FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA




            THIAGO DE CARVALHO RÊGO




ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO ...
THIAGO DE CARVALHO RÊGO




ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DA SÉRIE LOST




                         Monografia apre...
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)



R467A RÊGO, Thiago de Carvalho.
          Análise das estratégi...
Te vejo em outra vida, irmão
            Desmond Hume
RESUMO



Lost é a série que revolucionou a televisão, modificando a maneira como o telespectador a
assiste. Com a popular...
LISTA DE ILUSTRAÇÕES




Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow.................................................
SUMÁRIO



1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................
4.4 COMIC CON................................................................................................................
10



1 INTRODUÇÃO




         Grandes marcas não costumam surgir da noite para o dia e é por isso que Lost é um
fenômeno...
11



         Muitos dos fãs da série criaram suas próprias teorias a respeito do que acontece, e
estas teorias são ampla...
12



esperar até que cheguem os episódios na TV a cabo ou à TV aberta e buscam pelos episódios
que são disponibilizados h...
13



        c) Identificar e caracterizar as diferentes ferramentas de marketing utilizadas na
        promoção da série...
14



problema de pesquisa. A justificativa da escolha do tema é analisada sob as perspectivas do
acadêmico, do mercado e ...
15



2 REVISÃO DE LITERATURA




        Este capítulo irá apresentar a fundamentação teórica para o desenvolvimento dest...
16



ferroviário facilitaram o trabalho. Juntamente com os novos modelos de produção, onde o
trabalho era dividido e as l...
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dos produtos. Se até então o marketing vivia a Era da Produção, a década de 1930 pode ser
chamada como a Era das Ven...
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compatibilizar a produção com o consumo”. (PINHO, 2001, p. 22). O autor segue dizendo
que, “levando-se em consideraç...
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         Limeira (2003 p. 2, grifo do autor) inicia dizendo que “marketing é uma palavra em
inglês derivada de marke...
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os com uma impressão melhor a respeito da marca. Desta forma, a empresa conseguirá
conquistar e manter seus clientes...
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poderiam se voltar somente para a produção, tampouco para as vendas, mas sim, para o
consumidor. O foco precisa esta...
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mais urgente até as de menor urgência. Partindo da base da pirâmide para o topo, as
necessidades são fisiológicas, d...
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consumidor. Este tipo de apelo é o mais comum. “Os profissionais de marketing de bens de
consumo também apelam regul...
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produto, preço, praça e promoção. Estes quatro pontos são os maiores responsáveis pelo
sucesso de um produto ou serv...
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produto em detrimento do produto dos concorrentes”. Como um conjunto de instrumentos,
deve ser definido de tal forma...
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pernoite’”. Em um segundo nível, há o produto básico, uma pequena melhora sobre o
benefício central. “Assim um quart...
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                        um produto pode ser um bem, um serviço ou uma idéia. Um bem é uma entidade
                 ...
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          Pinho (2001, p, 35) de forma mais objetiva, diz que o preço “é uma variável que
pede a determinação de esc...
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muito maior, já que seu site pode ser acessado de qualquer lugar do planeta, sem ter que
possuir lojas físicas em ca...
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promoção de vendas. Estas formas de comunicação incluem descontos por quantidade ou
forma de pagamento, brindes, amo...
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         Para Kotler (1998), a propaganda é uma ferramenta promocional altamente eficaz,
dados os diferentes usos e ...
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massa. Facilita assim, no lançamento de marcas novas e, principalmente, promover ainda
mais as marcas já existentes ...
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consumidor, para então definir como o produto deve se posicionar e se terá de ocupar o lugar
do concorrente. Sant’An...
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necessário que a marca fique conhecida e seja associada por produtos de qualidade,
transformando-se em um grande pat...
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          De acordo com Keller (2006, p.70, grifo do autor), o posicionamento “implica
descobrir a ‘localização’ ade...
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conceito parte de uma idéia muito antiga, uma vez que os mercadores fenícios já deixavam
suas marcas nas ânforas de ...
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         White (2005, p. 77) aponta que “uma marca é o meio pelo qual uma empresa
diferencia seus produtos dos conco...
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positivo que a marca exerce sobre o consumidor de um produto, demonstrado no fato de que
alguns clientes estão dispo...
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2.7 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING




         Comunicação integrada de marketing é um planejamento utilizado p...
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crença na construção de um relacionamento entre a marca e o consumidor. Ter este
relacionamento significa ter client...
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         Para Kotler (2006), os profissionais da área do marketing possuem a tendência a
subutilizar a atividade de ...
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influência sobre grupos específicos da sociedade, defesa de produtos que enfrentaram
problemas públicos e na constru...
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números. “Enquanto uma lista de distribuição por email de alta qualidade gera uma típica taxa
de resposta de cerca d...
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opções sem fim. Assim, o autor explica que através destes métodos os usuários ganharam um
leque de alternativas sem ...
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3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS




         Este trabalho de pesquisa busca analisar as estratégias mercadológicas da...
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  1. 1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA THIAGO DE CARVALHO RÊGO ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DA SÉRIE LOST SÃO JOSÉ, 2010.
  2. 2. THIAGO DE CARVALHO RÊGO ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DA SÉRIE LOST Monografia apresentada à disciplina de Projeto Experimental II, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores Orientadores: Conteúdo: Diego Moreau, Mestre. Metodologia: Grasiela Schmitt, Especialista. SÃO JOSÉ, 2010.
  3. 3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) R467A RÊGO, Thiago de Carvalho. Análise das estratégias de promoção da série Lost./ Thiago de Carvalho Rêgo. – São José, 2010. 105 f. ; il. ; 31 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilidade em Publicidade e Propaganda) – Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2010. Bibliografia: f.92-96. 1. Marketing. 2. Marcas, marketing. 3. Televisão. I.Título. CDD 659.1
  4. 4. Te vejo em outra vida, irmão Desmond Hume
  5. 5. RESUMO Lost é a série que revolucionou a televisão, modificando a maneira como o telespectador a assiste. Com a popularização da internet e o comportamento que impera na web 2.0, este seriado fez com que houvesse uma reformulação no formato da televisão, fazendo com que o telespectador comece a participar dela. O seriado apresentou também uma comunicação integrada de marketing bem planejada e estruturada. Este estudo apresenta e analisa as estratégias utilizadas pela emissora para promover a série que se tornou o ícone da inovação, utilizando a internet para colocar o espectador dentro dela. O marketing foi utilizado de maneira tão consciente que em apenas seis anos Lost se tornou uma marca conceituada e sinônimo de qualidade e vanguarda. Para mostrar como a série se tornou um grande produto esta pesquisa faz o resgate de sua história, analisando as estratégias utilizadas ao longo de seis temporadas. O método empregado foi indutivo, com pesquisas descritivas e exploratórias. As técnicas de pesquisa utilizadas foram bibliográfica e documental, observação simples e questionários com perguntas abertas, utilizando uma abordagem qualitativa. Para a fundamentação teórica foram utilizados diversos autores, conceituando o marketing e suas principais ferramentas, apresentando desde um breve histórico do marketing até ferramentas mais recentes, como o marketing viral. Palavras-chave: Lost. Marketing. Marca. Televisão.
  6. 6. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow.............................................................. 22 Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing ................................................................................ 24 Ilustração 3: Os cinco níveis de produto .................................................................................. 26 Ilustração 4: A televisão antes e depois de Lost ....................................................................... 65 Ilustração 5:O elenco da primeira temporada ........................................................................... 70 Ilustração 6: Produtos oficiais da Dharma................................................................................ 82 Ilustração 7: Produtos da Dharma produzidos por fãs .............................................................. 82
  7. 7. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 10 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................. 11 1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 12 1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 12 1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 12 1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................ 13 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 13 2 REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................... 15 2.1 BREVE HISTÓRICO DO MARKETING ......................................................................... 15 2.2 MARKETING .................................................................................................................... 17 2.2.1 Necessidades, desejos e demandas................................................................................ 21 2.3 MIX DE MARKETING ..................................................................................................... 23 2.3.1 Produto ........................................................................................................................... 25 2.3.2 Preço ............................................................................................................................... 27 2.3.3 Praça ............................................................................................................................... 28 2.3.4 Promoção ........................................................................................................................ 29 2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................................. 30 2.5 POSICIONAMENTO ......................................................................................................... 32 2.6 MARCA ............................................................................................................................. 35 2.7 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ...................................................... 39 2.7.1 Relações Públicas ........................................................................................................... 40 2.8 MARKETING VIRAL ....................................................................................................... 42 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 45 3.1 MÉTODO ........................................................................................................................... 46 3.2 TIPOS DE PESQUISA ....................................................................................................... 47 3.3 TÉCNICAS DE PESQUISA .............................................................................................. 49 3.4 ABORDAGEM QUALITATIVA........................................................................................ 53 4 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 55 4.1 A TELEVISÃO, A INTERNET E A CONVERGÊNCIA .................................................. 55 4.2 HISTÓRIA DA SÉRIE ....................................................................................................... 65 4.3 MONTAGEM DO ELENCO ............................................................................................. 69
  8. 8. 4.4 COMIC CON...................................................................................................................... 74 4.5 A MARCA LOST ............................................................................................................... 78 4.6 UNIVERSO EXPANDIDO ................................................................................................ 83 5 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 89 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 92
  9. 9. 10 1 INTRODUÇÃO Grandes marcas não costumam surgir da noite para o dia e é por isso que Lost é um fenômeno cultural. A série iniciou-se a partir da idéia de um executivo do canal americano ABC, que encomendou roteiros para uma série de televisão baseada na junção do filme “Náufrago” com o reality show “Survivor”. O primeiro, um sucesso de Hollywood que conta a história de um entregador da FedEx que sofre um acidente de avião e cai numa ilha deserta. Ele fica perdido por meses em busca de uma forma de sair daquela ilha, passando por muitas dificuldades e chega a um estado de quase loucura. O segundo é um reality show onde participantes são despejados em um local remoto e passam por provas para garantir sua sobrevivência no programa, competindo por prêmios e uma boa quantia em dinheiro. Após muitos roteiros rejeitados, o que se mais se aproximou do que era pretendido pelos executivos da emissora havia sido escrito pelo roteirista Jeff Lieber. Ainda assim, não era o que se esperava, já que sua história focava mais nas privações de um grupo de pessoas em uma ilha deserta. Lieber foi excluído da produção e para seu lugar foram chamados J.J. Abrams, que já havia criado o sucesso Alias, e o produtor Damon Lindelof, que fizeram modificações, adicionaram novos elementos e deram uma grande virada no destino da série. Assim, o enredo de Lost começou a ser montado. Um avião que saía de Sidney na Austrália, com destino a Los Angeles nos Estados Unidos, cai em algum lugar do Oceano Pacífico, num acidente incomum. O avião se partiu no meio e caiu em uma ilha. Os sobreviventes logo começam a procurar maneiras de sobreviver por ali enquanto pensam em formas de voltarem para seus lares. Porém, em pouco tempo, percebem que a ilha guarda grandes mistérios e possui propriedades nada comuns. Este enredo é somado a uma estrutura incomum de roteiros, que mostram paralelamente eventos de tempos diferentes. Sempre relacionados com os acontecimentos atuais na ilha, são mostrados passagens tanto do passado como do futuro dos sobreviventes. Com estes acontecimentos, o suspense é potencializado. Este é um dos fatores que fez a série se tornar um enorme sucesso de crítica, público e vendas de DVDs, camisetas e outros produtos licenciados. Este sucesso pode ser medido pela grande mobilização mundial causada pela série. Os mistérios foram gerando muitas dúvidas nos fãs que começaram a se comunicar por fóruns e redes sociais por toda a internet, conectando pequenos detalhes escondidos em cada episódio.
  10. 10. 11 Muitos dos fãs da série criaram suas próprias teorias a respeito do que acontece, e estas teorias são amplamente debatidas nas redes sociais. Com toda esta comoção, começaram os jogos de realidade alternativa (Alternate Reality Game, ARG), usados como marketing viral para a série. Além de detalhes escondidos nos DVDS da série foram colocados na web pequenos trechos de vídeos com possíveis respostas, sites, blogs, números de telefone, enfim, diversas peças para se montar um enorme quebra-cabeças. Porém, um dos pontos mais marcantes em torno da série, é que ela vem alterando a forma como se assiste à televisão. O conteúdo já não é simplesmente lançado para o telespectador, assim como este não o recebe apenas através desta que é a mídia de massa mais importante e vista do mundo. Para poder aproveitar ao máximo o que a série pode trazer ao telespectador, ele precisa buscar mais e mais o conhecimento, unindo outras mídias, como o computador, a web, jogos, DVDS etc. Com isso, a série acaba por potencializar a si mesma como marca, influenciando os fãs a comprarem os box de DVD e blu-ray originais, jogos para computador e vídeo game, brinquedos, acessos aos diversos sites da série e do canal, entre outras opções. E isso sem contar com a mídia espontânea gerada por paródias em outros programas de televisão, blogs, sites e todo o tipo de produtos relacionados à série. Com tanta inovação, Lost virou um sucesso antes mesmo de sua estréia para o grande público. A série revolucionou a forma como se assiste à televisão, criando uma interatividade entre os emissores e receptores do conteúdo. Por isso, este estudo visa desvendar as estratégias de marketing usadas pela série para alcançar tamanho sucesso, como será visto no tema e problema de pesquisa. 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA Este projeto busca analisar as estratégias de promoção da série e as mudanças que elas estão alterando nos costumes do consumidor deste segmento, em relação ao relacionamento que o telespectador têm com ela, à forma de assistir aos episódios, à compra de produtos oficiais e o aumento da pirataria online. Pelo fato da série possuir tantas estratégias online, com jogos que precisam chegar ao seu fim entre uma temporada e outra, e ao volume de informações que são lançados na web minutos após a exibição de um episódio na televisão norte-americana, os fãs ao redor do mundo, onde a série não é transmitida simultaneamente aos Estados Unidos, não aguentam
  11. 11. 12 esperar até que cheguem os episódios na TV a cabo ou à TV aberta e buscam pelos episódios que são disponibilizados horas depois de sua transmissão, na internet. A diferença de tempo entre a transmissão da série na televisão em seu país de origem e na televisão, mesmo na TV por assinatura, nos outros países do mundo pode chegar a mais de cinco meses, enquanto via internet essa diferença de tempo não passa de cinco horas. No Brasil, existem fãs que se dedicam tanto ao ponto de criar legendas a partir do áudio do episódio e disponibilizam em, no máximo, sete horas após a exibição nos Estados Unidos. Esta forma de pirataria está afetando a série, o que não se sabe ao certo é se é positiva ou negativamente. Diante disso, tem-se o seguinte questionamento: quais as estratégias de marketing utilizadas na promoção da série Lost? 1.2 OBJETIVOS Esta seção irá apresentar o objetivo geral e os objetivos específicos deste estudo, seguindo o questionamento apresentado na seção tema e problema de pesquisa, buscando analisar e pesquisar questões pontuais para a realização deste trabalho. 1.2.1 Objetivo geral Analisar quais as estratégias de marketing foram utilizadas na promoção da série Lost, interferindo e auxiliando no sucesso dela. 1.2.2 Objetivos específicos a) Realizar um levantamento teórico sobre o marketing e suas ferramentas; b) Resgatar a história da série;
  12. 12. 13 c) Identificar e caracterizar as diferentes ferramentas de marketing utilizadas na promoção da série desde seu início; 1.3 JUSTIFICATIVA O objeto de estudo, as estratégias de promoção da série LOST, são importantes para o mercado cultural na área audiovisual e publicitária, já que serão apresentadas as mudanças que a publicidade precisa sofrer para atingir melhor os consumidores deste produto que já não é mais vendido apenas por meio da televisão em tempos de web 2.0. Do ponto de vista acadêmico, esta pesquisa trará informações importantes acerca dos novos perfis de consumo da sociedade moderna, demonstrando diferentes potenciais, não só de produtos, mas de comportamento em torno das novas tecnologias. Pelo grande interesse, tanto na série quanto em suas opções de conteúdo, suas inovações e a forma como se tornou este enorme fenômeno, não poderia deixar de trazer para a vida acadêmica esta série que faz parte da vida pessoal do acadêmico. A série conquistou um espaço na memória da televisão mundial, conseguindo fazer com sucesso a convergência entre televisão e internet, alterando os hábitos de consumo dos telespectadores. 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO Este capítulo apresenta como é constituído este trabalho, mostrando como foram divididos os cinco capítulos que o compõe. O primeiro capítulo é formado por uma breve introdução ao universo de Lost, apresentando o enredo principal da série, apresentando a série não só como um programa de televisão, mas também como um produto. O tema e o problema de pesquisa são apresentados de forma a deixar claro que a série será vista e analisada como um produto que virou referência, modificou hábitos e se tornou um caso de sucesso. Neste capítulo também são apresentados o objetivo geral e os específicos, que serão utilizados para responder ao
  13. 13. 14 problema de pesquisa. A justificativa da escolha do tema é analisada sob as perspectivas do acadêmico, do mercado e da academia e por último segue a estrutura do trabalho. No segundo capítulo está contida a revisão de literatura, que dá toda a sustentação teórica para a formação deste trabalho, com muita pesquisa, fundamentando com diferentes conceitos de importantes autores. Começando por um breve histórico do marketing, mostrando sua evolução através do tempo até o conceito atual, passando pelas principais ferramentas do marketing, bem como o mix de marketing, publicidade e propaganda, posicionamento, comunicação integrada e marca. O terceiro capítulo contempla os procedimentos metodológicos, expondo como foram utilizadas as pesquisas exploratória, bibliográfica, documental, questionários de perguntas abertas e observação simples. O capítulo quatro, chamado de análise de dados, apresenta o estudo feito a partir de das pesquisas realizadas, onde o acadêmico fez uma análise sobre como a televisão e a internet estão convergindo desde o advento digital e sua popularização acelerada. Além disso, apresenta um resgate sobre a história da série, a montagem do elenco de Lost, e a análise que é o tema deste trabalho, apresentando o marketing envolvido na divulgação da série, como a série se tornou uma grande marca e analisando as ferramentas utilizadas para a promoção de Lost. Por fim, no quinto e último capítulo, o acadêmico apresenta a conclusão do trabalho, onde expõe os resultados de sua pesquisa e análise.
  14. 14. 15 2 REVISÃO DE LITERATURA Este capítulo irá apresentar a fundamentação teórica para o desenvolvimento deste trabalho, com conceitos de diferentes e renomados autores. Estes conceitos serão usados para discutir e analisar o tema e o problema de pesquisa, bem como alcançar os objetivos propostos para este estudo. 2.1 BREVE HISTÓRICO DO MARKETING O conceito moderno de marketing levou décadas para ser formado pelos estudiosos. As empresas não acreditavam, no início, que o caminho para o sucesso estava no caminho da satisfação do consumidor. O marketing vem evoluindo desde o início da Era da Produção, na metade do século XIX. As empresas mantinham seu foco na produção com o pensamento de que mais produção era sinônimo de maiores vendas. E se mantiveram com esse foco por cerca de setenta anos, até a década de 1920, quando começou a Era das Vendas. Quando a produção começou a superar a demanda e os produtos tiveram que ser estocados, as empresas viram que precisavam mudar seu foco para as vendas, pois de nada adianta produzir em larga escala se não puder vender. Na sequência deste trabalho resgata-se todos esses dados históricos na visão de alguns estudiosos da área. No século XVIII, com a Revolução Industrial em seu auge, a maior das preocupações dos fabricantes era assegurar de que possuíam os meios para a produção de alguns bens e serviços. Por conta do baixo poder aquisitivo das populações, as fábricas padronizavam a sua produção, muitos dos produtos tinham uma qualidade questionável. Como não haviam muitas opções de marca, a concorrência era pequena, sem muita competição pela preferência do consumidor, que tinha a maior parte de sua renda destinada às suas necessidades básicas. Esta orientação para a produção vai continuar valendo nas empresas até o final da década de 1920, com a preocupação voltada para a produção e as finanças da empresa, que se dedicava à fabricação dos produtos e a garantia dos recursos para aumentar a produção (PINHO, 2001). Pride e Ferrell (2001) contam que durante a segunda metade do século XIX, com a Revolução Industrial a todo vapor nos Estados Unidos, a eletricidade e o transporte
  15. 15. 16 ferroviário facilitaram o trabalho. Juntamente com os novos modelos de produção, onde o trabalho era dividido e as linhas de montagem permitiam a produção em massa, a produção de bens estava cada vez mais eficaz. Com as novas tecnologias que facilitavam a produção, os produtos iam logo para o mercado, onde a demanda por produtos manufaturados vinha crescendo. Na chamada Era da Produção, a demanda era superior a oferta, com os consumidores querendo mais produtos e serviços. Até então, a produção era praticamente artesanal, mas com a revolução industrial, foram surgindo empresas utilizando o modelo Taylorista de produção. Com a especialização dos operários em apenas um trabalho, dividindo todo o serviço, a produtividade aumentou. As atenções das empresas estavam voltadas para o aumento da produção, com a idéia de que quanto mais fosse produzido, mais poderia ser vendido, aumentando os lucros. Ainda assim, a disponibilidade de recursos era um fator determinante na comercialização (LAS CASAS, 1997). Já nos anos 1920, a forte demanda que mantinha o mercado aquecido começou a esfriar, como contam Pride e Ferrell (2001), durante 30 anos, as empresas acreditavam que as vendas eram o principal meio de se aumentar os lucros. Estas empresas se deram conta de que teriam que se esforçar mais para vender seus produtos, já que a alta demanda existente até então estava diminuindo. Por isso, este período é chamado de Era das Vendas. Os profissionais do marketing acreditavam que era muito importante investir em vendas pessoais, distribuição e publicidade. Na década de 1930, a capacidade de produção aumentou significativamente a ponto de, em alguns segmentos, superar a demanda. Muitos fabricantes que antes praticamente monopolizavam um setor, agora se viam rodeados de concorrentes, sendo forçados a criar técnicas agressivas de vendas e de promoção, melhorando a distribuição, com a intenção de aumentar sua área de atuação. Assim a orientação para a produção se voltou para as vendas, onde o lucro passou a ser realizado por meio de um maior volume de vendas, passando a obter os resultados com curto e médio prazos, porém, sem sucesso em estimular a demanda de maneira consistente (PINHO, 2001). O grande aumento de produtividade na Era da Produção começou a ser um problema. Como os esforços se voltaram para a produção, as vendas ficaram estagnadas. A produção em série fez a oferta superar a demanda, fazendo os produtos se acumularem nos estoques das empresas. Somando a isso, o aumento da concorrência nos mais diversos setores do mercado, as empresas se viram na necessidade de melhorar as técnicas de vendas. Com isso, as organizações passaram a desenvolver técnicas mais eficazes, melhorando a promoção
  16. 16. 17 dos produtos. Se até então o marketing vivia a Era da Produção, a década de 1930 pode ser chamada como a Era das Vendas (LAS CASAS, 1997). Ainda de acordo com Pinho (2001), o consumo não tinha seu valor percebido, já que não havia o entendimento de que a demanda pudesse ser criada ou estimulada. Da mesma forma enxergam Pride e Ferrell (2001) dizendo que as empresas viam nas vendas pessoais, publicidade e distribuição as mais importantes ferramentas do marketing. Somente na década de 1950, “algumas pessoas de negócios começaram a entender que a produção eficiente e a promoção em larga escala não garantiam que os clientes iriam comprar os produtos”. (PRIDE; FERRELL, 2001, p. 9). Os autores supracitados ainda relatam que estas pessoas perceberam que precisavam antes de tudo, pesquisar o que o consumidor buscava, para então produzir bens que pudessem satisfazer suas necessidades e desejos, ao contrário do que acontecia até então, quando as empresas produziam seus produtos e somente então tentavam atrair consumidores. Desta forma, com a observação das mudanças que o mercado sofreu ao longo dos anos, o conceito de marketing foi evoluindo, até chegar a uma definição mais moderna, que leva em consideração diferentes aspectos, não só do mercado, mas principalmente do consumidor. 2.2 MARKETING Como visto na seção anterior, o marketing passou por diferentes Eras ao longo das décadas. Inicialmente, houve a Era da Produção, diante da crescente demanda por produtos industrializados, as empresas estavam focadas em produzir cada vez mais produtos para suprir esta demanda. Porém, esta orientação fez com que a demanda fosse superada pela capacidade de produção, fazendo os empresários perceberem que não bastava lançar novos produtos. Assim, seus esforços começaram a se voltar para as vendas. Esta mentalidade durou até a década de 1950, quando o foco começou a se voltar para o consumidor. Assim, o conceito de marketing foi modernizando, como será apresentado por diferentes autores. O marketing passou de uma orientação para a produção, onde a preocupação básica era de assegurar os meios para a produção de alguns bens e serviços, para uma orientação de mercado, em que os fabricantes, voltaram seus esforços para as vendas. E é neste ponto em que começa a se formar o conceito moderno de marketing. A nova problemática é “como
  17. 17. 18 compatibilizar a produção com o consumo”. (PINHO, 2001, p. 22). O autor segue dizendo que, “levando-se em consideração que se deve produzir aquilo que os consumidores desejam, a questão está em saber que mercados existem e a quais produtos e serviços eles estão receptivos”. Ou seja, o foco está em quais são as necessidades e desejos que precisam ser satisfeitos. Além disso, estes mercados devem ser lucrativos, já que o lucro é o objetivo de toda empresa. A American Marketing Association (apud COBRA, 1992, p. 34) conceitua o marketing dizendo que “é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Este conceito remete diretamente à idéia de que o marketing é nada mais do que o planejamento de um produto ou serviço, passando por diversos estágios, até o momento onde ele alcança seus objetivos, satisfazer a necessidade e o desejo do consumidor ao mesmo tempo em que leva lucros a quem o produz. Depois de criar um produto ou serviço e definir se ele atende às necessidades e desejos de um público, uma empresa precisa calcular seu custo e o lucro mínimo para viabilizar sua produção, definir onde e como ele será vendido. Las Casas (1997) assim como Pinho, resgata o histórico do marketing para explicar de forma atual o que é o marketing. Segundo o autor, a definição da American Marketing Association é incompleta, pois dá a entender que o marketing é simplesmente planejar as quatro variáveis do mix de marketing. Porém, se for levado para este lado, o marketing sempre existiu, variando apenas a importância de cada uma das quatro variáveis. Citando o exemplo de Las Casas (1997, p. 20), o marketing era praticado até mesmo na Idade Média. Um artesão levava seu produto (sapatos, por exemplo) até uma praça (distribuição), oferecia-o aos consumidores por um determinado valor (preço) e realizada a venda pessoal, ou mesmo, anunciava em voz alta os artigos que estavam à venda (promoção). Por isso, para o autor, é incorreto afirmar que o marketing é a manipulação do composto mercadológico, já que não se trata apenas da realização de uma venda. A orientação de mercado foi se modificando e hoje, a orientação é para os consumidores. Não se pode conceituar o marketing levando em conta apenas o ponto de vista operacional da empresa, é importante ter em vista que o marketing é aplicado para a satisfação do consumidor e suas necessidades e desejos.
  18. 18. 19 Limeira (2003 p. 2, grifo do autor) inicia dizendo que “marketing é uma palavra em inglês derivada de market que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado”. Portanto, vale dizer que uma empresa pratica o marketing quando tem seu foco no mercado. O autor resgata a história, explicando que na década de 1950, com o crescimento da industrialização a concorrência entre diversas empresas fez a disputa pelo mercado ficar mais acirrada. A partir desse momento, já não bastava apenas desenvolver produtos com qualidade e preços competitivos. “Era preciso entender o cliente, antecipar seus desejos”. (LIMEIRA, 2003, p. 2). Com a variedade de marcas, o poder de escolha passou para as mãos dos consumidores, que pode escolher entre a opção que lhe trazia o melhor custo- benefício. Percebendo que o poder de decisão foi parar nas mãos dos consumidores, as empresas precisaram mudar seu foco. Passaram a utilizar pesquisas e análises de mercado para entender melhor as necessidades dos consumidores, comunicar as vantagens de seus produtos por meio de veículos de comunicação de massa, desenvolveram diferentes promoções de vendas e diversificaram os canais de distribuição. A partir disso, “o marketing passou a ser entendido como a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica do composto de marketing”. (LIMEIRA, 2003, p. 3). Assim como Limeira, Lupetti (2003) explica que entre o final da década de 1940 e o início da década de 1950, após a Segunda Guerra Mundial, foi necessária uma reestruturação das organizações, que começavam a perceber que precisavam diversificar seus produtos para melhor satisfazer seus clientes. Era necessário se antecipar ao que os consumidores desejavam ou viriam a desejar em breve. As empresas que passaram a atuar com a visão voltada para o mercado procuravam otimizar os lucros a longo prazo, dando mais importância a lucros menores, porém contínuos, do que lucros elevados e sazonais. Além disso, com a mudança do poder, que deixou de ser das empresas e passou a ser dos consumidores, a concorrência entre as organizações se intensificou. Minadeo (2005 p. 14) diz que “o papel do marketing é conquistar e manter clientes”, considerando que toda organização tem como dever determinar as necessidades, desejos e valores de um determinado mercado e assim, ser mais eficaz que os seus concorrentes, já que entende melhor seus consumidores podendo assim, atendê-los melhor. A organização precisa, então, entender como funciona a mente do consumidor e o que ele busca em um produto para desta forma poder satisfazer, primariamente, as necessidades e também os desejos, deixando-
  19. 19. 20 os com uma impressão melhor a respeito da marca. Desta forma, a empresa conseguirá conquistar e manter seus clientes. Kotler (1998, p. 37) afirma que “a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos”. Ou seja, para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, o marketing precisa ser bem implantado pela empresa, atendendo da melhor forma possível o composto mercadológico, ou, mix de marketing. Isso significa dizer que o “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. (KOTLER, 1998, p. 27). O marketing desperta e influencia os desejos, isto é, traz à tona a vontade de, por exemplo, beber uma coca-cola, mas não faz ninguém ter sede. Pride e Ferrell (2001, p. 4) colocam que “o marketing é mais do que a simples publicidade ou venda de um produto; implica desenvolver e gerenciar um produto que satisfará as necessidades do cliente”. Para isso, a empresa deve saber se o consumidor precisa de seu produto, se a necessidade existe. Deve colocá-lo à venda no local certo e a um preço condizente com o mercado e o público alvo. Além disso, deve dar aos consumidores todas as informações necessárias para que ele determine se o produto irá satisfazer as suas necessidades. Um produto projetado para satisfazer as necessidades de um determinado nicho de mercado pode satisfazer os desejos de outro nicho, trazendo qualidades intangíveis a este produto, agregando mais valor ao mesmo. Para Neves (2006), o marketing é usado para entender quais são as necessidades dos consumidores, descobrindo seu comportamento por meio de pesquisas que apontem os segmentos que podem ser satisfeitos pela empresa, quais destes são alvos de atuação dela, a diferenciação que pode ser oferecida em relação aos concorrentes e as melhores estratégias para que o produto chegue ao mercado-alvo. Desta forma, o autor quer dizer que é importante para qualquer empresa saber qual é o segmento de mercado que ela quer satisfazer. Somente desta forma ela pode se aprofundar no produto, tornando-o viável para este nicho, dentro dos quesitos do mix de marketing, como será visto mais à frente. No momento em que as empresas começaram a perceber a importância do consumidor, o marketing pode realmente evoluir. O que até então era entendido como uma produção massiva se transformou em esforços para as vendas. A evolução para o conceito moderno do marketing se deu no momento em que as empresas viram que seus esforços não
  20. 20. 21 poderiam se voltar somente para a produção, tampouco para as vendas, mas sim, para o consumidor. O foco precisa estar volta à satisfação do cliente, em suas necessidades e desejos. 2.2.1 Necessidades, desejos e demandas A base do marketing está nas necessidades e desejos humanos. Todos precisam suprir suas necessidades básicas, que são inerentes ao homem, por exemplo, água, alimentos, roupas e abrigo. Quando estas necessidades são supridas, surgem os desejos, que podem ser melhorias das necessidades ou puro supérfluos. Estas necessidades e desejos são o que geram a demanda, isto é, a quantidade de um produto a ser consumido. Para fazer uma distinção entre desejos e necessidades, Kotler (1998) coloca que a necessidade é um estado de privação. O ser humano precisa de alimentação, vestuário, moradia e segurança. Essas necessidades não podem ser criadas pela sociedade ou empresas, já que se não forem supridas, ficam sujeitos a diferentes perigos. Enquanto isso, os desejos são as carências por produtos diferenciados. Por exemplo, no Brasil, uma pessoa com fome pode desejar comer um bom churrasco. Ao mesmo tempo, nos Estados Unidos, para alguém nas mesmas condições, nada melhor que um hambúrguer com batatas fritas. Em ambos os países a necessidade de alimentação foi suprida da mesma forma, mas o desejo foi satisfeito de formas bem diferentes. Ainda para o autor, “embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos”. (KOTLER, 1998, p. 27) Para Samara e Morsch (2005), o ser humano desenvolve ao longo de sua vida muitas necessidades e estabelece no mercado sua base em busca por satisfação. Por sua natureza mutável e evolucionária, essas necessidades vão crescendo e se modificando. Essas necessidades podem ser biogênicas, ou seja, as necessidades fisiológicas inatas por alimentos, água, ar e abrigo, elementos essenciais para a vida. As necessidades também podem ser de origem psicogênica, ligadas ao processo de ser aceito, status e reconhecimento. Kotler (2006) apresenta uma teoria sobre motivações desenvolvida por Abraham Maslow. Segundo o autor, Maslow desenvolveu sua teoria para explicar por que as pessoas são motivadas a satisfazer suas necessidades. “Por que uma pessoa emprega tempo e energia consideráveis em segurança pessoal e outra em conseguir uma opinião favorável dos outros?”. (KOTLER, 2006, p. 183). O autor explica usando a teoria de Maslow. As necessidades humanas estão divididas em diferentes níveis e seguem uma cadeia hierárquica, partindo da
  21. 21. 22 mais urgente até as de menor urgência. Partindo da base da pirâmide para o topo, as necessidades são fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização. As pessoas tendem a satisfazer primeiro as mais importantes, e depois sobem nos níveis de necessidade. Na sequência apresenta-se o modelo da pirâmide de Maslow e suas categorias: Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Kotler (2006, p. 184). As demandas são o desejo por um produto específico, juntamente das condições de possuí-lo. Os desejos se transformam em demanda quando há o poder de compra. Isso significa dizer que, apesar de muitas pessoas desejarem possuir uma Ferrari, nem todos podem tê-la, portanto, a demanda é pequena, apesar de ser um automóvel muito desejado por todo o mundo (KOTLER, 1998). Assim sendo, fica claro que, apesar de o marketing não criar necessidades, ele desperta os desejos e influencia as compras, criando a demanda. “Um carpinteiro não compra uma furadeira, compra um furo”. (KOTLER, 1998, p. 28). Esta frase demonstra bem a diferença entre necessidade e desejo. A necessidade do carpinteiro é furar a parede, para tal, ele deseja um instrumento que satisfaça a necessidade, que é a furadeira. Shimp (2002, p. 38) diz que existem três tipos de necessidades, as funcionais, as simbólicas e as experienciais. Quando uma marca utiliza o apelo de vendas na forma das necessidades funcionais, ele oferece soluções para problemas atuais, ou potenciais, do
  22. 22. 23 consumidor. Este tipo de apelo é o mais comum. “Os profissionais de marketing de bens de consumo também apelam regularmente para as necessidades que os consumidores têm de conveniência, segurança, boa saúde, limpeza, etc.” Ainda de acordo com Shimp (2002), há também o apelo aos desejos psicológicos, diretamente ligados às necessidades simbólicas. Estas necessidades buscam atender aos “desejos que o consumidor tem de autovalorização, participação em grupos, afiliação e integração”. Estes apelos são mais usados em produtos cujo uso é estimulado pela convivência em grupo, já que tendem a melhorar a auto-imagem do consumidor. A abordagem às necessidades simbólicas é mais utilizada em “produtos de beleza, jóias, bebidas alcoólicas e cigarros”. (SHIMP, 2002, p. 38). As necessidades experienciais, segundo Shimp (2002 p. 38), são aquelas que representam os desejos por produtos que trazem “prazer sensorial, variedade e estímulo cognitivo”. O apelo a estas necessidades é usado para promover uma marca como algo diferente, “fora do comum e com alto valor sensorial”. Isto é, ampliando as percepções acerca das qualidades do produto, por exemplo, fazendo o consumidor sentir-se mais elegante. Além disso, também promove uma marca “rica em potencial para estímulo cognitivo”, com produtos excitantes e desafiadores. O autor explica ainda que as marcas não devam apelar para mais de um tipo de necessidade. Isto porque, além de aumentar a concorrência, pode confundir o cliente. Ainda que em níveis diferentes, o ser humano possui necessidades e passa sua vida em busca da satisfação delas. Porém, em diversos momentos esta busca se torna mais difícil, já que não basta apenas suprir a necessidade, surgem desejos por produtos melhores, que satisfaçam as necessidades em um nível mais elevado. Por causa desta diferença de níveis que o marketing possui as quatro variáveis do composto de marketing, estas variáveis, como será visto mais adiante, diferencia os produtos, satisfazendo as necessidades do consumidor de maneiras diferentes. 2.3 MIX DE MARKETING O mix de marketing, ou composto de marketing, são os principais quesitos mercadológicos apontados para um produto. McCarthy popularizou o conceito dos quatro Ps:
  23. 23. 24 produto, preço, praça e promoção. Estes quatro pontos são os maiores responsáveis pelo sucesso de um produto ou serviço. Kotler (1998, p. 97) coloca que o “composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. Isso porque cada um dos quatro Ps de McCarthy se desdobram em diferentes e importantes aspectos mercadológicos, como é mostrado na ilustração 2: Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing Fonte: Kotler (2006, p. 17). Como pode ser visto na ilustração, cada um dos quatro Ps se subdivide em diferentes pontos importantes para as estratégias de marketing. Cada um deve ser analisado e pesquisado a fim de se maximizar os resultados da promoção e aumentar os lucros. Concordando com Kotler, Cobra (1992) ainda completa a idéia, dizendo que para satisfazer as necessidades do consumidor, o produto deve ter boa qualidade, com modelos e embalagens atraentes ao público, com diferentes tamanhos e quantidades, dentre outros aspectos, com um preço que seja justo e traga ao consumidor a satisfação prometida através das ferramentas de promoção do produto. Além disso, o produto precisa chegar ao cliente pelo canal correto, com uma distribuição que não deixe faltar o produto em nenhum mercado importante, garantindo que a distribuição seja eficaz. Pinho (2001, p. 35) descreve o mix de marketing como um conjunto de instrumentos que as empresas utilizam para viabilizar suas estratégias. “Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu
  24. 24. 25 produto em detrimento do produto dos concorrentes”. Como um conjunto de instrumentos, deve ser definido de tal forma que as quatro variáveis se comuniquem bem, complementando- se a fim de potencializar as vendas. Limeira (2003) utiliza um conceito de valor para o cliente, que é a diferença entre os custos do produto e os benefícios que o consumidor obtém com este produto, para definir o composto de marketing. Para o autor, o marketing mix é um conjunto de ferramentas que a empresa deve usar para criar um valor para o cliente. Significa dizer que a empresa deve manipular as quatro variáveis – produto, preço, ponto de distribuição e promoção – a fim de maximizar o valor para o cliente, satisfazendo suas necessidades. O mix de marketing lida com as variáveis do mercado, os principais aspectos que devem ser considerados por qualquer empresa ao desenvolver, promover e vender seus produtos. 2.3.1 Produto Os esforços de marketing começam pelo produto. As pesquisas em torno das necessidades e desejos dos consumidores auxiliam no desenvolvimento do produto e em suas principais características, vistas na seção anterior. São elas: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções. O produto nada mais é do que os bens que serão comercializados. Nesta etapa do planejamento do mix de marketing, são determinadas “as escolhas relativas à apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia, assistência técnica, manutenção)”. (PINHO, 2001, p. 35). Kotler (1998, p. 28) explica que “um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo”, sendo que o produto pode ser um bem, serviço ou ideias. Significa dizer que as decisões para a criação de um produto ou serviço devem ser bem pesquisadas, estar focadas em um segmento do mercado para melhor satisfazer o consumidor. O autor Kotler (2006) coloca ainda, que os produtos seguem uma hierarquia de valor para o consumidor. Essa hierarquia é composta por cinco níveis. No primeiro nível, o produto satisfaz o benefício central, o que o cliente almeja do produto. Conforme o exemplo dado por Kotler (2006, p. 366-367) é o de “um hóspede de hotel está comprando ‘descanso e
  25. 25. 26 pernoite’”. Em um segundo nível, há o produto básico, uma pequena melhora sobre o benefício central. “Assim um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário”. No terceiro nível, o produto esperado reúne diversas condições e atributos que normalmente são esperadas pelo consumidor. “Os hóspedes do hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e relativo grau de tranquilidade”. No quarto nível está o produto ampliado. Neste nível o produto excede as expectativas do consumidor. Sobre este nível, o autor destaca três questões, a primeira, é de que cada ampliação do produto agrega custo. Em segundo lugar, com o tempo, esta ampliação se torna um benefício esperado, utilizando-se do exemplo do hotel, o autor explica que hoje em dia, o consumidor espera que no quarto tenha uma televisão e telefone. Em terceiro, ao mesmo tempo em que uma empresa eleva o custo de seu produto ampliado, a concorrência pode oferecer uma versão simplificada e com custos menores. No quinto, e último nível, está o produto potencial, que agrega as ampliações que o produto irá sofrer futuramente. As empresas buscam novas formas de satisfazer o consumidor diferenciando suas ofertas. Na sequência apresenta-se um gráfico que demonstra os níveis de um produto (KOTLER, 2006). Ilustração 3: Os cinco níveis de produto Fonte: Kotler (2006, p. 367). Pride e Ferrell (2001, p. 5) completam mais o conceito de produto, considerando que ele “lida com a pesquisa das necessidades do cliente e o projeto de um produto que o satisfaça”. Isto é, o produto é aquilo que satisfaz a necessidade do consumidor. Quando ele precisa se comunicar, por exemplo, sua necessidade será suprida por um telefone, acesso à internet ou uma simples carta. Cabe ao produtor pesquisar qual produto irá satisfazer com mais eficiência a necessidade deste consumidor. Os autores, concordando com Kotler, colocam que:
  26. 26. 27 um produto pode ser um bem, um serviço ou uma idéia. Um bem é uma entidade física que se pode tocar. [...] Um serviço é a aplicação de esforços humanos ou mecânicos em pessoas ou objetos para fornecer benefícios intangíveis aos clientes. [...] As idéias incluem conceitos, filosofia, imagens e questões. (PRIDE; FERREL, 2001, p. 5, grifo do autor). Para Limeira (2003), as decisões de produto giram em torno da observação do mercado para a identificação de uma oportunidade de lançamento para um produto, a adequação deste produto às necessidades e desejos dos consumidores, as estratégias do produto, como as qualidades que o diferenciam dos outros e o posicionamento e a administração do ciclo de vida do produto. Alguns produtos são sazonais, isto é, tem um ciclo de vida pequeno, durando apenas alguns meses do ano. Como visto, o produto é uma variável complexa dentro do composto mercadológico. Depois de identificar quais são as necessidades dos consumidores, a empresa desenvolve o produto e toma decisões importantes acerca do mesmo. Neste sentido, são definidos aspectos importantes, que vão desde o produto em si, a embalagem, etc. até o nível que o produto ocupará na hierarquia de valor. Estas decisões irão afetar na variável preço. 2.3.2 Preço Após serem tomadas as principais decisões a respeito do produto, começa-se a desenvolver as questões ligadas ao preço. Essas questões são: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento e condições de financiamento. Dependendo do nível do produto dentro da hierarquia, uma empresa pode desenvolver diferentes produtos com diferentes preços, bastando apenas modificar a quantidade de ampliações sobre o produto. O preço é uma das variáveis mais complexas do mix de marketing, de acordo com Pride e Ferrell (2001), porque os consumidores tendem a colocar na balança se o preço condiz com a satisfação obtida com o produto, se o valor por ele cobrado é o mesmo que o consumidor dá. Consideram que preços baixos são frequentemente usados para competição entre diferentes estabelecimentos comerciais, que vivem numa guerra de preços e prazos para atrair clientes. Por outro lado, o preço também pode ser usado para fortalecer o posicionamento do produto, usando do pensamento comum de que o produto mais caro tem mais qualidade, tecnologia, entre outras das variáveis dos produtos.
  27. 27. 28 Pinho (2001, p, 35) de forma mais objetiva, diz que o preço “é uma variável que pede a determinação de escolhas quanto à formação do preço final para o consumidor (alto, médio, baixo) e das políticas gerais a serem praticadas em termos de descontos, vendas a prazo, financiamentos”. Com isso, o autor quer dizer que o preço depende não somente do valor apontado na etiqueta do produto, mas também da forma de pagamento oferecida pelos fornecedores. O preço pode ser mais baixo à vista em uma loja, mas em outra, com melhores opções de financiamento, mesmo que o preço à vista seja mais alto, a compra se torna mais viável. As decisões de preço, para Limeira (2003), estão ligadas às decisões de produto, já que estas decisões, em conjunto, geram a vantagem competitiva e a diferenciação de cada produto. Estas decisões de preço podem ser responsáveis pela maximização do retorno para a empresa e para as parcerias firmadas na escolha do ponto de distribuição. O preço é uma variável bastante complexa. Uma empresa não pode considerar apenas o preço de custo de produção para um produto e o lucro esperado. Se o valor de um produto concorrente similar for muito mais alto, o consumidor pode entender que a diferença não é apenas uma questão de custo, mas, mais do que isso, de qualidade. Associa-se também ao planejamento desta variável as questões de distribuição. 2.3.3 Praça A terceira variável é o ponto de distribuição, onde ocorrem as vendas, ou trocas, entre o fornecedor e o consumidor. É um fator importante para o sucesso de um produto. Caso o produto lançado não tenha uma ampla distribuição ou não chegue com sucesso aos seus consumidores, dificilmente alcançará bons índices de vendas. A praça, ou distribuição, é onde o produto é ofertado, por quais canais ele pode chegar ao consumidor, satisfazendo suas necessidades e desejos. Assim sendo, os produtos devem estar à disposição de seus consumidores nos lugares e horas certas. Com a massificação da internet e a afirmação do comércio eletrônico, complicadores como o horário e o local, permitem que os produtos cheguem aos consumidores com facilidade e o conforto de poder comprar sem sair de casa. Para os gerentes de marketing de diversas empresas, tornou-se uma boa opção também, pelo fato de poder distribuir seus produtos para uma praça
  28. 28. 29 muito maior, já que seu site pode ser acessado de qualquer lugar do planeta, sem ter que possuir lojas físicas em cada cidade (PRIDE; FERRELL, 2001). Segundo Limeira (2003, p. 4), as decisões em torno do ponto de distribuição implicam na escolha dos canais de vendas, bem como na distribuição. Estas decisões devem ser tomadas de forma que o consumidor possa encontrar o produto sempre que desejar, podendo satisfazer as necessidades e desejos. Para isso, o produto precisa estar “no lugar certo no momento certo”. As definições sobre a distribuição dos produtos de uma empresa é uma tarefa importante para o gerente de marketing. A primeira definição a ser feita é qual será o canal de distribuição, que pode ser por meio de vendas diretas ou passando por varejistas e atacadistas. Esta decisão não é simples, já que depende de variáveis referentes à distribuição física. A capacidade de armazenagem, as rotas necessárias para a distribuição, a quantidade mensal de vendas e os meios de transporte a serem utilizados. Esta decisão influencia também no preço final do produto e no tempo que levará para que este chegue aos comerciantes ou aos consumidores, já que o produto pode passar por muitos intermediários, gerando encargos que serão acrescidos ao preço (PINHO, 2001). A distribuição é uma importante variável do composto mercadológico, que influencia desde a orientação de vendas da empresa até o ponto de venda. Isso porque o ponto de venda dependerá de como serão feitas as vendas, que podem ser através de venda direta ou por lojas de varejo. De qualquer forma, para o produto alcançar o sucesso, ele precisa ser vendido por canais que o façam chegar até o consumidor final com facilidade. A praça auxilia, também, na promoção do produto. 2.3.4 Promoção A promoção envolve as principais ferramentas do marketing, como a promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto, dentre outros. Estas ferramentas são utilizadas para divulgar e comunicar ao consumidor sobre o produto. A variável promoção é uma das mais complexas do composto de marketing. Isso porque engloba diversas formas de comunicação entre o produtor e o consumidor, informando sobre o produto e fazendo a promoção de vendas. Para tanto, utilizam da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e
  29. 29. 30 promoção de vendas. Estas formas de comunicação incluem descontos por quantidade ou forma de pagamento, brindes, amostras grátis, degustações ou porque o produto está fora de temporada (PINHO, 2001). Assim, Pride e Ferrell (2001) colocam a variável promoção como a forma de divulgação de um produto. Pode ser usada para levar informações a uma comunidade sobre uma organização ou novos produtos. A promoção também pode ser usada para explicar características de determinados produtos, com a publicidade e a propaganda, fazer a população formar opiniões sobre algum assunto atual e presente dentro da uma sociedade, em campanhas governamentais ou de ONGs. Além disso, pode ser usada também para a distribuição de brindes e sorteios, entre outras estratégias para aumentar as vendas. Para Silk (2008), a promoção corresponde às decisões referentes às formas de comunicação entre a empresa e o consumidor. O objetivo é comunicar ao cliente as características do produto, fazer com que ele conheça mais o produto para gerar maior interesse na compra e uma consequente fidelização. A promoção avalia e utiliza os meios de se comunicar ao cliente os principais atributos do produto. A divulgação, como visto anteriormente, pode usar de diferentes apelos junto ao consumidor, utilizando-se de apelos às qualidades do produto, os benefícios que ele pode trazer e até qualidades intangíveis. Entre as mais importantes ferramentas de divulgação estão a publicidade e a propaganda. 2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA Publicidade e propaganda estão entre as ferramentas de promoção mais eficazes para a divulgação de um produto ou serviço, já que utilizam, em maioria, meios de massa, como a televisão, rádio, cinema, outdoor, etc. fazendo uma comunicação direta com o consumidor. Hoje, no Brasil, as palavras publicidade e propaganda são usadas como sinônimos por muitos autores e profissionais da área, embora, na origem e nos significados reais de cada uma, são termos diferentes e complementares. A “propaganda [...] é a atividade presa a anúncios, enquanto publicidade é tudo o que se difunde pelos veículos de comunicação”. (PREDEBON, 2004, p. 18-19). O autor aponta como diferencial entre os dois termos o fato de que a propaganda sempre revela seu emissor, ao contrário da publicidade, onde este não pode ser revelado.
  30. 30. 31 Para Kotler (1998), a propaganda é uma ferramenta promocional altamente eficaz, dados os diferentes usos e qualidades que ela apresenta. O autor coloca entre as mais notáveis qualidades da propaganda o seu caráter público, que dá ao produto uma padronização na oferta e, por ser uma única mensagem para milhares de espectadores, o comprador de um produto pode ter a certeza de que seus motivos para a compra serão entendidos pelas outras pessoas. Este aspecto talvez possa explicar os motivos para que alguns produtos ainda sejam considerados tabus, fazendo com que o consumidor sinta vergonha de fazer a compra publicamente. Ainda segundo o autor, entre as maiores qualidades da propaganda, pode-se citar a universalidade, isto é, por ser um meio universal, ela pode ser repetida diversas vezes, permitindo também que o consumidor possa tentar mensurar a qualidade da marca pelo volume de veiculações, uma vez que este considera que apenas empresas de sucesso podem anunciar em grande quantidade. Outro aspecto importante é a impessoalidade, a propaganda fala para o espectador e não com ele. Com este monólogo, ela apenas atrai o consumidor e não o pressiona para a compra. Além disso, a propaganda pode ser usada como uma ferramenta para formar uma imagem para um produto, isto é, posicioná-lo na mente do consumidor, fazendo-o lembrar-se do produto sempre que ver determinados elementos dos anúncios, ao mesmo tempo em que pode utilizada apenas para gerar movimento em uma loja ao anunciar uma liquidação (KOTLER, 1998). Segundo Sant’Anna (2001, p. 75), a propaganda e a publicidade são termos diferentes que não possuem o mesmo significado. Enquanto a publicidade é o ato de tornar público um fato, a propaganda é a “propagação de princípio e teorias”. Assim, pode-se entender que a publicidade é utilizada para divulgar um produto ou serviço, enquanto a propaganda é usada para transmitir uma idéia, fazendo o consumidor adotar esta como parte de sua vida. Assim, traçando um paralelo entre os conceitos de Sant’Anna e de Kotler, enquanto a publicidade deve ser usada com o intuito de divulgar um produto ou serviço, a propaganda cria a imagem do produto, posicionando-o na mente do consumidor de forma que ele adote o produto ou a marca para sua vida, gerando uma fidelidade entre empresa e consumidor. Shimp (2002, p. 221) diz que a propaganda desempenha diferentes funções de grande importância para as empresas, como “informar, persuadir, lembrar, agregar valor e auxiliar outros esforços da empresa”. A propaganda conscientiza o consumidor sobre novas marcas, educa sobre qualidades e benefícios da marca e posiciona a marca junto aos clientes. É uma ferramenta eficiente por ter um custo relativamente baixo, alcançando um público de
  31. 31. 32 massa. Facilita assim, no lançamento de marcas novas e, principalmente, promover ainda mais as marcas já existentes no mercado. Além disso, cumpre um papel de persuasão com os consumidores para que estes testem novos produtos e serviços, influenciando um estímulo na demanda destes novos produtos ou mesmo de produtos que já atingiram sua maturidade no mercado. Ainda de acordo com Shimp (2002, p. 221, grifo do autor): a propaganda é apenas um membro da equipe de comunicação de marketing. A propaganda algumas vezes é um jogador do ataque, que marca gols por si próprio. Outras vezes seu papel primário é de um assistente, que facilita outros esforços da empresa no processo de comunicação de marketing. Isso significa dizer que a propaganda não é utilizada sempre como a única ferramenta capaz de promover o produto, mas também é utilizada como ponte para a realização de outras ações promocionais, como, por exemplo, promoções de vendas com concursos e cupons. A publicidade para Shimp (2002), atua como a propaganda, fazendo uma comunicação de massa, porém, a empresa não paga pela veiculação desta comunicação. Ela então aparece sob a forma de comentários editoriais sobre os produtos ou serviços de uma organização. Este espaço recebido pelas editorias é gratuito, uma vez que ao considerados como informação pertinente para o público. Nesse sentido, a publicidade não é paga pelo anunciante. A publicidade e a propaganda são duas ferramentas que devem ser bem utilizadas para se ter uma divulgação e promoção eficientes de um produto ou serviço. É por meio destas ferramentas que uma marca consegue fazer um trabalho de posicionamento para seus produtos. 2.5 POSICIONAMENTO Posicionamento é o que se faz na mente do consumidor. O posicionamento não modifica nada no produto. Assim ensinam Ries e Trout (2001), autores que tornaram popular o conceito de posicionamento. Tudo começa no produto. A publicidade deve dizer ao consumidor como ele deve ver o produto. Sant’Anna (2001) diz que o posicionamento é o que a propaganda pode fazer pelo produto. Isto é, qual imagem a propaganda passa do produto para os clientes. Para posicionar um produto, é necessário, em primeiro lugar, saber onde ele se encontra na mente do
  32. 32. 33 consumidor, para então definir como o produto deve se posicionar e se terá de ocupar o lugar do concorrente. Sant’Anna ainda explica que já houve a Era do Produto e a Era da Imagem. Hoje, o marketing vive em uma era em que se entende a importância dele e da sua imagem, por isso, faz-se que seja criado um bom posicionamento na mente do consumidor, para que o produto fique diferenciado dos concorrentes. Ries e Trout (2001) explicam que para iniciar o trabalho de posicionamento de um produto, é necessário, mais do que tudo, ter os dois pés no chão. O posicionamento precisa ser verdadeiro e saber que a realidade absoluta é a verdade do consumidor. O posicionamento vai manipular as percepções e remanejar os conhecimentos que já estão lá, na mente do consumidor, e não criar novos conceitos, mesmo porque, o cliente não vai mudar todo o seu conhecimento por conta da propaganda. Para o autor, criar novos conceitos para um consumidor tão saturado de informações hoje em dia é praticamente impossível, por isso tamanha importância para o posicionamento. A comunicação da empresa deve se focar não em apresentar comerciais cheios de criatividade, mas sim, em realinhar as percepções do consumidor, manipulando os conceitos já existentes em sua mente para melhorar a posição de seu produto diante das percepções de seus consumidores. De acordo com Kotler (2006), o posicionamento é o ato de projetar na mente do consumidor, de forma diferenciada, um produto e a imagem da empresa. Essa estratégia tem por objetivo marcar o consumidor, de modo que as vantagens desta empresa fiquem evidenciadas quando o cliente pensar em algum produto de determinado seguimento. “Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível” (KOTLER, 2006, p. 305). Com esta frase o autor deixa claro que os esforços da propaganda devem se voltar para a realização das necessidades e desejos do consumidor. Minadeo (2005) aponta o posicionamento como o esforço que a empresa deve fazer para criar e manter um produto sob um conceito na mente do consumidor. Este conceito deve colocar o produto em uma posição especial, diferenciando-o e fazendo com que o produto seja o preferido do consumidor. O autor cita como exemplos positivos de marcas que alcançaram o sucesso absoluto a Coca-Cola, Bombril e a Gillette, por seus produtos terem ficado tão populares que se tornaram sinônimos da categoria. Mesmo que o consumidor não compre a esponja de aço da marca Bombril, em sua lista de compras não consta “esponja de aço”, mas sim, Bombril. Las Casas (1997) afirma que o grande objetivo de muitas empresas é alcançar uma posição privilegiada na mente do consumidor. Para alcançar este objetivo, segundo o autor, é
  33. 33. 34 necessário que a marca fique conhecida e seja associada por produtos de qualidade, transformando-se em um grande patrimônio. Porém, ao contrário de Minadeo, Las Casas (1997) acredita que é um malefício para uma marca ser tão popular que seu nome se torne um nome genérico, isso é, seu nome seja associado à categoria de produtos, como já citados os casos da Coca-Cola, Bombril e Gillette. McCarthy e Perreault Jr. (1997) possuem uma visão mais mercadológica sobre o posicionamento de um produto, levando o conceito mais para o lado das pesquisas de mercado e padrões entre produtos. Explicam como o posicionamento é uma ferramenta útil para determinar se o produto, ou a propaganda, precisa de reformulações. McCarthy e Perreault ensinam também um método simples de pesquisa que aponta a posição de um produto em relação aos seus concorrentes. Levam em consideração dois ou três aspectos do produto e montam um gráfico, onde os consumidores pesquisados apontam marcas que correspondem a estas qualidades, ou defeitos, e assim, fica fácil visualizar as diferenças entre as marcas apontadas. Dependendo dos resultados que o gráfico apontar é possível determinar se o produto precisa ser reformulado, ou apenas a sua propaganda. O posicionamento é essencial para as vendas, pois é através disso que o consumidor escolhe a marca que quer comprar. Muitas vezes, uma determinada marca é uma referência para fazer o consumidor optar por um produto mais caro, já que sabe que vai pagar mais por ele, porém o retorno é garantido. Por isso, Sant’Anna (2001, p. 120) diz que “um anunciante de sucesso, nos dias atuais, usa propaganda para posicionar o seu produto, não para comunicar as suas vantagens ou características”. Para Shimp (2002), a propaganda, para ser bem-sucedida deve fixar na mente do consumidor o que é o produto, o que o produto faz por ele e qual ou quais as vantagens em relação à concorrência. Um posicionamento eficaz precisa ser próximo ao da concorrência e explorando os pontos fracos dela. Uma marca se posiciona na mente do consumidor baseada na concorrência. “O ponto importante é que saber o quanto uma marca é boa [...] depende mais do que as pessoas pensam do que da realidade objetiva”. (SHIMP, 2002, p. 263). O pensamento das pessoas é formado, principalmente, pela propaganda, que tem como função construir a imagem de uma marca forte. O posicionamento de uma marca deve ser parecido com o da concorrência, de acordo com Shimp (2002), porque o consumidor compara diferentes marcas de acordo com seu seguimento de atuação no mercado. Uma marca voltada para um seguimento mais luxuoso não pode se posicionar de forma parecida com outra marca que atue principalmente junto às classes mais baixas, uma vez que não disputa uma posição no mercado com esta.
  34. 34. 35 De acordo com Keller (2006, p.70, grifo do autor), o posicionamento “implica descobrir a ‘localização’ adequada na mente de um grupo de consumidores ou segmento de mercado, de modo que eles pensem em um produto ou serviço do modo desejado”. Ou seja, uma marca deve se associar, na mente do consumidor, a coisas boas, quando ele quiser um produto de qualidade irá pensar logo na marca de sua preferência. Um posicionamento bem estruturado ajuda a orientar as estratégias de marketing, deixando claro o que a marca significa, o que ela tem de especial ou exclusivo e quais as semelhanças com a concorrência, e o motivo pelo qual os consumidores devem escolher esta marca em vez das outras. Para Hooley, Saunders e Piercy (2005), o posicionamento competitivo de uma organização deve mostrar em qual seguimento ela vai competir, como irá competir e quais as vantagens que a diferenciam das outras. Este posicionamento é traçado para alcançar os objetivos propostos na estratégia central da empresa. O autor cita como exemplo, uma empresa que deseja ganhar participação no mercado. Sua abordagem para isso é conquistar os clientes dos concorrentes. O posicionamento competitivo irá demonstrar como e onde a empresa irá conquistar isso no mercado. O trabalho de posicionamento feito por uma marca para seus produtos deve ser muito bem pensado, pois deve durar por tempo suficiente para que tenha efeito. O planejamento precisa ser seguido mesmo que os resultados não apareçam em curto prazo, uma vez que os esforços de marketing são planejados para médio ou longo prazo, principalmente para produtos que visam se estabelecer no mercado e ocupar uma boa posição, com alta participação de mercado. 2.6 MARCA A marca é a identidade de um produto. A partir dela os consumidores ativam suas memórias e suas impressões sobre determinados artigos. Algumas marcas gozam do prestígio com alguns consumidores, embora, com outros não tenham nenhum apelo. Uma marca que traga consigo apenas boas lembranças, pode lançar novos produtos confiando na fidelidade de seus consumidores, uma vez que estes associam à marca a um rigoroso controle de qualidade: seu gosto pessoal. Gracioso (2005, p. 82) conceitua o que é uma marca partindo da origem germânica da palavra, que tem como significado “aplicar um sinal que identifica a propriedade”. Este
  35. 35. 36 conceito parte de uma idéia muito antiga, uma vez que os mercadores fenícios já deixavam suas marcas nas ânforas de seus barcos no século X a.C. Este conceito de origem da palavra facilita a compreensão do significado que uma marca tem para o seu dono. O autor classifica esta idéia como o segredo da importância da marca, uma vez que nela estão contidas as impressões mais marcantes sobre nossas experiências. Isso quer dizer que é na marca que ficam guardadas as realizações e frustrações sobre um produto ou serviço, já que ao ver uma marca, logo ela é associada às impressões sobre experiências passadas. Por outro lado, Keller (2006) traz outra origem do termo marca. Para ele, marca é uma palavra derivada do nórdico antigo “brandr”. O significado desta palavra é algo como queimar. A explicação para isso é que desde antigamente já se usavam marcações a fogo para identificar o gado, prática utilizada até os dias de hoje. Através do símbolo marcado no animal, sabia-se à qual fazenda ele pertencia e quem era seu proprietário. Assim, os fazendeiros se protegiam contra roubos de fazendeiros vizinhos, além de facilitar nas buscas em caso dos animais se separarem do rebanho. Ou seja, já usava a marca para diferenciar os bens de diferentes proprietários. A definição de marca, segundo a American Marketing Association (apud KELLER, 2006, p. 2), é que “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”. Este conceito nos remete à idéia de que a marca nada mais é do que a identificação, por exemplo, do fabricante de determinado produto. Assim, pode-se considerar como uma marca simplesmente o nome ou o logotipo de qualquer produto. Keller (2006) acredita que a definição de marca da American Marketing Association é muito simples e diz que para muitos administradores uma marca é mais do que um nome, desenho ou símbolo. Na marca estão representadas a reputação, a força, o destaque que a marca possui no mercado. Em outras palavras, para o autor, o conceito de marca é mais amplo e discutível, pelo fato de que a marca possui aspectos que mais complexos do que sua aparência. Uma marca não é representada apenas pela parte visual, mas também pela imagem que ela possui na mente dos consumidores. Para Aaker (1998), marca é um nome ou símbolo diferenciado utilizado para identificar os produtos ou serviços de uma empresa bem como para distinguir daqueles dos concorrentes. Ela aponta para o consumidor a procedência do produto, protegendo-o, assim como à própria empresa, de produtos concorrentes que tentem ser parecidos ou iguais.
  36. 36. 37 White (2005, p. 77) aponta que “uma marca é o meio pelo qual uma empresa diferencia seus produtos dos concorrentes e [...] protege sua posição no mercado”. Para tornar isto possível, a marca precisa ter um relacionamento com os consumidores e estar bem posicionada na mente deles, do contrário, não haverá uma fidelidade entre o consumidor e a marca. Segundo o autor, para uma marca ter sucesso, ela precisa fazer uso dos elementos do mix de marketing de forma única, fazendo com que suas características fiquem gravadas na mente do consumidor, construindo laços tanto racionais como emocionais. Ele salienta a necessidade da construção destes laços emocionais, uma vez que apenas os laços racionais não são o suficiente para fidelizar o consumidor, já que outras marcas podem apresentar características semelhantes. Se os laços emocionais não forem fortes, outras marcas podem acabar criando estes laços, fazendo com que este consumidor seja perdido. Para Kotler (2006), uma marca é um produto ou serviço que reúne pontos marcantes, diferenciando de outros produtos ou serviços que foram projetados para satisfazer os mesmos desejos e necessidades. Estes diferenciais podem ser tangíveis, ou seja, racionais, ligados ao desempenho do produto, ou intangíveis, onde o produto se diferencia por razões emocionais, pelo o que a marca representa. Para Las Casas (1997, p. 172), “a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que seve para identificação dos produtos ou linha de produtos”. Uma marca é uma forma importante de diferenciação entre produtos. Quando um consumidor compra e usa um produto, ele o associa àquela marca, juntamente com uma grande quantidade de percepções que obteve. Todas estas percepções se tornam fatores decisivos na hora de escolher qual marca comprar. Além da importância na diferenciação, a marca também é um importante defensor de seu fabricante. Isso porque é através da marca que o consumidor vai criar laços com o produto, se tornando fiel à marca, já que ela satisfaz suas necessidades e seus desejos. Gracioso (2005) define que a marca é a verdadeira alma do negócio, contrariando o dito popular a propaganda é a alma do negócio. Isso porque a propaganda é uma das formas mais eficazes de difundir mais rapidamente as impressões que todos guardam a respeito de uma marca. Assim, a marca é a alma do negócio, porque é a identidade dele. A propaganda divulga as percepções que o consumidor tem, ou deveria ter, sobre determinadas marcas e produtos, posicionando-o na mente do consumidor. Para Silk (2008, p. 102), “as marcas são nomes ou símbolos que os profissionais de marketing introduziram para concretizar a diferenciação de produtos”, garantindo que os produtos de uma empresa tenham aspectos que garantam exclusividades especiais para diferentes marcas, gerando a vantagem competitiva. Para o autor, o valor de marca é o efeito
  37. 37. 38 positivo que a marca exerce sobre o consumidor de um produto, demonstrado no fato de que alguns clientes estão dispostos a pagar mais por um produto de uma marca em relação à outra. O brand equity, segundo Aaker (1998), é um conjunto de componentes conectados a uma marca, que agregam ou desagregam valores para uma empresa ou para seus consumidores. Para que estes componentes possam cumprir sua função, precisam estar diretamente ligados ao nome ou o símbolo da marca. Isto é, se o nome, o símbolo ou ambos forem alterados, estes componentes serão afetados, podendo modificar o valor da marca. Os componentes pertencem a cinco categorias, que são elas: “lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e outros ativos do proprietário da marca”. (AAKER, 1998, p. 16), tais como patentes, relações com os canais de distribuição, etc. O papel do brand equity é adicionar valor à marca, para o cliente. Ainda de acordo com Aaker (1998), ele destaca programas para atração de novos clientes assim como reconquistar antigos consumidores, assim como pode aumentar a lealdade à marca, com ajuda das associações à marca que levam às razões de compra, afetando a satisfação do consumidor. Além disso, com o brand equity, as empresas podem usar o valor agregado à marca para apresentar preços diferenciados e não usar de promoções, diferenciado-se das outras e captando consumidores de outros seguimentos. De acordo com Gracioso (2005), o brand equity é um termo utilizado para definir o valor agregado de uma marca. Pode ser definido como um valor agregado à marca que não é proveniente dos resultados gerados pelo produto. É a diferença entre o valor de um produto de marca e um produto sem marca. Trata-se de um valor que não está no produto, mas sim, na mente do consumidor. Para se estabelecer no mercado, uma marca precisa voltar seus esforços para o marketing, visando satisfazer as necessidades do consumidor. Para isso, ela precisa fazer uso das análises do composto mercadológico, com estratégias de promoção bem planejadas e utilizar-se da publicidade e da propaganda para criar um posicionamento. É importante uma boa utilização das ferramentas da comunicação integrada de marketing.
  38. 38. 39 2.7 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Comunicação integrada de marketing é um planejamento utilizado por uma organização com o intuito de fazer a sua comunicação ser coesa, aperfeiçoando seus esforços para promover um produto ou serviço. De nada adianta a empresa veicular propagandas falando sobre as qualidades do produto se um vendedor fizer o cliente acreditar que a propaganda não condiz com a verdade. A prática de utilizar as diferentes ferramentas promocionais a fim de otimizar o investimento do anunciante para obter um maior sucesso é chamada de comunicação integrada de marketing, como explicam Pinheiro e Gullo (2005), para promover este aperfeiçoamento na utilização das ferramentas promocionais, é necessário saber identificar a mídia básica para um produto e determinar quais são as mídias complementares. Apesar de a televisão ser uma mídia de massa e atingir um público, em teoria, maior do que outros meios, para alguns produtos, pode-se alcançar um target superior e mais qualificado através, de outros meios. Os autores apresentam como exemplo, um produto de alta tecnologia, um maquinário industrial, e aponta como mídia básica um sistema de mala direta, uma vez que é um produto de nicho, e como mídia complementar para a campanha, revistas técnicas, que são altamente seguimentadas para o nicho de mercado que procura este tipo de produto. Assim, a campanha irá atingir o seu público de forma mais seguimentada, fazendo com que este target seja mais bem alcançado. De acordo com Shimp (2002), o processo de desenvolvimento e implantação dos diferentes planos de comunicação persuasivos para com os consumidores reais e potenciais é chamado de comunicação integrada de marketing. Este plano de comunicação utiliza todas as formas de comunicação que sejam relevantes para este público. Este processo possui cinco características. Ele busca afetar o comportamento do consumidor, levando-o à ação de compra. A segunda característica é de que o processo inicia-se com o cliente e então retorna ao comunicador, que determina os melhores métodos a serem empregados na comunicação, evitando uma abordagem a partir da empresa para o cliente, mas sim, deste para a empresa. Outro aspecto é de que a comunicação integrada usa qualquer meio de comunicação para alcançar o público-alvo. Deve gerar sinergia, todos os elementos precisam estar em sintonia, passando a mesma mensagem. A coordenação deve ser total para tornar a imagem de uma marca mais forte. Por fim, a última característica da comunicação integrada de marketing é a
  39. 39. 40 crença na construção de um relacionamento entre a marca e o consumidor. Ter este relacionamento significa ter clientes fiéis à marca. Ogden e Crescitelli (2007) dizem que a comunicação integrada de marketing é o planejamento de uma estratégia de comunicação. Toda a estratégia segue um plano elaborado para que haja uma boa sinergia entre as diferentes etapas da comunicação. A integração deve ser total entre os setores para que haja coesão entre os diferentes meios. As mensagens enviadas pela empresa para o consumidor devem ser precisas, concisas e consistentes, ou seja, precisa ser uma comunicação integrada. Caso contrário, a comunicação pode acabar chegando ao consumidor com mensagens diferentes, ou até mesmo conflitantes. Neste caso, o consumidor ficará perdido e não saberá em qual marca confiar. Para Shimp (2002), a comunicação integrada de marketing é um dos maiores passos do marketing na década de 1990. Antes disso, as empresas costumavam usar de forma independente os diferentes elementos de comunicação, enquanto que atualmente, há uma visão de que a integração entre estas ferramentas é indispensável para o sucesso. Para o autor, muitas organizações usam a propaganda, display’s em ponto de venda, promoção de vendas entre outras ferramentas de forma separada. A resistência à mudança se deve ao pragmatismo gerencial e ao medo de que a mudança causará cortes de orçamento na área de controle da mesma, limitando sua autoridade e poder. As agências de propaganda também resistem à mudança por relutarem em aumentar suas funções. Embora muitas das agências expandiram seus papéis criando departamentos especializados em áreas como a promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e de eventos. Atualmente com tantas inovações tecnológicas, a cada dia surgem novos e atraentes meios para uma empresa se comunicar com o consumidor. Apesar disso, são poucas as empresas que utilizam uma verdadeira comunicação integrada, usando diferentes mídias para promover seu produto e fortalecer a comunicação. 2.7.1 Relações Públicas A atividade de relações públicas de uma organização consiste em comunicar-se com seu público interno e externo, fazendo uso da publicidade para satisfazer ambos os públicos. Tem por objetivo trabalhar a identidade e a imagem da organização, trabalhando a opinião pública a respeito da mesma.
  40. 40. 41 Para Kotler (2006), os profissionais da área do marketing possuem a tendência a subutilizar a atividade de relações públicas. Porém, se utilizada com um programa bem estruturado e integrado a outros elementos da comunicação integrada de marketing, pode ser grande eficácia. Pride e Ferrell (2001, p. 360) dizem que as “relações públicas são um amplo conjunto de esforços de comunicação usados para criar e manter relacionamentos favoráveis entre uma organização e seus públicos, tanto internos quanto externos”. As empresas precisam se comunicar com diferentes públicos, que podem ser internos ou externos e para isso utilizam das relações públicas. Os públicos de uma organização incluem funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, investidores, governo e o público em geral. Ogden e Crescitelli (2007) apontam que a função das relações públicas é gerar no público em geral ou na opinião pública um sentimento de boa vontade para com a organização ou seus produtos. As relações públicas atuam nos relacionamentos criados entre a empresa e os membros dos canais de distribuição, fornecedores, funcionários, acionistas, consumidores e a sociedade em geral. Pode-se incluir nesta lista, também, a concorrência. Ou seja, todos que interferem na empresa ou que são afetados por ela. Assim, o foco das relações públicas está em “formar, manter ou resgatar a boa imagem da empresa na sociedade, e não em vender produtos a seu público-alvo”. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 123). Para Pride e Ferrell (2001), as atividades de relações públicas podem ser utilizadas na promoção de pessoas, lugares e até países. Elas se concentram, na verdade, em melhorar a imagem de uma empresa como um todo. A formação de uma imagem favorável de uma organização não pode ser considerada menos importante do que a promoção direta dos produtos de uma empresa. A imagem que o público em geral possui de uma empresa afeta em sua relação com os produtos da mesma, portanto é importante para qualquer organização que opinião pública seja positiva em relação a ela. Além disso, se a empresa é bem vista pelo público, a auto-estima de seus funcionários fica elevada, uma vez que estes se sentem como peças essenciais para esta aceitação. De acordo com Kotler (2006), muitas organizações estão utilizando mais as relações públicas de marketing para dar apoio à promoção corporativa ou de produtos, bem como a construção de sua imagem. O departamento de relações públicas atende a um cliente muito especial, o departamento de marketing. Antigamente as relações públicas eram utilizadas para assegurar o espaço editorial na imprensa para promoção e divulgação de produtos, porém, seu papel vai muito além disso. Suas atividades estão relacionadas ao apoio no lançamento e reposicionamento de produtos, à captação de interesse por um seguimento de mercado, a
  41. 41. 42 influência sobre grupos específicos da sociedade, defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos e na construção de uma imagem corporativa. As principais ferramentas das relações públicas, segundo Kotler (2006), são as publicações realizadas pela própria empresa para influenciar seus mercados-alvo, apresentando relatórios, artigos e materiais audiovisuais; eventos especiais organizados para chamar a atenção para novos produtos ou atividades, como seminários, exposições e competições; patrocínios a eventos esportivos, culturais e causas relevantes para a sociedade; garantir que sejam publicadas na imprensa boas notícias sobre a organização e suas atividades; apresentações públicas onde os executivos apresentam-se para responder a perguntas da mídia; prestação de serviços de interesse público, como causas sociais; e uma identidade visual que possibilite que o público possa reconhecer a empresa imediatamente, com logotipos, cartazes, cartões de visitas, uniformes, entre outros. As atividades de relações públicas são utilizadas com o intuito de criar ou melhorar a imagem de uma empresa, utilizando-se de diferentes ferramentas. Se for utiliza de forma eficaz e dentro de um planejamento de comunicação integrada, as relações públicas podem, inclusive, ajudar na promoção de um produto. Por ter um relacionamento estreito com a imprensa pode dar a empresa um maior controle sobre a opinião pública. Outra ferramenta do marketing que tende a dar maiores resultados se usado dentro de um planejamento de comunicação integrada é o marketing viral. 2.8 MARKETING VIRAL O marketing viral é uma técnica publicitária que explora as redes sociais para transmitir mensagens comerciais sem demonstrar este objetivo. Recebe este nome porque dissemina a propaganda da mesma forma que um vírus, a pessoa infectada transmite para todos com quem tem contato, de forma exponencial. Funciona da mesma forma que o tradicional boca a boca, onde uma pessoa faz a propaganda para outra e assim sucessivamente. Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) contam que uma das estratégias de maior sucesso com marketing viral foi a do provedor gratuito de e-mail Hotmail, da Microsoft. Em cada mensagem enviada através deste, sua marca era inserida ao final da mensagem, como uma assinatura. Os autores apontam que a vantagem do marketing viral se encontra nos
  42. 42. 43 números. “Enquanto uma lista de distribuição por email de alta qualidade gera uma típica taxa de resposta de cerca de 6%, o marketing viral costuma alcançar de 25 a 50%, segundo um analista da Forrester Research”. (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003, p. 33, grifo do autor). Além disso, dizem que o marketing viral funciona de forma mais eficaz se estiver integrado a uma comunicação integrada. Para Ogden e Crescitelli (2007), o marketing viral, ao contrário do que muitos apontam, não consideram a ferramenta como uma nova formação de comunicação. Os autores entendem que esta modalidade é uma espécie de evolução da propaganda boca a boca, em que a mensagem se espalha através da internet como um vírus, ganhando muita velocidade, uma vez que é disseminada de forma exponencial em redes sociais para todos os contatos de cada receptor. A grande vantagem deste boca a boca digital está na sua cobertura e velocidade de disseminação que é infinitamente maior do que o boca a boca tradicional. Mas os autores alertam que assim como a forma tradicional, esta pratica pode ter efeitos tanto positivos quanto negativos, e neste caso, pode ter um resultado avassalador para a organização. Por isso, é importante que haja um monitoramento pelas redes sociais para que se possa tomar atitudes antes que o estrago seja grande demais. Segundo Kotler (2006, p. 548), “o marketing viral envolve a transmissão de produtos, de serviços ou de informações desenvolvidos pela empresa de um usuário para outro”. O autor explica que o marketing viral é usado como uma forma moderna de boca a boca, usado para atrair a atenção dos consumidores para os sites das empresas. Porém, o autor aponta que especialistas em marketing viral advertem que, apesar dos usuários influentes na internet originarem tendências, muitas vezes são muito introspectivos e socialmente alienados para espalhá-las. Para Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 385), “o marketing viral envolve a criação de uma mensagem de marketing com a intenção de fazer com que as pessoas a retransmitam para seus amigos”. A vantagem deste tipo de mensagem é que, como é transmitida por um amigo, ela possui maior credibilidade que um spam, além de ser vista com maior boa vontade. Para Anderson (2006), o marketing viral é algo que se transmite de pessoa para pessoa. Para ilustrar, o autor usa como exemplo a distribuição de músicas pela internet. Anderson explica que há diversos métodos de se conseguir músicas em formato digital para ouvir em um MP3 player, entre eles, trocando estes arquivos através de redes p-2-p, onde milhares de usuários oferecem milhares de músicas. O autor deixa claro que é um método ilegal, já que as músicas são pirateadas, mas aponta este meio como uma possibilidade de
  43. 43. 44 opções sem fim. Assim, o autor explica que através destes métodos os usuários ganharam um leque de alternativas sem igual para descobrir novas músicas. Utilizando-se destes exemplos, Anderson (2006, p. 32, grifo do autor) explica que “enquanto as gravações de CDs e as trocas entre amigos é “marketing viral” [...] do tipo mais poderoso, o compartilhamento de playlists [...] é propaganda boca a boca em escala industrial”. Ou seja, a troca de músicas já é uma ferramenta poderosa a favor do artista, mas a troca de playlists, isto é, listas de músicas, tornam a divulgação ainda mais poderosa e maciça. Portanto, o marketing viral é uma ferramenta de marketing que se assemelha muito com a propaganda boca a boca, porém, possui uma velocidade de disseminação muito maior, que ocorre em progressão geométrica, utilizando-se da internet. Neste capítulo foi apresentado um breve histórico da evolução do marketing, bem como diversos conceitos de suas ferramentas e variáveis, de acordo com importantes autores. Todo este conteúdo serve como fundamentação teórica para o desenvolvimento deste trabalho. No próximo capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados nesta monografia.
  44. 44. 45 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este trabalho de pesquisa busca analisar as estratégias mercadológicas da série de televisão Lost sob a seguinte questão: quais as estratégias de marketing utilizadas na promoção da série Lost? O estudo tem como objetivos a análise e a identificação das estratégias de marketing que foram utilizadas para a promoção da série Lost e seu consequente sucesso. Além disso, busca-se fazer um levantamento teórico sobre marketing, uma caracterização da promoção da série, tal como um resgate da história dela. A metodologia é o estudo dos métodos, o caminho a ser percorrido para se chegar ao conhecimento. Como dizem Cervo e Bervian (2003, p. 23), “em seu sentido mais geral, o método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um certo fim ou um resultado desejado”. Ou seja, a metodologia é a forma como se deve fazer um estudo, para que se possa descrever e compreender determinado tema que venha auxiliar a compreensão do mundo em que vivemos ou melhorar a vida. Demo (1987, p.19) trata a metodologia como uma mera preocupação, explicando que ela “trata das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos caminhos. A finalidade da ciência é tratar a realidade teórica e praticamente. Para atingirmos tal finalidade, colocam-se vários caminhos”. O autor considera ainda que o cientista não deva ter preocupações exclusivas em torno da metodologia, já que seu papel é fazer a pesquisa propriamente dita. “Somente o metodólogo profissional faz dela sua razão de ser, principalmente o filósofo da teoria do conhecimento. Mas, para o cientista em geral, é apenas disciplina auxiliar”. (DEMO, 1987, p.19). Barros e Lehfeld (2007) dão um conceito pontual para a metodologia, dizendo que a metodologia são as técnicas usadas para se obter conhecimento, utilizando diferentes técnicas que legitimam a tese pesquisada. Isso é, a metodologia representa as formas de pesquisa necessárias para colocar como verdade absoluta as conclusões tiradas sobre o tema pesquisado. Após esta breve apresentação dos procedimentos metodológicos e conceitos de metodologia, serão descritos os métodos, tipos e técnicas utilizados.

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