29 Sept

Planificaci ón online

Internet y nuevos medios

S ábado 22 y 29 de Septiembre 2007 Thais Ruiz de Alda [email_address] [email_address]

Bloque I: La planificaci ón de medios.

Qué es y para que sirve

Cómo funciona

Conceptos clave

Bloque II: Planificaci ón online

Razones por las que hay que invertir en presencia en Internet

Audiencia

Tendencias de consumo

En qué consiste la comunicación interactiva

C ómo se comunica en internet

Bloque III: El medio interactivo

El c ódigo del medio

Posibilidades creativas

D ónde se hace comunicación

Indice

Bloque IV: Conceptos imprescindibles

Terminología

Funcionamiento del sector

Bloque V: Qué estrategias y acciones se pueden realizar

Bloque VI: Resumen

Bloque VII: Casos prácticos

Indice

WEBS AJENAS CAMPAÑA EN BUSCADORES

Publicidad en Medios convencionales

Enlaces patrocinados (SEM)

Posicionamiento Natural (SEO)

Enlaces patrocinados (SEM) Posicionamiento Natural (SEO)

Enlaces patrocinados (SEM)

Posicionamiento Natural (SEO)

CPC

Clickthrough /Ratio de click: Eficacia de campaña 100%

Pago por Palabras clave clickadas no por la impresi ón.

Branding en txt

Campañas de visitas

Grandes y pequeños presupuestos

Internet incluso único medio de inversión

Audiencia y cobetura debenden de n úmero de palabras calve que se compren.

Hay un sistema de PUJAS::::::::> ley de la oferta y demanda para coste.

WEBS AJENAS CAMPAÑAS NO CONVENCIONALES

D ónde van los usuarios RSS

D ónde van los usuarios

D ónde van los usuarios ¿Qu é tipología de sitios web visitan los usuarios? ¿C ómo ha cambiado el panorama con respecto hace un año?

Qu é hacen los usuarios Crean contenidos. Revoluci ón Medios de Comunicación Son PROSUMERS

Cambios en la web

Qu é hacen los usuarios

L os usuarios consultan su correo, y visitan medios sociales, Por ejemplo: Yahoo Q&A pasó de tener 9.1 M de visitantes únicos en mayo de 2006, a 14,5 en Julio 2006, Fuente Comscores Fuente Nielsen. Marzo 2007. U.S. Internet Advertising Metrics

Qu é se consigue con las acciones en medios sociales

- Branding mediante el boca oreja

Tr áfico al sitio web

Seguimiento de imagen de marca

Distribuci ón de contenidos propios

Y ello sin inversión en medios

C ÓMO CAMBIAN LAS COSAS

Cambios en la web Cómo optimizar herramientas de la web 2.0

Cuando la comunicaci ón aporta valor al usuario/consumidor Cómo optimizar herramientas de la web 2.0

Herramientas 2.0 El papel de los usuarios Soportes Medios de comunuicaci ón P úblico

Herramientas 2.0 Cambia Soportes Medios de comunuicaci ón P úblico

Herramientas 2.0 El usuario es el que traslada el mensaje ¿est á de acuerdo el usuario ?

Herramientas 2.0 El usuario es el que traslada el mensaje porque quiere VOLUNTARIAMENTE EXPRESAMENTE

Herramientas 2.0 VOLUNTARIAMENTE EXPRESAMENTE

Claves para usar herramientas 2.0 con fines publicitarios No mentir Mostrar respeto No gritar Dialogar No vender Innovar y seducir No interrumpir Enganchar Paul Beleen, Rethink 2007

Herramientas 2.0 http://subservientchicken.com/ 14 millones en un año 5 millones en 6 meses, en la primera semana de campaña, el site www.nomiresmtv.com recibió más de un millón de visitas AMO A LAURA: www.nomiresmtv.com

Herramientas 2.0 Cada herramienta sirve para lo que sirve y tiene éxito en función de una lógica Hillary Clinton: 38.000 respuestas Filmotech: visitas al site: 2.000

http://www.iht.com/articles/2007/02/25/business/ad26.php

Lo más novedoso de esta campaña interactiva y de marketing móvil de Budweisser en Inglaterra es que, los puntos que se obtienen al enviar por SMS los códigos impresos en latas y botellas de cerveza no solo se pueden utilizar para comprar iPods, música, juegos online, también se pueden canjear pujando por productos y "experiencias" (una entrada al Tribecca Film Festival por ejemplo) en una subasta, como en Ebay. http: //budbucks .co. uk/budBucks/index .asp

Internet es una de las formas de comunicaci ón más potentes e innovadoras que ha existido jamás. Es un espacio creativo que constantemente está reinventándose

Se inventan las relaciones econ ómicas, la creatividad para comunicar con códigos propios, formas de relación, interpersonales/interprofesionales

Bloque III: El medio interactivo El c ódigo del medio Posibilidades creativas D ónde se hace comunicación

Características del medio:::::> Códigos Viralidad - Buzz (o boca oreja) Tocabilidad - Interacción Respeto - Comunicación

Viralidad - Buzz (o boca oreja):::::::> Viral marketing T é cnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autoreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; Se usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. Características del medio:::::> Códigos

Tocabilidad::::> Interacción T é cnicas visuales que intentan reproducir el efecto KANSEI. Kansei es un t érmino que se usa de forma polisémica para expresar la capacidad que tiene un objeto de despertar placer en “ser usado”- BMW5 Características del medio:::::> Códigos

Respeto::::::> Comunicación El usuario no es tonto…. Ofrecer algo que en otros medios no se ofrece y aprovechar esta “dificultad” para convertirla en una ventaja (humor, belleza, buen rato) No vale el COMPRA YA! Características del medio:::::> Códigos

Posibilidades creativas del medio

Internet es un medio m ás .

Falso. Tiene su propio lenguaje. No se trata de adaptar una g ráfica a banners o de colgar un spot online. Las piezas publicitarias en Internet tienen su propio c ód i go de comunicaci ón . Se trata de pensar diferente. Ver campa ña: Ayuntamiento de Barcelona B arcelogramas .

Posibilidades creativas del medio 2. Internet es un medio limitado. Falso. La publicidad interactiva se expresa en formas y formatos mucho m ás sofisticados que un banner o un email. Sin embargo incluso con esos formatos es posible hacer una creatividad brillante. Dos ejemplos. La llamada Amnistia Internacional

Posibilidades creativas del medio 3. Internet es un medio fr ío , la comunicaci ón no es emocional. Falso. No porque nos encontremos en un entorno inform át ico nuestra comunicaci ón tiene que ser fr ía y racional. Internet permite una comunicaci ón directa, de t ú a t ú , entre la marca y su p úb l ico objetivo, y en el ám bito de la intimidad. Podemos ser tremendamente pr óx i mos. BMW 5

Posibilidades creativas del medio 4. Para hacer buena creatividad se necesita el producto adecuado de la marca adecuada. Falso. No necesariamente. En Internet se puede hacer creatividad relevante a partir de contenidos muy poco atractivos, como un cat á ogo, o una base de datos. O para productos tradicionales. Ve ám oslo. Cat álogo H&M Spontex

Posibilidades creativas del medio 5. En publicidad est á t odo hecho. Falso. En publicidad tradicional tal vez s í . En publicidad interactiva definitivamente no. Hay nuevos caminos. Por ejemplo, el marketing viral. O plantear nuevas formas de comunicaci ón a trav és de aplicar interactividad al lenguaje audiovisual. Rondaldinho Campaña m óvil

D ónde se hace comunicación interactiva :::::> INTERNET ES UN CANAL DE CANALES

UNA ACCIÓN DE COMUNICACIÓN EN INTERNET PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO OBJETIVOS

Internet: Canal de Canales Soporte de diferentes soportes Web ::::::::::::::> Canal propio, como su fuera un canal de TV, Escaparate… Campaña en canales:::::::::>Campaña en canales ajenos con audiencia . Campaña en medios sociales:::::::::::> Youtube….. Campaña en diferentes formatos :::::::::::> podcast…..

Internet ¿Sirve para todo?

Lo primero es analizar los objetivos de comunicación según el Plan de Comunicación y de Marketing Cliente

Internet Esencial para el cliente Complementario de otros medios Residual

Internet Qu é podemos esperar de internet

Internet es un medio de comunicaci ón::::::::>

- Con códigos propios. Hay que aprender c uáles son para comunicarse correctamente. - Con muchas posibilidades creativas. Es un medio con multiples canales en el mismo soporte

¿Por qué entonces un medio con estas capacidades…?

Pero… Fuente: Infoadex. Inversi ón Medios Convencionales . Febrero 2007

Evoluci ó n facturaci ón anual formatos 2003-2006

Evoluci ón facturaci ón semestral formatos 2005-2006

Bloque IV: Conceptos imprescindibles Terminolog ía Funcionamiento del sector

Terminolog ía Impresión Servidor Publicitario CPC, CPM, CTR Toda la info la encontraréis en: http://www.iabspain.net/white_books.php

Funcionamiento del sector

CONSULTORIA AGENCIAS DE MEDIOS AGENCIAS CREATIVAS PROVEEDORES TECNOLOGIA ANUNCIANTE

MEDIOS

EMAIL

MOVILES

AFILIACION

TV INTERACTIVA

PORTALES

PRENSA DIGITAL

REDES

BUSCADORES ESPECIALIZADOS

MEDICION AUDIENCIAS

ADSERVING

OPTIMIZACION CAMPAÑAS

TRAFICO

Parte III: La planificación Who is who en la publicidad interactiva.

DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE WEBSITE, MICROSITE

DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE CAMPAÑA

ANÁLISIS Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA.

ANALISIS E INVESTIGACION DE MERCADO

PROPUESTA ACCIONES ONLINE

ANUNCIANTE Interactive ZenithOptimedia Media Contats Netthink: OMD Digital: Starcom Universal McCann AGENCIAS DE MEDIOS WHO IS WHO Parte III: La planificación Who is who en la publicidad interactiva. Abilbo Concept Valkiria Networks CONSULTORIA

ANUNCIANTE Doubleclick Real Media NetRatings Novatris OJD MEDICION AUDIENCIAS PROVEEDORES DE TECNOLOGIA Trafficking Solutions Consupermiso.com Elogia. ADSERVING Y OPTIMIZACION CAMPAÑAS EMAIL Parte III: La planificación Who is who en la publicidad interactiva. TRAFICO AGENCIAS CREATIVAS CP Interactive Doubleyou Herraiz Soto Storm Wysiwyg Zentropy MaCann-Erikson

ANUNCIANTE AGENCIAS Hispavista MSN- Terra- Wanadoo Ya.com Yahoo! Consupermiso Cyberclick MyAlert MyAlert. Tempos 21 Netfilia TradeDoubler Zanox El Mundo PRISACOM AdLink Antevenio Miva Google CCRTV PORTALES PRENSA DIGITAL REDES EMAIL AFILIACION Medios Especializados MOVILES BUSCADORES Parte III: La planificación Who is who en la publicidad interactiva.

Bloque V: Qué estrategias y acciones se pueden realizar

Acciones online Comunicación promocional: Acciones de comunicación dirigidas a las promociones de precios, regalos por compra de una cantidad mínima, cupones descuento en la venta online, sorteos, concursos, etc. Por ejemplo lo que hace Coca-Cola Acciones de prueba de producto: Acciones dirigidas a la prueba de producto tanto de bienes de consumo duradero como de gran consumo, etc. Por ejemplo lo que hace Estee Lauder en momentos concretos de sus pre-lanzamientos Campañas de branding: Campañas en medios interactivos y complementos en medios interactivos, así como acciones cruzadas en medios on/off prensa y revistas. Por ejemplo: Seat, Médicos sin Fronteras, Agbar, H&M, Lancaster, , Acuerdos y alianzas para el desarrollo del negocio: Identificación de posibles partners, negociación de las condiciones y apoyo en la implementación del acuerdo. Por ejemplo : La Caixa, Movistar, son taps permanentes del Messeneger de MSN.

Acciones online . Buscadores: Programación para posicionamiento mediante indexación del buscador Acciones de enlaces patrocinados asociados a determinadas palabras clave. Por Ejemplo: SAAB cuando en Google buscas coches Marketing directo: Definición y puesta en marcha de acciones dirigidas a la captación y explotación de bases de datos de email y teléfonos móviles. Por Ejemplo: Cuando te das de alta en la web de Filipinos.com Combinaci ón de soportes : Planteamiento de estrategias e implementación y seguimiento de campañas en PDAs, SMS, MMS, etc. Por ejemplo: Campaña de Rover para acercar a sus usuarios a sus concesiorios

Objetivo de Comunicación Nuevo Producto/promos Branding Gr áfico

Objetivo de Comunicación Pruebas de Producto Campaña de Clinique

Objetivo de Comunicación Promociones especiales Promociones especiales online

Objetivo de Comunicación Generac ión de BB.DD Recogida de emails/firmas on/offline

Resumen Recogida de emails/firmas on/offline

C ómo ha funcionado hasta ahora el sector

La publicidad interactiva consiste en: Impresiones Clicks - CPM - CPC Acciones 2.0

La publicidad interactiva consiste en: También puede consitir en tener un espacio fijo en un soporte/canal

La publicidad interactiva consiste en: Comprar una bb.dd de direcciones de correo

Siempre necesitamos una URL de destino Para lo cual necesitamos distribuir nuestro presupuesto

Cliente quiere hacer una campaña Diseñar una estrategia y Objetivos Cliente es H&M Cliente es ESADE Cliente es NIKE Cliente es Bacardi Llegar al máximo de Audiencia: cobertura, público femenino Llegar a un target segmentado socio y demograficamente Llegar a un targer segmentado, innovar, experimentar Llegar al máximo de audiencia, branding

Cliente quiere hacer una campaña Producir Piezas de comunicación Banners/Botones/Robapáginas Videos, podcasts, etc URL de destino Web, microsite, blog, etc,etc

Cliente quiere hacer una campaña Campaña es en grandes medios o pequeños medios ¿Cómo se gestiona? Hay que tener en cuenta cuánto cuesta el CPM. 60€::::::::> 1.000 impresiones Cada impresión cuesta= 60/1000=n 0,06 Se compran impresiones. 50.000 impresiones= 50 x 60= 3.000€. 50.000 impresiones

Cliente quiere hacer una campaña Ad Server ( Servidor de publicidad ) Se descarga 50.000 veces el anuncio

Cliente quiere hacer una campaña Ad Server ( Servidor de publicidad )

El AD SERVER sirve para controlar la campaña casi en tiempo real.

Cuántas impresiones se sirven

cuántos clicksthroughs

cuántos impactos por usuario

cuánta audiencia, etc, etc.

El ad server lanza el anuncio , el anuncio está alojado en el servidor

Cliente quiere hacer una campaña Ad Server Sitio web/ Portal/ Soporte Se descarga 48.533 veces el anuncio Ad Server de la agencia Se descarga 47.544 veces el anuncio

Cliente quiere hacer una campaña Ad Server ( Servidor de publicidad ) El AD SERVER soporte /portal El AD SERVER agencia La agencia se reserva el derecho a controlar desde su servidor el funcionamiento y desarrollo de la campaña. El proveedor de adserving es un tercero, externo y de alguna forma independiente.

C ómo funcionará próximamente Internet

Ahora estamos en la 3.0