Personajes bienvenidos (texto íntegro)

Personajes bienvenidos: estrategia de comunicación 2.0. de USA Network(Comunicación presentada en el II Congreso Universitario sobre Redes SocialesComunica 2.0., 27/10/2011 en la Universidad Politécnica de Valencia en Gandía, ypublicada en las ACTAS del congreso y en el repositorio universitario RIUNET).RESUMENEsta comunicación analiza la conexión entre el desarrollo de la ficción propia en lacadena de cable estadounidense USA Network y su estrategia de comunicación enredes sociales.Mediante su campaña en línea y fuera de ella “Characters unite. Characters welcome”,la cadena establece un vínculo entre los personajes de sus series estrella y losespectadores entendidos como crisol de identidades, reflejo de la pluralidad y latolerancia en las que se sustentan los valores fundacionales de Estados Unidos.USA Network desarrolla así una estrategia muy concisa que se desmarca de losplanteamientos generalistas de las networks tradicionales, como veremos en diversosámbitos y pantallas.PALABRAS CLAVE:USA Network, televisión, Facebook, Twitter, Characters welcome, personajes 1. Televisión y redes sociales: innovación narrativa en los paratextosEl estudio de la narrativa implica no solamente el estudio de los contenidos narrativosde los relatos o narraciones, sino también, como afirmó el narratólogo GérardGenette1, de los paratextos que los acompañan. Entre los paratextos literarios básicosse incluirían la portada y contraportada del libro, o el índice. Los cinematográficosserían por ejemplo los títulos de crédito. No obstante, el término paratexto puedecomprenderse de un modo bastante más vago, para aglutinar el conjunto de textosque remiten al texto principal.En este sentido, la relación entre un relato o texto audiovisual como es una serie deficción televisiva se articula en la sociedad en red que ha definido Manuel Castellsrespecto a un conjunto cada vez más extenso y complejo de paratextos. Entre estos nosolo se incluye el “envoltorio” del programa (además de los créditos, puede ser la fichatécnica en las guías de televisión, o cada vez más, las páginas web de los distintoscanales televisivos y medios especializados), sino también el conjunto de redes sociales(principalmente Facebook y Twitter) cuyos community managers alimentan decontenidos. Cada vez más, incluso se desarrollan una serie de contenidos paralelos o1 Genette, Gérard. Seuils. París : Seuil, 1987

derivados, que permiten la generación de toda una narrativa transmediática(transmedia storytelling) como la define Henry Jenkins2.Actualmente, no se puede entender ningún producto cultural, incluso si es analógico(como lo es, pongamos, un periódico en papel) sin ese conjunto de paratextos digitalesentre los que se incluyen las constantes actualizaciones de las redes sociales.Dicho de otro modo, el carácter innovador de la narrativa no solo pasa por transgredirinternamente las convenciones del medio televisivo, ofreciendo tramas enrevesadas,caracterización compleja de personajes y sofisticados saltos espacio-temporales, comoejemplifican respectivamente The Wire, Los Soprano (HBO) o Perdidos (ABC), sinotambién por la innovación externa que generan sus paratextos asociados, entendidoscomo formas de “metaplacer” (Marie-Laure Ryan)3 que se suman al consumotradicional y pasivo de contenidos.Concretamente, la innovación narrativa “desde fuera” que ofrece USA Networkdestaca particularmente en los siguientes puntos:- Fidelización de los espectadores mediante la campaña de interacción entreespectadores y personajes “Characters unite. Characters welcome”.- Fidelización de los espectadores mediante un uso intensivo y extensivo deredes sociales (sobre todo, Facebook y Twitter), dirigidas al codiciado target situadoentre los 18 y los 49 años. 2. Networks generalistas contra USA NetworkLa hegemonía de la programación comercial, generalista y en abierto ofrecida por lasgrandes networks estadounidenses (ABC, NBC, CBS y FOX) se ha visto cuestionada en laúltima década. Dos tipos de motivos justifican este cambio:- Motivos socieconómicos: incorporación incesante de mujeres al mercadolaboral, y abandono por tanto de la franja de programación diurna (daytime) que lasnetworks siempre han dominado, así como envejecimiento de la poblacióndemográficamente más abundante (baby boomers), que no interesa a los anunciantesporque se influye mucho menos en sus decisiones de compra.Esta población está más acostumbrada a la televisión generalista, y aunque lasnetworks también intentan atraer a la franja de audiencia de entre 18 y 49 años, aúnpor fidelizar, las demás cadenas, más fragmentadas (target-oriented) y rompedoras,tienden a atraer cada vez más a los jóvenes.2 Jenkins, Henry. Convergence culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicación.Paidós: Barcelona, 2008.3 http://raquelherrera.blogspot.com/2006/10/kosmpolis-2006-ii-propsito-de-los.html

- Motivos socioculturales: sustitución de la televisión por el ordenador, sobretodo para usar Internet y entre los sectores más jóvenes; uso generalizado de lossistemas de grabado como TiVO, que suprimen la publicidad, así como “emigración” dedirectores y guionistas cinematográficos al medio televisivo, sobre todo a los canalesde cable, que ofrecen mayor libertad creativa y valores de producción cada vez máspróximos a los del cine.Este último punto se ve avalado por la campaña “It’s not TV. It’s HBO”, que acompañadesde más de una década al conjunto de canales premium homónimos. Al tratarse deuna serie de canales de pago mediante suscripción, Home Box Office no se ve en laobligación de atajar las limitaciones de censura por tabúes sexuales (Sexo en nuevaYork), representación explícita de la violencia, o ambas (A seis metros bajo tierra).El uso de estrellas cinematográficas y en muchos casos los premios Emmy recibidoshan contribuido al incremento de la ficción propia en canales centrados hasta hacerelativamente poco en distribuir series y películas de otros, como también le hasucedido al canal de cable básico USA Network.Nacida en Nueva York en 1971 y basada en un primer momento en la difusión deacontecimientos deportivos, en sus primeros veinte años USA Network simultanea losdeportes en vivo con los concursos, productos ambos de bajo coste. Emplea durantemás de quince años el mismo logotipo en rojo y azul, que posteriormente estiliza enazul y negro, y sus lemas buscan un posicionamiento familiar con mensajes como“America’s Favorite Cable Network”.En su tercera etapa, a finales de 1990, cambia a otro logotipo estilizado en azul y rojocon la bandera nacional de fondo, y empieza a diversificar su oferta emitiendo seriesde éxito de otros canales como Ley y orden o Criminal intent, que hasta entoncessolamente emitía NBC.Tras diversos movimientos empresariales que culminan con su adscripción alconglomerado multimedia NBC Universal Media LLC, y un cuarto logotipo que seestrena en julio de 2005 con el lema “Characters welcome”, USA Network se concentraen incrementar la producción propia que ya había puesto en marcha con la seriepolicíaca Monk. A fecha noviembre 2011, USA Network emite nueve series deproducción propia y está pendiente de otro estreno inminente. La reemisión ajena odistribuida se reduce a cinco. 3. ‘Characters unite. Characters welcome’: intersecciones de una campañadentro y fuera de líneaEl lema “Characters welcome” adjunto al logotipo en la actual página web de USANetwork funciona como un paraguas que acoge diversos proyectos en línea y fuera deella, centrados tanto en “personajes” de la vida real como en los personajes queprotagonizan las ficciones del canal.

Específicamente, en Featured> Characters Welcome, “American Character” ofrece unrecorrido documental por la diversidad estadounidense; “Character approved” recogelos testimonios de personas excepcionales; “Character Project” presenta una serie defilms adscritos a los valores que defiende USA Network, y “Characters Unite” funcionacomo espacio de debate y servicio público para promover los valores de tolerancia quetranspira el canal, recurriendo tanto a historias reales como a sus actores.Todo esto por supuesto sin obviar el llamativo banner de “Character Chatter” situadobajo las imágenes y vídeos principales de la página, que permite “Join the discussiónon all your favorite USA shows” (Súmate a la discusión sobre todas tus series favoritasde USA). Personajes y personas se entremezclan constantemente en el marketingdigital del canal para reforzar una y otra vez la caleidoscópica identidad americana yaexplícita en el nombre USA Network.¿Cómo se articula, de manera más concreta, la relación entre estas series de ficciónfocalizadas en los personajes, y su proyección en redes sociales? Podemos identificarcuatro elementos que vertebran las ficciones del canal de cable, y que acabantraduciéndose en el desarrollo de estrategias comunicativas 2.0:- Dramedy: la combinación de los géneros de comedia y drama es una constanteen el canal. Por ejemplo, Ladrón de guante blanco se inicia con el protagonista NealCaffrey en una cárcel de máxima seguridad por robos de arte y falsificaciones a granescala. No obstante, su posterior colaboración con el agente del FBI Peter Burke dalugar a situaciones a menudo humorísticas de película de colegas (buddy movie) conresonancias de bromance (amistad fraternal que sustituye al romance entre losprotagonistas).Habitualmente USA Network adopta un tono entre la comedia y drama, ideal comoveremos para una comunicación mesurada (y poco comprometida ideológicamente)en plataformas narrativas como Facebook.- Bildungsroman. El origen de la novela de formación se sitúa en Los años deaprendizaje de Wilhelm Meister, escrita por J. W. von Goethe (aunque ya despuntapor ejemplo en El lazarillo de Tormes). En USA Network, este género se presenta enficciones donde el protagonista es un joven profesional que se inicia en un mundolaboral complejo y hostil: el joven abogado sin título de Suits, la joven agente de la CIAcaptada inopinadamente en Covert affairs, la alocada mediadora en la empresa deabogados de su padre en Fairly legal, etc.Centrándose sobre todo en jóvenes profesionales y en profesiones atractivas eimposibles (espía renegado en Último aviso, ladrón de guante blanco con buencorazón en la producción homónima), los productores pueden apelar tanto a unpúblico adolescente ávido de acción como precisamente a esos jóvenes profesionalesque se adentran el mundo laboral, o incluso a adultos ya situados en busca deescapismo y estímulos visuales. Es decir, pueden abarcar la codiciada franja deaudiencia de entre 18 y 49 años. La reiteración del bildungsroman, a riesgo de resultar

repetitiva4, genera una uniformidad de marca en USA Network que también permiteidentificarla con sencillez.- USA Network se nutre asimismo de la nostalgia para captar a espectadoresjóvenes adultos: las personas que ahora tienen treinta años o más se criaron en elformulismo aportado por géneros televisivos como el cop show o la soap opera, susarquetipos y actores fetiche. Años antes, por tanto, de la complejidad audiovisualsuscitada por una cantidad exponencial de canales de cable y la diversidad deestímulos ofrecidos por las tecnologías digitales.Un ejemplo al uso es el de la actriz Sharon Gless, cuya biografía nos indica5 que es hijade un conocido abogado del Hollywood de los grandes estudios, y, de hecho, la últimade sus actores con un contrato “cerrado”. No obstante, Gless cobró fama en la décadade 1980 por su interpretación de una de las duras policías en la serie Cagney y Lacey.Gless ofrece nostalgia y prestigio a Último aviso en el papel de la madre delprotagonista, además de haber logrado premios o nominaciones por suinterpretación6.Invitar a jóvenes estrellas de moda o a antiguas estrellas de cine en su ocaso es unanfaceta presente en cualquier ficción televisiva estadounidense en general, que USANetwork reivindica y dignifica: la presencia de tal o cual actor invitado es noticia en lasredes sociales, y motivo para seguir la cuenta de Twitter del actor en cuestión.- Y por último, pero no menos importante, detectamos una estética muycuidada. Cualquier ficción en horario de máxima audiencia o primetime de unanetwork consolidada goza de un presupuesto holgado que le permite, dentro de losvalores de producción, destacar aquellos relativos a puesta en escena, localizacionesen interiores y exteriores, maquillaje y vestuario.USA Network concreta la tendencia para públicos más jóvenes vistiendo y adornandolas casas de y a sus protagonistas para satisfacer las fantasías de vivienda y vestuariode sus espectadores, vendiendo en definitiva un estilo de vida cosmopolita yacomodado.Por ejemplo, en el apartamento que oportunamente ceden al ladrón de guante blanco,en pleno Manhattan, lleno de objetos retro e incluso navegable en una versióninteractiva para la web7; pero también en el product placement de los zapatos de4 http://tv.nytimes.com/2011/06/23/arts/television/suits-on-usa-review.html5 http://www.imdb.com/name/nm0002102/bio6 http://www.imdb.com/name/nm0002102/awards7 http://www.usanetwork.com/series/whitecollar/games/nealsapartment/

tacón negro con suela roja de Christian Louboutin en series como Fairly legal o Covertaffairs.La transposición de todos estos elementos de las ficciones (dramedy, bildungsroman,nostalgia y estética cuidada) a ejemplos específicos de las redes sociales se haceefectiva mediante las siguientes estrategias:- Fomento de la opinión del espectadorLa pestaña “Character Chatter” en la web de USA Network ofrece múltiples ventanasde diálogo entre los espectadores y con los actores y productores de las seriesinvitados para ello. Pero además, acciones como las de “Character Chatter” sepublicitan y complementan en las redes sociales. No se trata exclusivamente decomentar qué te ha parecido el último episodio, sino también de especificar, mediantelas preguntas planteadas por los community managers, qué opinas de la acción dedeterminado personaje, de determinado giro narrativo, etc. Estas preguntas setrasladan igualmente a la pantalla del televisor, donde en el margen izquierdo ahorasiempre aparece el hashtag de la serie y una pregunta relacionada con lo que se estáviendo. Se anima a participar antes y después del show en Facebook, y a twitear endirecto. En todos casos, los procesos de identificación se activan mediante preguntasdel tipo “¿Y tú qué harías?”Fig. 1. Hashtag #suitsFig. 2. El capítulo 1x03 de Suits se inicia con la pregunta: “¿Alguna vez has deseado poder cambiar unaprimera impresión” y el hashtag de la serie al lado, alentando la participación en línea simultánea a laemisión del capítulo.

Fig. 2. Pregunta en el Facebook de SuitsFig. 2. Por ejemplo justo antes de emitirse un capítulo de Suits se preguntaba en Facebook: “Esta noche,Mike tiene la oportunidad de demostrar lo que vale a Harvey y al equipo. ¿Crees que saldrá airoso? ¿Orecurrirá a Harvey para que le ayude?” La pregunta había suscitado un total de 437 “me gusta”, 46comentarios, y se había compartido una vez.- Implicación de los “personajes”Los personajes que pueblan las series de USA Network son extensiones de los“personajes” que pueblan la (rica y compleja) identidad estadounidense. La páginaweb de “Characters unite Characters welcome” se activa con una autopublicidadintersticial donde diversos personajes de diversas series del canal animan al visitanteparticipar, con palabras variopintas de fondo que recogen la multiplicidad de opcionessexuales, políticas y en definitiva ideológicas que debe acoger la cultura de EstadosUnidos. También, para aumentar la promoción de las series, no solo hay cuentasoficiales de cada programa en Twitter, sino que productores, guionistas y actorestienen sus propias cuentas, e interactúan entre ellos y con losespectadores/seguidores.

Fig. 3. Promo de “Characters Unite”En esta publicidad intersticial al entrar en la página de “Characters unite”, diversos actores de las seriesde USA Network recorren una marea de adjetivos, que posteriormente apartan señalando que lasclasificaciones no deben ser limitadoras. De hecho, en esta captura de pantalla, Matt Bomer (queencarna a Neal Caffrey en Ladrón de guante blanco), está diciendo: “Nuestras diferencias serán lo quenos una”.Fig. 4. Twitter de Jeff EastinFig. 4. El productor y creador de Ladrón de guante blanco Jeff Eastin no solo anima a ver la serie, sinotambién a seguir a sus actores (contratados o invitados), comparte páginas de guiones en marcha yfotografías dentro y fuera de los rodajes. En el centro de esta imagen de Twitpic (el servicio de subida defotos de Twitter), Eastin ha escrito: “Haciendo lo que más me gusta. Escribiendo junto a la hoguera conmi perro al lado. Trabajando en el final de temporada de #WhiteCollar” (título original de la serie).- Product placement extendidoEl product placement no se ha inventado en las series de USA Network, pero al dirigirsea un target joven se establece una relación mucho más directa entre, por ejemplo, laropa que llevan los personajes y la que realmente podrían llevar sus espectadores. Lascapturas de pantalla ofrecidas para comentar los episodios en Facebook muestranimágenes muy nítidas que fácilmente permiten buscar esos mismos estilismos en lacalle. En ocasiones se fomenta incluso debatir sobre los personajes mejor vestidos enlas redes sociales. Las series generan imágenes idílicas que se extienden comolovemarks o marcas que apelan a la emotividad del espectador, situándolo ensituaciones cuando menos bellas, en ocasiones incluso de ensueño, pero dotadas decomponentes asequibles.

Fig. 5. El estilo estético-narrativo de Covert affairsFig.5. Esta imagen de los protagonistas de Covert affairs no solo interesa por el desarrollo de la tramasino por la juventud, química y frescura de los personajes, sumado a su imagen informal y atractiva. Elpie de foto de Facebook solo indica los nombres de los personajes/actores para que los comentariospuedan ser variopintos.Fig. 6. Vístete como DanielleFig. 6. El blog de moda Shessmart ofrece por ejemplo diversas opciones para “vestir como Danielle”, lahermana de la protagonista de Covert affairs.- “Fidelización” por no cancelaciónTradicionalmente, las series de las grandes networks se han visto obligadas a aglutinargrandes cantidades de público para garantizar su supervivencia. En cambio, en losrelativamente jóvenes canales de cable, el pago por visión y el empuje en calidad yreputación que les otorga la ficción propia les permite tener audiencias discretas. Elejemplo paradigmático es el de la serie Mad men de American Movie Classics (AMC),

con apenas un millón de espectadores y múltiples premios8. En algunos casos, estesello de prestigio acaba suponiendo incluso un aumento de la audiencia.Los estrenos de USA Network para el verano de 2011, Necessary roughness, Fairly legaly Suits, han conseguido superar la barrera de los 4 millones, eso sin contar lasgrabaciones con sistemas tipo TiVO9. Pero lo más interesante para el caso que nosocupa es que, independientemente de las audiencias televisivas totales, estas seriesarrastran gran cantidad de seguidores y actividad en redes sociales. Destaca sobretodo el caso de Suits, que a fecha 11 de noviembre de 2011 gusta a 267.808 personasen Facebook y tiene 23.378 seguidores en Twitter. Las posibilidades, no solo defidelizar espectadores sino también de vehicular publicidad a través de tales cifras deatención, son elevadas.Otros canales de cable aprovechan este tipo de planteamientos segmentados sinnecesidad de recurrir a grandes audiencias: TV Land apuesta por las sitcoms paramayores de 49 años y las renueva (Hot In Cleveland, Retired at 35), mientras que HBOo Showtime continúan con sus apuestas transgresoras premium; en el caso de éstaúltima destacan asimismo algunas ficciones novedosas con protagonistas femeninascontundentes (Nurse Jackie, United States of Tara, Homeland).El futuro de la televisión estadounidense parece dar la bienvenida a la interacciónentre audiencias tipo nicho (tanto por tipo como por cantidad de espectadores) ypresencia intensa y focalizada en redes sociales. USA Network parece apropiarse conéxito de planteamientos como apelar al target de 18 a 49 años y hacerlo medianteseries formulistas y esteticistas. Ahora bien, la renovación realmente significativa deeste canal pasa por poner en marcha ingeniosas e insistentes campañas en mediossociales que mantienen al espectador atraído y enganchado. A partir de este primeranálisis, sería interesante comparar cómo articulan este tipo de interacciones entretelevisión y redes sociales las ficciones españolas, y extraer algunas conclusionespreliminares sobre sus estrategias de fidelización.BIBLIOGRAFÍAhttp://en.wikipedia.org/wiki/USA_Networkhttp://www.charactersunite.com/#/homehttp://www.usanetwork.com/http://en.wikipedia.org/wiki/Cable_television_in_the_United_States#Premium_cablehttp://www.imdb.comhttp://tvbythenumbers.zap2it.com/https://www.facebook.com/SUITSonUSA8 http://www.imdb.com/title/tt0804503/awards9 http://tvbythenumbers.zap2it.com/2011/09/27/usa-network-rewrites-the-record-books-with-history-breaking-most-watched-3rd-quarter-ever-beating-out-all-other-cable-nets/105160/

https://www.facebook.com/CovertAffairshttps://www.facebook.com/burnnoticehttps://www.facebook.com/whitecollarhttp://en.wikipedia.org/wiki/Suits_%28TV_series%29http://en.wikipedia.org/wiki/Necessary_Roughness_%28TV_series%29http://en.wikipedia.org/wiki/Fairly_Legalhttp://en.wikipedia.org/wiki/Covert_Affairshttp://en.wikipedia.org/wiki/Burn_Noticehttp://en.wikipedia.org/wiki/White_Collar_%28TV_series%29http://twitter.com/#!/suits_usahttp://twitter.com/#!/necroughnesshttps://twitter.com/#!/FairlyLegalhttp://en.wikipedia.org/wiki/Royal_Painshttp://en.wikipedia.org/wiki/Monk_%28TV_series%29http://en.wikipedia.org/wiki/TV_Land[Todas las páginas web se han consultado por última vez en noviembre 2011].BIOGRAFÍARaquel Herrera Ferrer es doctoranda en comunicación y narrativa digital vinculada al grupo Digidoc de laUPF, profesora consultora de la UOC y traductora literaria especializada en comunicación y culturacontemporánea. Es autora del libro Tempus Fugit: el relato interactivo (Premio Joven de Comunicaciónde la UCM en 2002 y Premio Espais a la Crítica de Arte Inédita 2004) y del blog Tempus fugit. Cuandoarte y tecnología encuentran a la persona equivocada (http://www.raquelherrera.blospot.com), asícomo miembro de AE-IC y EXIT.

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Personajes bienvenidos (texto íntegro)

by Raquel Herrera on Jan 20, 2013

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