ΒΑΣΙΛΗΣ ΦΕΥΓΑΣ       Ο ΔΡΟΜΟΣ       ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ     Στρατηγικές, τακτικές και εργαλείαγια επιτυχημένες προεκλογικές εκστρα...
Ο Βασίλης Φεύγας έχει σπουδάσει Πολιτικές Επιστήμεςκαι Διεθνείς Σχέσεις στο Πάντειο Πανεπιστήμιο και έχειπραγματοποιήσει μ...
ΠεριεχόμεναΠρόλογος 2Εισαγωγή 4Ενότητα Α: Η χάραξη της στρατηγικής και η οργάνωση της προεκλογικής εκστρατείαςΚεφάλαιο 1 Η...
Πρόλογος                                                Η Βάλια Κάλντα                                       και η λήψη τη...
Το δεύτερο ερώτημα στο οποίο θα πρέπει να απαντήσει          έχω μάθει συμμετέχοντας σε προεκλογικές εκστρατείεςένας υποψή...
Εισαγωγή                                     Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις                                      ...
Οι Bruce Newman και Jagdish Sheth στο βιβλίο A Theory of Political Choice Behavior περιγράφουν αυτά  τα κοινά χαρακτηριστι...
Οι χρηματοδότες                                    επικοινωνίας (τηλεόραση, ραδιόφωνο,                                    ...
Μεγάλη Βρετανία: Από το Εργατικό στο Νέο Εργατικό Κόμμα.                                         Ο ρόλος των Focus Groups....
Μεγάλη Βρετανία: Από το Εργατικό στο Νέο Εργατικό Κόμμα.                                         Ο ρόλος των Focus Groups....
Ενότητα Α Η χάραξη της στρατηγικής καιη οργάνωση της προεκλογικής                 εκστρατείας
Κεφάλαιο 1                                  Η στρατηγική της προεκλογικής                                                 ...
Τηλεοπτικό σποτ εναντίον του KerryΗ ανάπτυξη των                                                                          ...
Το πολιτικό περιβάλλον                          πολιτική τους πάνω στα νέα πρότυπα που                                    ...
πολιτικών από τα κόμματα, τις δημοτικές                 οικογενειακή καταγωγή, η υποστήριξηΣτρατηγική της                 ...
Η ανάλυση των εξωτερικών παραγόντων που επηρεάζουν             στρατηγικής. Θα αποσαφηνίσουν το ύφος και την κουλτούραμια ...
Κεφάλαιο 2                                     Η στόχευση της προεκλογικής εστρατείας.                                    ...
Το βιβλίο Microtrends φέρνειΓιατί Μicrotargeting;                                                     τον αναγνώστη πιο κο...
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

3,374 views
3,266 views

Published on

O σύμβουλος στρατηγικής και επικοινωνίας Βασίλης Φεύγας υπογράφει στρατηγικές, τακτικές και εργαλεία για επιτυχημένες προεκλογικές εκστρατείες.

Published in: Education, Business
1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
3,374
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1,274
Actions
Shares
0
Downloads
34
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ

  1. 1. ΒΑΣΙΛΗΣ ΦΕΥΓΑΣ Ο ΔΡΟΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ Στρατηγικές, τακτικές και εργαλείαγια επιτυχημένες προεκλογικές εκστρατείες
  2. 2. Ο Βασίλης Φεύγας έχει σπουδάσει Πολιτικές Επιστήμεςκαι Διεθνείς Σχέσεις στο Πάντειο Πανεπιστήμιο και έχειπραγματοποιήσει μεταπτυχιακές σπουδές στη ΔιοίκησηΕπιχειρήσεων στο Sheffield της Μεγάλης Βρετανίας.Στην ηλικία των 20 ετών αναλαμβάνει για πρώτη φόρα ενεργόρόλο στον τομέα της πολιτικής επικοινωνίας στις ΔημοτικέςΕκλογές του 1990. Τρία χρόνια αργότερα, κατά τη διάρκεια τηςπροεκλογικής εκστρατείας του 1993, αποκομίζει σημαντικήεμπειρία, συμμετέχοντας στο Γραφείο Επικοινωνίας καιΠολιτικού Σχεδιασμού του Πρωθυπουργού.Με την ολοκλήρωση των σπουδών του εργάζεται ως σύμβουλοςστρατηγικής και επικοινωνίας σε δεκάδες καμπάνιες εντόςκαι εκτός Ελλάδας. Έχει συμβουλεύσει πολιτικά πρόσωπα,δημόσιους φορείς, μη κυβερνητικές οργανώσεις και επιχειρήσειςχρησιμοποιώντας καινοτόμες μεθόδους επικοινωνίας πουστηρίζονται στις δυνατότητες που παρέχει η τεχνολογία.Στις εκλογές του 2007 χρησιμοποιεί για πρώτη φορά τηνολοκληρωμένη επικοινωνία στα Social Media και έκτοτεενθαρρύνει συστηματικά τους πελάτες του να επενδύσουν στανέα μέσα, “εκεί όπου χτυπά η καρδιά της κοινωνίας” όπωςσυχνά λέει.Ευαισθητοποιημένος σε περιβαλλοντικά ζητήματα αλλά καιστην αξία της κοινωνικής οικονομίας της αγοράς έχει πετύχεινα εντάξει στην ατζέντα των πελατών του ζητήματα όπως είναιη κλιματική αλλαγή, η πράσινη ανάπτυξη, η εταιρική κοινωνικήευθύνη και δράσεις για την καταπολέμηση του κοινωνικούαποκλεισμού.Το 2008 ιδρύει με την Έφη Μυροθέου την “The West Wing”,μια μπουτίκ εταιρεία με στόχο την παροχή υπηρεσιών, μεμια ολοκληρωμένη προσέγγιση στις δημόσιες σχέσεις,την διαφήμιση, την έρευνα και την στρατηγική, με στόχο οικαμπάνιες να γίνουν πιο αποτελεσματικές.
  3. 3. ΠεριεχόμεναΠρόλογος 2Εισαγωγή 4Ενότητα Α: Η χάραξη της στρατηγικής και η οργάνωση της προεκλογικής εκστρατείαςΚεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου 10Κεφάλαιο 2 Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy 15Κεφάλαιο 3 Το μήνυμα της προεκλογικής εστρατείας και το παράδειγμα του Lenin 19Κεφάλαιο 4 Agenda Setting. “Είναι η οικονομία ανόητε!” 23Κεφάλαιο 5 Οι άνθρωποι της προεκλογικής εκστρατείας και το πολεμικό συμβούλιο του Clinton 26Κεφάλαιο 6 Το χρονοδιάγραμμα της προεκλογικής εκστρατείας, η τακτική της “χελώνας” και το “Pearl Harbor” 30Κεφάλαιο 7 Ο προϋπολογισμός της προεκλογικής εκστρατείας και οι φανεροί χρηματοδότες του Barack Obama 33Ενότητα Β: Τα εργαλεία της προεκλογικής εκστρατείαςΚεφάλαιο 8 Οι δημοσκοπήσεις, η πέμπτη εξουσία και ο ρόλος των Ρωμαίων 37Κεφάλαιο 9 Η ανακοίνωση της υποψηφιότητας. Γιατί είμαι υποψήφιος 40Κεφάλαιο 10 Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει 42Κεφάλαιο 11 Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου! 53Κεφάλαιο 12 Οι δημόσιες εμφανίσεις. ‘Οχι μόνο Media! 64Κεφάλαιο 13 Οι ομιλίες ενός υποψηφίου και ο Charlie Chaplin 66Κεφάλαιο 14 Οι φωτογραφίες και το ντύσιμο του υποψηφίου 69Κεφάλαιο 15 Η μουσική της καμπάνιας και το εκλογικό κέντρο 71Κεφάλαιο 16 Αρνητική επικοινωνία. Μετά την Daisy, όλα είναι διαφορετικά 73Κεφάλαιο 17 Opposition Research, στρατηγικές επίθεσης στον αντίπαλο και τι κάνετε όταν σας επιτεθούν 75Ενότητα Γ: Η προεκλογική εκστρατεία δεν τελειώνει την ΠαρασκευήΚεφάλαιο 18 Μάχη ως το τελευταίο λεπτό! 79Αντί επιλόγου Οι 10 εντολές 81 1
  4. 4. Πρόλογος Η Βάλια Κάλντα και η λήψη της μεγάλης απόφασηςΟ νομός Γρεβενών βρίσκεται στη Δυτική Μακεδονία. Τον μοναδικής αρχιτεκτονικής, συζήτηση με ανθρώπους πουεπισκέφθηκα για πρώτη φορά τον Ιανουάριο του 2001 με τη διατηρούν ακόμη την αγνότητα και τον αυθορμητισμό τηςσύζυγό μου. Ξεκινήσαμε από την Αθήνα τη δεύτερη ημέρα ελληνικής επαρχίας στη Σαμαρίνα, το Σπήλαιο, το Περιβόλι.της πρωτοχρονιάς. Νωρίς το πρωί τα γκρίζα σύννεφα είχανήδη κάνει την εμφάνισή τους στον αττικό ουρανό και οι Αυτή η περιοχή λειτουργεί για μένα, ως ένας θάλαμοςπρωινές ενημερωτικές εκπομπές έδιναν ιδιαίτερη έμφαση “εκλογικής αποσυμπίεσης”, καθώς οι εκλογικές διαδικασίεςστο χιονιά που θα χτυπούσε τις επόμενες ημέρες την Αττική. είναι απαιτητικές, πολύπλοκες και ψυχοφθόρες. Αυτός είναιΓια να φθάσουμε στα Γρεβενά διασχίσαμε τον οδικό κορμό ο πρώτος λόγος που το βιβλίο ξεκινά με αναφορά στοτης Κεντρικής Ελλάδας. Από την Αθήνα στη Λαμία, έπειτα συγκεκριμένο τόπο. Ο δεύτερος λόγος είναι ότι αποτελεί τοΔομοκός, Καρδίτσα, Τρίκαλα, Καλαμπάκα. Στάση στα ιδανικό μέρος αυτοσυγκέντρωσης για όποιον επιθυμεί ναΜετέωρα. θέσει υποψηφιότητα για ένα δημόσιο αξίωμα. Εκεί ψηλά στις βουνοκορφές τις Πίνδου, περπατώντας στα μονοπάτια Συνεχίζοντας το ταξίδι και ανεβαίνοντας υψομετρικά, της Βάλια Κάλντα πρέπει να απαντήσει σε τρία βασικάλίγο πριν το χωριό Άνοιξη εμφανίστηκαν οι πρώτες νιφάδες ερωτήματα, πριν λάβει την οριστική απόφαση της καθόδουχιονιού, το οποίο από το προηγούμενο βράδυ είχε στολίσει του στην αρένα των εκλογών.τα δάση βελανιδιάς που απλωνόταν στον ορίζοντα. Όσοεισχωρούσαμε στο νομό Γρεβενών τόσο η πτώση της Η πρώτη απάντηση αφορά το ερώτημα γιατί θέλει ναθερμοκρασίας γινόταν αισθητή. Ακόμη περισσότερο όταν ασχοληθεί με την πολιτική. Πολιτική σημαίνει προσφορά.περάσαμε την πόλη των Γρεβενών για να φθάσουμε στον Πολιτικοί που προσέφεραν στον τόπο και τους συμπολίτεςτελικό προορισμό μας. Την Κρανιά. Ένα μικρό χωριό σε τους πέρασαν στην ιστορία. Πολιτικοί που θέλησαν ναυψόμετρο 900 μέτρων, περιτρυγιρισμένο από δάση μαύρης ικανοποιήσουν μόνο τη ματαιοδοξία τους πέρασαν στηνπεύκης. Η Κρανιά αναφέρεται από τον Γάλλο διπλωμάτη ανωνυμία και σήμερα κανείς δεν τους θυμάται, πέραν τωνκαι εξερευνητή Pouqueville ήδη από το 1810. Στο παρελθόν ατόμων του οικογενειακού τους περιβάλλοντος. Ακόμηυπήρξε σταθμός καραβανιών και βρίσκεται λίγο πριν από την χειρότερα, ορισμένους τους θυμόμαστε αρνητικά. Η ιστορίαείσοδο του Εθνικού Δρυμού Βάλια Κάλντα. με χαρακτηριστικά γεγονότα και παραδείγματα έχει να μας διδάξει πολλά. Συνεπώς, εάν κάποιος είναι διατεθειμένος Η πρώτη επαφή με την μαγεία του φυσικού περιβάλλοντος να προσφέρει στους συμπολίτες του μπορεί να πει τοέμελε να είναι και καθοριστική. Έκτοτε έχουμε επισκεφθεί την μεγάλο “ναι” στην πρόκληση και φυσικά να συνεχίσει μεπεριοχή αρκετές φορές. Χειμώνα και καλοκαίρι. Φθινόπωρο την ανάγνωση του συγκεκριμένου βιβλίου. Σε αντίθετηκαι άνοιξη. Σίγουρα έπειτα από κάθε προεκλογική εκστρατεία. περίπτωση το βιβλίο αυτό θα του φανεί σίγουρα χρήσιμο στιςΠεζοπορία στη Βάλια Κάλντα, επίσκεψη στα γεφύρια επαγγελματικές ασχολίες του. 2
  5. 5. Το δεύτερο ερώτημα στο οποίο θα πρέπει να απαντήσει έχω μάθει συμμετέχοντας σε προεκλογικές εκστρατείεςένας υποψήφιος είναι εάν αντέχει την ψυχική φθορά των εθνικού και τοπικού επιπέδου στην Ελλάδα αλλά και εκτόςπολιτικών διαδικασιών. Ακόμη και εάν έχει τη διάθεση της αυτής. Αλλά και όλα όσα έχω μάθει παρακολουθώντας καιπροσφοράς, στο μέλλον μπορεί να το μετανιώσει. Θα δεχθεί μελετώντας εκατοντάδες εκλογικές αναμετρήσεις όχι μόνοεπιθέσεις. Δίκαιες και άδικες. Θα κατηγορηθεί για πράγματα στην Ελλάδα, αλλά και σε όλο τον κόσμο.που δεν έκανε αλλά και για αναπόφευκτα λάθη. Η δημόσιαζωή θα υπερκαλύπτει την ιδιωτική. Οι περισσότεροι πολιτικοί Κάθε προεκλογική εκστρατεία είναι διαφορετική. Γιατίστις κατ’ ιδίαν συζητήσεις ομολογούν ότι οι δυσάρεστες οι πολιτικές, οικονομικές, δημογραφικές και κοινωνικέςστιγμές είναι περισσότερες από τις ευχάριστες. Δυστυχώς συνθήκες, δηλαδή το εξωτερικό περιβάλλον που επηρεάζειείναι μια αλήθεια. Ακόμη και εάν ένας υποψήφιος έχει τα μια εκλογική αναμέτρηση, ποτέ δεν είναι ίδιες. Επίσης,ψυχικά αποθέματα οφείλει να συζητήσει την όποια απόφαση διαφέρουν οι άνθρωποι. Διαφέρουν οι υποψήφιοι και οιμε την οικογένειά του. Είναι και αυτή διατεθειμένη να αντέξει αντίπαλοι. Διαφέρουν οι στρατηγικές, τα μηνύματα και τατην ψυχική φθορά; Εάν όχι, ένας υποψήφιος οφείλει να κάνει πολιτικά θέματα. Διαφέρουν τα επιτελεία και οι οικονομικέςδεύτερες σκέψεις. δυνατότητες κάθε καμπάνιας. Όλα αυτά σημαίνουν ότι δεν υπάρχουν έτοιμες συνταγές. Το τρίτο ερώτημα αφορά τα οικονομικά. Η ενασχόληση μετην πολιτική και κυρίως η προεκλογική περίοδος κοστίζουν Υπάρχουν όμως κοινές μέθοδοι για τη χάραξηακριβά. Παραδείγματα πολιτικών που εισήλθαν στην πολιτική στρατηγικής. Κοινοί κανόνες για την ανάπτυξη τωνπλούσιοι και εξήλθαν φτωχοί υπάρχουν πολλά. Η σημερινή μηνυμάτων της καμπάνιας. Κοινά εργαλεία για ναπραγματικότητα είναι πιο κυνική. Κανείς που ασχολείται με επικοινωνηθεί η πολιτική δραστηριότητα. Συνεπώς, όσοιτην πολιτική δεν θέλει να πεθάνει στην ψάθα. Και δεν πρέπει. διαθέσετε χρόνο για να διαβάσετε αυτό το βιβλίο θα πρέπειΣυνεπώς, θα πρέπει να αναζητήθει οικονομική υποστήριξη. να τα δείτε υπό αυτή την οπτική γωνία.Κυρίως για όσους δεν τους περισσεύουν χρήματα. Καταλήγοντας, θα ήθελα να ευχαριστήσω όσους Αυτές είναι οι βασικές ερωτήσεις τις οποίες πρέπει να συνέβαλαν στην ολοκλήρωσή του. Καταρχήν όσους με έχουναπαντήσει ένας υποψήφιος πριν πει το ναι ή το όχι. Εάν εμπιστευθεί επαγγελματικά. Το βιβλίο αυτό δεν θα μπορούσεεπιθυμείτε να είστε υποψήφιος ή κατέχετε κάποιο δημόσιο ποτέ να γραφεί, εάν δεν υπήρχαν οι πολύτιμες εμπειρίες.αξίωμα αυτό το βιβλίο θα βοηθήσει να κατανοήσετε το Θετικές και αρνητικές. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσωσύνολο των διαδικασιών της πολιτικής επικοινωνίας, ειδικά όσους αφιέρωσαν χρόνο για να το διαβάσουν προτούστην περίοδο των εκλογών. Αυτή η επικέντρωση είναι κυκλοφορήσει ελεύθερα στο διαδίκτυο. Οι παρατηρήσεις τουςπερισσότερο συμβολική γιατί οι εκλογές είναι η κορυφαία το βελτίωσαν.διαδικασία της δημοκρατίας. Η επικέντρωση αυτή δε σημαίνειότι ένα κόμμα, μια δημοτική παράταξη, ένας υποψήφιοςβουλευτής, δήμαρχος ή περιφερειάρχης δεν πρέπει ναακολουθεί τις διαδικασίες που περιγράφονται στο βιβλίοκαθ’ όλη τη διάρκεια της τετραετίας. Όσα εφαρμόζονται στηνπερίοδο των εκλογών, πρέπει να εφαρμόζονται κάθε μέρααπό κάθε σύγχρονο πολιτικό ή πολιτικό οργανισμό. Γιατίκάθε μέρα καλείται να διεξάγει μια πολιτική καμπάνια. Αυτόεπιβάλλει η καθημερινότητα της δημοκρατίας. Οι επόμενες σελίδες δεν περιέχουν θεωρητικές αναφορές.Περιέχουν στρατηγικές, τακτικές και εργαλεία που θαοδηγήσουν στη νίκη. Από τη χάραξη της στρατηγικής, τηστόχευση, την ανάπτυξη του μηνύματος και την προώθησητης ατζέντας των θεμάτων μιας προεκλογικής εκστρατείας,έως και τα εργαλεία που θα χρησιμοποιηθούν για τηνεπικοινωνία τους. Οι επόμενες σελίδες περιέχουν όλα όσαΠρόλογος Η Βάλια Κάλντα και η λήψη της μεγάλης απόφασης 3
  6. 6. Εισαγωγή Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες. Από τον τελάλη στα Social Media Σε αυτό το κεφάλαιο: Τα κοινά σημεία καταναλωτών και ψηφοφόρων Οι παράγοντες που επηρεάζουν την σύγχρονη δημοκρατική διαδικασία Η επικοινωνία δεν είναι κάτι καινούριο. αστικών και αγροτικών περιοχών, απόφοιτοιΣτην Αρχαία Κανόνες και τεχνικές της εφαρμόζονται εδώ δημοτικού και απόφοιτοι πανεπιστημίου,Ελλάδα οι και αιώνες σε όλο τον κόσμο. Στο πέρασμα εργαζόμενοι και επιχειρηματίες, νέοιτελάληδες των αιώνων εκατομμύρια επιχειρήσεις και ηλικιωμένοι, άνδρες και γυναίκες.γνωστοποιούσαν προσπάθησαν να προωθήσουν τα αγαθά Όλοι είναι ίσοι, ίσως για μοναδική φορά,την άφιξη πλοίων με και τις υπηρεσίες τους με διάφορους μπροστά στην κάλπη. Κάθε ψήφος έχειεμπορεύματα όπως κρασί, τρόπους. Εφαρμόζοντας όλες τις τεχνικές της την ίδια αξία. Κάθε ψήφος έχει την ίδιαμπαχαρικά και μέταλλα, επικοινωνίας, όπως αυτή έχει εξελιχθεί ως τις δυνατότητα. Κάθε ψήφος μπορεί νασυνοδευμένοι συχνά από μέρες μας (έρευνα αγοράς, τμηματοποίηση αλλάξει την κατεύθυνση και το μέλλον ενόςμουσικούς. Επιγραφές με της αγοράς, στόχευση, ανάπτυξη στρατηγικής τόπου. Κάθε ψήφος έχει τη δυνατότητα ναπροϊόντα και υπηρεσίες και μηνυμάτων) οι επιχειρήσεις εξελίσσουν αναδείξει ικανούς και αποτελεσματικούςέχουν ανακαλυφθεί σε τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους για να Δημάρχους, Περιφερειάρχες, Βουλευτές καιαρχαιολογικές ανασκαφές ικανοποιήσουν τις προσδοκίες όλο και Πρωθυπουργούς. Κάθε ψήφος σφραγίζεισε όλο τον κόσμο. Το περισσότερων καταναλωτών. την επόμενη τετραετία. Κάθε ψηφοφόρος1525 εμφανίστηκε στη συγκρίνει και επιλέγει, αναδεικνύοντας τουςΓερμανία η πρώτη Οι πολιτικοί και η πολιτική έχουν σχεδόν καλύτερους.τυπωμένη διαφήμιση. παρόμοια αποστολή. Να βελτιώσουνΤο 1614 θεσπίστηκε την ποιότητα ζωής των πολιτών. Να Η επιλογή της ψήφου διαμορφώνεταιστην Αγγλία ο πρώτος δημιουργήσουν τα περισσότερα δυνατά τόσο πριν όσο και κατά τη διάρκεια μιαςνόμος για τη διαφήμιση, οφέλη σε όλους εμάς, με το μικρότερο δυνατό προεκλογικής περιόδου. Αναμφισβήτηταο οποίος απαγόρευε στις κόστος. Πρόκειται για μια συνεχή προσπάθεια στη διαμόρφωση της επιλογής της ψήφουπινακίδες να εξέχουν η οποία δεν τελειώνει ποτέ. Κρίνεται όμως σε τα τελευταία χρόνια παίζουν ρόλο, όλο καιοχτώ πόδια από το κτίριο. μια μόνο ημέρα. Την ημέρα των εκλογών. περισσότερο, οι στρατηγικές και οι τεχνικές του μάρκετινγκ. Της μεταφοράς πολλές φορές Η ημέρα των εκλογών είναι η κορυφαία τεχνικών του εμπορικού μάρκετινγκ στην στιγμή της δημοκρατίας. Οι ψηφοφόροι πολιτική διαδικασία. Πολλοί διερωτώνται εάν μιας χώρας, ενός νομού, ενός δήμου έχουν υπάρχουν κοινά σημεία μεταξύ καταναλωτών ίση δυνατότητα συμμετοχής σε αυτή τη και ψηφοφόρων. Η αλήθεια είναι πως ναι, διαδικασία. Πλούσιοι και φτωχοί, κάτοικοι υπάρχουν. 4
  7. 7. Οι Bruce Newman και Jagdish Sheth στο βιβλίο A Theory of Political Choice Behavior περιγράφουν αυτά τα κοινά χαρακτηριστικά μεταξύ ψηφοφόρων και καταναλωτών: • Ένας πολιτικός προσφέρει μια υπηρεσία ακριβώς, όπως ένας δικηγόρος ή ένας γιατρός. • Ένας ψηφοφόρος πληρώνει για την παροχή αυτών των υπηρεσιών με την καταβολή φόρων. • Οι ψηφοφόροι επιλέγουν έναν υποψήφιο, γιατί μπορεί να είναι περισσότερο ελκυστικός από κάποιον άλλο, όπως και οι καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα ή υπηρεσίες που είναι πιο ελκυστικά γι’ αυτούς. • Ο ψηφοφόρος επιλέγοντας κάποιον υποψήφιο προσδοκά ότι θα ωφεληθεί περισσότερο από αυτόν σε σχέση με κάποιον άλλον. Ακριβώς, όπως ο καταναλωτής, προσδοκά ότι θα ωφεληθεί περισσότερο αγοράζοντας ένα προϊόν ή υπηρεσία κάποιας εταιρείας. • Ο ψηφοφόρος έχει συνήθως την επιλογή δύο ή περισσότερων υποψηφίων. Ακριβώς όπως ο καταναλωτής επιλέγει αγαθά και υπηρεσίες μεταξύ δύο ή περισσότερων εταιρειών. • Ο ψηφοφόρος αναζητά πληροφορίες για τον α ή τον β υποψήφιο. Ακριβώς όπως ο καταναλωτής αναζητά τις πληροφορίες για τα αγαθά που προτίθεται να αγοράσει. • Ο ψηφοφόρος αισθάνεται ευχαριστημένος ή δυσαρεστημένος μετά από την επιλογή ενός προσώπου. Ακριβώς όπως ο καταναλωτής αισθάνεται ευχαριστημένος ή δυσαρεστημένος έπειτα από μια αγορά του. Από τη στιγμή που η πολιτική επικοινωνία έχει και τα κόμματα, τον τρόπο με τον οποίο θα υλοποιήσουνεισχωρήσει στη διαδικασία διαμόρφωσης της ψήφου δύσκολες αποφάσεις που είναι προς όφελος της χώρας.επηρεάζει και τον τρόπο με τον οποίο αυτή λειτουργεί.Έρευνες κοινής γνώμης, ειδικοί της επικοινωνίας, πολιτικό Οι σύμβουλοιχρήμα και ανάπτυξη της τεχνολογίας και των media Η μεταστροφή της κοινής γνώμης προς την επιθυμητήαποτελούν τέσσερις καθοριστικούς παράγοντες που πολιτική κατεύθυνση είναι μια μεγάλη πρόκληση για τηνεπηρεάζουν σήμερα τη δημοκρατία και δημιουργούν ένα πολιτική επικοινωνία και τους πολιτικούς. Επιτυχία γιανέο τοπίο στη διεξαγωγή των σύγχρονων προεκλογικών έναν πολιτικό ηγέτη είναι να μεταστρέψει την κοινή γνώμηεκστρατειών. προς την κατεύθυνση που αυτός επιθυμεί. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να μεταφέρεται πολιτική δύναμη από τα κόμματα Ορισμένοι υποστηρίζουν ότι η είσοδος της πολιτικής και τα πολιτικά στελέχη σε συμβούλους (ερευνητές κοινήςεπικοινωνίας στη διαδικασία διαμόρφωσης της ψήφου ενέχει γνώμης, διαφημιστές, ειδικούς των δημοσίων σχέσεων,κινδύνους. Άλλοι υποστηρίζουν ότι προσφέρει ευκαιρίες. συμβούλους στρατηγικής και επικοινωνίας) και τα μέσαΌπως πάντα, η αλήθεια βρίσκεται κάπου στη μέση. μαζικής ενημέρωσης. Σήμερα, ολοένα και περισσότερο σε σχέση με το παρελθόν, οι πολιτικές θέσεις, η πολιτικήΟι δημοσκοπήσεις φυσιογνωμία (π.χ. η μεταμόρφωση του ΕργατικούΟι δημοσκοπήσεις είναι ένα εργαλείο με το οποίο οι πολιτικοί Κόμματος στην Μεγάλη Βρετανία τη δεκαετία του 1990), ταπροσπαθούν να προσδιορίσουν τις προτεραιότητές τους προγράμματα των κομμάτων εκπονούνται από κοινού μεκαι να οικοδομήσουν την δημόσια εικόνα τους. Ο φόβος ειδικούς της επικοινωνίας. Μεταφέρονται, δε, στο κοινό κατάόμως της πτώσης της δημοτικότητας έχει ως αποτέλεσμα κύριο λόγο μέσω των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Αυτή ηνα μην λαμβάνονται οι κατάλληλες αποφάσεις. Οι έρευνες μεταφορά δύναμης σε επαγγελματίες συμβούλους έχει ωςκοινής γνώμης, κακώς έχουν μετατραπεί από πολλούς αποτέλεσμα την δημιουργία αντιδράσεων στο εσωτερικόπολιτικούς σε δείκτη μέτρησης του πολιτικού κόστους και των κομμάτων. Αρκετές φορές τίθεται το ερώτημα, ποιοςκατά συνέπεια της αναβολής αποφάσεων. Πολλές φορές για αποφασίζει για την πολιτική ενός κόμματος, τα πολιτικάνα γίνουν αρεστοί καταφεύγουν στο λαϊκισμό. Είναι, όμως, στελέχη ή οι επαγγελματίες σύμβουλοι; Δεν είναι τυχαίο ότιοι δημοσκοπήσεις ο σύγχρονος “δαίμονας” της δημοκρατίας; τόσο στην Ελλάδα, όσο και στο εξωτερικό επαγγελματίεςΌχι, οι δημοσκοπήσεις βοηθούν να κατανοηθούν οι τάσεις της σύμβουλοι έχουν στοχοποιηθεί και τους έχει ασκηθεί κριτικήκοινωνίας. Αποτελούν εργαλείο για να βελτιώσουν οι πολιτικοί με απώτερο σκοπό την εξουδετέρωσή τους.Εισαγωγή Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες. Από τον τελάλη στα Social Media 5
  8. 8. Οι χρηματοδότες επικοινωνίας (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες και περιοδικά), έρχεται να Δημόσια ΕικόναΟι αυξημένες ανάγκες για επικοινωνία με Το σύνολο τωντους ψηφοφόρους αναδεικνύουν, επίσης προστεθεί το διαδίκτυο με τα δικά του πεποιθήσεων, των ιδεώντην “συγκέντρωση χρήματος”, σε σημαντικό μέσα, τα οποία αλλάζουν ριζικά τον τρόπο και των εντυπώσεωνπαράγοντα επιτυχίας μιας παράταξης και τις μεθόδους επικοινωνίας. Ανοίγουν που ένα πρόσωπο έχειή ενός υποψηφίου. Κακά τα ψέματα. νέους δρόμους, δημιουργούν νέο κοινό και αναφορικά με ένα κόμμα ήΗ χρηματοδότηση μιας προεκλογικής βάζουν τη δημοκρατία σε μια νέα διάσταση. ένα πολιτικό πρόσωπο.εκστρατείας ενδέχεται στο μέλλον να παίζει Το διαδίκτυο αποτελεί το πιο δημοκρατικόσημαντικότερο ρόλο και από τις πολιτικές μέσο που δεν πρόκειται ποτέ να ελεγχθεί από κανέναν. Παράλληλα, η ανάπτυξη των Έρευνες Κοινήςθέσεις ενός κόμματος ή ενός υποψηφίου.Στις ΗΠΑ τα χρήματα που συγκεντρώνει τηλεπικοινωνιών δίνει νέες δυνατότητες Γνώμης διαδραστικής, άμεσης και προσωπικής Ο σχεδιασμός, η συλλογήένας υποψήφιος πρόεδρος κατά τη διάρκεια επικοινωνίας με τους ψηφοφόρους και η ανάλυση δεδομένων.της προεκλογικής εκστρατείας αντανακλούνκαι την πολιτική του δυναμική. Ταυτόχρονα, παρακάμπτοντας τα παραδοσιακά μαζικάόσο θα αυξάνονται οι ανάγκες για πολιτικό μέσα ενημέρωσης. Η ανάπτυξη τηςχρήμα, ολοένα και περισσότερο θα εγείρονται διαδραστικής τεχνολογίας ίσως αλλάξει ριζικάερωτηματικά για την προέλευση του. Η στα επόμενα χρόνια ακόμη και την ίδια τηνδιαφάνεια και η διαφθορά θα αποτελούν εκλογική διαδικασία.έννοιες που θα ακούγονται όλο και πιο συχνάστην πολιτική ζωή, εάν δεν θεσπισθούνσυγκεκριμένοι και ξεκάθαροι κανόνεςχρηματοδότησης πολιτικών και κομμάτων.Η τεχνολογία και τα mediaΗ ανάπτυξη της τεχνολογίας δημιουργεί νέουςτρόπους επικοινωνίας με τους πολίτες αλλάκαι την ενημέρωση αυτών από πολλές καιανεξάρτητες πηγές πληροφόρησης. Σήμεραζούμε την επανάσταση των κοινωνικώνδικτύων. Πλάι στα παραδοσιακά μέσα Social Media Εργαλεία του internet που βοηθούν στη διανομή και συζήτηση πληροφοριών μέσω κειμένου, εικόνας και ήχου.Εισαγωγή Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες. Από τον τελάλη στα Social Media 6
  9. 9. Μεγάλη Βρετανία: Από το Εργατικό στο Νέο Εργατικό Κόμμα. Ο ρόλος των Focus Groups. Στις 23 Νοεμβρίου 1985 μια ομάδα συμβούλων πολιτικής του John Major. Αυτές οι ομάδες στόχευσης στρατηγικής των Εργατικών συγκεντρώθηκε για να θα μπορούσαν να πεισθούν και να υποστηρίξουν τους συζητήσει το μέλλον του κόμματος. Οι Εργατικοί είχαν Εργατικούς, εάν οι τελευταίοι εξέφραζαν τις ιδέες και χάσει την εκλογική μάχη του 1983 και στον ορίζοντα τα ιδανικά τους. δε φαινόταν σημάδια ανάκαμψης. Η ομάδα των συμβούλων στρατηγικής, στην οποία συμμετείχαν Κεντρικό θέμα στην επανατοποθέτηση των υψηλόβαθμα στελέχη της βιομηχανίας του μάρκετινγκ, Εργατικών ήταν η αποδοχή ότι η ελεύθερη αγορά αποφάσισαν ότι απαιτούνταν νέες πολιτικές και μια ήταν ο πιο ικανός τρόπος δημιουργίας πλούτου. Το εντελώς νέα, καινοτόμα προσέγγιση στην εικόνα των κύριο μήνυμα ήταν ότι οι Εργατικοί θα διαχειριζόταν Εργατικών. προσεκτικά την οικονομία και θα ενθάρρυναν τις φιλοδοξίες των Βρετανών, με ταυτόχρονη υπόσχεση Στη μελέτη που παρουσιάσθηκε, το κύριο για εθνική ανανέωση. Σε αυτή την προσπάθεια συμπέρασμα ήταν ότι υπήρχε ένα μεγάλο χάσμα εντάχθηκε και η πολιτική του “Τρίτου Δρόμου”. Η μεταξύ του Εργατικού Κόμματος και των μελλοντικών ενδιάμεση πολιτική μεταξύ σοσιαλισμού και ελεύθερης πιθανών ψηφοφόρων του. Ως τότε το κόμμα επέμενε αγοράς. να δίνει μάχες σε ένα πεδίο που είχε αναπτυχθεί τη δεκαετία του ’40. Ήταν παραπάνω από σαφές ότι Το κλειδί της επιτυχίας ήταν ο ίδιος ο Tony Blair, στη δεκαετία του ’80 και του ΄90 η προσέγγιση αυτή αν και όλη η διαδικασία επανατοποθέτησης του δεν είχε πολλές πιθανότητες επιτυχίας. Οι μελέτες Εργατικού Κόμματος είχε ξεκινήσει πολύ νωρίτερα. συνιστούσαν την προσέγγιση των “Παιδιών της Ο Blair ήταν νέος, ενθουσιώδης και άφθαρτος. Το Thatcher”. Πρόκειται για τους νέους ψηφοφόρους 1994 εισήγαγε στο συνέδριο του κόμματος τη νέα στους οποίους η οικονομική πολιτική και η ονομασία του. “Νέοι Εργατικοί”. Συγκρινόμενος με συμπεριφορά της Thatcher θεωρούνταν ως πρότυπο. την κυβέρνηση Major, ο Blair εξέπεμπε φρεσκάδα. Έπειτα από πολλές συσκέψεις αποφασίστηκε Στις εκλογές του 1997 η καμπάνια η επανατοποθέτηση του Εργατικού Κόμματος ευθυγραμμισμένη με το μήνυμα που εξέπεμπαν στο εκλογικό σώμα. Μία μακρά διαδικασία, η οι Νέοι Εργατικοί, επιτέθηκε στα οικονομικά αποκορύφωση της οποίας ήταν η εκλογική καμπάνια αποτελέσματα των Συντηρητικών και υποσχόταν του 1997. Τότε, ο Tony Blair οδήγησε τους “Νέους εθνική ανανέωση. Μάλιστα είχαν χρησιμοποιήσει ως Εργατικούς” στην εκλογική νίκη και την πολιτική κύριο τραγούδι της καμπάνιας το “Things can only get ηγεμονία για περισσότερο από μια δεκαετία. better” του D:Ream. Πρόκειται, ίσως για το μεγαλύτερο οργανωμένο σχέδιο οικοδόμησης νέας εικόνας για πολιτικό Η προσεκτική χρησιμοποίηση ερευνών κοινής κόμμα στην ιστορία της Μεγάλης Βρετανίας αλλά και γνώμης με focus groups ήταν καθοριστική για την παγκοσμίως. οριστική επανατοποθέτηση των Εργατικών. Τρία χρόνια πριν τις εκλογές του 1997 διεξήγαγαν ένα Η εικόνα των εργατικών το 1997 χτίστηκε για focus group κάθε εβδομάδα και κατά τη διάρκεια να απευθυνθεί στη “Μεσαία Αγγλία”, τη φιλόδοξη του 1997 έξι κάθε εβδομάδα. Οι ποιοτικές έρευνες ανώτερη και μεσαία τάξη, η οποία υποστήριζε εστίαζαν στις εκλογικές ομάδες που οι Εργατικοί το πολιτικό μοντέλο της Thatcher, αλλά ήταν ήθελαν να στοχεύσουν. Η σπουδαιότητα των focus προσγειωμένη στη σκληρή πραγματικότητα της groups στο λανσάρισμα της νέας εικόνας τωνΕισαγωγή Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες, από τον τελάλη στα Social Media 7
  10. 10. Μεγάλη Βρετανία: Από το Εργατικό στο Νέο Εργατικό Κόμμα. Ο ρόλος των Focus Groups. Εργατικών αποδίδεται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο από τη φράση του ιδίου του Blair: “Ο ισχυρότερος πολιτικός παράγοντας στην Αγγλία είναι το μέλος ενός focus group”. Ο δεύτερος πυλώνας πάνω στον οποίο κτίστηκε η νέα εικόνα των Εργατικών, ήταν η διάχυση της πληροφορίας. Η νέα πρακτική διαχείρισης των μέσων μαζικής ενημέρωσης, η οποία υλοποιήθηκε από τον Alastair Campell, βασιζόταν στην 24ωρη ανάγκη ενημέρωσης των μέσων, επί 7 ημέρες την εβδομάδα. Όπως ο ίδιος υποστηρίζει: “Η πολιτική δεν είναι ποτέ στατική. Η νέα εποχή των μέσων μαζικής ενημέρωσης την έχει κάνει λιγότερο στατική. Ή θα δημιουργήσουμε την αλλαγή, ή η αλλαγή θα δημιουργηθεί για εμάς. Έτσι λειτουργούν οι επιχειρήσεις απέναντι στον ανταγωνισμό τους. Έτσι θα πρέπει να αντιμετωπίσουμε και εμείς τα άλλα κόμματα, τις πολιτικές τάσεις και ιδέες ή τα μέσα μαζικής ενημέρωσης στη μάχη για την ατζέντα”. Οι Εργατικοί και ο Tony Blair δε σταμάτησαν την προσπάθειά τους. Το 1999 το Εργατικό Κόμμα επανακαθόρισε τη στρατηγική του για να διατηρήσει, όσα κέρδισε τα προηγούμενα χρόνια. Το 2005 χρησιμοποίησε δημογραφικά στοιχεία και έρευνες για τον τρόπο ζωής των Βρετανών για να ανακαλύψει πιθανούς ψηφοφόρους των Εργατικών και να επικοινωνήσει μαζί τους. Προσπάθεια που εκ του αποτελέσματος της εκλογικής αναμέτρησης στέφθηκε με επιτυχία.Εισαγωγή Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες, από τον τελάλη στα Social Media 8
  11. 11. Ενότητα Α Η χάραξη της στρατηγικής καιη οργάνωση της προεκλογικής εκστρατείας
  12. 12. Κεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου Σε αυτό το κεφάλαιο: Πως χαράζεται η προεκλογική στρατηγική; Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τον προεκλογικό σχεδιασμό; Οι αξίες που διαμορφώνουν την εκλογική συμπεριφορά των ψηφοφόρων Η διαδικασία κατάρτισης του στρατηγικού πλάνου Όταν ο Hitler το καλοκαίρι του ‘41, εξαπέλυε που αναγκάστηκε να παραδοθεί. Ο HitlerCarl von Clausewitz τις ορδές της πανίσχυρης Βέρμαχτ για υποτίμησε παράγοντες που δεν ήταν αμιγώςΠρώσος στρατιωτικός και να καταλάβουν τη Ρωσία, δεν μπορούσε στρατιωτικοί και έχασε. Ένα στρατηγικόθεωρητικός του πολέμου. να προβλέψει την ήττα του Στάλινγκραντ. λάθος, στάθηκε η αφορμή για μια ήττα με Η γρήγορη προέλαση και η απώθηση οδυνηρές συνέπειες. Η αρχή του τέλους τηςSun Tzu των Σοβιετικών στις όχθες του ποταμού Γερμανικής κυριαρχίας είχε ξεκινήσει.Κινέζος στρατηγός. Η Δον, έκανε τον Hitler να πιστέψει ότι ηπραγματεία του “Η Τέχνη κατάληψη του Στάλινγκραντ θα ήταν μια Η λέξη εκστρατεία έχει πολεμικήτου Πολέμου” αποτελεί εύκολη υπόθεση. Έκανε λάθος. Δεν είχε προέλευση. Όπως και η λέξη στρατηγική.κορυφαίο συγγραφικό προβλέψει πόσο σημαντική ήταν η πόλη για Ακόμη και σήμερα σε κορυφαία πανεπιστήμιαέργο που αποτελεί best τους Σοβιετικούς για δύο κυρίως λόγους. του κόσμου σε μαθήματα που αφορούν τηseller ακόμη και σήμερα. Πρώτον, γιατί ήταν ένα μεγάλο βιομηχανικό χάραξη στρατηγικής, διδάσκονται θεωρητικοί κέντρο. Δεύτερον, η πόλη έφερε το όνομα του πολέμου όπως ο Κινέζος Sun Tzu και του αντιπάλου, του Stalin. Ποτέ ο Σοβιετικός ο Πρώσος Carl von Clausewitz. Ειδικά το ηγέτης δε θα άφηνε την πόλη αυτή να πέσει βιβλίο “Η Τέχνη του Πολέμου”, του Κινέζου στα χέρια του εχθρού και να λειτουργήσει στρατηγού, το συναντάμε αρκετά συχνά στη ως προπαγανδιστικό εργαλείο. Το βάρος βιβλιογραφία συγγραμάτων που αφορούν της επίθεσης, στη στρατηγικής σημασίας τη χάραξη προεκλογικής στρατηγικής. Ο τοποθεσία ανέλαβε η 6η Στρατιά. Μια πολιτικός σύμβουλος Thomas Sweitzer σε πανίσχυρη πολεμική μηχανή, η οποία έως άρθρο του στο περιοδικό Campaigns and τότε προχωρούσε νικηφόρα, σε όποια πεδία Elections, εξηγεί πως οι βασικές αρχές μιας μάχης διαταζόταν να δράσει. Λίγους μήνες πολεμικής στρατηγικής εφαρμόζονται στο αργότερα, στις 2 Φεβρουαρίου του 1943, πολιτικό πεδίο. Αναφέρει ότι ένας υποψήφιος ο Γερμανός Στρατάρχης Friedrich Paulus πρέπει να προβάλει τα δυνατά του σημεία αναγκάστηκε να παραδοθεί. Οι σοβιετικοί έναντι των αδύνατων του αντιπάλου. Να μένει είχαν περικυκλώσει το αρχηγείο του. Η σταθερός στην επίτευξη των στόχων που αήττητη 6η Στρατιά ηττήθηκε. Ο Friedrich έχει θέσει. Να προσπαθεί να μην βρεθεί ποτέ Paulus ήταν ο πρώτος υψηλόβαθμος στη θέση του αμυνόμενου. Να εξοικονομεί αξιωματικός του γερμανικού στρατού δυνάμεις. Να αποφεύγει τις παγίδες που 10
  13. 13. Τηλεοπτικό σποτ εναντίον του KerryΗ ανάπτυξη των για τον πόλεμο στο Βιετνάμ. ΗΠΑτηλεπικοινωνιών έχει ως 2004αποτέλεσμα την ανάπτυξηνέων εργαλείων, όπωςτα robocalls. Σήμερα, σεελάχιστες ώρες, ο αντίπαλοςυποψήφιος μπορεί ναπραγματοποιήσει δεκάδεςχιλιάδες τηλεφωνικέςκλήσεις και το μήνυμάτου να φθάσει άμεσα του στήνει ο αντίπαλος. Οι αποφάσεις ιστορία για τον υποψήφιο τους εξελίχθηκεκαι ταχύτατα σε κάθε να λαμβάνονται σε κεντρικό επίπεδο, να σε μειονέκτημα, λίγους μήνες πριν από τιςψηφοφόρο. Αυτή η τηρούνται αυστηρά και όλοι να πειθαρχούν εκλογές.πραγματικότητα έχει ως σε αυτές. Να αιφνιδιάζει τον αντίπαλο. Νααποτέλεσμα πλάι στους κρατά το σχεδιασμό του κρυφό. Η αλήθεια Ο δεύτερος λόγος που επιβάλλει τηπαραδοσιακούς συνεργάτες είναι ότι οι προεκλογικές εκστρατείες χάραξη της προεκλογικής στρατηγικήςενός υποψηφίου, να μοιάζουν με τις πολεμικές. είναι η συνεχώς αυξανόμενη διάρκεια τωνπροστίθενται ειδικοί προεκλογικών εκστρατειών. Παλαιότερατης διαφήμισης, του Η χάραξη στρατηγικής είναι ο οι προεκλογικές εκστρατείες διαρκούσανμάρκετινγκ, των ερευνών ακρογωνιαίος λίθος για μια επιτυχημένη λίγες εβδομάδες. Σήμερα διαρκούν μήνες.κοινής γνώμης και των εκλογική καμπάνια. Ειδικά στις μέρες μας Η αυξημένη διάρκεια της προεκλογικήςδημοσίων σχέσεων, που όπου οι όροι διεξαγωγής των προεκλογικών εκστρατείας σημαίνει, ότι πρέπει νακαλούνται να προσφέρουν εκστρατειών έχουν αλλάξει για δύο κυρίως υπάρξουν οι σωστές τακτικές κινήσεις,με επαγγελματισμό τις λόγους: τα κατάλληλα μηνύματα να μεταδωθούνυπηρεσίες τους. Όσο το στο σωστό χρόνο και η διαχείριση τωνπολιτικό μας σύστημα Ο πρώτος λόγος αφορά τις ολοένα και οικονομικών πόρων μιας προεκλογικήςθα “αμερικανοποιείται”, αυξανόμενες απαιτήσεις μιας προεκλογικής καμπάνιας να γίνει με ορθολογικά κριτήρια.τόσο θα αυξάνεται και η εκστρατείας. Ανάγκες που αξιώνουν Επιπλέον, ο σωστός και λεπτομερήςχρησιμότητα των ειδικών της υψηλού επιπέδου επαγγελματισμό. Η σχεδιασμός της στρατηγικής είναιεπικοινωνίας, οι οποίοι θα ανάπτυξη της τεχνολογίας και των μέσων απαραίτητος, διότι οι διαδικασίες μιαςδιαχειρίζονται την καμπάνια μαζικής ενημέρωσης έχει ως αποτέλεσμα προεκλογικής εκστρατείας είναι αρκετέςμε επαγγελματικό τρόπο. Για να εμφανίζονται νέα εργαλεία και νέες και πλησιάζοντας προς τις εκλογές η πίεσηνα λειτουργήσει αρμονικά μέθοδοι, οι οποίες χρησιμοποιούνται στη αυξάνεταιτο ανθρώπινο δυναμικό διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας.και να χρησιμοποιηθούν Η προβολή μιας τηλεοπτικής διαφήμισης Η Διερεύνηση του Εξωτερικούαποτελεσματικά το πλήθος που χτυπά κάποιον στα αδύνατα σημεία Περιβάλλοντοςτων εργαλείων θα πρέπει του απαιτεί ταχύτατη απάντηση. Ένα Πριν προχωρήσει κάποιος στην κατάρτισηνα εντάσσονται σε μια παράδειγμα από την αμερικανική πολιτική του στρατηγικού πλάνου θα πρέπει ναστρατηγική. Να υπάρχει ένα σκηνή είναι χαρακτηριστικό. Το καλοκαίρι διερευνήσει κάτω από ποιες συνθήκες θασυγκεκριμένο στρατηγικό του 2004 οι Ρεπουμπλικάνοι εξαπέλυσαν διεξαχθεί η προεκλογική μάχη.πλάνο. Διαφορετικά θα μια επίθεση εναντίον του Δημοκρατικού Καταρχήν θα πρέπει να διερευνήσει τουπάρχει μια ορχήστρα υποψηφίου με αφορμή τη θητεία του Kerry εξωτερικό περιβάλλον που επηρεάζει τηνενδεχομένως με τους στο Βιετνάμ. Οι Ρεπουμπλικάνοι πέτυχαν έκβαση μιας εκλογικής αναμέτρησης καικαλύτερους μουσικούς και να αμφισβητήσουν και να αναδείξουν ως τις δυνάμεις που το συνθέτουν. Αυτές οιτα καλύτερης ποιότητας ένα μεγάλο θέμα το εάν ο Kerry ήταν ήρωας δυνάμεις είναι:μουσικά όργανα, όπου ο ή όχι. Οι Δημοκρατικοί αποφάσισαν νακαθένας θα παίζει στο δικό μην απαντήσουν και μια θετική έως τότετου σκοπό και ρυθμό.Κεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου 11
  14. 14. Το πολιτικό περιβάλλον πολιτική τους πάνω στα νέα πρότυπα που δημιουργήθηκαν. Το ίδιο έπραξαν και οι ΣτρατηγικήΠρόκειται για την ανάλυση επιμέρους δεικτών Το σύνολο τωνγια το πολιτικό κλίμα σε εθνικό, αλλά και Ρεπουμπλικάνοι με το Microtargeting στις ενεργειών και χειρισμώντοπικό επίπεδο. Τέτοιοι δείκτες αποτίμησης Προεδρικές εκλογές του 2004 στις ΗΠΑ. Η προκειμένου νατου ευρύτερου πολιτικού περιβάλλοντος στάση της κοινωνίας απέναντι στη ζωή, οι επιτευχθούν οι στόχοι.μεταξύ άλλων είναι: απόψεις για το πώς θέλουν να ζήσουν, πως• Η αισιοδοξία των πολιτών για το μέλλον. διασκεδάζουν, πως βλέπουν τους άλλους, οι αλλαγές στις πολιτιστικές τάσεις που Μάρκετινγκ• Η ιεράρχηση των σημαντικότερων παρατηρούνται σε παγκόσμιο επίπεδο, αλλά Η διασικασία σχεδιασμού, προβλημάτων. και σε τοπικό επίπεδο αποτελούν κυρίαρχα εκτέλεσης, προώθησης• Η ικανότητα επίλυσης των προβλημάτων. συστατικά στοιχεία για τη χάραξη μιας και διανομής ιδεών,• Η αξιολόγηση της πολιτικής που έχει προεκλογικής εκστρατείας και τα μέσα που αγαθών και υπηρεσιών. εφαρμοσθεί σε επιμέρους τομείς όπως είναι τα δημόσια έργα, ο πολιτισμός, η θα χρησιμοποιηθούν. δημόσια υγεία, η αγροτική πολιτική, η Δημόσιες Σχέσεις παιδεία, η προστασία του περιβάλλοντος, Το δημογραφικό περιβάλλον Προγράμματα τα δημόσια οικονομικά. Τα δημογραφικά στοιχεία διαφέρουν από επικοινωνίας που στόχο• Η ικανοποίηση από την κυβέρνηση και εκλογική περιφέρεια, σε εκλογική περιφέρεια. έχουν την οικοδόμηση την αντιπολίτευση. Το μέγεθος, η αύξηση ή η μείωση του ή την προστασία της• Οι δημοτικότητες των πολιτικών εκλογικού σώματος, η ηλικιακή κατανομή, εικόνας. προσώπων. το μορφωτικό επίπεδο, η υποκειμενική• Η πρόθεση ψήφου. κοινωνική ένταξη και το ποσοστό των• Η στάση των πολιτών σε επιμέρους ετεροδημοτών είναι ορισμένες από τις ζητήματα που βρίσκονται στην βασικές μεταβλητές που συνθέτουν το επικαιρότητα. δημογραφικό περιβάλλον και οι οποίες θα πρέπει να ληφθούν υπόψη στη διαδικασία Αντίστοιχη είναι η ανάλυση που θα πρέπει χάραξης της στρατηγικής μιας καμπάνιας.να γίνει για το πολιτικό περιβάλλον σε τοπικόεπίπεδο και για τις τάσεις της κοινής γνώμης Με βάση τις τέσσερις παραπάνωσε ότι αφορά τα τοπικά ζητήματα. παραμέτρους, που συνθέτουν το εξωτερικό περιβάλλον, θα πρέπει να διερευνηθούνΤο οικονομικό περιβάλλον οι ευρύτερες τάσεις που διαμορφώνονταιΠρόκειται για την περιγραφή της οικονομικής στο εκλογικό σώμα και θα αποτελέσουνκατάστασης και τις προοπτικές της εθνικής ή τον ευρύτερο “καμβά” πάνω στον οποίο θατοπικής οικονομίας στο μέλλον. Η κατανομή διεξαχθεί η προεκλογική εκστρατεία.του εισοδήματος, η αγοραστική αξία, ταποσοστά ανεργίας και οι νέες θέσεις εργασίας Η Διερεύνηση τουπου δημιουργήθηκαν τα τελευταία χρόνια Ανταγωνισμούείναι παράγοντες που ανάμεσα σε άλλους Η δεύτερη διερεύνηση θα πρέπει ναθα πρέπει να ληφθούν σοβαρά υπόψη για τη αφορά τον ανταγωνισμό. Δηλαδή τηχάραξη της προεκλογικής στρατηγικής. συγκριτική ανάλυση των χαρακτηριστικών των κυριότερων αντιπάλων, ως προς τιςΤο κοινωνικό περιβάλλον αξίες που διαμορφώνουν την εκλογικήΣε προηγούμενο case study για τους Νέους συμπεριφορά των ψηφοφόρων. Αυτές οι αξίεςΕργατικούς είδαμε, πως μέσω των focus είναι:groups παρατηρούσαν τις αλλαγές στην Functional Valueβρετανική κοινωνία και τις νέες τάσεις στον Σχετίζεται με τα αποτελέσματα που έχουντρόπο ζωής, ώστε να προσαρμόσουν την προκύψει από την εφαρμογή συγκεκριμένωνΚεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου 12
  15. 15. πολιτικών από τα κόμματα, τις δημοτικές οικογενειακή καταγωγή, η υποστήριξηΣτρατηγική της και περιφερειακές παρατάξεις, βουλευτές, από συγκεκριμένες κοινωνικές ομάδες,προεκλογικής δημάρχους και περιφερειάρχες αλλά και η κοινωνική τάξη στην οποία ανήκουν οιεκστρατείας δίχως τη δραστηριότητα της αντιπολίτευσης. Τα υποψήφιοι.στόχους δεν μπορεί αποτελέσματα αυτά διαμορφώνουν μια • Το επίπεδο της εκπαίδευσης.να υπάρξει. Οι συγκεκριμένη εικόνα στο εκλογικό σώμα. • Πολιτικά κριτήρια όπως η τοποθέτησηστρατηγικοί στόχοι θα ενός υποψηφίου στον άξονα αριστερά-πρέπει να είναι ρεαλιστικοί Conditional Value δεξιά. Εάν οι θέσεις που εκφράζεικαι ξεκάθαροι. Για ένα νέο Βάσει αυτής της αξίας ο ψηφοφόρος επιλέγει είναι συντηρητικές ή φιλελεύθερες ήυποψήφιο δήμαρχο που πρόσωπα ή παρατάξεις βασιζόμενος στη σοσιαλιστικές.έχει να αντιμετωπίσει έναν χρησιμότητα που θα έχει γι’ αυτόν η τελικήισχυρό δήμαρχο, ο στόχος του επιλογή για το μέλλον. Δηλαδή, τι θα Emotional Valueμπορεί να είναι η μείωση κερδίσω στο μέλλον εάν ψηφίσω το Α ή το Στην προβολή διαφόρων χαρακτηριστικώντων δυνάμεων του νυν Β πολιτικό κόμμα, τον Α ή το Β υποψήφιο. ενός προσώπου ή παράταξης, οι ψηφοφόροιδημάρχου στον πρώτο Ο παράγοντας αυτός επηρεάζεται από τις αντιδρούν σε αυτά με συναισθήματα όπωςγύρο, ώστε η εκλογή να απόψεις και τις θέσεις που εκφράζει το είναι μεταξύ άλλων: η αισιοδοξία, η ελπίδα, ηκριθεί στο δεύτερο γύρο πολιτικό προσωπικό για το μέλλον και τα αβεβαιότητα, η ασφάλεια, η εμπιστοσύνη, ημε τη δημιουργία των οφέλη που θα αποκομίσουν οι ψηφοφόροι υπευθυνότητα.κατάλληλων συμμαχιών. Για από αυτά.έναν πρωτοεμφανιζόμενο Ορισμένα χαρακτηριστικά πουυποψήφιο βουλευτή οστόχος μπορεί να είναι Social Value προκαλούν την αντίδραση τωνμια καλή εμφάνιση, ώστε Η εκλογική συμπεριφορά ενός ψηφοφόρου συναισθημάτων ενός ψηφοφόρου είναινα θέσει τις βάσεις για επηρεάζεται από κοινωνικούς παράγοντες μεταξύ άλλων:την εκλογή στην επόμενη όπως είναι: • Η εργατικότητα.εκλογική αναμέτρηση. • Οι ομάδες αναφοράς. Πρόκειται για • Η ηθική ακεραιότητα.Για έναν βουλευτή που κοινωνικές ομάδες με τις οποίες • Η ηγετική προσωπικότητα.εκλέχθηκε τρίτος στην έχει άμεση ή έμμεση επαφή ένας • Εάν ένας υποψήφιος ή αρχηγόςπροηγούμενη εκλογική ψηφοφόρος. Η οικογένεια, οι φίλοι, κόμματος είναι προσιτός καιαναμέτρηση, ο στρατηγικός οι γείτονες, οι συνάδελφοι στη ανθρώπινος.στόχος μπορεί να είναι δουλειά, αλλά και επαγγελματικές και • Η αποφασιστικότητα.η δεύτερη ή η πρώτη συνδικαλιστικές οργανώσεις στις οποίες • Η εμπειρία.θέση, ώστε να διεκδικήσει ανήκει ένας ψηφοφόρος επηρεάζουν • Η ικανότητα για διοίκηση.έναν υπουργικό θώκο. την στάση και την εκλογική του • Η ικανότητα διαχείρισης κρίσεων.Οι στρατηγικοί στόχοι θα συμπεριφορά.πρέπει να είναι σαφείς • Ο ρόλος του στην κοινωνία και η Epistemic Valueκαι να είναι γνωστοί στο κοινωνική του υπόσταση. Οι ψηφοφόροι σε αρκετές περιπτώσεις,προσωπικό που εργάζεται • Η οικογένεια και η πολιτική της μπορούν να ενεργήσουν από τηνγια την καμπάνια. Η παράδοση. περιέργεια, που προκύπτει ως αποτέλεσμαγνωστοποίηση των πληροφοριών που δέχονται από διάφορεςστρατηγικών στόχων της Συχνά οι ψηφοφόροι επιλέγουν κόμματα πηγές κατά τη διάρκεια της προεκλογικήςκαμπάνιας θα κάνει τη και υποψηφίους με βάση κοινωνικά εκστρατείας. Η διερευνητική συμπεριφοράδουλειά όλων ευκολότερη στερεότυπα τα οποία έχουν δημιουργηθεί των ψηφοφόρων επηρεάζεται από τηνκαι πιο αποτελεσματική. γι’ αυτούς και βρίσκονται πιο κοντά στα δικά ανάγνωση εφημερίδων, συζητήσεων στην τους κοινωνικά δεδομένα. Παράγοντες που τηλεόραση, συζητήσεων με φίλους και την επηρεάζουν προς αυτή την κατεύθυνση οικογένεια, αλλά και από το στυλ και το ύφος είναι: της προεκλογικής καμπάνιας, τα μηνύματα • Η ηλικία και το φύλο. που εκπέμπονται και τις πολιτικές θέσεις • Η επαγγελματική ιδιότητα, η που διατυπώνονται.Κεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου 13
  16. 16. Η ανάλυση των εξωτερικών παραγόντων που επηρεάζουν στρατηγικής. Θα αποσαφηνίσουν το ύφος και την κουλτούραμια προεκλογική εκστρατεία και η συγκριτική ανάλυση της καμπάνιας, το μήνυμα, τη στόχευση, την ατζέντα τωντων υποψηφίων βάσει των αξιών που διαμορφώνουν την θεμάτων, την αξιοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού, τονεκλογική συμπεριφορά των ψηφοφόρων είναι τα πρώτα προϋπολογισμό, το χρονοδιάγραμμα και τα εργαλεία που θααπαραίτητα βήματα για τη χάραξη της προεκλογικής χρησιμοποιηθούν.Κεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου 14
  17. 17. Κεφάλαιο 2 Η στόχευση της προεκλογικής εστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy Σε αυτό το κεφάλαιο: Η σημασία που έχει η στόχευση σε μια προεκλογική εκστρατεία Οι νέες διεθνείς τάσεις Τα είδη τμηματοποίησης του εκλογικού σώματος Τα τρία επίπεδα στοχευμένης επικοινωνίας Οι πρώτες στοχευμένες καμπάνιες Γεωγραφική τμηματοποίησηMicrotargeting προχωρούσαν σε τμηματοποιήσεις Η γεωγραφική τμηματοποίηση περιλαμβάνειΠροηγμένη μέθοδος ανάλογα με το φύλο, την ηλικία ή την την κατάτμηση της εκλογικής περιφέρειαςτμηματοποίησης του περιοχή κατοικίας. Οι σημερινές στάσεις σε νομούς, πόλεις ή ακόμη και γειτονιές ανεκλογικού σώματος, και συμπεριφορές των δυτικών κοινωνιών πρόκειται για έναν υποψήφιο δήμαρχο.η οποία απαντά στα ξεπερνούν τα όρια του φύλου, της ηλικίας, τηςερωτήματα: Ποιούς γεωγραφικής προέλευσης και αυτό γιατί οι Δημογραφική τμηματοποίησηψηφοφόρους θέλω να άνθρωποι σκέφτονται με πιο σύνθετο τρόπο. Στη δημογραφική τμηματοποίησηκερδίσω; Που θα τους Επομένως, το κοινωνικό πλαίσιο μέσα στο περιλαμβάνεται ο διαχωρισμός του εκλογικούβρω; Πως θα τους πείσω; οποίο λειτουργεί ο δυτικός κόσμος, ορίζεται σώματος ανάλογα με: ολοένα και περισσότερο από αξίες οι οποίες • Το φύλο (άνδρες-γυναίκες).VALS είναι κοινές σε διαφορετικές δημογραφικές • Την ηλικία (18- 24, 25-34, 35-44, 45-54,Ακρωνύμιο ψυχογραφικού ομάδες. 55 – 64, ηλικίας 65 και άνω).μοντέλου που προέρχεται • Το επίπεδο εκπαίδευσης (απόφοιτοιαπό τις λέξεις: Values Η ανάγκη να προσεγγισθούν με πιο δημοτικού, απόφοιτοι γυμνασίου και(Αξίες), Attitudes (Στάσεις) αποτελεσματικό τρόπο οι νέες αυτές ομάδες, λυκείου, απόφοιτοι ΑΕΙ-ΤΕΙ και άνω).και Lifestyle (Τρόπος δημιούργησε το microtargeting. Το micro- • Την επαγγελματική τους απασχόλησηζωής). targeting τμηματοποιεί την κοινωνία σε (εργοδότες, αυτοαπασχολούμενοι, ομάδες που χαρακτηρίζονται από κοινές αγρότες, μισθωτοί δημοσίου τομέα, αξίες, τρόπους συμπεριφοράς, στάση ζωής, μισθωτοί ιδιωτικού τομέα, άνεργοι, προσδοκίες για το μέλλον. συνταξιούχοι, νοικοκυρές, φοιτητές). • Την εισοδηματική οικογενειακή κλίμακα Η τμηματοποίηση του εκλογικού σώματος (λιγότερα από 500 Ευρώ, 500-1000 σε μια σύγχρονη προεκλογική καμπάνια Ευρώ, 1001-1500 Ευρώ, 1501-1800 πρέπει να πραγματοποιείται με κριτήρια Ευρώ, πάνω από 1800 Ευρώ). γεωγραφικά, δημογραφικά, ψυχογραφικά και • Την υποκειμενική κοινωνική τους ένταξη βεβαίως πολιτικά. (εργατική τάξη, μικρομεσαίοι, μεσαία, ανώτερη τάξη). 15
  18. 18. Το βιβλίο Microtrends φέρνειΓιατί Μicrotargeting; τον αναγνώστη πιο κοντάΣτην πολιτική επικοινωνία στον κόσμο των ερευνών,υπάρχουν δύο λόγοι της στόχευσης και τηςπου οδηγούν όλο και ψυχογραφικής ανάλυσης.περισσότερες καμπάνιεςστην εφαρμογή τουmicrotargeting. Οπρώτος οφείλεται στογεγονός ότι η διαφήμισηαπό τα μέσα μαζικήςενημέρωσης γίνεται όλοκαι πιο αναποτελεσματική.Ο δεύτερος και Ψυχογραφική τμηματοποίηση Οι ανιχνεύοντες Στην ψυχογραφική τμηματοποίηση οι Νεαρά, ενθουσιώδη και παρορμητικάσημαντικότερος λόγος ψηφοφόροι υποδιαιρούνται σε διαφορετικές άτομα που αναζητούν την ποικιλία και τιςείναι ότι τα παραδοσιακά ομάδες με βάση τα γνωρίσματα της συγκινήσεις. Δαπανούν ένα μεγάλο ποσοστόμέσα ενημέρωσης δεν ψυχολογίας, της προσωπικότητας τους, του του εισοδήματος τους σε ρούχα και είδημπορούν να στοχεύσουν σε τρόπου ζωής και των αξιών τους. Ένα από μόδας, σε ψυχαγωγία και σε κοινωνικέςπολλαπλές ομάδες και να τα πιο δημοφιλή και διαθέσιμα συστήματα σχέσεις.τους μεταδώσουν μηνύματαπου τους ενδιαφέρουν και ψυχογραφικής τμηματοποίησης είναι τονα έχουν πραγματική αξία γι’ πλαίσιο VALS της SRI Consulting Business Οι πιστοί Intelligence. To VALS ταξινομεί τους Συντηρητικά, συμβατικά και παραδοσιακάαυτούς. Σήμερα η ανάπτυξη πολίτες σε οκτώ κύριες ομάδες με βάση τα άτομα με σταθερές πεποιθήσεις. Προτιμούνόλο και περισσότερων γνωρίσματα της προσωπικότητας τους και τα γνωστά προϊόντα και είναι πιστοί σεμέσων εργαλείων τα κύρια δημογραφικά στοιχεία. Οι ομάδες καθιερωμένες μάρκες.λόγω της συνεχούςτεχνολογικής ανάπτυξης αυτές είναι:δίνει τη δυνατότητα για Οι καινοτόμοι Οι πασχίζοντες Άνθρωποι πετυχημένοι, έμπειροι, Άτομα που αγαπούν τη μόδα και τηαποτελεσματικότερη δραστήριοι, με μεγάλο αυτοσεβασμό που διασκέδαση, οι οποίοι όμως έχουνστόχευση σε όσο το “παίρνουν τα πράγματα στα χέρια τους”. Οι περιορισμένους πόρους. Προτιμούν ταδυνατόν περισσότερες αγορές τους θεωρούν συνήθως ως άτομα προϊόντα με στυλ που μοιάζουν με τιςομάδες του εκλογικού με καλλιεργημένα γούστα που επιλέγουν αγορές εκείνων που έχουν μεγαλύτερο υλικόσώματος. Στόχευση που σχετικά ανώτερης κλάσης προϊόντα. πλούτο.μπορεί να στηριχθεί πλέονόχι μόνο στην προβολήμηνυμάτων από τα μαζικά Οι σκεπτόμενοι Οι παραγωγικοί Ώριμα, ικανοποιημένα, άνετα και σκεπτόμενα Πρακτικοί, προσγειωμένοι και αυτάρκειςμέσα επικοινωνίας, αλλά και άτομα, τα οποία παρακινούνται από ιδανικά άνθρωποι, που τους αρέσει να δουλεύουν.στην προβολή μηνυμάτων και από την αξία της τάξης, της γνώσης Προτιμούν τα προϊόντα με πρακτική καιάμεσα και σε προσωπικό και της ευθύνης. Προτιμούν τη διάρκεια, τη λειτουργική αξία.επίπεδο συνδυάζονταςδιάφορα μέσα όπως είναι λειτουργικότητα και την αξία στα προϊόντα.το direct mail, τηλεφωνικές Οι επιβιώνοντες Οι ανταγωνιστικοί Πρόκειται για παθητικά άτομα, συνήθωςκαμπάνιες, ειδικές Πετυχημένοι άνθρωποι με στόχους, που μεγαλύτερης ηλικίας τα οποία δεν δέχονταισυγκεντρώσεις και ενέργειες ενδιαφέρονται για τη σταδιοδρομία και την εύκολα τις αλλαγές. Παραμένουν πιστοί στιςδημοσίων σχέσεων. οικογένειά τους. Προτιμούν τα προϊόντα μάρκες που τους αρέσουν. κύρους, που δείχνουν την επιτυχία τους στα άλλα άτομα της τάξης τους.Κεφάλαιο 2 Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy 16

×