Formação desenvolvida pela NPF consultores de Marcas Hoteleiras, no Hotel Dom Pedro em Lisboa. Formadora: Dra Catarina Varão

1. consultoria, formação e imagem
em turismo e hotelaria

2. Como consolidar
uma marca hoteleira
Factores de Sucesso do
investimento Imobiliário
Hoteleiro- Fevereiro 2009

3. Agenda da Sessão
• Atributos que formam a marca
• Posicionamento estratégico da marca,
conceito da marca e identidade corporativa
• Valor da marca- brand awareness, qualidade
percebida (percepção) e lealdade
• Relação da marca com a rentabilidade
• Marcas de produtos vs Marcas de serviços

4. O que pretendemos
Objectivos Gerais
•Percepção geral da importância da Marca em serviços em geral
e na hotelaria em particular

5. O que vamos conseguir
Objectivos específicos
• Percepção dos componentes da marca e a sua importância na
imagem transmitida da unidade de alojamento
• Interpretação das diferentes formas de representação gráfica e da
sua linguagem

6. Atributos que formam
a marca
Tema 1

7. • Construção de um marca
junto ao mercado, para que
possa ser reconhecida e
rotulada transmitindo o
objectivo da marca
• Associações de marca
• Qualidade percebida
• Lealdade de marca (CRM)
• Recordação da Marca
(Posicionamento e Percepção)
Significado de
branding

8. •Percepção: interpretação de
realidades
•Maslow
•Aprendizagem: alterações em
resultado da experiência/ vivência
•Atitude: tendências de actuação
perante um objecto/ ideia
•AIDA: Attention, Interest, Desire,
Acquisition/Action
•Comportamento dos consumidores:
Factores sociais, pessoais, psicológicos
recordação da marca/ motivação
Uma motivação é uma necessidade que alcança
um nível de intensidade suficientemente
elevado. O estudo de tensão gerado, faz com
que a pessoa actue para diminui-lo. A satisfação
da necessidade reduz a tensão- Philip Kotler (...)
1

9. • Logotipo: lettering, coerência,
design, símbologia, cores
• Nome
• Slogan
• Percepção
• Associação
• Eventual ausência de
identificação gráfica
Atributos que formam
a marca

10. Posicionamento
estratégico conceito & identidade corporativa
Tema 2

11. Posicionamento
Estratégico
• canais de distribuição &
segmentos
• conceito de marca
• identidade corporativa:
relações públicas, amor à
camisola, presença no
mercado, distinção,
qualidade percebida

12. Brand awarness valor da marca; qualidade
percebida e lealdade à marca
Tema 3

13. Conceitos inseparáveis da
Qualidade

Confiança

Franqueza

Amadurecimento
profissional e pessoal

Compromisso

Responsabilidade
Qualidade 3
“Qualidade significa ir ao
encontro das expectativas do
cliente de modo a satisfazer as
suas necessidades”

14. principios brand
name
• ser protegido (trademark)
• de fácil pronunciação
• de fácil memorização
• de fácil reconhecimento
• de fácil tradução
• sugerir benefícios de produto/
serviços
• sugerir produto da empresa
• distinguir o posicionamento do
producto (em relação à
concorrência)
• ser atractivo

15. Brand Architectures
• expressão e estilo próprio de
cada marca ou submarca
• ancorada a uma marca-mãe
(exemplo: The Courtyard
Hotels- de Marriott)

16. Brand engagement
• lealdade à marca: cliente satisfeito é o
nosso melhor comercial; fidelização a
par de qualidade próprio
• brand awarness: “click”, identificação
imediata, reconhecimento serviço-
qualidade percebida
• processo de formar uma ligação
emocional e racional: percepção,
atitude, crenças, comportamentos
• relação empresa- cliente através do
attachment

17. Rentabilidade relação da marca com a
rentabilidade
Tema 4

18. • fidelização, publicidade, rp,
promoções e lembrança da
existência da marca
• posicionamento e canais de
distribuição
• qualidade percebida =
rentabilidade
• coerência= segurança = confiança
= aquisição = rentabilidade
• ex: franshise, co-branding
(alianças), cadeias, clubes de
qualidade (associação)

19. •Primeira Fase: Nascimento ou
lançamento
•Segunda Fase: Crescimento
•Terceira Fase: Maturidade/
Manutenção
•Quarta Fase: Rejuvenescimento/
Declínio
ciclo de vida de um produto
Acapulco e Atlantic City são
exemplos de destinos que
detectaram a tempo o seu ciclo de
vida.
4

20. Produtos vs Serviços criação de marca de produtos vs
marca de serviços
Tema 5

21. Hipersensibilidade
Prestação de Serviços
Turísticos
Sazonalidade
Clima
Infra-estruturas envolventes
Transportes
Grandes investimentos
Dependência entre serviços
Flutação tendências
turísticas
Caracterização dos
Produtos turísticos
Características Produtos Turísticos
caracterização das
empresas turísticas
1.2

22. Marketing Hoteleiro
serviço vs servir
5
•Venda: Serviço
•tendência a associar a mesma
agressividade de venda que na venda
de produtos
•Indispensável:
•Conhecimento do Serviço
•Gosto pelo Servir
•Associação a profissões menores
•Gestão de conflitos

23. CRM é um sistema integrado de gestão
com foco no cliente, constituído por um
conjunto de procedimentos/processos
organizados e integrados num modelo de
gestão de negócios

visa a criação de canais de
relacionamento com o cliente

obter uma visão consciente do cliente

obtenção do valor do cliente
CRM
fidelizçao de clientes
“ Customer Relationship
Management”
“ (…) Definir toda uma classe de
ferramentas que automatizam as
funções de contacto com o cliente.”
5

24. consultoria, formação e imagem
em turismo e hotelaria
Av. Visconde Valmor, 32- 7º esq 1050-240
Lisboa ¦ [t] (+351) 91 830 97 67
atelier@th2.com.pt ¦ www.th2.com.pt
texto: Catarina Varão- th2 ©
fotografia: Enrique Diaz
www.7cero.com
Fevereiro 2009