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Un progetto sociale con la rete: Dash “Idee per le mamme”Flavia Rubino, Founder, The Talking Village

Il caso, in breve• Obiettivo di comunicazione: Dash è da sempre vicino alle mamme, oggi lo è più che mai• Strategia ER (relazioni online e offline): portare in vita e rendere credibile il concetto di vicinanza, attraverso una presenza social e un supporto concreto• Esecuzione: abbiamo affiancato la funzione ER P&G e la sua agenzia (Peliti Ass.) con una ricerca netnografica + un’iniziativa sociale ispirata all’ascolto e alla partecipazione• La lezione: valorizzare le idee e le iniziative già esistenti nel tessuto sociale con cui si vuole interagire, piuttosto che calare dall’alto le idee del brand, è il primo passo di una vera relazione

Chi è TTVIo. Cliente Io. Agenzia NOI

Chi è DASH:Brand of the people:-Tradizione- Spirito- Superiorità- Fiducia- Orgoglio

La campagnaDash celebra e supporta le mamme italiane, perché ogni mamma è Più mamma non si può.

Le attivitàCi muoviamo all’interno di un territorio molto vivace ed esigente, quello delleMamme in rete. Per riempire di significato concreto la vicinanza alle mamme,il piano ER si basa su:1. Una innovativa ricerca netnografica condotta con una metodologia collaborativa, che ha approfondito i problemi e i bisogni delle mamme2. Il progetto sociale “Idee per le mamme” , che raccoglie, rende visibili e premia i progetti di sostegno alle mamme e alle famiglie realizzati dalle associazioni no-profit sul territorio

Il lancio • Il 5 febbraio, a San Gervasio Bresciano • Testimonial: Maria Grazia Cucinotta

Ma come ci siamo arrivati?

Partendo dagli obiettivi delle persone

TTV e Il manifesto del Marketing della Conversazione 1. Noi crediamo nella Rete come strumento ideale per instaurare una conversazione tra brand e consumatori.

TTV e Il manifesto del Marketing della Conversazione2. Vorremmo che gli attori di questa conversazione fossero onesti, trasparenti, rispettosi degli interlocutori, consapevoli, competenti.

TTV e Il manifesto del Marketing della Conversazione3. Brand e Rete possono impegnarsi in un dialogo autentico solo se comprendono davvero le reciproche esigenze.

TTV e Il manifesto del Marketing della Conversazione4. I contenuti sono il vero valore della Rete. Brand e utenti possono collaborare nell’elaborazione e nella condivisione di contenuti di valore.

TTV e Il manifesto del Marketing della Conversazione 5. Attraverso la loro comunicazione, i brand propongono modelli culturali. Noi vogliamo collaborare nella creazione di modelli il più possibile sostenibili.

TTV e Il manifesto del Marketing della Conversazione6. L’identità degli utenti della Rete è espressa dai contenuti che essi producono e condividono e non dal loro profilo socio – demografico.

TTV e Il manifesto del Marketing della Conversazione 7. Lempatia come capacità di immedesimazione e di ascolto è la chiave di una corretta conversazione: gli utenti della Rete possono pensarsi brand, i brand possono pensarsi consumatori.

Le attività TTV per Peliti-Dash AREA 3: SOCIAL MEDIA • Diffusione nei nostri social networks delleAREA1 . RICERCA NETNOGRAFICA notizie relative alla ricerca• Consulenza e progettazione e al MSP• Workshop di coordinamento del team di progetto• Implementazione (field) e reportistica AREA 2: CONVERSATIONAL MARKETING • Mom Support Project: definizione meccanica partecipativa e attivazione community

L’esecuzione: ricerca I Social Network

1 Gli strumenti di ricerca quantitativi dicono poco sui “perché” delle persone.2 Gli strumenti di ricerca qualitativa offrono spesso una visione parziale, come una singola fotografia . Gli interlocutori vogliono vedere il loro impatto sulle aziende. Occorre riportare l’elemento umano, emozionale, relazionale nella ricerca

La ricerca partecipata: i principiTutte le persone coinvolte si trovano nello stesso ambiente: ipartecipanti, l’agenzia, il cliente, e hanno lo stesso diritto di parola;Il ricercatore “parla la stessa lingua” dei partecipanti (quindi ha unapresenza in rete , usa quotidianamente Internet, ne conosce a fondocodici e dinamiche sociali);Si adotta la prospettiva dello storytelling spontaneo. Attraverso lenarrazioni si ottengono molti più insight di quanti non ne offra lasemplice somministrazione di task;

Definizione di netnografiaL’etnografia è lo studio di un gruppo di persone all’interno del suo ambiente. Il suoscopo è quello di osservare e descrivere comportamenti, significati, linguaggi;interpretandoli e ricavandone codici e pattern di comportamento, schemi diriferimento, significati condivisi.La Netnografia indica l’etnografia digitale: una ricerca che adatta i principi e letecniche dell’osservazione antropologica allo studio delle culture e delle communityformate attraverso le comunicazioni online. Si tratta di una metodologia – Spontanea (sentire, partecipare) – Naturale (non forzata) – Immersiva (ascolto, conversazione) – Multi-metodo , adattabileLo spazio delle interazioni online è esso stesso una forma di cultura e rappresenta ilcontesto in cui questa osservazione avviene, dalle cui regole/rituali non si puòprescindere. Ci immergiamo quindi nei luoghi in cui le community vivono eprosperano.

La ricerca netnografica per Dash: obiettivi Esaminare le modalità con cui le mamme italiane si rapportano al tema del supporto alla maternità e al mondo dei servizi correlati Ricercare, attraverso l’ascolto delle conversazioni prima e l’interazione con le community poi: – I temi legati al supporto e loro declinazioni – I bisogni principali – Atteggiamenti e vissuti emotivi delle persone – Iniziative concrete di sostegno

La metodologiaIl team di ricerca è formato da persone del network TTV concompetenze in ricerca qualitativa, writing e community management eha usufruito della collaborazione della Prof.ssa A. Mandelli (SDABocconi, Univ. Svizzera Italiana) in alcune fasi della raccolta dei datiCiascuna di esse gestisce – L’osservazione della rete – Il coinvolgimento delle persone – L’editing dei documenti finali e il mantenimento del diario dell’esperienzaUna fase di osservazione della rete è finalizzata – oltre che a rilevare idati da studiare – anche a individuare le persone più influentiall’interno delle community esistenti, e a coinvolgerleSuccessivamente, alcune interviste individuali saranno funzionali allaprecisazione dei dati individuati

La sequenzaFASE 1: OSSERVAZIONE FASE 2: APPROFONDIMENTI PARTECIPATA PERSONALI DESK DESK DESK

Il kick offMeeting di avvio del progetto (Roma/Milano videoconf) in cui sicondividono gli obiettivi e la metodologia del progetto di ricerca.Partecipano: il team di ricerca (TTV + Prof. Mandelli), Peliti, P&G ER, ealcune blogger e/o utenti particolarmente attive che avremo invitatoattraverso il nostro network e si saranno dimostrate interessate allaricerca.

La ricerca, partita dal supporto alle mamme e alla maternità ci ha portato a parlare di genitorialità e FAMIGLIE

La ricerca NetnograficaFase 1: osservazione partecipata

Il monitoraggio3 settimane di osservazione di tutti i luoghi della rete in cuiavvengono conversazioni fra mamme, avendo definitoprima i temi e i contorni dellosservazione.Durante questo periodo la nostra persona addetta allerelazioni fa in modo di contattare le leader dei gruppi e leesponenti più attive (non necessariamente blogger). Nellospecifico: Identifichiamo insieme le aree da indagare (aree semantiche, brand, bacini di interesse) Osserviamo la rete dei siti istituzionali e la rete delle persone (blog, forum, social network) per un periodo di tempo determinato Comprendiamo quanto un tema è presente in rete, quali sono i bacini di utenza, e quali sono i confini di questa presenza Il report indicherà i valori, le persone, le aree di riferimento, le percezioni.

Nuovi insight culturali, vecchie resistenze e tabùIl ruolo della donna ha subito una netta evoluzione, ma la cultura dellamaternità e del supporto alla maternità non l’ha seguita, non è stata alpassoLa maternità è parte fondamentale della cultura italiana mainstream – Lo stereotipo, l’immagine idealizzata, il coro dei consigli… – I tabù che celano i lati oscuri e ambivalenti …Nei mass media italiani si parla spesso di maternità – Dati statistici e tasso di natalità, correlato al basso tasso di occupazione – Fenomeno del mommy blogging (esploso dal 2009 in poi), spesso correlato al trend delle c.d. cattive madri – Molti blog diventano libriInsieme ai commenti positivi arrivano anche le critiche. Noto che spesso le prime adifendere lo stereotipo sacro e monolitico di mamma al quale “bisogna aderire”, sonoproprio le mamme: segno che il tabù è ancora molto forte. (C.C. Santamaria)

Media “mainstream”

I BLOGSi stimano circa 2000 blog attivi in Italia, tenuti da donne e madri su argomenticollegati alla vita famigliare e alla maternitàLa dimensione individuale: – Siamo esseri narrativi - la maternità è prima di tutto una narrazione, un romanzo, una parte essenziale della costruzione della propria storia e quindi della propria identità – Il tono è spesso leggero, spesso provocatorio, anche quando il senso della comunicazione rimane quello dell’aiuto e del consiglio. – Oppure le tinte si fanno forti: la storia non è sempre necessariamente bellaLa dimensione sociale: – La maternità è un appuntamento con la vita che diventa occasione di crescita attraverso il confronto con gli altri. In questo contesto i blog servono a costruire un senso comune in un momento di profonda trasformazione personale. – Così la narrazione diventa fenomeno sociale, espressione culturale. “la vera anima che vibra dietro i nostri blog è quella di esserci presentatesoprattutto come persone che, attraverso l’esperienza materna, cercano dicapire, inquadrare, fare il punto sul proprio ruolo in ambito familiare, sociale,lavorativo, creativo, utilizzando poi questo punto di partenza perconsiderazioni più generali su società e istituzioni.” (post di Raperonzolo suhttp://www.veremamme.it/category/blogcafe/mamme-2-0-vogliamo-parlarne/)

L’importanza dello storytellingI blog non sono solo diari o spazi personali, ma nodi della Rete,attraverso i quali si intrecciano e si ramificano delle relazioni.Il passaggio più importante che realizzano i blog rispetto ai siti è quelloda una dinamica di informazione a una di storytelling. Attraverso letecniche narrative, emergono aspetti emotivi e di vissuto chedifficilmente verrebbero manifestati con altre modalità di espressione. – Metafore esistenziali – Personaggi e tempi – Eventi determinanti

Possibili decodifiche di “supporto” nel mondo della genitorialità Realizzazione di desideri Aiuto pratico Corretto sviluppo psico-fisico Realizzazione Istruzione professionale Educazione Supporto Ciò che sorregge, che sostiene Aiuto Relazioni alla scelta soddisfacenti Accompagnare un Situazioni cambiamento dolorose Fiducia in se stessi Determinazione

Salute e benessereSignificati condivisi Temi principaliLa mamma oggi ricerca le soluzioni migliori e l’informazionescientifica più avanzata per la salute e il benessere proprio e del Informazione su gravidanza,proprio bambino parto, allattamento Ginecologia e ostetriciaImmaginario Remise en forme Puericultura, Pediatria Alimentazione (e disturbi) Attività fisica Massaggio, Yoga, Pilates patologie infantili (es. dislessia) Disturbi del comportamento Attachment, bonding, Metodi naturaliBisogni delle mamme/genitoriSupporto al benessere e all’armonia del corpo. Informazione, corsi, incontri, condivisione,consigli, specialisti, sostegno psico-fisico per l’allattamento

Emozioni e relazioniSignificati condivisi Temi principaliLa maternità è un periodo di profonda ridefinizione dellapropria identità e dei propri equilibri Self improvement Life skills AutostimaImmaginario Gestione del tempo Gestione del cambiamento Gestione delle emozioni Delega Stress Ansia Depressione Psicoterapia, Arteterapia Consultori Vita di Coppia, Sesso Adolescenti Separazione, Genitori singleBisogni delle mamme/genitoriSupporto al benessere psicologico. Informazione, corsi di formazione , incontri individuali e digruppo, condivisione, consigli degli specialisti, sostegno psicologico legato a situazioni difficili

EducazioneSignificati condivisi Temi principaliI genitori si sentono responsabili per l’istruzione dei figli ecoinvolti nelle problematiche educative Scuola (pubblica, privata)Immaginario Metodi educativi Apprendimento (e disturbi) Gioco Pedagogia Creatività, arte Psicomotricità Intelligenza emotiva Lingue Musica Sport Attività extrascolastiche in genere Internet, tecnologie Educazione alimentare AdolescenzaBisogni delle mamme/genitoriSupporto alla partecipazione e alle scelte consapevoli. Informazione, condivisione,disponibilità di risorse addizionali, fonti e materiali

Tempo libero e culturaSignificato condiviso Temi principaliIl tempo di qualità trascorso dai genitori con i figli è Libertà, relaximportante per rafforzare la loro relazione. LibriImmaginario Giochi Istruzione Casa Eventi Visite, gite Musei Favole, filastrocche Crafting, Lavori manuali Cucina Cinema/teatri Viaggi / vacanze Natura Outdoor Alberghi e ristoranti Feste Laboratori creativiBisogni delle mamme/genitoriSupporto alla qualità del tempo libero. Informazione, agende di eventi, consigli, tutorial “howto”, recensioni, luoghi di incontro, evasione e divertimento, Materiali creativi

Lavoro e conciliazioneSignificato condiviso Temi principaliL’attività lavorativa di una madre in Italia è fonte di dilemmipersonali e stress, ed è l’area dove maggiormente pesano le Conciliazione famiglia-lavorocarenze di supporto Servizi childcare Occupazione femminileImmaginario Precarietà Nuovi percorsi professionali Imprenditoria Gestione del tempo Gestione del cambiamento Denuncia pratiche scorrette Lobbying & influencing Nuove tecnologieBisogni delle mamme/genitoriSupporto alla realizzazione professionale. Flessibilità, coaching/mentoring, informazioni legali,consulenza, networking professionale, incontri, testimonianze, servizi di ricerca, tempo.

Stili di vita e di consumoSignificati condivisi Temi principaliAspirazione ad una qualità della vita diversa e migliore per sé eper i propri figli Ambiente, ecologia Sostenibilità Baratto, riutilizzoImmaginario Risparmio Gruppi d’acquisto Downshifting Autoproduzione Sharing (co-working, co- housing, car sharing) Città sostenibili Stili di vita family friendly Babywearing Parenting Lentezza, semplicità, sobrietàBisogni delle mamme/genitoriSupporto alla ricerca della felicità: Informazione, letture, consigli, consapevolezza, recensioni,condivisione, benessere, liberare tempo

Lo stile “Natural”E’ una tendenza “di ritorno” molto visibile in Rete, sia attraverso siti dedicati che blog. Siesprime in alcuni atteggiamenti di pensiero piuttosto netti. Perché “di ritorno”? – Contrario all’eccessiva medicalizzazione del parto (per es. favorevole al parto in casa) – Fautore della centralità del bambino (per es. favorevole al babywearing, all’allattamento prolungato, al co-sleeping) e talvolta in aperta contrapposizione ideologica verso uno stile di maternità percepita come troppo “emancipata”, nel senso di “emotivamente distaccata” – Promotore di metodi di medicina naturale

Lo stile Green Uno stile che riunisce una tribù speciale, quella delle “Ecomamme”, la cui coscienza ambientale si “acutizza” con la nascita dei figli: i temi trattati sono quelli dell’eliminazione degli sprechi, riutilizzo, risparmio energetico, e in generale della sostenibilità ambientale Tra i fenomeni più visibili, quello dei pannolini lavabili, recentemente lanciati anche da Coop Oltre ad utilizzare i pannolini lavabili,Ho notato in questi anni una progressiva attenzione nei confronti facciamo molta attenzione alla raccoltadei temi green da parte di madri e padri. In rete, in modo differenziata. Per la nostra casa abbiamoparticolare, si parla spessissimo, sia sui blog che sui social network, scelto apparecchiature a basso consumo edi argomenti green, dal biologico ai pannolini lavabili, almeno ogni cerchiamo di consumare il più possibile ingiorno mi capita di leggere qualcosa in merito. Il Web sta facendo modo consapevole. Consumiamo prodottimolto bene allo stile di vita verde perché ha permesso a molte di stagione prodotti localmente efamiglie di informarsi adeguatamente, di scambiarsi opinioni o ricicliamo scatole ed imballaggi vari per isuggerimenti e di capire che le scelte ecosostenibili sono meno nostri progetti creativi.faticose e impegnative di quel che si pensa. Intervista di babygreen a(www.babygreen.it, intervista a www.mammaimperfetta.it) Claudia di www.lacasanellaprateria.com/

Lo stile “back to basic”Parte da una critica alla frenesia e al consumismo eccessiviE’ legato a un concetto diventato ultimamente di moda, il downshifting – ma non siidentifica con smettere di lavorareSignifica eliminare il superfluo, non solo tra gli oggetti, ma anche tra i pensieri. Facendospazio, guadagnando tempo. http://www.vivere-semplice.org/

Baratto, riciclo, riutilizzo .Fioriscono i mercatini dell’usato tra mamme, sia online che offline, e gli swappartyLo scambio e il riutilizzo (di beni, oppure di prestazioni, come nella banca deltempo) sono parte di una più ampia tendenza che aspira alla riduzione deglisprechi, alla consapevolezza ambientale e alla collaborazione

La ricerca NetnograficaFase 2: approfondimento

L’esecuzione: Il progetto sociale

La presentazione

Idee per le mamme – Il concettoNessuno più di una mamma sa di cosa le altre mamme hannobisogno, soprattutto nelle comunità locali. Ci sono moltissimi esempidi come le mamme sanno unirsi per risolvere insieme i problemi.Portiamo all’attenzione pubblica quello che le mamme fanno ognigiorno per I loro bambini, le loro città e le altre mamme.http://fattoremamma.com/

Idee per le mamme - L’esecuzioneConversazione sulle meccanicheLa conversazione con le consulenti del team di ricerca prosegueonline, con l’obiettivo di finalizzare insieme una proposta dimeccanica. Il gruppo ristretto può darci molti spunti utili su giuria ecriteri di scelta, avendo il polso di cosa funziona e cosa no in rete.RegolamentoOgni associazione puo’ iscrivere un progetto, entro il 30 aprile,fornendo una documentazione minima. Una commissione compostada 5 esperti, presieduta dal dott. Roberto Marino, già Capo delDipartimento per le politiche della famiglia della Presidenza delConsiglio dei Ministri, vaglierà e selezionerà a propria discrezione iprogetti candidati.AttivazioneUna volta lanciata l’iniziativa, si procede alla raccolta delle storie e deiprogetti, che alimentano il blog del sito.

Idee per le mamme – la comunicazioneOltre alla effettiva adesione all’iniziativa, misurata in termini di progettiiscritti, un criterio fondamentale di successo per l’iniziativa “IDEE PER LEMAMME” è la sua “notiziabilità” e diffusione nella blogosfera e nei socialnetworks. STORYTELLING: Raccontare alle lettrici i principi e la genesi dell’iniziativa CALL TO ACTION: Invitare le associazioni aventi diritto a partecipare, incoraggiando il passaparola CREDIBILITY: Rendere nota la sponsorship a carattere sociale di Dash, legittimando così la sua vicinanza alle mamme

Dove comunicare? Usiamo le evidenze del monitoraggio In base alla fase di monitoraggio qualitativo della Rete, il territorio del supporto alle mamme in cui dovremmo muoverci comprende : Siti (e relativi Ufficio Stampa forum) per mamme/donne Siti delle Twitter associazioni Idee per Gruppi Linked le In mamme Siti territoriali TTV Blog Pagine e - Personali Gruppi Facebook - Tematici - Magazine

I key messagesUn’unica idea diversi angoli di comunicazione che ne massimizzano larilevanza per i vari players1. Blog PERSONALI Approccio del supporto: per i blog che informeremo direttamente, cercheremo la connessione diretta con argomenti di cui le blogger si sono già occupate/interessate. Laddove questo non fosse possibile, presenteremo i risultati della ricerca e l’invito a MSP come un servizio utile per le proprie lettrici2. Blog TEMATICI Approccio di settore: comunicheremo i risultati della ricerca rendendo rilevante il tema di cui la redazione si occupa maggiormente, e invito ai lettori a partecipare a MSP3. Blog MAGAZINE Approccio NEWS: il primo brand che svolge una ricerca netnografica sul supporto alla maternità, e invito ai lettori a partecipare a MSP4. Siti delle ASSOCIAZIONI e TERRITORIALI Approccio sociale: con focus sulle opportunità di visibilità e di finanziamento Legame con le città

Un’opinione

Cosa abbiamo imparato: I fattori chiave di coinvolgimento 4.Empowerment gratifica e motiva 3. Relazione 1.Rilevanza (fiducia) ll minimo per spinge ad Esperienza generare attivarsi attenzione 2. Novità mantiene alta l’attenzionePer approfondire: http://www.thetalkingvillage.it/blog/notizia/cos-e-un-insight-ovvero-cosa-ci-fa-muovere.asp

Cosa abbiamo imparato: l’approccio “ambassador”Sono le idee a muovere le persone: la loro rilevanza,la loro utilitàSono le persone, poi, a muovere le altre persone

Un modello partecipativo, un nuovo modo di lavorareBasato su numerosi stakeholders, coinvolti in un lavoro di team, fin dallagenesi del progetto: – Blogger-ricercatrici – Operatori Intervistati (blogger, siti, giornaiste, scrittrici, associazioni) e successivamente informati degli sviluppi – Relazioni curate dalla blogger di Mamme Acrobate, creatrice di Paese delle Mamme, portale che raccoglie le associazioni che forniscono servizi di supporto – Consulenti provenienti dal mondo delle associazioni – Blogger e networker nel comitato di esperti (Working Mothers Italy, Filastrocche.it) che seleziona i progetti – Blogger (Mamma che Testa) curatrice del sito Dash.it/ideeperlemammevalorizzare le idee e le iniziative già esistenti nel tessuto sociale con cui sivuole interagire, piuttosto che calare dall’alto le idee del brand, è il primopasso di una vera relazione

TTV e l’approccio personale• The Talking Village è un facilitatore di conversazioni tra brand e utenti• Per le nostre caratteristiche fondative, le persone che collaborano con TTV sono presenti nella conversazione in prima persona.• Per animare le nostre conversazioni, contattiamo solo persone che conosciamo direttamente o che possiamo raggiungere grazie al nostro network.• Siamo blogger noi stessi e a differenza delle agenzie usiamo la nostra identità (che è un’identità reale, non virtuale) nei progetti che realizziamo. Da questi dipende la nostra reputazione online, quindi proponiamo alle aziende e alla Rete solo idee che riteniamo autenticamente utili e interessanti per le persone, e le verifichiamo continuamente con loro.

In sintesi: la differenza tra un messaggio broadcasting (push) e un messaggio empowering (pull) PUSH PULLRuolo del brand Ruolo del brand• creatore • Sponsor finanziario• protagonista • Facilitatore, aiutanteRuolo delle persone Ruolo delle persone• Audience, target • protagonisti• Commentatori • Creatori, contributoriMessaggio Messaggio• Univoco • Flessibile, personalizzato• One-way • 2-ways

Risultati (a oggi) Indicatore Numero di post 32 Numero di commenti (no SN) na Menzioni di Dash, Più Mamma non si na può, Idee per le mamme (incl. SN) Numero di condivisioni (link, SN) na Numero associazioni iscritte 36 UMV na(Poche metriche, tanti nuovi amici)

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