1. Per una cultura digitale

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Prima parte del programma di social web marketing training by The Talking Village.

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1. Per una cultura digitale

  1. 1. Per una cultura digitale
The Talking Village Flavia Rubinowww.thetalkingvillage.it
  2. 2. • Comprensione dei bisogni essenziali sottostantiai Social Media• Comprensione degli strumenti necessari perpassare da un’interpretazione in chiavedifensiva (“minacce”) alla visione di unpotenziale (“opportunità”)• Approccio pragmatico (no “guru”) per acquisireun corretto codice di comportamento,esercitazioni pratiche • Analisi e discussioni di casi• Testimonianze di esperti e operatori Vogliamo trasmettervi la passione per il dialogo,per le persone. Il resto, lo farà la vostra curiosità.L’approccio alla formazione
  3. 3. Web = social webAl centro c’è la persona
  4. 4. AutenticitàTrasparenzaDialogoRispettoCollaborazione=Responsabilità socialeCreazione di valoreI valori del web (della conversazione)
  5. 5. ••Nasce dallacomprensione deiveri problemi••Storie personali,rilevanti,autentiche,coinvolgenti•• Awareness ereputazione•• I veri feelings dellepersone svelano iconsumer insights piùrilevanti•• Anche i consumatoricapiscono meglio lestrategie dei brandMiglioreComprensioneReciprocaMigliore RelazioneVera InnovazioneMiglioreComunicazione5Le opportunità del cambiamento
  6. 6. …E i rischiSocial Media “Hype”: proliferazione dimode, esperti e mantra, overload dicanali e informazioni …Mercato frammentato dall’offerta di tantioperatori (buzz marketing, digital pr,crowdsourcing, guerrilla, unconventional)…Per non cadere nella banalizzazione deiSocial Media e per sviluppare pianibasati su un solido impianto strategico,occorre ripartire dai veri insight, dallarilevanza e dai contenuti dellacreatività.
  7. 7. Sviluppare una strategia Social NONsignifica chiedersi cosa fare e su qualicanali (Facebook, Twitter, YouTube..?)Significa piuttosto chiedersi perchéessere social e come, cioè secondoquali valori già presenti nel DNA dellacompagnia, e quali invece ancora dasviluppare. Acquisire una cultura digitale significaessere disponibili al cambiamento: diruoli, di processi, di metodologieDigital» non è una funzione aziendale,ma una competenza diffusa.Chi fa parte di un’impresa basata sullacultura digitale gestisce la propriaidentità aziendale insieme a quellaindividuale
  8. 8. I vantaggi concreti di un’impresa social: relazionidi business più soddisfacenti, a tutti i livelliInterni:• Formazione, sviluppo di cultura e clima aziendale• Formazione e relazione con i dipendenti• Valorizzazione di idee e talenti• …Esterni• Contatti professionali qualificati• Rapporti con i fornitori• Social CRM, per una relazione produttiva con clienti e prospect• Gestione delle informazioni / product management• Relazioni collaborative con tutti i portatori di interessi(stakeholders’ approach)• …
  9. 9. Dal “business as usual” al socialbusiness: i passi che raccomandiamo1. Sviluppare un CASE FORCHANGE: perché essere social,quali i risultati attesi?2. ASSESSMENT della situazioneattuale: dove siamo, quali punti diforza, quali aree da sviluppare?3. POLICY: norme etiche e principi dicondotta4. ROADMAP: guida e tempi diimplementazione della strategia
  10. 10. “Common Social media misconceptions”• Il SM Non produce vero valore di business e spreca iltempo dei dipendenti• Il SM mette a rischio cose come la privacy, il regulatorycompliance, IP…• E’ solo un altro canale di marketing (una pagina FB, unblog, cool videos su YouTube..)• E’ sufficiente mettere a disposizione dell’organizzazionedelle tecnologie “social”• Costa poco• i risultati non sono misurabili
  11. 11. Perché è importante?http://sociallearning.it/2012/05/25/social-business-manifesto-le-59-tesi-fondamen/
  12. 12. Internet in Italia
  13. 13. Perché usiamo internet?Fonte: AudiWeb 12/2011Le prime azioniquotidiane di unutente:• Leggere unquotidianoonline oaccedere adun portale• Accedere alproprio SocialNetwork• Aprire unmotore diricerca• Leggere lapropria postaprivata
  14. 14. L’incidenza sul PIL italianoL’Economia di internet2009: 28,8 miliardi di euro (1,9% del PIL italiano)2010: 31,6 miliardi di euro (2,0% del PIL italiano)Stimando una crescita annua attesa tra il 13% e il18% nel periodo 2009-2015, l’internet economyitaliana, nel 2015, raggiungerà un valore compresotra il 3,3% e il 4,4% del PIL nazionale.
  15. 15. 2012-2013Internet AudienceUtenti connessi a internet (.000) Utenti attivi nel giorno medio (0Utenti attivi nel giorno medio (0148292932941755136992770839440Marzo 2012 Marzo 2013+ 5,9%Fonte: Audiweb Database, Marzo 2013 - Audiweb powered by Nielsen+ 5,9%+ 8,2%Internet Audience (Incluse internetapplications)Fonte: Audiweb Database, dati Marzo 2013 - Audiweb powered byNielsenMarzo2013Marzo2012Variazione %Mar 2013 / Mar2012Popolazione (.000) 54.977 54.661 0,6%Utenti connessi a internet (.000) 41.755 39.440 5,9%Utenti attivi nel mese (000) 29.329 27.708 5,9%Utenti attivi nel giorno medio (000) 14.829 13.699 8,2%Tempo speso nel giorno medio -per persona (h:m)1.29 1.18 13,3%Pagine viste nel giorno medio perpersona142 147 -3,3%Le regioni che hanno raggiunto i valori più alti di audience online nelgiorno medio: Lombardia (2,6 milioni di utenti), Campania (1,4 milioni diutenti), Lazio (1,3 milioni di utenti)
  16. 16. Chi naviga in internet?Sono istruiti, di età compresa tra 15-54, evoluti in termini dipartecipazione e creazione contenuti (per es. blog) rispetto allamedia europea. Corrispondono alla parte più attiva del Paese, ingrado di generare impatto economico.Cresce del 10,6% in un anno la presenza di donne online,con 6,2 milioni collegate nel giorno medio, il 45% dellapopolazione online. Sono online principalmente le 35-54enni, (3 milioni, il 48,8%delle donne online) e le 25-34enni (1,3 milioni), mentre le over55 registrano un incremento del 24,2% in un anno. Gli uomini online nel giorno medio sono 7,6 milioni e, anche inquesto caso, c’è una maggiore presenza di 35-54enni, con 3,5milioni, il 45,8% degli uomini online.Fonte: Audiweb Database Nielsen 2012
  17. 17. Utenti attivi, pagine viste e tempo speso nel giorno medio, per fasce detà2-10 anni 11-17 anni 18-24 anni 25-34 anni 35-54 anni 55-74 anni Oltre 74 anni275 769 1.512 2.743 7.026 2.414 901,9% 5,2% 10,2% 18,5% 47,4% 16,3% 0,6%15.018 90.371 284.153 440.968 1.004.264 270.102 6.05255 118 188 161 143 112 670.45 1.07 1.47 1.39 1.29 1.18 0.56Fonte: Audiweb Database, dati Marzo 2013 - Audiweb powered by NielsenPagine viste nel giorno medio perpersonaTempo speso nel giorno medio perpersona (h:m)Pagine viste nel giorno medio (000)Utenti attivi nel giorno medio (000)% sugli utenti attivi nel giorno medio2-10 anni11-17 anni18-24 anni25-34 anni 35-54 anni55-74 anniOltre 74 anni00,010,020,030,040,050,060,070,080,090,1-500 500 1500 2500 3500 4500 5500 6500 7500TempoSpesoUtenti attivi giorno medioUtentiattivi e tempo speso nelgiorno medio2-10 anni 11-17 anni 18-24 anni 25-34 anni 35-54 anni 55-74 anni Oltre 74 anniFonte:Audiweb Database,Marzo 2013- Audiweb powered by Nielsen
  18. 18. Accesso a internet da mobileFonte: AudiWeb 12/2011
  19. 19. Le nuove regole
  20. 20. Il medium è il messaggio.
(McLuhan M.)Ogni tecnologia comunicativa è anche una tecnologia cognitiva, ingrado di incidere profondamente sulla società e sulla cultura
  21. 21. Il cambio di prospettiva del marketingDA ALa marca è sotto il controllo dei marketer La marca viene “dirottata” daiconsumatoriOne way (Broadcasting) Two ways (narrowcasting) e passaparolaContenuti creati dall’azienda Contenuti creati dagli utenti(Mercati, comunicazione di) Massa IndividuiFocus sui brand Focus sulle personeFocus sulla transazione Focus sulla relazionePubblicità aspirational, ostentazione Storytelling, avvincente ma autenticoFelicità come effetto specialePotere d’acquistoLa felicità del consumoFelicità come affetto specialeConsapevolezza d’acquistoIl consumo felice
  22. 22. Dare un nuovo sensoal mkg e dar vita anuovi messaggiQual è la vera sfida oggi per i brands?Attivare nuovemodalità perconnettersi aisuoi target Includere etica evalori comuni tra ledimensioni da gestireBrands = sensemakers23
  23. 23. Un nuovo media mix
  24. 24. Un nuovo media mix
  25. 25. Le ricadute sulla comunicazione aziendale• I media di massa e la cultura da essi generata sono stati il paradigmadominante della cultura moderna fino a poco tempo fa.• Nel web, non tutti gli utenti sono toccati da una campagna, ma TUTTI sonopotenzialmente esposti alla CONVERSAZIONE dei loro peers intorno amarche, mercati, prodotti, bisogni e occasioni d’uso: conversazioni che il brandcon le sue iniziative può gradualmente influenzare con delle campagne (maitotalmente controllare) e che costituiranno la sua reputazione o equity digitale.• ….• …Broadcasting Brand (TV) Digital interactive BrandEspostiEsposti?Non espostiNon esposti?
  26. 26. Da Public Relation a People Relation: contenuti erelazioni sono al centro del nuovo Web Marketing• La transazione economica non è più al centro dello scambio, mapiuttosto uno scambio di simboli, segni, significati esistenzialifondamentali.
  27. 27. Un nuovo modello di distribuzione??
  28. 28. Un nuovo modello di partecipazione
  29. 29. Non più campagne, ma interazioni / iterazioni

…I Brand possono dialogare direttamente con le persone (e viceversa)
  30. 30. ……
  31. 31. I cambiamenti dell’advertising
“c’era una volta l’Above The Line”• Dalla persuasione alla pervasione• Da push a pull• Dalla notorietà alla credibilità• Dalla big idea al big ideal• Dal posizionamento a prendere posizione• Dal megafono al microscopio
  32. 32. Come comunicare? La differenza tra un messaggiobroadcasting (push) e un messaggio empowering (pull)Ruolo del brand• creatore• protagonistaRuolo delle persone• Audience, target• CommentatoriMessaggio• Univoco• One-wayRuolo del brand• Sponsor finanziario• Facilitatore, aiutanteRuolo delle persone• protagonisti• Creatori, contributoriMessaggio• Flessibile, personalizzato• 2-waysPUSH PULL!33
  33. 33. …Il messaggio pubblicitario non interrompe, ma è rilevante per il contestoLa regola della rilevanza
  34. 34. L’analisi delle conversazioni e l’Equity• Al termine del percorso di ricerca si otterrà non solo il quadro dellaperformance della campagna, ma anche il suo potenziale in terminidi sviluppo dell’equity digitale del brand• È infatti importante considerare che l’implementazione di iniziativedigitali segna per l’azienda il passaggio dall’era della brand equitybroadcasting all’era della brand equity digitaleBrand equitybroadcastingSi basa su come e quanto unbrand è presente(awareness), sulla fedeltà chesviluppa, sui valori diimmagine che propone(vicinanza, fiducia, empatia)Si centra sulla likeabilityBrand equity digitaleSi basa sulle conversazioniintorno al brandNon è guidata da unmessaggio single minded, mada una molteplicità di fattori eanche dalle caratteristichedelle persone cheinteragiscono)Si centra sulla relazione
  35. 35. Conosciamoci:Flavia.Rubino@thetalkingvillage.it

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