Roadmapto Venus

4,585 views

Published on

Werkboek Roadmap to Venus

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
4,585
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
23
Actions
Shares
0
Downloads
107
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Roadmapto Venus

  1. 1. Roadmap to Venus DOOR DE FEMINISERING VAN DE MARKT EN SAMENLEVING VERANDERT DE ROL VAN GELD, MERKEN, RECLAME EN BUSINESSMODELLEN DRAMATISCH The Future Institute Juni 2008
  2. 2. Roadmap to Venus Justien Marseille Erwin Witteveen In deze voorpublicatie enige hoofdstukken, paragrafen en cases uit het boek Roadmap to Venus, dat volgens planning eind 2008 zal verschijnen. De eerste versie van het manuscript is al gereed. De uiteindelijke tekst zal nog herzien en aangevuld worden, op grond van de uitkomsten van een werksymposium van 20 juni, van de input van discussies op een online platform over Roadmap to Venus. En aan de hand van wensen en suggesties van de uitgevers met wie we in bespreking zijn. Kevin Kelly zou spreken van ‘a book in progress’. Wij spreken van: een boekproductie op feminiene grondslag. De eerste druk van het boek, zal derhalve meteen al een herziene versie zijn. Justien Marseille (1966) Trendanalist sinds 1993. Richtte in 1999 The Future Institute op; bureau voor trendanalyse en toekomstschetsen. Lid van de Speakers Academy, regelmatig gastdocent bij o.a TU Twente. Publiceert regelmatig in vakbladen. Erwin Witteveen (1962) Publicist, econoom, journalist met specialisaties economie en marketing. Vaste medewerker van het vakblad MarketingTribune.
  3. 3. Tekst: Erwin Witteveen/Justien Marseille Ontwerp: Circe van Bergen Drukwerk: Ted Gigaprint Met dank aan: Founding parents: Rabobank/Robeco Circle of inspirators: Anneke Ammerlaan Annedien Hoen Anneke Vlieger Balou van der Ven Brigitte Slot Martijn Aslander Mauk Mulder Nicoline Heinze Nol van der Mortel Symen van Wijk Bronnen: Lifehacking.nl Matthieu Weggeman Bernard Lietear Hans Achterhuis Kevin Kelly Schumpeter Cbs Deborah Tannen Geert en Geertjan Hofstede Arnold Heertje Friedman Marketingfacs Frankwatching.nl Geenstijl.nl RTL/Gooische Vrouwen Great Place To Live Vice Venus Marcom08 Consumententrends 2008 Mindz Seats2meet En iedereen die we vergeten zijn..
  4. 4. Roadmap to Venus Rechten: (vrij naar Eckhart Wintzen) Alles wat je leuk vindt in dit werkboek mag je gebruiken, navertellen, kopieren, overtikken en jatten. Als je er maar bijvertelt waar je het vandaan hebt en je nog eens aan ons denkt als je er rijk van wordt. Inspiratie vonden we in vele bronnen, welke je kan inzien via http://del.icio.us/jhmarseille/huntingfarming. Steun kregen we van Rabobank Nederland, diverse mensen dachten al mee, nu is het tijd voor een volgende stap.
  5. 5. INHOUD Roadmap to Venus [1] INLEIDING (De veranderingen die plaats vinden kunnen pas begrepen worden en tot bloei komen, zodra oude paradigma’s worden vervangen door nieuwe paradigma’s.) Illustratief inspirerend interview Martijn Aslander: ‘Dan heb je geld, maar wat dan?’ [2] FROM HUNTING TO FARMING (Van hebben naar delen, van transactie naar relatie, van hiërarchie naar netwerk. Dat zijn de meest in het oog springende kenmerken van Venus.) [3] DE DEMOGRAFISCHE BASIS ONDER DE VENUS-TREND (Van masculien naar feminien. De jongste generatie mannen heeft aanzienlijk meer feminiene kenmerken. Hierdoor verdwijnen de dominante masculiene uitgangspunten waarop organisaties gebouwd zijn.) [4] ALS GOD EEN MAN WAS, DAN IS INTERNET EEN VROUW (De samenhang tussen de feminiseringstrend en de internetrevolutie.Twee trends die nauw verweven zijn en elkaar versterken. De internetrevolutie heeft de bouwstenen bezorgd voor de feminiene samenleving. Internet is een vrouw.) Illustratief inspirerend interview Professor Arnold Heertje: ‘Een echte econoom is geen boekhouder’.
  6. 6. [5] HERZIENING VAN OUDE ECONOMISCHE WETTEN (Geld wordt weer middel in plaats van doel. Geld was zowel het ultieme statussymbool, als dé drijfveer achter het masculiene (economisch) handelen. Maar geld wordt steeds minder sexy, zodat de rol van geld steeds kleiner wordt.) [6] GRATIS! (“There is no such thing as a free lunch”. Desondanks hebben allerlei gratis, bijna-gratis en pseudo- gratis business-modellen de bestaande orde in vele economische sectoren al overhoop gegooid.) [7] MERKEN, MARKTEN, BUSINESS-MODELLEN, RECLAME EN MARKETING (Bestaande merken, markten, producten en diensten zijn meestal gestoeld op masculiene uitgangpsunten. Ze worden opnieuw ontworpen op basis van feminiene kenmerken. Hetzij door de oude aanbieders, hetzij door nieuwe aanbieders.) [8] PAS OP MET PINK-WASHING! (Wie oude masculiene producten slechts van een roze feminien laagje voorziet, wordt genadeloos ontmaskerd. Wie succes wil hebben, moet op zoek naar de onderliggende waarden van het veranderingsproces.) [9] ONTKENNING EN GEZICHTSBEDROG (De ijsberg-theorie. De fundamentele veranderingen zitten meestal onder het oppervlak verstopt. Wie de kansen wil grijpen in de feminiene wereld, moet vooral op zoek naar de onderliggende waarden van de veranderingen. De trend sleept langzaam voort, om opeens explosief tot ontbarsting te komen.) [10] VERSNELLENDE EN VERTRAGENDE TRENDS (Het Hillary-effect. Alhoewel feminisering vooral een mannending is, zal de trend versneld worden door vrouwen met macht, die de wereld en organisaties ordenen, vanuit een vrouwelijke invalshoek. Anderzijds wordt de trend weer vertraagd door een groep vrouwen; de groep jonge carrière-vrouwen met een masculiene inhaalslag.)
  7. 7. [1]INLEIDING Overal om ons heen zien we de wereld al veranderen. Er is een hele reeks veranderingen waarneembaar, met allemaal dezelfde eigen- schap: ze zijn gestoeld op vrouwelijke waarden en kenmerken. Al deze veranderingen opgeteld, vormen tezamen een feminiseringstrend die vergaande en ingrijpende gevolgen heeft voor hoe de westerse samenleving over tien jaar is geordend. De wereld van geld, producten, markten, merken en bedrijven, is nu nog grotendeels gestoeld op masculiene uitgangspunten. Doordat de feminiene uitgangspunten domi- nant worden, verandert de ordening. Als de uitgangspunten veranderen, verandert de we- reld fundamenteel. Zo zal de rol van geld als dominante aanjager en meeteenheid drastisch verminderen. Die nieuwe (bedrijfs)economische wereld in aantocht, noemen we Venus. Geld kwam van Mars, maar wat komt straks van Venus?
  8. 8. De feminiseringstrend Een studie naar de economische gevolgen van de Westerse feminiseringstrend, mag niet los worden gezien van de theorieën over paradigma’s. Zonder dat wij het altijd beseffen, is ons huidige economische denken, gebaseerd op een serie paradigma’s die als masculien aangeduid kunnen worden. Met als meest kenmerkende exponenten: bedrijven willen zoveel mogelijk winst maken, ze willen groeien. En alles draait om geld, alles heeft een prijs. Wie al tientallen jaren met deze paradigma’s is groot gebracht, ziet dit al gauw als onwrikbare waarheden. In werkelijkheid zijn het echter slechts vóóronderstellingen. Niet meer, niet minder. De feminiseringstrend heeft net als de internetrevolutie- de eigenschappen dat het bestaande vooronderstellingen aanvecht, en ons uitdaagt om nieuwe paradigma’s te formuleren. Masculiene ‘waarheden’ transformeren in nieuwe feminiene bouwstenen voor een economische ordening van bedrijven en van de maatschappij. De verschuiving van een masculiene naar een feminiene samenleving, doorbreekt de oude paradigma’s op het ge- bied van waardecreatie en economische kengetallen, de tijdslijnen die we hanteren, de verdeling van macht, de waarde van merken en de rol van communicatie. De wellicht meest spraakmakende conclusie van dit boek, is dat we voorspellen dat geld gaat ‘verdwijnen’.Dat is bewust wat gechar- geerd gesteld, met als doel om vastgeroeste paradigma’s los te wrikken. Geld blijft heus wel bestaan voorlopig. Maar de rol van geld als dé onbetwiste drijfveer achter het economisch handelen, verkleint aanzienlijk. Feminisering deels veroorzaakt door vergrijzing De Westerse maatschappij feminiseert. Deze feminisering wordt, hoe tegenstrijdig dit ook klinkt, niet zo zeer veroorzaakt door de toenemende invloed en kapitaalkracht van de werkende vrouw. Juist de vergrijzing en de komst van de netwerkgeneratie zijn de belangrijkste oorzaken van de ontwikkeling ‘from hunting to farming’. De vergrijzing is van grote invloed, omdat zowel mannen als vrouwen aanzienlijk meer feminien gedrag gaan vertonen, naarmate ze ouder worden*. Meer oog voor de lange termijn, meer neiging tot delen en meer belang aan relaties dan aan prestaties, zijn enige kenmerken van dit feminiene gedrag. In de feminiene samenleving ontleent men meer eer aan samenwerken en delen, in tegenstelling tot de masculiene periode die we achter ons laten, waar het accent ligt op wedijver en presteren. Het zijn uitgerekend deze feminiene kenmerken, die ook worden toegeschreven aan de netwerkgeneratie, zij die geboren werden ná 1980. Met andere woorden: deze komende generatie heeft als gehéél – dus zowel de mannen als de vrouwen- een grotere femininiteit, dan de voorgaande generaties. Deze generatie is ook nog eens opgegroeid met alle mogelijke technologie, die behulpzaam is bij het gehoor geven aan de wens tot meer samenwerken boven wedijveren. Het nut van paradigma’s Om de samenhang te zien tussen beginnende trends nú en de enorme gevolgen over enkele jaren, is het verhelderend om te kijken naar de rol van paradigma’s in veranderingsprocessen... * Hofstede, Allemaal Andersdenkenden, 2005
  9. 9. Even mijn mail checken Een woonhuis zonder internetaansluiting? Dat roept nu meewarige blikken op. Hoe kun je dan je mail checken? Alleen dat al. Een bedrijf zonder internet? Dat is anno 2008 zo goed als ondenkbaar. Toch is het nog maar nauwelijks tien jaar geleden dat de meerderheid van de Nederlandse managers geen heil zag in het gebruik van internet... Het nadeel van paradigma’s Paradigma’s zijn heel nuttig, maar hebben ook een nadeel. Ze leiden tot starheid en belemmeren creatief en inventief omgaan met veranderingen. De valkuil van paradigma’s... De 40+ mannen die het moeilijk krijgen Dit boek gaat nadrukkelijk niet over feminisme. Het gaat er niet over of er wel of niet meer vrouwen op de arbeidsmarkt komen. En of er meer vrouwen door gaan dringen tot... Verantwoording De observaties en voorspellingen in dit boek, zijn gebaseerd op academische research, bronnenstudies, professioneel trendwatching en een vleugje futurologie. U zoekt wetenschappelijk bewijs? Zoekt u dan vooral verder. De toekomst valt niet te bewijzen. Maar men kan er wél op anticiperen. Je kunt het ook omdraaien. Noem eens één argument waarom in 2018 alles nog hetzelfde zou zijn als in 2008? De achter ons liggende geschiedenis van de economische veranderingen geeft erg weinig aanleiding om dat te verwachten...
  10. 10. 0
  11. 11. Dan heb je geld, maar wat dan? Interview met Martijn Aslander
  12. 12. Martijn Aslander (man, 35 jaar) is een exponent bij uitstek van de feminiene economie. De manier waarop hij werkt en leeft, biedt een vooruitblik op de nieuwe economie in wording. Aslander is zijn tijd vooruit, lapt de economische modellen van de 20ste eeuw aan zijn laars, en creëert zijn eigen nieuwe economische wetten, wars van hiërarchie, controle, bezit en jobtitles. Het netwerk staat centraal. De rol van geld als dominante factor in het economisch handelen neemt zienderogen af. Plezier in het werk is criterium nummer één, en lifehacking is zijn credo. Wie Aslander inhuurt als consultant of als spreker, krijgt geen tariefkaart of offerte. De klant bepaalt achteraf maar wat het waard was. Betaling in natura? Geen probleem! Waarmee de Belastingdienst en passant voor geheel nieuwe problemen wordt gezet. Een consultantsrapport schrijft hij niet. ‘Pure verspilling, niemand leest dat, en papier zet niet in beweging,’ aldus Aslander. Aslander trotseert de gangbare gebruiken, maar hij doet niet zomaar wat. Al zijn handelingen en gedachtes kan hij onderbouwen met de modernste visies en theorieën van honderden wetenschappers en experts. Aslander is eigenlijk een pragmatische no nonsense-intellectueel, een feminiene ondernemer en een padvinder in één.
  13. 13. Hij heeft nog nooit een baan gehad. En ook nog nooit een uitkering. Hij is ongrijpbaar en moeilijk in een hokje te plaatsen. Hij is zeker geen flierefluiter, maar oogt juist heel energiek en actief. Wat doet Aslander eigenlijk voor de kost? Hij beaamt dat het erg nuttig kan zijn voor de beeldvorming en voor de communicatie als je je beroep in één of een paar woorden kunt samenvatten. Op zijn website (www.martijnaslander.nl) omschrijft hij zichzelf in drie woorden: lifehacker, connector, resourcerer. “Ik wil dingen in beweging zetten. Mezelf en anderen ontwikkelen. De meeste tijd besteed ik aan leren en denken. De rest van mijn tijd breng ik door met andere mensen en breng ik mensen met elkaar in contact,” zo verduidelijkt Aslander zijn levensinvulling. De resourcerer Aslander, leest, leert en denkt. De connector Aslander heeft een netwerk van 6000 interessante en hooggekwalificeerde mensen. Hij brengt de juiste mensen met elkaar in contact en vormt zodoende coalities van groepen mensen met aanvullende kwaliteiten, die op adhoc-basis projectmatig samenwerken. De lifehacker Aslander combineert op een handige manier eenvoudige technologische hulpmiddelen en een efficiënte eigentijdse werkwijze, tot een way of working waarmee men veel meer kan doen in veel minder tijd. En zodoende de tijd creëren om te resourcen en te connecten. Leuk beroep! Maar wat schuift dat? Hoe zit het met de arbeidsvoorwaarden? ‘Ik leef al zes jaar van donaties -zo noemde ik dat vroeger- nadat ik ontdekte dat dit wel eens een pad kon zijn wat meer rijkdom oplevert dan het pad van de consultant die zich per dag laat inhuren. Rijkdom in de zin van meer toegevoegde waarde voor beide partijen, waarbij waarde breder gezien moet worden dan geld alleen. We leven in een tijdperk waarin toegang het sleutelwoord is. Jeremy Rifkin schreef daar een boek over: The Age of Access. Niet meer het bezit van spullen is belangrijk, maar het vruchtgebruik ervan. Het gaat niet meer om bezit, maar om de toegang die je verwerft tot een bepaalde levensstijl van gelijkgestemden, zegt Rifkin. Ik denk dat toegang de komende decennia belangrijker wordt dan bezit. Hoe beter je netwerk, hoe meer toegang.’ Het fenomeen netwerk is van alle tijden. Maar er is een enorm verschil tussen het oude masculiene netwerk en het netwerk waar Aslander en Rifkin op doelen. In het oude
  14. 14. netwerk ging het om toegang tot de macht en de formele besluitvorming. Hiërarchie was het sleutelwoord. ‘Wat is je huidige functie?’ is de allerbelangrijkste vraag in het masculiene netwerk. Met ‘hoe rijk ben je?’ als goede tweede. Befaamd is het spreek- woordelijke Old Boys Network. Op de golfbaan worden de baantjes verdeeld en wordt de business vergeven. In de wandelgangen worden de beslissingen genomen. In het masculiene netwerk wordt geslijmd, gelikt, gekonkeld en geëlleboogd.* In het Old Boys Netwerk gaat het om baantjes, kruiwagentjes en opdrachten. In het feminiene netwerk gaat het om kennis, talent en vaardigheden. Met als goede tweede: ‘hoe aardig ben je?’ Formele macht en materiële rijkdom zijn van ondergeschikte waarde geworden, in het feminiene netwerk. Het masculiene netwerk vraagt: wat ben je, wat heb je? Het feminiene netwerk vraagt: wat kun je, wat weet je? Het netwerk van Martijn Aslander telt 6000 high-potentials. Is dat niet een goudmijn voor headhunters? ‘Dat valt wel mee. De meesten zitten echt niet te wachten op het soort baantjes wat headhunters in de aanbieding hebben. Het komt maar af en toe voor, dat iemand uit mijn netwerk een vaste baan zoekt. En meestal gaat het dan om iets tijdelijks, omdat men voor korte tijd een vaste inkomensbron nodig heeft, ter financiering van een ander project waarmee men bezig is.’ Leven van donaties, dat klinkt op het eerste gehoor armoedig. Zwervers, daklozen en straatmuzikanten leven ook van donaties. Taal beïnvloedt ons denken, dus ook de acceptatie van nieuwe denkbeelden. ‘Ja, dat heb ik ook ontdekt. Ik ben een woordkunstenaar geworden in al die jaren. Ik heb geleerd om het zó te vragen dat je het krijgt. Het woord donatie zat mij nooit lekker. Totdat Sanne Roemen mij op het idee bracht om de term ‘waardebepaling achteraf ’ te gebruiken. Dat klinkt stukken beter dan donaties. Daardoor wordt mijn manier van werken breder acceptabel en beter inpasbaar in de traditionele economie. Waardebepaling achteraf is nu gewoon een alternatief beloningsmodel voor het traditionele uurtje-factuurtje.’ Maar er zijn twee partijen bij betrokken, de aanbieder en de afnemer. Kan de afnemer hier psychologisch wel * ‘Hoe word ik een rat? De kunst van het konkelen en samenzweren’ - Joep P.M. Schrijvers - Spectrum 2002
  15. 15. mee overweg? Ik herinner mij dat ik ooit eens in een baldadige bui een ober die 60 gulden kwam afrekenen 100 gulden gaf, met de mededeling dat hij zelf maar moest bepalen hoeveel fooi hij redelijk vond. Dat kwam mij vooral op boosheid en agressie te staan. ‘In het hoofd van de afnemer ontstaat ruzie tussen de socioloog en de econoom in hem. De socioloog wil een eerlijke rechtvaardige beloning betalen. Maar de econoom denkt bijna automatisch: hoe minder ik betaal, des te meer houd ik zelf over. Mijn taak is om te bemiddelen in die ruzie. Door de afnemer te helpen met de waardebepaling achteraf. Dat kan door vragen te stellen, door te benchmarken aan het traditionele model. Wat is het je waard? Wat is je budget? Wat wil je uitgeven? Maar beter nog: door de beloning helemaal open te gooien. Wat heb je mij nog meer te bieden, behalve geld? Zo adviseerde ik eens een bioscoopketen en toen mocht ik een jaar gratis naar de film. Dat is toch een mooiere en praktischere beloning, dan dat ik geld krijg, waarvan ik dan weer bioscoopkaartjes koop? En ook interessant voor de opdrachtgever, want dat kost hem minder dan een geldelijke beloning.’ ‘Door ervaring word ik er steeds handiger in om de afnemer te helpen met die waardebepaling achteraf. Als ik gevraagd word voor een lezing vraag ik bijvoorbeeld hoeveel mensen er komen en hoe lang men wil dat ik praat. Er komen 200 man en men wil dat ik de zaal twee uur bezig houd. Dan zeg ik: goh, een filmvoorstelling duurt ook twee uur. Wat kost het als je met 200 man naar de bioscoop gaat? Stel nou dat mijn lezing beter is dan een hele goede film, hoeveel ben ik dan waard?’ Wat zijn de fiscale consequenties van uitbetaling in natura? ‘In principe is dat gewoon inkomen, maar het is een enorme toekomstige uitdaging voor de Belastingdienst. Want wat is mijn inkomen als ik uitbetaald krijg in boeken, die ik vervolgens weggeef, nadat ik ze gelezen heb? En hoe gaat dat, als mijn belastingaanslag hoger is dan mijn inkomen in geld en ik ook geen bezittingen heb? Eindig ik dan uiteindelijk in een cel? De bedoeling was om belasting te innen, maar uiteindelijk moet er belastinggeld worden uitgegeven om mijn kost en inwoning te betalen? Interessante materie.’
  16. 16. De hamvraag is natuurlijk: hoe werkt dit beloningsmodel in de praktijk? Kun je er van leven? ‘Mijn plezier en mijn ontwikkeling staan voorop. Ik doe alleen maar dingen die ik leuk vind. Daarnaast moet ik natuurlijk leven, mijn brood verdienen. Lezingen geven vind ik heel erg leuk. Dat doe ik zo’n 80 keer per jaar. Ik spreek over de nieuwe economie, waardecreatie, marketing 2.0, complementaire economie, netwerken, lifehacking en mijn ideeën om een betere wereld te creëren dankzij nieuwe inzichten over sociaal- en informatiekapitaal.’ ‘Als ik tien lezingen geef, dan krijg ik vier keer niks, een keer 2000, een keer 3000 en een paar keer 500 euro. Gemiddeld per keer blijft er een mooi bedrag over.’ En die keren dat je hard hebt gewerkt, maar niets hebt verdiend, heb je de smoor in? ‘Nee, denk maar eens aan het tempelverhaal van Jezus. Een arme vrouw stopte een stuiver in de pot en Jezus sprak: ‘deze ene stuiver is meer waard dan al die goudstukken in de pot, want het was haar laatste stuiver’. Wat is werken? Ik heb hard gewerkt, maar ik deed wat ik leuk vond. Tijd is geld, zegt men, maar dat is niet altijd zo. Dat is een wetmatigheid uit het oude economische model, waarin mensen hun tijd verkochten om werk te verrichten wat ze niet leuk vonden. Ik geef mijn kennis weg, maar na afloop heb ik niet minder kennis. De zero-sumtheorie geldt niet meer. Van het delen van kennis vergroot je kennis juist, want je krijgt feedback en je krijgt tegenwerpingen die je tot denken zetten en je kennis aanscherpen. Je netwerk delen, levert op. Je kennis delen levert op. Meteen of later. Want als ik voor een zaal met studenten spreek, zitten daar vast studenten tussen die ik later weer tegenkom, die mij later waarde of verdiensten opleveren.’ Wat is het voordeel van deze manier van werken? ‘Het dwingt je om beter na te denken over de toegevoegde waarde die geleverd wordt. Zowel bij de werker als bij de afnemer. Dat leidt tot betere keuzes, tot meer plezier in je werk en tot meer geluk En vaak ook tot hogere verdiensten. De crux is om wakker te blijven. Je kunt wel bang zijn dat je te weinig toegevoegde waarde levert, maar je kunt het ook als signaal zien dat je dan niet op je plaats bent, dat je beter ander werk kunt doen, of
  17. 17. dat je verkeerde klanten hebt.’ Welbeschouwd hanteer je een soortgelijk model als veel Vutters of ondernemers in ruste. Ze zijn nog economisch actief, verdienen links en rechts wat, maar op veel informelere wijze. Ze hebben al voldoende financiële zekerheid om zich dat te kunnen veroorloven. Wat zij pas op hun vijftigste doen, doe jij al op je dertigste. Is dit niet een arbeidsmodel voor de elite? Mensen hebben toch behoefte aan zekerheid? Volgens Maslows behoeftenpiramide hebben mensen eerst eten en drinken nodig en een dak boven hun hoofd, alvorens ze aan meer verheven dingen kunnen denken. Zonder vaste inkomsten komen ze in de problemen. ‘Dat is heel betrekkelijk. Ze komen niet echt in de problemen, alleen hun status daalt. In Nederland heeft iedereen eten en een huis, met uitzondering van drank- of drugsverslaafden. Maar wie het niet aandurft om zijn status op te geven, raad ik aan om het eens een half jaar lang één dag per maand uit te proberen. Stel je verdient 2000 euro per maand. Dat is nog geen 100 euro per werkdag. Ga één dag per maand dat doen wat je echt leuk vindt, waar je goed in bent, en ontdek wat je echt waard bent. Meestal verdien je dan veel meer dan die 100 euro per dag. En op een veel leukere manier.’ Je schrijft regelmatig over paradigma’s. Wat voor rol spelen paradigma’s in de economische ordening van de samenleving, in business-modellen? ‘Een heel grote rol. Voornamelijk door internet is er een gigantische verschuiving opgetreden in de samenleving. Iedereen kan onmiddellijk bij de kennis komen. Vroeger haalde een manager zijn nieuwe inzichten uit een managementboek. Dan moest hij eerst twee jaar wachten tot het Amerikaanse boek vertaald was. Die kennis was al per definitie verouderd. Maar nu kan hij de nieuwste ideeën al lezen op het weblog van de betreffende auteur. Je hebt het boek al, nog vóórdat het gepubliceerd is. Dat geeft zo’n vier jaar kennisvoorsprong. Maar het is toegankelijk voor iedereen. En dat gaat gepaard met een paradigmaverschuiving. In het oude hiërarchische economische model, was je succesvol als je kennis voor je hield. In het nieuwe netwerkmodel kun je pas succesvol zijn als je kennis deelt. Je moet je netwerk iets te bieden hebben.’ ‘We leven nu al midden in een netwerksamenleving. Dus gelden er nieuwe paradigma’s. Als je je dat niet bewust bent, maak je fouten die Seth Godin zo treffend omschreef met
  18. 18. Meatball Sundae. Verschillende toppings op een Sundae-ijsje zijn lekker, maar je moet niet diezelfde toppings op een gehaktbal smeren. Bedrijven en organisaties doen dat vaak. Ze smeren nieuwe ideeën bovenop de oude modellen. Maar dan werkt het meestal niet. Het is niet alleen de marketing en de technologie die verandert, maar de gehele organisatie, aldus Godin. Als je nieuwe waarden wilt bekijken, moet je op een nieuwe manier kijken, niet door de ogen van het oude paradigma.’ Ontsluiting van kennis in de netwerkeconomie, is dat de enige grote paradigmaverschuiving? ‘Nee, de huidige economie is nog steeds ingericht alsof we met onze handen werken. Zo is het paradigma ontstaan van tijd voor geld. Jantje pakt een palletje en geeft dat aan Pietje, die het ergens indraait. Dan is het erg handig als iedereen tegelijk aanwezig is. We geven ze een uurloon, en controleren dus de geleverde uren. Maar een steeds kleiner deel van de beroepsbevolking werkt met zijn handen. Dus waarom nog per uur of per stuk betalen? Waarom niet een vergoeding op basis van impact of bijdrage? En waarom laat je mensen niet werken op tijden dat ze het meest productief zijn? Er zijn heel wat avondmensen, maar die worden tóch gedwongen om van 9 tot 5 op kantoor te zijn? En waarom moeten ze eigenlijk per se naar kantoor komen?’ Eh...omdat er ook nog heel veel handwerkers zijn, en die moeten gemanaged worden? ‘Ja, toezicht houden, controle, hiërarchie uitoefenen. Maar is het ook nodig? Geef ze wat randvoorwaarden en af een toe een beetje toekijken, dat is misschien ook genoeg. In de jaren ‘50 deden die handwerkers ook hun werk, maar dan zonder al die managers.’ De hedendaagse manager moet vooral zijn eigen arbeidstijd managen. Lifehacking biedt de tools daarvoor. Je bent een van de oprichters van Lifehacking.nl en de Lifehacking Academy. What the hack is lifehacking? ‘Dat is het slim ontginnen van de mogelijkheden van de tijd van nu. Lifehacking gaat over slimmer werken. Meer doen, in minder tijd. Dat wil Balkenende toch zo graag, dat we slimmer gaan werken? Lifehacking geeft je inzicht hoe het werken met je hoofd in elkaar steekt. Je kunt het in een paar uur leren, en meteen al 3 à 4 werkweken per jaar
  19. 19. aan werktijd besparen. Handige manieren om informatie op te sporen, te filteren en te organiseren. Je eigen expertise effectiever delen en zelf kennis ophalen bij andere experts. Daar zijn veel nieuwe technische hulpmiddelen voor, maar ook methodes, trucjes en inzichten. RSS is een geweldig middel, als je je daarin even verdiept. Zo volg ik dagelijks 700 relevante weblogs, in een half uur per dag. Ik manage duizend microtaakjes per dag. Ik doe ze als ik tijd en energie heb. Hard werken zonder haast. Lifehacking is de kunst van het gepast lui zijn. Professioneel uitstellen. Die CC-mail hoef ik nu niet te lezen, want die is CC, dus eigenlijk niet voor mij. Die stop ik ongeopend in het mapje van het betreffende project. Die lees ik pas, als ik weer aan dat project werk. Ieders werk bestaat uit specifieke taken en heel veel generieke taken. De kunst is om die generieke taken zoveel mogelijk te batchen -op te sparen- en te automatiseren. De auteur Timothy Ferris gaat nóg een stap verder. Die wil alle generieke taken uitbesteden en propageert de vierurige werkweek.’ Een lifehacker die leeft van donaties, hoe ontstaat zoiets? Hoe was je als kind? Zijn er keerpunten in je leven geweest, die je gestimuleerd hebben? ‘Ik heb nog een jaar rechten gestudeerd, maar ik had er geen tijd voor. Ik was al een ondernemertje, vanaf de basisschool. Ik woonde vlak bij de Hunebedden. Op zondag kwamen daar veel toeristen. Op één kruispunt in het dorp remde de helft van de auto’s af, omdat ze de weg zochten. Daar ging ik staan, als zesjarig met mijn kinderfietsje, en dus vroeg men mij de weg. “Dat is moeilijk uit te leggen meneer, maar ik fiets er wel even heen, rijdt maar achter mij aan.” En zo kwam ik thuis met een zak vol guldens en rijksdaalders. Op mijn 15e ging het harder. Als padvinder liep ik vaak patrouilles door de bossen. Met een vlot een riviertje oversteken, enzo. Ik kan best een tientje per persoon vragen als survivalinstructeur, dacht ik. En als ik dan 100 man tegelijk had, voor een bedrijfsuitje, verdiende ik soms 1000 gulden op een woensdagmiddag.’ ‘Bij mijn middelbare school was alleen een SRV-wagen met schepijs. Dat schiet niet op, als 1200 leerlingen tegelijk pauze hebben. Ik heb de groothandel gebeld en gevraagd of ze mij verpakt ijs konden leveren. Ik heb de vriezers afgehuurd in de woonhuizen naast school. En zo verkocht ik 200 Magnums in twintig minuten. Later organiseerde ik schoolfeesten. Omdat ik ontdekte dat veel scholieren van hun ouders niet naar de disco mochten, maar wél naar een schoolfeest.
  20. 20. Dus huurde ik disco’s af en noemde het schoolfeest. In no-time had ik tachtig man aan het werk en bedienden we 16 scholen. Maar het gaat ook wel eens mis. Op mijn 27ste heb ik een paar ton verloren. Ik had een bedrijf opgebouwd, maar ben professioneel uitgekleed. Dan kun je twee dingen doen. Je kunt huilen en iedereen wantrouwen. Of je denkt: “daar heb ik weer mooi wat van geleerd”. Op mijn 30ste heb ik een enorm project gedaan: de bouw van het grootste hunebed ter wereld. Met een paar honderd vrijwilligers en 14.000 meehelpende toeschouwers, duurde dat 16 dagen. Daar zat een miljoen gulden in aan subsidies en sponsorgelden, en er ging tweeënhalf jaar voorbereiding aan vooraf. En toen dat gelukt was, vroeg ik mezelf: “Wat wil ik nog op deze planeet?” En het antwoord was: “Mezelf ontwikkelen als mens, zo breed mogelijk. Kennis delen met leuke mensen. Leuke projecten doen met leuke mensen, waar de wereld beter van wordt.” Dat klinkt soft. Of klinkt dat feminien? Zijn feminiene mensen beter uitgerust voor de nieuwe economie? ‘Ik zie steeds meer mannelijke vrouwen en ook meer vrouwelijke mannen. Androgyne types kun je zien als een evolutionaire verbetering. De succesvolle mannen in de nieuwe economie, zijn bijna allemaal zachte mannen. Maar eigenlijk ben ik nog steeds een padvinder; samenwerken, niet te egoïstisch zijn, behulpzaam zijn en streven naar een betere wereld, met respect voor medemens en milieu.’ En hoe zit het met geld? Vroeger wilden ondernemers toch meestal rijk worden? ‘Tja, je kunt wel streven naar zoveel mogelijk geld, winst en inkomen, maar als je dat dan hebt, wat dan? Steeds meer mensen relativeren het belang van geld.’ En wat zou dat op den duur kunnen betekenen voor de rol van geld als betaalmiddel en ruilmiddel? ‘Die is al aan het afnemen. Mensen hebben grofweg drie soorten uitgaven. Basisbehoeftes, operationele uitgaven en statusgoederen. Voor de basisbehoeftes is geld een heel handig transactiemiddel. Het is erg efficiënt dat ik een brood met een euro kan betalen. Maar de operationele uitgaven, waaronder lonen, daar heb je niet per se geld voor nodig. Dat kan ook anders, economischer, door meer te ruilen in netwerken. En statusgoederen, die verliezen geleidelijk hun aantrekkingskracht, dus daar is ook steeds minder geld voor nodig. Dus tel maar op.’ 0
  21. 21. ......................................... .................................................................... ................................ ...................................... .................. ................ .................................................................................................... ................................................................................................................................................. ................................... ............................................................................................. ........ ................................................................................................................. .......................... ..................................................................................................................... ...................... .................................................................................. ......................................................... ..................................................................... ...................................................................... ........... .................................................................................... ............................................ ............................................................................................. ................................................ ......................................................................... .................................................................. ............................................................................. .............................................................. .......................................... .................................................................................................... .......................... ................................................................................. ................................. ................................................... .................................................................. .......................... ......................................... .......................................... .................................................. ...................................... ................ ........................ .................................................................................................................................................. .............................................................................................................. ................................ ............................................................. ................................................................................ ......................................... .................................................................................................... ........................................... ................................................................................................. ....... .............................................................................................................................. ... .............................................................................. ................................................................ .................... ............................................ ........................................................................... .................. ......................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ........................................................................................................ ..................................... ......................................................................................... .................................................... ............................. .................................................................................... ........................... ......................................................... ............................................ ....................................... ...................................................... ........................................................................................ ................................. ........................................................................................................... .................................... ........................................................................................................ .............................................................................................................................. ................ ................................................................. ............................................................................. ....... .................................................................. .................................................................... ......................................... ...................................... .................................................. ................ ...................................................................... .................... ...................................... ..................................... ...................................... . ............................................................
  22. 22. [2]WAT ZIJN DE FEMINIENE KENMERKEN? From hunting to farming Van hebben naar delen, van transactie naar relatie, van hiërarchie naar netwerk, van winst naar nut. Dat zijn de meest in het oog springende kenmerken van Venus. De focus in ons economisch denken en handelen is aan het verschuiven van de korte naar de lange termijn, van de transactie naar de relatie. Individueel meetbare prestaties en bezittingen worden minder belangrijk, ten faveure van samenwerken, delen en de kwaliteit van het netwerk. Hiërarchie, controle, top-down besluitvorming, carrière, wedijver, competitie en formele status, het zijn typisch masculiene begrippen. In de feminiene economie is er veel meer ruimte voor begrippen als ontwikkeling, verantwoordelijkheid, collectief nut, brede oriëntatie, geluk, eerlijkheid, zintuiglijkheid en intuïtie. We verwachten een verschuiving van geld naar vrije tijd, van grote bedrijven naar kleinere organisaties, van feiten naar gevoelens en intuitie. De primaire aandacht verschuift van de buit van de individuele jager, naar de veiligheid van de groep. From hunting to farming. Elf kenmerken van venus 1. Van winstmaximalisatie naar nutsoptimalisatie Als onderdeel van de feminisering komt er een herbezinning op economische groei en individuele winst. Er onstaat een andere economie; die van het delen en samen beter maken. In de masculiene wereld waren winstgroei, omzetgroei en marktaandeel de primaire bedrijfs- doelstellingen geworden. Door de neoliberale revolutie die in de jaren tachtig van de vorige eeuw, onder invloed van Reagan en Thatcher, is ontstaan, werd de markt heilig verklaard. Aandeelhoudersmaximalisatie werd de nieuwe leidraad. Veel bedrijven lijken uitsluitend nog op aarde te zijn, om de waarde voor de aandeelhouder te maximaliseren in de vorm van stijgende beurskoersen en dividenduitkeringen. Er is een scheefgetrokken eenzijdige focus onstaan op de korte termijn. Het kortetermijnspel van de beurs is dominant geworden. Bedrijven willen zoveel mogelijk produceren, met zo min mogelijk mensen. Dankzij variabele prestatiebonussen, aandelenpakketen en optieregelingen, lopen de belangen van de topmanagers parallel met die van de aandeelhouders. Al met al is er een enorme kloof ontstaan tussen topmanagement van bedrijven en de maatschappij*. Illustratief voorbeeld van dit masculiene economische gedrag is het Brits-Nederlands uitgeverij- concern Reed Elsevier, dat begin 2008 een zeer rendabel en winstgevend bedrijfsonderdeel afstoot. De tak Reed Business Information had in het afgelopen boekjaar 1,3 miljard euro omgezet en de winst zien groeien met 7%, tot 174 miljoen euro. Maar de aandeelhouders vonden dat nog niet genoeg*. Het maatschappelijk verzet tegen het eenzijdige aandeelhoudersbelang wordt steeds luider. In een feminiene cultuuur zal dat verzet nog sterker toenemen. Hoe zit het met het maatschappelijk belang? Met de verantwoordelijkheid? En met de belangen van andere direct betrokkenen, zoals * De naam van het virus is aandeelhouderswaarde - Arjen van Witteloostuijn (hoogleraar economie en management aan de Universiteit Antwerpen) - NRC/Handelsblad 2007 * Al onze tijdschriften floreren; Erwin Witteveen; MarketingTribune 5/2008
  23. 23. werknemers, leveranciers, klanten en omwonenden? Veel bedrijven pikken dit al op. Steeds vaker valt bij de presentatie van nieuwe bedrijfsplannen en businesstratgieën de term stakeholdersvalue, in plaats van shareholdersvalue. Maar in veel gevallen is dat nog slechts kretologie uit de kokers van de PR-machines. Er is dan sprake van pinkwashing (zie: hoofdstuk 8). De feminiene waarden zijn nog niet echt geïntegreerd in de (bedrijfs)economische besluitvorming. Verdwijnen van materiële schaarste In de feminiene economie kan een bedrijf niet langer los worden gezien van zijn omgeving. Bedrijven krijgen de rekening voor hun maatschappelijke schade en hun maatschappelijke op- brengst. Hierdoor ontstaan nieuwe economische modellen die gebaseerd zijn op het optimale nut van de groep, in plaats van op aandeelhoudersmaximalisatie. Economen herbezinnen zich op de waarden achter de economie. Professor Heertje* spreekt van “Echte economie”. Weggeman* beschrijft “De schone economie”. Aslander propageert “Lifehacking”; optimaliseren van levensgeluk, met zo min mogelijk arbeidstijd. Lietear* heeft het over de negatieve rente; rente op het oppotten van schaarse goederen. Kevin Kelly* durft zelfs te spreken over een tijd waarin bijna alles gratis wordt. Dit wijst in de richting van een heel nieuw economisch model, waarin het delen en samen verrijken centraal staat. Een economie waarin gezocht wordt naar het optimale nut voor de groep, in plaats van de individuele winst voor het individu. Belangrijke drijvende kracht achter deze ontwikkeling is het verdwijnen van materiële schaarste en de machtsverschuiving van masculiene organisaties naar feminiene eindgebruikers. Deze eind- gebruikers ervaren niet per definitie meerwaarde in méér keuze en consumptie, maar kennen in verschillende levensfases, en in verschillende netwerken, verschillende waarden toe aan meer emotionele zaken als erkenning, ontwikkeling en stressreductie. 2. Van hiërarchie naar netwerk In de feminiene samenleving vindt een waardeverschuiving plaats van hiërarchisch denken naar netwerkdenken. In het hiërarchisch denken werd de orde bepaald aan de top van de hiërarchie, die tot de jaren ‘50 werd gedicteerd door god, en door de babyboomers werd overgedragen aan de staat. Aan het eind van de jaren ‘80 ontstond een tijdperk waarin het merk de rol van de staat overnam. De besluitvorming kwam van bovenaf. De top van de hiërarchie bepaalt wát er geproduceerd wordt en ook hoe dat geproduceerd wordt. Ook de merkcommunicatie en de publieke opinie werd van bovenaf opgelegd en gecontroleerd. In de feminiene periode die voor ons ligt, hecht het individu zich in netwerken. Het opereren vanuit netwerken zorgt voor grote verschuivingen in de dynamiek. Waar een bedrijf, of een hiërarchische organisatie met groot volume, een éénduidig doel nastreeft, zien we dat in het netwerkdenken steeds nieuwe constellaties onstaan, waarin dezelfde zaken andere waarden meekrijgen. De opinie en ook de besluitvorming wordt steeds meer bepaald in formele en informele netwerken, die zich niets * De echte economie: Valkhof Pers, 2006 * Mathieu Weggeman op www.knooppuntinnovatie.nl/documenten * Het geld van de toekomst: Bernard Lietaer 1999 * www.kk.org
  24. 24. aantrekken van de bestaande hiërarchie. Deze netwerken bevinden zich zowel binnen bedrijven, als tussen bedrijven onderling, als tussen consumenten onderling. De netwerken bewegen zich dwars door -voorheen afgeschermde- organisatiestructuren en hiërarchische organogrammen. De internetrevolutie heeft de gereedschappen voortgebracht waardoor deze (als feminien te be- stempelen) netwerken tot bloei kunnen komen. De hiërarchische top is zijn controle kwijtgeraakt, en verliest daardoor steeds meer van zijn macht. Geenstijl.nl is een feminien product Alhoewel het medium Geenstijl.nl een zekere reputatie heeft als vrouwonvriendelijk bolwerk, is het in wezen een illustratieve exponent van het feminiene tijdperk. Websites zoals Geenstijl.nl, Fok.nl, alsmede de talloze lezersfora van de online-extensies van traditionele media als kranten en tijdschriften, creëren informele netwerken die een snel in belang groeiende uitwisselingsplaats vormen van informatie en met name van opinievorming. En krijgen daardoor automatisch steeds meer invloed op de ordening en op de besluitvorming. De meningsvorming én de agenda-setting is niet langer het exclusieve hiërarchische domein van de dag- en weekbladen en de opgetrommelde ‘deskundige’ in de tv-studio. Een enkel berichtje op Geenstijl, over een willekeurig onderwerp, leidt in no-time tot honderd reacties, aanvullende informatie, nieuwe invalshoeken en opinies van iedere geïnteresseerde die maar in het netwerk wil stappen. De ingezonden brief als businessmodel De ingezonden brief van weleer, is verworden van restproduct naar nieuw businessmodel. De websites die grotendeels gevoed worden door user-generated content, vormen nieuwe zelfstandige media die genoeg inkomsten genereren om rendabel te zijn. In de twintigste eeuw controleerde de pers de macht. “Maar wie controleert de pers?”, zo werd dikwijls gevraagd. Dat is nu de nieuwe rol van de feminiene burger geworden die, met behulp van zoekmachines, journalistieke uitglijders en eenzijdige of gemanipuleerde berichtgeving meedogenloos blootlegt en via weblogs en internetfora verspreidt, nog voordat de inkt van het krantenartikel goed en wel is opgedroogd. En via deze internetkanalen worden deze corrigerende geluiden weer opgepikt door andere kranten. Anno 1995 had zo’n ‘corrigerende’ lezer nauwelijks meer mogelijkheden dan de ‘ingezonden brief’, die meestal niet geplaatst werd, wegens ruimtegebrek, gebrek aan actualiteit, of wegens onvoldoende controleerbaarheid van de feiten die de briefschrijver aandroeg. Schijnbaar nutteloos omzwerven Het hiërarchisch denken hing sterk samen met het als masculien beschouwde stap-voor-stap-denken. Waar een masculiene organisatie zichzelf een duidelijk doel stelt en dat pas heroverweegt bij het behalen -of juist niet behalen- van dit doel, zo tracht het feminiene brein inzicht te verzamelen in
  25. 25. het gehele construct van het denken. Dit leidt vaak tot inertie. En was daarom ook ongewenst in de masculiene organisatie. ‘Zonder het mannelijke verlangen om te presteren, waren een heleboel uitvindingen niet gedaan,’ zo stelt Hofstede. Maar er is een herwaardering gaande voor het schijnbaar ‘nutteloos omzwerven’. In nieuwe succesvolle organisatiestructuren wordt hier zelfs doelbewust tijd voor ingeruimd. Een bedrijf als Google verwacht van haar werknemers dat ze een deel van hun arbeidstijd ‘verdoen’ met het op eigen houtje en naar eigen inzicht ‘omzwerven’. En voornamelijk in deze hiërarchieloze arbeidsdagen van de Google-werknemers, zijn de succesvolle innovaties ontstaan, die Google de laatste jaren ontwikkeld heeft. Ook onder de harde betawetenschappers is sinds korte tijd meer aandacht voor de netwerkdynamiek der dingen. Het vak complexiteitswetenschappen groeit snel in populariteit. Het zeer masculiene denken, met een wetenschappelijke regelset, maakt ruimte voor het toelaten van de gedachte dat er een grotere onderlinge afhankelijkheid der dingen is, buiten de traditionele regelset en wetenschappelijke paradigma’s om. 3. Van transactie naar relatie Het economisch systeem van kapitalisme zal aan zichzelf ten onder gaan, zo voorspelde de econoom Schumpeter* begin vorige eeuw. Ook al kon dat best nog een eeuw duren, aldus Schumpeter. Hij verwachtte dat de oorzaak hiervan onder meer ligt in de nadruk op de transactie, die de verkoper nastreeft. Dit is in strijd met de feminiene wens een relatie aan te gaan, en wordt door de feminiene consument feilloos aangevoeld en afgewezen. Deze feminiene consument verlangt immers ruimte om te kunnen oriënteren en te beslissen. De verkoper en de koper hebben in de masculiene wereld vaak tegengestelde belangen. De verkoper is gericht op de transactie, terwijl de koper de relatie tot het product zoekt. Deze verkoopparadox zal het huidige verkoopmodel de das omdoen. We zien dit nu al in het verlaten van de winkelvloer en de sterke opkomst van het online winkelen. Het teveel aan verkopers, informatie en prikkels verjaagt de consument van de winkelvloer. Juist de verkoper verjaagt de consument. De huidige manier van verkopen volstaat niet langer en vraagt om bezinning. Vrouwen zijn dol op winkelen, zo luidt de mythe. Het trendy woord shopaholic wordt vooral geassocieerd met vrouwelijke consumenten. Maar het is een misverstand dat vrouwen zo gek zijn op winkels en shops. De winkel is slechts middel. Het doel is om mooie, verrassende, inspirerende of nuttige producten te vinden. Het oude masculiene winkelconcept doet meer afbreuk aan het plezier, dan dat het iets toevoegt. De feminiene shopaholic winkelt niet dankzij winkels, maar ondanks winkels. Waar mogelijk, vindt een verschuiving plaats van masculiene winkels die op de transactie zijn gericht, naar meer feminiene verkoopkanalen en winkelconcepten, die meer relatiegeoriënteerd zijn. Een groeiend aantal webwinkels of online-verkoopconcepten appelleert aan deze feminiene behoefte. Het zijn met name déze winkels die enorm snel groeien. De op het eerste gezicht zeer onpersoonlijke webwinkel, blijkt dan bij nader inzien veel persoonlijker te zijn dan het traditionele franchise-filiaal in de modale winkelstraat. De webwinkel heeft vaak meer en betere productinformatie dan levende winkelmedewerkers. Ze bieden betere tools om te zoeken, en om te vergelijken. Maar bovenal wordt de klant niet transactiegericht opgejaagd, wordt hem niets * Capitalism, Socialism and Democracy - Joseph Schumpeter - 1942
  26. 26. opgedrongen en kent de webwinkel zijn klanten beter dan de winkel van steen. Eén druk op de knop levert de persoonlijke koophistorie op. Aanbiedingen en aanbevelingen zijn ook gericht op deze koophistorie: relatiegericht dus. Zonder kassabon wordt niet geruild In de oude winkel van steen lijkt de relatie ondertussen te stoppen bij het overhandigen van de kassabon. En zonder die kassabon kan niet eens geruild worden. Ook niet als wij al jarenlang maandelijks in die winkel komen. En zelfs niet bij dezelfde winkelmedewerker die ons een paar uur geleden nog hielp en zo vriendelijk leek. Maar als wij willen ruilen zonder kassabon, worden wij niet meer herkend. Bij terugkeer in de webwinkel worden wij wél herkend en welkom geheten. We krijgen ook voortdurend brieven, die servicegericht zijn en ons informeren over de status van onze bestelling. De oude masculiene organisaties stuurden ons ook wel regelmatig post, maar die oogde veel onpersoonlijker. En gaf er vooral blijk van dat men ons niet kende. En dus impliciet de relatie ontkende. De betere webwinkels zijn zeer feminiene verkoopkanalen, omdat ze meer oog hebben voor de relatie dan voor de transactie. De transacties vloeien vanzelf wel voort uit de relatie, zo is de achterliggende strategie. Het is niet bij toeval dezelfde strategie als van de meeste succesvolle internetconcepten: zorg eerst maar dat je zoveel toegevoegde waarde biedt dat mensen steeds terugkeren, dan kun je later wel inkomsten genereren. Het is een strategie die hand in hand loopt met de verschuiving van hiërarchie naar netwerk. De waarde wordt bepaald in en door het netwerk. 4. Van hebben naar delen We zijn voorbij het tijdperk van kopen en bezitten. Voorbij de schaarste. In The Age of Access beschrijft Rifkin hoe het in de hypereconomie niet langer gaat om het eigendom, maar om de toegang tot voorraden, merknamen, personeel, goederen en gebruik. Ook hier speelt het netwerk een grote rol. In peer-to-peer netwerken zoals Napster, Kazaa en Limewire werden muziekbestanden zo massaal uitgewisseld, dat de platenindustrie en -detailhandel op sterven na dood is. Nadat de internetbandbreedte vergrootte dreigt voor de filmindustrie hetzelfde lot. Alle producten die te digitaliseren zijn, zoals dvd’s, games en software, worden meer en meer gedeeld in plaats van gekocht. Maar ook diensten en tastbare producten ontsnappen niet langer aan de distributiekracht van het netwerk. Wie op reis gaat kan via coachsurfing.com (zie: case in hoofdstuk 6) gratis onderdak regelen op een privé-adres. Een ontwikkeling die op den duur gevolgen heeft voor de vraag naar hotelkamers. Het ludieke wittefietsenplan uit de jaren zestig is geflopt, maar is in een eigentijds jasje gegoten en functioneert momenteel goed in Kopenhagen. In de Nederlandse grote steden zien we een gemotoriseerde variant op de witte fietsen: Greenwheels. Een groeiend aantal stedelingen kiest ervoor om niet langer een eigen auto te kopen, maar het gebruik van een auto te delen met anderen. De technologie plus het netwerk van Greenwheels, zorgt ervoor dat delen een realistisch en werkbaar alternatief is voor kopen. Het is een kwestie van tijd, todat Greenwheels-concepten ook buiten de grote steden aanvaard worden. Een nieuw voorbeeld is Zilok.com. Dit verhuurnetwerk bevrijdt ongebruikte, of slechts in deeltijd gebruikte goederen. Van een Guccitasje voor 10 euro per dag,
  27. 27. tot een Porsche voor 300 euro. Zeg me wat je zoekt, en ik vind het voor je, althans als je er niet aan hecht dat je het in eigendom wilt hebben. Zo krijgen boormachines, die normaal gesproken slechts een fractie van hun levensduur gebruikt worden, een dagtaak in de buurt. Wat vervolgens weer leidt tot hogere eisen aan het product en het einde van de wegwerpproductie. Want een goedkope boormachine van 25 euro is waarschijnlijk geproduceerd op basis van een korte daadwerkelijke gebruiksduur. Open Source-denken De trend van het delen is ook een stimulans voor de productie van meer gespecialiseerde goederen, omdat meer mensen er gebruik van maken dan alleen de koper zelf. Dit leidt tot de komst van common goods, net als de oude common grounds -de dorpspleinen waarop de gemeenschappelijke schapen graasden. Met als verschil dat nu de bijdragen van de individuen meetbaar, traceerbaar en beoordeelbaar zijn. De opgebouwde privileges zijn objectief te waarderen. In de softwarewereld zien we een soortgelijk iets met het steeds gebruikelijkere Open Source-denken. Linux is leuk, maar wat gebeurt er met de wereldeconomie als alle kennis, die nu al verzameld is op het web, vrijkomt voor alle landen die nu nog verstoken zijn van die kennis? Als de OLPC (One Laptop Per Child, voor 100 dollar per stuk) straks inderdaad bij gretige Afrikaanse kindertjes naast de dorpspomp staat? Wellicht een spoedig einde voor de nu zo lucratieve goede doelenmarkt? Van de NGO’s en de markt voor ontwikkelingssamenwerking. Van hebben naar delen, is ook van kopen naar delen. Als we alles delen, als we overal toegang tot hebben, dan wordt geld steeds onbelangrijker. Dan kun je het net zo goed weggeven. Sommigen zijn daar al mee begonnen, zoals Sir Tom Hunter (Zie: case). Het is minder excentriek dan het lijkt. Zo zijn er ook al veel mensen die al hun kostbare muziekcd’s weggeven, omdat ze die muziek al digitaal hebben opgeslagen op hun pc of iPod. Ook papieren documenten, die tot voor kort zéér zorgvuldig werden bewaard, zoals facturen en dagafschriften, verdwijnen in de papierbak, of worden vaak al niet eens meer gedrukt, omdat ze eenvoudig online toegankelijk zijn.
  28. 28. Miljardair geeft al zijn geld weg Van hebben naar delen: de rijkste man van Schotland vat dat wel erg lettelijk op. De selfmade-miljardair Sir Tom Hunter maakte vorig jaar bekend dat hij in de komende jaren vrijwel zijn volledige vermogen gaat weggeven aan allerlei goede doelen. En dat voor een Schot; spreek-woordelijk bekend staand als erg gierig. Het vermogen van Hunter wordt geschat op 1,05 miljard pond, circa 1500 miljoen euro. In een interview met de BBC, commiteerde Sir Tom zich om minimaal 1 miljard pond aan liefdadigheid te besteden. Als verklaring gaf hij op, dat hij bezorgd was over het groeiende gat tussen rijk en arm in het Verenigd Koninkrijk, en dat hij meer mogelijkheden en kansen wil creëren voor de armsten in de samenleving. Hij voegde daar aan toe dat het omzetten van de vruchten van zijn arbeid in filantropie, hem motiveert als een welvaart-creërende zakenman. “Er is meer rijkdom in minder handen, dan ooit tevoren. Het is mijn persoonlijke levensovertuiging dat grote rijkdom gepaard gaat met een grote verantwoordelijkheid. Mijn vrouw Marion en ik hebben alles wat we nodig hebben. Alle ambities zijn verwezenlijkt. Filantropie is nu nog de enige echte motivator om door te gaan met geld verdienen,” aldus Hunter. Hunter vergaarde zijn fortuin als sportschoenenverkoper. Hij groeide op in een mijnwerkersdorp, studeerde aan de Strathclyde Business School van Glasgow, en begon zijn ondernemerscarrière door vanuit een bestelbusje schoenen te verkopen. In 1984 opende hij zijn eerste sportzaak, die uit zou groeien tot een winkelketen die hij in 1998 verkocht voor 250 miljoen pond. In de jaren daarna verviervoudige hij zijn kapitaal dankzij investeringen en beleggingen. Hunter is altijd al gul geweest met zijn verworven rijkdom. Ten tijde van het BBC-interview had hij al zo’n 125 miljoen pond in charitas gestopt. De case van Sir Tom Hunter, is illustratief voor een trendverschuiving in de feminiene economie: de relativering van materieel bezit. Waarschijnlijk heeft Hunter gedurende zijn leven een omslag gemaakt van geld als doel, naar geld als middel. In ruil voor geld krijgt Hunter nu andere dingen, die hij kennelijk waardevoller acht. Verantwoordelijkheid, goed gevoel, sociale status en vooral áándacht. Van geld naar aan- dacht. Dankzij de filantropie kwam hij in contact met Bill Clinton, Bob Geldof’s Band Aid, de BBC en werd hij geridderd. 5. Van geld naar aandacht Als geld aan belang inboet, wat is dan de nieuwe currency? Niet het geld is van waarde, maar de aandacht die het individu wenst te schenken aan een bepaald object. Aandacht is de nieuwe olie. In de wereld van morgen lost materiële schaarste langzamerhand op. Met het vrijkomen van kennis is er nog weinig reden om aan te nemen dat er in de toekomst schaarste is aan primaire levensbehoeften. Temeer daar ook de groei van de wereldbevolking zal af nemen, want overal waar
  29. 29. culturen zich ontwikkelen en welvarender worden daalt het kindertal. De tijd die we nodig hebben om aan onze eerste levensbehoeften te komen, is dramatisch gedaald ten opzichte van honderd jaar geleden. Een Nederlander besteedt gemiddeld 10 procent van zijn inkomen aan voedsel. In arme landen is dat nog 50 tot 60 procent*. Voor die 10 procent hoeft ook nog eens steeds minder uren gewerkt te worden. We leven in een leisure-samenleving waarin de arbeidstijd nog maar een klein onderdeel vormt. In deze samenleving van overdaad, is het steeds minder de vraag wie bezit krijgt over de middelen, maar wie beschikking krijgt over de tijd dat individuen aan die middelen besteden. Aandacht is de grootste nieuwe schaarste. Daarom worden veel dagbladen en tijdschriften gratis weggeven. In de hoop op aandacht voor de advertenties. Online nieuwsvoorziening is al volledig gratis geworden. In de vermaakindustrie is het aanbod aan liedjes, films, boeken, bladen en tv-programma’s zo ontstelpend groot geworden dat aandacht de primaire zorg van de aanbieder is. Momenteel heeft een mens drie levens nodig, om alleen al alles op YouTube te kunnen zien. Laat staan de rest. Het draait daarom niet meer om het geld om het plaatje te kopen -dat was in het aanbodmodel- het gaat nu om de aandacht die de consument wenst te schenken aan een muziekstuk; het vraagmodel. Kortweg: ‘Koop mij!’ wordt ‘Hoor mij!’ Sellaband: Van rechten monopoliseren naar publiek mobiliseren Typerende illustratie voor de verschuiving van ‘Koop mij’ naar ‘Hoor mij’ is een businessmodel als Sellaband.com. Elke muziekartiest kan op Sellaband middels foto’s, biografie en muziek- samples zichzelf promoten. Het doel is om 5.000 fans (believers) te verzamelen, die elk een investeringsparticipatie van 10 euro toezeggen. Zodra er voldoende fans verzameld zijn, wordt een cd opgenomen. Een minimumafzet van de cd is dan al automatisch gegarandeerd. De opbrengst van de meerafzet wordt verdeeld tussen artiest en fans. Niet alleen de producenten, ook de consument zélf hunkert naar aandacht. Hij is maar al te graag bereid om een deel van zijn vrijetijd te besteden aan onbezoldigde werkzaamheden in ruil voor wat aandacht -en daardoor te concurreren met betaalde arbeidskrachten die soortgelijke werkzaamheden verrichten voor geld. In the future everyone will be famous for 15 minutes, voorspelde Andy Warhol. Hij heeft gelijk gekregen, met dien verstande dat die 15 minuten zijn versnipperd over vele brokjes van een handvol seconden, wanneer het individu even in de schijnwerpers staat omdat zijn reactie, zijn filmpje, zijn foto onder ogen komt van een publiek in de nieuwe media. Content kost veel geld voor de oude media. De nieuwe media drijven voor een groot deel op de ‘inkoop’ van user generated content, die betaald wordt met aandacht. 6. Van Big Brother watching naar Big Sister helping In heel korte tijd is er een enorme omslag gekomen in ons denken over privacy. De boze Big Brother van kort geleden, is verworden tot een lieve behulpzame Big Sister. Massaal geven mensen -vooral jongeren, maar ook steeds meer ouderen- hun hele hebben en houden bloot, onder meer op * Elsevier, nr 16, 2008 0
  30. 30. publiekelijk toegankelijke websites. Virtueel exhibitionisme is normaal geworden: foto’s, adressen, telefoonnummers, CV’s, dagboeknotities en zelfs genante privé-anekdotes worden vrijwillig in de openbaarheid gebracht. Dit is des te opmerkelijker, omdat nog maar een paar jaar geleden verwoede discussies werden gevoerd op de ledenvergadering van menig sportvereniging. ‘Kan dat zomaar, dat een niet-lid inzage heeft in de ledenlijst, meneer de voorzitter? Hoe zit het met onze privacy, als een buitenstaander mijn telefoonnummer op de lijst kan zien?’ Dat diezelfde telefoonnummers ook in het telefoonboek stonden, daar kwam de voorzitter meestal niet mee weg. Ook was er veel ophef over beveiligingscamera’s op de openbare weg. Men voelde zich daardoor niet veiliger, maar eerder begluurd en bespioneerd. Tegenwoordig loopt half Nederland over straat met een in het mobieltje ingebouwde camera. En op talloze social-networksites, datingsites en weblogs, plaatst een overgrote meerderheid een herkenbare foto van zichzelf. Vijf jaar geleden was dat eerder uitzondering dan regel. Wie nu géén foto plaatst, wordt niet vertrouwd en zelfs beschimpt. Oorzaak Deze omslag komt rechtstreeks voort uit de verschuiving van hiërarchie naar netwerk. In de oude economie lag de macht bij overheid en bij werkgevers. De machthebbers zetten technologische hulpmiddelen in, om de hiërarchische macht van bovenaf te handhaven. Het hele Big Brother- denken is gestoeld op de begrippen controle en repressie. Burgers wantrouwden de inzet van technologie. De roep om privacy, was vooral een roep om niet gecontroleerd en afgestraft te worden. Met het verschuiven van de macht naar netwerken, verandert ook de waardering voor de technologie. De informatiesamenleving is zeer complex geworden. Mensen controleren steeds meer hun eigen leven, en de technologie blijkt daarbij een nuttig hulpmiddel, dat het leven veraan- genaamt. Big Brother is Big Sister geworden. De functie van privacy is diametraal gedraaid. In de hiërarchische oude economie moest je je privacy bewaken om nog een beetje controle over je eigen leven te houden. In de netwerkeconomie moet je juist je privacy opgeven, om meer controle over je leven te houden. Want het blootgeven van je privacy, vergroot je zichtbaarheid en je status in netwerken, en vergroot daardoor je mogelijkheden. Een akkefietje op de tennisclub In een column* beschrijft consultant Beate van Dongen, partner bij VODW Marketing, een exemplarisch voorbeeld van de hedendaagse privacybeleving. Hoe zou het gaan met haar oude jeugdvriendin? Is ze getrouwd? Waar woont ze, waar werkt ze? “Daar weet Google wel raad mee. Via Flickr krijg ik een indruk van haar huidige uiterlijk. LinkedIn vertelt me dat ze bij Philips werkt en haar man bij een ambassade. De Hyves-krabbels verklappen een recent akkefietje op de tennisclub en dat ze overweegt van baan te wisselen. Misschien wel naar Rabobank of Nike, haar favoriete merken volgens Hyves. Twitter laat me weten dat ze haar koffers pakt voor een weekje Madeira.” * MarketingTribune, nr 6, maart 2008
  31. 31. Ouderwetse privacy botst met zelfontplooiing Vooruitblikend op de privacy van de toekomst zien we een verschuiving van zender naar ontvanger, naar een eindgebruiker aan de macht. Deze verschuiving zet door, wordt mogelijk gemaakt door de techniek, en zorgt ervoor dat de macht definitief bij de eindgebruiker terecht komt. Wat we nu nog benoemen als een smartphone, zal zich ontwikkelen tot een hoogst persoonlijk device, een verlengde van onszelf. Een apparaatje dat op grond van onze persoonlijke instellingen, prikkels van buiten selecteert, rubriceert en categoriseert. Het brengt de controle over de buitenwereld bij de eindgebruiker, het bewaakt en beheert onze medische en sociale dossiers. Het verzorgt de connectie met relevante netwerken en voorziet ons van nieuwe denkframes. Deze Big Sister zal verschillende levels van privacy inbouwen. Zo zal een ambulancemedewerker altijd toegang hebben tot mijn medisch dossier, en zal de winkel (die ik toestemming tot mijn smart wallet heb gegeven) slechts voor uitzonderlijke aankopen vragen of het in orde is. We spreken hier over privacy 2.0. Privacy die wordt bewaakt door de eindgebruiker, en die onderscheid maakt tussen de verschillende individuele rollen in verschillende situaties in verschillende netwerken. Met Big Sister als vragende en vertrouwde zus in plaats van haar gebiedende wantrouwende broer worden we niet langer blootgesteld aan een teveel van prikkels, maar slechts aan die prikkels waaraan we ons willen blootstellen. Reputatie en transparantie worden ons grootste kapitaal, dit staat op gespannen voet met de ouderwetse privacy. Anderzijds zijn er talloze mogelijkheden op het uitoefenen van je recht op onzichtbaarheid en zijn er online talloze aliassen beschikbaar om in te vluchten. Maar Big Sister is stukken minder eng dan haar broer.” We bereiken het moment waarop Big Brother Big Sister blijkt te zijn, een goedaardige zus die je beter kent dan wie dan ook, die je waarschuwt indien nodig, je op de hoogte houdt van relevant nieuws uit alle netwerken. Die je helpt je talenten te ontplooien. 7. Van vaste prijs naar veilingeconomie We bereiken een economie waarin geen vaste waarden of prijzen meer voorkomen, waarin ieder moment, iedere situatie, iedere relatie zijn eigen combinatie van waarden heeft. Prijzen worden steeds meer afhankelijk van moment, plaats en situatie. Spitstarieven in het openbaar vervoer, happy hours in de café’s en weekendtoeslagen in de dienst- verlening zijn aloude voorbeelden van tijdstipafhankelijke prijzen. Dat verschijnsel zal zich steeds wijder verspreiden. Het European Pricing Platform is een heel actieve kennisuitwisselingsclub van marketeers die zich volledig hebben gespecialiseerd in de P van Prijs. De merken waarvoor zij werken, hanteren tientallen, honderden, verschillende prijsstrategieën, waarbij de prijs al verschilt per klant, afhankelijk van tijdstip, koopsituatie en klanthistorie. Bij Telecom- en internetproviders is het eerder regel dan uitzondering dat voor een nieuw abonnement andere prijzen worden gehanteerd, dan voor een verlenging van een abonnement. Vliegtuigmaatschappijen die online tickets verkopen laten steeds duidelijker zien hoe de tarieven van dag tot dag enorm kunnen verschillen. Klanten die flexibel zijn in hun reisschema, kunnen zodoende hun geplande reis een dagje vervroegen of vertragen. Uiteindelijk is dit in het voordeel van alle partijen, zelfs van de niet-reizigers, want als vraag en aanbod beter op elkaar worden afgestemd, betekent dat minder
  32. 32. maatschappelijke verspilling. Ook in de fysieke handel van consumentengoederen zullen prijzen steeds flexibeler worden. Misschien wel meerdere malen per dag veranderen, afhankelijk van bijvoorbeeld het weer of de drukte in de winkel. De technologie maakt dat mogelijk. De consument zal het zeker accepteren. Die doet dat nu al, in de winkels van AH to go. Dat is een winkelformule die alle merkwaarden van Albert Heijn uitstraalt, en ook als dusdanig wordt gepercipieerd door de consument. Maar de prijzen liggen er wat hoger, dan in de reguliere Albert Heijn, vijfhonderd meter verderop. Consument accepteert grote prijsverschillen Het gemak waarmee de consument prijsverschillen accepteert, is misschien wel het meest zichtbaar op de groenteafdeling van de supermarkten. Dat een consument een meerprijs wil betalen voor versgeperste sinaasappels in een flesje, is nog logisch, gezien de tijdbesparing van het zelf uitpersen en het schoonmaken van de eigen sinaasappelpers. Maar veel prijsverschillen staan in geen enkele verhouding meer tot de geleverde tijdsbesparing. Zo zien we in het koelvak een zakje gewassen spinazie van 300 gram, voor 1,89 euro. Drie meter verderop staan kisten met exact dezelfde gewassen spinazie voor 1,25 euro per kilo. De voorverpakte spinazie is dus ruim vijf keer zo duur, met als enige voordeel dat de consument het niet zelf in een plastic zakje hoeft te stoppen. De prijs wordt steeds meer bepaald door emotie. Emoties hebben een glijdende schaal. Hoe dichter je bij iemand staat, hoe meer de emoties een rol spelen. Je jeugd, je trauma’s, je eerzucht, jaloezie of arrogantie, de rol die je tot de ander inneemt, is van invloed op de waarden die je toekent. Het heette ‘zakelijk’, om daarvan afstand te kunnen nemen. In de feminiene economie is niet meer zo’n behoefte aan die zakelijkheid. De aanbieders moeten er daarom rekening mee houden in welke circle of belonging zij zich bevinden. Ook de vaste prijzen staan onder invloed van de flexibele prijzen elders. Een mooi voorbeeld hiervan is Bol.com, die sinds begin 2007 zijn logistieke verkoopsysteem beschikbaar stelt aan duizenden kleine verkopers van tweedehandsboeken. De markten van nieuwe en tweedehandsboeken waren relatief gescheiden, maar grijpen nu steeds meer ineen. Niet iedere boekenliefhebber heeft het geduld om te wachten tot hij een bepaald boek toevallig tegenkomt op een rommelmarkt. Dus was er de boekhandel die uit voorraad kon leveren, of desnoods binnen 24 uur kon bestellen. Maar wie nu op Bol.com een nieuw boek wil bestellen, krijgt meteen het tweedehands aanbod van datzelfde boek gepresenteerd. Dit leidt onherroepelijk tot een verschuiving in de vraag, van nieuw naar gebruikt. En dat heeft weer invloed op de prijsstelling van nieuwe boeken. En op de beslissing van een uitgever om een boek al dan niet te herdrukken. Ook in business-to-business wordt de vaste prijs aarzelend losgelaten. Diverse zelfstandige ondernemers experimenteren met prijsbepaling achteraf, in plaats van het gebruikelijke uurtje-factuurtje*. Het blijkt minder onzeker dan het op het eerste oog lijkt. Sanne Roemen nuanceert het concept als volgt: “Als je een offerte maakt, is het spannend of je een opdracht krijgt. Nu is het spannend wat je er na afloop voor terugkrijgt.” Per saldo leidt dit beloningsmodel tot minder verspilling. Want in het traditionele model wordt vaak erg veel tijd, energie en geld geïnvesteerd in alleen maar het verkrijgen van de opdracht. * Werken zonder uurtje- factuurtje; Karin Quint; NRC.Next, 6-11-2007
  33. 33. 8. Van merken naar marktmarxisme Marktmarxisme, oftewel: productie op grond van de gebundelde vraag. In de communistische planeconomieën faalde dit hopeloos, omdat de werkelijke vraag niet goed in kaart was te brengen. Nu kan dat wel. Consumenten nemen zelf het voortouw, zoeken elkaar op in netwerken, om de gebundelde vraag in kaart te brengen. Momenteel wordt er in de netwerken nog voornamelijk gepráát over merken en producten. Maar het is nog maar een hele kleine stap naar het creëren van een product (of een organisatie) waar de consument van droomt. Delivery-on-demand is al een vrij ingeburgerde business-strategie bij veel grote bedrijven. Producing-on-demand is de volgende stap. De macht verschuift volledig van de aanbieders (de producenten) naar de vragers (de consumenten). De consument gaat bepalen wát er geproduceerd wordt. Soms als individu, soms als groep. En als de producent niet wil luisteren, gaat de consument zelf de productie organiseren. Producenten en aanbieders die denken dat de consument daar niet toe in staat is, en zich arrogant en alwetend blijven opstellen, maken een ernstige misrekening. Het moge waar zijn dat een individuele consument niet altijd slim genoeg is, maar zodra zij de krachten bundelen in hun netwerken, onstaat de Wisdom of Crowds*. Waar die collectieve wijsheid toe kan leiden, is bijvoorbeeld te zien aan de alom gerespecteerde encyclopedie Wikipedia, volledig samengesteld door onbezoldigde, zogenaamde amateurs. In de oude economie was er een strikte scheiding tussen professionals en amateurs. In de nieuwe economie bestaat deze scheiding niet langer. Merkruis in gebruikerskringen We gaan van merken naar marktcoöperaties. Merken waren de bakens van organisaties. Organisaties die het, zo is gebleken, niet altijd even goed met ons voor hadden. We keren ons richting het net- werk, richting elkaar. Verbonden door een eindeloze stroom van slangratelende data vormen we meer en minder stabiele netwerken, met knooppunten. Merken kunnen een cruciale rol blijven spelen op die knooppunten. Het merk van morgen, zal erin moeten slagen de ruis rond zijn kringen van gebruikers in kaart te brengen. Weten of er op de backbone goed of slecht over je gesproken wordt. Je oor te luisteren leggen, in plaats van in oren te schreeuwen. In kaart krijgen hoe er over je gepraat wordt en -rekening houdend met de drie cirkels van vertrouwen- de prijzen afstemmen op de relatie. Diezelfde vertrouwensrelatie, die ook bepaalt in hoeverre de consument bereid is om organisaties en bedrijven inlogprivileges te geven op zijn persoonsgegevens. Marketing van morgen is het product door levenscycli en langs adoptiegroepen te leiden. Door het toepassen van rss-marketing, door op tijd daar te zijn waar je gewenst bent. Daar waar vraag aan je product begint te ontstaan, als je bij de innovators wilt scoren. Daar waar de juiste mensen de juiste dingen over je zeggen, als je bij de early adopters wilt scoren. En door de juiste zekerheden en mate van comfort te bieden, wanneer je je als aanbieder op de massa richt. The Long Tail biedt het inzicht dat sturen op de korte termijn (bijvoorbeeld de schappositie binnen drie maanden) wel eens heel veel kan kosten op de lange termijn. 57% van de omzet van Amazon. com, betreft producten die niet eens in de reguliere detailhandel verkrijgbaar is*. Kevin Kelly spreekt over 1000 fans en laat zien dat de koestering van een kleine schare trouwe * The Wisdom of Crowds; James Surowiecki; 2005 * The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More; Chris Anderson; 2006
  34. 34. gebruikers -en de communicatie vooral dáárop richten- meer continuïteit kan bieden dan massale en gepushte productie. 9. Van ratio naar zintuiglijke beleving De feminiene consument van morgen wordt gevoed door zeer gevoelige zintuigen. En die zintuigen zijn ook nog eens van grote invloed op ons koopgedrag. De rol van design in productontwikkeling wordt dan ook steeds belangrijker, om de zintuiglijke beleving van producten te veraangenamen. Het gaat daarbij niet alleen om het leveren van zintuiglijke prikkels, maar vooral ook om het weglaten ervan. Want schreeuwerige design of reclame, levert een teveel aan prikkels op, en geeft daardoor stress. De feminiene consument wordt gedreven door de behoefte aan stressreductie. De zintuiglijke aspecten worden belangrijker in de merkbeleving, zegt Justien Marseille in een interview. “Als merk moet je opletten dat je alle zintuigen congruent stimuleert. Als Coca-Cola het glazen flesje vervangt door een anderhalveliterfles van plastic, heb je een ander zintuiglijk gevoel. Het succes van de Jumbo komt deels door de brede winkelpaden, zodat je de angsten en neuroses van de andere winkelbezoekers niet ruikt. De Rotterdamse metro-poortjes maken zoveel herrie dat de klant wordt weggejaagd. Die stralen alleen maar angst uit*. In het verlengde van de zintuiglijke beleving, ligt de emotionele beleving. Er komt steeds meer aandacht voor de gevoelscomponent van producten en diensten. Mannen keken vooral naar de ‘specs’, naar de functionaliteiten. Vrouwen maken hun economische keuzes met als leidraad: ‘geeft dit mij een prettig gevoel’. Voorheen heette dit ‘irrationele keuzes’. Maar in de feminiene economie focussen aanbieders van producten en diensten zich hier meer op. Saamhorigheid, gezelligheid, schoon milieu, stressreductie worden primaire usp’s in productontwikkeling. Het is niet alleen het product zélf, wat de consument al dan niet een goed gevoel oplevert. De emotionele waardering wordt ook bepaald in de periferie van een product of dienst. Bijvoorbeeld het sociale imago van de aanbieder van het product; het merk of de winkel. Een belangrijk verschil tussen feminien en masculien is dat vrouwen meer geneigd zijn om te switchen dan om (hardop) te klagen. Merken en bedrijven die te masculien zijn, lopen daarom het risico om van het ene op het andere moment verrast te worden door een ‘stille boycot’. Ter illustratie voor dit fenomeen, wijzen we op de resultaten van een Engels onderzoek, waaruit bleek dat het merendeel van de mannelijke partners een echtscheiding niet aan had zien komen. Hadden deze vrouwen niet geklaagd, of hadden de mannen de signalen die wezen op een naderende breuk, verkeerd uitgelegd? Faith Popcorn wees ook al op dit verschil tussen de vrouwelijke en mannelijke consument: “Loop, ren, ga naar haar! Want ze komt niet naar jou. Om de loyaliteit van een vrouw te winnen, moet een bedrijf anticiperen op haar behoeftes. Als je wacht tot ze vraagt om nieuwe producten, is het eigenlijk al te laat*.” 10. Van keuzeovervloed naar stressreductie De consument van nu wordt overstelpt met een informatieaanbod wat minstens is vertienvoudigd * Merken kwamen van Mars, straks van Venus; E. Witteveen; MarketingTribune; nr 25, 2007 * EVEolution: The Eight Truths of Marketing to Women - Faith Popcorn Lys Marigold - Hyperion, 2000
  35. 35. ten opzichte van een generatie geleden. We ontvangen zo’n twintig Nederlandstalige tv-zenders, in plaats van alleen Nederland 1 en 2. We moeten kiezen tussen tientallen radiozenders met popmuziek, in plaats van de keuze tussen Hilversum 3 en Radio Veronica. In de trein krijgen we vier gratis dagbladen, en eenmaal thuis zijn er duizenden online nieuwsverschaffers die om onze aandacht vechten. Het aanbod aan producten laat een zelfde beeld zien. Gewoon een kauwgumpje kopen is er niet meer bij. In het tankstation liggen 13 verschillende smaken Sportlife. Coca-cola? Welke smaak? We hebben Regular, Cherry, Vanilla, Lemon, Lime, Light en Zero. En dat in tientallen verpakkingsvariëteiten. Het is teveel geworden. Meer keuze vergroot de welvaart, maar er zijn grenzen. Arno Riedl, hoogleraar public economics aan de universiteit Maastricht, pleitte daarom in zijn oratie voor een bezinning op de ongebreidelde keuzevrijheid. Want de kosten van het keuzeproces worden niet meegewogen in de welvaartsberekeningen. Het menselijk brein ondergaat grote stress bij het maken van keuzes. Angst en spijt zijn emoties bij het maken van (verkeerde) keuzes. En daarnaast zijn er nog de échte opportunity costs van het keuzeproces, bijvoorbeeld de tijd die het kost om te kiezen. “Vrije tijd is een schaars goed geworden. De meeste mensen hebben helemaal geen zin om een vrije zondagmiddag te besteden aan het bestuderen van polisvoorwaarden van de verschillende ziektekostenverzekeringen, om zodoende 10 euro goedkoper uit te zijn. Slechts negen procent van de consumenten switchte op eigen initiatief van zorgverzekeraar, na de libe- ralisatie van de markt,” aldus Riedl*. Een psychologisch experiment op de winkelvloer liet zien hoe Amerikaanse consumenten keuzestress uit de weg gaan. In een supermarkt werd een display opgesteld met 24 verschillende smaken exclusieve jam. Een dag later werd het aanbod ingeperkt tot zes verschillende smaken. Op dag twee werden tien keer zo veel kortingscouponnen ingeleverd*. Mona is een merk dat met Toetje van de Maand een bijdrage levert aan stressreductie. Elk maand is er weer een nieuw toetje. Zo houdt Mona het schap overzichtelijk, maar biedt tóch volop variatie. Ook het commerciële succes van de AKO- en Bruna-boekwinkels is waarschijnlijk te danken aan de prominente display’s met de boeken toptien. Het beperkte aanbod vermindert de keuzestress, in vergelijking met een traditionele boekwinkel met een rijk maar onoverzichtelijk assortiment. Stressreductie brengen we onder andere tot stand door ons af te sluiten. We passen daar de wet van de selectieve perceptie toe. Dat reduceert die stress. Harder schreeuwen helpt niet. Het merk van morgen loopt niet achter de klant aan, zeurt niet tijdens het eten aan het hoofd, verleidt niet als dat in de toekomst gegarandeerd problemen oplevert. Naast selectieve perceptie is ook loyaliteit een beproefde consumentenstrategie tegen keuzestress. Switchen is een stressfactor, loyaal zijn reduceert stress. Maar bij een teveel aan ongenoegen kan de feminiene consument de loyaliteit abrupt beëindigen, en omzien in wrok. Een parallelle feminiene strategie tegen stressreductie is vereenvoudiging. ‘Everything should be made as simple as possible, but not simpler than that,’ een uitspraak van Einstein, geschreven op het lijf van de feminiene consument. De iPod en Google zijn voorbeelden van succesvolle producten die uitblinken in simpelheid. * Doe Maar Wat – consument wordt nerveus van steeds meer keuze; Erwin Witteveen; MarketingTribune 4; 2007 * Help de klant verzuipt; Astrid de Groot en Pieter Burgman
  36. 36. Simpelheid krijgt steeds meer aantrekkingskracht, en we moeten dan ook niet raar opkijken als de jongeren straks massaal rondrijden in een Chinese Fiat 500 of een Scootmobiel, of zich verplaatsen door te carsurfen. Als toch niets sneller gaat dan 40 kilometer per uur, en elk doel zijn eigen vervoer vraagt, waarom dan nog veel geld betalen aan een nieuwe auto dat zal het uitgangspunt worden. De feminiene samenleving ontdoet zich van haar teveel. Gaat op zoek naar manieren om from cradle to cradle te leven. Producten en processen ontwerpen, die gedurende hun levensduur de minste verspilling opleveren van productie tot vernietiging*. 11. Van democratie naar meritocratie We zijn op weg naar een maatschappij waarin de waarde niet hiërarchisch wordt bepaald, maar binnen de netwerken wordt benoemd. Het oude democratische principe van ‘one man, one vote’ is daarbij achterhaald. In netwerken gelden meritocratische principes. De waarde van iemands stem, van iemands mening, is afhankelijk van zijn eerdere verdiensten en bijdragen in de groep. De formele hiërarchie speelt nauwelijks een rol. Het is niet langer de reclamebrochure, de covertekst op de cd-hoes of de flaptekst van een boek, die de waarde bepaalt van producten. Die rol wordt meer en meer overgenomen door talloze recensiesites voor boeken, films, vakantiebestemmingen en restaurants. Het zijn niet langer de professionele verkooporganisaties van een industrie, die de (soms kunstmatige) prijzen vaststellen voor gebruikte goederen. Die prijzen worden bepaald door de honderdduizenden particuliere handelaren op Marktplaats.nl. Met indirecte gevolgen voor de nieuwprijs. Het is niet langer de redacteur van Winkler Prins of de journalist van NRC Handelsblad die een bepaald begrip definieert. Dat doet de collectieve wijsheid op Wikipedia. De Amerikaanse bestsellerauteur Dan Brown (onder andere De Da Vinci Code) maakte handig gebruik van de meritocratie. Jarenlang verkocht zijn uitgever nauwelijks boeken van hem. Brown reed zelf stad en land af en verkocht zijn eigen boeken vanuit zijn kofferbak, op markten en boekenbeurzen. De grote doorbraak van Brown ontstond pas, toen hij op Amazon.com een honderdtal boekenliefhebbers selecteerde die vele boeken hadden gerecenseerd op die website. Hij stuurde ze een mailtje, waarin hij hen om hun postadres vroeg, en aanbood om gratis zijn boek op te sturen, in de hoop dat zij een recensie op Amazon.com zouden plaatsen. Dit leidde al snel tot een hausse aan aandacht voor zijn roman, die vervolgens een massa boekenkopers aantrok. Browns eigen bottom-up marketingstrategie, bleek superieur aan de traditionele hiërarchische top-down promotionele strategie van zijn professionele uitgever. * Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things; William McDonough en Michael Braungart; 2002
  37. 37. ......................................... ............................... . ......................................... ............................... . ..................................... ................................. ..................................... ................................. ................. ................ ........................... ................. ................ ........................... ......................................................................... ......................................................................... ............................................................................. ............................................................................. ............................................................................ ............................................................................ ........................... .............................................. ........................... .............................................. ............................................... ........................ ............................................... ........................ ............................................................................ ............................................................................ ..................... ................................................. ..................... ................................................. ............................................................................. ............................................................................. ................. ...................................................... ................. ...................................................... .................................................. ....................... .................................................. ....................... ............................................................................. ............................................................................. .......................... ............................................... .......................... ............................................... .................................. ........................................ .................................. ........................................ ............................................ ......................... ............................................ ......................... ......................................... .................................. .... ......................................... .................................. .... .................................. ........................................ .................................. ........................................ .......... ................ ......................................... .......... ................ ......................................... ............................................................................. ............................................................................. ............................................................................. ............................................................................. ............................................................................. ............................................................................. ........ ................................................................. ........ ................................................................. ............................ ............................................ ............................ ............................................ ............................................................................. ............................................................................. ...................................................................... ...................................................................... ......................................................................... ......................................................................... ............................................................................. ............................................................................. ........................... ............................................. ........................... ............................................. ............................................................................. ............................................................................. .... .................................................................... .... .................................................................... ............................ ......................................... ...................... ........................................ tie ... ... n ta de n binde o riën bre ... n/ver de n/ Ver tie Bre ies ... r ke pe ta w e ni sat rdie /P res we rk ie Net r ga n/V e ctie Net ress g ns Gez a jn e o ikke le ele n sa tie/ r mi ner evo Tra ela r/Ag i w G ge te Kle Ont R s Lan ing atie ijve le ang ijn tro enn oeg gan is ren n rk Wed ... er m /Co He T or te t hie lise c te Kor ëra Gro bi Hi Er re Mo eid n esluitvaardigh ke Car riè ere cht B Fe nin ... olis Ma el ite g n op d Verantwoord elijkheidsgevo n Mo Gel
  38. 38. [3]VAN MASCULIEN NAAR FEMINIEN De demografische basis onder de Venustrend De feminiseringstrend en de internetrevolutie, zij volgen elkaar niet slechts op. Ze zijn nauw verweven met elkaar en versterken elkaar... Bewijzen Het is prettig als de waargenomen trend op een of andere wijze kwantificeerbaar onderbouwd kan worden met statistische gegevens. In dit boek leunen wij op de studies en publicaties van de internationaal vermaarde sociologie-professor Geert Hofstede. Hofstede stelt dat mensen feminiene en masculiene kenmerken hebben en dat dat meetbaar is... Uitsterven Maar deze masculiene groep is dus langzaam aan het uitsterven. Daardoor onstaat automatisch een feminiene samenleving. Het dominante masculiene stempel verdwijnt... De cijfers van het CBS en de studies van Hofstede, vormen tezamen de demografische basis onder dit boek en maken de feminiseringstrend kwantificeerbaar...

×