UNIVERSIDADE POSITIVOPRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISAMBA EXECUTIVO EM COMUNICAÇÃO, MARKETING E PUBLICIDADEMBA EXEC...
ALEXANDRE SELSKIEDUARDO CORADINI JAVAROTTOFERNANDA DE ALMEIDA GOMESRODRIGO GRASSMANNTHIAGO AISENGART ACCIOLY RODRIGUES DA ...
iiiFOLHA DE APROVAÇÃOFolha deixada em branco intencionalmente
ivDedicado ao mundo cibernético e todas assuas formas de relacionamento. Àsempresas que entenderam a mudança decomportamen...
vAgradecemos a todas as pessoas que contribuíram de maneira direta e indireta para odesenvolvimento e conclusão deste proj...
viSUMÁRIORESUMO..............................................................................................................
viiRESUMOEstudo com o propósito de averiguar o impacto dos sites de redes sociais norelacionamento dos consumidores da ger...
viiiABSTRACTThe study aims to investigate the impact of social networking sites in the relationship betweengeneration Y co...
1INTRODUÇÃOA internet, no Brasil, teve um surgimento tímido, no início do ano de 1990.Tudo era muito caro para poder estar...
2Uma geração que se desenvolveu em tempos de grandes avanços tecnológicos e prosperidadeeconômica, que foi adulada e super...
3O primeiro capítulo apresenta um estudo detalhado do percurso da internet esuas implicações na sociedade, tratando desde ...
41 A INTERNET COMO UM APARATO DE SOCIALIZAÇÃO EDISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃOÉ difícil de se imaginar alguém sem estar conecta...
5queda de custos na troca de informações serão muito mais radicais do que a prensa deGutenberg. “Na sociedade em que vivem...
6conhecimento, a poucos, passou a ser acessível e, principalmente, disseminado, amuitos.A evolução na feitoria do livro le...
7economia mundial. Com esses fenômenos, nota-se uma constante busca de meios emque os mercados pudessem interagir de forma...
8uma meta. Todos os progressos tecnológicos da sociedade humana conduzem numsentido que torna redundante a espécie humana ...
9àquilo que produz desterritorialização, que abre novas possibilidades de experiência,sensações e afetos. No que tange ao ...
10sistema de armazenamento de documentos que funcionaria tal como a teoria dasextensões de Marshall McLuhan, de acordo com...
11grande quantidade de informações não quer dizer que as pessoas estão tendo acesso aoconhecimento efetivamente.É a era da...
12da memória dos anciãos e de sua habilidade para transmitir às gerações futuras ospadrões culturais” (GOMES, 2001, p. 71-...
13acerca das alterações subjetivas em processo desde as ações dos novos meios.”(PEREIRA, V., 2008.).1.3 INTERNET, MOBILIDA...
14mais possuem caráter de equipamento industrial. “Na cibercultura, como afirma compertinência Lévy, não podemos falar de ...
15diversos formatos e modulações (escrita, imagética e sonora) para qualquer lugar domundo.Com relação a novos comportamen...
16imagem de A e da situação comum entre A e B. B faz o mesmo de A. A informaçãotransmitida a cada ‘golpe’ de comunicação é...
17Ainda sobre o assunto de mobilidade, tem-se que, segundo Deleuze (1992 apudVALENTIM, 2005), estaríamos passando de socie...
181.4 A INTERNET COMO APARATO PARA A SOCIALIZAÇÃOCom todos os conteúdos tratados nos tópicos acima, pode-se afirmar que ai...
19comportamental. Pode-se fazer esta relação pois, “hoje, não se entende comportamentocomo uma ação isolada de um sujeito,...
20simula o real, mas também o complementa.” (VARGES; PIMENTA, 2009, p. 8). Mas,não há a intenção em mostrar uma visão apoc...
21número de usuários ao passo que cresce o seu valor junto a eles. Isso quer dizer que noinício uma rede social online apr...
22quantidade de recursos trocada. Além disso, os laços têm composições diversas,derivadas dos tipos de relações e do conte...
23baseadas na percepção de valor contida na informação que será divulgada. Por isso, háum forte componente relacionado ao ...
24Drimio4O Drimio é uma rede social brasileira, que surgiu em 2009, em Santa Catarina.O propósito é estreitar o relacionam...
25Last.fm7Empresa londrina tem como fator comum para o relacionamento dos usuários amúsica, conectando-os pelos gostos e s...
26MyBrandz11Site com o mesmo propósito do Drimio, onde busca vincular pessoas e marcas.Segundo a definição no site, é uma ...
27SlideShare15Compartilhamento e disponibilização de apresentações são os objetivos doSlideShare. Além de compartilhar, po...
28Wordpress18É uma plataforma gratuita para criação de blogs, de maneira inteiramentedinâmica, open source e com os recurs...
29velocidade e densidade na internet, onde os internautas ganham campo com opiniões,amparados pelos sites de redes sociais...
30acreditar, no poder destas redes? Será que os usuários não acabam influenciando unsaos outros, arranhando a imagem das m...
31disseminação passou-se a figurar a ampla rede de conexões que há hoje. “A rede social[online] é uma marca da Web 2.0. Os...
32outros usuários. “Baseadas [...] [em indicações entre usuários da internet], as empresastêm uma grande oportunidade para...
33tempos. Ainda, traz o termo “Google Marketing” defendendo que é “uma novamaneira de se pensar e fazer marketing”, e que ...
34Para poder entender melhor a relação das marcas com as redes sociais virtuais,necessita-se compreender sobre marcas e o ...
352 GERAÇÃO Y: O RELACIONAMENTO E A GESTÃO DAS MARCAS NAERA DIGITALPara as finalidades deste projeto, o estudo da gestão d...
36extraído da semiótica peirceana para a análise da marca é, em um primeiro momento,abrir as janelas dos sentidos e olhar ...
37que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores ediferenciá-los daqueles dos concorren...
38serviços. Marcas inspiram qualidade, evocam lembranças, atraem desejos. Portanto,merecem investimento, atenção e proteçã...
39A relação entre consumidores e marcas se fortaleceu de tal modo que passou aser mais forte que as relações sociais tradi...
40mercados e; representam ativos valiosos relacionados a retornos financeiros etc.(PEREZ, 2004; KELLER; MACHADO, 2006).Den...
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COMO AS INTERAÇÕES PROPORCIONADAS PELAS REDES SOCIAIS ONLINE PODEM INFLUENCIAR NO RELACIONAMENTO DOS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO Y COM AS MARCAS

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Estudo com o propósito de averiguar o impacto dos sites de redes sociais no relacionamento dos consumidores da geração Y com as marcas. Esse trabalho toma como base fundamental as teorias de cibercultura, internet, aldeia global, redes sociais, comportamento dos consumidores e gestão de marcas que, por exemplo, Castells, Pierre Lévy, Lúcia Santaella, Marshall McLuhan, Deleuze e Guattari, André Lemos, Raquel Recuero, Pierce, Kotler, entre outros, formularam em suas pesquisas e estudos. Parte-se da premissa de que, com o surgimento da internet e das novas relações sociais por ela proporcionadas, as marcas passaram a enfrentar uma nova realidade perante os consumidores, principalmente os que fazem parte da geração Y, onde possuem muito mais poder sobre elas, sobre as informações e, até mesmo, sobre o surgimento ou não de novos produtos. Dessa maneira, estudaram-se teorias sobre cibercidade, tendências dos internautas, geração Y, gestão de marcas e foram realizadas pesquisas e entrevistas através de questionários estruturados com o propósito de responder o objetivo central do estudo.

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COMO AS INTERAÇÕES PROPORCIONADAS PELAS REDES SOCIAIS ONLINE PODEM INFLUENCIAR NO RELACIONAMENTO DOS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO Y COM AS MARCAS

  1. 1. UNIVERSIDADE POSITIVOPRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISAMBA EXECUTIVO EM COMUNICAÇÃO, MARKETING E PUBLICIDADEMBA EXECUTIVO EM DIREÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICACOMO AS INTERAÇÕES PROPORCIONADAS PELOS SITES DE REDESSOCIAIS PODEM INFLUENCIAR NO RELACIONAMENTO DOSCONSUMIDORES DA GERAÇÃO Y COM AS MARCASCURITIBA2010
  2. 2. ALEXANDRE SELSKIEDUARDO CORADINI JAVAROTTOFERNANDA DE ALMEIDA GOMESRODRIGO GRASSMANNTHIAGO AISENGART ACCIOLY RODRIGUES DA COSTACOMO AS INTERAÇÕES PROPORCIONADAS PELOS SITES DE REDESSOCIAIS PODEM INFLUENCIAR NO RELACIONAMENTO DOSCONSUMIDORES DA GERAÇÃO Y COM AS MARCASMonografia apresentada como pré-requisito àconclusão dos cursos de MBA Executivo emComunicação, Marketing e Publicidade e MBAExecutivo em Direção Organizacional Estratégica,Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa, daUniversidade Positivo.Orientador: Professor Ney Queiroz AzevedoCURITIBA2010
  3. 3. iiiFOLHA DE APROVAÇÃOFolha deixada em branco intencionalmente
  4. 4. ivDedicado ao mundo cibernético e todas assuas formas de relacionamento. Àsempresas que entenderam a mudança decomportamento da sociedade e seenvolveram com as tecnologias digitais.
  5. 5. vAgradecemos a todas as pessoas que contribuíram de maneira direta e indireta para odesenvolvimento e conclusão deste projeto.A utilização dos sites de redes sociais LinkedIn, Twitter, Google Reader, blogs,Drimio, Facebook, Scrib, Delicious, entre outros, foi fundamental para que esteprojeto fosse realizado.
  6. 6. viSUMÁRIORESUMO..................................................................................................................... viiABSTRACT................................................................................................................. viiiINTRODUÇÃO .............................................................................................................11 A INTERNET COMO UM APARATO DE SOCIALIZAÇÃO EDISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃO .....................................................................41.1 REVOLUÇÃO INDUSTRIAL, CONSUMO DE MASSA E COMUNICAÇÃO...........41.2 INTERNET: MEIOS DIVERSOS DE SE COMUNICAR, GERAR E TRANSMITIRINFORMAÇÃO .....................................................................................................................91.3 INTERNET, MOBILIDADE, CIBERESPAÇO E CIBERCULTURA: O MUNDOTODO CONECTADO 24 HORAS POR DIA.....................................................................131.4 A INTERNET COMO APARATO PARA A SOCIALIZAÇÃO..................................181.5 REDES SOCIAIS ONLINE, DIGITAIS ou SITES DE REDES SOCIAIS....................201.6 A INTERNET NA CONTEMPORANEIDADE: WEB 2.0, COLABORATIVIDADE,GOOGLE E RELEVÂNCIA................................................................................................302 GERAÇÃO Y: O RELACIONAMENTO E A GESTÃO DAS MARCAS NAERA DIGITAL ............................................................................................................352.3 UM OLHAR SOBRE A GERAÇÃO Y.........................................................................442.4 CYBERMARKETING: O COMÉRCIO NA ERA DIGITAL.......................................472.5 AS MARCAS NA ERA DIGITAL E O RELACIONAMENTO COM OSCONSUMIDORES...............................................................................................................513 REDES SOCIAIS DIGITAIS, CONSUMIDORES E MARCAS: COMO ASNOVAS FORMAS DE RELACIONAMENTO AFETAM O PODER DASMARCAS JUNTO AOS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO Y? .........................543.1 METODOLOGIA...........................................................................................................543.2 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS.....................................................................573.3 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS..............................................................................644 CONCLUSÃO...........................................................................................................68REFERÊNCIAS ..........................................................................................................71ANEXOS.......................................................................................................................82MODELO DE QUESTIONÁRIO PARA PESQUISA QUANTITATIVA.........................82MODELO DE QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA...................................................87ENTREVISTA REALIZADA COM FELIPE MORAIS.....................................................88ENTREVISTA REALIZADA COM PATRÍCIA MOURA ................................................93ENTREVISTA REALIZADA COM SALOMÃO CASAS NETO .....................................96ENTREVISTA REALIZADA COM ILANA STIVELBERG...........................................100ENTREVISTA REALIZADA COM ANDRÉ TELLES ...................................................104ENTREVISTA REALIZADA COM EDNEY SOUZA.....................................................107ENTREVISTA REALIZADA COM PATRÍCIA WYPYCH............................................110
  7. 7. viiRESUMOEstudo com o propósito de averiguar o impacto dos sites de redes sociais norelacionamento dos consumidores da geração Y com as marcas. Esse trabalho tomacomo base fundamental as teorias de cibercultura, internet, aldeia global, redes sociais,comportamento dos consumidores e gestão de marcas que, por exemplo, Castells,Pierre Lévy, Lúcia Santaella, Marshall McLuhan, Deleuze e Guattari, André Lemos,Raquel Recuero, Pierce, Kotler, entre outros, formularam em suas pesquisas e estudos.Parte-se da premissa de que, com o surgimento da internet e das novas relações sociaispor ela proporcionadas, as marcas passaram a enfrentar uma nova realidade perante osconsumidores, principalmente os que fazem parte da geração Y, onde possuem muitomais poder sobre elas, sobre as informações e, até mesmo, sobre o surgimento ou nãode novos produtos. Dessa maneira, estudaram-se teorias sobre cibercidade, tendênciasdos internautas, geração Y, gestão de marcas e foram realizadas pesquisas e entrevistasatravés de questionários estruturados com o propósito de responder o objetivo centraldo estudo.Palavras-chave: internet; cibercultura; ciberespaço; redes sociais; internet 2.0; aldeiaglobal; marketing digital; consumidores digitais; geração Y;semiótica; brand gestault; brand equity; branding.
  8. 8. viiiABSTRACTThe study aims to investigate the impact of social networking sites in the relationship betweengeneration Y consumers and brands. This work builds on fundamental theories of cyberculture, internet, global village, social networks, consumer behavior and brand management,that for example, Castells, Pierre Lévy, Lucia Santaella, Marshall McLuhan, Deleuze andGuattari, André Lemos, Raquel Recuero, Pierce, Kotler, among others, expressed in theirresearch and studies. It starts with the premise that, with the advent of the Internet and newsocial relations it offers, the brands have to face a new reality before the consumers,especially those that are part of generation Y, where they have more power over the brands,on the information, and even on the emergence of new products or not. Thus, were studiedtheories cyber city, trends of Internet, Generation Y, brand management and research andinterviews were conducted through structured questionnaires in order to meet the centralobjective of the study.Key-words: internet; ciberculture; ciberspace; social midias; Web 2.0; global village;digital marketing; digital consumers; generation Y; semiotic; brandgestault; brand equity; branding.
  9. 9. 1INTRODUÇÃOA internet, no Brasil, teve um surgimento tímido, no início do ano de 1990.Tudo era muito caro para poder estar online: computador, modem, linha telefônica,provedor de conexão. O acesso era restrito a poucos. Tanto em residências como emempresas havia escassez de computadores disponíveis. Ainda era a época em que amáquina de escrever tinha seu apogeu.Entretanto, como grande parte das tecnologias, tudo foi sendo barateado etornando-se acessível rapidamente a mais pessoas. Segundo dados da Pnad 2008,realizada pelo IBGE (2009), o Brasil chegou a uma realidade de crescimentoimpressionante: 31,2% da população possui acesso a computador e 23,8% dos larespossuem acesso à internet. Logicamente tem-se que atentar que o desenvolvimento doBrasil está aquém dos grandes e desenvolvidos países. O número de internautasbrasileiros chegou a 66,3 milhões de pessoas em dezembro de 2009, segundo pesquisado Ibope Nielsen Online (2010) sobre o acesso à internet no país, considerandoacessos em residências e locais de trabalho. Isto quer dizer que um terço da populaçãoestá conectada. Esta facilidade em se ter um computador e acesso à internet onde querque seja, trouxe outra realidade mais impressionante ainda no que tange a participaçãodos brasileiros em redes sociais online: 79% dos brasileiros que acessam a internetfrequentam redes sociais, segundo levantamento elaborado pela Agência Click (2010)sobre o perfil dos brasileiros nas redes sociais.O Brasil é campeão mundial em uso de sites de relacionamentos - cerca de 80% dosinternautas do país fazem parte de comunidades virtuais como o Orkut ou o Facebook. Mas osbrasileiros estão apenas dando seus primeiros passos em uma tendência de segmentação quese reflete, em todo o mundo, na criação de redes sociais para determinados grupos ou comobjetivos específicos (REDAÇÃO TERRA, 2009).Entre os anos de 1980 e 1990, período da chegada do computador e início docontato com a internet no Brasil, nasceu uma geração denominada “geração Y”,“conhecida pela sua velocidade e facilidade em aprender e se desenvolver, é umageração mais individualista e autônoma, que impõe sua opinião e não abre mão degerenciar simultaneamente sua vida pessoal e profissional [...]” (VALLE, 2009).
  10. 10. 2Uma geração que se desenvolveu em tempos de grandes avanços tecnológicos e prosperidadeeconômica, que foi adulada e superprotegida por seus pais, que cresceu cercada de estímulos eação e não quer saber de monotonia nem suporta ser contrariada. É mais ou menos assim quese define a geração Y, os jovens que nasceram a partir da década de 80 e que nos últimos anosvêm provocando uma transformação radical do ambiente de trabalho [e de consumo](MOREIRA, 2009).O avanço da presença digital, aliado aos comportamentos da geração Y, traz anecessidade de se desenvolver estratégias conjuntas para o ambiente offlline e online,para que a marca tenha um posicionamento forte com todos os seus consumidores emtodos os ambientes.O ambiente Web é totalmente novo e as marcas, mesmo que absolutas no mundo offline,precisam acordar para construir seu posicionamento no mundo digital, afinal nesse ambientesão novos consumidores, histórias, interações, comportamento de compra, troca deinformações, pesquisas de referências. Assim, o ambiente digital é tão competitivo como oambiente offline (MORAIS, 2009, p. 47).O tema foi escolhido tendo em vista as mudanças que as marcas tem tido que sesubmeter com as novas formas de relacionamento e com as novas gerações quechegam de tempos em tempos, provocando rupturas em tendências, estudos e projetosantes estabelecidos. “O sujeito da pós-modernidade é ‘performático’, vive só omomento, está voltado para o gozo a curto prazo e a qualquer preço, é o ‘sujeitoperverso’ clássico” (DUPAS, 2007, p. 53).“A ComScore, empresa especializada em estatísticas de navegação e comérciona rede, divulgou uma nota afirmando que os comentários escritos por outros usuáriosinfluenciaram nas decisões de compra de 13% dos consumidores entrevistados, outros11% disseram seguir a opinião de um especialista no Twitter ou no Facebook pararealizar as compras do próximo Natal.” (BLOG PAGSEGURO, 2009).Busca-se, desta maneira, entender se as redes sociais online podem vir ainfluenciar no relacionamento dos consumidores da geração Y com as marcas dasquais fazem uso. E, se ocorre influência no comportamento, quais alterações deplanejamento as marcas tem implementado para conquistar e manterem essesconsumidores, se é que existem alterações.
  11. 11. 3O primeiro capítulo apresenta um estudo detalhado do percurso da internet esuas implicações na sociedade, tratando desde o surgimento da informação na prensapara poder ser divulgada aos outros até a virtualização destas informações.O segundo capítulo oferece ao leitor um estudo sobre os comportamentos ehábitos das pessoas da geração Y, bem como as questões de gestão de marcas esemiótica.No terceiro capítulo confrontam-se as hipóteses formuladas com os resultadosobtidos nas pesquisas e entrevistas com pessoas da geração Y que utilizam a internet,profissionais de marketing e planejadores.Por fim, apresentam-se, discutem-se e concluem-se os resultados.Assim, este trabalho é divido, para um melhor entendimento teórico, em quatroetapas, sendo que: na primeira foi definido o objeto de pesquisa, sendo dividida emtrês pontos (formulação do problema de pesquisa, quadro teórico de referência ehipóteses); na segunda etapa houve a definição do instrumento de pesquisa que foiaplicado; seguindo para a descrição (tabulação da pesquisa) na terceira etapa e; porfim, o confronto de dados da pesquisa empírica com o quadro teórico de referência.Este projeto também tem como intuito ser a continuidade do estudo feito porum de seus autores, Thiago Aisengart Accioly Rodrigues da Costa1. Assim, busca-seaproveitar a estrutura e base de estudos já concebida, para aplicar neste novo projeto.1COSTA, Thiago Aisengart Accioly Rodrigues da Costa et. al. Ouvintes ou internautas?: as transformações domeio rádio proporcionadas pelas novas tecnologias digitais. Curitiba: [s.n.], 2007. vi, 82 f., il. Inclui bibliografiae anexos.
  12. 12. 41 A INTERNET COMO UM APARATO DE SOCIALIZAÇÃO EDISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃOÉ difícil de se imaginar alguém sem estar conectado hoje em dia. Desde o diaem que se adquire o primeiro computador, ou qualquer dispositivo móvel, e acesso àinternet, passa a haver uma relação de coexistência. Passou a ser uma relação denecessidade instantânea e desesperadora, onde toda a sua vida pode estar dentro de umcomputador: memórias, histórias, dados etc. E a internet se torna uma extensão da suasocialização.Neste capítulo busca-se mostrar essa transformação e suas implicações nasrelações sociais e culturais, bem como exemplificar algumas redes sociais online.1.1 REVOLUÇÃO INDUSTRIAL, CONSUMO DE MASSA E COMUNICAÇÃO“[...] Marshall McLuhan propõe [...] que se busque uma base tecnológico-material que sirva para isolar as várias fases de civilização percorridas pelo homem.[...] o fenômeno que mais contribuiu para determinar uma das maiores ‘mutações’ dahistória da civilização foi a invenção da imprensa com tipos móveis, presumivelmentepor parte de Gutenberg, em torno de 1450, em Mogúncia [...]” (CASTAGNI, 1987, p.88). Portanto, entende-se que a invenção de Gutenberg proporcionou a produção emsérie e a automação dos movimentos da máquina, bem como a massificação deprodutos, contribuindo para a evolução do homem moderno.[...] estudar a vida de Gutenberg é aproximar-se daquele período histórico em que muitosoutros artesãos experimentavam um sistema cômodo para multiplicar os livros [...], éaproximar-se de todo aquele universo de inventores e empresários que já gravitava em tornodo livro. [...] é simples compreender como [...] num período de grande desenvolvimentoprodutivo e comercial [...] a procura de um modo mecânico que satisfizesse a crescenteexigência de livros e inflamasse a cabeça de obscuros artesãos e inventores improvisados(CASTAGNI, 1987, p. 88-89).A importância da prensa no século XV pode ser comparada com o que ainternet propicia na troca de informações nos dias de hoje. Ercilia (2001) trata desteassunto, e diz que, até 2020, os efeitos que a internet possibilitará com a rapidez e
  13. 13. 5queda de custos na troca de informações serão muito mais radicais do que a prensa deGutenberg. “Na sociedade em que vivemos, informação é sinônimo de dinheiro epoder e quanto mais fácil e rápida for a sua obtenção, melhor. Isso explica o grandecrescimento de meios como a internet e o aparelho celular, os quais trazeminformações instantâneas, sucintas e selecionadas.” (MESQUITA; CONDE, 2008, p.2).Ao tratar de automação e massificação, passa-se ao século XVIII, com o inícioda Revolução Industrial e a mecanização dos sistemas de produção. Com a maiorexpressividade e crescimento de produtos e ideias que estavam surgindo, notou-se umacrescente demanda por comunicação que as disseminasse. Segundo Pignatari (2002, p.17-18), “[...] o interesse crescente pelos problemas de comunicação e a necessidade demaior precisão na emissão de mensagens de qualquer tipo estão vinculados [...] àRevolução Industrial”. Entende-se por Revolução Industrial, de acordo com Manangão(2007), o período que se estende a partir de 1750, em que houve uma série detransformações sociais e que se observa a saída de um sistema feudal para ocapitalista, acarretando na rapidez e barateamento de produção dos produtos,estimulando o consumo. De 1815 a 1890, os mercados se ligaram aos seusconsumidores através do aumento de meios de transporte e de comunicação, comotelégrafo, telefone, jornais e revistas. Isso levou a sociedade a consumir em massa e auniversalizar a educação básica existente.[...] assim como a industrialização cria o mercado de consumo e a necessidade dealfabetização universal, cria, também, a necessidade de informações sintéticas para o grandenúmero: o jornalismo e o livro, no século passado; o cinema, o rádio e a televisão, em nossoséculo. Cada um desses meios e todos eles em atrito determinam modificações globais decomportamento da comunidade, para os quais é necessário encontrar a linguagem adequada(PIGNATARI, 2002, p. 18).Para Lombardi (1987, p. 144), “não pode haver dúvida sobre o fato de que asinovações técnicas, ligadas à Revolução Industrial, tenham assegurado ao livro umdesenvolvimento extraordinário e tenham permitido a consolidação de iniciativaseditoriais mais vinculadas a atualidades, como por exemplo, a revista e o jornal. [...] asinovações de Gutenberg [permitiram] a passagem de uma ‘cultura oral’ para uma‘cultura de mídia’”. Ou seja, o que antes era acessível, em termos de aquisição e
  14. 14. 6conhecimento, a poucos, passou a ser acessível e, principalmente, disseminado, amuitos.A evolução na feitoria do livro levou a criar novos formatos adaptados destemeio como, por exemplo, o jornal e, posteriormente, a revista. Essa evolução foiextremamente positiva na medida em que se disseminaram e se criaram novosformatos e formas de leituras. Como afirma Lombardi (1987), com o passar dos anos olivro deixou de ser a única forma de mensagem escrita, passando a ser apenas maisuma forma de transmissão de códigos escritos. Assim, surgiram os livros de notícias,com informações de caráter político e econômico, que eram embriões dos jornais.“[Já] com o advento da internet e o consequente surgimento de novastecnologias, o mundo literário alcançou o mundo digital [...] originando o quechamamos e-books.” (MESQUITA; CONDE, 2008, p. 3). Pelas citações anteriores,não há surpresa da inserção do livro no contexto digital. Pode-se dizer que a literaturaconquistou, com a internet, uma maneira mais barata e simples para se manifestar e setornar plural.Entretanto, foi o rádio que mais contribuiu para o desenvolvimento das mídiasno país, viabilizando a comunicação de massa. Mas, quem mais teve destaque comomass media foi a televisão. Ambos os meios também já estão presentes na rede online,com formatos adaptados em crescente e rápida evolução com linguagens próprias.Segundo Sodré (2003), após o ano de 1900, os aglomerados industriaisaumentaram exponencialmente, fazendo crescer a sociedade de consumo de massas e,dessa maneira, permitindo que os meios de comunicação avançassem de maneiravertiginosamente rápida. Tem-se, nessa etapa da Revolução Industrial, o surgimentoda globalização, que está implícita na ideia de “planetarização”, ou seja, nonivelamento das diferenças. Historicamente, acontece no início da Era Moderna,quando os novos instrumentos tecnológicos possibilitaram uma visão global da Terra.Portanto, a globalização é “teledistribuição” mundial de um padrão de pessoas, coisase informações.Ainda sobre globalização, Manangão (2007) diz que a internacionalização, amultinacionalização e a mundialização são fenômenos interconectados; expressões quetransformam o capitalismo financeiro, centrado, nas economias nacionais e na
  15. 15. 7economia mundial. Com esses fenômenos, nota-se uma constante busca de meios emque os mercados pudessem interagir de forma dinâmica e não fracionada, depreferência em um espaço de tempo curto e rápido. Entende-se que esta percepçãoestava ligada ao surgimento do que posteriormente viria: a internet.Essa questão de se ter um meio que pudesse gerar resultados imediatos decomunicação entre diversos mercados somente veio a se intensificar na pós-RevoluçãoIndustrial. Segundo Dupas (2007), após a Revolução e com o início da chamada “erada pós-modernidade”, a máquina foi substituída pela informação, sendo que o contatoentre as pessoas passa a ter como meio a tela eletrônica. A comunicação em rede foi,então, desenvolvendo-se, permitindo que as pessoas pudessem realizar negóciosglobais e, ao mesmo tempo, trocar informações em tempo real. “A pós-modernidadeaparece com o advento da sociedade de consumo e dos mass media, associados àqueda das grandes ideologias modernas e de ideias centrais como história, razão,progresso. Agora, os campos da política, da ciência e da tecnologia, da economia, damoral, da filosofia, da arte, da vida quotidiana, do conhecimento e da comunicaçãovão sofrer uma modificação radical.” (LEMOS, 2004b, p. 63). “Informatização e ‘pós-modernização’ podem ser entendidas como um espiral ascendente de autorreforço, ouseja: traços das formas de produção e da cultura contemporâneas podem ser mais bemcompreendidos a partir de características da informatização, assim como esta tornapossível o desenvolvimento das forças potenciais na produção e na cultura.” (Cazeloto,2007, p. 167).Tem-se, desde meados do século XIX, que a humanidade vive a perspectiva davinda de um novo tempo, no qual passaria a vigorar algo pós-humano no lugar dospróprios humanos, substituindo, até mesmo, o já desgastado termo pós-moderno(FRANCO, 2006). Entende-se como pós-humano, de acordo com Pepperell (1995apud RÜDIGER, 2005), aquele que ultrapassa os limites do ser humano convencional,almeja conhecimento e informação mais do que pode absorver, ser poderoso em suaessência. Franco (2006) possui o mesmo ponto de vista, e diz que o termo se referenteà hibridização entre homem e máquina, ultrapassando os limites físicos e culturais quedefiniram historicamente o conceito humano. É ao pós-humano que se refere o termoSuper-Homem, conceito Nietzchiano. Atualmente, atingir o super-humano tornou-se
  16. 16. 8uma meta. Todos os progressos tecnológicos da sociedade humana conduzem numsentido que torna redundante a espécie humana tal como a conhecemos atualmente.Sobre essa abordagem, que traz discussões sobre a ficção e a realidade, pode-se dizerque[...] em função da aceleração descontínua do tempo, pensar na realidade é impossível, pois ovirtual a elimina, assim como acaba também com a imaginação do real, do político e do social,no passado e no futuro. Denominado como tempo real, essa referência de passagem de tempocaracteriza-se pela falta de realidade objetiva, na qual os fatos não conseguem ter um tempopróprio para realizar-se, ocorrendo assim, operações simultâneas que não dão conta deexpressar algum sentido (AMARAL; ROCHA, 2010, p. 5).“Hoje, com a cibernética e a automação, toda a produção é programada e aquestão não se coloca mais em termos musculares, mas, antes, em termos de sistemanervoso: as máquinas passam a ser complexos de organismos informacionais e asrelações entre as coisas vão substituindo a visão da coisa em si.” (PIGNATARI, 2002,p. 19).“[...] uma civilização totalmente nova e distante deste mundo, na qual oshumanos não terão lugar de importância e em que apenas as mentes mais conscientesterão um poder inimaginável por nós.” (RÜDIGER, 2005). As citações de Pignatari eRüdiger corroboram a ideia de que a humanidade está tendendo a se tornar umasociedade de maquinização, em que o virtual passa a vigorar de forma constante emtodo o mundo. “A virtualização do mundo provocou as transformações dos hábitoscotidianos e é uma característica base da vida contemporânea. Não se pode maispensar o mundo sem a internet e suas ferramentas.” (JUCÁ, 2000).A relação entre real e virtual é tratada “no livro Out of Control, [...] [onde diz]que o futuro não será o palco de um confronto entre máquinas e seres humanos, mas olugar onde desaparecerão as diferenças entre natural e artificial. Uma espécie deacasalamento produzirá uma forma de vida nova e superior às estruturas orgânicas decarbono que conhecemos hoje” (SPYER, 2007, p. 213). Pode-se dizer que esta “novavida” é resultado do composto pós-humano com virtualização e maquinização,conforme será visto na teoria de Deleuze e Guattari (1990).A teoria explicada por eles, esclarece de forma muito bem colocada a sociedadede maquinização (homem e máquina). A teoria apresenta a expressão maquínico,
  17. 17. 9àquilo que produz desterritorialização, que abre novas possibilidades de experiência,sensações e afetos. No que tange ao aspecto virtual, o processo de desterritorializaçãoaposta na dissolução dos problemas de fronteiras.O ciberespaço é efetivamente desterritorializante, mas essa dinâmica não existe sem novasreterritorializações. Toda mídia, da escrita à internet, cria processos que nos permitem driblaros constrangimentos do espaço e do tempo: envio de mensagens a distância, processosmnemônicos. As mídias contemporâneas instauram processos de territorialização edesterritorialização, a partir da compressão espaço-tempo (Harvey, 1989) e do desencaixe(Giddens, 1991), que criam novas geometrias do poder (Foucault, 1979) e novosagenciamentos (Deleuze; Guattari, 1980). A compressão do espaço-tempo institui o ‘temporeal’ e a possibilidade de acesso a informações em todos os espaços do globo. O desencaixenos permite vivenciar processos globais não enraizados na nossa tradição cultural. As mídiaseletrônicas criam assim processos desterritorializantes em níveis político, econômico, social,cultural e subjetivo (LEMOS, 2005).Assim, pode-se entender, que o homem no ciberespaço promove adesterritorialização, promovendo uma reterritorialização do espaço virtual para poderse informar, comunicar e socializar. As ações desterritorializantes e reterritorializantessão processos interligados. “As questões de território, territorialização edesterritorialização são essenciais ao homem.” (LEMOS, 2005).Todos os fenômenos abordados são provenientes de uma época mais recente damodernidade, aplicados à pós-modernidade. Para entender o surgimento deles énecessário retomar ao ponto inicial, que deu origem a todos esses momentos em que sevive até hoje.1.2 INTERNET: MEIOS DIVERSOS DE SE COMUNICAR, GERAR ETRANSMITIR INFORMAÇÃODiante da necessidade de se obter e compartilhar informações e realizarcontatos em tempo real, por meio de redes, surgiu um esboço do que seria a internet –a ferramenta tecnológica que mais se desenvolveu no mais curto espaço de tempo. Oprotótipo, denominado redes informáticas interconectadas (interconnected networks),apesar de globalizadas em apenas quatro anos, segundo Garcia (2006), havia sidocriada em 1945, no pós-Segunda Guerra Mundial, nos Estados Unidos da América porVannevar Bush, professor do Massachusetts Institute of Technology, que imaginou um
  18. 18. 10sistema de armazenamento de documentos que funcionaria tal como a teoria dasextensões de Marshall McLuhan, de acordo com os mecanismos cognitivos deassociação e memorização do cérebro humano. Mas só onze anos mais tarde, em 1956,um laboratório americano conseguiria inventar o aparelho que se tornaria o modusoperandi para estabelecer a ligação telefônica entre dois computadores e, desta forma,permitir que, clicando em um link, houvesse acesso entre locais remotos. Estapossibilidade de encontrar tão rapidamente informações de maneira remota, além deoutros fatores, constituída por todos os tipos de páginas (textos, gráficos, sons,imagens e vídeos), é que veio revolucionar e transformar as nossas posturas ecomportamentos.Na década de 70 a internet teve seu crescimento nos centros de pesquisas emeio acadêmico, segundo Ercilia (2001). Foi nessa época, segundo a autora, que ainternet começou a tomar vida própria, perdendo sua função original, transformando-se no que é hoje, um meio para se comunicar, se relacionar e se entreter.Nossas posturas e comportamentos se alteraram porque a internet permite “[...]uma sensação de tempo real, imediato, ‘live’, e de abolição do espaço físico-geográfico [alterando] nossa percepção espaço temporal” (LEMOS; CUNHA, 2003, p.14).A internet, como uma ferramenta fundamental para que se possa comunicarglobalmente em tempo real, só vem a se consolidar na chamada RevoluçãoTecnológica, que surge no início do século XX e vai até os dias de hoje. Essemomento é um período que tem como base fundamental o progresso e as novastecnologias capazes, cada vez mais, de permitir trocas de informações em termosglobais, de criar mercados unificados e consumo em massa. Cada vez mais o mundo sevê na exigência do consumo imediato e da satisfação rápida. “[...] o desenvolvimentotecnológico e a quebra de barreiras na comunicação, proporcionados pela internet,ocasionaram a intensificação da explosão informacional, com a disponibilização a umgrande público de fontes informacionais dos mais variados tipos, nas diversas áreas doconhecimento e com padrões de qualidade profundamente discrepantes [...].”(OLIVEIRA, 2009, p. 2). Com essa citação, cabe uma ressalva: ter acesso a uma
  19. 19. 11grande quantidade de informações não quer dizer que as pessoas estão tendo acesso aoconhecimento efetivamente.É a era da informática, da robótica, da internet. Um período em que se tem quepermanecer online durante o dia todo, recebendo e enviando informações. Santaella(1998) já falava que esse momento é o período do pós: pós–moderno, pós–humano,onde o homem é substituído pela facilidade que a tecnologia proporciona, ocomputador e os robôs. A internet está em todo lugar, desde casa até no celular. Asempresas passam a usá-la cada vez mais para divulgar seus produtos e serviços(cybermarketing), enquanto as pessoas (internautas) recebem cada vez maisinformações, consumindo tudo muito rápido.Um outro grande diferencial da internet, e também responsável por sua grandepopularização, é que tem em seu corpus outros meios de comunicação convencionais:jornal, revista, folhetim, rádio e televisão. É o meio que converge todas as mídias emuma só, aliando som, imagem, interatividade, instantaneidade. “A rede [...] [é] ummeio capaz de reunir como seu conteúdo uma expressiva quantidade de outros meios,de forma simultânea: escrita, fotografia, pintura, rádio, TV, música, dentre outros.Neste sentido, a rede deve ser considerada um meio complexo, um hipermeio, ou umveículo multimídia, ou, ainda, uma hipermídia.” (PEREIRA, V., 2008).Na metade do século XX a imprensa perdeu seu monopólio como meio decomunicação e iniciou-se uma fase onde existem novos instrumentos capazes deeliminar barreiras geográficas, linguísticas e culturais. Para McLuhan esse fenômeno édenominado como retribalização e “estaria ligado à constituição de uma aldeia global,da qual a televisão seria o veículo base, com uma linguagem universal: a imagem, queseria a linguagem da evidência” (GOMES, 2001, p. 72).Hoje, esse momento de retribalização estaria mais ligado à internet, comoveículo com uma linguagem universal de comunicação. A retribalização é a terceiraetapa da evolução cultural classificada por McLuhan. A primeira é a tribalização, quecomeça durante a humanização, em que o ser humano assimila a linguagem que surgenas comunidades das forças produtivas; nesse momento, os indivíduos não mais lutamentre si e começam a estabelecer padrões culturais, que são transmitidos às outrasgerações através da comunicação. “A limitação residia em que a transmissão dependia
  20. 20. 12da memória dos anciãos e de sua habilidade para transmitir às gerações futuras ospadrões culturais” (GOMES, 2001, p. 71-72). A segunda fase é a destribalização quecomeça com a invenção da escrita, rompendo os laços tribais, libertando o ser humanoda dependência de seus ancestrais.A invenção do alfabeto ocorreu cerca de quatro mil anos antes da era cristã, mas a sua difusãosomente se verificou muitos anos depois. O motivo disso [...] é que a escrita não apenassignificava instrumento de comunicação ou de registro cultural, era antes de tudo, símbolo dopoder. [...] o aparecimento da escrita significava potencialmente a acessibilidade de todos osindivíduos aos bens culturais da comunidade [...]. A escrita [destruiu] a vida tribal. Agora aimprensa, fase extrema da cultura alfabética, completará a obra. Com o livro, a cultura deixade ser privilégio das elites e dos poderosos, colocando-se à disposição de um maior número depessoas (GOMES, 2001, p. 72).Para Baudrillard (1990 apud RÜDIGER, 2005), a internet tem o papel desimular um espaço de liberdade e de descoberta, mas apenas de simular, pois para todabusca o que se considera uma navegação sem fronteiras e ilimitada, há um roteiro pré-estabelecido. Por exemplo, ao se acessar o site de buscas Google tem-se a sensação depossuir o mundo no monitor; entretanto, ao efetuar uma busca, há um caminho háseguir, pois há uma série de resultados sendo mostrados e, a partir dali, deverá sertomada uma ação. Já Lévy (2005), sustenta a possibilidade de interconexão entreindivíduos a partir da adesão ao ciberespaço, ou seja, a rede constituiria um novo meioque seria apto a proporcionar um grau elevado de usuários, uma comunicaçãodemocrática e globalizada. O resgate da instantaneidade, presente na internet, implicaa construção de uma inteligência coletiva que remete ao ideal proposto, em 1960, porMcLuhan, de “aldeia global”, caracterizado como[...] uma era de comunicação intensa que reuniria em troca de mensagens instantâneas econtínuas toda a Terra [...] [em] um processo de troca de informações cada vez mais rápido eintenso [...] que elevaria à perda ou [...] à uma transformação profunda, das referências nasquais as culturas costumavam se orientar, envolvendo todos em torno de acontecimentoscomuns [...] com dimensões que abarcariam um mundo inteiro (PEREIRA, V., 2008).Portanto, McLuhan ao trabalhar seu conceito, antecipa a ideia de uma enormerede de comunicação, que poderia ser a internet. “A ideia da aldeia global, ou a teiaglobal, como poder-se-ia traduzir, hoje, o novo modo de comunicação eletrônicaultrarápida que envolve todo o planeta apresenta, ainda, as preocupações de McLuhan
  21. 21. 13acerca das alterações subjetivas em processo desde as ações dos novos meios.”(PEREIRA, V., 2008.).1.3 INTERNET, MOBILIDADE, CIBERESPAÇO E CIBERCULTURA: O MUNDOTODO CONECTADO 24 HORAS POR DIAA informatização e a internet não estão amplamente disseminadas a todos oshabitantes do mundo. Como acentua Castells (2003), existe a ideia de que a internet,através da cibercultura, está criando um mundo dividido entre aqueles que possuemacesso a ela e aqueles que não possuem. O desenvolvimento da conectividade faz comque as taxas de acesso à internet sejam altas, o que colabora para que o que se chamade divisória digital deixe de ser um problema. E, com a evolução, há uma fortetendência de acesso quase total dos habitantes à internet. Desta mesma maneiraaconteceu com o rádio e com a televisão.O que mais se torna importante, do que se as pessoas têm ou não acesso àinternet, é o fato de quem tem capacidade educativa e cultural de utilizá-la.Uma vez que toda a informação está na rede [...] trata-se antes de saber onde está ainformação, como buscá-la, como transformá-la em conhecimento específico para fazer aquiloque se quer fazer. Essa capacidade de aprender a aprender; essa capacidade de saber o quefazer com o que se aprende; essa capacidade é socialmente desigual e está ligada à origemsocial, à origem familiar, ao nível cultural, ao nível da educação. É aí que está, empiricamentefalando, a divisória digital neste momento (CASTELLS, 2003, p. 266-267).Ainda,[...] não é a internet que muda os comportamentos, mas os comportamentos que mudam ainternet. Estudos que seguem, antes a linha de um painel [...] mostram a realidade da vidasocial na internet. [...] em primeiro lugar, as comunidades virtuais na internet, também sãocomunidades, ou seja, geram sociabilidade, relações e rede de relações humanas, porém nãosão iguais às comunidades físicas. [...] as comunidades têm determinadas relações e ascomunidades virtuais têm outro tipo de lógica e de relações. [...] o mais interessante é a ideiade que são comunidades de pessoas baseadas em interesses individuais e nas afinidades evalores das pessoas (Ibid., p. 273).Os impactos de novas tecnologias fazem com que se reconsidere o fenômenotécnico. Pode-se dizer que os computadores são capazes de prover a simulação e não
  22. 22. 14mais possuem caráter de equipamento industrial. “Na cibercultura, como afirma compertinência Lévy, não podemos falar de lógica de substituição, nem de simplestransposição, mas de um fenômeno global de mudanças sócio-culturais complexas. Éneste terreno que cresce a atual cibercultura planetária.” (LEMOS, 2004b, p. 256).A cibercultura, pode ser entendida[...] como a forma sócio-cultural que emerge da relação simbiótica entre a sociedade, a culturae as novas tecnologias de base micro-eletônica que surgiram com a convergência dastelecomunicações com a informática na década de 70. [A cibercultura é criada a partir dasinergia estabelecida pela relação da] [...] emergência de novas formas sociais que surgiram nadécada de 60 (a sociabilidade pós-moderna) e das novas tecnologias digitais (Lemos; Cunha,2003, p. 12).Ainda,A cibercultura nasceu no desdobramento da relação da tecnologia com a modernidade que secaracterizou pela dominação, através do projeto racionalista-iluminista, da natureza e do outro.Se para Heidegger (1954) a essência da técnica moderna estava na requisição energético-material da natureza para livre utilização científica do mundo, a cibercultura seria umaatualização dessa requisição, centrada, agora, na transformação do mundo em dados bináriospara futura manipulação humana (simulação, interatividade, genoma humano, engenhariagenética etc.) (Ibid., p. 13).A onipresença e a instantaneidade são marcas da sociedade da informação,sendo entradas da conectividade generalizada. Porém, a cibercultura possui paradoxospela sua instantaneidade: ao mesmo tempo em que “[...] pode inibir a reflexão, odiscurso e a argumentação; [...] permite a potência da ação imediata, o conhecimentosimultâneo e complexo, a participação ativa nos diversos fóruns sociais” (Ibid., p. 14).A cibercultura permite que se esteja em um lugar e se aja em outro extremo,aumentando as formas de ação e comunicação sobre o mundo, resultado de[...] uma nova conjuntura espaço-temporal marcada pelas tecnologias digitais-telemáticas,onde o tempo real parece aniquilar, no sentido inverso à modernidade, o espaço de lugar,criando espaços de fluxos, redes planetárias pulsando no tempo real, em caminho para adesmaterialização dos espaços de lugar (Ibid., p. 14).Ainda, segundo Lemos e Cunha (2003), instaura-se uma estrutura midiáticaímpar na história da humanidade, sob a nova dinâmica técnico-social da cibercultura,permitindo que qualquer pessoa emita e receba informações em tempo real, sob
  23. 23. 15diversos formatos e modulações (escrita, imagética e sonora) para qualquer lugar domundo.Com relação a novos comportamentos da sociedade resultantes da internet,Lemos e Cunha (2003) comentam que a mobilidade das conexões dos computadoresprovocará novas formas de relações sociais e de relacionamento: “a passagem do PC[computador pessoal] ao CC [revolução do ‘Wi-Fi’ (wireless fidelity)] (computadorconectado) será prenhe de consequências para as novas formas de relação social, bemcomo para as novas modalidades de comércio, entretenimento, trabalho, educação etc”(LEMOS; CUNHA, 2003, p. 14-15).As cidades contemporâneas estão vendo crescer zonas de acesso à internet sem fio (Wi-Fi).Para acesso basta um computador equipado com um modem sem fio. Novas práticas e novosusos do espaço urbano vão, pouco a pouco, constituindo os lugares centrais da era da conexão.O usuário não vai mais ao ponto da rede. A rede é ubíqua, envolvendo o usuário em umambiente de acesso. Várias cidades no mundo estão oferecendo Wi-Fi aos seus cidadãosconstituindo uma verdadeira ‘cidade desplugada’ (LEMOS, 2004a).Esta “cidade desplugada” promove a interação do usuário. “O termo‘interatividade’, em geral, ressalta a participação ativa do beneficiário de umatransação de informação. [...] mesmo sentado na frente de uma televisão sem controleremoto, o destinatário decodifica, interpreta, participa, mobiliza seu sistema nervoso[...] e sempre de forma diferente de seu vizinho.” (LÉVY, 2005, p. 79).A interatividade é, sem dúvida, uma das características mais marcantes da internet: o usuário éconvidado a participar desta interatividade no envio de mensagens pelo correio eletrônico, naparticipação em listas eletrônicas ou fóruns de discussão em chats, ambientes multimídia e, atémesmo, no ato de navegar através de links de hipertexto nas páginas da Web. Ao criar umespaço para a circulação de informação, a rede das redes deu margem a uma multiplicação deformas de comunicação e de sociabilidade mediada pelo computador. Possibilitou-se, assim, aemergência do ciberespaço enquanto espaço virtual e mediatizado, onde tomam vida relaçõessociais que se expressam através da cibercultura (MÁXIMO, 2000, p. 3).Lévy (2005) nos fala que o modelo de mídia interativa é o telefone, pois,permite a conversação, a comunicação e a reciprocidade. O autor sustenta esta posição,dizendo que o telefone nos coloca em contato com o “corpo” do interlocutor. “Poroutro lado, na comunicação telefônica, o interlocutor A transmite ao interlocutor Buma mensagem que supostamente deve ajudar B a construir, por inferência, uma
  24. 24. 16imagem de A e da situação comum entre A e B. B faz o mesmo de A. A informaçãotransmitida a cada ‘golpe’ de comunicação é muito mais limitada do que no jogo darealidade virtual.” (LÉVY, 2005, p. 80-81). Sendo assim, a comunicação virtual é maisinterativa que a comunicação telefônica, uma vez que pode ser constituída demensagem em imagem, texto ou voz, tendo inserido, de certa maneira, o telefone emsua forma de comunicação. Assim, o virtual é o modelo de mídia completo, agrupandotodas as maneiras de se comunicar. É a mídia multidisciplinar.A partir da interatividade, ocorre uma necessidade evolutiva de se avançar naforma de transmissão de mensagens. Assim, surge a mobilidade (dispositivos capazesde operar a uma certa distância ou sem a necessidade de um fio conector), que seestende para todas as áreas, desde negócios até entretenimento. Com a possibilidade dese conectar a qualquer hora e em qualquer lugar, a sociedade começa a desenvolverum eminente vício por estar online quase que 24 horas por dia.Como acentua Valentim (2005), as tecnologias móveis permitem a articulaçãodo espaço físico e virtual, fazendo com que tudo possa ser localizado e conectado sem-fio, entre si e em toda a parte do planeta, através do ciberespaço. As localidades commaior mobilidade são aquelas cidades conectadas em redes globais, através de redestelecomunicacionais de computadores e sistemas de transporte computadorizados. Sãograndes metrópoles concentradoras de infraestruturas, pessoas, tecnologias, dados,recursos econômicos e atividades comerciais e industriais. A mobilidade se torna umfator qualitativo da conexão. Nesta perspectiva, não existem mais pontos de conexão esim, um ambiente de conexão, onde todo o espaço que nos envolve se tornaria umambiente interativo. “A cibercultura solta as amarras e desenvolve-se de formaonipresente, fazendo com que não seja mais o usuário que se desloca até a rede, mas arede que passa a envolver os usuários e os objetos numa conexão generalizada.”(LEMOS, 2004a). Desse modo, tem-se uma sociedade centrada, sobretudo na internete na necessidade cada vez maior de estar conectado à teia global. Vê-se, nesse cenário,uma sociedade cujo hábito está em não tirar os olhos da tela, em que a mente sepreocupa, em primeiro plano, com o fato de estar, em qualquer lugar e a qualquer hora,em um ambiente global informatizado.
  25. 25. 17Ainda sobre o assunto de mobilidade, tem-se que, segundo Deleuze (1992 apudVALENTIM, 2005), estaríamos passando de sociedades disciplinares para sociedadesde controle. Bauman (1999 apud VALENTIM, 2005) diz que as sociedadesdisciplinares tinham como objetivo vigiar e disciplinar a reclusão, impedir que osindesejáveis para a sociedade escapassem ou fugissem dos internatos. Hoje, o objetivoda sociedade de controle é vigiar e controlar a inclusão, garantir que nenhum intrusoentre nos controlatos2. A mobilidade plena passa a ser obtida quando se consegue, aomesmo tempo, a inclusão global e a fuga da reclusão local.“[...] nas sociedades de controle não nos falta comunicação; ao contrário, temoscomunicação de sobra. O que nos falta é criação. [...] E criar não é apenas comunicar,mas resistir. [...] a criação exige a construção de vacúolos de não-comunicação paraque alguma coisa finalmente mereça ser dita.” (VALENTIM, 2005).Todo esse assunto que diz respeito à mobilidade, fornece à internet um amplodestaque na medida em que não mais se necessita obrigatoriamente de um computadorou notebook para se ter acesso ao conteúdo cibernético. Essas tecnologias damobilidade – computação portátil, telefonia móvel e redes sem-fio – passam a estarvinculadas à cidadania que começa a ser exercida nas cibercidades (ambientes quearticulam a cidade física com o ciberespaço). Tem-se uma sociedade ligada, ondetodos são virtuais e seus hábitos de consumos divididos em pequenos grupos, todoshabitantes da chamada cibercidade.As tecnologias de mobilidade, ainda segundo Valentim (2005), não são apenasnovas formas de controle e poder, mas também, novas alternativas de se resistir a estatendência. Muitos podem interpretar o fenômeno da mobilidade e da cibercidade comomeios de criação de uma sociedade homogênea em que todos não mais se importamcom outras pessoas, amigos, família, mas sim, com aqueles companheiros de Web, queestão conectados, também, a toda a hora. Ora, uma sociedade assim é facilmentecontrolada: os hábitos são os mesmos, tudo pode ser monitorado, mapeado einformatizado (e ainda com o consentimento da própria sociedade) tal como já previaGeorge Orwell em 1984.2“[...] os controlatos são espaços de fluxos de dados, deformáveis e transformáveis.” (VALENTIM,2005).
  26. 26. 181.4 A INTERNET COMO APARATO PARA A SOCIALIZAÇÃOCom todos os conteúdos tratados nos tópicos acima, pode-se afirmar que ainternet possibilita a socialização das pessoas. Ou, ao menos, interfere no processo desocialização. “A forma pela qual os usuários percebem o espaço [e] participam dainteração [...] evidencia a existência de uma cibercultura que possibilita a interaçãoentre os usuários neste espaço e inaugura uma nova relação com a tecnologia.”(MÁXIMO, 2000, p. 2). Ou seja, a utilização da internet para se relacionar e interagircom os outros está transformando as relações humanas.Cabe trazer para iniciar o assunto de socialização, a sua conceituação. Asocialização começa com o nascimento do ser humano. “O mundo da criança éhabitado por pessoas, e algumas delas assumem uma importância toda especial. Desdeo início a criança desenvolve uma interação não apenas com o próprio corpo e oambiente físico, mas também com outros seres humanos.” (BERGER; BERGER,1975, p. 200). O aspecto básico da socialização consiste num processo de interação eidentificação com os outros, para que se crie a própria identidade e personalidade. Parafazer parte da sociedade o indivíduo precisa aprender certas regras e códigos quefaçam parte daquela cultura. Esse processo de aprendizado foi caracterizado porDurkheim como socialização, onde vários elementos se combinam para permitir aoindivíduo viver em coletividade.O processo de socialização ocorre em dois momentos: primário e secundário. Oprimeiro momento o ser forma a sua identidade através de influências da família, ondeaprende as normas, valores, culturas e regras. Na socialização secundária ossignificados se ampliam, passando o indivíduo receber influências das mídias, outrosindivíduos, instituições, grupos e organizações (LAGO, 2006). O que se pode concluira partir dos processos de socialização, é que a internet está bastante presente nodesenvolvimento do capital de personalidade e identidade das pessoas, onde os sites deredes sociais exercem influência sobre as opiniões e crenças, bem como dasexpressões.O processo de socialização também pode ser entendido como pertencente aoBehaviorismo, termo inaugurado por John B. Watson, em 1913, e explica a teoria
  27. 27. 19comportamental. Pode-se fazer esta relação pois, “hoje, não se entende comportamentocomo uma ação isolada de um sujeito, mas, sim, como uma interação entre aquilo queo sujeito faz e o ambiente onde o seu ‘fazer’ acontece. Portanto, o Behaviorismodedica-se ao estudo das interações entre o indivíduo e o ambiente, entre as ações doindivíduo (suas respostas) e o ambiente (as estimulações)” (BOCK; FURTATO;TEIXEIRA, 2002, p. 45-46). E no caso do ambiente virtual, o indivíduo é o ser(internauta) e ambiente que as ações acontecem é a internet e suas ferramentas (redessociais digitais, objeto de estudo deste projeto).Desta maneira, entende-se que a internet pertence ao processo de socializaçãodos indivíduos, de maneira que é uma mídia, transporta informações, permite a trocade mensagens em texto, som e vídeo, possibilita a entrada em comunidades virtuais, acomunicação etc. “Embora a comunicação ocorra nas mais diferentes formas, [...] oque se observa é o aumento crescente de formas virtuais de relacionamento entre aspessoas. Isto quer dizer que esse relacionamento se dá sem que as pessoas estejam nosescutando, nos vendo e sequer saibam se realmente somos quem descrevemos.”(BERG, 2009).Franco (1997) defende, baseado na teoria do ciberespaço, que a internet nãodeve ser considerada como uma ferramenta, e sim um conjunto técnico que, a cada dia,se amplia espantosamente, tanto no que proporciona como na expansão de usuários e,até mesmo, na velocidade de conexão. Ainda, defende que o ciberespaço oferece, pelaprimeira vez, a oportunidade para a expressão da inteligência do indivíduo, contra osmeios clássicos, que não fornecem um meio e comunicação interativa.O processo de socialização virtual mistura o irreal com o real, pois as pessoas(reais), projetam qualidades, atributos, referências, biografia que não possuem ou quealmejam, passando a ser uma pessoa irreal (virtual). A invenção do jogo online SecondLife, é um exemplo disso. “O programa permite que o usuário viva uma segunda‘vida’, bem diferente da primeira, uma vez que se trata apenas de criar umarepresentação gráfica de si mesmo e colocar-se a interagir com outras representações.”(CAZELOTO, 2007, p. 177). Seconf Life promovia uma vida “real” dentro do virtual,onde as empresas estavam presentes com as suas sedes, os usuários trabalhavam,ganhavam dinheiro, consumiam e se relacionavam. “[...] o Second Life não apenas
  28. 28. 20simula o real, mas também o complementa.” (VARGES; PIMENTA, 2009, p. 8). Mas,não há a intenção em mostrar uma visão apocalíptica do processo de socializaçãoatravés da internet. E, sim, apresentar como se dá este processo, que ocorre,principalmente, através das redes sociais online.Entender o funcionamento e os elementos das redes sociais online éfundamental para compreender como as marcas (empresas) e os consumidores estão serelacionamento na internet.1.5 REDES SOCIAIS ONLINE, DIGITAIS ou SITES DE REDES SOCIAISEstudar o básico do processo de socialização humana é fundamental para poderentender o que está se passando na socialização, através das redes sociais online. Asredes sociais são práticas antigas da sociedade, mas vem ganhando força com oadvento da tecnologia virtual. “A grande diferença entre sites de redes sociais e outrasformas de comunicação mediada pelo computador é o modo como permitem avisibilidade e a articulação das redes sociais, a manutenção dos laços sociaisestabelecidos no espaço offline.” (RECUERO, 2008, p. 6).A internet passou a ser um campo onde as pessoas interagem de maneira ativa,interferindo e inferindo no seu rumo.Caracterizada essencialmente pela imersão do usuário em um ambiente que pretende simularao máximo a realidade em tempo real, a realidade virtual (RV) torna-se muito mais imersivaquando utilizada em navegação hipermídia, pois esta tem a capacidade de potencializarrecursos como visão espacial, possibilidade de interação com objetos e outros usuários em umambiente virtual, som ambiente, movimentação em tempo real, enfim, ferramentas essenciaispara promover a “sensação de realidade” proposta pela RV. Neste sentido, Eugênio Trivinho(2001, p. 71) acredita que a Internet “[...] se converteu num campo de atuação humana.Doravante, o ente humano é revisto não somente para portar-se diante dela, mas também para‘inserir-se’ nela, ou melhor, para interferir concretamente nos fluxos sígnicos que a presidem,ajudando na construção das tendências possíveis desses fluxos (VARGES; PIMENTA, 2009,p. 2).O fenomenal crescimento das redes sociais online ocorre pelo chamado “efeitode rede”. Segundo matéria exibida na revista Carta Capital (2010), licenciada pela TheEconomist, a expressão, antes criada para descrever a rápida difusão dos telefones,refere-se ao fato das redes de comunicação possuírem um crescimento exponencial do
  29. 29. 21número de usuários ao passo que cresce o seu valor junto a eles. Isso quer dizer que noinício uma rede social online apresenta um crescimento lento, e explode quandoultrapassa um certo limiar de usuários.Uma rede social pode ser definida como um conjunto de dois elementos,segundo Recuero (2008): os atores (os chamados nós da rede, atores, grupos sociais,organizações) e suas conexões (os laços sociais que nelas e através dela se formam).Portanto, a rede pode ser entendida como uma metáfora para analisar as diversasformas de conexões que determinados grupos sociais realizam, a partir das conexõesque esses atores estabelecem entre si. “Sites de redes sociais refletem estruturas sociaisconstruídas e modificadas pelos atores através das ferramentas de comunicaçãoproporcionadas pelos sistemas, incluindo-se aí o aparecimento das redes sociais e, aquicompreendidas como grupos de indivíduos (atores) cujas trocas conversacionais vãogerar laços e capital social.” (RECUERO, 2008, p. 7).Dentro das redes sociais, há um forte elemento que promove as conexões entreos atores, através das afinidades ou causas em comum. As comunidades virtuais,construídas sobre as “[...] afinidades de interesse, de conhecimentos, sobre projetosmútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independente dasproximidades geográficas e das filiações institucionais” (LÉVY, 2005, p. 127).Portanto, redes sociais online promovem a socialização das pessoas, e um dosprincipais elementos para isso são as comunidades virtuais, onde se encontram váriasafinidades. E, como já apontado por Recuero (2008), o encontro dos atores nascomunidades online pode vir ocasionado de relações offlines demonstrando,novamente, que o mundo real e virtual se complementam. “[...] os laços sociais nainternet, muitas vezes, são laços que também são mantidos offline.” (RECUERO,2009, p. 44). Vê-se, assim, que a internet também propicia o estreitamento dos laços enão somente o isolamento não desejado, visto como uma enfermidade do século XXI(DUTRA et. al., 2006).O relacionamento apresentado nas redes sociais online promove o laço socialentre os atores. “O laço social é [...] composto pelas relações sociais, que sãocompostas pela interação, constituída em laços relacionais [...]. Tais laços podem serfortes ou fracos, de acordo com o grau de intimidade, sua persistência no tempo e
  30. 30. 22quantidade de recursos trocada. Além disso, os laços têm composições diversas,derivadas dos tipos de relações e do conteúdo das mensagens.” (RECUERO, 2009, p.42-43).Outro importante elemento na conexão de uma rede social na internet é ocapital social, assinala Recuero (2009). “[...] o conceito refere-se a um valorconstituído a partir das interações entre os atores sociais.” (RECUERO, 2009, p. 45).Os laços sociais e capital social são elementos extremamente importantes paraentender o relacionamento das pessoas com as marcas através das redes sociais. Isso sedeve por ambos os elementos abrangerem a interação e a troca entre os atores nasredes sociais na internet.O objetivo deste projeto não é estudar a fundo o mapeamento das redes sociais,as suas divisões, topologias etc. Destina-se a entender como a interação entre usuários(da geração Y) nas redes sociais online implica no relacionamento com as marcas. Porexemplo, se os usuários consultam fóruns sobre uma determinada marca/produto antesde efetuar uma compra, ou se os comentários de outros usuários influenciam umusuário na hora de adquirir algo.E, a melhor maneira para compreender as redes sociais na internet é estudandoos sites de redes sociais, “[...] [sendo] espaços para utilizados para a expressão dasredes sociais na internet” (RECUERO, 2009, p. 102). Recuero (2009) baseada emBoyd & Ellison, apresenta as definições dos sites de redes sociais, sendo a apropriaçãoe a estrutura. Não se busca, neste projeto, trabalhar com as redes sociais online demaneira distinta em categorias. E sim, tratá-las como um espaço amplo, onde os atoresestabelecem as suas conexões formando os laços sociais e trocando capital social. Éimportante entender, também, que “com frequência, um mesmo ator social podeutilizar diversos sites de rede social com diferentes objetivos” (RECUERO, 2009, p.105). Isto quer dizer que os usuários recebem diversas informações de diversas fontes.A difusão das informações, já vista com o advento da internet, aumenta com asredes sociais online, associada ao capital social dos atores. “[...] o capital social que épercebido como associado à difusão de determinados tipos de informações pareceinfluenciar na maneira através da qual as informações são difundidas na estrutura dasredes.” (RECUERO, 2009, p. 122). As informações publicadas pelas pessoas são
  31. 31. 23baseadas na percepção de valor contida na informação que será divulgada. Por isso, háum forte componente relacionado ao capital social.É importante entender que, nos dias de hoje, as redes sociais online não buscaminterligar apenas pessoas, mas marcas também. Marcas, no caso, sendo representantesdas empresas. Tal percepção é tão evidente, que há sites de redes sociais específicospara o relacionamento de pessoas com marcas, seja por motivo bom ou ruim, comoserá visto nas exemplificações. “Seja [com] um site institucional ou a presença emmídias sociais, a internet passou a ser uma ferramenta muito importante para aestratégia de comunicação de uma empresa.” (FABIAN, 2010). “O uso das redessociais para a publicidade de produtos e marcas é um dos assuntos em alta no meio dacomunicação há algum tempo e que tem interessado anunciantes e agências cada vezmais.” (D’EGMONT, 2009). E a expressividade não fica somente nos sites de redessociais. Começaram a surgir empresas com programas especializados emmonitoramento e análises de marcas em redes sociais, como se fosse um clipping deassessoria de imprensa como, por exemplo, a PostX3. Segundo o site da empresa, “coma disseminação cada vez maior da internet e sendo este o principal meio que osconsumidores se utilizam para expressar suas experiências de consumo, monitorar oque está sendo dito sobre seu mercado, seu produto e sua marca passam a serfundamental para uma rápida tomada de decisões em um mercado cada vez maisdinâmico e imprevisível”. É a importância das redes sociais para as marcas norelacionamento com os consumidores.Para fins de ilustração, apresentam-se algumas contextualizações de redessociais online, sem buscar um trabalho exaustivo de conceituação, mas, sim, de algunsapontamentos gerais para entender melhor como funcionam essas ferramentas e porque fazem tanto sucesso. Além disso, busca-se mostrar a variedade de redes sociaisonline que se encontram à disposição hoje em dia, com diferentes propósitos.3Disponível em: <http://www.postx.com.br>.
  32. 32. 24Drimio4O Drimio é uma rede social brasileira, que surgiu em 2009, em Santa Catarina.O propósito é estreitar o relacionamento das pessoas com as marcas, onde osinternautas publicam conteúdos (vídeo, fotos, matérias, comentários etc.) sobre marcasque estejam cadastradas e também podem cadastrar marcas. E tudo isso semprebuscando o compartilhamento entre usuários, onde também se relacionam commensagens. Entretanto, o ideal da rede é unir os usuários pelas marcas em comum.Facebook5O Facebook possui o mesmo princípio do Orkut: conectar pessoas. Aliás, sãoempresas concorrentes. Uma das grandes diferenças do Facebook é que foi o iniciadorna utilização de aplicativos e jogos entre os usuários. Está em amplo crescimento noBrasil, mas o seu grande mercado é o Estados Unidos da América. Em 2010, chegouaos 400 milhões de usuários ativos, segundo o próprio site.Flickr6Pertencente ao Yahoo, o Flickr é uma rede social para compartilhamento edivulgação de fotos e vídeos. A ideia principal da rede é que as pessoas possuemconteúdos que são importantes para elas, e gostariam de compartilhar com os outros.E, este compartilhamento poderia ser de uma maneira diferenciada, não no estilo defotolog que havia sido consagrado. Outros pontos do Flickr é que os usuários podemadicionar outros usuários, cada pessoa possui seu endereço de página específica de acordocom o nome escolhido, criação e participação de comunidades.4Disponível em: <http://www.drimio.com>.5Disponível em: <http://www.facebook.com>.6Disponível em: <http://www.flickr.com.br>.
  33. 33. 25Last.fm7Empresa londrina tem como fator comum para o relacionamento dos usuários amúsica, conectando-os pelos gostos e sugerindo músicas, a partir do cruzamento comos perfis em comum. A Last.fm tem como política maior democratizar a cultura damúsica, pois entende que “[...] as pessoas ouvem o que elas querem, quando querem,sem qualquer intermediário tomando decisões por elas”, segundo o site.LinkedIn8Uma rede social online que pode ser chamada de rede profissional online, poistem como objetivo principal interligar profissionais. O LinkedIn, além de permitir atroca de mensagens entre os usuários e seus contatos, possui comunidades com fórunspara discussões e empresas cadastradas. É um site que busca expandir a rede decontatos profissionais dos usuários através das conexões entre eles.MeAdiciona9Um site que tem um objetivo único e simples: centralizar a vida digital daspessoas, em uma página. Os usuários possuem um endereço com o seu nome(http://www.meadiciona.com.br/nome) e na página são exibidos todos os links para asredes digitais que possua. Com uma grande base de dados cadastrais em redes sociaisonline, o MeAdiciona desenvolveu uma área onde mostra o ranking das redes maisutilizadas entre os usuários cadastrados. Os quatro primeiros “top serviços”10, segundoo site, são: Orkut, com 63% dos usuários; Twitter, com 59%; MSN Messenger, com37% de registro e; Facebook, com 33%.7Disponível em: <http://www.lastfm.com.br>.8Disponível em: <http://www.linkedin.com>.9Disponível em: <http://www.meadiciona.com.br>.10Dados retirados em 28 jun. 2010.
  34. 34. 26MyBrandz11Site com o mesmo propósito do Drimio, onde busca vincular pessoas e marcas.Segundo a definição no site, é uma rede para apaixonados por marcas (brands lovers).Orkut12Criado por Orkut Buyukkokten, funcionário do Google, onde desenvolveu oprojeto, é uma rede social online voltada para a conexão de pessoas (que criam o seuperfil – conta de usuário), que busca movimentar a vida social. Além de trocarmensagens, fotos, vídeos, links etc., os internautas podem criar e participar decomunidades, onde há opções de fóruns, enquetes, eventos etc. Foi basicamente aprimeira rede social online a ganhar projeção no Brasil e, ainda, é a líder de audiência,sendo, também, o país com maior número de usuários cadastrados. Segundo o própriosite, 50,60% dos cadastros na rede social são de brasileiros13.ReclameAqui14O ReclameAqui é o maior site da América Latina em defesa do consumidor,segundo consta no próprio site. O objetivo é mediar e solucionar os problemas entre osconsumidores e as marcas (empresas/produtos). O usuário se cadastra na rede eregistra a sua reclamação. O ReclameAqui contata a empresa, repassando areclamação e esta, por sua vez, responde ao usuário que, após a reclamação seratendida ou não, faz a avaliação de como foi o processo e o resultado. No site épossível, mesmo sem cadastro, visualizar todas as reclamações e avaliações feitas dosusuários contra as marcas.11Disponível em: <http://www.mybrandz.com>.12Disponível em: <http://www.orkut.com.br>.13Dado retirado em 2 jul. 2010.14Disponível em: <http://www.reclameaqui.com.br>.
  35. 35. 27SlideShare15Compartilhamento e disponibilização de apresentações são os objetivos doSlideShare. Além de compartilhar, podem-se encontrar milhares de apresentaçõessobre diferentes assuntos. A diferença de um site de downloads é que a apresentação éexibida diretamente na página e, se o autor da apresentação permitir, pode-se efetuar odownload. Entretanto, não é necessário baixar o arquivo para o computador para sedescobrir do que se trata.Twitter16O Twitter é um serviço de microblogging, onde os usuários têm 140 caracterespara se expressa. O site existe desde 2006, mas teve sua expansão no Brasil em 2009.Seu objetivo principal, quando foi lançado, era para que as pessoas escrevessem “oque estavam fazendo” no momento que estivessem postando algo. Entretanto, mudou-se este objetivo e agora é “o que está acontecendo”. Isso se deve pelo fato da empresater percebido que a maior utilização da ferramenta era para divulgar e compartilharinformações e notícias. O Twitter é, atualmente, a rede social online que mais cresceno mundo. E esse fenômeno tem explicação: a simplicidade em se utilizar aferramenta. Nela, você segue pessoas para acompanhar o que elas escrevem e éseguindo por pessoas que querem acompanhar o que você escreve.Wikipédia17É a maior enciclopédia digital livre e open source do mundo. Nela, qualquerinternauta pode cadastrar e editar o conteúdo publicado. E, por ser editada por pessoascomuns, pode parecer que as informações cadastradas são erradas. Entretanto, “aenciclopédia online Wikipédia, redigida e editada por internautas, é quase tão rigorosaem relação a temas científicos quanto a enciclopédia Britânica” (PRESSE, 2005).15Disponível em: <http://www.slideshare.com>.16Disponível em: <http://www.twitter.com>.17Disponível em: <http://pt.wikipedia.org>.
  36. 36. 28Wordpress18É uma plataforma gratuita para criação de blogs, de maneira inteiramentedinâmica, open source e com os recursos mais avançados de técnicas de otimizaçãopara sites de buscas (SEO), aplicativos e widgets. Foi inovador em relação àsferramentas já existentes, pois permite instalar a plataforma em servidor dehospedagem do próprio usuário, além de utilizar vários recursos novos, como: tags,análises de acessos, integração com outras redes sociais, agendamento de postagensetc.YouTube19O YouTube é um site para compartilhamento de vídeos. Fundado em 2005, é amaior comunidade online de vídeos, segundo costa no próprio site. Por um processosimples, os usuários se cadastram no site e publicam os vídeos. Para assistir os vídeosnão precisa ser cadastrado, exceto quando o usuário delimita para que somenteassinantes YouTube possam assistir e para vídeos com conteúdos proibidos paramenores de 18 anos.As empresas estão de olho em todos os sites de redes sociais. Isso porque o queé dito neles afeta diretamente a imagem e reputação das marcas. E como a internet é“livre” para expressão, as pessoas confiam à ela e às redes sociais online os seuspensamentos e comentários a respeito de experiências e opiniões sobre as marcas.Veja-se, como exemplo, o fato ocorrido em março deste ano (2010) com amontadora Fiat, no Brasil (FOLHA ONLINE, 2010). Após alguns acidentes fatais como mesmo modelo de veículo, o Stilo, foi averiguado e constatou-se que um problemana roda traseira fazia com que ela se soltasse do veículo, ocasionando acidentes. Apósum embate judicial e multas, a montadora decidiu realizar o recall dos veículos. Casoscomo esses, que antigamente ficavam apenas na mídia e nas notas de jornais, tomam18Disponível em: <http://www.wordpress.com>.19Disponível em: <http://www.youtube.com.br>.
  37. 37. 29velocidade e densidade na internet, onde os internautas ganham campo com opiniões,amparados pelos sites de redes sociais. Inúmeros blogueiros escreveram sobre oassunto. O site ReclameAqui registrou várias queixas de consumidores que tinham oproblema. No Twitter milhares de internautas comentavam sobre o embate e osproblemas do carro, bem como o descaso com que a montadora estava tratando osproprietários. No Drimio foram vários relatos e reclamações também, sendo que nestesite de rede social as notícias estavam publicadas diretamente na marca.Outro caso recente, muito comentando, até mesmo pelo humor e comicidade, éde um músico americano, que teve seu violão quebrado ao viajar pela companhia deaviação American Airlines. Como a empresa o ignorou ao reclamar, o músico fez umamúsica e um clipe e postou no YouTube20. Com o título United breaks guitars (AUnited quebra violões), o vídeo já possui mais de 8 milhões de visualizações, apenasem um usuário, sem contar os usuários que replicaram o vídeo. O sucesso acabouchamando a atenção, e as mídias veicularam matérias a respeito do assunto.A grande multinacional Nestlé também acabou se envolvendo em problemasatravés das redes sociais digitais. O seu produto “Alpino Fast” “[...]gerou uma onda decomentários, principalmente na internet e na imprensa [...]” (Sacchitiello; 2010).Através da internet a polêmica ganhou propagação, gerando resultado negativo àmarca.A polêmica teve início há quase dois meses, quando consumidores começaram a dizer naWeb que a bebida não tinha o mesmo gosto do chocolate. Após isso, o Ministério Público doRio de Janeiro e o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) prometeraminvestigar a Nestlé e verificar se, nesse caso, cabia a acusação de propaganda enganosa, umavez que a imagem do bombom Alpino está presente na embalagem. Segundo esses órgãos, aNestlé divulgou o produto como sendo, de fato, Alpino na versão líquida e não alertou oconsumidor a respeito de adaptações feitas no produto. Quanto a isso, a Nestlé defende-seargumentando que as embalagens do “Alpino Fast” apresentam a frase ‘Não possui chocolateAlpino’. De acordo com a companhia, tal alerta não era obrigatório, mas a empresa optou emcolocá-lo para que os consumidores não pensassem que estariam comprando o bombom naversão derretida (Sacchitiello; 2010).E, casos como esses, têm vários hoje em dia. Tudo pelo poder que foi dado àspessoas através dos sites de redes sociais. E, até quando as marcas irão negar, ou não20Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=related>. Acesso em: 20 mar.2010.
  38. 38. 30acreditar, no poder destas redes? Será que os usuários não acabam influenciando unsaos outros, arranhando a imagem das marcas? São perguntas como essas que se buscaresponder este projeto.Por isso, não se pode negar o quão importante é estar presente ou, ao menos,monitorar os acontecimentos com a marca no mundo digital. Os sites de redes sociaisexigem que as marcas sejam transparentes, em todos os sentidos, com osconsumidores. E, se ainda há alguma dúvida se as redes sociais online é apenas algotemporário, a marca de celulares LG responde, ao lançar “[...] um novo modelo decelular que pretende tornar mais fácil o uso de redes sociais no aparelho. [...] O novoaparelho tem interface otimizada para redes sociais, com integração direta a sites comoFacebook e Twitter, reunindo informações de múltiplas redes sociais em uma únicatela” (PORTAL TERRA, 2010).1.6 A INTERNET NA CONTEMPORANEIDADE: WEB 2.0,COLABORATIVIDADE, GOOGLE E RELEVÂNCIAO termo Web 2.0 foi “[...] cunhado por Tim O’Reilly em 2005 para definir aWeb como plataforma de participação por meio da qual não apenas se consomeconteúdos, mas principalmente na qual também se coloca conteúdos. Blogs, sites depublicações de vídeo [...], redes sociais [...], são exemplos de ferramentasparticipativas da plataforma Web 2.0” (GABRIEL, 2009, p. 23).O surgimento da Web 2.0 se deu, principalmente, com o surgimento dos blogs efotologs, onde os usuários iniciaram o compartilhamento de conteúdos em rede, após ogrande sucesso dos chats, programas de conversação instantânea, e sites de busca deparceiros para relacionamento. Com essa iniciação, viu-se um novo mercado, onde aspessoas estavam dispostas a participar ativamente, de maneira global, pois se está emrede. “Os efeitos positivos de rede criaram as plataformas de rede Web 2.0 econtribuíram para o hipercrescimento de redes como o Google, Yahoo!, eBay, Skype,Wikipédia, [...] e outras.” (SHUEN, 2009, p. 34). E, com o efeito cascata da adesão deusuários, houve o rápido crescimento que se pôde acompanhar. Isso, principalmente,porque usuários satisfeitos com suas experiências relatavam a outros usuários. Nessa
  39. 39. 31disseminação passou-se a figurar a ampla rede de conexões que há hoje. “A rede social[online] é uma marca da Web 2.0. Os usuários desejam compartilhar certa quantidadedeles mesmos e esse compartilhamento cria novas oportunidades. É uma situação ondeos usuários que gostam do site provavelmente optarão por convidar seus amigos parase unirem a ele, criando um exército de comerciantes e evangelistas potenciais.”(SHUEN, 2009, p. 86).Telles (2009, p. 43) atenta para a questão de que a Web 2.0 é “[...] a transiçãopara um novo paradigma, onde a colaboração ganha força suficiente para concorrercom os meios tradicionais de geração de conteúdo”. Atente-se para o relacionamentodireto de Web 2.0 com colaboração. E, Vaz (2008, p. 25) afirma que as mudançasprovocadas pela internet na sociedade são resultado de “[...] uma demanda de desejos enecessidades reprimida por falta de um meio que a entendesse e a acolhesse”. Então, ainternet veio para atender essa demanda, Telles (2009) e Vaz (2008) são uníssonos emdizer que os meios tradicionais de comunicação não atendem a demanda da sociedade,contribuindo para a rápida expansão da internet.Prova deste fato, é que a internet passou a figurar como a terceira maior mídiana escala global em faturamento publicitário, ultrapassando as revistas. “Os dados sãoresultado de um estudo realizado pela Zenith Optimedia, que mostra também umaaproximação da Web com os jornais. A internet atraiu US$ 55 bilhões deinvestimentos em todo o mundo, com isso, já é dona de 12,6% do bolo publicitário noplaneta, ficando atrás apenas dos jornais, com 23,1% e da televisão, com 39,4%. Asrevistas estão agora em quarto lugar, com 10,3%.” (REDAÇÃO ADNEWS, 2009).Na Web 2.0, “se o usuário entra no Mercado Livre e compra um produto, elepode colocar no seu blog um texto descrevendo a experiência, elogiando ou criticandoo portal; se esse usuário for a uma festa, ele coloca no seu Orkut as fotos da festa – quepodem até mostrar a imagem de uma garrafa de Brahma na mesa [...]” (MORAIS,2009, p. 190). Ou seja, o usuário colabora com outros usuários, compartilhando as suasexperiências, sejam boas ou ruins. Mais do que isso: os usuários acabam colaborandocom as empresas e, consequentemente, com as marcas. O grande diferencial da Web2.0, segundo Morais (2009), é a colaboração do usuário para o conteúdo do site.Colaboração que poderá ser compartilhada com milhares, ou até mesmo milhões, de
  40. 40. 32outros usuários. “Baseadas [...] [em indicações entre usuários da internet], as empresastêm uma grande oportunidade para desenvolver produtos com custo menor, graças aosfóruns online e outra plataformas onde os usuários revelam o que querem”. (TELLES,2009, p. 42). Com isso tudo, as empresas têm grande responsabilidade no conteúdo emque irão fornecer aos internautas. Tem que saber o que, onde e quando falar.“A importância do usuário nos processos decisivos emergiu de tal forma, quetodo conteúdo gerado pelo consumidor sobre marcas, produtos e serviços passa a serde alto valor para as empresas, ou seja, o user generated content (UGC) pode serintegrado como forma de estratégia.” (MOURA, 2009, p. 25).Neste campo, entra a interferência entre o pessoal e o profissional como, porexemplo, um diretor da LocalWeb, empresa patrocinadora do time São Paulo FutebolClube, expressou-se no seu Twitter, durante o clássico com o Corinthians, de formapejorativa contra os torcedores são-paulinos, mas levou consigo o nome da empresa.Resultado: retratação da LocalWeb perante o clube e os torcedores; demissão dodiretor e; imagem negativa da marca. Mas, o que se pode aprender no fato ocorrido, éque os sites de redes sociais possuem grande força para disseminar conteúdos e, porisso, as empresas devem estar atentas com o que publicam, lembrando-se, sempre, quedificilmente há a separação do profissional e pessoal, quando se está tratando dealguém de um elevado cargo em uma empresa (SEGURA, 2010).“A partir do momento em que as pessoas passaram a colaborar umas com asoutras na criação e na recriação de informações, a produtividade aumentou e, maisainda, a colaboratividade suscitou uma escala muito maior de inovações em todas asáreas – da médica à automobilística.” (VAZ, 2008, p. 65).Pode-se dizer que a internet chegou no estágio atual graças a um grande site debuscas: o Google. Esta empresa vem sempre revolucionando com novos produtos.Entretanto, a sua consolidação se iniciou como portal de buscas. “Há dois outrosfatores que ajudaram o Google a ser o que é: simplicidade e clareza. A combinaçãodesses itens foi trabalhada desde a concepção do Google. Devido a isso, é possívelacessar um site leve, sem poluição visual e cujas opções são facilmente localizáveis.”(ALECRIM, 2004). Vaz (2008) acredita que o Google é um legítimo representante doespírito de nosso tempo. O autor, ainda, defende que o Google é um ícone nos novos
  41. 41. 33tempos. Ainda, traz o termo “Google Marketing” defendendo que é “uma novamaneira de se pensar e fazer marketing”, e que “não é simplesmente o marketing feitopelo Google, mas uma nova maneira de pensar o próprio papel desta disciplina jáconsagrada”.Tendo-se compreendido as relações entre Web 2.0, colaboratividade e Google,passe-se para um aspecto fundamental que vem em decorrência desses três assuntos: arelevância. Segundo a Folha Online (2005), “a internet influencia cada vez mais adecisão de compra do consumidor brasileiro por meio das ferramentas de busca,pesquisa e comparação de preço”. Ou seja, influência neste é tratada como sinônimode relevância. Pois, para você ser influente, ao menos, deverá ser relevante para osusuários. A relevância é um dos pilares básicos que se deve respeitar na Web 2.0. Mas,afinal, o que é ser relevante? Em uma simples e direta frase, pode dizer que é tratar doassunto que interessa ao seu público. O termo de relevância possui ampla utilização eimportância para os buscadores, conforme acentua Silva (2006): “por que a exibiçãodos resultados é ordenada por relevância e não por outra ordem qualquer, como aalfabética? Porque os usuários perdem certo tempo para passar de uma página deresultados para outra e porque o número de documentos encontrados é muito grande.A ordenação por relevância é a mais adequada porque o usuário precisa de muitotempo para olhar documento a documento”. Mas, a relevância deve ser tratada demaneira global, desde a comunidade que irá ser criada ou que se irá participar, porexemplo, ou o texto que será postado em um blog, bem como o comentário que serádeixado neste post e a resposta a esse comentário.Para Vaz (2009), relevância é a palavra-chave para driblar a crise de atençãoque os usuários passam, devido ao enorme acervo de informações que são postasdiariamente na rede. “O consumidor hoje recebe mais informações do que podeassimilar ou lembrar. A atenção virou uma commodity escassa, simplesmente porquehá estímulos em demasia concorrendo por ela. [...] Em vista disso, agências e empresasdevem perceber que o nome do jogo mudou e a relevância se tornou a palavra deordem - bom para a agência, bom para o consumidor.” (VAZ, 2009).
  42. 42. 34Para poder entender melhor a relação das marcas com as redes sociais virtuais,necessita-se compreender sobre marcas e o comércio na era digital. Também, se faznecessário um olhar sobre a geração Y, pois esta é a sociedade em questão analisadaneste projeto.
  43. 43. 352 GERAÇÃO Y: O RELACIONAMENTO E A GESTÃO DAS MARCAS NAERA DIGITALPara as finalidades deste projeto, o estudo da gestão de marcas é voltado para aquestão da era digital, bem como a geração Y. Desta maneira os assuntos não estãoesgotados, mas não seriam pertinentes maiores abordagens.Para compreender a revolução que está acontecendo no relacionamento dosconsumidores com as marcas, precisa-se entender alguns antigos e novos conceitos.Portanto, este capítulo se destina a apresentar as conceituações, bem como traçar umraio-X do marketing, branding e dos consumidores na era digital.2.1 SEMIÓTICA E MARCASPara que se possa entender melhor a representatividade e expressividade dasmarcas, mostra-se necessário compreender o básico de teoria da comunicação,semiótica e signos. Semiótica pode ser entendida como “[...] o estudo dos signos, oumelhor dizendo, estudo da ação dos signos, ou semiose. Concebemos signo como tudoaquilo que representa algo para alguém” (PEREZ, 2004, p. 140). Santaella (2002)afirma, no mesmo pensamento de Perez, que semiótica é a ciência que estuda os signose o processo de representação de conceitos e ideias. Para os fins deste projeto, asemiótica peirceana é a que melhor se adequa, pelo vínculo direto com marcas e assuas relações, sendo a ponte entre a teoria semiótica e o marketing. “Charles Peircedesenvolveu a teoria [...] de que todo signo se estabelece a partir de relações queenvolvem seu fundamento, suas relações com aquilo a que representa, seu objeto (oureferente) e com os efeitos que gera, chamados interpretantes. A partir dessas relações,Peirce constrói os desdobramentos dos processos semióticos, criando umaclassificação própria para os signos [...].” (PEREZ, 2004, p. 141).Em síntese, conforme assinala Santaella (2002), a análise semiótica baseada nateoria geral dos signos de Peirce, funciona como um mapa lógico que traça as linhasdos diferentes aspectos que devem conduzir a análise de qualquer expressividade damarca. Para Rodriguez (2001), o principal benefício no caminho metodológico
  44. 44. 36extraído da semiótica peirceana para a análise da marca é, em um primeiro momento,abrir as janelas dos sentidos e olhar para o signo tão demoradamente quanto possível,deixando que seus traços se manifestem. Em um segundo momento, a teoria semióticapeirceana possibilita a entrada no movimento interno das mensagens e da linguagem(palavras, imagens, sons etc.) permitindo uma análise profunda em diversos níveis(primeiridade, secundidade e terceiridade).Peirce classificou os signos em três tipos: “índices, quando a relação do signocom o referente é direta; ícones, quando a relação do signo com o referente é desemelhança e; símbolos, quando a relação do signo com o referente é convencional”(Pereira J., 2007, p. 49). O objetivo das marcas é que passem a ser conhecidas demaneira simbólica, ponto em que a Coca-Cola, por exemplo, chegou. A semiótica, aoestudar os processos de significação, é capaz de revelar a potência comunicativa dossignos e sua capacidade de gerar efeitos nas mentes interpretadoras (imagens). Daí arelevância de sua aplicação no ambiente mercadológico, uma vez que a marca, um dosprincipais ativos da organização, é um signo que nasce e se reforça com acomunicação.É importante ressaltar, conforme dito por Perez (2004, p. 149), “[...] que asemiótica é teórica e que seu método não prevê o contato direto com osconsumidores/receptores. [...] A semiótica está centrada no signo e na semiose por eleconstituída e disseminada”. Para a aplicação prática, há a influência de diversosfatores, como serão vistos no decorrer do capítulo, aproximando a marca e oconsumidor, em uma relação de afeto (ou, desafeto).Entendida a semiótica, precisa-se definir marca, o que não é uma tarefasimples, primeiro, porque a marca é um conceito polifacetado (objeto de estudo e deprática de vários saberes) e, segundo, porque muitos autores de diversas áreas doconhecimento abordam o tema de diferentes maneiras. Dependendo do que estáfalando sobre ela, o conceito pode ter diferentes interpretações: pode ser um logotipopara os designers, uma campanha promocional para as agências de publicidade e umdiferencial competitivo para as empresas.Segundo a American Marketing Association (AMA) (apud Tavares, 2007) “[...]marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos,
  45. 45. 37que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores ediferenciá-los daqueles dos concorrentes”. De maneira similar, Aaker (1998, p. 56)propõe que:uma marca é um nome e/ou símbolo distintivo (como um logotipo, uma marca registrada ouum design de embalagem) criado para identificar os produtos ou serviços de um vendedorou grupo de vendedores, e para diferenciar esses produtos ou serviços dos da concorrência.A marca, portanto, assinala para o cliente a fonte do produto, e protege, tanto o clientequanto o produtor, de concorrentes que tentariam fornecer produtos que parecem idênticos.Com uma visão mais abrangente, ultrapassando a ideia de visibilidade ediferenciação, Kapferer (2004, p. 23) observa que “a marca é um símbolo cuja funçãoé revelar às qualidades escondidas do produto, inacessíveis ao contato (visão, toque,audição, odor), e, eventualmente, aquelas acessíveis pela experiência, quando oconsumidor não quiser fazer uso desta última, a fim de não correr riscos. Enfim, amarca – quando renomada – incute todo um imaginário de consumo”. Ou seja, a marcapassa a ser um ideário para o consumidor, tornando-se algo simbólico.Mais do que a propriedade e a diferenciação, a marca traz para o mercado asignificância para o consumidor. Ela representa o que o consumidor é e o que acreditaque a marca oferece para ajudá-lo a reforçar seu lugar na sociedade. Assim, a marca é,mais do que um nome, símbolo ou qualquer outro elemento, um vínculo que somente oconsumidor é capaz de criar (SCHULTZ; BARNES, 2001). Portanto, as definições demarca que trabalham somente nos planos da identificação e diferenciação, como aproposta pela AMA, ressentem a carga simbólica existente no termo. A marca é umaconexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material,intangível e aspiracional e as pessoas as quais se destina (PEREZ, 2004).Do ponto de vista jurídico, o conceito de marca é o de marca registrada, que dizrespeito a uma marca que tem a proteção legal para uso exclusivo de seu proprietário,o detentor do registro. Segundo a Lei da Propriedade Industrial (n. 9279, art. 123),“marca de produto ou serviço é aquela usada para distinguir produto ou serviço deoutro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa” (INPI, 1996).Apesar da perspectiva restrita vinculada à legislação, a definição de marca jáultrapassa, mesmo nessa área, as barreiras de mero sinal distintivo de produtos e
  46. 46. 38serviços. Marcas inspiram qualidade, evocam lembranças, atraem desejos. Portanto,merecem investimento, atenção e proteção.A definição de marca, apesar de esclarecedora, talvez não seja suficiente paraabarcar todo o significado relativo ao termo. Um exame das principais funções damarca pode auxiliar na compreensão da abrangência do seu papel para as empresas epara os consumidores na sociedade contemporânea.As marcas assumem várias funções para os consumidores. As mais óbvias estãoclaramente associadas à própria definição de marca, como as funções identificadoras ede diferenciação. Para Ellwood (2004), a marca trabalha como um elo, como um modode comunicação entre produtor e consumidor. Sendo assim, a marca atua como umtipo de bandeira, acenando aos consumidores, provocando a consciência ou lembrançado produto e diferenciando-o da concorrência.As marcas, além de identificar e permitir aos consumidores atribuirresponsabilidade a um determinado fabricante ou distribuidor, também funcionamcomo heurísticas, simplificando o processo decisório. Com base em experiênciasanteriores com as marcas, os consumidores aprendem sobre elas e, em comprasposteriores, reduzem os custos de busca, indo de encontro à marca que já possuiexperiência (KELLER; MACHADO, 2006).As marcas também podem desempenhar um papel significativo para sinalizarimportantes informações ao consumidor, reduzindo o risco nas decisões de produto.Para Kapferer (2004), uma marca existe quando há risco, pois ela funciona comoreferência, guia e fonte do valor agregado. Quando o risco percebido pelo compradordesaparece, a marca perde sua utilidade e não é mais que um nome para o produto. Orisco percebido será maior quando o preço for maior ou quando as consequências deuma má escolha forem importantes. De acordo com Keller e Machado (2006, p. 8), háseis tipos de riscos associados à compra e consumo de produtos: “funcional (o produtonão funciona conforme as expectativas); físico (o produto representa uma ameaça aobem estar físico); financeiro (o produto não vale o preço pago por ele); social (oproduto resulta em constrangimento perante outros); psicológico (o produto afeta obem estar mental do usuário) e; de tempo (a falha do produto resulta em perda detempo para encontrar outro produto satisfatório)”.
  47. 47. 39A relação entre consumidores e marcas se fortaleceu de tal modo que passou aser mais forte que as relações sociais tradicionais. As marcas ajudam as pessoas adefinirem quem elas são, passando a ser uma extensão da identidade pessoal. SegundoEllwood (2004), três tendências justificam, em parte, esta realidade: primeiro, associedades ocidentais reconhecem a fragmentação das identidades pessoal e social, e oencorajamento a uma identidade pessoal pelo consumo de bens – você é o que vocêcompra; segundo, os consumidores individualmente estão se tornando uma partemenor de um mundo muito maior e precisam encontrar maneiras fáceis e rápidas de seorientar nesse mundo e; terceiro, os consumidores compram vivências em vez demercadorias, cujo conteúdo é em grande parte imaginário, intangível e simbólico.De maneira sintética, o Quadro 1 procura agrupar e apresentar as principaisfunções de uma marca para os consumidores:Quadro 1 - As funções da marca para os consumidoresFunção Benefício para o consumidorDe referência Ver claramente, situar-se em relação à produção setorial, identificar rapidamente osprodutos procuradosDe praticidade Permitir ganho de tempo e energia na recompra de produto idêntico pela fidelidadeDe garantia Segurança de encontrar uma qualidade estável em todos os lugares e a todo instanteDe otimização Segurança de comprar o melhor produto de sua categoria, com o melhordesempenho para um uso específicoDe personalização Sentir-se reconfortado com a sua auto-imagem ou com a imagem que é passada aosoutrosDe permanência Satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das ligações com uma marcaque foi consumida durante anos e que ainda dura.Hedonista Satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas comunicações.Ética Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas suas relações com asociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade não chocante)Fonte: KAPFERER; 2004, p. 24.Além de desempenhar funções relevantes para os consumidores, as marcastambém têm importância decisiva para as empresas. As marcas identificam ediferenciam as ofertas; simplificam o manuseio e o monitoramento de produtos;oferecem proteção legal à empresa (direitos de propriedade); estimulam à comprarepetida; possibilitam maiores margens; possibilitam a extensão e segmentação de
  48. 48. 40mercados e; representam ativos valiosos relacionados a retornos financeiros etc.(PEREZ, 2004; KELLER; MACHADO, 2006).Dentre todas as funções que a marca pode desempenhar, uma muito relevante eque merece destaque é a sua capacidade de aumentar o valor do patrimônio dasempresas. Desta maneira, é necessário entender o contexto em que surge o interessepelo estudo do valor da marca, as diversas definições propostas para o termo e algunsmodelos de mensuração e construção do valor da marca.2.2 A GESTÃO DE MARCAS NO SÉCULO XX E XIA marca é uma das maneiras da empresa transpor seu posicionamento para omercado. Ela é o principal fio condutor da implementação da estratégia de umaempresa com todos os demais itens do composto de marketing de forma integrada. Boaparte de sua força deriva da sua capacidade de funcionar como uma heurística para osclientes – os clientes a usam para simplificar as escolhas e reduzir os riscos daaquisição. As marcas valiosas asseguram um padrão de qualidade nas compras futurase justificam a cobrança de um preço mais alto.Sob o conceito de valor percebido pelo consumidor, expresso na relaçãobenefícios sobre custos, a oferta que estiver associada ao maior resultado, possuirámaior valor para o cliente. Uma maneira de aumentar o resultado, e consequentementeo valor, é aumentar a percepção do cliente sobre os benefícios. A marca é uma variávelrelevante associada à avaliação dos benefícios, principalmente por sua capacidade degerar significado e ancorar associações positivas. Marcas valorizadas e bemposicionadas fornecem os fundamentos para criar valor para o cliente e desenvolverrelacionamentos lucrativos com ele (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).Deste modo, a marca é um elemento-chave na relação da empresa com osclientes e sua gestão é essencial para a consecução dos objetivos de marketing:conquistar a preferência e a fidelidade do consumidor. A gestão de marcas é, hoje, nasempresas, tema fundamental, que orienta toda a ação de mercado. A marca melhora orelacionamento com consumidores, aumenta a participação de mercado, contribui para

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