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The Talking Village, un network di conversazioni

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Chi siamo, cosa facciamo, e come: i progetti di marketing della conversazione firmati THE TALKING VILLAGE

Chi siamo, cosa facciamo, e come: i progetti di marketing della conversazione firmati THE TALKING VILLAGE


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  • 1. The Talking VillageSe i mercati sono conversazioni, è ora di prendere la parola
  • 2. Il cambio di prospettiva del marketing DA ALa marca è sotto il controllo dei marketer La marca viene “dirottata” dai consumatoriOne way (Broadcasting) Two ways (narrowcasting) e passaparolaContenuti creati dall’azienda Contenuti creati dagli utenti(Mercati, comunicazione di) Massa IndividuiFocus sui brand Focus sulle personeFocus sulla transazione Focus sulla relazioneStorie aspirational, ostentazione Storytelling, avvincente ma autenticoFelicità come effetto speciale Felicità come affetto specialePotere d’acquisto Consapevolezza d’acquistoLa felicità del consumo Il consumo felice
  • 3. Non bastano nuovi paradigmiSocial Media “Hype”: proliferazione dimode, esperti e mantra, overload di canali “Ho avuto spesso l’impressione che lae informazioni … necessità di un nuovo atteggiamento nel marketing e nella comunicazione siMercato frammentato dall’offerta di tanti sia limitato a frettolose formule dioperatori (buzz marketing, digital pr, Web Marketing (..)crowdsourcing, guerrilla, unconventional)… I professionisti della comunicazione si sono improvvisati specialisti del marketing di relazione, paladini diPer non cadere nella banalizzazione dei quello esperienziale, mercenari del nonSocial Media e per sviluppare piani basati convenzionale, sacerdoti del tribale osu un solido impianto strategico, occorre fanatici del digitale.”ripartire dai veri insight, dalla rilevanza edai contenuti della creatività. P. Iabichino, InvertisingCrediamo che questo si ottenga soloattraverso il vero dialogo:il marketing della conversazione
  • 4. Un network completo per l’innovazione attraversol’ascolto e le conversazioni
  • 5. Cosa facciamoAttraverso i suoi servizi, The Talking Village TM offre le competenzeprofessionali, i modelli e le pratiche per tradurre la teoria e l’etica del marketingrelazionale in progetti concreti. Abbiamo sviluppato una expertise Con i nostri clienti identifichiamo gli peculiare: quella del progettista obiettivi di business che sono raggiungibili attraverso il dialogo strategico e intermediario con i consumatori. qualificato di conversazioni online. Non facciamo solo social media Attraverso i nostri progetti, realizzati marketing o internet PR, ma attuando il principio del dialogo paritario tra gli attori coinvolti, i innovazione attraverso la brand producono qualcosa partecipazione e la co-creazione: realmente voluto dalle persone, ed social è la nostra stessa essenza, eseguito insieme a loro: questa è non è un mezzo di comunicazione l’innovazione partecipativa
  • 6. Il posizionamento rispetto agli attori del settore push BUZZ Mktg DIGITAL PR Consulenti target Co-creatori SOCIAL MEDIA MARKETING Talking VillageMentre l’approccio derivato dalle PRtradizionali è quello della divulgazione(attivare community per diffondere unmessaggio predefinito, in quantotarget), TTV attiva la co-costruzione del pullmessaggio
  • 7. La scelta di TTV L’approccio personalePer le nostre caratteristiche fondative, le persone che collaborano conTTV sono sempre professionisti senior, e sono presenti nellaconversazione in prima persona.Per animare le nostre conversazioni, contattiamo solo persone checonosciamo direttamente o che possiamo raggiungere grazie al nostronetwork.Siamo blogger noi stessi e a differenza di qualunque altra agenzia digitalusiamo la nostra identità in Rete (che è un’identità reale, non virtuale) neiprogetti che realizziamo. Da questi dipende la nostra reputazione online,quindi proponiamo alle aziende e alla Rete solo idee che riteniamoautenticamente utili e interessanti per le persone, e le verifichiamocontinuamente con loro.
  • 8. I nostri ambiti di innovazione Comunicazione COLLABORATIVA RicercaPARTECIPATA Sviluppo CO-CREAZIONE
  • 9. Le risorse Risorse umane: progettisti dei contenuti dei dialoghi e conversation managers Piattaforme: ricerchiamo continuamente i tool più adatti alle esigenze della conversazione Capitali di relazione: persone motivate a partecipare alle conversazioni del Village
  • 10. Utilizziamo MODELLI alimentati dalle nostreesperienze concrete
  • 11. Viviamo di scambi e conversazioniRicercare i feelings Sviluppare i segni Azioni e (Concetto, Prodotto, Comunicazione) ImpattoStimolazione Esecuzione Incubazione Insights Esperienza Ottimizzazione Esperienze, emozioni Generazione di idee
  • 12. Tutte le conversazioni sono atti creativi 1. Preparazi one …E la creatività è fatta di 2. conversazioni. Incubazi 4. oneVerifica La creatività non è un atto Creatività interiore e solitario, ma si sviluppa in varie fasi in cui sono fondamentali le interazioni con gli altri. 3. “Illuminazi one” Graham Wallas e Richard Smith, The art of thought, 1926
  • 13. Il modello TTV Come pianificare una conversazione collaborativa Obiettivi Brand Strategia di individui conversazione “BIG IDEA” Obiettivi Social Costruzione object di significati Consumatore Occasione Linguaggio Social START content ELEMENTI MOTIVANTI perché iniziare una conversazione Scambio di significati ELEMENTI AGEVOLANTI Permettono al dialogo di iniziare e VALORE della fluire ESPERIENZA diIl risultato sta nel Conversazione Conversazionevalore aggiunto: (Info, servizi)
  • 14. Griglia delle conversazioni e possibili tools Valoriali Emozioni Sensibilità Passioni• Innovazione Parteci Appart • community mgmt Auto Co-creazione scoperta pazione • Copy writing• realizzaz enenza• Change management • gaming , contest• Coaching/counseling • storytelling – costruzione• Eventi - networking di senso• Formazione/self Responsa Gioco • eventi DIVENIRE ESSERE (entertain) development bilità • supporto tra peers• Campagne sociali • corporate blog Dovere / obiettivi Piacere Razionalità Desideri Pragmatismo Problem Gioco Utilità solving FARE AVERE (creatività) • contest, promo• raccolta di informazioni • gaming• Review Processi • esperienze• review prodotti Risultati Conoscenza • eventi interviste, questionari Analisi Uso curiosità perfor.ce • formazione diari, storytelling • Brainst. Creativo• raccomandazioni e consigli • product & packaging design• brainst. Valutativo• problem solving creativo Funzionali
  • 15. Conosciamo e impariamo a fondo le MOTIVAZIONIdelle persone
  • 16. Cosa abbiamo imparato Le variabili chiave La curiosità Gli obiettivi e le motivazioni iniziali L’empowerment La presenza dell’azienda (ascolto, attenzione, gratitudine)Il coinvolgimento personale Il linguaggio
  • 17. Cosa abbiamo imparato Gli atteggiamenti dei partecipanti Influencing = passione Il piacere dello scambio Rispondere a delle domande, O raccontare storie AspettativeAndare oltre le istruzioni!
  • 18. Come operiamo
  • 19. Sviluppiamo l’idea del progetto, dallastrategia all’esecuzione Strategie di Perché parlare e di cosa conversazio ne Piani di Come parlare, con chi, dove conversazio ne Piani Tools , tecniche e tattiche di narrazione editoriali
  • 20. Come procediamoAscoltiamo (monitoraggi qualitativi e/o quantitativi)Produciamo l’ideaRicerchiamo i tool miglioriConcordiamo i KPICoinvolgiamo le persone attive in rete nella definizione dellemeccanicheAttiviamo il network e gestiamo l’esecuzioneMisuriamo i KPIProponiamo il seguito
  • 21. Un villaggio di Partner Innovation methodologies: Ufficio Stampa, Piattaforme ER, Iniziative Village Editoriali Websites & Web ATL/BTL/Grafica graphics Apps & Mobile CRM Ricerche Web Agency quantitative online Ricerche Eventi qualitative offline Monitoring & Metrics (quanti)
  • 22. Progetti
  • 23. RicercaNiente specchi: siamo un team
  • 24. Principi metodologici Dal punto di vista metodologico, la particolarità delle nostre ricerche consiste in alcuni principi di base: Il ricercatore “parla la stessa lingua” dei partecipanti (quindi ha una presenza in rete importante, usa quotidianamente Internet, ne conosce a fondo codici e dinamiche sociali); Tutte le persone coinvolte si trovano nello stesso ambiente e hanno pari dignità e diritto di parola: i partecipanti, l’agenzia, il cliente; A una fase di analisi ne segue una di creazione, in cui il pattern diventa quello del brainstorming. In questa fase le persone assumono un atteggiamento di apertura verso gli elementi valutati, perché chiamati personalmente a migliorarli e a tracciarne il futuro; Si adotta la prospettiva dello storytelling: attraverso le narrazioni si ottengono molti più insight di quanti non ne offra la semplice somministrazione di task; Si svolge online, in modalità asincrona. I partecipanti possono entrare nell’area di discussione quando vogliono, prendendosi il tempo di riflettere ed elaborare la loro opinione.
  • 25. I Diari esperienziali delle SpigheMulinobianco.it/all_blog_11 AREA: RICERCA QUALITATIVA Obiettivi: Raccogliere esperienze su un prodotto appena lanciato per capire i suoi punti di forza, il suo vissuto, il suo immaginario. Meccanica: Il sito Mulino Bianco ha ospitato un blog multiautore a cui hanno contribuito 25 persone tra blogger del network TTV e utenti registrati al DB Mulino Bianco. Ogni settimana, per 5 settimane, è stato lanciato un argomento-task elaborato dall’ufficio ricerche Barilla e tradotto in linguaggio “conversazionale” da TTV. I partecipanti hanno scritto il loro diario seguendo le tracce dei temi ed esprimendo liberamente le loro idee.
  • 26. Studio di posizionamento e strategia di comunicazioneAREA: RICERCA (progetto privato)Obiettivi: Identificare la strategia di posizionamento e di comunicazione per un nuovo prodotto IllyMeccanica (2 settimane): Alcuni appassionati di caffè hanno ricevuto e usato il prodotto, mentre discutevano in un blog privato su TTV di tutti gli aspetti della sua comunicazione: i bisogni, i competitor, il target, il mondo del prodotto, fino alle iniziative concrete per intercettare i suoi potenziali consumatori. Identificazione del concetto di rilancioAREA: RICERCA (progetto privato)Obiettivi: Rilanciare la linea Santangelica con una promessa forte e innovativa, coerente con il brandMeccanica (1 settimana): Un gruppo di consumatrici, insieme ad alcune promoter del brand Santangelica e il suo team di marketing , hanno partecipato allo sviluppo di un concetto di rilancio, incluso il packaging. Il successivo test quantitativo ha ottenuto ottimi risultati.
  • 27. Conversazione sull’equity e sul rangeAREA: RICERCAObiettivi: Avvicinare il brand alle mamme, esplorando il vissuto del brand e i possibili lanci/rilanci futuriMeccanica (2 settimane): Un gruppo di consumatrici si è incontrato negli uffici dell’azienda per una giornata di workshop, e ha poi approfondito online (su TTV) i temi trattati: l’immagine della marca, il range di prodotti, i valori e la sostenibilità dell’offerta . Come nasce una pubblicitàAREA: RICERCAObiettivi: Sviluppare il nuovo spot per Restivoil, scegliendo tra storyboard alternativi e rifinendo la creatività.Meccanica (1 settimana + update successivi): Conversazione mista online-offline (focus groups): un gruppo di consumatori con cute sensibile è stato invitato a condividere tutti gli step di sviluppo del copy, dal concetto fino al Link Test e allo shooting. Dopo la messa in onda il blog è diventato pubblico, e il film ha ottenuto ottimi risultati di vendite.
  • 28. SviluppoNiente specchi: siamo un team
  • 29. Principi metodologici La co-creazione Coinvolgiamo le persone interessate allo sviluppo di un prodotto o di una campagna Spieghiamo loro le fasi operative del progetto, anche usando un linguaggio tecnico Dopo una fase di condivisione del background e di analisi delle informazioni disponibili, sollecitiamo il loro input consulenziale e creativo
  • 30. Nesquik - Sai come me lo immagino?Il primo sito creato con chi lo useràSaicomemeloimmagino.it AREA: SVILUPPO Obiettivi: Ri-Progettare insieme agli utenti l’area del Sito Nesquik dedicata ai genitori Meccanica: Apertura sequenziale delle aree di conversazione. Dopo 8 settimane: 90 persone iscritte 70 conversazioni 212 commenti Briefing finale degli iscritti negli uffici dell’azienda
  • 31. Comunicazione Fine dell’advertising?No: ripartiamo dai veri insight
  • 32. Come comunicare? La differenza tra un messaggiobroadcasting (push) e un messaggio empowering (pull) PUSH PULL Ruolo del brand Ruolo del brand • creatore • Sponsor finanziario • protagonista • Facilitatore, aiutante Ruolo delle persone Ruolo delle persone • Audience, target • protagonisti • Commentatori • Creatori, contributori Messaggio Messaggio • Univoco • Flessibile, personalizzato • One-way • 2-ways
  • 33. Principi metodologici La partecipazione e la collaborazione Attraverso un vasto network di blogger e altri attori della Rete, sviluppiamo i piani e le meccaniche di comunicazione più adatti a ciascun tema/network da attivare Gli strumenti esecutivi (Facebook etc) vengono utilizzati in funzione delle meccaniche social stabilite con una base di user I brand devono essere pronti a “cedere” una parte del controllo: una volta condivisi obiettivi di comunicazione e strategie conversazionali, le meccaniche vengono “prese in carico” dalle persone stesse
  • 34. Boppy - ArtsanaUn’esperienza di prodottoVeremamme.it/boppy-blog-veremamme AREA: RICERCA E COMUNICAZIONE Obiettivi: Raccogliere insight sull’esperienza di un prodotto appena lanciato - Boppy, un cuscino da allattamento - e coinvolgere la community nella comunicazione del prodotto. Meccanica: 15 blogger in allattamento sono state invitate ad animare un’area di conversazione su http://www.VereMamme.it, il sito che ha ospitato i primi passi di The Talking Village. Ma molte hanno parlato anche nel proprio blog della loro esperienza col prodotto. Nel corso della conversazione, l’azienda ha ascoltato alcune critiche e modificato una caratteristica del prodotto, comunicandolo. L’area di conversazione I post spontanei nei blog delle tester
  • 35. Webank - Online dal 1999Uno storytelling collettivoOnlinedal1999.it AREA: COMUNICAZIONE Obiettivi: Creare un serbatoio di idee, insight, feelings, storie, e selezionare 10 tester per un nuovo prodotto Meccanica: Uno storytelling collettivo (37 storyteller, 48 post, 69 commenti), moderato da TTV, in cui i protagonisti della storia parallela di Internet e Webank raccontano come Internet ha cambiato la loro vita, collegato a un testing del conto online di Webank. Timeline Storytelling
  • 36. Huggies - Mamma che ridere!Scriviamo insieme uno spettacolo teatraleHuggiesclub.it/mammacheridere AREA: COMUNICAZIONEVincitore del primo premio IAB MIXX Obiettivi: Comunicare e riempire di significati reali il posizionamento del brand sulla maternità autentica/imperfetta Meccanica: Un gruppo iniziale di 10 mamme blogger è stato invitato a raccontare episodi divertenti e a scrivere insieme il manifesto della nuova maternità, da portare poi in scena con una nota attrice comica. L’attrice, la sua autrice, il brand e l’agenzia hanno incontrato di persona le blogger iniziatrici. Sul sito Huggies Club altri 46 blog Home Page si sono aggiunti all’iniziativa. Discussioni del Gruppo Segreto
  • 37. Huggies – “Hai voluto la carrozzina?” AREA: COMUNICAZIONE Obiettivi: Dare un seguito alla relazione iniziata con Mamma che ridere, utilizzandone i materiali Meccanica: le 15 blogger iniziatrici del progetto hanno scritto a più mani un “manuale di sopravvivenza” per mamme. Il coordinamento è avvenuto attraverso un gruppo FB riservato. Il libro è stato pubblicato a settembre 2011 con Fabbri.
  • 38. Coop CrescendoLa nascita di una comunità su Facebook AREA: SOCIAL MEDIA MARKETING Obiettivi: Far conoscere alle consumatrici l’assortimento Crescendo e le offerte Speciali Aprire un canale di servizio e dialogo diretto con i consumatori, basato sui valori Coop Risultati: Le persone partecipano alla conversazione su temi collaterali (libri, educazione, alimentazione) su cui Coop viene ritenuto un attore autorevole e affidabile, e chiedono informazioni sui prodotti, la loro reperibilità, il loro uso. Alcuni utenti hanno iniziato a rispondere “al posto” di Coop, a offrire supporto e aiuto a chi chiedeva consigli, soprattutto in occasione del lancio dei pannolini lavabili. Questo passaggio rappresenta il momento in cui, da un insieme sporadico di persone quale è quello che si forma su FB, si crea la vera e propria community: tra chi ha domandato e chi ha offerto supporto si è creata una vera solidarietà.
  • 39. Dash “Idee per le mamme”
  • 40. Cosa offriamo
  • 41. I progettiUn network completo, nato dalla rete, specializzato in ascoltodel consumatore e conversazioni creative tra brand e utenti, siaonline che offline TTV offre Big idea per progetti di conversazione, strategia, social object e social content TTV cura Internet relations, social media, co-creation, community mgmt, strategic report, training I partner di TTV intervengono a completare tutti gli aspetti operativi del progetto
  • 42. La formazione modulo Durata caratteristiche Basic workshop ½ giornata - 5/10 partecipanti - location: in-home Basic workshop 1 giornata - 5/10 partecipanti - location: in-home Advanced workshop 1 giornata - 10/20 partecipanti - location: in home Testimonianze ½ giornata da associare - location esterna a un modulo raccomandabile Starter kit + Recall Handover a conclusione del - Toolkit per iniziare modulo scelto + incontro un’esperienza personale di di follow up (2-3 ore) social media - Recall dopo 2-3 mesi, in un evento-aperitivo informale Pre work - monitoring 1 settimana Monitoraggio delle conversazioni online che interessano maggiormente il brand, finalizzato alla progettazione concreta durante il workshop
  • 43. Contatti Flavia Rubino Giuliana Laurita Owner & Editor, www.VereMamme.it Blogger www.mammaincorriera.it The Talking Village, Founder The Talking Village, co-Founder Marketing Director, Reckitt Benckiser Greece Coordinamento internazionale Renault Publicis 2001-04 FCB, Parigi, 1993-94 Global Category Director, Reckitt Benckiser HQ Semiotic and motivational Researcher, 1994- London 2005-06 98 Baby-Beauty GBU Director, Johnson & Johnson Web Strategist Fullsix, 1998-2007 Italy 2006-08 Research Director, Osservatorio Social Media, Managing Director Added Value Italy, 2009 OTO Research, 2007-09 Social Media Consultant, 2009 flavia.rubino@thetalkingvillage.it giuliana.laurita@thetalkingvillage.it mob. +39 347 8309746 mob. +39 347 2775028 Skype flaviarubino Skype giuliana.laurita
  • 44. Grazie per l’attenzione.