de l'humilité

1. Le flux d'internautes s'assurer de la présence de répondants 2. Hypothèses Les hypothèses d'enquêtes sont autant d'éléments à vérifier 3. Objectifs de votre enquête ils déterminent les catégories de questions à poser ils se superposent et recouvrent les hypothèses 4. Qualifier/filtrer les répondants de façon à éliminer les surfeurs et les "cliqueurs fous" 5. Pré-test itératif, il permet de tester les questions sur des cobayes et de corriger les erreurs les plus flagrantes 6. Raffiner les questions contenu, formulation & ordre des questions (voir la liste des biais possibles en annexe) 7. Type d'administration sur une page avec branchements et logique 8. Réglage des options de filtrage "sécurité" 9. Installation/administration 10. Ajustement des résultats bruts, groupage des littéraux 11. Analyse/synthèse/rapport Les étapes méthodologiques IV. Méthodo Popup et sondage fin d'achat notifications e-mail promotions, cadeaux publicité Pertinence entre le sujet et Internet?

1. Le flux d'internautes

s'assurer de la présence de répondants

2. Hypothèses

Les hypothèses d'enquêtes sont autant d'éléments à vérifier

3. Objectifs de votre enquête

ils déterminent les catégories de questions à poser

ils se superposent et recouvrent les hypothèses

4. Qualifier/filtrer les répondants

de façon à éliminer les surfeurs et les "cliqueurs fous"

5. Pré-test

itératif, il permet de tester les questions sur des cobayes et de corriger les erreurs les plus flagrantes

6. Raffiner les questions

contenu, formulation & ordre des questions

(voir la liste des biais possibles en annexe)

7. Type d'administration

sur une page

avec branchements et logique

8. Réglage des options de filtrage "sécurité"

9. Installation/administration

10. Ajustement des résultats bruts, groupage des littéraux

11. Analyse/synthèse/rapport

Popup et sondage fin d'achat

notifications e-mail

promotions, cadeaux

publicité

A suivre … Télécharger le 2ème fichier pour lire la suite du document

Télécharger le 2ème fichier pour lire la suite du document