INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
    Chircng trình cao hoc Quàn tri kinh doanh Quoc te




LUÀN VAN TÒT NGHIÉP
...
INTERNATIONAL EXCUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
    Chirang trình cao hoc Quàn tri kinh doanh Quóc te




           BÀN LUÀN V...
Phé duyét cùa Chirong trình Cao hoc quàn tri kinh doanh quoc té




                                                      ...
CAMKET



        Tòi xin cam két ràng nói dung cùa bàn luàn vàn này chua duac nòp cho bàt ky mot
chuang trình càp bang ca...
Lòi CAM onv

       Tòi xin tran trong càm an su huóng dan nhiet tình, tràch nhiém cùa giàng vién -

Tién sT Nguyén Viet A...
DANH MUC CÀC TÌT VIÉT TÀT

VMS              Còng ty thòng tin di dòng
VNPT             Tàp doàn Buu chinh Vien thòng Viet ...
MUC LUC


                                                                          Trang

Phàn mó'dàu:                   ...
4.1 Hoàn thién San phàm.                                            22

   4.2 Già cà san phàm vién thóng                 ...
MobiFone

 2. Tgi sao phài dinh vi thuang hiéu MobiFone                  64

3. De xuàt càc giài phàp khuyéch trucmg thuan...
DANH MUC BANG BIÉU

Bang 1.1    Mot sé thuang hiéu vien thòng trén thè giói                   ^
Bang 1.2    Mò hình cày th...
PHAN MO DAU



    Trong han mot thap nièn qua Viet nam duac dành già là mot trong nhùng nuóc co toc do

    tàng truòng v...
Canh tranh trong ITnh vuc vien thòng tàng lèn dèi hòi càc Doanh nghiép vien thòng phài tàp

trung nàng cao chat lugng san ...
Tom tàt mò hình ly thuyet:

Trèn ca so ly thuyét ve thuang hiéu da dugc nghién cùu trong món hoc Marketing tai khoà

hoc t...
•     Nghién cùu ve tàm ly nguòi tiéu dùng dién thoai di dòng khi lira chon mang di dòng.

    •     Nghién cùu ve ly do K...
CHU^ONG 1: CO SO LY LUÀN CHUNG VE THl/ONG HIÉU

Néu phài phàn chia doanh nghiép này, tòi se vui long nhàn càc thuang hiéu,...
•F • -Mobile            °-°*"-' K^<S^ Q
                   Bàn2 1.1 Mot so thuong hiéu vien thóng trén the gió*i



Néu ch...
nghTa don giàn này, thuang hiéu eó pham vi àp dung ròng. Ò càp dò nhò nhàt, thucmg hiéu

(brand) de càp dén mot san phàm r...
San phàm va dich vu rièng le thuong dugc nhàn dang bang nhiéu thuang hiéu. Trong mot so

truòng hgp, càc to chùc rièng le ...
•    San phàm dién thoai di dòng SAMSUNG mang dàm phong càch giói tré thòi trang,

        cà tinh va nàng dòng.

    •   ...
cào marketing do mùc dò nhàn biét va trung thành vói san phàm cao de dàng thàm nhap vào

nhùng phàn doan thi truòng mói va...
Igi ich ve chùc nàng vói già quyén so hùu ky vgng, va v.v. Vi du nhu khi Khàch hàng là

nguòi so hùu chiéc dién thoai di d...
sàm khi nghe dèn tèn thuang hiéu. Khi nói dèn su dung mày dién thoai di dòng nguòi

       tiéu dùng nghT ngay dén thuang ...
•   Mot thuang hiéu manh trong vien thòng phài dugc nhièu nguòi biét dèn va uà

        chuong: day là càc thòng so dành g...
Qui trình xày dung va khuyéch truo'ng thu'o'ng hiéu MobiFone

                      (xem trang sau)




                  ...
Xày dyng chién
                    lu'O'c thu'o'ng hieu
                          tóng thè


                            '...
1. Xày dung chién lu'O'c thu'ffng hiéu tong thè

Càc doanh nghiép vien thòng muón tao ra mot thuang hiéu tòt co uy tin trè...
nhièu ca hòi thành còng han doanh nghiép khòng thè hién ro ly do ve su hién hùu cùa

thuang hieu.

De xày dung dugc su man...
Trong ké hoach thòi gian càn cu thè hoà theo tùng giai doan cu thè chàng han phài xàc djnh

dugc thòi diém de tién hành cà...
•   Mò hình thuang hiéu cà biét: là mò hình ma doanh nghiép vién thòng xày dung

          thuang hieu rièng cho tùng loai...
2. Thiét ké càc yéu tò thuo'ng hiéu.

Day là buóc thù hai trong qua trinh xày dung thuang hiéu. Thuang hiéu dugc thiét ké ...
' Khàu hiéu (slogan): là mot doan ngàn thóng tin mò tà hoàc thuyét phuc ve thuang

  hieu vói muc dich tàng nhàn thùc nhàn...
+ Hàp dàn: Bao bì phài thè hién su hàp dàn, lòi cuón, gay thién càm va nhàn manh

        dugc càc dac tinh cùa san phàm, ...
4A Hoàn thién san phàm:

Khi dua san phàm vào cung càp cho Khàch hàng Doanh nghiép vién thòng sé di theo càc

chién lugc c...
San phàm già cao va chat lugng cao: là san phàm ma ngoài chùc nàng thoai Khàch hàng con

dugc huóng nhièu càc dich vu già ...
web thè hién tinh chuyén nghiép, de dàng truy càp, tói uu hóa trang web nhò càc còng cu tìm

kiém thòng dung là càc yéu tó...
chi mòi nhùng phòng vién, tòa bào, tap chi, dai phù hgp vói nói dung cùa cuòc hgp bào;

chuang trinh hgp bào nén tàp trung...
Marketing su kièn va tài tra

Hình thùc này eó ành huóng manh tói dàm dòng va trang thài càm xùc cùa nguòi xem.

Marketing...
5. Bào ve va phàt trién thu'o'ng hiéu

De bào ve thuong hiéu, doanh nghiép phài tìm mgi càch ngàn càn tàt cà càc xàm pham ...
tranh khàc. Khi su lành manh cùa toàn bó danh muc thuang hiéu dugc dành già bang càch

su dung nhùng tiéu chuàn nhu nhau, ...
CHirONG 2: PHAN TICH THlTC TRANG THlTONG HIÉU MOBIFONE

                              VÀ DINH VI THl/ONG HIEU

L       KHÀ...
Bang 2.1 Ty le su dung di dong tai khu vuc Dóng nam a

                                                       Ty le su' du...
3    —,                ^                          GSM                     Viettel
        Tòng còng ty vién thòng quàn dòi...
Nhà cung càp dich vu eó toc dò tàng truòng thué bao nhanh nhàt trèn thi truòng va dac biét

là dành vào tàm ly già cuóc ré...
khuyèn mai ràm rò, ho trg kènh phàn phói....dà buóc dàu thu hùt su quan tàm cùa Khàch

hàng.

Nhu vay hién nay trèn thi tr...
su mang lai cho VMS nhièu kinh nghiém ve khai thàc dich vu thòng tin di dòng trình dò

Quóc té:

   •   Chuyén giao ve còn...
Bang 2.3 Co* càu tè chùc cùa Còng ty VMS




                                       VNPT



                              ...
VMS cùng là Nhà khai thàc luòn di dàu trong viéc dua càc dich vu mói vào cung càp

   phuc vu Khàch hàng: dich vu Funring,...
MobiFone cùng dugc bình chgn là mot trong muòi thuong hiéu manh nhàt nàm 2006 do

  Thòng tàn xà Viet nam tò chùc.

  Mobi...
Bang 2.6 Toc dò tàng triròng doanh thu



Nam 2006
           b
Nam 2005


Nam 2004


Nam 2003


Nam 2002

           0   ...
Trong thòi gian qua VMS-MobiFone dà co dugc su tàng truòng rat cao va ben vùng dàc biét

là toc dò tàng doanh thu va Igi n...
•   MobiFone dà tró thành mot thuang hiéu lón trén thi truòng.

   •   Tièm lue tài chinh dòi dào.

   •   Kènh phàn phòi ...
Phàn tich co hòi:

   •   Nèn kinh té mó cùa va tàng truòng cao trong thòi gian tói sé tao ra mot nhu càu rat

       lón ...
•   Nhu càu ve dich vu eùa Khàch hàng ngày càng khàt khe hon: do trình dò tiéu dùng

       cùa Khàch hàng ngày càng cao d...
Bang 2.8 So lu-ong Khàch hàng nghién cùu tai càc khu vu*c



                                 Ha Noi    Tp.HCM Dà Nana Càn...
Két qua dièu tra cho thay MobiFone hién nay dang chiém 40% thi phàn ve dién thoai dì

dòng là Nhà khai thàc chiém vi tri d...
Thi truòng thành phò Ho Chi Minh vàn là thi truòng lón cùa MobiFone vói 69%) thi phàn

trong khi dò khi dò thi phàn tai kh...
Mùc dò nhàn dién thuong hiéu MobiFone cho thày eó tói 98% so nguòi dugc hòi biét tói

thuong hiéu MobiFone trong khi dò ty...
Nguon: Cóng ty nghién citu thi truòng Dóng duong (Indochina Research)

       Bang 2.13 Bang dành già su* hai long cùa Khà...
Bang 2.14 Mot so ly do Khàch hàng lua chon su dung dich vu cùa MobiFone;




                                         Két ...
Bang 2.15 Su* yéu men thuang hiéu MobiFone



                                               Do ban bè gió'i thièu
       ...
•   Day là nhùng nguòi thich càc yéu tò tuoi tré, thòi trang va thich nhùng cài mói day

          là nhùng dac diém hét s...
Càc dich vu ma Còng ty cung càp (dich vu tra sau, dich vu tra truóc) vói tén ggi có tièn tò

Mobi gàn vói su lién tuóng th...
Cam màu chù dao cùa thuang hiéu là màu dò va màu xanh hién dai va tré trung, chù F càch

diéu mang y nghTa mang dién thoai...
bào chat lugng nhu cam két cùng là mot vàn de hét sue phuc tap va khó khan nò dòi hòi bò

phàn ky thuat phài thue hién nhi...
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf

2,859

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
2,859
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

PHAM VAN NGUYEN_DE XUAT MOT SO GIAI PHAP.pdf

  1. 1. INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA) Chircng trình cao hoc Quàn tri kinh doanh Quoc te LUÀN VAN TÒT NGHIÉP • • DE XUAT MOT SO GIÀI PHÀP NHÀM HOÀN THIÉN VA KHUYÉCH TRirONG THlTONG HIfU MOBIFONE TAI GÒNG TY THÒNG TIN DI DÓNO PHAM VAN NGUYEN IeMBA#3 THANG 05 - 2007
  2. 2. INTERNATIONAL EXCUTIVE MBA PROGRAM (leMBA) Chirang trình cao hoc Quàn tri kinh doanh Quóc te BÀN LUÀN VÀN NÀY BlSOC NOP CHO TRU^ÒNG DAI HOC IRVINE (MY) VA KHOA QUAN TRI KINH DOANH ( T R U Ò N G DAI HOC QUÓC GIÀ HA NÓI) BÀN LUÀN VÀN LÀ MOT PHÀN BÀT BUOC TRONG CHUONG TRÌNH DÀO TAO THAC SY QUÀN TRI KINH DOANH QUÓC TÉ THANG 05- 2007
  3. 3. Phé duyét cùa Chirong trình Cao hoc quàn tri kinh doanh quoc té Chù nhiém chuang trình Tòi xàc nhàn ràng bàn khóa luàn này dà dàp ùng dugc càc yéu càu mot khóa luàn tòt nghiép thuoc chuang trình dào tao Thac sy Quàn tri kinh doanh. Chù tich Hòi dòng POS. TSVaCòngTy Chùng tòi, ky tén duói day xàc nhàn ràng chùng tòi dà doc toàn bò khóa luàn này va còng nhàn bàn khóa luàn hoàn toàn dàp ùng càc tiéu chuàn cùa mot khóa luàn Thac sy quàn tri kinh doanh. Giào^ò^riiuang dàn .. Nguyén Viet Anh Càc thành vién Hòi dòng PGS.TS. VO TRI DUNG NSC. HA NGUYEN TS. NGUYEN VIET ANH TS. NGUYEN NGOC ANH
  4. 4. CAMKET Tòi xin cam két ràng nói dung cùa bàn luàn vàn này chua duac nòp cho bàt ky mot chuang trình càp bang cao hoc nào cùng nhu bàt ky mot chuong trình dào tao càp bang nào khàc. Tòi cung xin cam két thém ràng bàn luàn vàn này là nò lire cà nhàn cùa tòi. Càc két qua, phàn tich, két luàn trong luàn vàn này (ngoài càc phàn dugc trich din) déu là két qua làm viéc cùa cà nhàn tòi. Hoc vien Pham Vàn Nguyén
  5. 5. Lòi CAM onv Tòi xin tran trong càm an su huóng dan nhiet tình, tràch nhiém cùa giàng vién - Tién sT Nguyén Viet Anh- Khoa HSB- Dai hoc Quóc già Ha noi, dà huóng dan, tao diéu kien tòt nhàt cho tòi trong qua trình nghién cùu de hoàn thành luàn vàn này. Tran trong càm on Còng ty thòng tin di dòng dà tao diéu kien cung càp tài lieu, thòng tin trong qua trình khào sàt nghién cùu de tài. Chàn thành càm on tàp thè lóp leMBA#3 ve su doàn két, ho tra tòi trong qua trình hoc tàp nghién cùu. Tòi xin bay tò long biét on dén toàn thè giàng vién, càn bò còng nhàn vién tham già còng tàc giàng day, phuc vu khoà dào tao leMBA#3, da giùp dò tòi hoàn thành tot khoa hoc. Hoc vién Phgm Vàn Nguyén
  6. 6. DANH MUC CÀC TÌT VIÉT TÀT VMS Còng ty thòng tin di dòng VNPT Tàp doàn Buu chinh Vien thòng Viet nam MPT Bò Buu chinh Vien thòng BCC Hgp dòng hgp tàc kinh doanh VIP Khàch hàng quan trong PR Quan he còng chùng WTO Tò chùc thuong mai thè giói GSM Còng nghe di dòng ky thuat so CDMA Còng nghe di dòng bang rong ICT Càc doanh nghiép còng nghé thòng tin SWOT Phàn tich swot KH Khàch hàng SMS Djch vu nhàn tin MCA Djch vu cupe goi nha TV Ti vi PC May tinh cà nhàn FAX, DATA Dich vu truyèn dù lieu TVC Quàng cào trèn TV POSM àn pham cho diém bàn hàng 090, 093 Ma mang di dòng SP San pham
  7. 7. MUC LUC Trang Phàn mó'dàu: 1 Tèn de tài. Ly do lua chon de tài. Muc tiéu nghién cùu Phuang phàp nghién cùu. CHU^ONG 1 CO SO LY LUÀN CHUNG VE THU^ONG HIÉU : 5 I. Càc khàì nhiém co* bàn ve thuang hiéu doì vó'i càc doanh nghiép . khai thac Vién thong 7. Dinh nghìa thuang hiéu 2. Càc yéu tó càu thành mot thuang hiéu 3. Càc lai ich khi su dung thuang hiéu dói vai càc doanh nghiép Vién ^ thóng 10 4. Lai ich dói vai khàch hàng 5. Bàn sàc thuang hiéu Vién thóng 11 6. Tim hiéu khài niém mot thuang hiéu mgnh trong ITnh lue vién thóng 11 7. Xày dung mot thuang hiéu mgnh trong Vién thóng 12 II. N9Ì dung xay dyng va khuyéch tru-ong th^oiig hiéu trong ITnh virc vién thong 13 /. Xay dung chién luac thuang hiéu tóng thè 15 2. Thièt ké càc yéu tó thuang hiéu I9 3. Dàng ky càc yéu tó thuang hiéu 21 4. Khuyéch truang thuang hiéu 22
  8. 8. 4.1 Hoàn thién San phàm. 22 4.2 Già cà san phàm vién thóng 23 4.3 Quàng cào trèn càc phuang tién 23 4.4 Khuyéch truang thuang hiéu qua kènh phàn phói 27 5. Bào ve va phàt trién thuang hiéu 28 CHU^ONG 2: PHÀN TICH THlTC TRANG THlTONG HIÉU 30 MOBIFONE VA DINH VI THlTONG HIÉU I. Khài quàt thi tru'ò'ng vién thong Viet Nam 30 II. Hoat dòng cùa Còng ty thòng tin di dong 34 HI. Dành già nói dung xày dyng va khuyéch truong thuong hiéu 40 MobiFone 7. Xàc dinh vi thè thuang hiéu MobiFone trèn thi truang 2. Xàc dinh khàch hàng muc tiéu cùa MobiFone 3. Xem xét thuang hiéu cùa MobiFone * ^ 4. Dành già càc hogt dong xày dung va khuyéch trucmg thuang hiéu MobiFone cùa Cóng ty thóng tin di dóng 4.1 Hoàn thién san phàm 52 4.2 Su dung càc phuang tién quàng bà va khuyéch truang thuang hiéu 55 4.3 Quàng cào qua kènh phàn phói 60 4.4 Chinh sàch già 61 CHirONG 3: DE XUÀT CÀC GIÀI PHÀP HOÀN THIÉN VA KHUYÉH TRU^ONG THU^ONG HIÉU MOBIFONE ^^ /. De xuàt quan diém mai trong cóng tàc dinh vi thuang hiéu 63
  9. 9. MobiFone 2. Tgi sao phài dinh vi thuang hiéu MobiFone 64 3. De xuàt càc giài phàp khuyéch trucmg thuang hiéu MobiFone 65 3. IHoàn thién san phàm 67 3.2 Su dung hiéu qua càc phuang tién quàng cào 72 3.3 Khuyéch truang hình ành MobiFone qua kènh phàn phói 76 3.4 Chinh sàch già 78 4. Kièn nghi va két luàn 79 TÀI LIEU THAM KHÀO 82
  10. 10. DANH MUC BANG BIÉU Bang 1.1 Mot sé thuang hiéu vien thòng trén thè giói ^ Bang 1.2 Mò hình cày thuang hiéu '^ Bdng 1.3 Mò hinh xày dung thuang hiéu 75 Bdns 2.1 Ty le su dung di dong tai khu vuc Dòng Nam À 31 Bdng 2.2 Càc Nhà cung càp di dòng tai Viet nam 31 Bang 2.3 Cacàu tó chùc cùa Còng ty VMS 36 Bdng 2.4 Thi phàn di dong tai Vietnam 37 BànQ 2 5 ^^^ dò tàng truang thué bao cùa VMS 38 Bdng 2.6 Toc dò tang truang doanh thu cùa VMS 39 n' 2 7 ^^^ nhuàn cùa Còng ty qua càc nam 39 Bdns2.8 So lugng Khàch hàng nghién cùu tai càc khu vuc 44 „' 29 Phàn tich két qua nghién cùu nhu càu khàch hàng 44 Bàn^ 2 10 ^^' phàn di dòng tai Viet nam 45 BdnQ 2 11 ^^^ P^^" '^' '^^"^ ^^' ^-Ph^ ^^ ^h' Minh va càc Tình phia Bàc 46 D' 2 12 ^^^ ^^^ dành già su yéu thich thuang hiéu 46 Ednv 2 13 ^^"S dành già su hai long cùa Khàch hàng 48 n. 2 jj Ly do Khàch hàng chon mang MobiFone 49 D^ 2 ic Su yéu mén thuang hiéu MobiFone 50 n' 2 J6 ^ ^ ^*"^ ^^y ^h'^^^g h*?^ MobiFone 57 D ' ^2 77 ^ ^ ^*"^ trang Web MobiFone 56 Bdns 2 18 ^^^ ^^^ thòng ké phuang tién quàng cào MobiFone 57 BdnQ 2 19 ^"^'^ ^"h h^^^ (Jòng tài tra cùa MobiFone 59 Bdn2 2 20 ^^"^ ^"^ Showroom cùa MobiFone ^Q
  11. 11. PHAN MO DAU Trong han mot thap nièn qua Viet nam duac dành già là mot trong nhùng nuóc co toc do tàng truòng ve vién thòng cao nhàt trén thè giói va khu vuc Chàu À Thài Bình Duang. Dat dugc nhùng thành còng trèn là do ngành Buu dién da co nhùng co gang vugt bac va nhùng buóc di thich hgp nhàm tranh thù vòn va còng nghe cùa thè giói vói nhùng hình thùc nhu: lièn doanh lién két, Hgp dòng hgp tàc kinh doanh BCC vói càc tàp doàn lón trén thè giói... Hien nay chùng ta dang mò cùa nèn kinh té va vói viéc Viet nam tò chùc thành còng hòi nghj APEC, Viet nam dugc còng nhàn là thành vién chinh thùc cùa té chùc thuang mai the giói WTO dà phàn ành su lón manh cùa nèn kinh té Vièt nam. Kinh té tàng truang, thu nhap cùa nguòi dàn tàng lèn dòng thài nhu càu co khà nàng thanh toàn cùa thj truòng se tàng lén rat manh trong dò co nhu càu ve su dung càc djch vu vien thòng, thòng tin di dòng. Nèn kinh té Viet nam hòi nhap vói nèn kinh tè thè giói co nghTa càc doanh nghiép vien thòng Viet nam phài canh tranh vói nhièu Doanh nghiép vien thòng lón trèn thè giói co trình dò còng nghe va khai thàc kinh doanh rat cao vói nhùng thuang hiéu nói tiéng. • Tap doàn AT&T cùa My. • Tàp doàn France Telecom. • Còng ty DOCOMO NTT. • Tap doàn China Mobile
  12. 12. Canh tranh trong ITnh vuc vien thòng tàng lèn dèi hòi càc Doanh nghiép vien thòng phài tàp trung nàng cao chat lugng san phàm cung càp cho Khàch hàng lày Khàch hàng làm trung tàm cho mgi hoat dòng cùa doanh nghiép va dac biét phài xày dung cho dugc mot thuang hiéu manh nhàm muc tiéu thu hùt Khàch hàng. Tom tàt vàn de nghién eùu: Luàn vàn thac sy vói de tài nghién cùu: De xuàt mot so giài phàp nhàm hoàn thién va khuyéch truang thuang hiéu MobiFone tai Còng ty thòng tin di dong VMS. Muc tiéu cùa bàn luàn vàn này là di sàu nghién cùu ly thuyét ve khuyéch truang thuang hiéu, phàn tich thi truòng vién thòng Viet nam, viéc xày dung thuang hiéu cùa càc Nhà khai thàc thòng tin di dòng tai Viét nam va dac biét là thuang hiéu MobiFone cùa Còng ty thòng tin di dòng dòng thòi dua ra mot so bien phàp nhàm hoàn thién va khuyéch truang thuang hiéu MobiFone tai thi truòng Viet nam. Két qua nghién cùu cùa de tài sé dành già viéc xày dung va khuyéch truang thuang hiéu MobiFone hien nay tai Còng ty thòng tin di dòng trong dò co de càp dén càc vàn dà con ton tai va giài phàp giùp cho Còng ty thòng tin di dòng khuyéch truang thuang hiéu cùa mình giù vùng vi tri so 1 trèn thj truòng thòng tin di dòng Viet nam. Noi dung cùa luàn vàn dugc chia thành bòn phàn: - Chuang 1: Módàu. - Chu'o'ng 2: Ca sa ly luàn chung ve thuang hiéu. - Chu*ang 3: Phàn tich thue trang tình hình thi truòng thòng tin di dòng tai Viet nam nói chung va Còng ty thòng tin di dòng VMS nói rièng. - Chuo-ng 4: De xuàt càc giài phàp hoàn thién va khuyéch chuang thuang hiéu MobiFone. Kièn nghi va két luàn.
  13. 13. Tom tàt mò hình ly thuyet: Trèn ca so ly thuyét ve thuang hiéu da dugc nghién cùu trong món hoc Marketing tai khoà hoc thac sy. Luàn vàn dà di vào phàn tich dành già noi dung xày dimg va khuyéch truang thuang hiéu tai càc Doanh nghiép vien thòng. Luàn vàn di vào muc tiéu chinh cùa de tài là ly thuyét khuyéch truang thuang hiéu, cu thè: • Hoàn thién thuang hiéu vièn thòng. • Khuyéch truang thucmg hiéu vién thòng. L Hoàn thién thuong hiéu vién thóng: de dat dugc muc tiéu này càn phài di sàu vào viéc nàng cao chat lugng san phàm vien thòng, càc djch vu còng thém giùp cho nguòi tiéu dùng co thè tich hgp dugc nhiéu còng dung, su dung vào nhièu muc di'ch khàc nhau trong qua trình su dung. Ngoài ra trong noi dung này cùng càn phài hoàn thién ve già cuóc cùa thuang hiéu vién thòng nhàm khai thàc nhiéu phàn doan thj truòng khàc nhau. 2. Khuyéch truòng thuong hiéu vién thóng: de thue hién viéc khuyéch truang thuang hiéu càn su dung mot càch eó hiéu qua càc còng cu Marketing (mò hình 4P): • Hoàn thién san phàm. • Su dung quàng cào: Quàng cào trén bào chi, càc àn phàm quàng cào, TV. • Su dung kènh phàn phòi. • Su dung còng cu già. 3, Phuons phàp nshién cùu: Luàn vàn dà nghién cùu càc vàn de lién quan dén xày dung va khuyéch truang thuang hiéu dira trén phuang phàp su dung nguòn so lieu dèi dào co san cùa Còng ty nghién cùu thi truòng, phuang phàp quan sàt va càc so lieu thue té ve thi truòng di dòng tai Viet nam, dira trén nguòn so lieu này de di vào phàn tich: • Dành già thj phàn dién thoai di dòng cùa càc Nhà cung càp.
  14. 14. • Nghién cùu ve tàm ly nguòi tiéu dùng dién thoai di dòng khi lira chon mang di dòng. • Nghién cùu ve ly do Khàch hàng lua chon MobiFone. • Phuc vu muc tiéu nghién cùu cùa de tài là hoàn thién va khuyéch truang thuang hiéu MobiFone. Vói phuang phàp nghién cùu này dà cho phép Luàn vàn di vào phàn tich tùng dac diém tiéu dùng cùa Khàch hàng su dung di dòng, phàn tich diém manh diém yéu cùa dòi thù canh tranh de tu dò de xuàt càc giài phàp khuyéch truang thucmg hiéu MobiFone mang tinh thue té cao.
  15. 15. CHU^ONG 1: CO SO LY LUÀN CHUNG VE THl/ONG HIÉU Néu phài phàn chia doanh nghiép này, tòi se vui long nhàn càc thuang hiéu, càc thuang hiéu thuang mai va Igi thè thuang mai, va ban co thè lày tàt cà gach va vùa (già trj tàt cà còng trình xày dung) va tòi sé làm àn phàt dat han ban.- John Stuart, nguyén Chù tjch cùa Quaker. - luan diém nhàn manh vai trò quan trong cùa thuang hiéu ngày càng tra nèn rò net han dac biét trong ITnh vuc vièn thòng. I. CÀC KHÀI NIÉM CO BÀN VE THU^ONG HIÉU (BRAND) DÓI VÓI CÀC DOANH NGHIÉP KHAI THÀC VIÈN THÒNG 1. Dinh nghìa thu'o'ng hiéu: Hien nay co rat nhièu cuòc hòi thào, chuyén de...cùa càc Doanh nghiép khai thàc vién thòng bàn ve càc vàn de lién quan dén thuang hiéunhu xày dung thuang hiéu, dàng ky thuang hiéu, djnh vj thuang hiéu...Tuy nhièn chùng tatìm hiéu ve khài niém thuang hiéu là gì? Trong he thòng càc vàn bàn phàp luat ve sa hùu còng nghiép cùa Viét Nam hien nay khòng co khài niém thuang hiéu ma chi co càc khài niém nhu nhàn hiéu hàng hoà, tén thuang mai...Do vay de hiéu khài niém ve thuang hiéu cùa càc Doanh nghiép vién thòng ta hiéu khài niém ve nhàn hiéu hàng hoà, va tèn thuong mai... "Nhàn hiéu hàng hoà là dàu hiéu dùng de phàn biét hàng hoà, djch vu cùa càc té chùc, cà nhàn khàc nhau" - Theo luàt sa hùu tri tue dugc Quóc hòi thòng qua ngày 29/11/2005. Vi du: trén thue té co nhùng nhàn hiéu hàng hoà trong ITnh vuc vién thòng rat nói tiéng thè giói nhu:
  16. 16. •F • -Mobile °-°*"-' K^<S^ Q Bàn2 1.1 Mot so thuong hiéu vien thóng trén the gió*i Néu chi hiéu thuang hiéu là nhàn hiéu hàng hoà ma bò qua càc yéu tò khàc là khòng day dù vi thue té tèn thucmg mai cùa Doanh nghiép cùng càn dugc khai thàc mot càch tòi da de càc doanh nghiép vién thòng tàn dung dugc cài tèn dà nói tiéng cùa mình de dua ra mot san phàm mói hay thàm nhap vào thi truòng mói. Khài niém thuang hiéu theo quan diém cùa Hiép hòi Marketing My là ''Mot cài tén, tu ngir, biéu tuong hodc hinh ve kiéu thiét kè...hoàc tap hop càc yéu tó trén nhàm xàc dinh va phdn biét hàng hoà hogc dich vu cùa mot nguòi ban hoac mot nhàm nguòi bàn vói hdng hoà va dich vu cùa càc dói thù canh tranh " Duang nhién khài niém ve thuang hiéu trong Marketing tàp trung chù yéu vào chùc nàng quàng cào san phàm co nghTa là giùp nguòi tiéu dùng nhàn biét nguòn gòc san phàm va phàn biét rò san phàm cùa Doanh nghiép vién thòng này vói Doanh nghiép vièn thòng khàc. Thuang hiéu là mot phàn cuòc song thuong nhàt cùa cà nguòi tiéu dùng lan càc tò chùc. Thuang hiéu là tén hay vat tugng trung de phàn biét nhu là càc biéu tugng (logos), thuang hiéu thucmg mai, thiét ké bao bì, va nguòi phàt ngòn. Nguòi bàn phàt trién càc thuang hiéu de nhàn dang hàng hóa va djch vu cùa mình, de phàn biét càc hàng hóa va djch vu dò vói hàng hóa va dich vu cùa càc dòi thù canh tranh, va cung càp già tri cho khàch hàng sao cho nguòi bàn chiém ITnh dugc thj truòng va thu nhàn dugc lai ich ve tài chinh. Bàt chàp dinh
  17. 17. nghTa don giàn này, thuang hiéu eó pham vi àp dung ròng. Ò càp dò nhò nhàt, thucmg hiéu (brand) de càp dén mot san phàm rièng le, nhu Boxster (Porsche) hay Corvette (Chevrolet). Thuang hiéu (brand) cùng àp dung cho càc dòng san phàm gòm mot nhóm san phàm lièn quan chat che vói nhau co chùc nàng tuang tu. Thi du, thuang hiéu N serie cùa NOKIA (connecting people) gàn vói nhièu loai san phàm dién thoai di dòng nói tiéng trèn thè giói ma hien nay chùng ta dang su dung .... Rong han nùa, thuang hiéu (brand) de càp dén mot nhóm san phàm hay dich vu vòn eó thè thue hien nhièu chùc nàng khàc nhau. Thuong trong nhùng truòng hgp này, thuong hiéu dò là thuong hiéu còng ty (corporate brand), nhu NOKIA, ERICSSON, ALCATEL, MOTOROLA.... Còng ty Dòng san phàm San phàm Bdng 1.2 Mò hình cày thu'o'ng hiéu
  18. 18. San phàm va dich vu rièng le thuong dugc nhàn dang bang nhiéu thuang hiéu. Trong mot so truòng hgp, càc to chùc rièng le su dung nhiéu thuang hiéu, nhu NOKIA vói NOKIA va VERTU, de bào dàm thu nhàn dugc Igi ich tu thuang hiéu thàn thuoc (family brand), trong khi dòng thòi giùp khàch hàng nhàn ra san phàm va tao lap so thich cho tùng san phàm. Trong nhùng truòng hgp khàc, vi Igi ich chung, nhièu tò chùc su dung dòng nhàn hiéu cho san phàm, trong dò hàu hèt càc Nhà khai thàc thòng tin di dòng dèu su dung hình thùc này nhu Singtel, MI, NTT, AT&T Dòi khi tén thuang hiéu tró nén dong nghTa vói chùng loai san phàm, nhu SAMSUNG, NOKIA. Mac dù trong tàm thuong dat vào tén thuang hiéu nhu là "yéu tò biéu hien nhàn hiéu", nhung nhùng yéu tò nhàn dang khàc cùng quan trong nhu tén thuang hiéu hoac tham chi con quan trong hon. Thi du nhu màu xanh di lièn vói tèn tuoi cùa MobiFone, màu hòng di lién vói tén tuoi cùa HT Mobile.... Ngày nay, khòng co mòi quan he tàt yéu giùa thuang hiéu dugc mot tò chùc dua ra bàn hàng vói viéc san xuàt hay nhìrng hoat dòng càn thièt de giao càc san phàm hay dich vu dugc nhàn dang qua thuang hiéu dò. Hàu hét càc còng ty phàn phòi, nhu càc nhà bàn le, khòng san xuàt ra càc san phàm mang nhàn rièng ma ho bàn, con dòi vói càc doanh nghiép che tao, pham vi càc hoat dong ma chù so hùu thuong hiéu co thè tién hành là rat ròng. 2. Càc yeu tò càu thành mot thuong hiéu: • Yéu tó vàn hoà: tiéu dùng mot san phàm hay su dung mot thuang hiéu khòng don thuàn chi là già tri su dung cùa san phàm hay dich vu dò ma con mang ành huóng vàn hoà cùa san phàm dò. San phàm dién thoai di dong NOKIA là mot biéu tugng cùa san phàm dién thoai di dòng mang dàm phong càch Bàc àu chàc chàn, thòi trang va già trj.
  19. 19. • San phàm dién thoai di dòng SAMSUNG mang dàm phong càch giói tré thòi trang, cà tinh va nàng dòng. • Yéu tó cà nhàn: Thuang hiéu cùng phàc hoa lèn mot nhàn càch nhàt dinh cùa nguòi tiéu dùng nò. Vi du su dung dich vu dién thoai di dòng tra sau MobiFone nò phàn ành chù nhàn cùa nò là mot nguòi tàm tuoi ngoài 35 va tuong dói thành dat trong cuòc song. • Già tri su dung: day là mot yéu té rat quan trong cùa thuang hiéu, nói dén thuong hiéu làm nguòi ta nhó ngay dén già tn su dung cùa nò ma khòng càn phài nhìn thày, so thày va dùng thù. Vi du nói dén MOTOROLA là nguòi ta nghT ngay tói san phàm vién thòng, là càc loai mày dién thoai di dòng thòi trang va su dung làu ben, • Dac tinh cùa san phàm: nói dén thuang hiéu là nói dén dac tinh cùa san phàm diéu này dà dugc chinh mình, nói dén NOKIA là nguòi ta nghT ngay dén thuoc tinh làu ben, thuoc tinh dàt tién va thuoc tinh chàc chàn. 3. Càc Wì ich khi su' dung thuo'ng hiéu doi vói doanh nghiép vién thòng. Khi dà eó mot thuang hiéu càc doanh nghiép vién thòng sé dugc Nhà nuóc bào ho ve thuong hiéu dò. Dac biét khi thuang hiéu da tró nèn nói tiéng thi nò khòng chi dugc còng nhàn ò nuóc so tai ma con dugc còng nhàn ó càc nuóc khàc trén thè giói. Mot tén tuoi lón, mot thuong hiéu lón dòng nghTa vói viéc cho dùng cùa doanh nghiép dò ngày càng vùng chàc trén thi truòng trong truòng hgp này thuang hiéu sé mang lai Igi thè cho Còng ty trong canh tranh trèn thi truòng. Còng ty sé dugc huóng Igi ve chi phi quàng
  20. 20. cào marketing do mùc dò nhàn biét va trung thành vói san phàm cao de dàng thàm nhap vào nhùng phàn doan thi truòng mói va dac biét trong truòng hgp càc doanh nghiép vién thòng muón tung ra mot san phàm hay dich vu mói. Mat khàc khi eó mot thuang hiéu tot quyén lue cùa Doanh nghiép vói càc Nhà phàn phòi cùng lón han vi thue té càc Nhà phàn phòi cùng muón mình dugc phàn phòi cho nhùng hàng hoà eó thuang hiéu tòt dac biét Khàch hàng mong muón hg kinh doanh mat hàng dò. Vói mot thuang hiéu tòt doanh nghiép co thè dàt già san phàm cùa mình cao hcm dòi thù canh tranh khàc cùng loai trén thi truòng ma vàn dugc Khàch hàng chàp nhàn. Vi du khi mua san phàm dién thoai di dòng NOKIA khàch hàng màc nhièn thanh toàn già cao hon san phàm cùa càc dói thù canh tranh khàc cùng loai ma khòng dòi hòi hay phàn nàn. Co thuang hiéu tòt Còng ty cùng de dàng trong viéc phòng thù, dùng vùng ve canh tranh trén thi truòng dac biét là khi dòi thù di vào canh tranh bang còng cu già. 4. Lei ich dot vó'i Khàch hàng Dòi vói nguòi mua, thuang hiéu thue hien càc chùc nàng mang lai cà Igi ich truóc khi mua (prepurchase) làn Igi ich sau khi mua (postpurchase). Truóc khi mua, thuang hiéu cung càp cho khàch hàng thòng tin dàn dén hành vi tiép càn hoac hành vi trành né. Thi du, do nhùng thòng tin chùa dung trong tén thuang hiéu hay trong càc yéu tò biéu hien khàc, thài dò tich cuc hay thài dò tiéu cuc dòi vói nhùng thuang hiéu khàc nhau làm giàm chi phi tìm kiém qua viéc nhàn dang càc san phàm cu thè trong mot nhóm san phàm. Khi nói dèn su dung dich vu vièn thòng tai thi truòng Hoa ky nguòi ta nghT ngay tói dich vu cùa AT&T bòi vi thuang hiéu này dà dem lai su tin tuóng ve chat lugng cho nguòi su dung dich vu. Sau khi mua, thuong hiéu cung càp càc Igi ich ve tàm ly nhu dia vi xà hot, nhùng càm nhàn tich cuc gàn vói viéc tiéu dùng, su dàm bào ràng san phàm sé tiép tue mang lai càc
  21. 21. Igi ich ve chùc nàng vói già quyén so hùu ky vgng, va v.v. Vi du nhu khi Khàch hàng là nguòi so hùu chiéc dién thoai di dòng NOKIA 8800 nò cho xà hòi biét ban là con nguòi nhu thè nào: thành dat, thòi trang ...Thuang hiéu co tàm quan trong làu dai trong khoàng thòi gian sa hùu cùa nguòi mua, dac biét khi viéc su dung hay so hùu nò dugc nhùng nguòi khàc thày ro. 5. Bàn sàc thu'o'ng hiéu vién thong: Nói dén bàn sàc thuang hiéu là chùng ta nói dén càc thuoc tinh va nhùng cam két ma doanh nghiép vién thòng mong muón tao ra va duy tri, bàn sàc này nò phàn ành cài ma thuang hiéu mong muón vuon tói. Muón dat dugc diéu này nò dòi hòi doanh nghiép vien thòng phài co nhùng buóc di cu thè, khoa hoc va dòi hòi phài co thòi gian. Cu thè vói tén tuoi dién thoai di dòng SAMSUNG nhà san xuàt mong muòn gùi dèn cho thi truòng thòng diep day là san phàm thòi trang, tré trung... de làm dugc dieu này hàng dién thoai di dòng SAMSUNG dà lién tue cho ra dòi nhùng màu ma dién thoai di dòng thòi trang vói già canh tranh nhàt va thue té cho thày day là hàng co so lugng màu ma da dang nhàt trén thi truòng. Bàn sàc thuang hiéu hay nói mot càch khàc nò chinh là càc dac diém nhàn dang cho phép phàn biét mot thuang hiéu nay vói mot thuang hiéu khàc trén thi truòng, giùp cho mot thuang hiéu eó chò dùng vùng chàc hon. 6. Tìm hiéu khài niém mot thu'o'ng hiéu manh trong ITnh vu-c viln thong: Mot thuang hiéu manh ó day khòng phài chi là mot khài niém chung chung, mang tinh càm nhàn ma mot thuang hiéu manh a day phài dugc do luòng bang nhùng tiéu ehi cu thè: • Thuang hiéu manh là mot thuang hiéu ma co nhièu nguòi tiéu dùng biét dén nhàt thòng qua càc cuòc nghién cùu thi truòng, mang lai thài dò tich cuc va y dinh mua
  22. 22. sàm khi nghe dèn tèn thuang hiéu. Khi nói dèn su dung mày dién thoai di dòng nguòi tiéu dùng nghT ngay dén thuang hiéu NOKIA diéu dò nò phàn ành vi thè cùa thuang hiéu NOKIA trén thi truòng va két qua diéu tra cho thày thi phàn NOKIA chiém tói 38% trong khi dò khoàng càch vói hàng thù 2 là SAMSUNG chi eó 20% thi phàn. • Thuang hiéu manh dugc thè hien a so lugng Khàch hàng trung thành khi su dung san phàm cùa doanh nghiép, so lugng nguòi su dung làn thù 2, 3... hay thòi gian su dung dich vu cùa Khàch hàng là nhùng thuóc dò ca bàn dòi vói thuang hiéu cùa mot doanh nghiép vièn thòng. Trèn thi truòng hién nay NOKIA cung là thuang hiéu dugc nhiéu Khàch hàng quan tàm su dung lai nhàt khi thay dòi màu ma va dòi mày. Nguòi tiéu dùng sau khi dà su dung loai mày này khi eó nhu càu thay dòi mày dién thoai di dòng hg van nghT dèn tén hiéu này dàu tién day là diém dac biét thành còng cùa NOKIA nò cùng khàng dinh mot thuang hiéu manh trong ITnh vuc vièn thòng. 7. Xày dung mot thu'o'ng hiéu manh trong vién thong: De co dugc mot thuang hiéu manh trong ITnh vuc vien thòng dòi hòi càc doanh nghiép phài xày dung dugc càc vàn de sau day: • Tao ra dugc mot thuang hiéu co uu thè khàc biét va ben vùng trén thi truòng: day là mot vàn de màu chót quan trong nhung de tao ra dugc uu thè này nò dòi hòi càc doanh nghiép vién thòng phài co nhùng buóc di cu thè, chién lugc ve thuang hiéu cu thè va eó mot nguòn lue de thue hien chién lugc này bao gòm cà nguon lue tài chinh va nhàn su.
  23. 23. • Mot thuang hiéu manh trong vien thòng phài dugc nhièu nguòi biét dèn va uà chuong: day là càc thòng so dành già mot thuang hiéu manh ca bàn nhàt va chinh xàc nhàt. De co dugc su uà chuong cùa thi truòng. • Mot thuang hiéu manh phài dugc nhiéu nguòi tiéu dùng mua va su dung thuong xuyén: Thuang hiéu khòng nhùng phài dua ra lòi hùa hen vói khàch hàng, ma nò con phài eó tàc dung nhu mot lue thùc day nhàm khuyèn khich nhùng nguòi làm còng va càc tó chùc là ben thù ba lièn quan, thi du nhu càc don vi quàng cào, thue hién nhùng hành dòng càn thiét de mang dén khàch hàng dùng theo lòi hùa hen dò. IL NÓI DUNG XÀY D U N G VÀ KHUYÉCH TRUONG THl/ONG HIÉU TRONG LÌNH VirC VIÈN THÒNG Nhu chùng ta dà biét thuang hiéu co mot vai trò va vi tri vò cùng quan trong trong tàt cà càc ITnh vuc cùa nèn kinh té dac biét là trong ITnh vuc vien thòng va còng nghe thòng tin. Trong thòi dai ngày nay viéc kinh doanh dà tró nén mot nghe thuat thi viéc xày dung va khuyéch truang thuang hiéu dòi vói càc doanh nghiép trong ITnh vuc vién thòng là hèt sue quan trong. Chùng ta di tìm hiéu ve nói dung này. Già tri tài san cùa mg doanh nghiép vién thòng ngoài càc già tn hùu hình: vàn phòng, thièt bi, nhà tram con co mot già tri vò hình dac biét lón dò là già tri cùa thuang hiéu ó day bao gòm su nhàn biét ve thucmg hiéu, su trung thành vói thuong hiéu (tinh quen dùng mot thuang hiéu), chat lugng dugc càm nhàn, càc lién két va hình ành thuang hiéu (hay nhàn càch thuang hiéu), su thóa man khi su dung, va càc tài san co thuge sa hùu dòc quyén khàc nhu bang sàng che, nhàn hiéu thuong mai (trademarks), va càc mói quan he kènh phàn phói. Tap hgp này cùng eó thè bao gom khà nàng de phuc hòi cùa thuang hiéu, lién quan dèn su trung thành vói thuang hiéu.
  24. 24. Qui trình xày dung va khuyéch truo'ng thu'o'ng hiéu MobiFone (xem trang sau) 14
  25. 25. Xày dyng chién lu'O'c thu'o'ng hieu tóng thè 'r Thiét ké tao dipng càc yéu tó thu'o'ng hieu 1^ Dàng ky bào ho càc yéu tó thu'o'ng hieu 1' Thijang hiéu 1' Quàng bà thu'o'ng hieu 1 ' Bào ve va phàt trién thu'o'ng hieu V Tàc dòng tich CIFC tai nhàn thLFC cùa dói tiFgng tiéu dùng Tao diFng phong càch khàc biet cùa thu'o'ng hieu vièn thòng ^' Dói tu'ang tiéu dùng vièn thòng chàp nhan va gàn bó vó'i thu'o'ng hieu Bàn2 1.2 Mò hình xày dyng thu'o'ng hiéu
  26. 26. 1. Xày dung chién lu'O'c thu'ffng hiéu tong thè Càc doanh nghiép vien thòng muón tao ra mot thuang hiéu tòt co uy tin trèn thi truòng thi bàt buòc phài xày dung cho dugc mot chién lugc tóng thè ve thuang hiéu. Trong chién lugc tóng thè ve thuang hieu phài tra lòi dugc càu hòi: tàm nhìn va su ménh cu thè cùa thuang hiéu dòi vói doanh nghiép vien thòng. Vi du: nói dèn thuang hiéu NOKIA là nhu mot bàn cam két uy tin dói vói Khàch hàng ve mot san phàm chat lugng cao, hgp thòi trang... Nói dén SAMSUNG nguòi ta nghT ngay tói mot san phàm thòi trang, sành diéu vói già cà hèt sue canh tranh. Chién lugc thucmg hiéu dòi vói càc doanh nghiép vién thòng co thè hiéu tàm quan trong nhu mot bàn hién phàp cùa mot quóc già, càn cu vào dò tàt cà càc thành vién déu phài tàp trung mgi nò lue de dat cho dugc chién lugc da de ra. Thòng diep cùa chién lugc phài cu thè va de hiéu, lày Khàch hàng su dung san phàm vien thòng làm trung tàm cùa mgi hoat dòng. Vi du nhu thòng diep cùa san phàm dién thoai di dòng NOKIA là ''lièn két mgi nguòi" mot thòng diep gàn lién vói ITnh vuc vien thòng va san phàm dién thoai di dòng dàp ùng nhu càu ve thòng tin cùa Khàch hàng. Muc tiéu tùng thòi ky dòi vói càc doanh nghiép vién thòng co thè thay doi tuy nhièn tàm nhìn cùa thuang hiéu phài mang tinh dai han va phài dugc thè hién qua toàn bò hoat dòng cùa thuang hiéu, chinh nhùng diéu này sé tao nèn phàn hòn cho mot thuang hieu. Viéc xàc dinh dùng dàn su mang cùa thuang hiéu dóng góp vai trò dac biét quan trong cho su thành còng cùa thuang hiéu, chinh diéu này tao co so quan trong cho viéc lira chgn dùng dàn càc muc tiéu va chién lugc cùa càc doanh nghiép vién thòng, tao lap hình ành cùa mình truóc còng chùng va xà hòi. Mot doanh nghiép vién thòng hiéu rò su mang cùa mình sé co
  27. 27. nhièu ca hòi thành còng han doanh nghiép khòng thè hién ro ly do ve su hién hùu cùa thuang hieu. De xày dung dugc su mang cùa thuuong hiéu doanh nghiép vién thòng phài nhàn ro dugc nhùng dac diém cu thè trong ITnh vuc mình hoat dòng, nhìn nhàn dugc thi truòng muc tièucùng nhu nhùng Igi thè ma doanh nghiép mình co uu thè han càc dói thù khàc trong cùng ITnh vuc, dong thòi cùng phài xàc dinh cho dugc càc muc tiéu dai han cho thuang hiéu cùa mình. Nói tóm lai ó noi dung này càc doanh nghiép vién thòng phài tra lòi càc càu hòi sau: • San phàm, dich vu chinh cùa Còng ty mình là gì? • Thi truòng chinh cùa doanh nghiép ò dàu? • Khàch hàng: dòi tugng khàch hàng chù yéu cùa Còng ty là ai? • Trièt ly kinh doanh cùa Còng ty? • Dành già dugc vi thè cùa Còng ty? Khi dà co tuyén bò su mang cùa thuang hiéu càc doanh nghiép vién thòng phài truyèn tài tàm nhìn này dén mgi thành vièn trong Còng ty va bién nò thành tàm nhìn chung dugc chia sé bòi tàt cà mgi thanh vién, mgi thành vién phài thue hien theo muc tiéu dò. Khi dà eó su mang thuang hieu doanh nghiép vién thòng càn hình thành muc tiéu va ké hoach chién lugc thuang hiéu. Càc muc tiéu này càn cu thè, ro ràng va do dèm dugc dac biét là nò phài co tinh khà thi. Mot ké hoach chién lugc hoàn chinh ve xày dung va phàt trién thuang hiéu phài thè hién dugc chién lugc ve thòi gian cho tùng giai doan, chién lugc ve tài chinh va chién lugc ve nhàn su cho xày dung thuang hieu.
  28. 28. Trong ké hoach thòi gian càn cu thè hoà theo tùng giai doan cu thè chàng han phài xàc djnh dugc thòi diém de tién hành càc chién dich quàng bà thuang hieu, tàn dung ca hòi tham già càc hòi chg trién làm, tò chùc càc su kien... Trong chién lugc nhàn su càn cu thè hoà nhùng ai tham già true tiép vào tùng buóc trong xày dung thuong hiéu , nguòn nhàn lue lày a dàu ra. Ben canh dò ve mat tài chinh càn làp ké hoach chi tièt cho tùng còng vice qua tùng giai doan, nguòn tài chinh dòi khi càn tap trung dac biét trong giai doan dàu quàng bà thuang hieu, phàn bò chi phi hiéu qua sé khàc phuc dugc hién tugng chi phi dàn trai va tap trung dugc nguòn lue cho nhùng giai doan quan trgng. Trong chién lugc xày dung thuang hiéu cùng càn xày dung cho dugc mò hình xày dung thuang hiéu ma doanh nghiép vièn thòng sé àp dung: • Mò hình thuang hieu già dinh: là mò hình ma doanh nghiép chi xày dung mot thuang hiéu duy nhàt, mgi hàng hoà dich vu cùa doanh nghiép dèu mang cùng mot thucmg hiéu. • Vi du: Còng ty NOKIA, Tàp doàn vien thòng AT&T... • Dac diém co bàn cùa mò hình này là tiét kiém chi phi quàng cào thuang hiéu, khà nàng quàn tri he thòng thuang hiéu tòt hcm do don giàn...Doanh nghiép vién thòng tung ra san phàm mai sé thuàn Igi hcm do Khàch hàng dà biét dén thuang hieu qua càc san phàm truóc. Tuy nhién nhugc diém ca bàn cùa mò hình này là càn tró khà nàng ma ròng mat hàng, ITnh vuc kinh doanh cùa doanh nghiép, cùng nhu khi mot san phàm co chat lugng kém se ành huóng tói toàn bò càc san phàm khàc cùa doanh nghiép.
  29. 29. • Mò hình thuang hiéu cà biét: là mò hình ma doanh nghiép vién thòng xày dung thuang hieu rièng cho tùng loai san phàm, hàng hoà va djch vu va nhu thè mot doanh nghiép vién thòng co thè sa hùu nhièu thuong hiéu khàc nhau. • Dac diém cùa mò hình thuong hiéu này là chi phi xày dung thuong hiéu cao do cùng lue doanh nghiép phài quàng bà cho nhièu thuang hiéu, khà nàng quàn tri thuang hiéu cùa doanh nghiép cùng phài rat tòt. Mò hình này thich hgp cho nhùng doanh nghiép kinh doanh mat hàng co tinh dac trung cao su le thuóc cùa thuang hieu vào còng ty là rat thàp, nguòi tiéu dùng khi su dung hàng hoà cùng khòng càn biét san phàm cùa Còng ty nào...nhu vay cùng eó nghTa su ho trg qua lai giùa càc san phàm cùa doanh nghiép là gàn nhu khòng co. • Mò hình da thuang hiéu: là mò hình xày dung thuang hiéu ma trong dò doanh nghiép vièn thòng tién hành xày dung dòng thòi nhiéu thuang hiéu cho nhiéu chùng loai hàng hoà dich vu khàc nhau vùa xày dung cà thuang hiéu già dinh chung cho càc san phàm hàng hoà. Mò hình da thuang hiéu thuong dugc càc doanh nghiép àp dung khi eó su xuàt hién cùa nhùng chùng loai kiéu dàng mói cùa hàng hoà dòi hòi phài eó su phàn doan khi doanh nghiép muòn khai thàc Xàc dinh co che kiém soàt chién lugc thuong hiéu dòi vói càc doanh nghiép vién thòng: Ca che kiém soàt chién lugc thuang hiéu là ca che quàn ly va tó chùc dugc su dung trong càc doanh nghiép vién thòng nhàm muc dich kiém soàt càc buóc trong qua trình xày dung chién lugc, dàm bào qua trinh thue hién di theo dùng dinh huóng muc tiéu chién lugc dà de ra.
  30. 30. 2. Thiét ké càc yéu tò thuo'ng hiéu. Day là buóc thù hai trong qua trinh xày dung thuang hiéu. Thuang hiéu dugc thiét ké thành còng khi nò thè hién dugc su khàc biét vói càc thuang hiéu cùa càc san phàm cùng loai; de tu dò co thè thu hùt nguòi tiéu dùng va làm cho hg eó khà nàng nhàn biét tòt nhàt ve san phàm. Mgi khia canh cùa thuang hieu phài truyèn tài dugc cam két va bao hàm su dòc dào cùa thuang hiéu. Tat cà càc yéu tó trèn dugc thè hien ó nhùng ngòn tu, hình ành va nhiing còng cu khàc nhu: • Tén goi (àn tugng, de nhó, co y nghTa,...) NTT, • Logo: là thành tó do hga cùa nhàn hiéu, là càch giói thieu bang hình ành ve còng ty, san phàm; góp phàn quan trgng trong nhàn thùc cùa khàch hàng ve thuang hiéu (de nhó, àn tugng). Co ba loai logo: + Logo dang chù: dugc càch diéu tu tén nhàn hiéu, tén còng ty vi du nhu logo cùa AT&T, Sony,... + Logo su dung hình ành de giói thieu ITnh vuc kinh doanh cùa còng ty. + Logo dò hga trùu tugng nhu logo boomerang cùa Nike vói y nghTa truyèn tài nhùng thòng diép ve Còng ty tói khàch hàng thòng qua càc lién tuóng ma nò di kém. Càc tiéu chi lira chgn khi thiét ké logo: + Thè hién su khàc biét, nói tròi cùa doanh nghiép; + Co y nghTa vàn hóa dac thù; + De hiéu, de truyèn dat; + Phài dàm bào tinh càn dói va hai hòa, tao thành mot thè thóng nhàt. 20
  31. 31. ' Khàu hiéu (slogan): là mot doan ngàn thóng tin mò tà hoàc thuyét phuc ve thuang hieu vói muc dich tàng nhàn thùc nhàn hiéu; cùng co va dinh vi thucmg hiéu; tao nén su khàc biét. Slogan phài co noi dung sue tich, chùa dung nhùng thòng diep ma doanh nghiép muòn gùi gàm dén nguòi tiéu dùng. Càc tiéu ehi lira chgn khi thiét ké slogan: + Slogan phài de nhó, de ggi dén trong tàm trf nguòi tiéu dùng ve doanh nghiép, san phàm. + Slogan phài thè hién dugc nhùng dac tinh va ich Igi chù yéu cùa san phàm va dich vu nhu su kinh ngac mot càch hai huóc ve dò ben cùa san phàm Electrolux vói "hcm 20 nàm vàn chay tòt." + Slogan phài that àn tugng va tao nèn su khàc biét vói càc san phàm cùng loai khàc. + Ngoài ra, slogan cùng mang tinh khài quàt cao va de chuyén dói. Bao bì:là mot trong nhùng yéu tò quan trgng quyét dinh viéc xày dung mot thuang hiéu manh va nhàt quàn. Bao bì khòng chi là bào ve, mò tà hay giói thieu ve san phàm, nò con tàc dòng dén nguòi tiéu dùng trong vice nhàn biét san phàm, quyét dinh lua chgn san phàm trong vò so càc san phàm cùng loai. Càc tiéu chi lira chgn khi thiét ké bao bì: + Bao bì phài phù hgp vói tinh chat san phàm: bao bì phài thiét ké nhàm bào ve dugc san phàm ben trong mot càch an toàn nhàt. + Bao bì phài mang phong càch rièng cùa thuang hiéu giùp cho khàch hàng nhàn dang hình ành thuong hiéu nhanh hon va eó thè nhó dugc càc dac tinh rièng cùa san phàm. + Àn tugng; Su àn tugng va noi bàt cùa bao bì ve phong càch va àu sàc da dang góp phàn tao nèn su khàc biét cùa thuang hiéu.
  32. 32. + Hàp dàn: Bao bì phài thè hién su hàp dàn, lòi cuón, gay thién càm va nhàn manh dugc càc dac tinh cùa san phàm, phù hgp vói dói tugng khàch hàng ma doanh nghiép nhàm tói. + Tién dung: Su tién dung trong càch su dung san phàm nhu nàp day cùa chai Comfort làm mèm vài eó thém chùc nàng làm mùc do lugng su dung sé góp phàn tró nèn thòng dung va phù hgp hon trong dòi song hàng ngày cùa nguòi tiéu dùng. + Su hoàn chinh va su càm nhàn cùa giàc quan cùng góp phàn thu hùt khàch hàng ve kiéu dàng san phàm, diéu kien su dung,... 3. Dàng ky eàe yeu to thu'o'ng hiéu: Dàng ky bào ho càc yéu tò thuang hiéu là viéc xàc lap quyén dugc phàp luàt bào ho khi xàm pham dòi vói càc yéu tò thuong hiéu, dac biet là nhàn hiéu hàng hòa.Quyén bào ho ehi dugc còng nhàn tai nhùng quóc già ma chù thuang hiéu dà tién hành dàng ky xàc lap thuong hiéu; va eó già tri trong mot thòi gian nhàt dinh (thuong là 10 nàm). Doanh nghiép co thè dàng ky bào ho trong nuóc tai Cuc so* huu tri tue hoac dàng ky thuang hieu tai nuóc ngoai khi doanh nghiép xuàt khàu hàng hóa sang nuóc ngoài. 4. Khuyéch trtfOTig thu'o'ng hieu: Xày dung dugc thuang hiéu chi là buóc khói dàu làm cho thucmg hiéu dugc nhièu nguòi tiéu dùng biét dèn va lira chgn dò mói là nói dung quan trgng nhàt cùa khuyéch trucmg thuang hiéu. Khuyéch truang thuang hieu dira trén ly thuyét ca bàn ve Marketing (4P) dò là: • San phàm. • Già cà san phàm vièn thòng. • Quàng cào trén càc phuang tién. • Quàng cào thòng qua kènh phàn phòi san phàm. 22
  33. 33. 4A Hoàn thién san phàm: Khi dua san phàm vào cung càp cho Khàch hàng Doanh nghiép vién thòng sé di theo càc chién lugc cu thè ve san phàm de dàp ùng nhu càu cùa thi truòng. San phàm ma doanh nghiép cung càp sé di theo càc huóng: - San phàm cung càp chat lugng cao. - San phàm cung càp chat lugng thàp. De phuc vu eàe phàn khùc thi truòng khàc nhau càc Nhà khai thàc thuong di vào xu huóng thiet ké càc san phàm: san phàm cao càp nhièu tién ich nhung già cao va càc san phàm don giàn va già thàp. Mat khàc hién nay vói su phàt trién cùa Ky thuat va Còng nghe cho phép tich hgp nhièu dich vu già tri già tàng cho san phàm vièn thòng nhu su két hgp mày tinh va dién thoai di dòng (két nói Internet, WlFl, truyèn dù lieu...). Nhu vay tuy theo chién lugc cu thè cùa tùng Nhà khai thàc ma sé hoan thién san phàm dién thoai di dòng cung càp cho Khàch hàng. 4,2 Già cà san phàm vién thóns- Già san phàm là mot trong nhùng yéu tó quan trong trong viéc khuyéch truòng san phàm, thuang hiéu. Tuy theo chién lugc kinh doanh cu thè cùa Nhà khai thàc ma sé di vào xày dung san phàm già ré hay già cao de canh tranh. Thòng thuong chién lugc già dòi vói càc Nhà khai thàc vièn thòng sé eó 2 dang: San phàm già ré va chat lugng thàp: tue là chi bao gom chùc nàng thoai trong vién thòng ma khòng eó nhiéu càc dich vu già tri già tàng khàc. 23
  34. 34. San phàm già cao va chat lugng cao: là san phàm ma ngoài chùc nàng thoai Khàch hàng con dugc huóng nhièu càc dich vu già tri già tàng va dac biet càc uu dai cho Khàch hàng VIP: nhu giàm già khi mua hàng, dich vu tàng hoa sinh nhàt, giàm già ggi trong nhóm noi bò, du càc buoi hoà nhac... San phàm già thàp va chat lugng khòng cao: ó day chat lugng khòng cao khòng nàm a khia canh ky thuat ma nàm ò góc dò càc già tri già tàng ma Khàch hàng tiéu dùng dugc huóng nhu khòng dugc su dung dich vu chàm sóc Khàch hàng cao càp, càc dich vu két nói Internet, kétnóiWlFI... Tuy theo chién lugc cu thè cùa Doanh nghiép vién thòng va dòi tugng Khàch hàng ma mình phuc vu ma Doanh nghiép lira chgn chién lugc già cà va khuyéch trucmg thuang hiéu theo chién lugc de ra. 4.3 Quàns cào trén càc phirons tién, Chién lugc truyèn thòng, quàng bà thuong hieu là mot phàn tàt yéu trong qua trình xày dung thuang hieu. Nò bao gòm càc ké hoach quàng cào, khuyèn thi, tiép thi true tiép va quan he còng dòng hoat dòng nhàt quàn va rò ràng trong theo thòi gian trén mgi kènh truyèn thòng. a. Xày dung mot trang web tòt: Su dung Internet là xu huóng toàn càu, khi càn tìm kiém càc nhà cung càp hay tìm thòng tin so sành càc dac tinh va già cà san phàm, da so khàch hàng tìm kiém trèn internet. Do dò xày dung mot trang web tòt là còng viéc dàu tién doanh nghiép càn phài làm khi muón quàng bà thuong hiéu cùa mình. Lira chgn tén mién hay xàc dinh tu khóa cho trang web là viéc quan trgng. Tén mièn phài dàm bào càc tiéu chi sau: de nhó, don giàn, mò tà chi tiét. Thém vào dò, xày dung mot trang 24
  35. 35. web thè hién tinh chuyén nghiép, de dàng truy càp, tói uu hóa trang web nhò càc còng cu tìm kiém thòng dung là càc yéu tó quan trgng de thu hùt khàch hàng truy càp trang web. b. Quàng cào: San phàm, dich vu cùa doanh nghiép co thè quàng cào trén truyèn hình, song radio, bào va tap chi,... Truyèn hình là phuang tién truyèn thóng hùu hiéu nhàt do pham vi ành huóng ròng lón, tuy nhién chi phi cho viéc truyèn thòng này cao hon càc phuang tién truyèn thòng khàc. Quàng cào trèn bào, tap chi it tón kém hon, thòi gian song cùa bào va tap chi cao hon, nhung pham vi ành huóng khòng ròng lón bang phuang tién truyèn hình. Mòi mot phuang tién quàng cào eó nhùng uu va nhugc diém khàc nhau. Do dò, de chién lugc quàng cào hiéu qua, doanh nghiép phài nghién cùu tàm ly dac tinh cùa nhóm khàch hàng muc tiéu, càc phucmg tién truyèn thòng ho trg, chinh sàch cùa càc dòi thù canh tranh, ma trong dò qui trinh nhàn thùc thuang hieu cùa khàch hàng là yéu tò tién quyét. e. Quan he còng chùng (PR) Là mot còng cu quan trgng trong tiép thi va phàt trién thuang hieu, nhàm true tiép vào khàch hàng muc tiéu, khàch hàng tièm nàng. Ma han thè nùa, PR con thiét lap va khai thàc quan he vói càc tò chùc xà hòi, giói truyèn thòng, chinh quyén,... de tao diéu kién phó bién thucmg hiéu Hop bào: Hgp bào là buoi hgp mat ma khàch mòi là giói bào chi, truyèn hình nhu dai phàt thanh, dai truyèn hình,,.. Thòng qua buoi hgp bào, doanh nghiép sé thòng bào mot tin eó tinh chat dac biet lièn quan dén doanh nghiép nhu lé khai truang, giói thieu san phàm mói,... Tuy nhièn, de eó mot cuòc hgp bào hieu qua, càc doanh nghiép càn chù y: eó muc tiéu va thòng diep cu thè, chuàn bi truóc tài lieu chùa thòng tin cho giói bào chi, truyèn thòng; lap danh sàch va 25
  36. 36. chi mòi nhùng phòng vién, tòa bào, tap chi, dai phù hgp vói nói dung cùa cuòc hgp bào; chuang trinh hgp bào nén tàp trung va eó dong; chuàn bi truóc nhùng càu hòi eó lièn quan ma bào chi va truyèn thòng eó thè hòi. Brochure, àp phich, tò rai, catalogue: Brochure, àp phich, tò raì, catalogue là nhùng tài lieu giói thieu va quàng bà ve doanh nghiép nhu ngày, thàng, nàm, càc hoat dòng xà hòi, càc chuang trinh tu thién ma doanh nghiép dang thue hien,... Phim tu giói thièu: Nhùng thuóc phim ngàn ggn kéo dai trong 5-7 phùt giói thieu ve doanh nghiép là mot còng cu làm PR hùu hiéu dugc su dung trong hòi nghi khàch hàng, giói thieu san phàm,... bòi tinh thuyét phuc còng chùng cho doanh nghiép, hàp din nguòi xem, khai thàc thè manh hình ành de chuyén tài thòng diep dèn nguòi xem. Tò chùc su kién (events) Càc su kién quan trgng cùa doanh nghiép nhu là lé khói còng còng trình, lé ra màt san phàm mói,.. thu hùt su chù y cùa còng chùng ve doanh nghiép, tao àn tugng sàu sàc vói nguòi tham già, khàch hàng, giói bào chi, truyèn thòng. Tò chùc hòi thào va hòi nghi khàch hàng Day là ca hòi de doanh nghiép tranh thù càm tình cùa còng chùng, tàng uy tin cùa doanh nghiép va san phàm cùa doanh nghiép, giùp khàch hàng eó day dù thòng tin ve doanh nghiép, trao dòi, giài dàp càc thòng tin cùa khàch hàng ve còng ty. 26
  37. 37. Marketing su kièn va tài tra Hình thùc này eó ành huóng manh tói dàm dòng va trang thài càm xùc cùa nguòi xem. Marketing su kién va tài trg là khai thàc càc su kién vàn hóa, àm nhac, thè thao, xà hòi de phó bién thuang hiéu duói dang true tiép tham già hoac tài trg cho dói tugng tham già. Càc hoat dòng còng dòng Hoat dòng còng dong bao gom càc hoat dòng cùu trg, chàm sóc còng dòng,... mang dén Igi ich thièt thue cho còng dòng,va gay àn tugng manh cho khàch hàng ve thucmg hieu cùa doanh nghiép trong long nguòi tiéu dùng. Tham già hòi chg trién làm Hòi chg là ca hòi de doanh nghiép quàng bà thuang hieu, bàn hàng true tiép, gap ga càc dòi tàc eó nhu càu tìm kiém,.... dac biét là càc trién làm mang tinh chat chuyén nghành vien thòng hàng nàm tò chùc ASIA TELECOM, ... 4,4 Khuyéch truons thuons hiéu qua kènh phàn phoi: Kènh phàn phòi là mot trong nhùng còng cu khuyéch truang thucmg hieu eó hieu qua nhàt va dugc nhiéu Nhà khai thàc vièn thòng lira chgn, uu diém cùa hình thùc khuyéch truang này là hiéu qua nhanh va ròng bao gòm cà Khàch hàng va nguòi bàn hàng, tàc dòng true tiép dén hành vi mua hàng cùa nguòi tiéu dùng vién thòng. Khuyéch truang thuong hieu qua kènh phàn phòi bao gòm: • Trang bi bién hieu cho Cùa hàng. • Cung càp àn phàm, dò quàng cào cho Cùa hàng. • Cung càp nguòi bàn hàng tai càc Cùa hàng. • Tàng qua quàng cào tai càc diém bàn.. 27
  38. 38. 5. Bào ve va phàt trién thu'o'ng hiéu De bào ve thuong hiéu, doanh nghiép phài tìm mgi càch ngàn càn tàt cà càc xàm pham tu ben ngoài (nhu hàng già, hàng nhài màu san phàm, su gay nhàm làn cùa càc thucmg hieu gàn gióng nhau,..), su sa sùt tu ngay ben trong thuang hieu giàm uy tin do chat lugng hàng hóa giàm, giàm mòi quan he tòt vói khàch hàng. Tiép tue nàng cao chat lugng san phàm, quàng bà thuang hiéu, va tao rào càn chòng xàm pham thucmg hiéu là mot trong nhùng chién lugc bào ve va phàt trién thuang hiéu nhàm làm giàm su tut hàu cùa doanh nghiép trong qua trình canh tranh vói càc dòi thù, càn tró chù thè vò tình hay co y xàm pham thuong hiéu. Rà soàt thi truòng nhàm ngàn chàn hàng già, hàng nhài là mot phuang phàp quan trgng làm ngàn càn nguy ca làm màt uy tin thuang hiéu, trành su nhàm làn vói thuang hiéu cùa doanh nghiép. Mot trong nhùng phuang thùc khàc là chuyén nhugng thucmg hiéu va chuyén giao quyén su dung thuang hieu. Chuyén nhugng thuang hiéu là viéc bàn dùt mot thuang hiéu cho mot dòi tàc nào dò. Khi dò, nguòi chù so hùu ban dàu sé màt toàn quyén sa hùu ve thuang hiéu dò. Chuyén giao quyén su dung thuong hiéu co nghTa là Hgp dòng chuyén giao quyén su dung thuong hiéu là hgp dòng ma theo dò, chù so hùu thucmg hiéu sé cho phép mot nguòi nào dò dugc quyén su dung thuang hiéu mình dang sa hùu trong mot khoàng thòi gian nhàt dinh hoac tai nhùng khu vuc dia ly nhàt dinh va vói nhùng san phàm nhàt dinh. Sir LÀNH MANH CÙA THlTONG HIÉU Càc chi so ve su lành manh cùa thuong hiéu thuong gòm co càc thuóc do xu huóng trong càc ITnh vuc nhu hành vi mua sàm cùa khàch hàng, càm nhan cùa khàch hàng, ho trg marketing, va khà nàng sinh lòi. Ngoài nhùng xu huóng trong qua khù, càc nhà quàn ly cùng eó thè dành già de so sành thành qua cùa thuong hiéu cùa mình vói càc thuang hiéu canh 28
  39. 39. tranh khàc. Khi su lành manh cùa toàn bó danh muc thuang hiéu dugc dành già bang càch su dung nhùng tiéu chuàn nhu nhau, thi ban quàn ly co dugc tòng quan tòt ve su lành manh cùa thuang hiéu cùa toàn bò don vi kinh doanh hay toàn bò còng ty. Nguòi ta eó san nhièu phuang phàp khàc nhau de thu dugc dù lieu nhàm xày dung càc thuóc do này. Mot so dù lieu, nhu doanh so, quàng cào, va khà nàng sinh lòi dugc rùt ra tu he thòng ké toàn cùa doanh nghiép; thòng thuong thi dù lieu ve doanh so, quàng cào va phàn phòi canh tranh co thè thu nhàn tu eàe nhà cung càp nghién cùu tàp trung vào ngành còng nghiép. Nhùng kiém dinh ve su lành manh cùa thucmg hiéu khòng phài là su kièn xày ra mot làn ròi thòi. Su lành manh cùa càc thuang hieu cùa mot doanh nghiép phài dugc do luòng trén ca sa dinh ky, chàng han nhu nùa nàm mot làn hay hàng nàm, va càc két qua dugc su dung de thue hién nhùng thay dói thich hgp trong chién lugc thi truòng cùa doanh nghiép. 29
  40. 40. CHirONG 2: PHAN TICH THlTC TRANG THlTONG HIÉU MOBIFONE VÀ DINH VI THl/ONG HIEU L KHÀI QUÀT THI TRlTÒNG VIÈN THÒNG VIÉT NAM Thi truòng vién thòng Viet Nam mot trong nhùng thi truòng co toc dò tàng truang nhanh nhàt trén thè giói, cùng vói viéc Viét Nam ma cùa nèn kinh té: tò chùc thành còng Hòi nghi APEC va tró thành thành vién chinh thùc cùa TÓ chùc thuang mai thè giói(WTO) dà khàng dinh vi tri cùa Viét Nam va dac biét là su tàng truòng kinh té vói toc dò trèn 8% nàm trong nhùng nàm tói sé hùa hen nhùng ca hòi kinh doanh to lón cho càc Doanh nghiép cung càp dich vu thòng tin di dòng tai Viet Nam. Viét Nam là mot thi truòng vién thòng lón va tièm nàng: Theo so lieu thòng ké hién nay thu nhap bình quàn dàu nguòi cùa Viét Nam là 500 USD trong khi dò lai phàn bò khòng déu dac biet càc khu vuc thành phó va thành thi co thu nhap dàu nguòi cao hcm nhiéu (khoàng trén l.OOO USD/ nguòi) trong dò theo so lieu diéu tra thi mùc chi tiéu cho nhu càu dién thoai di dòng cùa nguòi tiéu dùng là 15 USD/ thàng tai khu vuc thành phó lón (Ha Noi, Thành phó Ho Chi Mình, Hai Phòng, Dà Nàng..) va 10 USD/ thàng tai khu vuc tinh thành khàc dà phàn ành tièm nàng to lón cùa thi truòng Vién thòng Viet Nam. Màt khàc so sành ve ty lé nguòi dùng dién thoai di dòng tai Viét Nam va càc nuóc trong khu vuc ta thày: - Tai thi truòng Thài Lan: ty le 46% dàn so su dung di dòng. - Tai thi truòng Malaysia: 50% - Tai Thi truòng Philippine: 40% - Tai Singapore: 105% - Thi truòng Viet nam: 19%» 30
  41. 41. Bang 2.1 Ty le su dung di dong tai khu vuc Dóng nam a Ty le su' dung 1 .... Philippine ^-^m Vietnam '^^^Kl - Thailand '^^^^'. 1 m Ty lé su' dung - Singapore - m^- Malaysia - ^ 20 40 60 80 100 120 Nguón: theo du bào ve phàt trién vién thóng cùa Ngàn hàng the giói. Telecomunicatlons sector Curent status and future paths Trong khi dò ty le này hién nay tai Viét Nam là 19% nhu vay thi truòng vien thòng Viét Nam van tiép tue tàng truang manh trong thòi gian tói vói dir bào là sé eó 40%» dàn so Viet Nam su dung càc dich vu vién thòng vào nàm 2015. Diéu này tiép tue khàng dinh thi truòng vien thòng Viét Nam day tièm nàng cho càc Nhà khai thàc thòng tin di dòng trong nhùng nàm sàp tói. Càc doanh nghiép khai thàc dich vu thòng tin di dòng tai Viét Nam hién nay chinh thùc cung càp dich vu là 6 Còng ty: Bang 2.2 Càc Nhà eung cap di dong tai Viet nam TT Tén Còng ty cung càp dich vu Còng nghé su dung Tén thuong hiéu 1 Còng ty thòng tin di dòng (VMS) GSM MobiFone 2 Còng ty dich vu vien thòng GSM Vinaphone 31
  42. 42. 3 —, ^ GSM Viettel Tòng còng ty vién thòng quàn dòi 4 Còng ty co phàn Buu chinh vièn CDMA S phone thòng Sài Gòn. 5 Còng ty vién thòng dién lue CDMA EVN 6 Còng ty vién thòng Ha Nói CDMA HT mobile HaNoiTelecom vinaphonej' Nhà cung eap dich vu Vinaphone: thuang hiéu thi truòng Là Còng ty true thuge Tap doàn Buu chinh vièn thòng Viét Nam (VNPT) thành lap nàm 1996 kinh doanh dich vu dién thoai di dòng trén toàn quóc vói vùng phù song ròng khàp, mang luói cung càp dich vu dua vào eàe Buu dién Tình thành dà tùng là Nhà eung càp dich vu so 1 trén thi truòng, co tièm lue tài chinh tuy nhièn càc chién dich marketing chua linh hoat, dòi ngù bàn hàng chua chuyén nghiép do dò hién nay thi phàn cùa Vinaphone dang co su suy giàm rò rèt. Nhà eung càp dich vu Viettel: tén thuang hiéu trén thi truòng Hy n i mo càci-, cùa bn à ó e a Day là Còng ty true thuge quàn dòi, su dung còng nghé GSM co nhùng thè manh dac biét mang tinh dac thù trong viéc xày dung mang luói vièn thòng dac biét dira vào chinh sàch uu dai càc Nhà cung càp dich vu mai tham già thi truòng khi chua chiém thi phàn khòng che dugc chù dóng diéu chinh ve già cuóc va càc chinh sàch khuyèn mai Viettel dà co nhùng chinh sàch thu hùt Khàch hàng manh me gay nén càc cu sóc trèn thi truòng va tró thành mot 32
  43. 43. Nhà cung càp dich vu eó toc dò tàng truòng thué bao nhanh nhàt trèn thi truòng va dac biét là dành vào tàm ly già cuóc ré dà thu hùt rat nhièu Khàch hàng su dung dich vu. S) Telecom Nhà cung càp djch vu S-phone: vói tén thuang hiéu thi truòng -^ Là mot Còng ty co vòn dàu tu nuóc ngoài (Tap doàn SK Telecom cùa Hàn Quóc) su dung còng nghe CDMA vói chién lugc tièm thi là già ré va hình thùc quàng cào hàp dàn dà thu hùt dugc su quan tàm cùa giói tré vói càc chuang trình ca nhàc eó su tham già cùa càc ngòi sao ca nhac Hàn quóc dà thue su dugc nguòi tiéu dùng biét dèn tuy nhièn khi co Nhà cung càp Viettel thi Igi thè ve già khòng con thém vào dò vùng phù song bi han che (chi phù song mot so Thành phó lón trong khi nhu càu nguòi tiéu dùng lai mong muòn càc nhà cung càp phù song trong cà nuóc), mày dién thoai di dòng khòng su dung SIM card cùng là mot bàt tién cho Khàch hàng (dac biét khi dòi mày phài dòi cà so...) dà thue su là nhùng càn tra S-phone trong viéc thu hùt Khàch hàng su dung. EVNTtìlccotn com Nhà cung càp djch vu EVN: vói tèn thuang hieu thi truòng là Còng ty true thuge TÓng còng ty dién lue Viét Nam su dung còng nghé CDMA tuy nhién hién nay EVN dang tap trung vào càc dich vu co dinh khòng day, truyèn dàn, INTERNET chua tàp trung vào dich vu di dòng va cùng khòng dugc Khàch hàng quan tàm su dung. HT Gòng tv Vién thong dién tu- Ha nói (Hanoi Telecom): vói thuang hiéu Mói bàt dàu cung càp dich vu trèn thj truòng vào cuòi nàm 2006, co lièn doanh vói tap doàn Huchison cùa Hong Kong, vói còng nghe su dung là CDMA dà bàt dàu càc chuong trình 33
  44. 44. khuyèn mai ràm rò, ho trg kènh phàn phói....dà buóc dàu thu hùt su quan tàm cùa Khàch hàng. Nhu vay hién nay trèn thi truòng thòng tin di dòng dang ton tai su canh tranh giùa 2 dòng còng nghé GSM va CDMA ma buóc dàu uu thè dang thuóc ve càc nhà cung càp theo còng nghé GSM vói càc lai thè: • Dich vu da dang han: chi co mang GSM mói su dung djch vu chuyén vùng quóc tè. • Vùng phù song ròng hon. • Mày dàu cuòi da dang va de thay dòi. • Mang luói phàn phòi chuyén nghiép. Tuy nhién trong thòi gian tói néu càc Nhà cung càp khòng eó nhùng buóc di thich hgp, tao su khàc biet thi càc Igi thè trén sé khòng con vi canh tranh trèn thi truòng ngày càng khòc liét trong dò nhùng igi thè trèn mang tinh khòng ben vùng va de thay dòi, chi eó xày dung dugc mot thuong hiéu manh vói muc tiéu lày Khàch hàng làm trung tàm cùa mgi hoat dòng thi mói eó thè chién thàng trong canh tranh. n. HOAT DONG CÙA CÓNG TY THÒNG TIN DI DQNG Còng ty thòng tin di dòng (VMS) là mot doanh nghiép Nhà nuóc true thuóc Tàp doàn Buu chinh Vién thòng Viet nam (VNPT) thành lap ngày 16/04/1993, là Còng ty dàu tién cung càp dich vu thòng tin di dòng theo còng nghe GSM tai thi truòng Viét nam. Ban dàu VMS khai thàc mang thòng tin di dòng còng nghe GSM tai Ha Nói, Thành phó Ho Chi Mình, Bién Hoà va Vùng tàu va sau dò mò ròng vùng phù song ra toàn quóc. Nàm 1995 Còng ty thòng tin di dòng Hgp tàc kinh doanh vói tàp doàn COMVIK cùa Thuy dién vói thòi han Hgp dong là 10 nàm va két thùc vào nàm 2005. Vói su hgp tàc này dà thue 34
  45. 45. su mang lai cho VMS nhièu kinh nghiém ve khai thàc dich vu thòng tin di dòng trình dò Quóc té: • Chuyén giao ve còng nghé quóc té. • Dào tao nguòn nhàn lue. • Càc chuang trình Marketing chuyén nghiép. • Phong càch làm viéc cùa nhàn vién chuyén nghiép. • Là Còng ty dàu tién dua dich vu chàm sóc Khàch hàng vào phuc vu. • Xày dung thuang hiéu MobiFone tró thành thuang hiéu dugc nhiéu nguòi biét dén. Hién nay VMS MobiFone dà eung càp dich vu dién thoai di dòng trèn pham vi toàn quóc vói vùng phù song 64 / 64 Tinh thành phò, vói dòi ngù trèn 2000 càn bò nhàn vién làm viéc. He thòng phàn phòi ròng khàp vói 92 Showroom va Cùa hàng chinh thùc va trèn 10.000 cùa hàng Dai ly Bàn hàng. Ca càu tò chùc cùa Còng ty: Tru so* chinh: tai Ha noi. Càc Trung tàm thòng tin di dong khu vyc: • Trung tàm thòng tin di dóng khu vuc 1 : quàn ly hoat dòng tai khu vuc phia bàc dén hét Ha TTnh. • Trung tàm thòng tin di dòng khu vuc 3: quàn ly hoat dòng tai khu vuc phia bàc dèn hét Ha TTnh. • Trung tàm thòng tin di dòng khu vuc 2: quàn ly hoat dòng tai khu vuc mièn nam tu Bình thuàn dén càc Tinh mién dòng Nam bò. • Trung tàm thòng tin di dòng khu vuc 4: quàn ly hoat dòng tai khu vuc phia Tày Nam bò. 35
  46. 46. Bang 2.3 Co* càu tè chùc cùa Còng ty VMS VNPT Còng ty VMS Càc phòng ban Còng ty San phàm cung càp chinh cùa MobiFone bao gom: • Dich vu dién thoai di dòng tra tién sau (postpaid): Khàch hàng dàng ky dich vu ky hgp dòng tra tièn thué bao hàng thàng va cuóc cuòc ggi, • Dich vu dién thoai di dòng tra tièn truóc (pre-paid): bào gòm thué bao dàng ky su dung va thanh toàn tién cuóc cuóc ggi khong phài tra tién thué bao hàng thàng. 36
  47. 47. VMS cùng là Nhà khai thàc luòn di dàu trong viéc dua càc dich vu mói vào cung càp phuc vu Khàch hàng: dich vu Funring, dich vu cung càp thòng tin bang USSD, su dung SIM dung lugng cao 64K.,. Ve kènh phàn phòi VMS dà tao ra dugc nhùng he thòng phàn phòi rièng biet càn cu vào tùng dòi tugng su dung dich vu cu thè: • Kènh phàn phòi truyèn thòng: bao gòm càc càc Cùa hàng VMS va càc Cùa hàng dai ly bàn dién thoai di dòng chuyén ve bàn bò hoà mang tra truóc va phàt trién thué bao tra sau. • Kènh phàn phòi khòng truyèn thòng: bao gòm càc cùa hàng tap hoà, nhà hàng, quàn cafe, Khàch san...chuyén ve cung càp thè nap tién... Két qua dat dugc: hien nay VMS-MobiFone là Nhà cung càp dich vu thòng tin di dòng so 1 tai thi truòng Viét nam vói 40%) thi phàn dién thoai di dòng. Bang 2.4 Thi phàn di dòng tai Viet nam Nguon: kit qua cùa Cóng ty nghién citu thi truang Dòng ditong (IndoChina Research) 37
  48. 48. MobiFone cùng dugc bình chgn là mot trong muòi thuong hiéu manh nhàt nàm 2006 do Thòng tàn xà Viet nam tò chùc. MobiFone tiép tue tra thành mang dién thoai di dòng dugc yéu thich nhàt tai thi truòng Viét nam do Tap chi E-Chip tò chùc va là Doanh nghiép ICT co dich vu Chàm sóc Khàch hàng tòt nhàt. Toc dò tàng truó'ng thué bao cùa VMS MobiFone: Bang 2.5 Toc do tàng tru'ò'ng thué bao eùa VMS J. KM) 15.40(1 1 I I I I I I 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Jiin-05 2005 2006 2007 38
  49. 49. Bang 2.6 Toc dò tàng triròng doanh thu Nam 2006 b Nam 2005 Nam 2004 Nam 2003 Nam 2002 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 Bang 2 7 Lai nhuàn cùa Còng t qua eàe nàm; . y Nam 2006 H Nam 2005 Nam 2004 Nam 2003 Nam 2002 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 39
  50. 50. Trong thòi gian qua VMS-MobiFone dà co dugc su tàng truòng rat cao va ben vùng dàc biét là toc dò tàng doanh thu va Igi nhuàn qua càc nàm, diéu này cho phép Còng ty thòng tin di dòng VMS chù dòng trong viéc tìm kiém nguón vòn dàu tu cho mang luói va thue hién càc bién phàp quàng cào, marketing phàt trién kènh phàn phói diéu dò eó cùng cho phép VMS thue hién càc muc tiéu xày dung thuong hieu hién tai cùng nhu trong giai doan sàp tói. HI. DÀNH GIÀ NÓI DUNG XÀY DITNG VÀ KHUÉCH TRlTOWG THLTONG HIÉU MOBIFONE 1. Xàc dinh vi the thuang hieu MobiFone trén thj tru-òng: Vói han 14 nàm cung càp dich vu MobiFone dà dugc thi truòng nhìn nhan là Nhà cung càp dich vu hàng dàu tai thi truòng Viét nam va diéu này tiép tue dugc khàng dinh trong thòi gian tói. Trong mot mòi truòng kinh doanh day bién dòng khi Viét nam hòi nhap toàn dién vói nèn kinh té thè giói Còng ty thòng tin di dòng VMS-MobiFone sé làm dugc nhùng gì? Chùng ta hay di sàu phàn tich nhùng diém manh, diém yéu thói co va thàch thùc dói vói VMS-MobiFone. Phàn tich diém manh: • Chat lugng dich vu tòt nhàt cung càp cho Khàch hàng: diéu này thue tè dà dugc khàng dinh bang càc dành già cùa Khàch hàng su dung dich vu MobiFone - hai nàm lién MobiFone dugc bình chgn là Nhà cung càp dich vu dugc yéu thich nhàt, bang thue tè kiém tra dành già cùa càc co quan chùc nàng cùa Nhà nuóc (Cuc quàn ly chat lugng Bò Buu chinh vièn thòng. • Di dàu ve cung càp càc dich vu già tri già tàng, ùng dung càc còng nghé mói: MobiFone luòn dua ra càc dich vu mói, càc tién ich cho Khàch hàng truóc càc dòi thù canh tranh: MobiEz, Funring.... 40
  51. 51. • MobiFone dà tró thành mot thuang hiéu lón trén thi truòng. • Tièm lue tài chinh dòi dào. • Kènh phàn phòi ròng khàp: hien nay VMS dà xày dung dugc càc Nhà phàn phói lón trong cà nuóc, mang luói cùa hàng phuc vu ròng khàp vói 92 trung tàm giao dich true thuge VMS va hon 10.000 diém bàn hàng. • Dòi ngù nhàn vién tré eó trình dò cao vói ty le nhàn vièn cùa VMS trèn 85% eó trình dò Dai hgc va trèn Dai ly dugc dào tao nhiéu khoà chuyén món nghiép vu trong nuóc va quóc té dà trò thành thè manh rièng co cùa VMS diéu ma càc Nhà khai thàc khàc khòng de gì eó dugc. • Kinh nghiém khai thàc 14 nàm trèn thi truòng va dàc biét là kinh nghiém quàn ly kinh doanh quóc té VMS eó dugc sau 10 nàm Hgp tàc vói COMVIK (Thuy Dién). • Tra thành Còng ty co phàn vào nàm 2008: diéu này giùp Còng ty phàt huy tòi da càc nguòn lue, càc cóng cu kinh doanh cùng nhu cài thién càc thù tue hành chinh. Phàn tich diém yéu: • Sau nhiéu nàm thành còng vói két qua kinh doanh nhiéu nguòi, nhiéu noi dà eó biéu hién bang long vói két qua hién tai. • Qui mò cùa VMS tai khu vuc Tinh con nhò chua tuong xùng vói VMS-MobiFone do dò chua ho trg kinh doanh (kènh phàn phòi, chuang trình bàn hàng va marketing mang dac thù khu vuc) tai càc Tinh. • Canh tranh con di vào già va khuyèn mai chua di vào xày dung va canh tranh bang su yéu mén thuong hieu. • Bj quàn ly càc chuong trình khuyèn mai va già do là don vi chiém thi phàn khóng che. 41
  52. 52. Phàn tich co hòi: • Nèn kinh té mó cùa va tàng truòng cao trong thòi gian tói sé tao ra mot nhu càu rat lón ve san phàm dich vu vien thòng, dàc biet dién thoai di dòng ngày càng tra nèn quan trgng va khòng thè thièu dói vói nguòi dàn. Kinh tè tàng truang dóng nghTa vói nhu càu co khà nàng thanh toàn cùa thi truòng tàng cao. Theo dir bào thi vào nàm 2015 nhu càu ve san phàm vién thòng (dién thoai di dòng) co khà nang thanh toàn cùa thi truòng Viét nam tàng lén khoàng 45 triéu nguòi day là ca hòi rat lón cho càc Nhà cung càp dién thoai di dòng dac biét dói vói càc Nhà khai thàc dàn dàu thi truòng. • Viét nam hòi nhap thè giói dòng nghTa vói viéc càc Nhà khai thàc di dòng trong nuóc eó ca hòi hgp tàc vói nhiéu Nhà khai thàc nói tiéng trén thè giói de thu hùt kinh nghiém khai thàc va chuyén giao còng nghe mói. Phàn tich thàch thùc: • Mùc dò canh tranh ngày càng tàng lén hien nay Chinh phù dà càp phép cho sàu Nhà cung càp dién thoai di dòng, vói qui mò thi truòng Viét nam so lugng nhu vay là nhiéu va do dò càc doanh nghiép sé phài canh tranh manh vói nhau de chiém thi truòng do dò su canh tranh khòng nhùng trén ITnh vuc thu hùt Khàch hàng ma con cà ó ITnh vuc bàn hàng, chiém ITnh kènh phàn phòi. • Mó cùa thi truòng ra ben ngoài cùng dòng nghTa viéc phài canh tranh vói càc dòi thù nuóc ngoài do dò mùc dò sé ngày càng khóc liét. • Càc thù tue ve hành chinh con nàng né do dò ành huóng rat nhiéu dén qua trình dàu tu mang luói ma ròng vùng phù song cùng nhu dòi mói còng nghe dàp ùng nhu càu ngày càng cao eùa Khàch hàng. 42
  53. 53. • Nhu càu ve dich vu eùa Khàch hàng ngày càng khàt khe hon: do trình dò tiéu dùng cùa Khàch hàng ngày càng cao do dò dòi hòi càc Nhà cung càp dich vu phài luòn luòn dòi mai mình, nàng cao còng nghé de dàp ùng yéu càu cùa Khàch hàng. • Toc dò thay dòi còng nghé ngày càng nhanh néu khòng co su nghién cùu hgc hòi thi sé khòng eó dugc còng nghé tòt nhàt hoac khai thàc khòng co hiéu qua thiét bi da mua gay làng phi. Dành già thue té tình hình thi truòng trong nhùng nàm tói co thè thày tièm nàng là rat lón vàn de là VMS xàc dinh MobiFone dang ó vi tri nào? Nhùng buóc di tiép theo ra làm sao de dùng vùng va chién thàng trong canh tranh. De xàc dinh vi thè cùa MobiFone trén thi truòng Còng ty VMS dà két hgp vói Còng ty nghién cùu thi truòng Indochina Reseach tién hành cuòc khào sàt Khàch hàng. Pham vi tièn hành nghién cùu: eàe Tinh thành phò lón trén cà nuóc. Doi tuong nghién citu: nguòi tiéu dùng tu 15 dèn 30 tuoi. Muc dich nghién citu: • Xàc dinh thi phàn cùa MobiFone va càc dòi thù canh tranh trén thi truòng, nhu càu su dung cùa Khàch hàng. • Dành già mot càch tóng quàt hon ve thi truòng thòng tin di dòng. • Mùc dò nhàn biét dói vói tùng Nhà cung càp dich vu. • Tìm hiéu ve nhu càu va thói quen su dung dich vu. • Su thoà man dèi vói Khàch hàng. Qui mò nghién cùu: 43
  54. 54. Bang 2.8 So lu-ong Khàch hàng nghién cùu tai càc khu vu*c Ha Noi Tp.HCM Dà Nana CànTlid Ha Long Vinh An Gang Ph.Thiet Ton rbm 604 623 696 711 302 375 341 356 4008 Gó tinh Nu- 918 862 948 895 354 473 360 327 5137 1522 1485 1644 1606 656 848 701 683 9145 15-18 tuoi 285 264 349 319 192 133 131 102 1775 19-22 tuoi 331 279 303 293 125 187 126 117 1761 Kióm tuoi 23-25 tuoi 260 214 217 237 110 144 144 107 1433 26-29 tuoi 219 219 218 257 81 126 144 150 1414 30 trò lèn 427 509 557 500 148 258 156 207 2762 1522 1485 1644 1606 656 848 701 683 9145 KH hién tai 700 700 700 700 300 300 300 300 4000 Phàn loai KH tièm nàng 700 700 700 700 300 300 300 300 4000 ngi/òi dif vàn Khòng óiX djnh 122 85 244 206 56 248 101 83 1145 1522 1485 1644 1606 656 848 701 683 9145 Phàn tich két qua n&hién ciru: Càn cu vào két qua nghién cùu thi truòng trong 3 nàm 2004, 2005, 2006. Dành già ve tiém nàng thi truòng chùng ta thày so nguòi eó nhu càu su dung tàng lén rat cao trong thòi gian tói dac biét là khu vuc Thành phò Ho Chi Mình chiém tói 92% dàn so co nhu càu su dung dién thoai di dòng ty le này ó Ha Nói là 84% va Dà Nàng là 82% Bang 2.9 Phàn tich ket qua nghién eùu nhu càu Khàch hàng KH hién tai n KH tièm nàng n Khòng du'dinh Tp.HCM 04 Tp.HCM 05 Tp.HCIVI 06 Ha Nói 04 Ha Nói 05 Ha Nói 06 Dà Ning 04 Dà Nàng 05 Dà Nlng 06 44
  55. 55. Két qua dièu tra cho thay MobiFone hién nay dang chiém 40% thi phàn ve dién thoai dì dòng là Nhà khai thàc chiém vi tri dàn dàu tai thi truòng Viét nam. Cu thè: Bang 2.10 Thj phàn di dong tal Viet nam Nguon: Cóng ty nghién citu thi truòng Dóng duang (Indochina Research) Trong dò Vinaphone dùng thù 2 trén thi truòng tuy nhién mùc dò dà bi thu hep dàng ké vói nguòi di tiép theo là Viettel. Viettel là Nhà cung càp dich vu thòng tin di dóng co toc do phàt trién rat nhanh nhò nhùng uu dai dòi vói Doanh nghiép chua chiém thi phàn khòng che va nhùng chuong trình marketing, khuyèn mai gay sóc ... va hùa hen day sé là dòi thù true tiép va nguy hiém dòi vói MobiFone trong tuong lai gàn. 45
  56. 56. Thi truòng thành phò Ho Chi Minh vàn là thi truòng lón cùa MobiFone vói 69%) thi phàn trong khi dò khi dò thi phàn tai khu vuc phia bàc lai eó xu huóng giàm ó mùc 25% thi phàn (xem chi tiét biéu dò kém theo). Bang 2.11 Thi phàn di dong tai Thành pho Ho chi Minh va phia Bàc Mùc dò nhàn biét thuang hiéu MobiFone: Bang 2.12 Ket qua dành già su' yéu thich thu'o'ng hieu lUYione 40% 30% 21% vinaphone' 6% S) Telecom n 1% HT il Nguon: Cóng ty nghién citu thi truòng Dóng duong (Indochina Research) 46
  57. 57. Mùc dò nhàn dién thuong hiéu MobiFone cho thày eó tói 98% so nguòi dugc hòi biét tói thuong hiéu MobiFone trong khi dò ty le này ó càc dói thù làn lugt là: 94%» (Viettel), 97%> (Vinaphone), 81% (S-phone), 6% (HT Mobile) va 32% dói vói mang S-phone. Trong khi dò két qua nghién cùu cùng cho biét co tói 40% so nguòi dugc hòi cho biét MobiFone là thuong hiéu uà thich nhàt, tiép theo là Viettel vói 30%) va Vinaphone là 2% con lai ty le khòng dàng ké cho mang mói ra dòi. Ò day chùng ta thày co su thày dòi dàng ké giùa Vinaphone va Viettel khi Viettel vuon lén vi tri thù 2 trong so 6 Nhà khai thàc tai thi truòng Viet nam va khoàng càch cùa ho vói Vinaphone cùng là 9%. An tugng ve càc thòng diep quàng cào cung cho thày Khàch hàng quan tàm thue su tói vùng phù song va chat lugng mang luói. Trong khi dò càc yéu tò ve tình càm, àn tugng chi chiém mot ty le nhó chùng tó viéc tàng cuòng dàu tu vào quàng cào, khuyèn mai trong thòi gian qua dà giùp MobiFone nàng cao hinh ành cùa mình tuy nhién dò chi là càc àn tugng mang tinh ky thuat thue té. Nhiém vu cùa MobiFone trong thòi gian tói là làm cho Khàch hàng hiéu MobiFone sé mang lai su thuàn tién cho Khàch hàng là rat quan trgng. Trong khi nhùng hòi tuóng hién tai cùa nguòi tiéu dùng ve MobiFone lai thiéu eàe yéu tò ve càm xùc-dày là nhàn tò ngày càng thiét yéu trong xày dimg va khuyéch truòng thuong hiéu cùa MobiFone bién MobiFone thành thuang hiéu hàng dàu trong suy nghT cùa nguòi tiéu dùng Viet nam. Dành già su hai long cùa Khàch hàng dói vói mang thóng tin di dòng: nhìn chung két qua nghién cùu cho thày su hai long cùa Khàch hàng dòi vói mang MobiFone ó mùc cao hg hai long ve chat lugng mang luói, thài dò phuc vu, su thuàn tién cùa dich vu ngoài yéu tó già. 47
  58. 58. Nguon: Cóng ty nghién citu thi truòng Dóng duong (Indochina Research) Bang 2.13 Bang dành già su* hai long cùa Khàch hàng va tiéu chi lya chon MobiFone Két n6i mpi lue, mpl nvl Vùng phù song rOng Céc chifo-ng trình khu^én mJU hip dàn Mang tòt, 6n dinh Mang co uytin Djch vu khàch Chat lu'vng Vùng phù Già càc djch Phàn phói Tòng quan hàng cupe goi song vu • MobiFone, KH nam 5,6 6,0 6,1 6,0 5,3 5.8 * MobiFone, KH nìp 5,5 5,9 6,1 5,9 5.3 5,7 • Vinaphone, KH nam 5.4 5,9 6,1 5,9 5,2 5,7 • Vinaphone, KH nO 5,4 5,9 6,1 5,9 5.3 5.7 * VieUel, KHnam 5,5 5,7 5,8 5.8 5,7 5.7 • ^ ^ V i e t t e l , KHnù' 5,4 5,6 5,8 5,9 5,7 5.7 Nguon: Cóng ty nghién citu thi truòng Dóng duong (Indochina Research) 48
  59. 59. Bang 2.14 Mot so ly do Khàch hàng lua chon su dung dich vu cùa MobiFone; Két nói nhanh 100% Nhièu djch vu còng thém . ^ Phù song tòt - Toàn quóc Giong nói rò/Am thanh trong . Phù song tòt - Khu virc thành thj Thué bao de dàng Phù song tÓt - Trong nhà Khàch hàng lua chgn dich vu cùa MobiFone dira trén mot so uu diém nói bàt eùa MobiFone so vói càc dòi thù canh tranh trén thi truòng va trén hét là dich vu chat lugng cao trong dò bao gòm càc yéu tò: két nói nhanh hon, dich vu già tri gi^ tàng nhiéu va dòc dào, vùng phù song toàn quóc dac biét là khu vuc noi thành, dàng ky dich vu dugc de dàng. Nhu dà nghién cùu ta thày mot thuang hiéu thành cóng thuong lòi cuón Khàch hàng su dung dich vu thòng qua càm xùc su yéu mén thuang hiéu. Hién nay Khàch hàng lira chgn càc dich vu vàn chù yéu dua trén yéu tò ly tri va ky thuat: • Vùng phù song eó ròng khòng? • Co khuyèn mai khòng? • Già cuóc eó ha khòng? Chùng ta hày xem xét yéu té yéu mén thuang hiéu cùa MobiFone: 49
  60. 60. Bang 2.15 Su* yéu men thuang hiéu MobiFone Do ban bè gió'i thièu Nhàn hiéu cho thày SLP thành còng Do già dinh gió-i thièu cùa tòi Nhàn hiéu giùp tòi tir tin [^ch vu khàch hàng tòt Nhàn hiéu du'O'C dùng nhièu HO tro» ky thuàt tòt Dwac nhièu ngu'ò'i biét dèn Hình ành hién dai/hap mot Luòn có nh&ng dói m& sàng tao VA Dàn dàu ve cóng nghé Nhàn hiéu hièn dai Nhàn hiéu hop thè*! Nhàn hiéu mang lai niém vui khi su' ^_^. Nhàn hiéu hp'p vó'i tói dung Xét ve S yéu mén thuang hiéu chùng ta thày chua có su khàc biét rò rét giùa càc Nhà cung U càp dich vu dién thoai di dòng ó Viét nam giùa càc Nhà eung càp hàng dàu tuy nhién MobiFone van là thuang hiéu dugc yéu thich nhàt. 2. Xàc dinh khàch hàng muc tiéu cùa MobiFone: De có càc ké hoach hành dòng mot càch hiéu qua MobiFone phài xàc dinh dugc dòi tugng Khàch hàng cùa mình là ai? Dac diém cùa hg là nhu thè nào? Két qua nghién cùu cùng cho thày dòi tugng Khàch hàng chinh cùa MobiFone nàm trong dò tuoi tu 18 dén 35 tuoi mot dac diém ca bàn cùa dòi tugng Khàch hàng này: • Hg là nhùng nguòi tré tuoi va nàng dòng: hàu hét càc dòi tugng này là nhùng nguòi mai tòt nghiép ra truòng va mai bàt dàu su nghiép nén hg dang muòn có nhu càu khàng dinh bàn thàn. 50
  61. 61. • Day là nhùng nguòi thich càc yéu tò tuoi tré, thòi trang va thich nhùng cài mói day là nhùng dac diém hét sue quan trong trong viéc xày dung thuang hiéu MobiFone nhàm vào dòi tugng Khàch hàng tièm nàng. • Hg có lòi song tap thè, day là mot yéu té rat quan trgng dòi vói thuang hiéu MobiFone khi lòi kéo Khàch hàng phài tao dugc àn tugng manh me va thuang hiéu phài mang tinh còng dong. 3. Chùng ta xem xét viéc quàn tri thu-ong hiéu cua MobiFone: Bang 2.16 Mò hình cày thvang hieu MobiFone Thucmg hiéu càc dich vu già tàng: sms, funring, mca... Thuang hiéu san phàm chinh: MobiFone, MobiCard, Mobi4u, MobiPlay Thuang hiéu còng ty MobiFone Hién nay viéc quàn tri thuang hiéu MobiFone dua trén càc san phàm ma Còng ty cung càp cho Khàch hàng cùng nhu su quan trgng cùa tùng dich vu dòi vói Còng ty trong qua trình dinh huóng tiéu dùng dòi vói Khàch hàng. Thuang hiéu chung cùa Còng ty trén thi truòng: MobiFone dà dugc Còng ty xày dung va dua vào su dung tu nàm 1995 trén ca so tò chùc hòi thào, bình chgn va dugc quyét dinh dua vào su dung cung nhu dàng ky bào ho bàn quyén thugng hiéu tai Cuc sa hùu Còng nghiép Bò khoa hgc còng nghé va dà dugc càp bào hg dòc quyén nhàn hiéu. 51
  62. 62. Càc dich vu ma Còng ty cung càp (dich vu tra sau, dich vu tra truóc) vói tén ggi có tièn tò Mobi gàn vói su lién tuóng thuang hiéu MobiFone va hién nay dang có càc thuang hiéu san phàm: • Dich vu dién thoai di dòng MobiFone (dich vu tra sau). • Dich vu thòng tin di dòng tra truóc khòng thué bao ngày (MobiCard). • Dich vu tra truóc thué bao ngày (Mobi4U). • Dich vu tra truóc chi su dung SMS: MobiPlay. Ngoài ra con có tén càc dich vu tién ich cho Khàch hàng su dung: • Dich vu thòng bào cuòc ggi nhò: MCA • Dich vu nhac chò cuòc ggi: Funring, • Dich vu xem thòng tin true tiép: Livescore. Còng ty thòng tin di dòng dà có gang thue hién mot càch chuyén nghiép viéc quàn tri cày thuang hiéu MobiFone tao chò dùng trén thi truòng. Vói viéc thue hién tén cho tùng san phàm riéng thue té vói chi phi quàng cào cho tiìng thuang hiéu riéng rat cao tuy nhién tùng san phàm hién nay dà dugc thi truòng chàp nhàn vói mùc dò nhàn biét thuang hiéu rat cao nhu Mobi4U. 4. Bành già càc hoat dong xày dung va khuyéch chuffng thuo'ng hiéu MobiFone eùa Còng ty thòng tin di dòng. 4,1 Hoàn thién ve san phàm: Còng ty thòng tin di dòng VMS dà bàt dàu xày dung thuang hiéu cùa mình vào nàm 1995 vói viéc tò chùc thiét ké tén cùa mang dién thoai di dòng tai Viét nam. Vói y tuóng va muc tiéu xày dung mot mang dién thoai di dòng hàng dàu tai Viét nam va thuang hiéu MobiFone ra dòi. 52
  63. 63. Cam màu chù dao cùa thuang hiéu là màu dò va màu xanh hién dai va tré trung, chù F càch diéu mang y nghTa mang dién thoai di dòng so 1 tai thi truòng Viét nam. Tu dò tén MobiFone dà dugc chinh thùc su dung trong càc phuang tién quàng cào va giao dich vói Khàch hàng. De dàm bào tinh phàp ly cùa thuang hiéu MobiFone Cóng ty da dàng ky bào ho dòc quyén nhàn hiéu vói Cuc so hùu tri tue va dà dugc Nhà nuóc càp chùng nhan nhan hiéu dòc quyén cho VMS-MobiFone. Khàu hiéu ma chùng tòi dua ra cho Khàch hàng là "Mgi lue, mgi noi" day là mot khàu hiéu có y nghTa cuc ky quan trong dòi vói Khàch hàng su dung dich vu dién thoai di dòng vi ngay tu ngày dàu VMS mobìFone mói phù song tai Ha Nói, Thành phò Ho Chi Minh, Bién Hoà va Vùng Tàu tuy dà là mot cuòc càch mang ve dién thoai di dòng lue bay giò nhung van chua thoà man hoàn toàn nhu càu su dung cùa Khàch hàng là có thè su dung dugc mày dién thoai di dòng cùa mình trong pham vi cà nuóc. Chùng ta cung biét ràng vào thòi diém dò tai Viet nam (khu vuc thành phò Ho Chi Minh con có mot mang dién thoai di dòng nùa dò là mang callink day là mang dién thoai di dòng lién doanh giùa Buu dién thành phò Ho Chi Minh va dòi tàc Singapo su dung còng nghé Analog va Khàch hàng chi su dung dugc mày dién thoai di dòng tai khu vuc thành phó vi vay dèi hòi càp thiét cùa Khàch hàng là su dung dién thoai di dòng ó pham vi ròng hon va dàc biét là mong muòn dugc su dung trong pham vi cà nuóc. Càu khàu hiéu "Mgi lue mgi noi" dà thue su nhu mot lòi hùa cùa MobiFone vói Khàch hàng va dò cùng là kim chi nam cho mgi hoat dòng cùa nhàn vién VMS MobiFone tu bò phàn ky thuat dén càc nhàn vién true tiép giao dich vói Khàch hàng. De có dugc mot dich vu thòng tin di dòng thòng suòt mgi lue mgi noi ngoài viéc có mot vùng phù song ròng khàp viéc dàm 53
  64. 64. bào chat lugng nhu cam két cùng là mot vàn de hét sue phuc tap va khó khan nò dòi hòi bò phàn ky thuat phài thue hién nhiém vu tòi uu hoà toàn bò mang luói de có dugc chat lugng cuóc ggi tòt nhàt, dua nhiéu giài phàp va còng nghe mói vào cung càp cho Khàch hàng. Tàt cà càc san phàm cùa MobiFone bàn ra trén thi truòng déu dugc dàm bào tiéu chuàn ky thuat nghiém ngat va có bao bì dóng gói thòng nhàt trong pham vi cà nuóc. Bàt ky ban ò dàu dù òmién Bàc hay mién nam...Ban déu có thè nhan dugc mot san phàm gióng nhau ve hình thùc, chat lugng va già cà... Càc san phàm chinh cùa MobiFone. Dich vu dién thoai di dòng MobiFone hién nay cung càp dugc chia thành hai loai san phàm chinh: Dich vu dién thoai di dóns tra sau: day là nhijng Khàch hàng dàng ky su dung dich vu dién thoai di dòng MobiFone ky hgp dòng chinh thùc vói VMS va sé thanh toàn cuóc vào dàu thàng sau. %^'Fone Tén ggi cùa dich vu này là MobiFone. ^ Dich vu dién thoai di dóns tra truòc: dich vu này cho phép Khàch hàng khòng phài ky hgp dòng su dung djch vu thù tue don giàn han va chù dóng mùc cuóc phi su dung khòng phài thanh toàn cuóc thué bao thàng. Gòm: T^McCard Dich vu tra truóc khòng tra thué bao ngày:| 54

×