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Intervento di F.Rubino, The Talking Village, al Web Update 2012 - Città della Scienza, Napoli. L'argomento è la co-creazione di valore tra brand e consumatori

Intervento di F.Rubino, The Talking Village, al Web Update 2012 - Città della Scienza, Napoli. L'argomento è la co-creazione di valore tra brand e consumatori

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  1. Conversazioni e costruzione di valore
  2. In principio era il marketing…
  3. più grande il logo
  4. colpire il target
  5. NEL FRATTEMPO… 1995 1999 2008 2007 2001 2007 2007
  6. Al centro c’è la persona
  7. Il cambio di prospettiva DA ALa marca è sotto il controllo dei marketer La marca viene “dirottata” dai consumatoriOne way (Broadcasting) Two ways (narrowcasting) e passaparolaContenuti creati dall’azienda Contenuti creati dagli utenti(Mercati, comunicazione di) Massa IndividuiFocus sui brand Focus sulle personeFocus sulla transazione Focus sulla relazioneStorie aspirational, ostentazione Storytelling, avvincente ma autenticoFelicità come effetto speciale Felicità come affetto specialePotere d’acquisto Consapevolezza d’acquistoLa felicità del consumo Il consumo felice
  8. Gli ambiti dell’innovazione Connettere persone Comunicazione COLLABORATIVA RicercaPARTECIPATA Sviluppo CO-CREAZIONE
  9. La creatività è fatta di conversazioni 1. Preparazi one  …E tutte le conversazioni sono 2. atti creativi Incubazi 4. one La creatività non è un attoVerifica Creatività  interiore e solitario, ma si sviluppa in varie fasi in cui sono fondamentali le interazioni con gli altri. 3. “Illuminazi one” Graham Wallas e Richard Smith, The art of thought, 1926
  10. Non è organizzata
  11. Non è controllata
  12. Non è basata su un messaggio
  13. E’ fatta dapersone
  14. In una vera conversazione la qualità è più importante della quantità. Qualità delle persone coinvolte Qualità degli insight ottenuti Qualità della relazione
  15. qualità significa rilevanza Se io ho questo nuovo media, la possibilità cioè di veicolare un numero enorme di informazioni, in un microsecondo, mettiamo caso a un abboriggeno dalla parte opposta del pianeta... ma il problema è: abboriggeno, ma io e te... che … se dovemo dì?
  16. Case History1. Nesquik “Sai come me lo immagino” 2. Il lab per un nuovo sito OTC
  17. Nesquik - Sai come me lo immagino?Il primo sito creato con chi lo useràSaicomemeloimmagino.it AREA: SVILUPPO Obiettivi: Ri-Progettare insieme agli utenti l’area del Sito Nesquik dedicata ai genitori Meccanica: Apertura sequenziale delle aree di conversazione. Dopo 8 settimane:  90 persone iscritte  70 conversazioni  212 commenti Briefing finale degli iscritti negli uffici dell’azienda
  18. Il progetto LAB Nell’ambito del progetto di rilancio di una linea OTC, TTV è stato coinvolto per implementare una metodologia innovativa di ricerca e co- creazione.  Il progetto comprende un riposizionamento del brand  Il piano prevede il restyling completo della linea, un nuovo TVC e una comunicazione sul web che parta da un nuovo sito e coinvolga le persone in una narrazione originale dei prodotti. Ci siamo concentrati sullo sviluppo del sito e di una presenza web coerente con la personalità del brand.Gli obiettivi del sito Rafforzare credibilità e fiducia nella marca Portare in vita l’Equity, offrendo valore aggiunto e servizi in linea con essa
  19. Metodologia e approccio Identificazione degli elementi dell’equity Worshop Obiettivi della presenza web insight, modalità espressive e luoghi ricorrenti nelle nostre aree critiche di automedicazioneMonitoring 1. Storytelling del brand LAB 2. Co-creazione (sito e presenza web)
  20. Principi metodologici Dal punto di vista metodologico, la particolarità delle nostre ricerche consiste in alcuni principi di base:  Il ricercatore “parla la stessa lingua” dei partecipanti (quindi ha una presenza in rete importante, usa quotidianamente Internet, ne conosce a fondo codici e dinamiche sociali);  Tutte le persone coinvolte si trovano nello stesso ambiente e hanno pari dignità e diritto di parola: i partecipanti, l’agenzia, il cliente;  A una fase di analisi ne segue una di creazione, in cui il pattern diventa quello del brainstorming. In questa fase le persone assumono un atteggiamento di apertura verso gli elementi valutati, perché chiamati personalmente a migliorarli e a tracciarne il futuro;  Si adotta la prospettiva dello storytelling: attraverso le narrazioni si ottengono molti più insight di quanti non ne offra la semplice somministrazione di task;  Si svolge online, in modalità asincrona. I partecipanti possono entrare nell’area di discussione quando vogliono, prendendosi il tempo di riflettere ed elaborare la loro opinione.
  21. Il ruolo del moderatore  La relazione con il moderatore si svolge a diversi livelli. Il moderatore è la persona che invita alla partecipazione (recruiter;) è editore e/o coordinatore di altri editori, la persona preposta a dare istruzioni e rispondere a domande sul funzionamento del progetto; è il responsabile della discussione; e infine è il depositario delle informazioni sul “dopo”…  Tutte queste funzioni fanno sì che le persone si rivolgano al moderatore attraverso tutti i mezzi possibili, pubblici o privati, e in qualunque momento della conversazione
  22. Le fasi della conversazioneFASE1 – Storytelling Con l’obiettivo di condividere la personalità del brand, la storia del rilancio e il suo concetto, i contenuti e le interazioni con i partecipanti al Village in questa fase ruotano intorno a: o La storia dell’azienda e dei suoi prodotti o La nuova strategia/modello di Business, il copy, il rangeFASE2 – Co-creazione Una volta creato un terreno comune e fertile di discussione, si passa alla vera e propria progettazione, aprendo in sequenza alcune aree di conversazione che riproducono la nascita di un sito: i benchmark, i contenuti, il look.
  23. Es. di input: i contenuti del sito, il look&feel
  24. Il look del sito: qualche benchmarkI siti OK – Apple Questa settimana sono passata da PC ( e lavoravo su 3 diversi dispositivi, un manicomio) a Mac: adesso ho un portatile che mi seguirà ovunque, vita natural durante. Senza divagare su quanto ci senta a proprio agio in un apple store, quanto la loro custumer satisfaction sia più corroborante di una cioccolata calda con panna, vi dirò che per necessità ho schizzato in lungo e in largo su apple.com e annessi e connessi ( one-to-one, etc...): perfetti, belli, luminosi, chiari nellaccezione più ampia, i siti più curati, esteticamente perfetti. www.apple.com
  25. Il look del sito: qualche benchmark. I siti KO www.ikea.com www.gioventu.gov.it nonostante lamore per la marca, e tutto ilresto, prenderei a testate chi ha progettato il sito dellikea: nn ci trovi mai niente!
  26. Principali learnings
  27. Le dinamiche della conversazione Contrariamente alle aspettative, pur trattandosi di un territorio non particolarmente “exciting” (mercato OTC), la partecipazione è stata intensa e ha prodotto contributi di alta qualità. Come sempre accade, alcuni utenti hanno preso maggiormente “a cuore” il progetto, intervenendo con assiduità. Altri hanno visitato e commentato più sporadicamente. La partecipazione dell’azienda è sempre molto apprezzata. In questo caso lo è stata ancora di più, trattandosi di interventi molto dettagliati, con risposte precise alle domande e alle curiosità delle persone.
  28. Alcuni feedback dei partecipanti I partecipanti hanno trovato la conversazione molto interessante, un’esperienza nuova di dialogo con un’azienda, e volentieri la ripeterebbero con altri progetti. Gli utenti che hanno partecipato al Lab hanno dimostrato di “affezionarsi” al brand Particolarmente apprezzata - come fase utile e interessante - è stata la fase di background, probabilmente per i numerosi stimoli utilizzati Molto apprezzata anche la fase di co-creazione dei contenuti La difficoltà maggiore è la continuità: servono stimoli forti e costanti per tenere alta l’attenzione attraverso i vari step del processo di co-creazione (i commenti tendono a calare un po’ col passare del tempo)
  29. Prossimi passi Condividere con il panel i prossimi passi del sito, ad es. il documento di briefing Richiedere ulteriori input sulla piattaforma (per es. con dei test di usabilità) Coinvolgerla nella nascita del “prodotto” finale (eventi, presentazioni..) Testare gli aspetti successivi del piano: comunicazione, promozioni, iniziative di PR
  30. Cosa abbiamo imparato - I fattori di coinvolgimento 1.Rilevanza ll minimo per generare attenzione 2. Novità 4.Empowerment gratifica e motiva Esperienza mantiene alta l’attenzione 3. Relazione (fiducia) spinge ad attivarsiPer approfondire: http://www.thetalkingvillage.it/blog/notizia/cos-e-un-insight-ovvero-cosa-ci-fa-muovere.asp
  31. Cosa abbiamo imparato Le variabili chiave Influencing = passione La curiosità Gli obiettivi e le motivazioni iniziali L’empowerment La presenza dell’azienda (ascolto, attenzione, gratitudine) Il coinvolgimento personale Il linguaggioIl piacere dello scambio Le aspettative
  32. La differenza tra un messaggio broadcasting (push) eun messaggio empowering (pull) PUSH PULL Ruolo del brand Ruolo del brand • creatore • Sponsor finanziario • protagonista • Facilitatore, aiutante Ruolo delle persone Ruolo delle persone • Audience, target • protagonisti • Commentatori • Creatori, contributori Messaggio Messaggio • Univoco • Flessibile, personalizzato • One-way • 2-ways
  33. Grazie per l’attenzione.

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