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What it means for a brand to speak through a blog. why do it and how?

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Brand blog Presentation Transcript

  • 1. PROGETTI DI CONVERSAZIONE
    QUANDO IL BRAND PARLA ATTRAVERSO UN BLOG
  • 2. Indice
    Perché un blog
    Le cose che i brand non dicono
    La presenza in rete
    Verso il dialogo
    3 momenti per costruire la relazione
    Fase 1: comprensione
    Fase 2: pianificazione
    Fase 3: relazione
    Come deve essere un blog aziendale
    Il progetto editoriale
    Il piano editoriale
    Le risorse da mettere in campo
  • 3. Perché un blog
    Un blog aziendale è un sito in cui è l'azienda stessa - personalmente attraverso una o più persone che ne fanno parte, o un delegato dell'azienda che parli a suo nome - a prendere la parola rendendo partecipi i lettori di vari aspetti della sua vita.
    Ci sono almeno tre motivi per i quali un blog può essere un buon modo di relazionarsi con il pubblico della rete:
    Tutti i brand hanno molte cose da raccontare, ma spesso non credono che queste cose possano essere interessanti per qualcuno
    Per costruire una presenza in rete autorevole, empatica ed efficace
    Perché è il primo passo per la costruzione di un dialogo con il proprio mercato
  • 4. Le cose che i brand non dicono
    Tutti i brand hanno molte cose da raccontare, ma spesso non credono che queste cose possano essere interessanti per qualcuno
    In generale, in un sito istituzionale si fa una selezione delle informazioni da diffondere. Questa selezione riflette, appunto, le esigenze istituzionali del brand
    In realtà l’insieme di conoscenze di un brand va molto oltre, e comprende informazioni relative al mercato in cui il brand si muove (ad esempio, per un brand di cosmetici, informazioni sui trend relativi alla bellezza e al make up), informazioni puntuali sul prodotto (che possono essere considerate “da addetti ai lavori”, come ad esempio quelle che riguardano le materie prime utilizzate nei prodotti, o anche, spesso, i “trucchi” per far rendere al meglio un prodotto), altre notizie su settori contigui (sempre parlando di make up, di sicuro il brand sarà informato sull’hair styling o sul fashion)
    Tutte queste informazioni sono di grande interesse per il pubblico, inteso non solo come l’insieme dei consumatori del brand
  • 5. La presenza in rete
    Per costruire una presenza in rete autorevole, empatica ed efficace
    Autorevole perché ogni brand è il massimo esperto nel suo settore (o per lo meno dovrebbe esserlo), e ogni settore è un ambito ricco di argomenti da sviluppare, dal prodotto in sé al suo mondo, che può essere anche molto ampio
    Empatica perché il blog è uno spazio che viene percepito come molto più “democratico” da parte degli utenti: il blog è la forma tipica di espressione del brand delle persone, all’interno della quale si possono sviluppare conversazioni genuine e reali
    Efficace perché i blog vengono indicizzati meglio nei motori di ricerca e consentono una “distribuzione” dei contenuti attraverso i social media molto più agevole e capillare
  • 6. Verso il dialogo
    Perché è il primo passo per la costruzione di un dialogo con il proprio mercato
    Attraverso il blog il brand ha la possibilità di farsi conoscere dal pubblico parlando dove parlano le persone (nel web frequentato dai cittadini attivi della rete, blogosfera e social network)
    Elaborando un piano editoriale che tocchi tutti gli argomenti di interesse del pubblico, quindi il prodotto ma anche il mondo ad esso collegato, è possibile garantirsi, col tempo, una buona continuità nella costruzione di una conversazione, poiché si verrà a costruire un ambiente favorevole all’espressione degli interessi e dei bisogni di tutti gli attori
  • 7. 3 momenti per costruire la relazione
    La creazione di un blog si inserisce in una più ampia strategia di relazione del brand.
    comprensione
    pianificazione
    relazione
    Comprendere quanto il tema è presente in rete, quali sono i bacini di utenza, come le persone si confrontano con il prodotto e con i brand
    L'azienda prende la parola rendendo partecipi i lettori di vari aspetti della sua vita e fornendo informazione utile sul prodotto
    Eventi di conversazione più circoscritti e tattici, per dare vita alla relazione e sostanza ai valori del brand
    ascolto
    blog
    animazione
  • 8. SCENE
    Comprensione della percezione dei brand in rete
    • Identifichiamo insieme al brand le aree da indagare (aree semantiche, brand, bacini di interesse)
    • 9. Monitoriamo la rete dei brand (siti istituzionali dei competitor) e la rete delle persone (blog, forum, social network) per un periodo prolungato
    • 10. Definiamo i confini della presenza in rete del brand
    • 11. Report: i valori, le persone, le aree di riferimento
    Fase 1. Comprensione
  • 12. SCENE
    Attiviamo la conversazione
    • Costruiamo la presenza in del branda partire da quanti ci ha detto la fase precedente
    • 13. Pianifichiamo la strategia social di medio periodo: strumenti e risorse
    Fase 2. Pianificazione
  • 14. SCENE
    Eventi di conversazione
    • Gli eventi sono legati ai temi trattati nel blog, e servono a tener vivo l’interesse della comunità dei lettori del blog
    • 15. La loro finalità è coinvolgere direttamente ed emotivamente la community di utenti nei temi e nei valori del brand, attraverso la conversazione
    • 16. Possono alternarsi iniziative online ed eventi offline
    Fase 3. Relazione
  • 17. Come deve essere un blog aziendale? (http://www.andreabeggi.net/2007/04/02/blog-aziendale/)
    [...] Quali sono le caratteristiche che, secondo me, dovrebbe avere un blog aziendale? Perché lo vorrei leggere, ammesso che l’argomento mi interessi? Cosa dovrebbe fare un’azienda per invogliarmi a leggere il suo blog?
    Come prima e più importante cosa, vorrei leggere persone. Non ho il minimo interesse a parlare con un marchio (ammesso che sia possibile) o con un reparto marketing: voglio nome e cognomi, pagine “about”, foto. Voglio dare un “volto virtuale” a chi leggo.
    Gran parte di un blog è comunicare passione. Chi scrive deve averla, e la passione è una cosa difficile da simulare.
    Le persone che scrivono con passione hanno un linguaggio diverso da un’azienda. Questo linguaggio è normale per chi già scrive un blog, mentre è una novità per un’azienda, la quale potrebbe avere difficoltà a comprenderlo.
    Il taglio personale, per forza di cose, deve descrivere i prodotti e i servizi con un linguaggio non paludato, senza enfasi di marketing, cercando di mantenere un atteggiamento il meno “religioso” possibile, per quanto difficile possa essere.
    Scrivere su un blog è conversazione. Interagire con le persone, avere voglia di ascoltarle, rispondere ai loro commenti: sono tutti aspetti basilari, altrimenti si rischia di fare discorsi bellissimi a sale vuote.
    E importantissimo accettare le critiche: spesso sono un’occasione di miglioramento, molte volte sono la voce di un disagio che non è neppure arrivata all’azienda. Bisogna farle diventare opportunità, invece che casi da gestire.
    Dire la verità, e dirla tutta, anche se scomoda. Su internet le bugie non le hanno neppure, le gambe. Tanto vale non farsi cogliere impreparati.
    Aggiornare con frequenza accettabile: se non si ha intenzione di continuare è meglio non partire neppure. I peggiori sono i politici che iniziano un blog in campagna elettorale, fanno tre post e abbandonano tutto dopo poche settimane. Che tristezza.
    Imparare ad usare gli strumenti propri del mezzo: il blog è un media che ha una serie di strumenti collegati, che vanno padroneggiati con disinvoltura per essere credibili. Tutti i mezzi che aiutano il social networking andrebbero usati, con particolare rispetto per le loro netiquette.
    Da Scoble: “Dovreste essere voi i massimi esperti sui vostri prodotti, specialmente se intendete aprire un blog al riguardo. Se esiste qualcun altro al mondo che ne sa di più, assicuratevi di linkarlo adeguatamente (e magari mandategli dei regalini per ringraziarlo della sua passione).”
    Niente fake: i blog finti vengono sempre sgamati e la figuraccia si ritorce contro l’azienda nel peggiore dei modi.
    La solita metafora è sempre quella più azzeccata: “sporcarsi le mani”.
  • 18. Il progetto editoriale
    Il progetto editoriale di un blog è simile a quello che serve per fondare una nuova rivista, e necessita di dettagliare i seguenti punti
    Individuare gli argomenti di cui si parlerà
    Definire il tono di voce
    Definire le linee guida della creatività
    Definire le modalità di relazione con gli altri social media
    Individuare i contributors (partner, guest blogger, redazione)
    Definire le policy aziendali: di cosa si può/non si può parlare
    Definire i flussi di mantenimento del blog (chi fa cosa, in che tempi, con quali referenti, ecc.)
  • 19. Il piano editoriale
    Una volta definito il progetto editoriale, è il momento di lavorare sui contenuti. Per ciascuno dei contenuti identificati, andranno definiti:
    La fonte
    La frequenza di aggiornamento
    Le modalità di aggiornamento (i contributors partecipano inviando i loro aggiornamenti alla redazione o lo fanno pubblicando direttamente con un account sulla piattaforma? Pensare a tutte le variabili)
    Il calendario (ad es. ogni lunedì parla il cosmetologo, ogni martedì si parla di prodotto, ecc.)
    Le specifiche dei post (lunghezza, inserimento di media diversi, ecc.)
  • 20. Le risorse da mettere in campo
    Ogni brand ha una vita a sé. Di conseguenza anche le risorse da mettere in campo possono essere molto diverse. Bisognerà, in fase di progettazione, valutare molto attentamente i seguenti elementi:
    La piattaforma editoriale: free o proprietaria?
    La redazione: una o più persone? A tempo pieno o part-time? Interna o esterna?
    I contributors esterni: modalità di retribuzione