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  • 1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA THIAGO DE CARVALHO RÊGO ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DA SÉRIE LOST SÃO JOSÉ, 2010.
  • 2. THIAGO DE CARVALHO RÊGO ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DA SÉRIE LOST Monografia apresentada à disciplina de Projeto Experimental II, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores Orientadores: Conteúdo: Diego Moreau, Mestre. Metodologia: Grasiela Schmitt, Especialista. SÃO JOSÉ, 2010.
  • 3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) R467A RÊGO, Thiago de Carvalho. Análise das estratégias de promoção da série Lost./ Thiago de Carvalho Rêgo. – São José, 2010. 105 f. ; il. ; 31 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilidade em Publicidade e Propaganda) – Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2010. Bibliografia: f.92-96. 1. Marketing. 2. Marcas, marketing. 3. Televisão. I.Título. CDD 659.1
  • 4. Te vejo em outra vida, irmão Desmond Hume
  • 5. RESUMO Lost é a série que revolucionou a televisão, modificando a maneira como o telespectador a assiste. Com a popularização da internet e o comportamento que impera na web 2.0, este seriado fez com que houvesse uma reformulação no formato da televisão, fazendo com que o telespectador comece a participar dela. O seriado apresentou também uma comunicação integrada de marketing bem planejada e estruturada. Este estudo apresenta e analisa as estratégias utilizadas pela emissora para promover a série que se tornou o ícone da inovação, utilizando a internet para colocar o espectador dentro dela. O marketing foi utilizado de maneira tão consciente que em apenas seis anos Lost se tornou uma marca conceituada e sinônimo de qualidade e vanguarda. Para mostrar como a série se tornou um grande produto esta pesquisa faz o resgate de sua história, analisando as estratégias utilizadas ao longo de seis temporadas. O método empregado foi indutivo, com pesquisas descritivas e exploratórias. As técnicas de pesquisa utilizadas foram bibliográfica e documental, observação simples e questionários com perguntas abertas, utilizando uma abordagem qualitativa. Para a fundamentação teórica foram utilizados diversos autores, conceituando o marketing e suas principais ferramentas, apresentando desde um breve histórico do marketing até ferramentas mais recentes, como o marketing viral. Palavras-chave: Lost. Marketing. Marca. Televisão.
  • 6. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow.............................................................. 22 Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing ................................................................................ 24 Ilustração 3: Os cinco níveis de produto .................................................................................. 26 Ilustração 4: A televisão antes e depois de Lost ....................................................................... 65 Ilustração 5:O elenco da primeira temporada ........................................................................... 70 Ilustração 6: Produtos oficiais da Dharma................................................................................ 82 Ilustração 7: Produtos da Dharma produzidos por fãs .............................................................. 82
  • 7. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 10 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................. 11 1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 12 1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 12 1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 12 1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................ 13 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 13 2 REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................... 15 2.1 BREVE HISTÓRICO DO MARKETING ......................................................................... 15 2.2 MARKETING .................................................................................................................... 17 2.2.1 Necessidades, desejos e demandas................................................................................ 21 2.3 MIX DE MARKETING ..................................................................................................... 23 2.3.1 Produto ........................................................................................................................... 25 2.3.2 Preço ............................................................................................................................... 27 2.3.3 Praça ............................................................................................................................... 28 2.3.4 Promoção ........................................................................................................................ 29 2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................................. 30 2.5 POSICIONAMENTO ......................................................................................................... 32 2.6 MARCA ............................................................................................................................. 35 2.7 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ...................................................... 39 2.7.1 Relações Públicas ........................................................................................................... 40 2.8 MARKETING VIRAL ....................................................................................................... 42 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 45 3.1 MÉTODO ........................................................................................................................... 46 3.2 TIPOS DE PESQUISA ....................................................................................................... 47 3.3 TÉCNICAS DE PESQUISA .............................................................................................. 49 3.4 ABORDAGEM QUALITATIVA........................................................................................ 53 4 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 55 4.1 A TELEVISÃO, A INTERNET E A CONVERGÊNCIA .................................................. 55 4.2 HISTÓRIA DA SÉRIE ....................................................................................................... 65 4.3 MONTAGEM DO ELENCO ............................................................................................. 69
  • 8. 4.4 COMIC CON...................................................................................................................... 74 4.5 A MARCA LOST ............................................................................................................... 78 4.6 UNIVERSO EXPANDIDO ................................................................................................ 83 5 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 89 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 92
  • 9. 10 1 INTRODUÇÃO Grandes marcas não costumam surgir da noite para o dia e é por isso que Lost é um fenômeno cultural. A série iniciou-se a partir da idéia de um executivo do canal americano ABC, que encomendou roteiros para uma série de televisão baseada na junção do filme “Náufrago” com o reality show “Survivor”. O primeiro, um sucesso de Hollywood que conta a história de um entregador da FedEx que sofre um acidente de avião e cai numa ilha deserta. Ele fica perdido por meses em busca de uma forma de sair daquela ilha, passando por muitas dificuldades e chega a um estado de quase loucura. O segundo é um reality show onde participantes são despejados em um local remoto e passam por provas para garantir sua sobrevivência no programa, competindo por prêmios e uma boa quantia em dinheiro. Após muitos roteiros rejeitados, o que se mais se aproximou do que era pretendido pelos executivos da emissora havia sido escrito pelo roteirista Jeff Lieber. Ainda assim, não era o que se esperava, já que sua história focava mais nas privações de um grupo de pessoas em uma ilha deserta. Lieber foi excluído da produção e para seu lugar foram chamados J.J. Abrams, que já havia criado o sucesso Alias, e o produtor Damon Lindelof, que fizeram modificações, adicionaram novos elementos e deram uma grande virada no destino da série. Assim, o enredo de Lost começou a ser montado. Um avião que saía de Sidney na Austrália, com destino a Los Angeles nos Estados Unidos, cai em algum lugar do Oceano Pacífico, num acidente incomum. O avião se partiu no meio e caiu em uma ilha. Os sobreviventes logo começam a procurar maneiras de sobreviver por ali enquanto pensam em formas de voltarem para seus lares. Porém, em pouco tempo, percebem que a ilha guarda grandes mistérios e possui propriedades nada comuns. Este enredo é somado a uma estrutura incomum de roteiros, que mostram paralelamente eventos de tempos diferentes. Sempre relacionados com os acontecimentos atuais na ilha, são mostrados passagens tanto do passado como do futuro dos sobreviventes. Com estes acontecimentos, o suspense é potencializado. Este é um dos fatores que fez a série se tornar um enorme sucesso de crítica, público e vendas de DVDs, camisetas e outros produtos licenciados. Este sucesso pode ser medido pela grande mobilização mundial causada pela série. Os mistérios foram gerando muitas dúvidas nos fãs que começaram a se comunicar por fóruns e redes sociais por toda a internet, conectando pequenos detalhes escondidos em cada episódio.
  • 10. 11 Muitos dos fãs da série criaram suas próprias teorias a respeito do que acontece, e estas teorias são amplamente debatidas nas redes sociais. Com toda esta comoção, começaram os jogos de realidade alternativa (Alternate Reality Game, ARG), usados como marketing viral para a série. Além de detalhes escondidos nos DVDS da série foram colocados na web pequenos trechos de vídeos com possíveis respostas, sites, blogs, números de telefone, enfim, diversas peças para se montar um enorme quebra-cabeças. Porém, um dos pontos mais marcantes em torno da série, é que ela vem alterando a forma como se assiste à televisão. O conteúdo já não é simplesmente lançado para o telespectador, assim como este não o recebe apenas através desta que é a mídia de massa mais importante e vista do mundo. Para poder aproveitar ao máximo o que a série pode trazer ao telespectador, ele precisa buscar mais e mais o conhecimento, unindo outras mídias, como o computador, a web, jogos, DVDS etc. Com isso, a série acaba por potencializar a si mesma como marca, influenciando os fãs a comprarem os box de DVD e blu-ray originais, jogos para computador e vídeo game, brinquedos, acessos aos diversos sites da série e do canal, entre outras opções. E isso sem contar com a mídia espontânea gerada por paródias em outros programas de televisão, blogs, sites e todo o tipo de produtos relacionados à série. Com tanta inovação, Lost virou um sucesso antes mesmo de sua estréia para o grande público. A série revolucionou a forma como se assiste à televisão, criando uma interatividade entre os emissores e receptores do conteúdo. Por isso, este estudo visa desvendar as estratégias de marketing usadas pela série para alcançar tamanho sucesso, como será visto no tema e problema de pesquisa. 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA Este projeto busca analisar as estratégias de promoção da série e as mudanças que elas estão alterando nos costumes do consumidor deste segmento, em relação ao relacionamento que o telespectador têm com ela, à forma de assistir aos episódios, à compra de produtos oficiais e o aumento da pirataria online. Pelo fato da série possuir tantas estratégias online, com jogos que precisam chegar ao seu fim entre uma temporada e outra, e ao volume de informações que são lançados na web minutos após a exibição de um episódio na televisão norte-americana, os fãs ao redor do mundo, onde a série não é transmitida simultaneamente aos Estados Unidos, não aguentam
  • 11. 12 esperar até que cheguem os episódios na TV a cabo ou à TV aberta e buscam pelos episódios que são disponibilizados horas depois de sua transmissão, na internet. A diferença de tempo entre a transmissão da série na televisão em seu país de origem e na televisão, mesmo na TV por assinatura, nos outros países do mundo pode chegar a mais de cinco meses, enquanto via internet essa diferença de tempo não passa de cinco horas. No Brasil, existem fãs que se dedicam tanto ao ponto de criar legendas a partir do áudio do episódio e disponibilizam em, no máximo, sete horas após a exibição nos Estados Unidos. Esta forma de pirataria está afetando a série, o que não se sabe ao certo é se é positiva ou negativamente. Diante disso, tem-se o seguinte questionamento: quais as estratégias de marketing utilizadas na promoção da série Lost? 1.2 OBJETIVOS Esta seção irá apresentar o objetivo geral e os objetivos específicos deste estudo, seguindo o questionamento apresentado na seção tema e problema de pesquisa, buscando analisar e pesquisar questões pontuais para a realização deste trabalho. 1.2.1 Objetivo geral Analisar quais as estratégias de marketing foram utilizadas na promoção da série Lost, interferindo e auxiliando no sucesso dela. 1.2.2 Objetivos específicos a) Realizar um levantamento teórico sobre o marketing e suas ferramentas; b) Resgatar a história da série;
  • 12. 13 c) Identificar e caracterizar as diferentes ferramentas de marketing utilizadas na promoção da série desde seu início; 1.3 JUSTIFICATIVA O objeto de estudo, as estratégias de promoção da série LOST, são importantes para o mercado cultural na área audiovisual e publicitária, já que serão apresentadas as mudanças que a publicidade precisa sofrer para atingir melhor os consumidores deste produto que já não é mais vendido apenas por meio da televisão em tempos de web 2.0. Do ponto de vista acadêmico, esta pesquisa trará informações importantes acerca dos novos perfis de consumo da sociedade moderna, demonstrando diferentes potenciais, não só de produtos, mas de comportamento em torno das novas tecnologias. Pelo grande interesse, tanto na série quanto em suas opções de conteúdo, suas inovações e a forma como se tornou este enorme fenômeno, não poderia deixar de trazer para a vida acadêmica esta série que faz parte da vida pessoal do acadêmico. A série conquistou um espaço na memória da televisão mundial, conseguindo fazer com sucesso a convergência entre televisão e internet, alterando os hábitos de consumo dos telespectadores. 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO Este capítulo apresenta como é constituído este trabalho, mostrando como foram divididos os cinco capítulos que o compõe. O primeiro capítulo é formado por uma breve introdução ao universo de Lost, apresentando o enredo principal da série, apresentando a série não só como um programa de televisão, mas também como um produto. O tema e o problema de pesquisa são apresentados de forma a deixar claro que a série será vista e analisada como um produto que virou referência, modificou hábitos e se tornou um caso de sucesso. Neste capítulo também são apresentados o objetivo geral e os específicos, que serão utilizados para responder ao
  • 13. 14 problema de pesquisa. A justificativa da escolha do tema é analisada sob as perspectivas do acadêmico, do mercado e da academia e por último segue a estrutura do trabalho. No segundo capítulo está contida a revisão de literatura, que dá toda a sustentação teórica para a formação deste trabalho, com muita pesquisa, fundamentando com diferentes conceitos de importantes autores. Começando por um breve histórico do marketing, mostrando sua evolução através do tempo até o conceito atual, passando pelas principais ferramentas do marketing, bem como o mix de marketing, publicidade e propaganda, posicionamento, comunicação integrada e marca. O terceiro capítulo contempla os procedimentos metodológicos, expondo como foram utilizadas as pesquisas exploratória, bibliográfica, documental, questionários de perguntas abertas e observação simples. O capítulo quatro, chamado de análise de dados, apresenta o estudo feito a partir de das pesquisas realizadas, onde o acadêmico fez uma análise sobre como a televisão e a internet estão convergindo desde o advento digital e sua popularização acelerada. Além disso, apresenta um resgate sobre a história da série, a montagem do elenco de Lost, e a análise que é o tema deste trabalho, apresentando o marketing envolvido na divulgação da série, como a série se tornou uma grande marca e analisando as ferramentas utilizadas para a promoção de Lost. Por fim, no quinto e último capítulo, o acadêmico apresenta a conclusão do trabalho, onde expõe os resultados de sua pesquisa e análise.
  • 14. 15 2 REVISÃO DE LITERATURA Este capítulo irá apresentar a fundamentação teórica para o desenvolvimento deste trabalho, com conceitos de diferentes e renomados autores. Estes conceitos serão usados para discutir e analisar o tema e o problema de pesquisa, bem como alcançar os objetivos propostos para este estudo. 2.1 BREVE HISTÓRICO DO MARKETING O conceito moderno de marketing levou décadas para ser formado pelos estudiosos. As empresas não acreditavam, no início, que o caminho para o sucesso estava no caminho da satisfação do consumidor. O marketing vem evoluindo desde o início da Era da Produção, na metade do século XIX. As empresas mantinham seu foco na produção com o pensamento de que mais produção era sinônimo de maiores vendas. E se mantiveram com esse foco por cerca de setenta anos, até a década de 1920, quando começou a Era das Vendas. Quando a produção começou a superar a demanda e os produtos tiveram que ser estocados, as empresas viram que precisavam mudar seu foco para as vendas, pois de nada adianta produzir em larga escala se não puder vender. Na sequência deste trabalho resgata-se todos esses dados históricos na visão de alguns estudiosos da área. No século XVIII, com a Revolução Industrial em seu auge, a maior das preocupações dos fabricantes era assegurar de que possuíam os meios para a produção de alguns bens e serviços. Por conta do baixo poder aquisitivo das populações, as fábricas padronizavam a sua produção, muitos dos produtos tinham uma qualidade questionável. Como não haviam muitas opções de marca, a concorrência era pequena, sem muita competição pela preferência do consumidor, que tinha a maior parte de sua renda destinada às suas necessidades básicas. Esta orientação para a produção vai continuar valendo nas empresas até o final da década de 1920, com a preocupação voltada para a produção e as finanças da empresa, que se dedicava à fabricação dos produtos e a garantia dos recursos para aumentar a produção (PINHO, 2001). Pride e Ferrell (2001) contam que durante a segunda metade do século XIX, com a Revolução Industrial a todo vapor nos Estados Unidos, a eletricidade e o transporte
  • 15. 16 ferroviário facilitaram o trabalho. Juntamente com os novos modelos de produção, onde o trabalho era dividido e as linhas de montagem permitiam a produção em massa, a produção de bens estava cada vez mais eficaz. Com as novas tecnologias que facilitavam a produção, os produtos iam logo para o mercado, onde a demanda por produtos manufaturados vinha crescendo. Na chamada Era da Produção, a demanda era superior a oferta, com os consumidores querendo mais produtos e serviços. Até então, a produção era praticamente artesanal, mas com a revolução industrial, foram surgindo empresas utilizando o modelo Taylorista de produção. Com a especialização dos operários em apenas um trabalho, dividindo todo o serviço, a produtividade aumentou. As atenções das empresas estavam voltadas para o aumento da produção, com a idéia de que quanto mais fosse produzido, mais poderia ser vendido, aumentando os lucros. Ainda assim, a disponibilidade de recursos era um fator determinante na comercialização (LAS CASAS, 1997). Já nos anos 1920, a forte demanda que mantinha o mercado aquecido começou a esfriar, como contam Pride e Ferrell (2001), durante 30 anos, as empresas acreditavam que as vendas eram o principal meio de se aumentar os lucros. Estas empresas se deram conta de que teriam que se esforçar mais para vender seus produtos, já que a alta demanda existente até então estava diminuindo. Por isso, este período é chamado de Era das Vendas. Os profissionais do marketing acreditavam que era muito importante investir em vendas pessoais, distribuição e publicidade. Na década de 1930, a capacidade de produção aumentou significativamente a ponto de, em alguns segmentos, superar a demanda. Muitos fabricantes que antes praticamente monopolizavam um setor, agora se viam rodeados de concorrentes, sendo forçados a criar técnicas agressivas de vendas e de promoção, melhorando a distribuição, com a intenção de aumentar sua área de atuação. Assim a orientação para a produção se voltou para as vendas, onde o lucro passou a ser realizado por meio de um maior volume de vendas, passando a obter os resultados com curto e médio prazos, porém, sem sucesso em estimular a demanda de maneira consistente (PINHO, 2001). O grande aumento de produtividade na Era da Produção começou a ser um problema. Como os esforços se voltaram para a produção, as vendas ficaram estagnadas. A produção em série fez a oferta superar a demanda, fazendo os produtos se acumularem nos estoques das empresas. Somando a isso, o aumento da concorrência nos mais diversos setores do mercado, as empresas se viram na necessidade de melhorar as técnicas de vendas. Com isso, as organizações passaram a desenvolver técnicas mais eficazes, melhorando a promoção
  • 16. 17 dos produtos. Se até então o marketing vivia a Era da Produção, a década de 1930 pode ser chamada como a Era das Vendas (LAS CASAS, 1997). Ainda de acordo com Pinho (2001), o consumo não tinha seu valor percebido, já que não havia o entendimento de que a demanda pudesse ser criada ou estimulada. Da mesma forma enxergam Pride e Ferrell (2001) dizendo que as empresas viam nas vendas pessoais, publicidade e distribuição as mais importantes ferramentas do marketing. Somente na década de 1950, “algumas pessoas de negócios começaram a entender que a produção eficiente e a promoção em larga escala não garantiam que os clientes iriam comprar os produtos”. (PRIDE; FERRELL, 2001, p. 9). Os autores supracitados ainda relatam que estas pessoas perceberam que precisavam antes de tudo, pesquisar o que o consumidor buscava, para então produzir bens que pudessem satisfazer suas necessidades e desejos, ao contrário do que acontecia até então, quando as empresas produziam seus produtos e somente então tentavam atrair consumidores. Desta forma, com a observação das mudanças que o mercado sofreu ao longo dos anos, o conceito de marketing foi evoluindo, até chegar a uma definição mais moderna, que leva em consideração diferentes aspectos, não só do mercado, mas principalmente do consumidor. 2.2 MARKETING Como visto na seção anterior, o marketing passou por diferentes Eras ao longo das décadas. Inicialmente, houve a Era da Produção, diante da crescente demanda por produtos industrializados, as empresas estavam focadas em produzir cada vez mais produtos para suprir esta demanda. Porém, esta orientação fez com que a demanda fosse superada pela capacidade de produção, fazendo os empresários perceberem que não bastava lançar novos produtos. Assim, seus esforços começaram a se voltar para as vendas. Esta mentalidade durou até a década de 1950, quando o foco começou a se voltar para o consumidor. Assim, o conceito de marketing foi modernizando, como será apresentado por diferentes autores. O marketing passou de uma orientação para a produção, onde a preocupação básica era de assegurar os meios para a produção de alguns bens e serviços, para uma orientação de mercado, em que os fabricantes, voltaram seus esforços para as vendas. E é neste ponto em que começa a se formar o conceito moderno de marketing. A nova problemática é “como
  • 17. 18 compatibilizar a produção com o consumo”. (PINHO, 2001, p. 22). O autor segue dizendo que, “levando-se em consideração que se deve produzir aquilo que os consumidores desejam, a questão está em saber que mercados existem e a quais produtos e serviços eles estão receptivos”. Ou seja, o foco está em quais são as necessidades e desejos que precisam ser satisfeitos. Além disso, estes mercados devem ser lucrativos, já que o lucro é o objetivo de toda empresa. A American Marketing Association (apud COBRA, 1992, p. 34) conceitua o marketing dizendo que “é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Este conceito remete diretamente à idéia de que o marketing é nada mais do que o planejamento de um produto ou serviço, passando por diversos estágios, até o momento onde ele alcança seus objetivos, satisfazer a necessidade e o desejo do consumidor ao mesmo tempo em que leva lucros a quem o produz. Depois de criar um produto ou serviço e definir se ele atende às necessidades e desejos de um público, uma empresa precisa calcular seu custo e o lucro mínimo para viabilizar sua produção, definir onde e como ele será vendido. Las Casas (1997) assim como Pinho, resgata o histórico do marketing para explicar de forma atual o que é o marketing. Segundo o autor, a definição da American Marketing Association é incompleta, pois dá a entender que o marketing é simplesmente planejar as quatro variáveis do mix de marketing. Porém, se for levado para este lado, o marketing sempre existiu, variando apenas a importância de cada uma das quatro variáveis. Citando o exemplo de Las Casas (1997, p. 20), o marketing era praticado até mesmo na Idade Média. Um artesão levava seu produto (sapatos, por exemplo) até uma praça (distribuição), oferecia-o aos consumidores por um determinado valor (preço) e realizada a venda pessoal, ou mesmo, anunciava em voz alta os artigos que estavam à venda (promoção). Por isso, para o autor, é incorreto afirmar que o marketing é a manipulação do composto mercadológico, já que não se trata apenas da realização de uma venda. A orientação de mercado foi se modificando e hoje, a orientação é para os consumidores. Não se pode conceituar o marketing levando em conta apenas o ponto de vista operacional da empresa, é importante ter em vista que o marketing é aplicado para a satisfação do consumidor e suas necessidades e desejos.
  • 18. 19 Limeira (2003 p. 2, grifo do autor) inicia dizendo que “marketing é uma palavra em inglês derivada de market que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado”. Portanto, vale dizer que uma empresa pratica o marketing quando tem seu foco no mercado. O autor resgata a história, explicando que na década de 1950, com o crescimento da industrialização a concorrência entre diversas empresas fez a disputa pelo mercado ficar mais acirrada. A partir desse momento, já não bastava apenas desenvolver produtos com qualidade e preços competitivos. “Era preciso entender o cliente, antecipar seus desejos”. (LIMEIRA, 2003, p. 2). Com a variedade de marcas, o poder de escolha passou para as mãos dos consumidores, que pode escolher entre a opção que lhe trazia o melhor custo- benefício. Percebendo que o poder de decisão foi parar nas mãos dos consumidores, as empresas precisaram mudar seu foco. Passaram a utilizar pesquisas e análises de mercado para entender melhor as necessidades dos consumidores, comunicar as vantagens de seus produtos por meio de veículos de comunicação de massa, desenvolveram diferentes promoções de vendas e diversificaram os canais de distribuição. A partir disso, “o marketing passou a ser entendido como a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica do composto de marketing”. (LIMEIRA, 2003, p. 3). Assim como Limeira, Lupetti (2003) explica que entre o final da década de 1940 e o início da década de 1950, após a Segunda Guerra Mundial, foi necessária uma reestruturação das organizações, que começavam a perceber que precisavam diversificar seus produtos para melhor satisfazer seus clientes. Era necessário se antecipar ao que os consumidores desejavam ou viriam a desejar em breve. As empresas que passaram a atuar com a visão voltada para o mercado procuravam otimizar os lucros a longo prazo, dando mais importância a lucros menores, porém contínuos, do que lucros elevados e sazonais. Além disso, com a mudança do poder, que deixou de ser das empresas e passou a ser dos consumidores, a concorrência entre as organizações se intensificou. Minadeo (2005 p. 14) diz que “o papel do marketing é conquistar e manter clientes”, considerando que toda organização tem como dever determinar as necessidades, desejos e valores de um determinado mercado e assim, ser mais eficaz que os seus concorrentes, já que entende melhor seus consumidores podendo assim, atendê-los melhor. A organização precisa, então, entender como funciona a mente do consumidor e o que ele busca em um produto para desta forma poder satisfazer, primariamente, as necessidades e também os desejos, deixando-
  • 19. 20 os com uma impressão melhor a respeito da marca. Desta forma, a empresa conseguirá conquistar e manter seus clientes. Kotler (1998, p. 37) afirma que “a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos”. Ou seja, para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, o marketing precisa ser bem implantado pela empresa, atendendo da melhor forma possível o composto mercadológico, ou, mix de marketing. Isso significa dizer que o “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. (KOTLER, 1998, p. 27). O marketing desperta e influencia os desejos, isto é, traz à tona a vontade de, por exemplo, beber uma coca-cola, mas não faz ninguém ter sede. Pride e Ferrell (2001, p. 4) colocam que “o marketing é mais do que a simples publicidade ou venda de um produto; implica desenvolver e gerenciar um produto que satisfará as necessidades do cliente”. Para isso, a empresa deve saber se o consumidor precisa de seu produto, se a necessidade existe. Deve colocá-lo à venda no local certo e a um preço condizente com o mercado e o público alvo. Além disso, deve dar aos consumidores todas as informações necessárias para que ele determine se o produto irá satisfazer as suas necessidades. Um produto projetado para satisfazer as necessidades de um determinado nicho de mercado pode satisfazer os desejos de outro nicho, trazendo qualidades intangíveis a este produto, agregando mais valor ao mesmo. Para Neves (2006), o marketing é usado para entender quais são as necessidades dos consumidores, descobrindo seu comportamento por meio de pesquisas que apontem os segmentos que podem ser satisfeitos pela empresa, quais destes são alvos de atuação dela, a diferenciação que pode ser oferecida em relação aos concorrentes e as melhores estratégias para que o produto chegue ao mercado-alvo. Desta forma, o autor quer dizer que é importante para qualquer empresa saber qual é o segmento de mercado que ela quer satisfazer. Somente desta forma ela pode se aprofundar no produto, tornando-o viável para este nicho, dentro dos quesitos do mix de marketing, como será visto mais à frente. No momento em que as empresas começaram a perceber a importância do consumidor, o marketing pode realmente evoluir. O que até então era entendido como uma produção massiva se transformou em esforços para as vendas. A evolução para o conceito moderno do marketing se deu no momento em que as empresas viram que seus esforços não
  • 20. 21 poderiam se voltar somente para a produção, tampouco para as vendas, mas sim, para o consumidor. O foco precisa estar volta à satisfação do cliente, em suas necessidades e desejos. 2.2.1 Necessidades, desejos e demandas A base do marketing está nas necessidades e desejos humanos. Todos precisam suprir suas necessidades básicas, que são inerentes ao homem, por exemplo, água, alimentos, roupas e abrigo. Quando estas necessidades são supridas, surgem os desejos, que podem ser melhorias das necessidades ou puro supérfluos. Estas necessidades e desejos são o que geram a demanda, isto é, a quantidade de um produto a ser consumido. Para fazer uma distinção entre desejos e necessidades, Kotler (1998) coloca que a necessidade é um estado de privação. O ser humano precisa de alimentação, vestuário, moradia e segurança. Essas necessidades não podem ser criadas pela sociedade ou empresas, já que se não forem supridas, ficam sujeitos a diferentes perigos. Enquanto isso, os desejos são as carências por produtos diferenciados. Por exemplo, no Brasil, uma pessoa com fome pode desejar comer um bom churrasco. Ao mesmo tempo, nos Estados Unidos, para alguém nas mesmas condições, nada melhor que um hambúrguer com batatas fritas. Em ambos os países a necessidade de alimentação foi suprida da mesma forma, mas o desejo foi satisfeito de formas bem diferentes. Ainda para o autor, “embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos”. (KOTLER, 1998, p. 27) Para Samara e Morsch (2005), o ser humano desenvolve ao longo de sua vida muitas necessidades e estabelece no mercado sua base em busca por satisfação. Por sua natureza mutável e evolucionária, essas necessidades vão crescendo e se modificando. Essas necessidades podem ser biogênicas, ou seja, as necessidades fisiológicas inatas por alimentos, água, ar e abrigo, elementos essenciais para a vida. As necessidades também podem ser de origem psicogênica, ligadas ao processo de ser aceito, status e reconhecimento. Kotler (2006) apresenta uma teoria sobre motivações desenvolvida por Abraham Maslow. Segundo o autor, Maslow desenvolveu sua teoria para explicar por que as pessoas são motivadas a satisfazer suas necessidades. “Por que uma pessoa emprega tempo e energia consideráveis em segurança pessoal e outra em conseguir uma opinião favorável dos outros?”. (KOTLER, 2006, p. 183). O autor explica usando a teoria de Maslow. As necessidades humanas estão divididas em diferentes níveis e seguem uma cadeia hierárquica, partindo da
  • 21. 22 mais urgente até as de menor urgência. Partindo da base da pirâmide para o topo, as necessidades são fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização. As pessoas tendem a satisfazer primeiro as mais importantes, e depois sobem nos níveis de necessidade. Na sequência apresenta-se o modelo da pirâmide de Maslow e suas categorias: Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Kotler (2006, p. 184). As demandas são o desejo por um produto específico, juntamente das condições de possuí-lo. Os desejos se transformam em demanda quando há o poder de compra. Isso significa dizer que, apesar de muitas pessoas desejarem possuir uma Ferrari, nem todos podem tê-la, portanto, a demanda é pequena, apesar de ser um automóvel muito desejado por todo o mundo (KOTLER, 1998). Assim sendo, fica claro que, apesar de o marketing não criar necessidades, ele desperta os desejos e influencia as compras, criando a demanda. “Um carpinteiro não compra uma furadeira, compra um furo”. (KOTLER, 1998, p. 28). Esta frase demonstra bem a diferença entre necessidade e desejo. A necessidade do carpinteiro é furar a parede, para tal, ele deseja um instrumento que satisfaça a necessidade, que é a furadeira. Shimp (2002, p. 38) diz que existem três tipos de necessidades, as funcionais, as simbólicas e as experienciais. Quando uma marca utiliza o apelo de vendas na forma das necessidades funcionais, ele oferece soluções para problemas atuais, ou potenciais, do
  • 22. 23 consumidor. Este tipo de apelo é o mais comum. “Os profissionais de marketing de bens de consumo também apelam regularmente para as necessidades que os consumidores têm de conveniência, segurança, boa saúde, limpeza, etc.” Ainda de acordo com Shimp (2002), há também o apelo aos desejos psicológicos, diretamente ligados às necessidades simbólicas. Estas necessidades buscam atender aos “desejos que o consumidor tem de autovalorização, participação em grupos, afiliação e integração”. Estes apelos são mais usados em produtos cujo uso é estimulado pela convivência em grupo, já que tendem a melhorar a auto-imagem do consumidor. A abordagem às necessidades simbólicas é mais utilizada em “produtos de beleza, jóias, bebidas alcoólicas e cigarros”. (SHIMP, 2002, p. 38). As necessidades experienciais, segundo Shimp (2002 p. 38), são aquelas que representam os desejos por produtos que trazem “prazer sensorial, variedade e estímulo cognitivo”. O apelo a estas necessidades é usado para promover uma marca como algo diferente, “fora do comum e com alto valor sensorial”. Isto é, ampliando as percepções acerca das qualidades do produto, por exemplo, fazendo o consumidor sentir-se mais elegante. Além disso, também promove uma marca “rica em potencial para estímulo cognitivo”, com produtos excitantes e desafiadores. O autor explica ainda que as marcas não devam apelar para mais de um tipo de necessidade. Isto porque, além de aumentar a concorrência, pode confundir o cliente. Ainda que em níveis diferentes, o ser humano possui necessidades e passa sua vida em busca da satisfação delas. Porém, em diversos momentos esta busca se torna mais difícil, já que não basta apenas suprir a necessidade, surgem desejos por produtos melhores, que satisfaçam as necessidades em um nível mais elevado. Por causa desta diferença de níveis que o marketing possui as quatro variáveis do composto de marketing, estas variáveis, como será visto mais adiante, diferencia os produtos, satisfazendo as necessidades do consumidor de maneiras diferentes. 2.3 MIX DE MARKETING O mix de marketing, ou composto de marketing, são os principais quesitos mercadológicos apontados para um produto. McCarthy popularizou o conceito dos quatro Ps:
  • 23. 24 produto, preço, praça e promoção. Estes quatro pontos são os maiores responsáveis pelo sucesso de um produto ou serviço. Kotler (1998, p. 97) coloca que o “composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. Isso porque cada um dos quatro Ps de McCarthy se desdobram em diferentes e importantes aspectos mercadológicos, como é mostrado na ilustração 2: Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing Fonte: Kotler (2006, p. 17). Como pode ser visto na ilustração, cada um dos quatro Ps se subdivide em diferentes pontos importantes para as estratégias de marketing. Cada um deve ser analisado e pesquisado a fim de se maximizar os resultados da promoção e aumentar os lucros. Concordando com Kotler, Cobra (1992) ainda completa a idéia, dizendo que para satisfazer as necessidades do consumidor, o produto deve ter boa qualidade, com modelos e embalagens atraentes ao público, com diferentes tamanhos e quantidades, dentre outros aspectos, com um preço que seja justo e traga ao consumidor a satisfação prometida através das ferramentas de promoção do produto. Além disso, o produto precisa chegar ao cliente pelo canal correto, com uma distribuição que não deixe faltar o produto em nenhum mercado importante, garantindo que a distribuição seja eficaz. Pinho (2001, p. 35) descreve o mix de marketing como um conjunto de instrumentos que as empresas utilizam para viabilizar suas estratégias. “Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu
  • 24. 25 produto em detrimento do produto dos concorrentes”. Como um conjunto de instrumentos, deve ser definido de tal forma que as quatro variáveis se comuniquem bem, complementando- se a fim de potencializar as vendas. Limeira (2003) utiliza um conceito de valor para o cliente, que é a diferença entre os custos do produto e os benefícios que o consumidor obtém com este produto, para definir o composto de marketing. Para o autor, o marketing mix é um conjunto de ferramentas que a empresa deve usar para criar um valor para o cliente. Significa dizer que a empresa deve manipular as quatro variáveis – produto, preço, ponto de distribuição e promoção – a fim de maximizar o valor para o cliente, satisfazendo suas necessidades. O mix de marketing lida com as variáveis do mercado, os principais aspectos que devem ser considerados por qualquer empresa ao desenvolver, promover e vender seus produtos. 2.3.1 Produto Os esforços de marketing começam pelo produto. As pesquisas em torno das necessidades e desejos dos consumidores auxiliam no desenvolvimento do produto e em suas principais características, vistas na seção anterior. São elas: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções. O produto nada mais é do que os bens que serão comercializados. Nesta etapa do planejamento do mix de marketing, são determinadas “as escolhas relativas à apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia, assistência técnica, manutenção)”. (PINHO, 2001, p. 35). Kotler (1998, p. 28) explica que “um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo”, sendo que o produto pode ser um bem, serviço ou ideias. Significa dizer que as decisões para a criação de um produto ou serviço devem ser bem pesquisadas, estar focadas em um segmento do mercado para melhor satisfazer o consumidor. O autor Kotler (2006) coloca ainda, que os produtos seguem uma hierarquia de valor para o consumidor. Essa hierarquia é composta por cinco níveis. No primeiro nível, o produto satisfaz o benefício central, o que o cliente almeja do produto. Conforme o exemplo dado por Kotler (2006, p. 366-367) é o de “um hóspede de hotel está comprando ‘descanso e
  • 25. 26 pernoite’”. Em um segundo nível, há o produto básico, uma pequena melhora sobre o benefício central. “Assim um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário”. No terceiro nível, o produto esperado reúne diversas condições e atributos que normalmente são esperadas pelo consumidor. “Os hóspedes do hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e relativo grau de tranquilidade”. No quarto nível está o produto ampliado. Neste nível o produto excede as expectativas do consumidor. Sobre este nível, o autor destaca três questões, a primeira, é de que cada ampliação do produto agrega custo. Em segundo lugar, com o tempo, esta ampliação se torna um benefício esperado, utilizando-se do exemplo do hotel, o autor explica que hoje em dia, o consumidor espera que no quarto tenha uma televisão e telefone. Em terceiro, ao mesmo tempo em que uma empresa eleva o custo de seu produto ampliado, a concorrência pode oferecer uma versão simplificada e com custos menores. No quinto, e último nível, está o produto potencial, que agrega as ampliações que o produto irá sofrer futuramente. As empresas buscam novas formas de satisfazer o consumidor diferenciando suas ofertas. Na sequência apresenta-se um gráfico que demonstra os níveis de um produto (KOTLER, 2006). Ilustração 3: Os cinco níveis de produto Fonte: Kotler (2006, p. 367). Pride e Ferrell (2001, p. 5) completam mais o conceito de produto, considerando que ele “lida com a pesquisa das necessidades do cliente e o projeto de um produto que o satisfaça”. Isto é, o produto é aquilo que satisfaz a necessidade do consumidor. Quando ele precisa se comunicar, por exemplo, sua necessidade será suprida por um telefone, acesso à internet ou uma simples carta. Cabe ao produtor pesquisar qual produto irá satisfazer com mais eficiência a necessidade deste consumidor. Os autores, concordando com Kotler, colocam que:
  • 26. 27 um produto pode ser um bem, um serviço ou uma idéia. Um bem é uma entidade física que se pode tocar. [...] Um serviço é a aplicação de esforços humanos ou mecânicos em pessoas ou objetos para fornecer benefícios intangíveis aos clientes. [...] As idéias incluem conceitos, filosofia, imagens e questões. (PRIDE; FERREL, 2001, p. 5, grifo do autor). Para Limeira (2003), as decisões de produto giram em torno da observação do mercado para a identificação de uma oportunidade de lançamento para um produto, a adequação deste produto às necessidades e desejos dos consumidores, as estratégias do produto, como as qualidades que o diferenciam dos outros e o posicionamento e a administração do ciclo de vida do produto. Alguns produtos são sazonais, isto é, tem um ciclo de vida pequeno, durando apenas alguns meses do ano. Como visto, o produto é uma variável complexa dentro do composto mercadológico. Depois de identificar quais são as necessidades dos consumidores, a empresa desenvolve o produto e toma decisões importantes acerca do mesmo. Neste sentido, são definidos aspectos importantes, que vão desde o produto em si, a embalagem, etc. até o nível que o produto ocupará na hierarquia de valor. Estas decisões irão afetar na variável preço. 2.3.2 Preço Após serem tomadas as principais decisões a respeito do produto, começa-se a desenvolver as questões ligadas ao preço. Essas questões são: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento e condições de financiamento. Dependendo do nível do produto dentro da hierarquia, uma empresa pode desenvolver diferentes produtos com diferentes preços, bastando apenas modificar a quantidade de ampliações sobre o produto. O preço é uma das variáveis mais complexas do mix de marketing, de acordo com Pride e Ferrell (2001), porque os consumidores tendem a colocar na balança se o preço condiz com a satisfação obtida com o produto, se o valor por ele cobrado é o mesmo que o consumidor dá. Consideram que preços baixos são frequentemente usados para competição entre diferentes estabelecimentos comerciais, que vivem numa guerra de preços e prazos para atrair clientes. Por outro lado, o preço também pode ser usado para fortalecer o posicionamento do produto, usando do pensamento comum de que o produto mais caro tem mais qualidade, tecnologia, entre outras das variáveis dos produtos.
  • 27. 28 Pinho (2001, p, 35) de forma mais objetiva, diz que o preço “é uma variável que pede a determinação de escolhas quanto à formação do preço final para o consumidor (alto, médio, baixo) e das políticas gerais a serem praticadas em termos de descontos, vendas a prazo, financiamentos”. Com isso, o autor quer dizer que o preço depende não somente do valor apontado na etiqueta do produto, mas também da forma de pagamento oferecida pelos fornecedores. O preço pode ser mais baixo à vista em uma loja, mas em outra, com melhores opções de financiamento, mesmo que o preço à vista seja mais alto, a compra se torna mais viável. As decisões de preço, para Limeira (2003), estão ligadas às decisões de produto, já que estas decisões, em conjunto, geram a vantagem competitiva e a diferenciação de cada produto. Estas decisões de preço podem ser responsáveis pela maximização do retorno para a empresa e para as parcerias firmadas na escolha do ponto de distribuição. O preço é uma variável bastante complexa. Uma empresa não pode considerar apenas o preço de custo de produção para um produto e o lucro esperado. Se o valor de um produto concorrente similar for muito mais alto, o consumidor pode entender que a diferença não é apenas uma questão de custo, mas, mais do que isso, de qualidade. Associa-se também ao planejamento desta variável as questões de distribuição. 2.3.3 Praça A terceira variável é o ponto de distribuição, onde ocorrem as vendas, ou trocas, entre o fornecedor e o consumidor. É um fator importante para o sucesso de um produto. Caso o produto lançado não tenha uma ampla distribuição ou não chegue com sucesso aos seus consumidores, dificilmente alcançará bons índices de vendas. A praça, ou distribuição, é onde o produto é ofertado, por quais canais ele pode chegar ao consumidor, satisfazendo suas necessidades e desejos. Assim sendo, os produtos devem estar à disposição de seus consumidores nos lugares e horas certas. Com a massificação da internet e a afirmação do comércio eletrônico, complicadores como o horário e o local, permitem que os produtos cheguem aos consumidores com facilidade e o conforto de poder comprar sem sair de casa. Para os gerentes de marketing de diversas empresas, tornou-se uma boa opção também, pelo fato de poder distribuir seus produtos para uma praça
  • 28. 29 muito maior, já que seu site pode ser acessado de qualquer lugar do planeta, sem ter que possuir lojas físicas em cada cidade (PRIDE; FERRELL, 2001). Segundo Limeira (2003, p. 4), as decisões em torno do ponto de distribuição implicam na escolha dos canais de vendas, bem como na distribuição. Estas decisões devem ser tomadas de forma que o consumidor possa encontrar o produto sempre que desejar, podendo satisfazer as necessidades e desejos. Para isso, o produto precisa estar “no lugar certo no momento certo”. As definições sobre a distribuição dos produtos de uma empresa é uma tarefa importante para o gerente de marketing. A primeira definição a ser feita é qual será o canal de distribuição, que pode ser por meio de vendas diretas ou passando por varejistas e atacadistas. Esta decisão não é simples, já que depende de variáveis referentes à distribuição física. A capacidade de armazenagem, as rotas necessárias para a distribuição, a quantidade mensal de vendas e os meios de transporte a serem utilizados. Esta decisão influencia também no preço final do produto e no tempo que levará para que este chegue aos comerciantes ou aos consumidores, já que o produto pode passar por muitos intermediários, gerando encargos que serão acrescidos ao preço (PINHO, 2001). A distribuição é uma importante variável do composto mercadológico, que influencia desde a orientação de vendas da empresa até o ponto de venda. Isso porque o ponto de venda dependerá de como serão feitas as vendas, que podem ser através de venda direta ou por lojas de varejo. De qualquer forma, para o produto alcançar o sucesso, ele precisa ser vendido por canais que o façam chegar até o consumidor final com facilidade. A praça auxilia, também, na promoção do produto. 2.3.4 Promoção A promoção envolve as principais ferramentas do marketing, como a promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto, dentre outros. Estas ferramentas são utilizadas para divulgar e comunicar ao consumidor sobre o produto. A variável promoção é uma das mais complexas do composto de marketing. Isso porque engloba diversas formas de comunicação entre o produtor e o consumidor, informando sobre o produto e fazendo a promoção de vendas. Para tanto, utilizam da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e
  • 29. 30 promoção de vendas. Estas formas de comunicação incluem descontos por quantidade ou forma de pagamento, brindes, amostras grátis, degustações ou porque o produto está fora de temporada (PINHO, 2001). Assim, Pride e Ferrell (2001) colocam a variável promoção como a forma de divulgação de um produto. Pode ser usada para levar informações a uma comunidade sobre uma organização ou novos produtos. A promoção também pode ser usada para explicar características de determinados produtos, com a publicidade e a propaganda, fazer a população formar opiniões sobre algum assunto atual e presente dentro da uma sociedade, em campanhas governamentais ou de ONGs. Além disso, pode ser usada também para a distribuição de brindes e sorteios, entre outras estratégias para aumentar as vendas. Para Silk (2008), a promoção corresponde às decisões referentes às formas de comunicação entre a empresa e o consumidor. O objetivo é comunicar ao cliente as características do produto, fazer com que ele conheça mais o produto para gerar maior interesse na compra e uma consequente fidelização. A promoção avalia e utiliza os meios de se comunicar ao cliente os principais atributos do produto. A divulgação, como visto anteriormente, pode usar de diferentes apelos junto ao consumidor, utilizando-se de apelos às qualidades do produto, os benefícios que ele pode trazer e até qualidades intangíveis. Entre as mais importantes ferramentas de divulgação estão a publicidade e a propaganda. 2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA Publicidade e propaganda estão entre as ferramentas de promoção mais eficazes para a divulgação de um produto ou serviço, já que utilizam, em maioria, meios de massa, como a televisão, rádio, cinema, outdoor, etc. fazendo uma comunicação direta com o consumidor. Hoje, no Brasil, as palavras publicidade e propaganda são usadas como sinônimos por muitos autores e profissionais da área, embora, na origem e nos significados reais de cada uma, são termos diferentes e complementares. A “propaganda [...] é a atividade presa a anúncios, enquanto publicidade é tudo o que se difunde pelos veículos de comunicação”. (PREDEBON, 2004, p. 18-19). O autor aponta como diferencial entre os dois termos o fato de que a propaganda sempre revela seu emissor, ao contrário da publicidade, onde este não pode ser revelado.
  • 30. 31 Para Kotler (1998), a propaganda é uma ferramenta promocional altamente eficaz, dados os diferentes usos e qualidades que ela apresenta. O autor coloca entre as mais notáveis qualidades da propaganda o seu caráter público, que dá ao produto uma padronização na oferta e, por ser uma única mensagem para milhares de espectadores, o comprador de um produto pode ter a certeza de que seus motivos para a compra serão entendidos pelas outras pessoas. Este aspecto talvez possa explicar os motivos para que alguns produtos ainda sejam considerados tabus, fazendo com que o consumidor sinta vergonha de fazer a compra publicamente. Ainda segundo o autor, entre as maiores qualidades da propaganda, pode-se citar a universalidade, isto é, por ser um meio universal, ela pode ser repetida diversas vezes, permitindo também que o consumidor possa tentar mensurar a qualidade da marca pelo volume de veiculações, uma vez que este considera que apenas empresas de sucesso podem anunciar em grande quantidade. Outro aspecto importante é a impessoalidade, a propaganda fala para o espectador e não com ele. Com este monólogo, ela apenas atrai o consumidor e não o pressiona para a compra. Além disso, a propaganda pode ser usada como uma ferramenta para formar uma imagem para um produto, isto é, posicioná-lo na mente do consumidor, fazendo-o lembrar-se do produto sempre que ver determinados elementos dos anúncios, ao mesmo tempo em que pode utilizada apenas para gerar movimento em uma loja ao anunciar uma liquidação (KOTLER, 1998). Segundo Sant’Anna (2001, p. 75), a propaganda e a publicidade são termos diferentes que não possuem o mesmo significado. Enquanto a publicidade é o ato de tornar público um fato, a propaganda é a “propagação de princípio e teorias”. Assim, pode-se entender que a publicidade é utilizada para divulgar um produto ou serviço, enquanto a propaganda é usada para transmitir uma idéia, fazendo o consumidor adotar esta como parte de sua vida. Assim, traçando um paralelo entre os conceitos de Sant’Anna e de Kotler, enquanto a publicidade deve ser usada com o intuito de divulgar um produto ou serviço, a propaganda cria a imagem do produto, posicionando-o na mente do consumidor de forma que ele adote o produto ou a marca para sua vida, gerando uma fidelidade entre empresa e consumidor. Shimp (2002, p. 221) diz que a propaganda desempenha diferentes funções de grande importância para as empresas, como “informar, persuadir, lembrar, agregar valor e auxiliar outros esforços da empresa”. A propaganda conscientiza o consumidor sobre novas marcas, educa sobre qualidades e benefícios da marca e posiciona a marca junto aos clientes. É uma ferramenta eficiente por ter um custo relativamente baixo, alcançando um público de
  • 31. 32 massa. Facilita assim, no lançamento de marcas novas e, principalmente, promover ainda mais as marcas já existentes no mercado. Além disso, cumpre um papel de persuasão com os consumidores para que estes testem novos produtos e serviços, influenciando um estímulo na demanda destes novos produtos ou mesmo de produtos que já atingiram sua maturidade no mercado. Ainda de acordo com Shimp (2002, p. 221, grifo do autor): a propaganda é apenas um membro da equipe de comunicação de marketing. A propaganda algumas vezes é um jogador do ataque, que marca gols por si próprio. Outras vezes seu papel primário é de um assistente, que facilita outros esforços da empresa no processo de comunicação de marketing. Isso significa dizer que a propaganda não é utilizada sempre como a única ferramenta capaz de promover o produto, mas também é utilizada como ponte para a realização de outras ações promocionais, como, por exemplo, promoções de vendas com concursos e cupons. A publicidade para Shimp (2002), atua como a propaganda, fazendo uma comunicação de massa, porém, a empresa não paga pela veiculação desta comunicação. Ela então aparece sob a forma de comentários editoriais sobre os produtos ou serviços de uma organização. Este espaço recebido pelas editorias é gratuito, uma vez que ao considerados como informação pertinente para o público. Nesse sentido, a publicidade não é paga pelo anunciante. A publicidade e a propaganda são duas ferramentas que devem ser bem utilizadas para se ter uma divulgação e promoção eficientes de um produto ou serviço. É por meio destas ferramentas que uma marca consegue fazer um trabalho de posicionamento para seus produtos. 2.5 POSICIONAMENTO Posicionamento é o que se faz na mente do consumidor. O posicionamento não modifica nada no produto. Assim ensinam Ries e Trout (2001), autores que tornaram popular o conceito de posicionamento. Tudo começa no produto. A publicidade deve dizer ao consumidor como ele deve ver o produto. Sant’Anna (2001) diz que o posicionamento é o que a propaganda pode fazer pelo produto. Isto é, qual imagem a propaganda passa do produto para os clientes. Para posicionar um produto, é necessário, em primeiro lugar, saber onde ele se encontra na mente do
  • 32. 33 consumidor, para então definir como o produto deve se posicionar e se terá de ocupar o lugar do concorrente. Sant’Anna ainda explica que já houve a Era do Produto e a Era da Imagem. Hoje, o marketing vive em uma era em que se entende a importância dele e da sua imagem, por isso, faz-se que seja criado um bom posicionamento na mente do consumidor, para que o produto fique diferenciado dos concorrentes. Ries e Trout (2001) explicam que para iniciar o trabalho de posicionamento de um produto, é necessário, mais do que tudo, ter os dois pés no chão. O posicionamento precisa ser verdadeiro e saber que a realidade absoluta é a verdade do consumidor. O posicionamento vai manipular as percepções e remanejar os conhecimentos que já estão lá, na mente do consumidor, e não criar novos conceitos, mesmo porque, o cliente não vai mudar todo o seu conhecimento por conta da propaganda. Para o autor, criar novos conceitos para um consumidor tão saturado de informações hoje em dia é praticamente impossível, por isso tamanha importância para o posicionamento. A comunicação da empresa deve se focar não em apresentar comerciais cheios de criatividade, mas sim, em realinhar as percepções do consumidor, manipulando os conceitos já existentes em sua mente para melhorar a posição de seu produto diante das percepções de seus consumidores. De acordo com Kotler (2006), o posicionamento é o ato de projetar na mente do consumidor, de forma diferenciada, um produto e a imagem da empresa. Essa estratégia tem por objetivo marcar o consumidor, de modo que as vantagens desta empresa fiquem evidenciadas quando o cliente pensar em algum produto de determinado seguimento. “Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível” (KOTLER, 2006, p. 305). Com esta frase o autor deixa claro que os esforços da propaganda devem se voltar para a realização das necessidades e desejos do consumidor. Minadeo (2005) aponta o posicionamento como o esforço que a empresa deve fazer para criar e manter um produto sob um conceito na mente do consumidor. Este conceito deve colocar o produto em uma posição especial, diferenciando-o e fazendo com que o produto seja o preferido do consumidor. O autor cita como exemplos positivos de marcas que alcançaram o sucesso absoluto a Coca-Cola, Bombril e a Gillette, por seus produtos terem ficado tão populares que se tornaram sinônimos da categoria. Mesmo que o consumidor não compre a esponja de aço da marca Bombril, em sua lista de compras não consta “esponja de aço”, mas sim, Bombril. Las Casas (1997) afirma que o grande objetivo de muitas empresas é alcançar uma posição privilegiada na mente do consumidor. Para alcançar este objetivo, segundo o autor, é
  • 33. 34 necessário que a marca fique conhecida e seja associada por produtos de qualidade, transformando-se em um grande patrimônio. Porém, ao contrário de Minadeo, Las Casas (1997) acredita que é um malefício para uma marca ser tão popular que seu nome se torne um nome genérico, isso é, seu nome seja associado à categoria de produtos, como já citados os casos da Coca-Cola, Bombril e Gillette. McCarthy e Perreault Jr. (1997) possuem uma visão mais mercadológica sobre o posicionamento de um produto, levando o conceito mais para o lado das pesquisas de mercado e padrões entre produtos. Explicam como o posicionamento é uma ferramenta útil para determinar se o produto, ou a propaganda, precisa de reformulações. McCarthy e Perreault ensinam também um método simples de pesquisa que aponta a posição de um produto em relação aos seus concorrentes. Levam em consideração dois ou três aspectos do produto e montam um gráfico, onde os consumidores pesquisados apontam marcas que correspondem a estas qualidades, ou defeitos, e assim, fica fácil visualizar as diferenças entre as marcas apontadas. Dependendo dos resultados que o gráfico apontar é possível determinar se o produto precisa ser reformulado, ou apenas a sua propaganda. O posicionamento é essencial para as vendas, pois é através disso que o consumidor escolhe a marca que quer comprar. Muitas vezes, uma determinada marca é uma referência para fazer o consumidor optar por um produto mais caro, já que sabe que vai pagar mais por ele, porém o retorno é garantido. Por isso, Sant’Anna (2001, p. 120) diz que “um anunciante de sucesso, nos dias atuais, usa propaganda para posicionar o seu produto, não para comunicar as suas vantagens ou características”. Para Shimp (2002), a propaganda, para ser bem-sucedida deve fixar na mente do consumidor o que é o produto, o que o produto faz por ele e qual ou quais as vantagens em relação à concorrência. Um posicionamento eficaz precisa ser próximo ao da concorrência e explorando os pontos fracos dela. Uma marca se posiciona na mente do consumidor baseada na concorrência. “O ponto importante é que saber o quanto uma marca é boa [...] depende mais do que as pessoas pensam do que da realidade objetiva”. (SHIMP, 2002, p. 263). O pensamento das pessoas é formado, principalmente, pela propaganda, que tem como função construir a imagem de uma marca forte. O posicionamento de uma marca deve ser parecido com o da concorrência, de acordo com Shimp (2002), porque o consumidor compara diferentes marcas de acordo com seu seguimento de atuação no mercado. Uma marca voltada para um seguimento mais luxuoso não pode se posicionar de forma parecida com outra marca que atue principalmente junto às classes mais baixas, uma vez que não disputa uma posição no mercado com esta.
  • 34. 35 De acordo com Keller (2006, p.70, grifo do autor), o posicionamento “implica descobrir a ‘localização’ adequada na mente de um grupo de consumidores ou segmento de mercado, de modo que eles pensem em um produto ou serviço do modo desejado”. Ou seja, uma marca deve se associar, na mente do consumidor, a coisas boas, quando ele quiser um produto de qualidade irá pensar logo na marca de sua preferência. Um posicionamento bem estruturado ajuda a orientar as estratégias de marketing, deixando claro o que a marca significa, o que ela tem de especial ou exclusivo e quais as semelhanças com a concorrência, e o motivo pelo qual os consumidores devem escolher esta marca em vez das outras. Para Hooley, Saunders e Piercy (2005), o posicionamento competitivo de uma organização deve mostrar em qual seguimento ela vai competir, como irá competir e quais as vantagens que a diferenciam das outras. Este posicionamento é traçado para alcançar os objetivos propostos na estratégia central da empresa. O autor cita como exemplo, uma empresa que deseja ganhar participação no mercado. Sua abordagem para isso é conquistar os clientes dos concorrentes. O posicionamento competitivo irá demonstrar como e onde a empresa irá conquistar isso no mercado. O trabalho de posicionamento feito por uma marca para seus produtos deve ser muito bem pensado, pois deve durar por tempo suficiente para que tenha efeito. O planejamento precisa ser seguido mesmo que os resultados não apareçam em curto prazo, uma vez que os esforços de marketing são planejados para médio ou longo prazo, principalmente para produtos que visam se estabelecer no mercado e ocupar uma boa posição, com alta participação de mercado. 2.6 MARCA A marca é a identidade de um produto. A partir dela os consumidores ativam suas memórias e suas impressões sobre determinados artigos. Algumas marcas gozam do prestígio com alguns consumidores, embora, com outros não tenham nenhum apelo. Uma marca que traga consigo apenas boas lembranças, pode lançar novos produtos confiando na fidelidade de seus consumidores, uma vez que estes associam à marca a um rigoroso controle de qualidade: seu gosto pessoal. Gracioso (2005, p. 82) conceitua o que é uma marca partindo da origem germânica da palavra, que tem como significado “aplicar um sinal que identifica a propriedade”. Este
  • 35. 36 conceito parte de uma idéia muito antiga, uma vez que os mercadores fenícios já deixavam suas marcas nas ânforas de seus barcos no século X a.C. Este conceito de origem da palavra facilita a compreensão do significado que uma marca tem para o seu dono. O autor classifica esta idéia como o segredo da importância da marca, uma vez que nela estão contidas as impressões mais marcantes sobre nossas experiências. Isso quer dizer que é na marca que ficam guardadas as realizações e frustrações sobre um produto ou serviço, já que ao ver uma marca, logo ela é associada às impressões sobre experiências passadas. Por outro lado, Keller (2006) traz outra origem do termo marca. Para ele, marca é uma palavra derivada do nórdico antigo “brandr”. O significado desta palavra é algo como queimar. A explicação para isso é que desde antigamente já se usavam marcações a fogo para identificar o gado, prática utilizada até os dias de hoje. Através do símbolo marcado no animal, sabia-se à qual fazenda ele pertencia e quem era seu proprietário. Assim, os fazendeiros se protegiam contra roubos de fazendeiros vizinhos, além de facilitar nas buscas em caso dos animais se separarem do rebanho. Ou seja, já usava a marca para diferenciar os bens de diferentes proprietários. A definição de marca, segundo a American Marketing Association (apud KELLER, 2006, p. 2), é que “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”. Este conceito nos remete à idéia de que a marca nada mais é do que a identificação, por exemplo, do fabricante de determinado produto. Assim, pode-se considerar como uma marca simplesmente o nome ou o logotipo de qualquer produto. Keller (2006) acredita que a definição de marca da American Marketing Association é muito simples e diz que para muitos administradores uma marca é mais do que um nome, desenho ou símbolo. Na marca estão representadas a reputação, a força, o destaque que a marca possui no mercado. Em outras palavras, para o autor, o conceito de marca é mais amplo e discutível, pelo fato de que a marca possui aspectos que mais complexos do que sua aparência. Uma marca não é representada apenas pela parte visual, mas também pela imagem que ela possui na mente dos consumidores. Para Aaker (1998), marca é um nome ou símbolo diferenciado utilizado para identificar os produtos ou serviços de uma empresa bem como para distinguir daqueles dos concorrentes. Ela aponta para o consumidor a procedência do produto, protegendo-o, assim como à própria empresa, de produtos concorrentes que tentem ser parecidos ou iguais.
  • 36. 37 White (2005, p. 77) aponta que “uma marca é o meio pelo qual uma empresa diferencia seus produtos dos concorrentes e [...] protege sua posição no mercado”. Para tornar isto possível, a marca precisa ter um relacionamento com os consumidores e estar bem posicionada na mente deles, do contrário, não haverá uma fidelidade entre o consumidor e a marca. Segundo o autor, para uma marca ter sucesso, ela precisa fazer uso dos elementos do mix de marketing de forma única, fazendo com que suas características fiquem gravadas na mente do consumidor, construindo laços tanto racionais como emocionais. Ele salienta a necessidade da construção destes laços emocionais, uma vez que apenas os laços racionais não são o suficiente para fidelizar o consumidor, já que outras marcas podem apresentar características semelhantes. Se os laços emocionais não forem fortes, outras marcas podem acabar criando estes laços, fazendo com que este consumidor seja perdido. Para Kotler (2006), uma marca é um produto ou serviço que reúne pontos marcantes, diferenciando de outros produtos ou serviços que foram projetados para satisfazer os mesmos desejos e necessidades. Estes diferenciais podem ser tangíveis, ou seja, racionais, ligados ao desempenho do produto, ou intangíveis, onde o produto se diferencia por razões emocionais, pelo o que a marca representa. Para Las Casas (1997, p. 172), “a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que seve para identificação dos produtos ou linha de produtos”. Uma marca é uma forma importante de diferenciação entre produtos. Quando um consumidor compra e usa um produto, ele o associa àquela marca, juntamente com uma grande quantidade de percepções que obteve. Todas estas percepções se tornam fatores decisivos na hora de escolher qual marca comprar. Além da importância na diferenciação, a marca também é um importante defensor de seu fabricante. Isso porque é através da marca que o consumidor vai criar laços com o produto, se tornando fiel à marca, já que ela satisfaz suas necessidades e seus desejos. Gracioso (2005) define que a marca é a verdadeira alma do negócio, contrariando o dito popular a propaganda é a alma do negócio. Isso porque a propaganda é uma das formas mais eficazes de difundir mais rapidamente as impressões que todos guardam a respeito de uma marca. Assim, a marca é a alma do negócio, porque é a identidade dele. A propaganda divulga as percepções que o consumidor tem, ou deveria ter, sobre determinadas marcas e produtos, posicionando-o na mente do consumidor. Para Silk (2008, p. 102), “as marcas são nomes ou símbolos que os profissionais de marketing introduziram para concretizar a diferenciação de produtos”, garantindo que os produtos de uma empresa tenham aspectos que garantam exclusividades especiais para diferentes marcas, gerando a vantagem competitiva. Para o autor, o valor de marca é o efeito
  • 37. 38 positivo que a marca exerce sobre o consumidor de um produto, demonstrado no fato de que alguns clientes estão dispostos a pagar mais por um produto de uma marca em relação à outra. O brand equity, segundo Aaker (1998), é um conjunto de componentes conectados a uma marca, que agregam ou desagregam valores para uma empresa ou para seus consumidores. Para que estes componentes possam cumprir sua função, precisam estar diretamente ligados ao nome ou o símbolo da marca. Isto é, se o nome, o símbolo ou ambos forem alterados, estes componentes serão afetados, podendo modificar o valor da marca. Os componentes pertencem a cinco categorias, que são elas: “lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e outros ativos do proprietário da marca”. (AAKER, 1998, p. 16), tais como patentes, relações com os canais de distribuição, etc. O papel do brand equity é adicionar valor à marca, para o cliente. Ainda de acordo com Aaker (1998), ele destaca programas para atração de novos clientes assim como reconquistar antigos consumidores, assim como pode aumentar a lealdade à marca, com ajuda das associações à marca que levam às razões de compra, afetando a satisfação do consumidor. Além disso, com o brand equity, as empresas podem usar o valor agregado à marca para apresentar preços diferenciados e não usar de promoções, diferenciado-se das outras e captando consumidores de outros seguimentos. De acordo com Gracioso (2005), o brand equity é um termo utilizado para definir o valor agregado de uma marca. Pode ser definido como um valor agregado à marca que não é proveniente dos resultados gerados pelo produto. É a diferença entre o valor de um produto de marca e um produto sem marca. Trata-se de um valor que não está no produto, mas sim, na mente do consumidor. Para se estabelecer no mercado, uma marca precisa voltar seus esforços para o marketing, visando satisfazer as necessidades do consumidor. Para isso, ela precisa fazer uso das análises do composto mercadológico, com estratégias de promoção bem planejadas e utilizar-se da publicidade e da propaganda para criar um posicionamento. É importante uma boa utilização das ferramentas da comunicação integrada de marketing.
  • 38. 39 2.7 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Comunicação integrada de marketing é um planejamento utilizado por uma organização com o intuito de fazer a sua comunicação ser coesa, aperfeiçoando seus esforços para promover um produto ou serviço. De nada adianta a empresa veicular propagandas falando sobre as qualidades do produto se um vendedor fizer o cliente acreditar que a propaganda não condiz com a verdade. A prática de utilizar as diferentes ferramentas promocionais a fim de otimizar o investimento do anunciante para obter um maior sucesso é chamada de comunicação integrada de marketing, como explicam Pinheiro e Gullo (2005), para promover este aperfeiçoamento na utilização das ferramentas promocionais, é necessário saber identificar a mídia básica para um produto e determinar quais são as mídias complementares. Apesar de a televisão ser uma mídia de massa e atingir um público, em teoria, maior do que outros meios, para alguns produtos, pode-se alcançar um target superior e mais qualificado através, de outros meios. Os autores apresentam como exemplo, um produto de alta tecnologia, um maquinário industrial, e aponta como mídia básica um sistema de mala direta, uma vez que é um produto de nicho, e como mídia complementar para a campanha, revistas técnicas, que são altamente seguimentadas para o nicho de mercado que procura este tipo de produto. Assim, a campanha irá atingir o seu público de forma mais seguimentada, fazendo com que este target seja mais bem alcançado. De acordo com Shimp (2002), o processo de desenvolvimento e implantação dos diferentes planos de comunicação persuasivos para com os consumidores reais e potenciais é chamado de comunicação integrada de marketing. Este plano de comunicação utiliza todas as formas de comunicação que sejam relevantes para este público. Este processo possui cinco características. Ele busca afetar o comportamento do consumidor, levando-o à ação de compra. A segunda característica é de que o processo inicia-se com o cliente e então retorna ao comunicador, que determina os melhores métodos a serem empregados na comunicação, evitando uma abordagem a partir da empresa para o cliente, mas sim, deste para a empresa. Outro aspecto é de que a comunicação integrada usa qualquer meio de comunicação para alcançar o público-alvo. Deve gerar sinergia, todos os elementos precisam estar em sintonia, passando a mesma mensagem. A coordenação deve ser total para tornar a imagem de uma marca mais forte. Por fim, a última característica da comunicação integrada de marketing é a
  • 39. 40 crença na construção de um relacionamento entre a marca e o consumidor. Ter este relacionamento significa ter clientes fiéis à marca. Ogden e Crescitelli (2007) dizem que a comunicação integrada de marketing é o planejamento de uma estratégia de comunicação. Toda a estratégia segue um plano elaborado para que haja uma boa sinergia entre as diferentes etapas da comunicação. A integração deve ser total entre os setores para que haja coesão entre os diferentes meios. As mensagens enviadas pela empresa para o consumidor devem ser precisas, concisas e consistentes, ou seja, precisa ser uma comunicação integrada. Caso contrário, a comunicação pode acabar chegando ao consumidor com mensagens diferentes, ou até mesmo conflitantes. Neste caso, o consumidor ficará perdido e não saberá em qual marca confiar. Para Shimp (2002), a comunicação integrada de marketing é um dos maiores passos do marketing na década de 1990. Antes disso, as empresas costumavam usar de forma independente os diferentes elementos de comunicação, enquanto que atualmente, há uma visão de que a integração entre estas ferramentas é indispensável para o sucesso. Para o autor, muitas organizações usam a propaganda, display’s em ponto de venda, promoção de vendas entre outras ferramentas de forma separada. A resistência à mudança se deve ao pragmatismo gerencial e ao medo de que a mudança causará cortes de orçamento na área de controle da mesma, limitando sua autoridade e poder. As agências de propaganda também resistem à mudança por relutarem em aumentar suas funções. Embora muitas das agências expandiram seus papéis criando departamentos especializados em áreas como a promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e de eventos. Atualmente com tantas inovações tecnológicas, a cada dia surgem novos e atraentes meios para uma empresa se comunicar com o consumidor. Apesar disso, são poucas as empresas que utilizam uma verdadeira comunicação integrada, usando diferentes mídias para promover seu produto e fortalecer a comunicação. 2.7.1 Relações Públicas A atividade de relações públicas de uma organização consiste em comunicar-se com seu público interno e externo, fazendo uso da publicidade para satisfazer ambos os públicos. Tem por objetivo trabalhar a identidade e a imagem da organização, trabalhando a opinião pública a respeito da mesma.
  • 40. 41 Para Kotler (2006), os profissionais da área do marketing possuem a tendência a subutilizar a atividade de relações públicas. Porém, se utilizada com um programa bem estruturado e integrado a outros elementos da comunicação integrada de marketing, pode ser grande eficácia. Pride e Ferrell (2001, p. 360) dizem que as “relações públicas são um amplo conjunto de esforços de comunicação usados para criar e manter relacionamentos favoráveis entre uma organização e seus públicos, tanto internos quanto externos”. As empresas precisam se comunicar com diferentes públicos, que podem ser internos ou externos e para isso utilizam das relações públicas. Os públicos de uma organização incluem funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, investidores, governo e o público em geral. Ogden e Crescitelli (2007) apontam que a função das relações públicas é gerar no público em geral ou na opinião pública um sentimento de boa vontade para com a organização ou seus produtos. As relações públicas atuam nos relacionamentos criados entre a empresa e os membros dos canais de distribuição, fornecedores, funcionários, acionistas, consumidores e a sociedade em geral. Pode-se incluir nesta lista, também, a concorrência. Ou seja, todos que interferem na empresa ou que são afetados por ela. Assim, o foco das relações públicas está em “formar, manter ou resgatar a boa imagem da empresa na sociedade, e não em vender produtos a seu público-alvo”. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 123). Para Pride e Ferrell (2001), as atividades de relações públicas podem ser utilizadas na promoção de pessoas, lugares e até países. Elas se concentram, na verdade, em melhorar a imagem de uma empresa como um todo. A formação de uma imagem favorável de uma organização não pode ser considerada menos importante do que a promoção direta dos produtos de uma empresa. A imagem que o público em geral possui de uma empresa afeta em sua relação com os produtos da mesma, portanto é importante para qualquer organização que opinião pública seja positiva em relação a ela. Além disso, se a empresa é bem vista pelo público, a auto-estima de seus funcionários fica elevada, uma vez que estes se sentem como peças essenciais para esta aceitação. De acordo com Kotler (2006), muitas organizações estão utilizando mais as relações públicas de marketing para dar apoio à promoção corporativa ou de produtos, bem como a construção de sua imagem. O departamento de relações públicas atende a um cliente muito especial, o departamento de marketing. Antigamente as relações públicas eram utilizadas para assegurar o espaço editorial na imprensa para promoção e divulgação de produtos, porém, seu papel vai muito além disso. Suas atividades estão relacionadas ao apoio no lançamento e reposicionamento de produtos, à captação de interesse por um seguimento de mercado, a
  • 41. 42 influência sobre grupos específicos da sociedade, defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos e na construção de uma imagem corporativa. As principais ferramentas das relações públicas, segundo Kotler (2006), são as publicações realizadas pela própria empresa para influenciar seus mercados-alvo, apresentando relatórios, artigos e materiais audiovisuais; eventos especiais organizados para chamar a atenção para novos produtos ou atividades, como seminários, exposições e competições; patrocínios a eventos esportivos, culturais e causas relevantes para a sociedade; garantir que sejam publicadas na imprensa boas notícias sobre a organização e suas atividades; apresentações públicas onde os executivos apresentam-se para responder a perguntas da mídia; prestação de serviços de interesse público, como causas sociais; e uma identidade visual que possibilite que o público possa reconhecer a empresa imediatamente, com logotipos, cartazes, cartões de visitas, uniformes, entre outros. As atividades de relações públicas são utilizadas com o intuito de criar ou melhorar a imagem de uma empresa, utilizando-se de diferentes ferramentas. Se for utiliza de forma eficaz e dentro de um planejamento de comunicação integrada, as relações públicas podem, inclusive, ajudar na promoção de um produto. Por ter um relacionamento estreito com a imprensa pode dar a empresa um maior controle sobre a opinião pública. Outra ferramenta do marketing que tende a dar maiores resultados se usado dentro de um planejamento de comunicação integrada é o marketing viral. 2.8 MARKETING VIRAL O marketing viral é uma técnica publicitária que explora as redes sociais para transmitir mensagens comerciais sem demonstrar este objetivo. Recebe este nome porque dissemina a propaganda da mesma forma que um vírus, a pessoa infectada transmite para todos com quem tem contato, de forma exponencial. Funciona da mesma forma que o tradicional boca a boca, onde uma pessoa faz a propaganda para outra e assim sucessivamente. Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) contam que uma das estratégias de maior sucesso com marketing viral foi a do provedor gratuito de e-mail Hotmail, da Microsoft. Em cada mensagem enviada através deste, sua marca era inserida ao final da mensagem, como uma assinatura. Os autores apontam que a vantagem do marketing viral se encontra nos
  • 42. 43 números. “Enquanto uma lista de distribuição por email de alta qualidade gera uma típica taxa de resposta de cerca de 6%, o marketing viral costuma alcançar de 25 a 50%, segundo um analista da Forrester Research”. (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003, p. 33, grifo do autor). Além disso, dizem que o marketing viral funciona de forma mais eficaz se estiver integrado a uma comunicação integrada. Para Ogden e Crescitelli (2007), o marketing viral, ao contrário do que muitos apontam, não consideram a ferramenta como uma nova formação de comunicação. Os autores entendem que esta modalidade é uma espécie de evolução da propaganda boca a boca, em que a mensagem se espalha através da internet como um vírus, ganhando muita velocidade, uma vez que é disseminada de forma exponencial em redes sociais para todos os contatos de cada receptor. A grande vantagem deste boca a boca digital está na sua cobertura e velocidade de disseminação que é infinitamente maior do que o boca a boca tradicional. Mas os autores alertam que assim como a forma tradicional, esta pratica pode ter efeitos tanto positivos quanto negativos, e neste caso, pode ter um resultado avassalador para a organização. Por isso, é importante que haja um monitoramento pelas redes sociais para que se possa tomar atitudes antes que o estrago seja grande demais. Segundo Kotler (2006, p. 548), “o marketing viral envolve a transmissão de produtos, de serviços ou de informações desenvolvidos pela empresa de um usuário para outro”. O autor explica que o marketing viral é usado como uma forma moderna de boca a boca, usado para atrair a atenção dos consumidores para os sites das empresas. Porém, o autor aponta que especialistas em marketing viral advertem que, apesar dos usuários influentes na internet originarem tendências, muitas vezes são muito introspectivos e socialmente alienados para espalhá-las. Para Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 385), “o marketing viral envolve a criação de uma mensagem de marketing com a intenção de fazer com que as pessoas a retransmitam para seus amigos”. A vantagem deste tipo de mensagem é que, como é transmitida por um amigo, ela possui maior credibilidade que um spam, além de ser vista com maior boa vontade. Para Anderson (2006), o marketing viral é algo que se transmite de pessoa para pessoa. Para ilustrar, o autor usa como exemplo a distribuição de músicas pela internet. Anderson explica que há diversos métodos de se conseguir músicas em formato digital para ouvir em um MP3 player, entre eles, trocando estes arquivos através de redes p-2-p, onde milhares de usuários oferecem milhares de músicas. O autor deixa claro que é um método ilegal, já que as músicas são pirateadas, mas aponta este meio como uma possibilidade de
  • 43. 44 opções sem fim. Assim, o autor explica que através destes métodos os usuários ganharam um leque de alternativas sem igual para descobrir novas músicas. Utilizando-se destes exemplos, Anderson (2006, p. 32, grifo do autor) explica que “enquanto as gravações de CDs e as trocas entre amigos é “marketing viral” [...] do tipo mais poderoso, o compartilhamento de playlists [...] é propaganda boca a boca em escala industrial”. Ou seja, a troca de músicas já é uma ferramenta poderosa a favor do artista, mas a troca de playlists, isto é, listas de músicas, tornam a divulgação ainda mais poderosa e maciça. Portanto, o marketing viral é uma ferramenta de marketing que se assemelha muito com a propaganda boca a boca, porém, possui uma velocidade de disseminação muito maior, que ocorre em progressão geométrica, utilizando-se da internet. Neste capítulo foi apresentado um breve histórico da evolução do marketing, bem como diversos conceitos de suas ferramentas e variáveis, de acordo com importantes autores. Todo este conteúdo serve como fundamentação teórica para o desenvolvimento deste trabalho. No próximo capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados nesta monografia.
  • 44. 45 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este trabalho de pesquisa busca analisar as estratégias mercadológicas da série de televisão Lost sob a seguinte questão: quais as estratégias de marketing utilizadas na promoção da série Lost? O estudo tem como objetivos a análise e a identificação das estratégias de marketing que foram utilizadas para a promoção da série Lost e seu consequente sucesso. Além disso, busca-se fazer um levantamento teórico sobre marketing, uma caracterização da promoção da série, tal como um resgate da história dela. A metodologia é o estudo dos métodos, o caminho a ser percorrido para se chegar ao conhecimento. Como dizem Cervo e Bervian (2003, p. 23), “em seu sentido mais geral, o método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um certo fim ou um resultado desejado”. Ou seja, a metodologia é a forma como se deve fazer um estudo, para que se possa descrever e compreender determinado tema que venha auxiliar a compreensão do mundo em que vivemos ou melhorar a vida. Demo (1987, p.19) trata a metodologia como uma mera preocupação, explicando que ela “trata das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos caminhos. A finalidade da ciência é tratar a realidade teórica e praticamente. Para atingirmos tal finalidade, colocam-se vários caminhos”. O autor considera ainda que o cientista não deva ter preocupações exclusivas em torno da metodologia, já que seu papel é fazer a pesquisa propriamente dita. “Somente o metodólogo profissional faz dela sua razão de ser, principalmente o filósofo da teoria do conhecimento. Mas, para o cientista em geral, é apenas disciplina auxiliar”. (DEMO, 1987, p.19). Barros e Lehfeld (2007) dão um conceito pontual para a metodologia, dizendo que a metodologia são as técnicas usadas para se obter conhecimento, utilizando diferentes técnicas que legitimam a tese pesquisada. Isso é, a metodologia representa as formas de pesquisa necessárias para colocar como verdade absoluta as conclusões tiradas sobre o tema pesquisado. Após esta breve apresentação dos procedimentos metodológicos e conceitos de metodologia, serão descritos os métodos, tipos e técnicas utilizados.
  • 45. 46 3.1 MÉTODO O método é o procedimento sistemático empregado na realização de uma pesquisa, delimitando a linha de pensamento utilizada na construção do conhecimento. Há dois tipos de métodos, o indutivo e o dedutivo. O método indutivo observa as partes de um problema para analisá-lo de forma geral, enquanto o dedutivo parte de um plano geral para o específico. De acordo com Cervo e Bervian (2003, p.25), “o método científico aproveita [...] a análise, a comparação e a síntese, os processos mentais da dedução e a indução, processos comuns a todo tipo de investigação, quer experimental, quer racional”. Para Gil (1999, p. 26), o método pode ser definido como o “caminho para se chegar a determinado fim. E método científico como o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir um conhecimento”. Marconi (2000) explica que o método engloba um conjunto de regras utilizadas para se resolver um problema ou explicar um fenômeno através de teorias ou hipóteses a serem testadas para que se possa comprovar ou refutar as mesmas. Este projeto utiliza-se do método indutivo para a construção da pesquisa, seguindo um caminho que passa por diferentes etapas. Iniciando pela observação de um paradigma, chegou-se a um problema de pesquisa. Para que este problema possa ser solucionado, ou, que uma teoria a respeito dele possa ser apresentada, o acadêmico realizará um embasamento teórico a respeito de diferentes aspectos ligados direta ou indiretamente ao problema. A partir deste embasamento teórico, será possível reunir informações sobre o tema para que sejam analisadas e, assim, uma teoria sobre este paradigma possa ser criada e apresentada para uma confrontação entre a teoria e a prática. Com esta confrontação será possível chegar a respostas e conclusões a respeito do tema. Dihel e Tatim (2004, p. 49) explicam que o método indutivo é o mesmo proposto por empiristas como Locke e Hume. Este método “considera que o conhecimento é fundamentado na experiência, sem levar em conta princípios preestabelecidos”. Os dados constatados particularmente pelo pesquisador o conduzem a uma elaboração de dados generalizados. Assim, “a verdade das premissas não basta para garantir a verdade da conclusão: como o conteúdo desta excede o das premissas, [...] sendo verdadeiras as premissas, a conclusão será provavelmente verdadeira”. Para Cervo, Bervian e da Silva (2007, p. 47) “o argumento indutivo baseia-se na generalização de propriedades comuns a certo número de casos até agora observados e a todas
  • 46. 47 as ocorrências de fatos similares que poderão ser verificadas no futuro”. A comprovação destas induções depende apenas das evidências apresentadas. De acordo com Cannabrava (apud CERVO; BERVIAN; SILVA, 2007) os métodos indutivos e dedutivos são complementares. Assim, a indução é fundamentada pelos argumentos extraídos de disciplinas próximas. Para o autor, na prática, é comum recorrer aos dois métodos para demonstrar a veracidade das proposições apresentadas. Neste trabalho foram utilizados tipos e técnicas de pesquisas que serão detalhadas na sequência. 3.2 TIPOS DE PESQUISA A pesquisa é a principal ferramenta de uma investigação. Através da pesquisa pode- se chegar a um resultado, uma comprovação científica. Ou, de acordo com Gil (2002, p. 17), “pode-se definir pesquisa como o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”. A pesquisa deve ser montada a partir da detecção do problema a ser pesquisado e que pode estar dentro de um paradigma estável de ciência (KUHN, 1996). A pesquisa se faz necessária tanto para manter paradigmas quanto para derrubá-los. Por isso, “a pesquisa desenvolve-se ao longo de um processo que envolve inúmeras fases, desde a adequada formulação do problema até a satisfatória apresentação do resultado”. (GIL, 2002, p. 17). Demo cita em sua obra que “a atividade básica da ciência é a pesquisa” (1987, p. 22, grifo do autor). Ele usa esta frase para explicar que apesar de muitas vezes termos o pensamento de que a ciência deve passar o conhecimento a ser absorvido, na verdade a ciência é a busca pelo conhecimento, ou seja, a “pesquisa é a atividade científica pela qual descobrimos a realidade. Partimos do pressuposto de que a realidade não se desvenda na superfície, não é o que aparenta à primeira vista”. (DEMO, 1987, p. 22). Lakatos e Marconi (2001, p. 43, grifo das autoras) explicam que “toda pesquisa implica o levantamento de dados de variadas fontes [...]. Os dois processos pelos quais se podem obter os dados são a documentação direta e a indireta” A documentação direta é a coleta de dados no local onde ocorre o fenômeno a ser pesquisado, e estes dados podem ser levantados com pesquisas de campo ou de laboratório. Já a documentação indireta vem de uma base de dados coletados por outros estudiosos, utilizando material previamente
  • 47. 48 elaborado. Assim sendo, é formada por pesquisas bibliográficas, documentais e descritivas. (LAKATOS; MARCONI, 2001) Este trabalho utiliza de pesquisas exploratórias e descritivas. A pesquisa exploratória tem como finalidade obter mais conhecimento a respeito do tema, que é, ainda, muito pouco explorado, principalmente por ser algo muito recente. Por isso, este projeto envolve o levantamento bibliográfico e documental em variadas fontes que contemplem o tema pesquisado. O acadêmico já possuía algum conhecimento a respeito do tema, mas apenas o suficiente para atrair o interesse em pesquisar mais sobre ele, esta pesquisa realizada sobre o tema foi de grande importância para sua delimitação do tema. Através da pesquisa sobre o tema proposto, o acadêmico pôde ter conhecimento de que a série Lost utilizou-se de diferentes estratégias de marketing em toda a sua duração, mesmo antes de seu início na televisão norte-americana e durante as pausas entre uma temporada de exibição e outra. Este conhecimento auxiliou diretamente na formulação do tema e dos problemas de pesquisa. Assim, a pesquisa exploratória teve grande importância na identificação do problema, delimitação do tema e definição dos objetivos, organizando a linha de raciocínio empregada na busca por informações. Segundo Diehl e Tatim (2004), a pesquisa exploratória objetiva proporcionar uma familiaridade maior com o problema, com a intenção de torná-lo mais claro ou na construção de hipóteses. Em geral, envolve uma pesquisa bibliográfica e entrevistas com pessoas com experiência prática com o problema de pesquisa. Para Samara e Barros (2002, p. 29), “os estudos exploratórios [...] têm como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade”, e com eles, procura- se obter um contato inicial com a situação ou um maior conhecimento a respeito do objeto de estudo. De acordo com Cervo, Bervian e da Silva (2007), a pesquisa exploratória é apontada por alguns autores como uma pesquisa quase científica ou até mesmo não científica. Geralmente é o primeiro passo de uma pesquisa por trazer experiência e auxílio para formular as hipóteses que serão pesquisadas. Este tipo de pesquisa não exige a formulação de teorias, restringe-se à definição dos objetivos e à busca por informações sobre o tema de estudo. A pesquisa descritiva está presente neste trabalho que utiliza diferentes técnicas de pesquisa. Após a realização da pesquisa exploratória para obtenção de maior conhecimento sobre o tema, o acadêmico irá descrevê-lo. As pesquisas descritivas são utilizadas neste trabalho com a finalidade de observar e analisar os dados coletados durante a pesquisa exploratória, descrevendo as características do tema. Para isso, foram utilizadas as técnicas de
  • 48. 49 pesquisa bibliográfica, documental, questionários com perguntas abertas e observação simples. Entre os fatos descritos estão um levantamento teórico sobre marketing e suas ferramentas, as ferramentas utilizadas pela série para a sua promoção e a história da série, bem como de seu enredo. Destes, foram analisadas descritivamente as ferramentas de marketing utilizadas pela série. A importância da pesquisa descritiva se deu pelo fato de ter trazido informações importantes para a análise dos dados. Pesquisas descritivas são aquelas que têm por objetivo analisar as características de uma sociedade ou fenômeno. Utiliza-se de questionários e observação, a fim de se descrever alguns pontos do objeto de estudo, por exemplo, em uma comunidade, chega-se a informações sobre idade, sexo, nível de escolaridade, condições de vida etc. Este tipo de pesquisa também é utilizado para associar variáveis, identificando associações entre padrões, como por exemplo, a preferência de uma parcela da sociedade com um mesmo nível de escolaridade com um canal de televisão ou uma marca (GIL, 2002). Cervo, Bervian e Silva (2007, p. 61) dizem que “a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”. Busca encontrar a natureza, as características e a frequência da ocorrência de algum fenômeno com a maior precisão aceitável. Procura conhecer as distintas situações e relações que acontecem na vida social, econômica, política, entre outros aspectos do comportamento humano, não apenas como indivíduo, mas também em suas vidas sociais mais complexas. Para Marconi e Lakatos (1999), a pesquisa descritiva é o simples ato de descrever de um fenômeno, delineando o que acontece. Aborda quatro diferentes aspectos, a descrição, o registro, a análise e a interpretação dos fenômenos atuais, descrevendo seu funcionamento. A partir da explicação da finalidade dos tipos de pesquisa utilizados neste trabalho, é interessante observar as técnicas de pesquisa empregadas para a execução do mesmo. 3.3 TÉCNICAS DE PESQUISA As técnicas de pesquisa empregadas neste trabalho são as pesquisas bibliográficas, documentais, de observação simples e questionários com perguntas abertas. As pesquisas bibliográficas foram utilizadas para a obtenção do conhecimento necessário para fazer o embasamento teórico deste trabalho, bem como os questionários com perguntas abertas, aplicados em profissionais da área da televisão, a fim de gerar documentação para o
  • 49. 50 embasamento teórico. A pesquisa documental e a pesquisa de observação simples foram utilizadas neste trabalho como dados fundamentais para a análise das estratégias de promoção de Lost. A pesquisa bibliográfica está presente nos capítulos dois, três e quatro deste estudo. Foi amplamente utilizada para a produção da revisão de literatura, fornecendo informações para o embasamento teórico deste trabalho e cumprindo com os objetivos específicos, como a realização de um levantamento teórico sobre o marketing e suas ferramentas e o resgate da história da série. No terceiro capítulo desta monografia, foi utilizada para dar embasamento a metodologia empregada, assim como aos tipos de pesquisa. Finalmente, no capítulo quatro este tipo de pesquisa se fez presente também para o embasamento das teorias apresentadas. As fontes utilizadas nestas pesquisas bibliográficas foram livros, revistas relacionadas ao tema deste trabalho, sites na internet e os episódios da série de televisão Lost. Entre as obras mais relevantes, além da própria série que serve de tema para este trabalho, estão os livros “Administração de Marketing” de Kotler, onde foram utilizadas as edições de 1998 e 2006, “Marketing: conceitos e estratégias” de Pride e Ferrell e “Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica” de Pinho. Nestas obras foi possível obter dados e conhecimento sobre o marketing e suas ferramentas mercadológicas, essenciais para o sucesso de qualquer produto. Além disso, outra grande fonte de informações foi a revista Superinteressante, que fez um acompanhamento da série ao longo de suas temporadas, tendo publicado duas edições especiais tratando apenas sobre Lost. A pesquisa bibliográfica baseia-se em conteúdo já desenvolvido por outros autores, principalmente em livros, de literatura ou de referência e publicações periódicas, como revistas e jornais. Como principal vantagem desta forma de pesquisa está a grande abrangência de conteúdo, uma vez que ao utilizar-se de estudos prontos, o pesquisador pode pesquisar mais sobe o objeto de análise e assim fundamentar-se melhor, apresentando as formas que diferentes pesquisadores utilizaram para chegar a um resultado e analisar os diferentes resultados, chegando a uma conclusão sobre determinado fenômeno (GIL, 2002). Para Cervo, Bervian e Silva (2007), a pesquisa bibliográfica busca a resolução de problemas através de referencias teóricas previamente publicadas em artigos, dissertações, teses e livros. Ela pode ser utilizada como única fonte ou combinada com pesquisas descritivas ou experimentais. De qualquer maneira, procura-se utilizar conhecimentos culturais e científicos do passado para conhecer e analisar algum tema, assunto ou problema. De acordo com Barros e Lehfeld (2007, p. 85), a pesquisa bibliográfica é utilizada para resolução de algum problema ou para obtenção de conhecimentos a partir de informações
  • 50. 51 extraídas de material gráfico, sonoro e informatizado. Para o processo acadêmico, “a pesquisa bibliográfica é de grande eficácia porque lhe permite obter uma postura científica quanto à elaboração de informações de produção já existente”. A pesquisa documental foi utilizada neste trabalho considerando que o tema é recente para a academia, portanto, não há bibliografia publicada sobre a série Lost, observando-se os aspectos mercadológicos e publicitários da série. Portanto, o acadêmico optou por utilizar documentos como fonte de dados específicos sobre a série. Entre os documentos utilizados estão sites da internet e os DVDS oficiais da série comercializados no Brasil. Entre as informações coletadas estão a história da série, dados sobre sua produção, definição de elenco, primeiras exibições, aparições públicas e entrevistas com o elenco e produção e material de divulgação da série e seus jogos de realidade alternativa. Estes documentos foram utilizados para dar embasamento à análise de dados. A pesquisa documental segue os modelos da bibliográfica, sendo que a diferença está na origem das fontes. Enquanto a segunda utiliza-se de publicações de diversos autores sobre um determinado assunto, a pesquisa documental possui fontes mais diversificadas, contando com todo tipo de documentação como, por exemplo, fotografias, filmes, cartas, arquivos de órgãos públicos e privados, gravações, dentre outros (GIL, 2002). Para Lakatos e Marconi (2001) toda pesquisa exige um levantamento de dados de diferentes fontes, independentemente das técnicas utilizadas. Este levantamento é feito através de documentação direta ou indireta. Assim sendo, a pesquisa documental constitui-se de uma coleta de dados previamente levantados, como fontes primárias, uma vez que são dados documentados sem maiores análises. Para Lopes (2006), a pesquisa documental é realizada utilizando documentação direta ou indireta proveniente de uma ou mais fontes. Pode-se entender como documentação direta questionários, entrevistas e formulários, por exemplo. Como documentação indireta, resultados da extração de pesquisas anteriores, provenientes de publicações oficiais ou privadas. Os questionários de questões abertas foram aplicados em dois profissionais de televisão. Um com Norberto Moretti (o questionário encontra-se no apêndice A), gerente de contas da RIC/Record, canal de televisão aberta com sede em Florianópolis/SC e o outro com Roberta Ciasca, Media Planning da Fox Latin América do Brasil, com sede em São Paulo/SP. (apêndice B) Estes dois profissionais forneceram informações a respeito do funcionamento comercial da televisão, com aspectos como os espaços reservados para propaganda, os
  • 51. 52 formatos que são vendidos e como são programadas as metas de audiência. Esse tipo de informação não consta nas bibliografias pesquisadas e por considerar elas fundamentais para este trabalho, o acadêmico optou por gerar o conteúdo a ser utilizado com profissionais respeitados em suas áreas. O processo de aplicação do questionário aconteceu por e-mail, onde o acadêmico solicitou aos profissionais que o respondessem. Diante de uma resposta positiva, os questionários foram enviados e respondidos em poucos dias. De acordo com Cervo e Bervian (1996, p. 138), “o questionário é a forma mais usada para coletar dados”. Os questionários são utilizados para se obter respostas de maneira rápida e eficaz, onde quem oferece a informação preenche as questões. “O questionário poderá ser enviado pelo correio, entregue ao respondente ou aplicado por elementos preparados e selecionados”. Os questionários de perguntas abertas são utilizados para se chegar a uma resposta livre, com respostas mais informativas. Para Marconi e Lakatos (1999, p. 100), o “questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. É utilizado em situações onde o entrevistador não está presente, podendo ser enviado “pelo correio ou por um portador; depois de preenchido, o pesquisar devolve-o do mesmo modo”. Entre as formas de perguntas que podem ser utilizadas, as perguntas aberta são aquelas onde o informante pode dar sua resposta livremente, fazendo o uso de linguagem própria e expondo sua opinião. Andrade (2003) explica que para a elaboração de um questionário, é necessário considerar que o informante não pode contar com explicações acerca das perguntas, assim, estas devem ser claras e coesas. As perguntas abertas dão ao informante uma liberdade que proporciona ao entrevistador respostas mais completas e um maior número de informações. Por fim, foi utilizada também a técnica de observação simples, ou não participante, ao assistir os DVDS da série para observar o que acontece dentro dos episódios e o que é falado sobre eles nos extras. Esta observação aconteceu durante o período onde esta monografia foi escrita. Para isto, o acadêmico assistiu ao conteúdo extra para obter as informações necessárias de forma mais generalizada, para então assistir de forma mais detalhada obtendo as informações de forma definitiva. Estas informações foram utilizadas como fonte de pesquisa, uma vez que parte delas foram documentários e entrevistas produzidos pela equipe da série, oferecendo um interessante conteúdo do ponto de vista do marketing. Para Diehl e Tatim (2004, p. 71), “a observação é uma técnica de coleta de dados para conseguir informações que utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da
  • 52. 53 realidade”. Durante a observação, não basta apenas ver e ouvir, é necessário examinar os fenômenos que são objetos do estudo. De acordo com Marconi e Lakatos (1999, p. 92), na observação simples o pesquisador observa os acontecimentos sem participar deles. “Porém, não quer dizer que a observação não seja consciente, dirigida, ordenada para um fim determinado. O procedimento tem caráter sistemático”. O observador apenas faz as suas observações sobre a realidade estudada passivamente. Barros e Lehfeld (2007) explicam que este é o tipo de observação onde o pesquisador pode se manter distante da realidade estudada. Assim, ele pode estudar a situação sem interferir ou se envolver nos acontecimentos, assumindo um papel exclusivamente de espectador. Neste estudo estão empregadas as técnicas de pesquisa bibliográficas e documentais, observação simples e questionários com perguntas abertas, utilizadas para dar o embasamento teórico aos dados analisados. A seguir, será apresentada a abordagem utilizada no mesmo. 3.4 ABORDAGEM QUALITATIVA Tendo em vista o objetivo deste trabalho, o acadêmico utilizou a abordagem qualitativa no levantamento de informações. Com uma amostragem pequena, buscou utilizar e destacar opiniões e comentários durante toda a monografia. Esta abordagem foi utilizada porque os principais dados a serem levantados não necessitavam de mensuração detalhada. Os dados de maior importância eram informações que deveriam indicar tendências. De acordo com Beuren e Raupp (2006, p. 92) “na pesquisa qualitativa concebem-se análises mais profundas em relação ao fenômeno que está sendo estudado”. Para o autor, a abordagem qualitativa é a forma adequada “para se conhecer a natureza de um fenômeno social”. Para Richardson (apud BEUREN; RAUPP, 2006), ao empregar um estudo qualitativo, o pesquisador pode descrever a complexidade do problema, analisando a interação das variáveis e assim obter uma maior compreensão sobre o dinamismo vivido pelos grupos sociais. Para Malhotra (2006, p. 153), “a pesquisa qualitativa é uma metodologia importante usada na pesquisa exploratória”. As pesquisas qualitativas são utilizadas pelos pesquisadores
  • 53. 54 para a definição de um problema ou o desenvolvimento de uma abordagem. “Na elaboração da abordagem, utiliza-se com frequência a pesquisa qualitativa para gerar hipóteses e identificar variáveis que devem ser incluídas na pesquisa”. A partir desta explicação da metodologia, apresentando os métodos, tipos, técnicas e abordagem utilizadas nesta pesquisa, no próximo capítulo será observada a análise de dados.
  • 54. 55 4 ANÁLISE DE DADOS Neste capítulo, será analisado o marketing envolvido na série de televisão Lost. A análise terá como ponto de partida as mudanças que a televisão vem sofrendo nos últimos anos, assim como a alteração de comportamento que o advento digital trouxe para os usuários, levando em consideração a popularização da internet de banda larga, que possibilitou a troca de arquivos em alta velocidade e o espírito colaborativo que reina na rede mundial de computadores. Estas mudanças estão fazendo com que os dois meios de comunicação mais poderosos da atualidade comecem a convergir, otimizando a experiência de quem participa ativa ou passivamente dos movimentos gerados por estes meios, seja assistindo televisão ou propagando e debatendo o conteúdo dela. Além disso, serão analisadas as ferramentas de marketing utilizadas pela série Lost, tanto em sua divulgação como na construção da marca. Todos estes esforços mercadológicos foram bem estruturados para garantir o sucesso não somente do trabalho feito em cima da série como também da marca. Durante este processo foram usados eventos que permitiram a comunicação direta entre a produção do programa e seus fãs, trabalho de relações públicas, publicidade, propaganda, marketing viral, posicionamento entre outras ferramentas. 4.1 A TELEVISÃO, A INTERNET E A CONVERGÊNCIA A televisão é o meio de comunicação mais popular do planeta. No Brasil, segundo pesquisa encomendada pela empresa estatal Eletrobrás no ano de 2007, o aparelho televisor está mais presente nos lares brasileiros do que a geladeira, com uma penetração de 97,1%. Neste seguimento de mercado, estes números variam rapidamente e é possível que já tenha acontecido um crescimento nestes números (G1, 2007). É um meio que exerce muita influência na população, principalmente por ser a maior fonte de informação, visto que muitos dos brasileiros ainda não possuem acesso à mídia impressa e à internet. Em pesquisa realizada sobre o número de usuários de internet no Brasil, em abril de 2010 (ADMINISTRADORES.COM.BR, 2010), foi apontado que este número chegou a 46,99 milhões no mês de março do mesmo ano. Ao mesmo tempo, em pesquisa sobre as classes de consumo, um estudo (PRADO, 2010) realizado no ano de 2010, 45% dos
  • 55. 56 usuários brasileiros pertencem à classe C, sendo que 51% das compras online são realizadas por esta classe. O mesmo estudo aponta que 48% dos usuários acessam a rede a partir de lan houses. De acordo com Tamanaha (2006, p. 55), a televisão aberta, em relação ao telespectador, é um meio que “não exige instrução nem renda para ser consumida”. Isto porque o único requisito é a compra do aparelho por um pequeno investimento, já que não é necessário nenhum pagamento mensal para receber o sinal. Além disso, “é fonte de referência e de informação para a maioria dos telespectadores, que, pelas características culturais e econômicas da população, não tem acesso a outros meios de comunicação”, que possuem um custo adicional ou mensalidade. O autor diz também que “é percebida como um meio ‘mágico’ por trazer para dentro do aparelho [...], a imagem, com movimento e som, de um fato que está acontecendo em outro lugar do mundo”. Ainda sob a análise de Tamanaha (2006, p. 55), da perspectiva do profissional de mídia “é o meio de maior penetração em qualquer público”, além de cobrir quase na totalidade os municípios brasileiros. Entre suas vantagens, está a possibilidade de veicular comercial nos níveis local, regional e nacional, favorecendo estratégias de alta frequência e alcance, por conta das altas audiências e por ser um meio instantâneo. Apresenta também um custo relativamente baixo, considerando os índices de audiência e comparando com outros meios. A televisão aberta, no Brasil possui algumas regras de mercado em relação à venda de espaços publicitários e programação. Norberto Moretti explica, em questionário respondido para este trabalho, que na Rede Record de Televisão existem três tipos de programas. Os programas nacionais, que são exibidos da mesma forma em todo o país, os programas locais, em geral são programas de jornalismo com as notícias de uma região, e a programação terceirizada, que é produzida de forma independente e paga para ser veiculada no canal. Fazendo parte da programação nacional, estão os filmes e séries licenciados pelo canal. A emissora negocia a compra dos direitos de exibição, onde o contrato apresenta todos os detalhes que cercam a transmissão, como, por exemplo, a frequência com que o programa pode ser reprisado, o período de veiculação e a exclusividade para o canal. Ainda sobre as emissoras de sinal aberto, há também os programas licenciados. Em geral, são Reality Shows, em que o canal faz o licenciamento do formato do programa para poder produzir uma versão nacional. O detentor dos direitos precisa aprovar o formato, que segue todo o padrão da versão original.
  • 56. 57 Todos estes programas, porém, dependem de metas a serem alcançadas para a sua continuidade na emissora. Muitas vezes, estão sujeitos a mudanças de datas e horários até que consigam alcançar a meta de audiência. Norberto Moretti diz que “obviamente que isso não é declarado, mas todos os programas passam por um teste de audiência”. No caso das novelas, onde fica difícil para a emissora alterar o horário de exibição, algumas “podem ser encurtadas, outras esticadas”. Em casos de grandes sucessos, alguns de forma surpreendente, as emissoras podem optar por reprises em outros horários, “tudo é mudado conforme o interesse dos clientes e da audiência”, “basicamente a meta é sempre faturar mais”. Os formatos apresentados formam um padrão para a maior parte das emissoras de sinal aberto, que apresentam sua grade de programação com shows nos mesmos moldes, isto é, programação nacional, local e terceirizada. As emissoras utilizam-se das verbas publicitárias para pagar a programação e os equipamentos. A venda de espaço publicitário é apresentada por Norberto, que explica a comercialização da mídia. A mídia avulsa, que são os comerciais apresentados durante os intervalos da programação, pode ser vendida em breaks de 15, 30, 45 e 60 segundos. Em casos especiais, pode chegar a três minutos. O patrocínio é representado por vinhetas de cinco segundos veiculadas na abertura e no encerramento de cada programa. O merchandising “é uma intervenção ao vivo onde o apresentador fala do produto”. Neste formato é possível a interação entre as estrelas do programa e o produto. A Rede Record costuma utilizar este formato com mais frequência em seus Reality Shows. Além disso, o canal também vende projetos especiais como campanhas culturais, onde o anunciante aparece como patrocinador do evento. Ainda sobre a questão dos patrocínios e merchandising, Norberto diz que as cotas em reality shows já são vendidas com meses de antecedência. “O programa dessa importância veicula com ou sem anunciante. Mas geralmente pela popularidade e pela audiência do programa, essas cotas são comercializadas meses antes de ele ir pro ar”. Isso porque este tipo de programa, mesmo que não desperte interesse do público no início, consegue um grande crescimento ao longo de seus três ou quatro meses de duração, e esse aumento na audiência se converte facilmente em anunciantes. A televisão por assinatura apresenta algumas diferenças em relação à televisão aberta. Tamanaha (2006, p. 63) divide em duas visões diferentes. Em relação ao telespectador, “Exige renda e instrução para ser consumida, pois alguns canais, como os de filmes, são legendados”. Oferece uma grande segmentação, dividindo-se em canais específicos para cada gênero, filmes, séries, jornalismo, variedades, esportes, etc. Assim, mais do que uma fonte de
  • 57. 58 informação, como a televisão aberta, a televisão por assinatura é uma fonte de lazer e entretenimento. “É percebida como meio que confere status e prestígio social, por ser pago e a programação ser em sua maioria internacional”. Em relação à programação internacional, Roberta Ciasca diz, em questionário respondido para este trabalho, que a programação é comprada diretamente dos estúdios, onde se define, por contrato, os detalhes de exibição, levando-se em conta o período e a frequência de exibição, não sendo necessariamente transmitidos pelo estúdio que produziu. Pelo ponto de vista comercial, ou do profissional de mídia, Tamanaha (2006, p. 63- 64) diz que a televisão por assinatura “tem penetração de 36 por cento nas classes A e B”. O perfil dos espectadores é bastante jovem, sendo que “50 por cento têm entre 10 e 29 anos; 71 por cento cursam, no mínimo, o colegial; 26 por cento possuem renda familiar acima de cinco salários mínimos”. Estes dados demonstram um favorecimento nas estratégias de “atingir um público qualificado e formador de opinião, por gênero de programa, e com menor dispersão”, uma vez que 77 por cento deste público pertencem às classes A e B. Uma estratégia de alta frequência é valida ter um custo absoluto de veiculação mais baixo em relação à TV aberta, permitindo um número maior de inserções nos canais. Considerando a alta seguimentação dos canais, o público é altamente qualificado. Ciasca explica que da mesma forma como são vendidos os espaços publicitários nos canais de sinal aberto, nos canais por assinatura é possível anunciar nos intervalos comerciais com inserções de 30 segundos, e as tabelas de preços tem por base este formato. Porém, estas inserções podem ter variações no tempo de duração, podendo ter 15, 30, 45, 60, 90 e até 120 segundos. Outra forma de anunciar é com o patrocínio ao programa. "Os patrocínios são compostos de vinhetas de 5" na abertura e encerramento do programa, acompanham chamadas durante a programação do canal [...] e comerciais no intervalo do programa patrocinado". O merchandising é uma prática dificilmente utilizada pelos canais por assinatura pois é necessário que seja feito durante a produção do programa e os mesmos são comprados prontos dos estúdios norte-americanos. Nos canais por assinatura também é vendido o formato de infomerciais. São programas de venda para alguns produtos específicos, onde o anunciante compra o espaço e veicula seus comerciais, que são, em geral, mais longos do que o habitual. Os infomerciais possuem aproximadamente duas horas de duração e são transmitidos pela manhã. Quanto aos patrocínios, diferentemente dos canais de sinal aberto, os canais por assinatura não tem implicações com patrocinadores mundiais, ficando livres para vender o patrocínio e as inserções nos intervalos para qualquer anunciante.
  • 58. 59 Tendo em vista o fato de a programação já ter feito sucesso em seu país de origem antes de chegar, via canais por assinatura, muitos destes shows já têm seus patrocínios vendidos antes mesmo da estréia. De acordo com Ciasca as propostas comerciais para cada série ou filme já são lançadas no mercado com dois meses de antecedência e os canais mensuram o interesse do público e dos anunciantes através do conteúdo, elenco, produção, campanha de marketing, etc. A partir destes dados, o canal pode medir o interesse do público e formular os planos comerciais e definir datas e horários para a exibição. Pelo fato de que a TV por assinatura é um complemento à TV aberta, a audiência não pode ser comparada. Além disso, a alta seguimentação dos canais não permite tal comparação. As metas internas são determinadas pelas emissoras com base no público alvo a ser atingido. A fórmula da televisão se baseava na grade de programação e o público precisava, sempre, estar à disposição das emissoras, caso tivesse interesse em assistir seu programa favorito. O ponto de virada se deu a partir do momento em que alguns elementos se uniram. Com a internet em banda larga se popularizando em todo o mundo, mais do que nunca, as fronteiras se acabaram e pessoas do mundo inteiro puderam, com mais facilidade e velocidade do que antes, se comunicar, trocar informações e principalmente, arquivos. Junto a isso, novos métodos de compressão tornaram possível transformar programas de televisão em pequenos arquivos de vídeo com alta qualidade de som e imagem. O computador pode assumir, também, a função da televisão, e a internet, a função dos canais. Os softwares que, ainda na era da conexão discada, eram utilizados para trocar pequenos arquivos de música evoluíram e ganharam novas funções. As conexões mais velozes tornaram possível a troca de arquivos maiores em menor tempo e as pessoas passaram a disponibilizar, além de música, partes da programação da televisão local. Séries e filmes que estreavam em um determinado país não dependiam mais das emissoras de TV por assinatura para chegar a outro. Com a internet, tornou-se possível quebrar não apenas a fronteira do espaço como a do tempo. Essas mudanças proporcionadas pelo crescimento da tecnologia levaram ao termo Web 2.0, adotado por Tim O’Reilly, em 2003, como explica Melo Junior (2007, p.8). Para o autor, “a Web 2.0 não representa nenhuma mudança tecnológica significativa, mas uma mudança de foco. Começou uma percepção de que os websites deveriam se integrar”. Ainda para Melo Junior, “outra grande mudança comportamental foi iniciada com o crescimento das grandes redes de relacionamentos e compartilhamento de informação”. Em sua visão, o autor acredita que alguns dos pontos marcantes para o crescimento e a evolução da Web 2.0 sejam o
  • 59. 60 lançamento da Wikipedia, em janeiro de 2001, do Orkut, em janeiro de 2004, do Flickr, em fevereiro de 2004 e a primeira conferência sobre a Web 2.0, conduzida por O’Reilly. “O importante é que não existe nenhuma grande inovação tecnológica na aplicação web 2.0, mas apenas o reuso das tecnologias já consagradas com um novo enfoque”. (MELO JUNIOR, 2007, p. 9). Fuser e Pernisa Jr. (2009, p. 123) apontam como os grandes diferenciais da web 2.0 são “o aumento da interatividade, do compartilhamento de dados e a possibilidade de os próprios usuários modificarem a plataforma de navegação”. As ferramentas que possibilitam ao cidadão comum ser um gerador de conteúdo e torna-se um formador de opinião é vista com desconfiança por parte dos jornalistas em todo o mundo. Essa desconfiança surge em um momento onde qualquer pessoa pode ter um blog, tirar fotos de qualquer acontecimento e relatá-lo. Os jornalistas cidadãos, como são chamados, não possuem as mesmas responsabilidades e fica difícil confirmar a veracidade das notícias. Por outro lado, já há casos em que estes jornalistas amadores deram furos de notícias antes dos grandes jornais. Para Spyer (2007 p. 28), o termo web 2.0, difundido por O’Reilly, tem como função fazer a distinção de sites ou aplicativos com baixo custo de desenvolvimento, em que o conteúdo surge de baixo para cima [...] a partir do relacionamento entre participantes [...] e que pode combinar as soluções e o conteúdo de mais de um site para produzir uma experiência integrada. Porém, para Spyer (2007, p. 28), o termo vem sendo mal utilizado, uma vez que muitas companhias nem mesmo sabem o que significa a web 2.0, entendendo que qualquer inovação ligada à tecnologia ou, como coloca Spyer, “originalidade tecnológica”, pode utilizar esta expressão. “A associação vaga entre ‘2.0’ e a idéia de inovação abre um precedente para que, por exemplo, um projeto comum que inclua um blog seja promovido como web 2.0 pela equipe de vendas encarregada de oferecer a solução”. Estes profissionais deixam de fazer a defesa do conceito para entusiasmar investidores que buscam algo novo para atrair mais público para seus negócios. A importância da web 2.0 para a “nova televisão” é exatamente este aspecto de colaboração. O consumidor atual já não se comporta como antigamente, apenas esperando o conteúdo chegar até ele, este também evoluiu, junto com a web e tentará levar diversos aspectos importantes de suas vidas para o nível 2.0, incluindo a televisão. Uma prova disso é a mobilização dos próprios espectadores em produzir as legendas para suas séries. Como são produzidas e transmitidas nos Estados Unidos, as séries chegam ao
  • 60. 61 Brasil com o áudio original, em inglês e a maioria dos brasileiros não domina o idioma fluentemente. Os poucos que dominam se unem para dividir pedaços dos episódios e iniciar a árdua tarefa de traduzir para ajudar os que não entendem o inglês. E essa tarefa não é nada simples. A partir do momento em que o episódio é disponibilizado na rede, geralmente em alguns minutos após o final da transmissão nos EUA, o grupo faz o download, o episódio é dividido então entre os membros do grupo de tradução para então ser transcrito, traduzido, revisado e sincronizado (BLANCO, 2010). De acordo com Blanco (2010, p. 54), todo este esforço de usuários comuns da internet é fundamental para o sucesso de novas séries no Brasil. Sem o trabalho destes usuários “que disponibilizam as legendas quase que simultaneamente à exibição do seriado nos EUA, Lost não seria um fenômeno tão grande na internet do Brasil”. Sobre a nova televisão, ou a TV 2.0, Cordeiro (2007 p. 44) diz que a televisão já tem uma formula pré-determinada há anos, “canais com grades de programação definida mais pacotes de anúncios publicitários e assinantes de TV a cabo para sustentar a coisa toda”. Para o espectador não resta muita opção além de sentar, e aproveitar todo o poder que o controle remoto lhe confere, escolhendo a melhor opção para o horário e esperar os intervalos para fazer alguma outra coisa. Este formato está condenado ao fracasso dentro dos próximos anos. Para Szklarz (2010) pode-se dizer que até 2004 a TV estava na Era do controle remoto, onde o telespectador tinha o poder por zapear entre todos os canais e escolher o que quer assistir. De 2004 para cá, com o fenomenal crescimento da banda larga, esse formato começou a mudar com a constatação de que poder escolher o canal era uma liberdade bastante limitada para o espectador, uma vez que, com a internet, ele poderia baixar seu programa favorito e assistir onde e quando quiser, sem ter que se sujeitar à programação da TV, dando início à Era do mouse. “Na TV tradicional, mesmo com a facilidade de escolher o canal, as pessoas ficavam à mercê da grade de programação das emissoras. Com a internet, o espectador pode escolher o que assistir e quando”. (SZKLARZ, 2010, p. 8). Assim, ninguém passou pela necessidade de cancelar qualquer compromisso para esperar até determinado dia e hora somente para poder saber o que aconteceu no episódio da semana já que, a partir do momento em que ele é disponibilizado na rede, o espectador pode escolher o melhor momento para assistir. Para Szklarz, “Lost inaugurou, assim, uma época em que só os menos antenados assistem TV pela TV”. (2010, p. 8). A diferença entre as Eras está no alcance das trocas de experiências. Na Era do controle remoto, no dia seguinte ao novo episódio de alguma série, as pessoas se encontravam nos corredores das empresas em que trabalhavam e comentavam os episódios enquanto
  • 61. 62 bebiam um café, era uma troca de visões bastante limitada. Na Era do mouse, assim que inicia o intervalo o espectador já pode começar a trocar experiências com pessoas em todo o planeta, recebendo novas visões sobre o mesmo fato por conta de diferentes culturas, formações profissionais ou até mesmo por diferentes formas de assistir. Tudo isso através da internet, com redes sociais, blogs, podcasts, videocasts, sites e etc. Sobre este assunto, o autor apresenta o seguinte comentário: Desde que era um mero tubo de neon, o televisor sempre serviu para reunir as pessoas. Todos nós gostamos de comentar o que vemos na TV. Só que essa conversa ficava restrita à sala ou à mesa de bar. E o que a internet fez foi juntar as mesas de bar do mundo inteiro. Aí entra o primeiro trunfo dos produtores de Lost: eles escutaram a conversa e participaram dela. Tanto que muitas respostas dos mistérios da ilha não apareceram na TV, e sim em fóruns e podcasts. [...] Claro que já havia fóruns de discussão na internet antes de 2004. Mas o que os seguidores de Lost têm a mais é uma banda larga que realmente funciona para se atualizar sobre a série. Assim, Lost pôde manter a trama complexa. Não é que a platéia hoje esteja mais inteligente, simplesmente está conectada. (SZKLARZ, 2010, p. 11). Para Cordeiro (2007), nesta nova televisão, quem tem o poder é o telespectador. Ele pode assistir ao programa que quiser, na hora que quiser. Não precisa se desdobrar para assistir dois programas que são transmitidos no mesmo horário, por exemplo. E mais, não precisa apenas assistir, o espectador pode participar. “Além disso, não basta ver o seriado favorito. Você pode participar dele, virar praticamente um co-autor. Ou fazer suas próprias séries, se estiver a fim. Não é devaneio”. (CORDEIRO, 2007, p. 44). A ironia nesta mudança tão radical é que Lost, um dos maiores sucessos da história da televisão norte-americana “tem por trás dele justamente os elementos que vão destruir a televisão como a conhecemos”. O caso de Lost é diferenciado. Como a série teve seu início e desenvolvimento em uma época de transição, isto é, o público ainda estava começando a se acostumar com a possibilidade de fazer downloads dos episódios em vez de assistir pela televisão, Lost conseguiu ter tempo para formar e fidelizar seu público ainda pela televisão, para só então, este mesmo público iniciar a migração para o computador. Neste tempo, a série conseguiu se estabelecer no mercado e ser paga pelas cotas publicitárias. Por outro lado, FlashForward, série apontada pela crítica como a sucessora de Lost, não teve este mesmo tempo. Uma grande parcela de seus fãs se formou diretamente pela internet, e os baixos índices de audiência levaram ao anúncio do cancelamento da série antes mesmo do final de sua primeira temporada. Por ser uma série recheada de mistérios, que vão se acumulando a cada episódio e sem ter, necessariamente, respostas imediatas, são muitas as respostas que os fãs de Lost
  • 62. 63 esperam e buscam. Muitas delas estão programadas para serem reveladas na televisão, até o final da série, porém, algumas delas já foram dadas ou, pelo menos, material suficiente para ser interpretado. Mas estas respostas e materiais não são oferecidos pela televisão, mas pela internet, através de jogos de realidade alternativa, onde os internautas fazem por conta própria a busca elas, juntando as peças deste quebra-cabeça. Outro aspecto que mudou o rumo da televisão, segundo Szklarz (2010, p. 8), é que até o início de Lost, “os produtores de TV morriam de medo da pirataria pela internet, roteiros não-lineares, histórias complexas e novas tecnologias. E foram justamente esses elementos que garantiram o sucesso retumbante de Lost”. O episódio, ou melhor, a história que ele traz, não acaba no final da transmissão. É no final dela em que os fãs começam a se reunir na rede para decompor o episódio e iniciar as interpretações e especulações sobre tudo o que aconteceu. “Sem essa interação com a web, seria mais difícil seguir a série. E muito mais gente desistiria dela para continuar vendo Sex and the City”. Para Abrams, um dos criadores da série, é importante prestar atenção nessa mudança, onde o final do episódio não termina com o pedaço da história que ele traz. “A internet mudou o jeito como vemos TV. Instantaneamente, milhares de pessoas reagem ao episódio que acabou de ir ao ar. Seria idiota não prestar atenção a isso”. (ABRAMS apud CORDEIRO 2007, p. 44). De acordo com Cordeiro (2007, p. 44), “Lost funciona como um jogo, elaborado com uma riqueza de detalhes que não cabe só na televisão”. Conforme os episódios vão se passando e a história vai avançando, o espectador ganha novas informações para entender melhor os acontecimentos e desvendar os mistérios da série. Através dos dados apresentados por Szklarz (2010) sobre a televisão norte americana, não é difícil entender como está ocorrendo a mudança e torna-se possível até projetar como serão as coisas nos próximos anos. Estudos apontam que os programas do horário nobre estão com a audiência em queda e perdendo público mais rápido até que a mídia impressa, que já está fazendo alarde sobre sua própria crise. O público da televisão, que chegava a 32 milhões de espectadores no ano 2000 caiu para 23 milhões em 2008. Por décadas a fórmula operacional das emissoras de televisão baseava-se no investimento de milhões de dólares na produção de seriados para um público de massa, onde a fonte de renda para isto era oferecida por anunciantes nacionais. Além disso, os canais aproveitavam os lucros de distribuição deste conteúdo para todo o mundo. Para Arango (apud SZKLARZ, 2010, p. 8), “essa fórmula não é mais viável. As séries já custam US$ 3 milhões por hora”. Para garantir a qualidade da série, incluindo
  • 63. 64 questões de produção como as locações, os figurinos, os profissionais que fazem o trabalho por trás das câmeras e o elenco, as emissoras precisam fazer um investimento muito alto. “A situação é pior para os canais abertos que dependem quase 100% de propaganda”. Canais como a CBS e a própria ABC, que produz e transmite Lost, já registraram grandes quedas em seus rendimentos, mesmo sendo os canais mais assistidos do país. Os motivos para a crise no setor são simples. Antigamente, mesmo com pequenas quedas na audiência, os canais podiam aumentar os custos para anunciar, uma vez que mesmo com estas quedas, ainda possuíam um público superior às outras mídias. Porém, com a crise econômica que começou a abalar os EUA em 2007, os anunciantes diminuíram suas verbas de publicidade, afetando aos canais. Além disso, a internet fez com que o tempo de diferença entre a exibição nos EUA e o resto do mundo sofresse uma redução drástica. O que antes levaria meses para chegar, agora são apenas horas após a exibição (SZKLARZ, 2010). No caso específico de Lost, o canal por assinatura AXN, que transmite a série no Brasil, conseguiu nas últimas três temporadas da série uma redução na diferença de tempo de exibição. Em vez de três meses de diferença, na sexta e última temporada da série, esse tempo caiu para duas semanas e o último episódio da série foi transmitido dois dias após a exibição nos EUA. Sobre este aspecto Ciasca acredita que a medida pode diminuir a pirataria em relação aos downloads ilegais da série, porém não acredita que esta mesma pirataria afete a audiência das emissoras por assinatura. Porém, esta crise afeta principalmente os canais de sinal aberto. Os canais por assinatura, até por ser um mercado de nicho, não possuem uma audiência tão alta, mas os espectadores são mais fiéis, e tem um perfil muito parecido. Além disso, estes canais praticam uma espécie de crossmedia, unindo o canal de televisão ao site, somando suas audiências (SZKLARZ, 2010). A mudança de mentalidade por parte dos canais é iminente, as emissoras já começam a perceber que não podem determinar quando e o que os espectadores irão assistir, com exceção aos esportes, às notícias e outros eventos ao vivo, em que faz diferença assistir em um horário pré-determinado. É difícil imaginar que o telespectador vá se manter por muito tempo esperando a um determinado dia e hora para assistir a seu programa favorito tendo a opção de escolher qual será essa data. O que impulsiona essa mudança é o possível fim da relação um para todos que a televisão cultiva para o formato contrário que a internet prega, onde todos falam para todos. O grande exemplo disso são as redes sociais que permitiram que alguns fãs pudessem expor detalhes que passaram despercebidos por outros e assim, em conjunto, pudessem formar teorias sobre a série e seu futuro (SZKLARZ, 2010). Sobre as
  • 64. 65 grandes mudanças que ocorreram na televisão antes e depois de Lost, o autor apresenta o seguinte quadro: Ilustração 4: A televisão antes e depois de Lost Fonte: Szklarz (2010, p. 8). Para entender melhor como um seriado sobre alguns sobreviventes de um acidente aéreo causou tamanha revolução em meio de comunicação tão popular e até mesmo considerada intocável, o acadêmico apresenta um levantamento de como a série teve seu início. 4.2 HISTÓRIA DA SÉRIE Em julho de 2003 o canal norte-americano ABC passava por dificuldades, o canal estava em quarto lugar na audiência, atrás da NBC, CBS e Fox, que vinham prosperando com séries de sucesso recentes. O último sucesso do canal era a versão americana do game show inglês “Who Wants to be a Millionaire?”, cuja estréia foi em 1999. Como uma medida para tirar a emissora dessa situação, os executivos do canal decidiram levar todas as equipes de
  • 65. 66 criação do canal para um retiro no California Adventure, parque de diversões da Disney, na Califórnia, Estados Unidos da América. (BARRETO, 2010) Neste final de semana, cada equipe deveria lançar três idéias para uma nova série. Depois de muitas sugestões reprovadas, Lloyd Braun, que à época era o presidente da ABC, decide lançar a sua idéia. De acordo com a executiva da ABC, Heather Kadin, em comentário para o DVD da primeira temporada da série, as palavras de Braun foram “Quero fazer ‘Náufrago’, a série”. Sua idéia era de mostrar um grupo de pessoas presas em uma ilha deserta. (LOST..., 2005). Ele se referia ao filme Náufrago, onde Tom Hanks interpreta Chuck Noland, um entregador da FedEx que sofre um acidente aéreo. Seu avião cai em uma ilha deserta no meio do Oceano Pacífico e ele é o único sobrevivente. Isolado do mundo e sem nenhuma tecnologia, ele precisa esperar por algum resgate. Perdido, ele decide abrir algumas das encomendas em busca de algo que fosse útil à sua sobrevivência. Entre os pacotes, Chuck encontra uma bola de vôlei, que durante quatro anos, foi Wilson, seu único amigo. Ao longo destes longos anos, Noland junta materiais para a construção de uma jangada, para se lançar ao alto mar em busca de resgate. (NAUFRAGO, 2001). Os outros executivos do canal estranham a idéia. Enquanto uns imaginaram que se tratava de uma série sobre um homem e uma bola, outros achavam parecida com a clássica comédia “Gilligan’s Island”. Assim, a maioria dos criativos do canal riu da idéia. O único que levou Braun a sério foi o vice-presidente do canal, Thom Sherman, que era responsável por alguns sucessos do canal. Sherman disse que havia gostado da idéia de Braun. Assim, os dois iniciaram as conversas para a criação da série que iria mudar a relação do telespectador com a televisão (LOST..., 2005). Braun, satisfeito por Sherman ter gostado da idéia, autorizou que o roteiro fosse escrito. Logo Sherman se uniu a Jeff Lieber, roteirista da ABC e, juntos, escreveram um episódio piloto. Porém, ambos ficaram insatisfeitos com o resultado. Em duas semanas, o roteiro havia sido reescrito, mas Braun achou ainda pior que o texto original. Sua idéia estava se tornando um desastre. (BARRETO, 2010). Neste roteiro, a base da série e de algumas personagens foram definidas e boa parte disso foi mantido para a versão final da série. No início, série seria chama de Nowhere (Lugar Nenhum, tradução do acadêmico), e sua história era baseada em uma mistura do romance literário “O senhor das moscas”, com o reality show “Survivor”. A história tratava de personagens distintos, muito próximos do que são na versão final, interagindo entre si, tentando criar uma nova sociedade. Para a tristeza de Lieber, apesar de os executivos do canal
  • 66. 67 terem gostado da idéia, perceberam que a série não poderia ser sobre a relação de pessoas muito diferentes, presas em uma ilha deserta e privadas de todos os bens materiais que facilitam as suas vidas. Os executivos queriam outra coisa, com mais mistérios (LOST..., 2005). Com o recente sucesso da série Alias, o jovem produtor J.J. Abrams vinha conquistando muito espaço dentro da emissora. Ele já havia adquirido tanto respeito que, segundo Thom Sherman (DVD da primeira temporada), “na ABC, sempre que achávamos que estávamos tendo dificuldades, o primeiro nome que surgia era ‘o que J.J. faria? ’”. Lloyd mandou, então, chamar Abrams para tocar o projeto. Outros executivos do canal acharam um exagero, J.J. estava ocupado com a produção de outros projetos e dificilmente aceitaria entrar em mais um. Ao ouvir que a série tratava de sobreviventes de um acidente de avião presos em uma ilha deserta, Abrams praticamente se auto-excluiu do projeto, principalmente por já estar envolvido em outro piloto para o canal. Ele não conseguia entender o porquê de tanto interesse da emissora nesta história. Neste ponto Abrams começou a fazer a sua mágica. Ele imaginou que tipo de história com sobreviventes em uma ilha deserta despertaria seu interesse. Entre suas idéias, disse que gostaria de ter a ilha como um personagem na série, não apenas como cenário, viu a necessidade de grandes mistérios e achou que seria interessante ter uma escotilha no meio da floresta. Mas, apesar de ter grandes idéias, Abrams disse que não poderia se envolver completamente com a série, ainda tinha seu outro piloto era o produtor de Alias. Assim, pediu para o canal um redator para ajudá-lo (LOST..., 2005). Os executivos da emissora imediatamente começaram a pensar quem seria o roteirista ideal para o trabalho. Precisavam de alguém que tivesse idéias compatíveis com as de Abrams, além de ter a desenvoltura necessária para reescrever o piloto em menos de uma semana. Thom Sherman e Heather Kadin se lembraram de um jovem redator com quem haviam trabalhado anteriormente. Em uma sexta-feira à noite ligaram para Damon Lindelof e perguntaram a ele se tinha interesse em conhecer e trabalhar com J.J. Abrams (LOST..., 2005). Ao ler o roteiro, sem nem conhecer a opinião de Abrams, Lindelof reagiu da mesma forma, pensando nos mistérios que cercam os sobreviventes e a própria ilha. Damon conta que é um grande fã do trabalho de J.J., logo, não perderia a chance de trabalhar com ele. A primeira reunião, dele com Abrams e alguns dos roteiristas de Alias foi muito empolgante. Havia se passado apenas um final de semana entre o convite para escrever o piloto e a reunião, e durante estes dois dias, Lindelof havia pensado em muitas coisas. Durante o
  • 67. 68 encontro, Abrams começou a falar sobre suas idéias, seus planos. Conforme ia dando suas idéias, Damon ficava sem jeito dizendo que tinha pensado na mesma coisa. O entrosamento entre os dois foi grande, souberam entrar em sintonia antes mesmo de se conhecerem (LOST..., 2005). Lindelof deixou claro que sua idéia era fazer a série girar em torno dos mistérios de uma ilha misteriosa e assustadora. Ele deixou a reunião e foi trabalhar em cima de tudo o que havia sido dito ali. Começou a anotar todas as idéias que teve, enviou diversos e-mails para J.J., que respondeu convidando-o para uma outra reunião onde iriam começar a escrever o roteiro do episódio piloto (LOST..., 2005). Nesta nova reunião, onde também estava presente Brian Burk, produtor executivo da série, foram discutidas as principais decisões da série, como quem eram esses sobreviventes, onde elas tinham caído e o que havia na ilha, além disso, discutiram aonde pretendiam chegar com ela. Também foram adicionados alguns dos pontos mais interessantes da série como, por exemplo, os flashbacks das personagens e a transformação da ilha em uma personagem dentro dela mesma e todos seus mistérios que seriam desvendados pelas personagens aos poucos. O curioso é que em poucos minutos já estavam discutindo como estaria a série dentro de cinco ou seis temporadas. Eles precisavam correr contra o tempo, já que o presidente da emissora, Lloyd Braun, pretendia colocar o programa no ar ainda naquela temporada. Para isso, o roteiro deveria estar pronto em poucos dias para que as filmagens tivessem início em no máximo, cinco semanas. Damon Lindelof e J.J. Abrams se uniram a dois produtores e juntos, escreveram um esboço para o roteiro do episódio piloto em cinco dias (BARRETO, 2010). Lloyd Braun, em entrevista para os extras do DVD, relembra sua reação ao ler o roteiro. “Recebo isso, e minhas mãos tremiam enquanto eu lia. Foi um grande esforço para mim porque era brilhante. E o fato destes caras terem escrito isso em cinco dias era a coisa mais alucinante que eu tinha visto”. Ele havia adorado os flashbacks e as enormes possibilidades que eles traziam. Em um sábado pela manhã, Lloyd fez a ligação para Lindelof, que achou ser um trote, e o avisou de que o projeto havia sido aprovado. Damon nem pode acreditar, já que não havia entregado nem mesmo um roteiro pronto, quem diria um simples esboço (LOST..., 2005). Em menos de uma semana, Lloyd deu o sinal verde para que fosse iniciada a produção do episódio piloto mais caro da historia da televisão, até então. O episódio com duração de 82 minutos custou à emissora algo entre de dez e quatorze milhões de dólares. Normalmente, um episódio piloto consegue uma verba de aproximadamente quatro milhões
  • 68. 69 de dólares. Além disso, a única outra série a ter um episódio piloto com custo tão alto foi Fringe, em 2008, que custou doze milhões de dólares, no canal FOX. Curiosamente, a série é criada também por J.J. Abrams. A decisão de liberar uma verba tão alta para um episódio piloto, que poderia até não ser aprovado e virar uma série, teve um grande impacto, tanto para a emissora como para Lloyd Braun. Desafortunadamente o então presidente da ABC foi demitido em março de 2004, seis meses antes da estréia de sua grande esperança (BARRETO, 2010). Paralelamente aos estágios iniciais da produção da série, o elenco foi sendo escolhido e, inclusive, alguns personagens sendo criados. 4.3 MONTAGEM DO ELENCO Assim que receberam o sinal positivo, todo o processo foi iniciado. A começar por uma versão final para o roteiro, a busca pelas locações e elenco. Como os testes para o elenco começaram antes mesmo da finalização do roteiro para o primeiro capítulo, muitos dos atores ajudaram na criação das personagens. O que se sabia é que o elenco principal teria em torno de quatorze personagens. A escolha de um elenco, que geralmente dura meses, em Lost, além de ter sido feita enquanto o roteiro do episódio piloto estava sendo escrito e suas personagens não estavam bem definidas ainda, durou menos de um mês. Conforme os atores foram fazendo seus testes, personagens foram sendo criados e modificados para ficar na medida para cada um. E não foram escolhas fáceis de serem feitas. Tudo dependia do tipo de personagem, se seria alguém engraçado ou sério ou se faria parte do elenco fixo ou apenas um convidado. A idéia dos executivos do canal era de primeiro encontrar bons atores e depois ir encaixando cada um, mesmo que fosse necessário criar personagens para isso. Esse foi, talvez, um dos grandes acertos do show (LOST..., 2005). Os atores podem ser vistos na ilustração 5.
  • 69. 70 Ilustração 5: O elenco da primeira temporada. Da esquerda para a direita, em cima: Terry O’Quinn (Locke), Jorge Garcia (Hurley), Ian Somehalder (Boone), Maggie Grace (Shannon), Naveen Andrews (Sayid), Emilie de Ravin (Claire). Em baixo: Dominic Monaghan (Charlie), Matthew Fox (Jack), Evangeline Lilly (Kate), Josh Holloway (Sawyer), Yunjin Kim (Sun), Daniel Dae Kim (Jin), Malcolm David Kelley (Walt) e Arnold Perrineau (Michael). Fonte: Pioneerlocal (2009). Inicialmente, pelas idéias dos roteiristas, Jack iria morrer logo nos primeiros episódios e quem iria liderar os sobreviventes seria Kate. Por conta disso, a busca para encontrar uma boa atriz para o papel abriu as atividades. A atriz Yunjin Kim fez o teste para o papel, mas ao olharem em seu currículo diversos filmes coreanos, ficaram encantados com o fato dela falar fluentemente a língua do país, além de ser uma grande estrela por lá. Apesar de ter ido muito bem no teste, em vez de ganhar o papel de Kate, Yunjin, ganhou uma personagem escrita especialmente para ela (LOST..., 2005). O papel de Sun Kwon, escrito especialmente para Yunjin, gerou a demanda por um outro personagem coreano, que seria seu marido. Afinal, a série precisava de personagens de diferentes países dentro de um vôo internacional. Apesar de ser coreano de nascença, o ator Daniel Dae Kim nunca havia atuado em sua língua, aliás, precisou estudar coreano para poder interpretar seu papel. Seu currículo era recheado de pequenos papéis em filmes e
  • 70. 71 participações em seriados americanos. A grande virada de sua carreira se deu ao entrar para o elenco de Lost (BARRETO, 2010). Outro personagem criado por causa de um ator foi o de Hurley. J.J. Abrams havia assistido a um episódio da série “Curb Your Enthusiasm”, em que Jorge Garcia tinha feito uma participação especial. Ele foi convidado para fazer testes e leu as cenas de Sawyer como ele gostaria. O resultado foi um badboy engraçadinho. Não era o que se esperava para a personagem, mas a atuação do ator encantou os produtores da série, ganhando o personagem (LOST..., 2005). Por outro lado, já haviam personagens prontos, alguns ainda dependiam da escolha do ator para ter a personalidade traçada, outros tornavam a escolha mais difícil, por pedir por atores que correspondessem à personalidade do personagem. Como foi o caso de Shannon. Ao mesmo tempo em que deveriam procurar uma garota fútil ou, como os produtores colocaram, “jeito Paris Hilton”, também era necessário que fosse uma atriz capaz de fazer boas cenas em que houvesse maior profundidade dramática, uma vez que já se sabia que este personagem teria um amadurecimento ao longo dos episódios. Depois de fazer mais de um teste, a atriz Maggie Grace foi quem conseguiu o papel (LOST..., 2005). Shannon foi uma personagem complementar de seu irmão, Boone. O ator Ian Somehalder foi convidado para fazer testes para o papel, mas, no começo, recusou. “Sabe o que? Não acho que vou ler um piloto este ano. Não quero passar por isso novamente”. (LOST..., 2005). O ator temia um fracasso, imaginando que poderia ser um piloto não aprovado. Mas mudou de idéia ao ver quem estava envolvido no projeto. Mais uma vez, a participação J.J. Abrams foi importante para a série. Ao ver o fax com o roteiro, que foi enviado por sua agente, ele leu que no fax “dizia J.J. Abrams e Havaí”. Foi o suficiente para o ator se interessar pelo papel (LOST..., 2005). April Webster, diretora de elenco da série, também buscava por uma atriz australiana, já que o avião partia de Sydney, na Austrália, para Los Angeles, para interpretar Claire, uma jovem grávida que estava viajando para os Estados Unidos da América para ter seu filho e doá-lo para um casal adotivo. Emilie de Ravin era a favorita da diretora, porém ela estava no Canadá e não poderia ir fazer o teste. Para não perder a oportunidade, a atriz enviou uma fita com sua audição e acabou sendo a escolhida (LOST..., 2005). O elenco principal tinha também seu roqueiro falido e drogado. Charlie era o talentoso compositor e vocalista da banda (fictícia) Drive Shaft, que havia feito muito sucesso com uma música, mas depois, os integrantes entraram no mundo das drogas e junto com a inspiração de Charlie, o sucesso foi embora. No princípio, ele seria um músico fracassado dos
  • 71. 72 anos 80, porém, Dominic Monaghan, que acabara de sair do sucesso “O Senhor dos Anéis” e perseguia um papel que não tivesse nada de mágico, fez essa breve história mudar e Charlie se tornou um roqueiro viciado na faixa dos vinte anos. A curiosidade desta escolha, é que inicialmente, Dominic fez testes para o papel de Sawyer, mas como ele não tinha os jeitos da personagem, acabou tornando-se o roqueiro, onde se encaixou muito bem e tornou-se muito querido pelo público (BARRETO, 2010). Sawyer logo virou um dos personagens mais queridos da série. Talvez seja pelo fato dele ter um comportamento politicamente incorreto o tempo todo. Em entrevista para o material extra do DVD, Damon Lindelof disse que “Sawyer, na versão original do esboço, era uma espécie de cara trapaceiro, astuto que se vestia de Prada [...], uma espécie de cara estiloso”. (LOST..., 2005). Muitos atores fizeram o teste para ganhar este papel, que acabou ficando para o ator, até então sem sucessos, Josh Holloway. E foi este ator fracassado que fez Sawyer deixar de ser este picareta bem vestido para se tornar um conquistador, golpista e caipira, do sul dos Estados Unidos. Josh já estava desistindo da carreira de ator, em seu currículo constavam, em maioria, participações de apenas um episódio em algumas séries e papéis pequenos em filmes para televisão. Ao fazer o teste, ele estava indo bem em seu monólogo, até que no meio, esqueceu suas falas. Sentiu-se encurralado, percebendo que estava deixando escapar sua grande chance. Raivoso, chutou uma cadeira e acabou lembrando-se do resto das falas. Foi o suficiente para o personagem ser adaptado ao ator (BARRETO, 2010) O que se tinha em mente era que o elenco não fosse formado apenas por americanos viajando, pelos mais diferentes e profundos motivos da Austrália para os Estados Unidos. O elenco precisava ser internacional, contemplando diferentes nacionalidades. E dentro dessas diferentes nacionalidades, apenas alguns anos depois do grande atentado terrorista e com a guerra no Iraque, foi criado um personagem iraquiano. Sayid Jarrah, um ex-militar da guarda republicana iraquiana estava no vôo. Um papel difícil, considerando que poderia acabar sofrendo preconceitos, os mesmos que teria que viver na série, por parte do público. Mas era um personagem que iria provar seu valor e ser de grande ajuda para os mocinhos. Jeff Pinkner, consultor executivo da série, conta em entrevista para os extras do DVD que, havia trabalhado recentemente com o ator inglês Naveen Andrews em uma série para o canal ABC, e o achava excelente. Naveen precisou fazer apenas um teste para ganhar o papel. Além da aparência física com o povo do oriente médio, o ator também fez um sotaque completamente diferente, parecendo-se mesmo com um iraquiano (LOST..., 2005).
  • 72. 73 Michael e Walt formam uma dupla de pai e filho que não se conheciam. Michael havia ido até a Austrália para buscar o filho e levar para os Estados Unidos. Walt ainda não aceita muito bem o pai, mas Michael faria qualquer coisa para proteger o filho. Enquanto tentam se conhecer, o menino começa a fazer amizade com os outros sobreviventes, deixando o pai constrangido e enciumado. Para o papel de Michael, o ator Arnold Perrineau foi convidado por já estar na cidade gravando um filme. Ele já tinha feito alguns papéis fixos em séries, além de ter tido uma boa participação em um remake de “Romeu e Julieta” no ano de 1996. Arnold conta, em entrevista (LOST..., 2005), que recebeu poucas informações sobre o personagem para o teste, mas que Abrams foi mostrando o que tinha em mente e ajudando-o. Para Walt, a diretora de elenco April Webster havia gostado muito do trabalho de um menino chamado Malcolm David Kelley, no filme “Antwone Fisher” em que ele fez o papel que leva o nome do filme quando jovem. Apenas dois outros garotos fizeram testes, mas era mesmo de Malcolm que ela havia gostado mais (LOST..., 2005). Uma das escolhas mais fáceis foi para o personagem mais complexo. John Locke que desponta como um personagem misterioso, que não faz amizade com todos e tem jeitão de caçador é o personagem do ator Terry O’Quinn. A escolha foi fácil porque o ator já havia trabalhado em Alias com J.J. Abrams e ainda naquela época, o diretor lhe disse que ainda fariam um grande projeto juntos. Terry (LOST..., 2005) conta que J.J. lhe disse: “Não haverá muita coisa para você no piloto, mas seu personagem irá se desenvolver e você ficará feliz”. Nos esboços iniciais para Jack Shephard, as informações eram de que ele seria um médico e o herói. Ao mesmo tempo, dizia que ele morreria nos primeiros episódios. Assim, os produtores logo orientaram April Webster de que Jack não seria um personagem tão grande. Abrams chegou a conversar com Michael Keaton para fazer o personagem como estrela convidada, já que ele não queria se envolver com uma série de televisão. Mas nem chegaram a entregar um roteiro, já que a idéia foi modificada. J.J. e Damon foram convencidos de que Jack não poderia morrer, o herói não pode morrer nunca. Executivos do canal que leram o roteiro ficaram arrasados com a morte de Jack, sentiram-se perdidos, mas não da forma como Abrams e Lindelof queriam. Os dois pensaram na morte de Jack como um acontecimento imprevisível, para mostrar que não se pode prever o futuro nesta série. Com Jack se tornando um personagem fixo, ele se tornou também o líder dos sobreviventes, e forçou Webster a encontrar um bom ator para o personagem. Matthew Fox, que havia sido a estrela da série “Party of Five” teve uma conversa com Abrams antes mesmo de ler o roteiro, já que ainda não o estavam liberando para ninguém. Nesta reunião, J.J. ficou muito empolgado com Fox e
  • 73. 74 começou a lhe contar as idéias que ele tinha para o personagem e como seriam os primeiros minutos do piloto (LOST..., 2005). Outro personagem profundamente alterado foi o de Kate Austen. Kate seria a personagem principal da série, líder dos sobreviventes. Em vez de ser uma fugitiva, ela seria uma jovem recém-casada. Seu marido estaria no banheiro do avião durante o acidente e ela estaria separada dele, perdida. A jovem iria tomar coragem e liderar aquelas pessoas com o objetivo de reencontrar seu marido. Por ser o papel mais importante da série, inicialmente, foi o que mais teve atrizes testadas. Segundo Damon Lindelof (LOST..., 2005), foram testadas mais de setenta e cinco mulheres, com todos os tipos físicos, mas nenhuma parecia ser a escolha certa. Um exemplo disso foi a atriz Yunjin Kim, que foi bem no teste, mas ganhou outra personagem. Mas isso porque Jack iria morrer e Kate seria a grande estrela da série. Um dia chegou um teste vindo do Canadá, com uma atriz chamada Evangeline Lilly. Ela ainda não tinha feito nenhum papel com falas, apenas participações em alguns seriados, como figurante. Mas todos ficaram satisfeitos com a interpretação da atriz em seu teste e mandaram ela ir para os Estados Unidos. Ainda sem um visto de trabalho, a atriz teve sua participação na série ameaçada por problemas com o passaporte. Toda a programação das gravações foi modificada para que ela pudesse participar, enquanto procuravam por outra atriz caso Lilly não pudesse participar. O visto saiu exatamente um dia antes do início das gravações. Após a definição do elenco, a equipe de produção pode dar início às gravações. Em pouco mais de três meses o episódio piloto ficou pronto e foi aprovado pela direção do canal ABC. Era o momento de dar início à sua divulgação e garantir que a série correspondesse a todas as expectativas. 4.4 COMIC CON A Comic Con é o maior evento mundial voltado para filmes, séries, livros, histórias em quadrinhos, brinquedos, videogames entre outros. Neste evento toda a indústria cultural costuma fazer o lançamento de suas atrações para o próximo ano. Depois de sucessos como a campanha viral de Batman – o cavaleiro das trevas tornou-se comum o lançamento desse tipo de campanha dentro do evento. Foi na Comic Con, aliás, que Lost foi lançado oficialmente e onde se pode ter certeza que a série se tornaria um fenômeno cultural, levando uma multidão em sua estréia e lançando seus jogos em realidade alternativa, como o Lost Experience.
  • 74. 75 Este evento não é simplesmente a maior feira do mundo para o seguimento de cultura pop. Na verdade, ele é mais do que isso. Seu potencial de consumo é incomparável. Com o passar dos anos, o crescimento da feira e a popularização da internet fizeram com que os fãs da cultura popular conquistassem uma importância muito grande no meio. Para se fazer a divulgação de qualquer filme ou série, entre outros seguimentos, é de grande importância que este produto tenha uma passagem pela Comic Con. O produto que sai desta feira como promessa de ser um sucesso, certamente será um sucesso. As produtoras e editoras investem milhões de dólares anualmente neste evento, levando, inclusive, grandes atores para participar de entrevistas coletivas com o intuito de divulgar seus filmes, além de ganhar pontos com estes novos formadores de opinião. Segundo Martins (2001), a San Diego International Comic-Con é a feira de quadrinhos mais importante dos Estados Unidos, além de ser uma referência nos últimos anos tanto para profissionais como amadores no mercado cultural. O evento é realizado anualmente na cidade de San Diego, na California, promovendo um encontro dos profissionais da indústria cultural com os milhares de fãs. De acordo com Borgo (2009), o evento teve seu início em primeiro de agosto de 1970 em um hotel nos Estados Unidos. Neste dia, 300 amigos se reuniram para promover o primeiro encontro sobre quadrinhos. Com o passar do tempo, a cada ano apareciam mais nerds nesta convenção, que foi crescendo “até que, no final da década de 1990, a Comic Con International tornou-se a maior feira de cultura pop do ocidente, englobando todos os aspectos do entretenimento”. As principais atrações do cinema, brinquedos, videogames, séries de TV, literatura e principalmente, os quadrinhos. Por sinal, neste evento acontece o prêmio Will Eisner, uma espécie de Oscar dos quadrinhos, premiando os melhores títulos do ano em diversas categorias. No final do ano de 2009, a convenção chegou em 40ª edição e tem recebido nos últimos anos mais de 125 mil pessoas. O evento que antigamente reunia centenas de amigos de uma cidade hoje recebe milhares de fãs de todo o mundo, sedentos por novidades de seus seguimentos favoritos. As principais distribuidoras dessa indústria fazem um investimento pesado no evento, dada a sua importância, para apresentar os painéis de suas novidades. Entre elas, estão “Warner Bros., Sony, Paramount, Fox, Walt Disney, Universal, Blizzard, Marvel, DC Comics, Summit Entertainment”. (BORGO, 2009). Dentro do evento acontecem diversos workshops, debates e palestras, além da apresentação das novidades dos principais distribuidores e a transmissão de filmes e animes ocorre o dia inteiro, durante os quatro dias do evento. Anualmente mais estúdios se interessam
  • 75. 76 no evento para fazer o lançamento de suas atrações do cinema e da televisão (MARTINS, 2001). Este evento foi essencial para o sucesso de Lost. Foi na Comic Con que a série teve sua estréia oficial com a exibição do episódio piloto, que superou as expectativas de audiência no evento. Além disso, a Con foi o evento onde anualmente surgiram as maiores novidades sobre a série, uma vez que foi nele onde o elenco e os produtores J.J. Abrams, Carlton Cuse e Damon Lindelof deram importantes entrevistas e onde a série lançou suas campanhas de marketing viral em forma de jogos em realidade alternativa. Para a estréia da série haviam sido vendidos mais ingressos do que era possível. O auditório onde aconteceria a exibição não comportaria um público tão grande e logo a emissora precisou alugar uma sala maior para que coubesse tanta gente. Naquele momento, ninguém entendia os motivos para um público tão grande. Havia mais de quatro mil pessoas que nunca tinham assistido ao seriado gritando por Lost. Nos bastidores, o elenco estava apreensivo. Depois de acomodar o público, alguns dos produtores e parte do elenco fizeram a introdução da série antes de exibir o piloto (LOST..., 2005). O elenco estava sentado na primeira fila durante a exibição, sem que o público tivesse conhecimento disso. Lilly (LOST..., 2005) diz que foi uma experiência inesquecível estar próxima às pessoas que transformariam a série em um sucesso, sentindo suas reações. “Só ouvir as pessoas rirem quando algo era engraçado ou arfar quando algo era assustador, meu corpo tremia todo. Porque... a coisa terrível sobre estar na televisão é que você nunca chega a ver seu público apreciando, que é a razão de fazermos isso”. A partir da exibição começou a verdadeira promoção da série. O sucesso tido como surpreendente por parte dos produtores não era uma surpresa tão grande, afinal, já haviam sido publicadas notícias sobre o envolvimento de Abrams, o que já é motivo suficiente para uma comoção geral por parte do público. Além disso, houve a divulgação do fato de ser o piloto para televisão mais caro da história da indústria, custando 12 milhões de dólares. Estes dois fatos renderam para Lost um público maior que o esperado para sua estréia diante do público, mas não se pode considerar isso como uma surpresa. Monaghan (LOST..., 2005) diz que após a exibição foi possível observar o aparecimento de diversos sites falando sobre a série e apresentando teorias a respeito dos mistérios apresentados ainda no piloto. O público já tentava prever o final da série. “Aí esses sites na internet que começaram a aparecer do nada com 40.000 acessos no primeiro dia e as pessoas já estavam projetando idéias sobre ‘estão todos mortos’ ou ‘é o sonho de alguém’ ou ‘eles viajaram para essa ilha diferente, é um centro de pesquisa”.
  • 76. 77 Os mistérios que foram brilhantemente colocados ainda no primeiro episódio, renderam a atenção do público para a série. Diferente dos outros shows do gênero, Lost apresentou diversos mistérios ainda em seu primeiro episódio, sem dar nenhum tipo de resposta. Nos primeiros minutos, o espectador tem a impressão de que foi apenas um acidente de avião, porém, conforme os sobreviventes começam a aparecer e tentar pensar no que farão para sair daquela ilha deserta, descobrem que aquele lugar pode não ser tão deserto assim. A única informação que eles tinham é que estavam a seis horas de Sidney, cidade de onde partiram, e que não havia terras pela rota que fariam até a cidade de Los Angeles. E o acidente aconteceu justamente enquanto o avião passava por uma ilha de clima tropical. Para tentar se comunicar com o mundo, alguns dos sobreviventes vão atrás do rádio do avião, e quando entram na cabine do piloto, o encontram muito ferido, a beira da morte. Logo escutam estranhos barulhos, como uma máquina movida por eletricidade. As árvores da florestas começam a ser arremeçadas para o ar. Os sobreviventes tentam fugir do perigo iminente, e quando se dão conta, algo matou brutalmente o piloto. Com o rádio em mãos, eles descobrem a transmissão de uma gravação que repetia números por anos. Possivelmente havia uma torre de rádio na ilha. Em busca da torre, encontram um urso polar pela floresta, em uma ilha tropical. São muitos mistérios apresentados em pouco mais de uma hora. E sem nenhuma resposta para qualquer pergunta. São poucas as pessoas capazes de assistir a este capítulo inicial e não ter a curiosidade aguçada para, pelo menos, assistir ao segundo episódio. Assim, o público começou a se comunicar, apresentar suas dúvidas entre si em busca de respostas, de interpretações diferentes. As questões em torno da série foram uma maneira de iniciar uma campanha viral em cima da série. Isto é, com o episódio já disponível na internet, um espectador indica para outro e um número cada vez maior de pessoas assistindo ao episódio buscando as mesmas respostas e trocando experiências. Com a internet, essa troca ganhou uma dimensão global e pessoas em todo o mundo já haviam visto antes mesmo de estrear na televisão de seus países. Pode-se considerar que a estréia do show durante a Comic Con foi uma estratégia muito bem utilizada e planejada pela direção do canal ABC, uma vez que o evento, apesar de ser utilizado por praticamente todos os estúdios em seus lançamentos, é o local onde todos conheciam J.J. Abrams e seu trabalhando, portanto, já poderiam esperar pelo lançamento de um produto de qualidade. Além disso, durante os seis anos de Lost, o evento foi muito bem utilizado para promover a série. Uma das ferramentas mais importantes utilizadas neste evento foram as relações públicas. Ao utilizar o elenco e criadores do seriado para responder
  • 77. 78 as questões da imprensa e dos fãs, mesmo quando diziam que determinada pergunta não poderia ser respondida naquele momento, eles davam respostas confiáveis e refutavam teorias que ganhavam força entre os espectadores da série. Lost soube utilizar as relações públicas, que, como explicado por Kotler (2006), é uma ferramenta subestimada pelos profissionais de marketing, porém, sendo utilizada em conjunto com outras ferramentas, pode render bons resultados. A série, que naturalmente já se utiliza dos meios de promoção comuns à séries de televisão, como as propagandas institucionais da emissora anunciando a exibição da mesma, também utilizou as atividades de relações públicas ao conceder diversas entrevistas, coletivas ou exclusivas, tanto sobre os últimos episódios exibidos como também para os produtos lançados. Também utilizaram de press releases para a imprensa para divulgar sutilmente o lançamento de sites, que poderiam ser considerados como não oficiais, utilizados para encontrar pistas e informações nos jogos em realidade alternativa. Considerando também o conceito de relações públicas apresentado por Pride e Ferrell (2001), os produtores e criadores da série, em especial Lindelof e Cuse, souberam utilizar a imprensa acalmar fãs que estavam ficando descontentes com o andamento da história. Ao longo da terceira temporada, onde alguns episódios davam a impressão de que os roteiristas estavam perdidos dentro de tantos mistérios apresentados por eles mesmos, a dupla negociou com a emissora uma data de encerramento para a série, expondo para o público que sabiam onde estavam e onde queriam chegar com o show, porém precisavam cumprir com suas obrigações frente ao canal e precisariam tocar a série por quantas temporadas fossem exigidos. Ao esclarecer a situação e negociar um prazo final, Lindelof e Cuse fizeram o relacionamento entre a série e os fãs voltar a ser favorável. 4.5 A MARCA LOST Lost é uma série de televisão que desde seu início marcou pela quantidade de mistérios que cercavam os seus acontecimentos, tanto pelas ligações entre as personagens como o fato de a própria ilha onde eles caíram ser uma personagem. A série começou como um produto de um canal de televisão norte-americano era considerada uma grande esperança de tempos melhores, em termos de audiência. O que não se esperava é que a série iria ser mais
  • 78. 79 do que um simples show de televisão e se tornar uma poderosa marca, promovendo diversos produtos e artistas. Partindo do conceito de marca da American Marketing Association (apud KELLER, 2006, p. 2) que diz que uma “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação destes elementos” que serve para identificar um serviço e diferenciá-lo da concorrência, podemos considerar a série como uma marca. Não apenas por ter um nome e um símbolo, vai além disso. Lost possui identificação visual e sonora fortes, onde quem acompanha o show não precisa de muito para relacionar os elementos à série. Nesta questão de elementos fortes de identificação presentes em Lost, pode-se entender o sentido mais amplo que Keller (2006) apresenta para marca. A série não é apenas um programa de televisão com um nome famoso. O conjunto de elementos apresentados pela série a torna identificável por qualquer pessoa. Apesar de não ter um tema de abertura, são apresentados sons que apresentam alguns acontecimentos. Como, por exemplo, antes de começar um flash mostrando outro momento o espectador ouve o som de uma turbina de avião. Outro momento porque a Lost não se restringe a flashbacks, mas também flash forwards e flash sideways, ou seja, visões do passado, futuro e presente em uma realidade paralela. Estes flashes também são importantes para a formação da identidade do programa, já que são recorrentes e é um recurso usado para diversos propósitos, como demonstrar a profundidade de um acontecimento para o personagem, criar mais expectativa e gerar mais mistérios. A cada temporada de estréias na televisão norte-americana, a imprensa começa a analisar o enredo das novas séries e especular quais séries tem potencial para substituir um grande sucesso. Exemplo disso é que toda comédia que tenha em seu enredo um grupo de amigos ou em seu elenco um ex-integrante de Seinfeld ou Friends, já começam as comparações. Os sucessos destas duas séries foi tão grande em suas épocas que se tornaram marcas, também. Ambas terminaram porque tinham de acabar, os atores já não tinham mais interesse em se manter na série e trabalhando em televisão, e não por cancelamento por parte da emissora. Lost nem havia entrado em sua terceira temporada e as outras emissoras já tentavam criar uma série que pudesse rivalizar, em termos de audiência. A própria ABC vem tentando lançar uma sucessora para Lost. A cada temporada de estréias aparecia um “novo lost”. Para entender porque estas comparações não deixam as novas séries, pode-se recorrer aos conceitos de Aaker (1998). O autor diz que uma marca é um nome ou símbolo diferenciado, sendo útil para identificar os produtos ou serviços de uma empresa e distingui-los dos
  • 79. 80 concorrentes. Os grandes sucessos alcançaram um patamar de qualidade tão alto e conquistaram a fidelidade dos espectadores de forma que qualquer comparação pareça uma heresia, criando uma barreira entre o espectador e o novo produto. O trabalho em cima de Lost foi muito bem projetado. Seus criadores perceberam que tinham uma jóia em suas mãos e trabalharam para fidelizar seus espectadores a um ponto onde a marca tem um enorme valor agregado. Os fãs se identificam tanto com as qualidades e defeitos dos personagens, suas más escolhas, seu sofrimento a ponto de criar blogs e sites para discutir com outros fãs sobre o futuro dos sobreviventes. Estes espectadores estão conectados entre si, e vêem os produtos da série como uma forma de se identificar entre eles, gerando o valor agregado aos produtos. A utilização do marketing em Lost foi tão bem articulada que a série se tornou um ícone cultural. Nos últimos anos, após o retorno da marca Apple, que apesar de sempre ter sido uma marca forte, estava em baixa, mas com o lançamento dos iPods, ter um produto da marca tornou-se uma forma de se destacar no meio da multidão. Nos diferentes grupos da sociedade, onde estão presentes os produtos da Apple, sabe-se que também estão presentes pessoas que se destacam. Com Lost, isto também acontece. Quando se fala na série, as pessoas que assistem são consideradas as mais legais e antenadas, enquanto as outras acabam sendo excluídas das conversas. Com isso, a série conseguiu juntar uma multidão fiel à série, que acompanha cada capítulo, que une um grande grupo para assistir em conjunto e poder formular teorias e trocar experiências durante o programa. Lost conseguiu isso em alguns meses, quando muitas das grandes marcas focam seus esforços de marketing por anos para obter resultados próximos. Além disso, como parte do enredo da série envolve uma misteriosa empresa que envia diversos cientistas para a ilha para fazer diferentes tipos de pesquisas em diferentes campos da ciência, Lost acabou por lançar uma nova marca, a Dharma. Todos os produtos utilizados por quem vivia na ilha, sustentados pelas pesquisas da empresa, tinham a mesma aparência. Uma embalagem branca, contendo apenas o nome do produto e a logomarca da Dharma. Uma provável explicação para isto, é que entre as diferentes áreas de estudo, a iniciativa Dharma buscava criar e manter uma sociedade utópica, como os próprios intitulavam. Além disso, a maior parte do projeto ocorreu entre as décadas de 1970 e 1990, época onde o movimento hippie ganhava força e a crise política entre o capitalismo americano e o comunismo por todo o mundo, durante a guerra fria, que durou entre 1945 e 1991 com a extinção da União Soviética. É possível imaginar que estes elementos serviram como base
  • 80. 81 para a formulação desta sociedade utópica, onde estes sistemas financeiros poderiam funcionar melhor por ter uma sociedade pequena e controlada. Para não haver formas de competição, todo produto era desprovido de marcas, a fim de se evitar a comparação entre o que cada família recebia da iniciativa. Considerando as palavras de White (2005), onde o autor explica que a marca é a forma com que uma empresa pode diferenciar seus produtos, protegendo uma posição no mercado. A marca também é uma forma de comprovar a qualidade do produto, o que facilita na fidelização do consumidor, que, acreditando nas qualidades da marca, passa a comprar apenas os produtos da mesma por saber que está comprando um bom produto. Esta fidelidade termina por gerar valor agregado aos produtos, criando um desnível nos preços, onde a marca de maior qualidade pode colocar seus produtos com preços diferenciados, selecionando melhor seus consumidores. Seguindo também os ensinamentos de Kotler (2006), onde o autor coloca que a marca reúne os pontos marcantes que diferenciam uns produtos dos outros dentro de um mesmo seguimento de mercado. Estes diferenciais podem ter origens racionais ou emocionais. Ao proporcionar diferentes marcas, também se proporciona diferentes valores para cada produto. E para equilibrar este sistema, o trabalho também passa a receber diferentes valores, onde um serviço se torna mais importante que outros, gerando uma remuneração diferenciada. Para a formação de uma sociedade utópica, isto é, perfeita, todos os cidadãos precisam ter o mesmo valor, independentemente de sua função ou cargo, apesar de que mesmo com este sistema, é necessário haver uma liderança para governar o grupo. Assim, com todos os cidadãos recebendo o mesmo valor por seu trabalho e esforço, não se pode permitir diferentes marcas para competir em um mercado nada aquecido. Assim sendo, ao lançar a marca Dharma, única marca presente na vida dos habitantes da ilha, a série pretendia mostrar não apenas o fato de que a desigualdade social é uma das maiores fontes de problemas nas grandes sociedades, mas que também é um mal necessário para manter a economia ativa e a autonomia dos indivíduos. Colocando apenas uma marca em um mercado pequeno, isto em dentro de uma pequena sociedade, é possível uniformizar as pessoas, forçando-as a serem iguais, já que não há nenhum fator de diferenciação. Assim, todos podem trabalhar pelo bem comum. Alguns dos princípios do comunismo. Assim, a marca Dharma, que deveria ser exclusivamente utilizada dentro da série, acabou adquirindo maiores proporções, e o departamento comercial do canal ABC precisou lançar material para os fãs na loja online oficial do canal, onde são vendidos, desde roupas e
  • 81. 82 jóias a louças com motivos da marca, que podem ser vistos na ilustração 5, além de itens produzidos por fãs, na ilustração 6. Ilustração 6: Produtos oficiais da Dharma Fonte: ABCtvstore.com (2010). Ilustração 7: Produtos da Dharma produzidos por fãs Fonte: Foolishgadgets.com (2010).
  • 82. 83 Outras marcas criadas e suportadas pela série foram as companhias aéreas Oceanic Airlines e Ajira Airways, responsáveis pelos aviões que caíram na ilha, levando os sobreviventes para lá. A criação destas, porém, é fácil de entender. Nenhuma companhia aérea gostaria de conectar sua marca a um desastre, mesmo que fictício. Uma incursão no mundo da iniciativa Dharma, foi explorada mais amplamente dentro dos Alternate Reality Games, ou, em uma tradução literal, jogos em realidade alternativa, lançados pelos produtores da série durante os intervalos entre uma temporada e outra, dentro da Comic Con. 4.6 UNIVERSO EXPANDIDO Lost é uma série que conseguiu revolucionar a indústria audiovisual, principalmente por saber usar a convergência digital a seu favor. Utilizou de ferramentas como a internet/móvel, livros e videogames para dar vida a um universo expandido, fazendo os fãs acreditarem que os acontecimentos da série são reais, utilizando eles para formar a história a ser contada e deixá-los participar de tudo. Parte deste universo expandido foi explorado por jogos em realidade alternativa. Foram lançados quatro projetos, que ocorreram ao longo da série, utilizando os intervalos entre uma temporada e outra. Estes jogos tiveram como prêmios informações preciosas para os fãs, que acreditavam que, diante daquelas pistas, poderiam começar a solucionar o enorme quebra-cabeça que é esta série. O primeiro Alternate Reality Game foi o Lost Experience, que aconteceu durante a pausa entre a segunda e a terceira temporada. O jogo foi utilizado pelos produtores para satisfazer os fãs mais engajados com a história da série e poder expandir o universo da série, dando mais possibilidades para o enredo. O jogo conta parte da história da Dharma, iniciativa que conduziu experimentos na ilha entre as décadas de 1970 e 1990 e havia sido apresentada aos sobreviventes do vôo 815 ao longo da segunda temporada, com seu logo estando presente nas estações de pesquisa encontradas pelos mesmos. Esta jornada teve início no podcast oficial da série, quando Lindelof e Cuse falaram que o site da Fundação Hanso estava fora do ar para remodelamento. A partir disso foram lançadas diversas possibilidades, como comerciais de televisão, blogs, sites virais e vídeos
  • 83. 84 oferecendo pedaços da história de Rachel Blake, uma ex-funcionária da Fundação Hanso, em uma tentativa de desmascarar as atividades antiéticas da empresa (LOSTPEDIA, 2010c). O jogo foi dividido em cinco fases, onde os fãs deveriam seguir as pistas, juntar informações e principalmente, dividir com outros jogadores por todo o mundo para decifrar alguns dos mistérios da série. O mais interessante é que este jogo oferecia como prêmio nada mais do que algumas respostas para os mistérios da ilha. Ainda assim, milhares de fãs foram atraídos para a brincadeira (LOSTPEDIA, 2010c). Comerciais falsos de televisão tratavam da Fundação Hanso como uma empresa real, e dentro destes comerciais foi liberado um número de telefone de um call center da empresa, onde, entres as opções antes de falar com um atendente, havia uma senha para acessar uma parte do site da Fundação. A partir desta senha abriram-se diversas novas opções de sites para obter mais informações (MARTINS, 2006). Assim que terminou o último episódio da segunda temporada na televisão norte- americana, o programa de entrevistas Jimmy Kimmel Live, que é transmitido logo após os seriados do horário nobre, recebeu como convidado para uma entrevista um executivo da Fundação Hanso. Nesta entrevista, o diretor da empresa diz que a Iniciativa Dharma foi um projeto da Fundação Hanso, porém foi desativado ainda no ano de 1987. Entre outras pistas lançadas pelo entrevistado, foi possível chegar ao site de um apresentador de rádio que acredita em teorias da conspiração. Em seu site, havia mais dicas, que levariam os jogadores para outros sites, incluindo um que falava de experiências sobrenaturais com cães da raça labrador, estes experimentos foram conduzidos por um cientista chamado Vincent, mesma raça e nome do cão de Walt, na série (MARTINS, 2006). Os jogadores entraram em uma história quase sem fim, onde uma pista leva a outra. O jogo apresentou um trabalho minucioso, onde todas as pistas continham pequenas ligações entre elas e conexões com a série. Um aspecto importante dentro de todos os detalhes foi a publicação do livro encontrado na ilha, ainda não editado, o Bad Twin. O mesmo livro fictício lido por Hurley e Sawyer se tornou disponível em livrarias por todo o mundo e o curioso é que sua história tem referências e conexões com a história da série. De acordo com Carlton Cuse, um dos produtores da série, as informações e as respostas obtidas através do jogo não afetam os personagens principais da série, ou seja, os sobreviventes, porém são parte da mitologia criada dentro do universo dela. O passado da ilha, os experimentos feitos nela pela Iniciativa Dharma, a Fundação Hanso que financiou a iniciativa e estes outros aspectos são parte da história por terem alterado o ambiente onde os sobreviventes estão e onde o enredo se desenrola (LOSTPEDIA, 2010c).
  • 84. 85 Lost Experience foi um jogo que conseguiu formar a sua própria mitologia, com uma história original que aumentou o enredo da série e respondeu indiretamente a algumas questões do seriado, como o mistério do urso polar logo no primeiro episódio. A experiência obteve um sucesso tão grande que virou rotina para os fãs a questão de levantar pistas e descobrir coisas novas em jogos desse tipo todos os anos entre as temporadas. Com o final da terceira temporada, foi lançado outro jogo, dessa vez era o Find 815, que terminou a apenas duas horas do início da quarta temporada. Este conta a trajetória de Sam Thomas para encontrar os destroços do vôo 815 da Oceanic. Sam era funcionário da companhia aérea e sua namorada estava no avião. O jogo tem início com o comunicado da Oceanic Airlines de que vai encerrar as buscas pelos destroços do avião e reiniciar as atividades, deixando o acidente para trás. Um site viral foi lançado para o jogo, e partindo deste os jogadores puderam ir reunindo informações e seguindo as pistas (LOSTPEDIA, 2010a). Também dividido em cinco capítulos, o Find 815 não foi tão complexo como o jogo anterior e teve um mês de duração, em tempo real. Nesse meio-tempo Sam recebeu ajuda externa, através de e-mails codificados com dicas de locais, coordenadas e fotos com pistas escondidas. Uma primeira mensagem o mandou a Jakarta, na Indonésia para encontrar um barco que o levaria até os destroços do avião da Oceanic (LOSTPEDIA, 2010a). O Find 815, a exemplo do Lost Experience, não traz respostas diretas aos mistérios da série, mas amplia seu enredo de forma importante. Ele inicia os eventos que dão a base da história da quarta temporada, quando uma expedição chega à ilha para resgatar os sobreviventes. A expedição acontece somente por conta da busca de Sam, que encontra o avião da Oceanic no fundo do oceano, o que seria impossível, uma vez que ele se partiu no meio e caiu inteiramente na ilha. Mais uma estratégia utilizada foi o lançamento de mobisódios, ou como foi chamada a pequena série, “Lost: Missing Pieces”. Lançados inicialmente para serem assistidos em telefones celulares, estes trechos cortados dos episódios foram posteriormente lançados no site da ABC. Foram treze pequenas sequências com duração entre um minuto e meio e três minutos, lançado semanalmente até a estréia da quarta temporada. Alguns destes pequenos seguimentos de episódios trouxeram informações relevantes para a série, enquanto outros apenas mostraram momentos que serviriam para deixar algumas cenas mais completas (LOSTPEDIA, 2010e). Para manter a tradição, entre a quarta e a quinta temporada, foi lançado o “Dharma Initiative Recruiting Project”. No jogo, a Iniciativa Dharma buscava se restabelecer e para
  • 85. 86 isso, iniciou o projeto de recrutamento voluntário. O jogo, assim como os demais, envolveu diferentes sites falsos sobre a empresa, onde os usuários participaram de testes para o recrutamento. Alguns testes se deram por questionários, enquanto os outros eram apenas pequenos testes de lógica. Ao final do jogo, foram divulgados dossiês com a função de cada voluntário, junto a estas informações também foi anunciado que a Dharma foi vendida por problemas financeiros (LOSTPEDIA, 2010b). Por fim, o último jogo online que a série lançou, entre a quinta e a sexta temporada, foi o Lost University. O site de uma universidade fictícia foi lançado na Comic Con, em 2009. No site foi possível se cadastrar e responder a um teste, com vinte e três perguntas sobre a série. Passando no teste, o usuário recebia uma carteira de identidade, com número de matricula e um código PIN para ser usado no blu-ray da quinta temporada. Com a matrícula aprovada, os usuários já poderiam iniciar as aulas, que incluíam aulas sobre história, línguas, filosofia, física, ciências, artes e psicologia (LOSTPEDIA, 2010d). No box da quinta temporada, em blu-ray, um disco suplementar dava apoio ao curso, assim como oferecia aplicativos de iPhone. Ao contrário dos jogos anteriores, este não escondeu suas conexões com a série, uma vez que tudo na universidade estava diretamente ligado à série, desde os atores atuando como professores a locais com os nomes dos personagens. Uma das promessas para o jogo é que ele iria revelar detalhes da última temporada de forma misteriosa e que os espectadores somente seriam capazes de relacionar os pontos do jogo com os episódios quando os assistissem (LOSTPEDIA, 2010d). No dia em que Lost teve a sua primeira exibição oficial, na Comic Con, a sala em que aconteceria a premiere era pequena e os produtores tiveram que mudar de sala. Em poucos dias, a série já era um sucesso na internet. Foi por isso que este meio foi o escolhido pelos produtores para criar este universo expandido de Lost. Era um meio onde as informações poderiam se espalhar mais rapidamente, e o principal, uniria ainda mais os fãs, que trocariam informações disponíveis apenas em seus países. De acordo com os dados expostos por Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) a vantagem do marketing viral se encontra nos números. Os autores apresentaram dados que apontam taxa de resposta média entre 25 a 50%. A eficácia do marketing viral é alta principalmente pela capacidade de pulverização da informação. Um usuário que participa de debates sobre a série em um determinado fórum de discussão, tende a levar as principais informações para outros fóruns a fim de ampliar o debate. No caso de Lost, o marketing viral, ligado aos jogos em realidade alternativa, funcionou também por estar integrado a uma comunicação integrada.
  • 86. 87 Os criadores e produtores fizeram o lançamento dos jogos, assim como os outros produtos oficiais da série na Comic Con, utilizando-se das relações públicas, concedendo entrevistas e falando dos jogos. Junto a isso, também divulgaram no podcast oficial da série, geralmente apresentado por Lindelof e Cuse. Os comerciais falsos na televisão e os sites das empresas presentes na série fazendo parte da busca por respostas foi mais um pedaço da comunicação integrada utilizada para a promoção da série. Analisando o conceito de marketing viral apresentado por Ogden e Crescitelli (2007), em que o marketing viral, é uma espécie de evolução da propaganda boca a boca, em que a mensagem se espalha através da internet como um vírus, ganhando muita velocidade, uma vez que é disseminada de forma exponencial, é possível entender como se deu a dinâmica tão complexa destes jogos online implantados pela série. O volume de informações foi muito grande, mas foi facilmente controlado tanto pelos jogadores como pela produção do jogo, que foi liberando as informações aos poucos, observando as análises feitas pelos principais blogs da série sobre cada nova pista. Seguindo a análise de Kotler (2006), que afirma que especialistas em marketing viral advertem que, apesar dos usuários influentes na internet originarem tendências, muitas vezes são muito introspectivos e socialmente alienados para espalhá-las. Talvez por observar esse aspecto é que a série sempre usou como ponto de partida a Comic Con, para migrar a discussão do boca a boca para o viral, isso é, do real para o virtual. Este evento possui tamanha importância exatamente por conversar diretamente com este público, que é influente na internet, que origina tendências, mas que são introspectivos e socialmente alienados. Dentro da Comic Con, estas pessoas passam a possuir no real a importância que possuem no virtual. Anderson (2006) afirma que o poder da internet está no espírito colaborativo das pessoas no ambiente da web 2.0. Isto porque é através dela que se torna possível descobrir coisas novas. Como no exemplo já citado, onde o autor explica ao compartilhar playlists de músicas, os usuários apresentam uns para os outros novos estilos musicais, bandas e músicas. O mesmo fenômeno ajudou no crescimento de Lost. Quando a série foi exibida na Comic Con e os que assistiram ao piloto no evento escreveram sobre ela em seus blogs, eles estavam fazendo nada menos do que compartilhar suas playlists com o mundo, divulgando uma nova série e criando o interesse nos que, talvez, nem soubessem que existia algo deste nível. Ao longo deste capítulo, a promoção da série foi analisada seguindo os ensinamentos de grandes autores da área do marketing. Foi possível observar que Lost usou as principais ferramentas disponíveis para a se promover, utilizando-as desde antes de sua estréia
  • 87. 88 oficial na maior convenção mundial no ramo do entretenimento. No quinto e último capítulo estarão presentes as conclusões finais acerca do trabalho feito em cima desta série que reuniu fãs em todo o mundo.
  • 88. 89 5 CONCLUSÃO Lost é a série de televisão que se tornou o ícone de uma mudança. A série evidenciou o fato de que a televisão está deixando de ser um meio onde a informação passa de um para todos, e que essa troca precisa ser mais equilibrada. Os veículos precisam começar a prestar mais atenção no que seu público está falando. É por conta disso que é fácil apostar na convergência digital entre a televisão e a internet. Um símbolo desta mudança é a queda de audiência geral que faz com que as emissoras em todo o mundo comecem a sofrer. E estas mudanças trazem consequências significativas. Usando dados de audiência nos Estados Unidos, o site da Paste Magazine (2010) colocou o final de Lost como o 55º mais assistido da história, com aproximadamente 13,5 milhões de espectadores. Para entender o tamanho da perda, basta ver os primeiros colocados na lista. Em primeiro, está “M*A*S*H”, com 105,9 milhões em 1993, seguido por “Cheers” em 1993, com 80,4 milhões, “Seinfeld” em 1998, com 76,3 milhões e “Friends” em 2004, com 52,5 milhões de espectadores. Com apenas seis anos de diferença, Lost teve quase 40 milhões de espectadores na televisão a menos do que Friends, último grande sucesso da televisão norte americana. Outro aspecto importante é a diferença no valor de um comercial no evento final. De acordo com o Advertising Age (2010b), o canal ABC faturou algo entre 850 e 950 mil dólares por comercial de 30 segundos. O evento final, que seria um episódio duplo acabou ganhando de última hora mais trinta minutos de duração, sob a alegação dos produtores de que havia mais cenas para entrar no episódio final e precisavam de mais tempo. Terá sido uma tentativa de aumentar os lucros? Dependendo do ponto de vista, pode ter sido até uma tentativa de reduzir o prejuízo. De acordo com os dados do site “The Consumerist” (2010), o final de Lost teve 107 comerciais, totalizando 45 minutos. Olhando para o passado, a queda no valor se tornou representativa. Ainda de acordo com o Advertising Age (2010b), a evolução nos custos para o final de um programa de televisão é grande, mas durou até o ano de 2004, com Friends. Entre os mais caros, estão o final de M*A*S*H, em 1983, um comercial custou 450 mil dólares, valor que subiu em 1998 no final de Seinfeld para 1,8 milhões de dólares. Em 2004, a final de Friends custou algo entre 1,5 e 2,3 milhões de dólares. Já no ano de 2005, anunciar no final de Everybody loves Raymond custou 1,3 milhões de dólares.
  • 89. 90 A análise do Advertising Age (2010b) aponta que atualmente, com a opção de gravar no DVR ou comprar este tipo de programa no iTunes, o espectador prefere assistir quando estiver com vontade em vez de se preparar para assistir sempre no mesmo dia e hora, como era até à pouco tempo atrás. Esta mudança, porém, não se aplica em eventos ao vivo, como os esportes. O superbowl, final do campeonato de futebol americano, ainda consegue cobrar por comercial, algo em torno de três milhões de dólares. São os 30 segundos mais caros do mundo investidos no esporte que mais movimenta dinheiro (ADVERTISING AGE, 2010a). O evento final da série, que trouxe o fechamento da história foi duramente criticado por parte de seus fãs, que considerou a explicação final abaixo do esperado, além de que muitos dos mistérios apresentados pela série não foram devidamente respondidos. Ironicamente, o momento que trouxe as maiores quedas de audiência da série foi na última temporada, onde o canal ABC se uniu à produtora de J.J. Abrams para conduzir o final de Lost. A história mudou um pouco de rumo neste período em que acabou perdendo parte de imprevisibilidade. Talvez este seja um sinal de que a ABC tentou fazer com que a história tivesse um desfecho mais simples para o entendimento dos telespectadores. É necessário ter em vista que em seu país de origem, a série é transmitida em uma emissora de sinal aberto, contrariamente ao que acontece no resto do mundo, onde a atração chega via canais por assinatura, o que é refletido na diferença de perfil entre os consumidores. Lost tornou-se uma referência da nova televisão. A indústria televisiva precisa começar a se adaptar a essa nova Era, da mesma forma que a indústria fonográfica precisou mudar. Alguns especialistas acreditam que dificilmente ocorrerá outro sucesso igual à Lost surgindo na televisão aberta e que consiga trabalhar essa mudança de comportamento do espectador. A série conseguiu alcançar tamanho sucesso graças à diversos fatores, não apenas pelo uso do marketing, que foi tão bem trabalhado desde a estréia da série, mas também pela demonstração, por parte de seus produtores, de que é necessário trabalhar seu público para que este entenda e abrace a história que está sendo contada. Utilizando essa combinação de fatores, Lost conseguiu se comunicar com seu público nas mídias que estes utilizam e dominam, fazendo com que eles estivessem o tempo todo informados sobre os acontecimentos da série, fazendo com que pudessem participar da história. Será uma referência no cinema, televisão e publicidade. Lost mobilizou fãs de todo o planeta para desvendar seus mistérios, que ainda serão tema de muitas discussões entre o público. É interessante ressaltar que este estudo teve seu foco voltado para o marketing utilizado na série Lost, que, por sua riqueza de detalhes pode gerar outros estudos com foco
  • 90. 91 nas áreas da filosofia, com análises às referências entre os nomes dos personagens e grandes filósofos, da comunicação, com estudos sobre a semiótica nesta série cheia de referências culturais, e do direito, abordando os aspectos legais em torno da pirataria online.
  • 91. 92 REFERÊNCIAS AAKER, David A. Marcas Brand Equity: gerenciando o valor da marca. 10. ed. São Paulo: Negócio, 1998. ABCTVSTORE.COM. Produtos oficiais da Dharma. 2010. Disponível em: <http://abctvstore.seenon.com/?v=abctvstore_lost_dharma-collection>. Acesso em: 4 jun. 2010. ADMINISTRADORES.COM.BR. Número de usuários ativos da internet no Brasil chega a 37,9 milhões em março. 2010. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/numero-de-usuarios-ativos-da- internet-no-brasil-chega-a-37-9-milhoes-em-marco/32802/>. Acesso em: 11 maio 2010. ADVERTISING AGE. Super Bowl Ad Time Is Sold Out, CBS Says. 2010. Disponível em: <http://adage.com/superbowl10/article?article_id=141858>. Acesso em: 4 jun. 2010a. ADVERTISING AGE. The Cost of 'Lost'? ABC Asks $900,000 for Finale. 2010. Disponível em: <http://adage.com/mediaworks/article?article_id=143012>. Acesso em: 4 jun. 2010b. ANDERSON, Chris. A Cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Campus, 2006. ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à metodologia do trabalho científico: elaboração de trabalhos na graduação. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2003. BARRETO, Fábio M. As origens do sucesso. Superinteressante, São Paulo, edição especial 275, p. 24-33. fev. 2010. BARROS, Aidil Jesus da Silveira; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Fundamentos de metodologia científica. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. BEUREN, Ilse Maria; RAUPP, Fabiano Maury. Metodologia da pesquisa aplicável às ciências sociais. In: BEUREN, Ilse Maria. Como elaborar trabalhos monográficos em contabilidade: teoria e prática. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2006. P. 90-93. BLANCO, Gisela. A psicopata das legendas. Superinteressante, São Paulo, edição especial 275, p. 54-55. fev. 2010. BORGO, Érico. O maior espetáculo (nerd) da Terra. 2009. Disponível em: <http://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/0,,EMI111992-17579,00- O+MAIOR+ESPETACULO+NERD+DA+TERRA.html>. Acesso em: 11 maio 2010. CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia científica. 4. ed. Campinas: Makron, c1996.
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