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Marcas Blancas

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Análisis y reflexiones sobre las fortalezas y debilidades de las Marcas Blancas, y recomendaciones para convivir con ellas.

Análisis y reflexiones sobre las fortalezas y debilidades de las Marcas Blancas, y recomendaciones para convivir con ellas.

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  • 1. MARCAS BLANCASAnálisis y Reflexiones
  • 2. CONTEXTO DE PARTIDA2
  • 3. El declive de la confianza hacia las marcasEs una actitud que nace como respuesta a años de…• Publicidad engañosa• Promesas incumplidas Por parte de las MARCAS• Abuso de un falso lenguaje científico• Letra pequeña• Precios abusivosLas marcas tienen que asumir su responsabilidad en este proceso y en el deterioro de su relación con el consumidor. 3
  • 4. 4
  • 5. Las Tecnologías 2.0Con la Web 2.0 emergen nuevos espacios sociales virtuales, abiertos y participativos: • Permiten a los usuarios comunicarse, relacionarse, establecer conversaciones bi- direccionales, evitar intermediarios y expresar su opinión sin censuras y en tiempo real. • Regidos por los principios de Honestidad, Respeto, Humildad, Generosidad, Reciprocidad, Colaboración, Apertura. Consecuencias para el Consumo:Surgen espacios 2.0 donde los consumidores: • Se ponen en contacto, e intercambian opiniones, consejos, prescripciones… • Se organizan de manera espontánea • Establecen una comunicación directa (sin intermediarios) y bidireccional con las marcas • Aplican los principios 2.0 al marketing y a la publicidad 5
  • 6. Surge… el CONSUMIDOR INTELIGENTE (C.I.) Socializado en el consumo. Es muy sensible a las CROSSUMER marcas y se siente fascinado por la publicidad. Cuenta con conocimientos de marketing como parte de su vida cotidiana. Está familiarizado con conceptos como “imagen de marca”, PROSUMER “posicionamiento”, “product placement”… Internet es su medio: • Busca información exhaustiva en la red para realizar cualquier compra. PERSUMER • La comparte, junto con sus opiniones personales, en la web 2.0 La web social sienta las bases de un cambio en las reglas del juego delconsumo como resultado de la desconfianza generalizada hacia las marcas. 6
  • 7. ¿Qué quiere el C.I.? Algo muy simple: ¡¡CONSUMIR!! (cuanto más, mejor)Su discurso no es enabsoluto anti-consumo.Está totalmenteinmerso en la sociedaddel hiper-consumo, enla que ha sidosocializado. El slogan “La avaricia me vicia” de la cadena de tiendas de electrónica SATURN, recogió a la perfección este deseo tan simple del nuevo consumidor. 7
  • 8. ¿Cómo quiere consumir el C.I.?Sin sentirse engañado.Sin renunciar a nada: ni calidad, nidiseño, ni marca… “compro barato nobaratijas”.Sin gastar más de lo necesario:ahorrando (para poder consumir más). El slogan “Yo no soy tonto” fue clave en la construcción de esa asociación entre el ahorro y el consumo inteligente. Media Markt Ser un consumidor inteligente rescató ese insight del consumidor de nuevase ha convertido en algo aspiracional. generación e hizo de él el eje de su estrategia de marca. 8
  • 9. 9
  • 10. El C.I. ha racionalizado el mercado Ha tomado conciencia de su podertransformando totalmente la dinámica del mercado:Ha cambiado su relación con las Marcas (MDF).Ha construido una relación positiva y normalizada con las MarcasBlancas (MDD) en las categorías de Gran Consumo.Ha consolidado con su apoyo otros fenómenos (Low Cost, Low Price,Outlet, Gran Superficie Especializada…) en el resto de categorías. 10
  • 11. Su relación con las Marcas (MDF)Ha establecido con ellas una relación puramenteemocional, otorgándole funciones simbólicas en lascategorías más implicativas: DIFERENCIARLE /DEFINIRLE / INTEGRARLE.Ha establecido una comunicación bidireccional conellas, convirtiéndose en parte de su storytelling.Se ha hecho dueño de su reputación en el entorno 2.0:la imagen y posicionamiento escapa ahora al control delas marcas.En sus decisiones de compra intercambia informacióncon otros consumidores: otro consumidor es siempreuna fuente de información más fiable que la propiamarca.Castiga y boicotea a las marcas que no actúan desdelos valores de la honestidad y la transparencia.. 11
  • 12. Su relación con las Marcas Blancas (MDD)Ha establecido con ellas una relaciónpuramente racional: obtener bajos precios sinuna pérdida sustancial de calidad en las El C.I. comparte estacategorías menos implicativas. información en InternetHa creado un discurso inteligente sobre lasMDD:• Calidad similar (al menos suficiente para las necesidades de la vida cotidiana).• Bajo precio justificado por el ahorro en publicidad, packaging y promoción.• Conciencia de su fabricación por parte de primeras marcas. Maneja conceptos sofisticados como: ’‘segundas marcas de primeras marcas”• Maneja argumentos sofisticados contra la calidad de las primeras marcas: “contratan la fabricación de sus productos en China” 12
  • 13. Otros fenómenos que le interesan GRAN SUPERFICIE ESPECIALIZADA REBAJASLos valora positivamente como fórmulas creativas para reducir los precios sin restar calidad a los productos. 13
  • 14. El C.I. ha sofisticado el mercado PRECIO + CATEGORÍAS Emocional CATEGORÍAS Consumo Consumo Racional MENOS MÁS IMPLICATIVAS IMPLICATIVAS Reducir precio Diferenciarsesin comprometer Definirse calidad Integrarse - Cada consumidor elige unas categorías diferentes para diferenciarse/definirse/integrarse, relegando la racionalidad para el resto de categorías, lo que da lugar a un panorama muy complejo. Esta complejidad es lo que convierte al consumidor en un CONSUMIDOR INTELIGENTE 14
  • 15. MARCAS BLANCAS15
  • 16. MDD en Gran Consumo 16
  • 17. El fenómeno de las MDD Las MDD representan un 34% de la cesta de los españoles, una de las tasas más altas en toda Europa. El 90% de los consumidores compran MDD actualmente. Un 70% de los compradores equipara MDF y MDD en calidad. La ventaja de precio frente a las enseñas de fabricante es de un 44% de media.Fuente: Estudio de IE Universidad 17
  • 18. Análisis pormenorizado Si bien, la MDD crece en todos los sectores del Gran Consumo, no lo hace al mismo ritmo: • La droguería sigue siendo el sector con mayor concentración de MDD. En 2010 se cifraba en un 43,9% (41,3% en 2009). • En alimentación también se sigue incrementando el porcentaje de gasto destinado a MDD: 32,7% en 2010 (2,2 puntos más que en 2009). • En perfumería, pese a tener todavía un peso residual (10,8%), también creció en 2010 sobre el 9,4% que tenía en 2009. Si excluimos a Mercadona del análisis, el crecimiento de la MDD es mucho más moderado: el peso de la marca propia en el sector de perfumería se mantendría y en los mercados de alimentación y droguería solamente crecería +0,6 y +0,4 puntos respectivamente.Fuente: Estudio “Benchmarking 2011. Balance 2010 del Sector Gran Consumo” 18
  • 19. Fortalezas de las MDD: lo que hacen bien Responden al principal trigger de compra de cualquier consumidor: la mejor calidad/precio. • Se han aliado con el consumidor a través del precio. • Y sin traicionar la calidad: trabajando desde mínimos sanitarios aceptables para las necesidades cotidianas.El principal logro de las MDD es haber convertido la “calidad superior” en algo NO RELEVANTE 19
  • 20. Fortalezas de las MDD: legitimadas para copiar ¿Qué pueden copiar? Calidad: desde estándares mínimos pero aceptables. Innovación en producto/formato/packaging/gama: ¡¡es fácil!!. Beneficios poco demostrables. Lenguaje pseudo-científico. Copian todo lo que pueden y porque PUEDEN:porque lo copiado es poco consistente y se puede copiar; y porque el consumidor las ha legitimado para copiarlo “premiándolas”. 20
  • 21. Fortalezas de las MDD: tienen valor emocional A través de la calidad percibida por tan bajo precio, las MDD han logrado construir una “relación emocional” con el consumidor: • Le están facilitando el acceso al consumo en un contexto económico negativo. • Siente que están de su lado, ¡trabajando por él!. • Le hacen sentirse un consumidor racional e inteligente, un maximizador de su propio interés en sus elecciones (¡Yo no soy tonto!).Las MDD son percibidas como “los buenos de la película”: los que han sabido responder a las necesidades de la gente. Las MDD son el Robbin Hood del s. XXI 21
  • 22. Fortalezas de las MDD: similitud con las MDFAlgunas MDD muy concretas:• Han elevado sus estándares de calidad.• Han sofisticado sus gamas.• Innovan (no copian) en producto/formato/packaging.• Tienen una relación altamente emocional con el consumidor. Estas MDD han creado una imagen y han construído unos valores propios de una MDF. 22
  • 23. Debilidades de las MDD: lo que no pueden copiar PUEDEN COPIAR… NO PUEDEN COPIAR…Una calidad desde estándares • No pueden copiar una EFICACIAmínimos, suficiente/aceptable… claramente superior: ¡¡no a un bajoincluso buena! precio!!Nuestras innovaciones. • Nuestro ROL de innovadores.Pueden establecer su propia • No pueden copiar nuestra relaciónrelación emocional con el EMOCIONAL con el consumidor: esconsumidor. personal e intransferible. 23
  • 24. Debilidades de las MDD: lo implícito LO EXPLÍCITO de las MDD: LO IMPLÍCITO de las MDD: • Tienen una calidad EXISTE UNA CALIDAD SUPERIOR. aceptable/suficiente. ¿SE JUSTIFICA SÓLO POR AHORRO • La diferencia de precio es EN PUBLICIDAD? ¿O SE demasiado grande. COMPROMETE LA CALIDAD? HAY CATEGORÍAS EN LAS QUE • Son para las categorías MERECE LA PENA PAGAR MÁS / NO menos implicativas. ARRIESGAR. ¿APLICAN ESAS MDF PROCESOS DE • Están fabricadas por FABRICACIÓN DIFERENTES EN CADA primeras marcas. CASO?Se constata que el consumidor interiormente sabe que el bajo precio no es consecuencia deun ahorro en publicidad, sino también en I+D: los procesos y la materia prima son diferentes. 24
  • 25. Y la pregunta es… ¿Resisten las MDDsu propia prueba de la Transparencia y la Honestidad? 25
  • 26. ESTRATEGIAFRENTE A LASMARCASBLANCAS26
  • 27. Estrategia recomendada 1. Tener una estrategia de marca 2. Honestidad y transparencia ¡Obligatorio! 3. Valor simbólico/emocional 4. Diferenciación por calidad/eficacia 5. Innovación (Opcional) 6. Revisión de preciosCuantas más condiciones se cumplan dentro de este ranking… ¡mejor! 27
  • 28. Tener una estrategia de marca VISIONES DE MARCABasada en nuestros valores,nuestras fortalezas, nuestrosobjetivos… en aquello quequeremos hacer llegar al mundo:nuestra propia VISIÓN de marca.Movernos siempre de acuerdo aella, (y dejar de reaccionar frente alos competidores y las marcasblancas…)Confiar en nuestra estrategia,afianzarnos en ella, serle fieles,darle tiempo, dejarla madurar…DARÁ RESULTADO SEGURO! Las marcas con una VISIÓN PROPIA son las únicas que están resistiendo los envites de las marcas blancas. 28
  • 29. Honestidad y Transparencia● No prometer beneficios falsos/poco consistentes.● No engañar jamás al consumidor.● Nunca ocultar información (letra pequeña, condiciones)● Informar proactivamente: ingredientes, procesos… El slogan “La verdad verdadera” fue el causante del increíble éxito inicial de Yoigo por predicar los valores de la honestidad, la simplicidad y la transparencia. La traición a está promesa fue la causante de su posterior fracaso. ¡El consumidor inteligente jamás perdona!¿POR QUÉ SON TAN IMPORTANTES ESTOS VALORES? • Son los valores que conectan emocionalmente con el consumidor tan inteligente, racional y escéptico: los mensajes de veracidad son los únicos que verdaderamente le llegan. • Son los únicos valores por los que se siente motivado a pagar una marca. • Son los mismos valores que le llevaron a alinearse con las MDD: no dejarse engañar como consumidor. 29
  • 30. Valor simbólico/emocionalIDENTIFICAR EL TARGET para el que nuestra ¿De qué valores intangibles categoría sea emocionalmente implicativa les reviste nuestra marca? Conocerle, satisfacerle, seducirle… Dale algo relevante: comodidad para su vida, placer, valor personal, sentido de la pertenencia… Hacerle sentir que le entendemos, que entendemos parte de su realidad (esa parte de su realidad que conecta con nuestro producto/marca). Revestirle de esos valores intangibles propios de nuestra marca (no por intangibles menos reales) ¡¡vendámoslos!! Construir una relación ÚNICA y AUTÉNTICA (el consumidor está dispuesto a pagar por ellos) 30
  • 31. Diferenciación por calidad / eficaciaEs la estrategia a seguir siempre el producto lo permita.Ha de ser una diferenciación REAL Y RELEVANTE.Ha de estar justificada con un precio superior (pero no desmesurado).Ha de ser transmitida vía W.O.M.Debe ser la base de nuestra estrategia de marca. 31
  • 32. Innovación en producto/formato/packaging No es obligatoria pero sí interesante para una marca. Nunca ha de ser la base de nuestra estrategia: siempre será copiada por las MDD. Pero tampoco hay que abandonar las innovaciones: son importantes siempre y cuando conecten con nuestra estrategia de marca y si sean positivas para nuestro consumidor. La copia ha de asumirse como inevitable, como algo natural en este contexto.NUNCA DEJEMOS QUE EL MIEDO A LA COPIA… …limite nuestras iniciativas … anule nuestra creatividad … bloquee nuestras soluciones 32
  • 33. Revisión de PreciosEs recomendable para cualquier marca en el contexto económico actual.Se pueden buscar fórmulas creativas para reducir precios: • Eliminar todo lo superfluo> • DIY> • Reducir calidad irrelevante par el consumidor> • Distribución especializada> 33
  • 34. Mensajes incorrectosAtaques frontales a las MDD (recordemos que son los buenos de la película).Imposiciones al consumidor (inteligente): ¡Consume productos de marca!.Victimización: “¿Acaso cabe imaginar un mundo sin marcas?”Culpabilización del consumidor: “Se acabará la innovación” ,“Se destruyenpuestos de trabajo” NUNCA TENGAMOS COMO REFERENCIA LA PEOR ESTRATEGIA DE MARCA JAMÁS CONOCIDA 34
  • 35. Mensajes correctosTodos aquellos que refuercen la TRANSPARENCIA y HONESTIDAD de nuestrasmarcas: • “Elegido producto del año”: cualquier reconocimiento a la calidad y la distinción de los productos de marca contribuirá a poner de manifiesto la diferencia entre MDF y MDD. • “Segundas marcas de primeras marcas” y “No fabrica para otras marcas” (Danone, Pascual, Dodot, Kellog´s, J&J): es un mensaje muy interesante porque despierta el debate sobre las diferencias entre MDF y MDD en toda su profundidad. Es el primer mensaje de las MDF desde la Honestidad y la Transparencia.
  • 36. Recomendación final Olvidémonos de las MARCAS BLANCAS y limitémonos a hacer nuestro trabajo pensando únicamente en nuestro consumidor. ¡¡Adios Marcas Blancas!! 36
  • 37. Carta a las Marcas BlancasQueridas Marcas Blancas:Desde vuestra irrupción en el mercado hace ya algunos años, nada ha vuelto a ser lo mismo:nuestros consumidores son más racionales, más inteligentes y más exigentes con nosotras,las marcas de siempre.Esto nos pone ante un panorama difícil pero estimulante: nos obliga a revisarnos,redefinirnos y ser mejores de lo que ya éramos. Estamos forzadas a convivir con vosotras yaceptamos el reto que nos ponéis delante.De todos modos, hemos aprendido mucho gracias a vosotras: del mercado, del consumidor,de la sociedad de consumo y de nosotros mismas y nuestro papel dentro de este contexto.Sabemos que tenemos que trabajar muy duro para mantener nuestras enseñas a flote peroestamos dispuestas a hacerlo.Lo que si es cierto es que ahora nos vamos a olvidar de vosotras, y vamos a continuaradelante centrándonos sólo en nuestras estrategia como marcas, honesta y transparente,porque confiámos en ella y sabemos que es la clave de nuestro éxito futuro. A partir deahora, sois sólo una variable más en nuestra ecuación.Hasta siempre! Concariño, MDF 37
  • 38. ¡Gracias por su atención! FUENTES: •“Crossumer”, Victor Gil y Felipe Romero, GESTIÓN 2000, 2008 •Estudio “Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas”, IE UNIVERSIDAD, 2009 •Estudio “Benchmarking 2011. Balance 2010 del Sector Gran Consumo”, KANTAR WORLDPANEL, 2011http://www.the-room.eshttp://twitter.com/theroomresearchhttp://facebook.com/room.research 38
  • 39. 39

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