Converteo livre blanc-optimisation_processus_achat - 2011

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L'agence Converteo publie un livre bla

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  • 1. Optimiserson processus d’achat e-CommerceAuteursRaphaël Fétique, Directeur AssociéThomas Faivre-Duboz, Directeur AssociéRomain Créteur, ConsultantSeptembre 2011 Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce
  • 2. A propos de Converteo Converteo est un cabinet de conseil indépendant spécialisé dans l’amélioration de la performance e-business de ses clients. – Notre équipe est constituée de consultants de haut niveau – Notre crédo : utiliser les données pour prendre les bonnes décisions – Notre positionnement : indépendant & centré client Deux livres : – WEB CONVERSION, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients Publié en mai 2009, Editions Dunod – LE WEBMARKETING, Définir sa stratégie web, Construire sa visibilité, Générer du business à l’aide d’Internet A paraître en octobre 2011, Editions Dunod Membre Fevad & Google Analytics Certified Partner Plus de 80 clients nous font confiance : Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 2
  • 3. Introduction Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 3
  • 4. Introduction : il est temps d’optimiser votre processus d’achat ! Pourquoi ce livre blanc ? Voici nos constats : 1. Les e-commerçants perdent jusqu’à 95% de leurs prospects au niveau du processus d’achat.  C’est une faute professionnelle de perdre un prospect parvenu à la page de paiement, il fait partie des prospects les plus « chauds » présents sur votre site. 2. Améliorer la performance de son processus d’achat permet de faire croitre son chiffre d’affaires avec des investissements techniques réduits et des investissements marketing constants.  L’optimisation du processus d’achat est un chantier très rentable. Ce livre blanc a pour objets de : • Présenter les enjeux liés au processus d’achat. • Analyser, étape par étape, les questions majeures de son optimisation. • Présenter des solutions rapides ou plus élaborer à mettre en œuvre illustrées de cas pratiques. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 4
  • 5. Qu’est-ce que le processus d’achat ?Le processus d’achat est habituellement Visiteursconstitué des pages suivantes : Visiteurs – Page de panier ou page récapitulative de Visiteurs Je ne trouve l’offre choisie pour des sites où l’achat pas le bouton multiple n’est pas possible ou souhaité. pour valider – Page d’identification et de création de Panier compte, sauf si la création de compte n’est pas nécessaire. Prospects – Page de livraison, sauf s’il s’agit d’un bien Je ne comprends rien aux frais de dématérialisé. Prospects livraison – Page de choix du mode de paiement, sauf s’il n’y en a qu’un seul. Livraison – Page de paiement, sauf si cette page est Prospects fusionnée avec la précédente. chauds – Page de confirmation. Paiement Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 5
  • 6. Des différences sectorielles de performanceLe taux d’abandon de panier est le pourcentage de paniers créés jamais « payés ».NB : Le calcul peut se baser sur le nombre de visites passant par le panier à condition que le panier ne persiste pas d’une visite à l’autre. Si le panierpersiste et que les prospects réalisent plusieurs visites pour conclure leur achat, il ne faudra comptabiliser qu’une fois la création du panier.Les taux d’abandon de panier peuvent varier assez fortement d’un secteur à l’autre, de 50 à 95%chez certains e-commerçants. Taux dabandon du panier Habillement (hors VAD et ventes privées) Biens culturels High-tech et electroménager Voyage et hébergement de vacances Equipement de la maison Source : Benchmark Group, 2010 0% 20% 40% 60% 80% … Mais quel que soit le secteur, le potentiel de gain est énorme ! Par exemple, passer d’un taux d’abandon de panier de 90 à 85% représente une augmentation de CA de 50%. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 6
  • 7. Pourquoi abandonne-t-on son panier ?Les raisons qui peuvent pousser un prospect à abandonner un panier sont nombreuses et varientselon les étapes du processus – Frais de livraison trop élevés ou annoncés trop tard, voire cachés. – Prix trop élevés par rapport à la concurrence. – Formulaire d’inscription trop long, mal conçu. – Choix parmi les modes de paiement trop limité. – Mauvais design : boutons d’action peu visibles, graphisme anxiogène, … – Manque d’information : politique de gestion des retours, information sur la société (adresse, téléphone, gérants, …). Raisons qui ont poussé un internaute à abandonner un panier Frais de livraison trop élevés 44% Pas prêt à acheter le produit 41% Je voulais comparer les prix avant 27% Produit trop cher 25% Je voulais encore réfléchir 24% Les frais de livraison apparaissaient trop tard 22% Je ne voulais pas minscrire sur le site 14% On me demandait trop dinformations 12% Le process dachat était trop long 11% Le site était trop lent 11% Je manquais dinformation 10% Source : Forrester Research 2009 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Certaines raisons évoquées (comparaison, temps de réflexion…) sont indépendantes de votre site : vous ne pourrez pas supprimer totalement l’abandon de panier ! Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 7
  • 8. La page de PanierLa première étape qui détermine toute la suite du processus Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 8
  • 9. Exemple : zoning de la page de panier de fnac.com Frise d’avancement Call-to-action Récapitulatif Cross selling Frais de port Rassurance Codes promos Montant total Frais de port inclus Acceptation CGV Call-to-action Construire une page de panier efficace consiste à trouver le bon équilibre, la meilleure organisation et la mise en forme la plus adéquate pour chacun de ces éléments. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 9
  • 10. Le panier : règles générales Les règles d’or du bon panier : – facile à trouver (en haut à droite d’après les codes français du e-commerce), – accessible depuis n’importe quelle page du site, – être proposé systématiquement après chaque ajout d’un produit au panier. Le bloc panier en haut à droite doit comporter : – Au minimum, le nombre de produits au panier. – Dans l’idéal, le montant total du panier. La page panier doit comporter un récapitulatif clair des achats avec pour chaque produit : – Nom, – Photo (si pertinent), Les paniers toujours accessibles en haut à droite de la page – Prix unitaire, sur Pixmania.fr, Fnac.com et Amazon.fr – Quantité, avec la possibilité d’ajouter ou de retirer des produits (inutile en revanche de faire du bouton supprimer un CTA très visible !), – Prix total à payer. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 10
  • 11. L’ajout au panier : un moment clé L’ajout au panier est un acte essentiel pour les e-commerçants. L’internaute a fait exactement ce que l’on attendait de lui. Il faut donc lui montrer que son action a été prise en compte et ce que l’on attend de lui maintenant. C’est pourquoi, l’ajout au panier doit être clairement signifié au visiteur, soit : – En renvoyant directement vers la page de panier. – En proposant un layer intermédiaire pour permettre à l’internaute de choisir entre continuer ses achats et valider son panier. De manière générale, les effets visuels « gagdets » sont à éviter : paniers qui vibrent, produits qui fusent vers le panier, … car ils posent des problèmes de compatibilité (notamment avec les anciens navigateurs) sans améliorer la compréhension des prospects. Un exemple de layer intermédiaire systématiquement proposé après un ajout au panier sur Pixmania.fr Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 11
  • 12. Indiquer au prospect où il en est : la frise d’avancement Une frise d’avancement, permet de revenir aux étapes précédentes mais surtout indique au client où il se situe dans le processus d’achat. Les visiteurs essaient souvent de cliquer sur la frise, il est donc important de rendre cliquables les étapes déjà validées. Il est d’usage d’avoir un code graphique clair pour identifier les étapes d’ores et déjà effectuées, les étapes en cours et celles à venir. Supprimer les autres éléments de navigation (header et du footer) pour ne conserver que la frise d’avancement et les CTA comme mode de navigation. La logique est de faire converger le prospect vers le paiement en supprimant les éléments de distraction (démarche classique d’ergonomie persuasive). Exemple à suivre, la frise d’avancement sur Sofactory.fr : un code graphique intuitif pour les étapes passées, l’étape actuelle et les étape à venir Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 12
  • 13. Le récapitulatif des produits : éviter la vente forcée Le cœur du panier doit être constitué du récapitulatif des produits que l’internaute y a ajoutés. Il vaut mieux s’abstenir d’ajouter par défaut des options d’assurance et autres services connexes, ce type de pratique est agaçant et très mal perçu : – L’internaute qui ne peut retirer facilement une option quittera simplement le site pour la concurrence (attitude de zapping). – L’internaute qui doute du sérieux d’un site réfléchira à deux fois avant de donner son numéro de carte bleue. Le récapitulatif produit de fnac.com est un très bon exemple : toutes les informations essentielles sont présentes. Le cross-selling n’est pas forcé et il est bien mis en avant. On pourrait toutefois regretter l’absence d’un visuel produit. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 13
  • 14. Les boutons d’action : visibles, bien placés, parlants L’attention d’un prospect ne peut se porter que sur un élément à la fois aussi, il est clé de ne pas la laisser se disperser inutilement ! De manière générale, il faut pour chaque page du processus d’achat : – Un seul et unique CTA (call-to-action) principal  Il prendra la forme d’un bouton. – Un ou plusieurs CTA secondaires  Ils prendront la forme de liens texte de préférence. Le CTA principal doit attirer toute l’attention du prospect car c’est là qu’on souhaite que ce dernier clique. Il doit donc être : – Visible du premier coup d’œil : de bonne taille, au-dessus de la ligne de flottaison, d’une couleur qui se démarque (il faut définir une grammaire graphique avec une couleur dédiée aux CTA principaux, couleur qui reste la même sur l’ensemble du site) et avec un minimum d’espace vide autour pour qu’il puisse ressortir. – Bien placé : en bas à droite du panier pour suivre le regard de l’internaute (répété en haut à droite si le panier risque d’être trop long et repousser le CTA sous la ligne de flottaison). – Parlant : éviter les intitulés simples et trop vagues comme « Valider », « Continuer », … Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 14
  • 15. Bonnes pratiques : chemise-homme.com Le CTA principal « Valider maLe CTA secondaire « Poursuivre mes commande » est très visible, d’uneachats » est de taille plus réduite, et couleur qui ressort mais restant d’un graphisme plus discret (de la cohérente avec la charte graphique du couleur principale du site). site (Orange vs Marron), en bas a droite, juste sous le prix de la commande. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 15
  • 16. Les frais de livraison : les afficher tôt dans le processus Souvent, les internautes constituent un panier pour connaître le total port compris. Ne pas leur donner cette information aboutit souvent à un abandon du panier : il faut gérer efficacement la question des frais de port voire, en faire un service différenciant : points relais, livraison à domicile, avec ou sans rendez-vous, retrait magasin, … Myfab.com Mais le calcul des frais de port n’est pas toujours évident car ils peuvent fortement varier selon : – Les modes de livraison proposés (à domicile ou en point relais, retrait en magasin, livraison express, …). – Les produits achetés (produits frais, lourds, encombrants, …). – Le lieu de livraison (par exemple les frais de port peuvent être plus élevés pour une livraison en Corse). Il est donc parfois nécessaire de demander des informations précises à l’internaute (code postal, mode de livraison souhaité) dès l’ajout au panier pour pouvoir lui afficher le coût total de son achat, frais de port inclus. Il est essentiel d’afficher les frais de livraison dès la page de panier (voir dès la fiche produit) même si cela implique de demander un effort supplémentaire à l’internaute. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 16
  • 17. La politique de frais de port : que paie vraiment le client ? Aujourd’hui les internautes raisonnent en coût total et ont appris à se méfier des prix d’appel très (trop ?) bas : il est illusoire de penser tromper l’internaute avec des frais de port cachés ou annoncés très tardivement. Au plus les produits sont faciles à comparer, au plus les frais de port seront étudiés et arbitrés avec soin. Dans le cas de produits moins facilement comparables, l’internaute se pose la question « Suis-je prêt à payer autant pour la livraison ». L’internaute a toujours la perception que la livraison est trop chère. ̶ Un même canapé vendu à 1 000€ avec une livraison offerte se vendra mieux que s’il était présenté à 850€ + 150€ de frais de livraison. ̶ Par ailleurs, nous avons appris grâce à de nombreux tests qu’il est plus efficace d’offrir les frais de port plutôt qu’un discount équivalent voire supérieur à un prospect. 799€ 949€ Livraison 150€ Livraison gratuite Il peut être opportun d’intégrer une partie des frais de port dans le prix du bien. Seul un test permet de déterminer le seuil psychologique qui fait qu’une livraison est trop chère pour un consommateur. Pour rester rentable, il faut également renégocier régulièrement les coûts logistiques avec ses prestataires. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 17
  • 18. Les codes promo : un cadeau empoisonné Chez certains e-commerçants les codes promo sont une problématique majeure avec plus de la moitié des achats concernés. En témoignent les sites recensant les codes promos qui ont fleuri sur le web. La gestion des codes promo est un exercice délicat : – Sont-ils personnels ? – Sont-ils soumis à des contraintes ? (nouveau client, montant minimal, zone géographique, …) Il est important de fournir dès le panier un espace pour saisir son code promo mais … … Attention à l’effet déceptif d’un code promo qui ne fonctionne pas, surtout si la vérification de la validité se fait plus tard (par exemple, à l’étape d’identification). Il faut donc proposer au prospect de vérifier la validité de son code promo immédiatement et surtout lui expliquer pour quelles raisons son code ne fonctionne pas le cas échéant avec un message d’erreur explicite. – Suivre l’affichage des différents messages d’erreurs permettra de voir lesquels entrainent le plus d’abandon et si certaines conditions mériteraient d’être assouplies. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 18
  • 19. Exemple de codes promo déceptifs Prenons l’exemple d’un e-commerçant qui propose régulièrement à ses clients des codes promos. Les clients sont invités à saisir un code promo lors de la page de récapitulatif de la commande. Après avoir dû créer un compte client, on doit de nouveau entrer le code de réduction. MAIS, le code promo n’est pas valide sans que l’on explique précisément pourquoi ! Le client risque d’être déçu et frustré, d’abandonner son panier et en plus d’avoir l’impression d’avoir donné ses coordonnées pour rien. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 19
  • 20. L’acceptation des CGV : quand et comment ?  Concernant les CGV, il est indispensable de les faire accepter expressément. De ce point de vue, les processus de paiement en un clic sont perçus comme risqués d’un point de vue purement juridique.  Qu’est-il obligatoire de faire ? – Proposer au téléchargement une version PDF des CGV. – Faire accepter les CGV à chaque achat, même si elles n’ont pas été modifiées depuis la dernière commande. – Ne PAS cocher par défaut la case d’acceptation des CGV.  L’e-commerçant dispose en revanche d’une certaine liberté quant au choix de la page de validation des CGV :Maître Gérard HAAS – Dans la page de panier.HAAS Avocats – Dans la page de livraison. – Juste avant de procéder au paiement. – Toute autre page du processus d’achat, préalable à la validation du paiement.  D’après un projet de loi déposé le 1er juin 2011 : – Rendre les CGV accessibles depuis la page d’accueil du site mais aussi depuis tout support de l’offre (newsletters, e-mailings, …). Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 20
  • 21. Identification & création de compteUn passage obligé Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 21
  • 22. Pourquoi un compte client ? Sur la plupart des sites e-commerce, on demande au client de créer un compte client ou de s’identifier pour pouvoir finaliser son achat. La réflexion est courante sur Internet : « pourquoi devrais-je créer un compte client ? On ne me demande pas ça au supermarché ! ». Amazon.fr La question se pose, en effet, à ceci près que sauf biens immatériels, il faudra de toute façon au minimum demander un nom et une adresse pour la livraison. L’identification, si elle peut poser des problèmes en termes de confidentialité et de respect de la vie privée, permet surtout d’offrir des services et de rentrer dans une logique CRM : – Récapitulatif des commandes (notamment en cas de problème avec l’email de confirmation) et suivi des livraisons au sein de l’espace client  L’internaute est rassuré de pouvoir retrouver l’ensemble des informations relatives à sa commande. – Codes promos personnalisés. – Sauvegarde des adresses, préférences, … – Relance des paniers abandonnés. Le compte client doit donc être conçu comme un moyen de faciliter la vie du client, et par conséquent l’achat récurrent. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 22
  • 23. Le « guest checkout » : une fausse bonne idée ? Le guest checkout est la possibilité pour un client d’acheter un produit sans avoir à créer un compte client. Venu des USA, le guest checkout est aujourd’hui considéré comme une bonne pratique : vraie amélioration ou effet de mode ? Les expérimentations menées sont loin d’être concluantes : – Sauf dans le cas particulier des biens dématérialisés, on devra quand même demander une adresse pour la livraison. – Concrètement, on pourra donc économiser 2 champs : mot de passe et confirmation du mot de passe. – Mais ces deux champs ne sont pas nécessaires pour créer un compte client. Il est possible de de générer un mot de passe AVG Anti-Virus aléatoire qui sera envoyé par email et modifiable par la suite. Le guest check-out n’est donc pas la panacée du e-commerce et n’est à mettre en place que dans des cas où il simplifie réellement le processus d’achat ou bien quand les acheteurs souhaitent majoritairement garder l’anonymat. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 23
  • 24. Collecte de données : les contraintes juridiques Que faut-il pour conclure un contrat de vente ? Il faut que les 2 parties soient d’accord sur : – La chose, – Le prix, – La cause. Il n’est donc juridiquement pas nécessaire de collecter des données personnelles pour conclure un contrat de vente. En revanche, le vendeur à l’obligation de fournir une confirmation écrite de la vente à l’acheteur (par email, par exemple). Ainsi, dans le cas de biens dématérialisés, on peut tout à fait conclure une vente sans avoir besoin d’une adresse de facturation. Dans les faits, nous déconseillons toutefois de demander directement les informations de paiement pour les raisons suivantes : – Cela va à l’encontre des conventions et peut donc effrayer l’internaute. – S’il y a besoin de livrer le bien, on ne pourra faire l’économie de demander une adresse. – L’email n’est pas toujours le meilleur moyen de communication pour gérer sa relation client. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 24
  • 25. A envisager : Facebook & Google connectBien qu’encore peu utilisées par les sites e-commerce les solutions d’identification tierces sontaujourd’hui à envisager sérieusement. Deux acteurs majeurs sortent clairement du lot :Facebook et Google. AVANTAGES INCONVÉNIENTS Simplicité Propriété Inscription en 2 clics La donnée client reste la propriété de Facebook ou Google qui nous y donne seulement accès. Fiabilité Données a priori plus fiables que celles récoltées via un formulaire. Dépendance Possibilités On est donc dépendant d’un acteur tiers dont On dispose de nettement plus d’information on ne maîtrise pas les évolutions notamment que ce que l’on aurait pu demander sans faire en terme de confidentialité et d’accès aux fuir l’internaute données Dans les faits, seule une amélioration conséquente des taux de conversion pourrait justifier de travailler avec Facebook et/ou Google connect. Si tel n’était pas le cas, mettez fin au test ! Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 25
  • 26. Exemple : SushiShop.fr Facebook connect permet d’épargner au visiteur le remplissage d’un formulaire de 7 champs SushiShop.fr aurait même pu récupérer l’adresse qui existait sur Facebook pour la livraison ! Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 26
  • 27. Optimisation du formulaire, les grandes règlesVoici quelques règles simples pour optimiser les formulaires, notamment de création de compte : – Aligner les champs et les libellés à gauche en superposant les libellés sur les champs ou mettre les champs et les libellés sur la même ligne en mettant en place un alignement vertical central. Nom Nom Prénom OU Prénom – Tester le contenu des champs à la volée pour éviter les séries d’erreur au moment de la validation. Afficher clairement lorsque des formats spécifiques sont attendus comme pour les dates ou les conditions sur les mots de passe. Adresse email non valide Email tototata.fr Email toto@tata.fr – Proposer un texte de rassurance et d’explication sur les informations exigées. Si vous n’êtes pas capable de justifier la collecte d’une information, c’est qu’elle n’est pas forcément nécessaire ! De manière générale, raccourcir un formulaire est souvent une bonne idée. – Avoir des tailles de champs adaptées au contenu, faire figurer à proximité ou au sein des champs des exemples de valeur. – Il est également souvent pertinent de regrouper les champs d’un formulaire en sous-groupes cohérents (informations personnelles, adresse de livraison, …). Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 27
  • 28. Création de compte en 2 étapes ? Sur certains sites, la création de compte est divisée en 2 étapes : – La création du compte à proprement parler dans un layer demandant un email et un mot de passe uniquement, et parfois les nom et prénom. – L’ajout des données indispensables à la livraison (adresse notamment) dans un second formulaire. Les sites de ventes privées par exemple sont tous basés sur ce système de création de compte en 2 étapes. La création de compte chez showroomprivé L’ajout d’une adresse de livraison Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 28
  • 29. Bonne pratique : la vérification des champs à la volée Les champs sont vérifiés à la volée, l’internaute voit les erreurs au fur et à mesure du remplissage, avant la validation finale du formulaire. Formulaire d’inscription sur internity.frDans l’idéal, lorsqu’un champ n’est pas valide, un texte indique à l’internaute ce que l’on attend de lui : Formulaire d’inscription sur rememberthemilk.com Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 29
  • 30. Bonne pratique : l’auto-complétion Pour certains champs, il est possible de faciliter le travail de l’internaute. Ainsi quand celui-ci renseigne son code postal, on peut lui proposer automatiquement les villes associées.De plus, cela permet de normaliser les données récoltées pour réduire le taux de NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée). Mais il est recommandé de laisser la possibilité à l’internaute d’entrer une valeur non prévue par l’auto-complétion (par exemple, un nom de hameau à la suite d’un code postal). Formulaire d’inscription sur internity.fr Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 30
  • 31. Choix de la livraisonUn facteur primordial de la vente pour l’internaute Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 31
  • 32. Les modes de livraison : les points relais progressent Modes de livraison choisis par les internautes Quels sont les modes de livraison auxquels vous avez eu recours au cours des 6 derniers mois lors de vos transactions sur internet ? 82% Livraison à domicile 87% 88% 52% Livraison en point relais 45% 43% 34% Impression de la réservation après commande 31% 23% 22% Retrait en magasin 21% 19% 15% Téléchargement 15% Ces dernières années, les livraisons en points relais et, 6% Livraison à une autre adresse 8% dans une moindre mesure, les 10% retraits en magasin se sont 0% 20% 40% 60% 80% 100%imposés comme des alternatives 2011 2010 2009 à la livraison à domicile. Source : Baromètre Fevad – Médiamétrie // Net Ratings 2009 à 2011 En 2009 et 2010, la livraison au travail a été citée par respectivement 5 et 6% des sondés mais la question ne fut pas posée en 2011. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 32
  • 33. L’offre de la Poste : Le mode de livraison le plus répandu reste sans conteste le colis postal. La Poste avec son offre SoColissimo propose une gamme de services étendue et pratique : – Livraison en 48h. – Livraison à une adresse donnée avec possibilité de fixer un rendez-vous pour les livraisons entre 17h et 21h30. – Retrait en point Cityssimo (31 consignes automatiques permettant le retrait 7j/7 24h/24), en bureau de Poste (+10 000) ou chez un commerçant partenaire (+3000) soit plus de 13000 points de retrait en France. – Outil de suivi de commande sur le site colissimo.fr. Longtemps considérée comme peu compétitive, l’offre de La Poste s’est beaucoup développée notamment pour permettre des retraits de colis en dehors des horaires d’ouverture des bureaux de poste. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 33
  • 34. Livraison en point relais : supprimer le coût du dernier Km Le boom du e-commerce sera aussi le boom des points relais grâce à des acteurs tels que Mondial Relay (groupe 3Suisses) et Kiala qui comptent respectivement plus de 6 000 et 8 000 points relais en Europe. AVANTAGES INCONVÉNIENTS Coût Pas de livraison à domicile Frais de port nettement réduits La livraison ne se fait pas à domicile Pas de service d’installation Flexibilité Horaires d’ouverture des points relais plus Délais souples qu’avec La Poste Les délais de livraison sont en moyenne un peu supérieurs à ceux qu’offre La Poste Proximité Maillage du territoire très efficace (<5km dans 85% des cas) Professionnalisme Mise à disposition d’un outil de suivi de commande clés en main Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 34
  • 35. Pixmania : développement d’un réseau de points de retrait en propre Pixmania.com a développé un réseau de boutiques de retrait sous ses couleurs dans les principales grandes villes en France (8) mais aussi en Belgique (1), Espagne (3), Portugal (2) et Italie (3). Les avantages promis par Pixmania sont : – La disponibilité de votre produit 24h après votre commande. – Des horaires de retrait étendus (notamment le soir). – Possibilité de régler sa commande sur place. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 35
  • 36. Le développement du retrait direct à l’entrepôt Pour certains produits, trop lourds ou encombrants, les frais de livraison que ce soit à domicile ou en point relais peuvent exploser. Pour contourner ce problème, Sofactory.fr propose, par exemple, le retrait des achats directement au dépôt de l’entreprise. Ceci permet de diviser par un facteur oscillant entre 10 et 15 le montant des frais de port pour un canapé, soit de baisser le prix total d’environ 10%. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 36
  • 37. La livraison : un service à géométrie variable Selon les produits et selon le type de consommateur, les besoins et les attentes en matière de livraison peuvent être très différents. Prenons 2 personas qui viennent d’acheter un lave-linge chez un e-commerçant : – Thierry, 40 ans, artisan, habite en banlieue parisienne : « Je préfère venir chercher le lave-linge, en magasin, c’est sur mon chemin en rentrant du travail et j’ai largement la place dans mon utilitaire. Ca me fera économiser les frais de livraison. » – Emilie, 22 ans, étudiante, vient de s’installer à Paris : « J’habite au 3e sans ascenseur, les livreurs monteront le lave-linge ? Est-il possible d’avoir un service d’installation ? Je ne sais pas du tout comment le raccorder à l’arrivée d’eau … »Modalités de livraison des produits lourds chez Pixmania.fr Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 37
  • 38. Le suivi de commande et prise de rendez-vous La livraison étant de fait une source d’angoisse pour l’internaute, pouvoir savoir à tout moment où en est son colis est très important. De même, si le client a la possibilité de fixer une heure de rendez-vous, ou du moins un créneau de rendez-vous, de 2 heures par exemple, cela peut être un élément clé dans l’acte d’achat en offrant : du confort (pas besoin d’attendre mon colis toute la journée à la maison), et de la sérénité (je sais quand mon colis arrive donc je ne m’inquiète pas). Pour les produits encombrants ou nécessitant une installation, c’est un service à forte valeur ajoutée qu’il faut proposer à ses clients. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 38
  • 39. Cas particuliers : biens dématérialisésLe cas des biens dématérialisés est à part car il n’y a pas besoin de demander une adresse physique pour livrer le client. De plus, la livraison est instantanée. Achat d’un bien immatériel Livraison Email SMS Cloud Access Consommation Sur n’importe quel A la maison Sur mon mobile appareil connecté La problématique principale n’est plus la livraison du produit mais la capacité d’offrir au client lapossibilité d’en profiter n’importe où, n’importe quand et quel que soit le support et de pouvoir y avoir de nouveau accès en cas de désinstallation ou suppression involontaire. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 39
  • 40. La page de livraison : une page potentiellement complexe Avec l’augmentation du nombre de modes de livraison possibles, la page de livraison devient de plus en plus complexe. L’ergonomie de cette interface est donc un enjeu majeur. Donner trop de possibilités à l’internaute peut parfois mener à la confusion. Il faut indiquer très clairement le coût de chaque solution et ses caractéristiques. Il est conseillé de ne proposer que les modes de livraison pertinents. Selon le type de client, son panier et ses habitudes (si c’est un client régulier), on peut optimiser la page de livraison en : – hiérarchisant les modes de livraison entre eux – proposant par défaut celui le plus adapté ou que l’on souhaite favoriser Choix du mode de livraison chez Pixmania.fr L’utilisation d’onglets et d’overlayers est Le mode « Retrait en magasin PIXmania » s’adapte automatiquement en conseillée. fonction de l’adresse de livraison. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 40
  • 41. Exemple : adapter les modes de livraison proposés au panier  Sur le site de l’Usine à Design, les modes de livraison proposés sont adaptés selon le type de produit ajouté au panier : – Pour une corbeille de fruit, on ne propose que Colissimo – Pour un canapé, on propose le choix entre le retrait en entrepôt ou la livraison avec installation dans la pièce de mon choix Choix du mode de livraison adapté aux produits sur usineadesign.com Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 41
  • 42. Modes de paiementAdapter les choix présentés en fonction des paramètres de la vente Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 42
  • 43. La problématique des moyens de paiement Proposer le bon nombre et les bons moyens de paiement est un enjeu crucial pour les e-commerçants. Il faut donc bien analyser son offre et sa cible pour savoir quels moyens de paiement mettre à disposition de ses prospects et lesquels sont inutiles ou négligeables. La carte bancaire est le moyen de paiement le plus utilisé et est, sauf cas très particulier, totalement indispensable ! Mais bien souvent le paiement par carte bancaire n’est pas suffisant et selon les cas, il faudra y ajouter Paypal, le paiement en plusieurs fois (avec ou sans frais), le paiement par chèque ou par virement, …  Mais attention car le fait de proposer ou non un mode de paiement n’est pas sans impact sur la marge. Les frais étant différents selon les modes de paiement, il faut tester si l’amélioration de la conversion liée à la mise en place d’un moyen de paiement plus coûteux pour l’e-commerçant compense la baisse du taux de marge.  Enfin, il faudra choisir le bon prestataire : uniquement une banque ou des plateformes spécialisées comme Ogone, Atos, Paybox, … Faut-il intégrer la page de paiement à son site ou est-il préférable d’être redirigé vers la page du prestataire ? Et comment offrir efficacement en termes d’ergonomie, la gamme optimale de moyens de paiement ? Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 43
  • 44. Moyens de paiement : la CB domine largement Modes de paiement choisis par les internautes Carte bancaire 83% Les points d’attention Commission du partenaire Paypal & autres 21% Coûts de traitement Gestion des fraudes & litiges Paiement par chèque 12% Intégration dans le processus d’achat Chèque cadeau 12% Gestion de l’internationalisation Prélèvement bancaire 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Source : Baromètre Fevad – Mai 2010 Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 44
  • 45. L’incontournable : la Carte Bleue A l’exception de quelques rares services qui fonctionnent exclusivement grâce au micropaiement, la carte bleue est le moyen de paiement incontournable pour tout site e-commerce. Chaque e-commerçant se doit de proposer un paiement par CB, Visa ou MasterCard. Certains clients seront également sensibles à la possibilité de payer par American Express. Toutes les plateformes de paiement sérieuses comme Ogone, Atos, Paybox … fournissent ces services dans leur package de base. En revanche, les cartes de débit, paiement en plusieurs fois et autres options un peu plus poussées nécessitent souvent un abonnement un peu plus coûteux. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 45
  • 46. Cartes bancaires : la question du stockage des données Si le stockage des données clients ne soulève globalement pas de problèmes légaux et techniques majeurs, il n’en va pas de même du stockage des coordonnées bancaires. Sur certains sites, on peut pourtant enregistrer des CB comme sur Amazon ou Auchandirect.fr par exemple. Pour stocker les coordonnées bancaires d’un client, il faut être labélisé PCI-DSS qui, sans rentrer dans le détail, est une norme extrêmement contraignante, imposée par Visa et MasterCard, qui nécessite de gros investissements et un audit annuel très lourd à la charge de l’audité. Concrètement cela n’est possible que pour des sites de grande envergure. On peut également s’adosser à un tiers labélisé PCI-DSS et lui confier le stockage des données bancaires comme le propose par exemple Payline. Cette solution offre l’avantage d’être nettement plus souple pour l’e-commerçant. La CNIL, de son coté, recommande de ne jamais stocker la totalité de l’empreinte bancaire (n° de carte + date d’expiration + code de sécurité à 3 chiffres) mais éventuellement de stocker deux éléments et de ne redemander que le 3e comme le font fnac.com ou vente-privee.com. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 46
  • 47. Le micropaiement pour les montants faibles Pour certains achats avec des montants très faibles, il peut être positif de ne pas demander à l’acheteur de renseigner son numéro de carte bleue. Il faut alors envisager de s’adosser à une solution dite de micropaiement. Les principaux types de micropaiement sont basés sur un service télécom (appel d’un numéro surtaxé, envoi d’un SMS surtaxé, facturation via le FAI et/ou opérateur télécom mobile) ou encore achat d’une carte prépayée. Ces solutions sont toutefois très limitées et souvent associées à des services « peu sérieux » (jeux en ligne, jeux tv, …) et sont donc à éviter pour les sites e-commerce dits « classiques ». Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 47
  • 48. Paypal : simple mais un peu plus coûteux L’atout de Paypal c’est sa simplicité : le client n’a pas besoin de se lever pour aller chercher son portefeuille dans sa veste. Paypal représente souvent 15 à 20% des transactions d’un site, il fait partie des moyens de paiement à ne pas négliger ! Attention au coût ! Les frais de commission sont plus élevés que pour une transaction CB. A titre de comparaison, les frais pour un système de paiement par CB sont de l’ordre de 20€/mois + 0,8 - 0,9% de commission par transaction (avec des minimum aux alentours des 15 centimes) A chaque fois qu’un client utilise Paypal au lieu de sa CB, il diminue votre marge ! Un test pour séparer le CA supplémentaire de la cannibalisation des paiements CB est donc à mener avant toute mise en place définitive. Un moyen de paiement supplémentaire doit vous apporter plus de CA, pas réduire vos bénéfices ! Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 48
  • 49. Le paiement en plusieurs fois : une facilité essentielle Les paiements en plusieurs fois (avec ou sans frais) : vous pouvez proposer cette facilité vous- même (et donc en supporter tous les risques) ou vous adosser à des organismes intermédiaires (Crédit Agricole Consumer Finance, Cetelem, Cofinoga, 1euro.com, …). Ces prestataires proposent aussi des services premium avec des cartes de paiement spéciales ou à l’image de l’enseigne (carte 4 étoiles, carte Castorama, carte Fnac, …) qui donnent accès à des facilités de paiement, des réductions, des offres privilégiées, la livraison gratuite… Pour les paniers à gros montant, cela peut être une facilité essentielle, notamment à cause des plafonds des CB qui peuvent facilement être dépassés. Attention toutefois au taux de conversion de ces modes de paiement car ils nécessitent la redirection chez le prestataire pour une ouverture d’un compte (avec acceptation du dossier sur base de scoring), puis l’envoi d’un dossier ce qui peut faire fuir certains prospects qui auraient peut-être pu payer par CB. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 49
  • 50. Paiement à la livraison : encore peu utilisé Certains internautes restent inquiets de payer un produit pour lequel ils ne seront jamais livrés. Pour les rassurer, un système de paiement à la livraison peut-être un argument décisif. Il y a alors souvent des frais dits de « contre-remboursement » de quelques euros qui sont imputés à l’acheteur. Récemment, le Crédit Agricole et LCL ont développé avec Fia-Net un service de paiement proposant l’option « Paiement après réception » que l’on voit se développer sur de nombreux sites e-commerce : Kwixo. Ce type de service permet également d’éviter à l’internaute de devoir saisir ses coordonnées bancaires en utilisant un système de login (email ou n° de mobile), mot de passe comme pour Paypal. Les frais, s’ils sont supérieurs à ceux d’un paiement CB, sont compétitifs par rapport à Paypal et offrent un service supérieur mais encore peu d’utilisateurs s’en servent. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 50
  • 51. Paiement par chèque ou mandat : attention au traitement  Ce mode paiement est certainement le plus rassurant pour l’internaute et il n’y a pas de plafond comme pour une CB : c’est donc une solution adaptée pour les montants élevés.  Toutefois, les inconvénients sont doubles : le client doit envoyer son chèque par la poste donc on ne peut être sûr que la conversion est tout à fait réussie (avec les problèmes de gestion des stocks qui en découlent), les délais sont rallongés et il y a toujours un risque de se retrouver face à un chèque sans provision.  On peut également choisir de ne proposer le paiement par chèque que sous certaines conditions : pour les paniers dépassant un certain montant ou pour les personnes étant déjà clientes par exemples afin d’éviter des frais de traitement trop lourds. En conclusion, il est parfois nécessaire de proposer le paiement par chèque ou mandat, mais il vaut mieux mettre d’autres moyens de paiement en avant. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 51
  • 52. Autres solutions pour supprimer les blocages Lister et analyser toutes les solutions de paiement existantes serait trop long mais on peut également citer : – Le paiement en mobilité – Le paiement en commun – Le paiement par chèques-cadeaux, cartes de fidélité, listes de mariage … On peut ici développer le cas de Limonetik qui a beaucoup fait parler de lui récemment. Limonetik « transforme » ces moyens de paiement alternatifs en paiement à la carte bancaire, ainsi le paiement par chèques-cadeaux par exemple s’intègre de manière transparente sur un site à la fois pour l’e-commerçant et pour le client. Le marché des moyens de paiement dits alternatifs est tout de même évalué à 10 à 15% des transactions ! Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 52
  • 53. Paiement : les enjeux de l’internationalisation Dans le cadre du développement d’un site e- commerce, l’internationalisation est toujours une étape complexe à gérer. La plateforme de paiement en particulier doit permettre de gérer cette évolution de la manière la plus transparente possible. Le développement international engendrera en soi bien assez de nouvelles problématiques sans y ajouter le paiement.  Il faut donc se méfier des plateformes de paiement qui n’ont pas d’offres permettant l’expansion internationale, surtout si, lors de la signature du contrat, vous avez signé un engagement dans le temps !  Ne pas pouvoir s’étendre internationalement à cause de sa plateforme de paiement serait dommageable ! Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 53
  • 54. La lutte contre la fraude : le cas de Fia-Net Avec le développement rapide du e-commerce, la fraude au paiement à la carte bancaire est devenue une problématique non négligeable pour certains e-commerçants. En particulier, ceux acceptant des paiements venant de l’étranger. – D’après le Groupement CB, l’e-commerce représente 10% des transactions bancaires (en CA) mais est à l’origine de 2/3 des risques Face à ce phénomène se sont développés des services de lutte contre la fraude et d’assurance pour les e-commerçants. On peut notamment citer Fia-Net qui connait un succès certain en permettant aux e-commerçants d’être remboursés en cas de révocation d’un paiement. Fia-Net est également un label de transparence en regroupant les avis des consommateurs. Mais ce n’est pas une assurance à proprement parler pour l’acheteur et beaucoup se plaignent de vérifications abusives (demande d’envoi de RIB ou de photocopies d’une pièce d’identité). Au-delà du coût du service lui-même (700€/an jusque 100K€ de CA puis en baisse de 0,7% à 0,25% du CA ensuite), il y a donc un risque de perdre des clients. Fia-Net est donc un service rentable pour les transactions à risque (paiement venant de l’étranger, certains produits chers ou à la mode, …) mais il peut être opportun de ne pas forcément appliquer la vérification Fia-Net pour toutes les transactions. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 54
  • 55. 3D Secure : trop c’est trop ? Il nous faut enfin évoquer les évolutions de 3D Secure qui a longtemps été un frein à la conversion (on évoque souvent 20% de baisse du taux de transformation) mais qui sur le long terme doit être testé et suivi de près car les consommateurs semblent être rassurés par sa présence. En attendant que le système soit indolore en termes de taux de transformation, certains sites proposent un paiement classique ou en3DSecure pour les acheteurs inquiets. La mise en place de 3DSecure chez Cdiscount Si le système 3DSecure a fait abandonner beaucoup de paniers à ses tous débuts, il semble que le frein à la conversion soit de moins en moins net. Il faut donc garder un œil attentif à ce système qui offre de meilleures garanties de sécurité. Il peut ainsi réduire le taux de fraude pour les paiements depuis l’étranger par exemple. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 55
  • 56. La page de paiement : une page potentiellement complexe De même que la page de livraison, la page de paiement se complexifie à mesure que l’on augmente le nombre de modes de paiement possibles. Il y a donc un risque de confusion et d’inquiétude pour l’internaute (surtout que le moment du paiement est toujours un moment d’hésitation pour le client…). Il convient d’adapter les modes de paiement proposés au profil du client (nouveau client ou non), au type de produits et au montant du panier. Choisir quels modes de paiement proposer ou non ne dispense pas de les hiérarchiser : quel moyen doit-on mettre en avant par défaut, donne-t-on la même place à chacun ? ̶ Le choix du moyen de paiement sélectionné par défaut peut notamment avoir une incidence majeure sur le taux de conversion ! ̶ L’utilisation d’onglet permet ergonomique de privilégier un moyen de paiement (onglet ouvert) et de hiérarchiser les autres. Concevoir une page où il est facile d’ajouter, de retirer, de réordonner les moyens de paiement permet notamment de la personnaliser : en fonction du montant et du contenu du panier, en fonction de la nature du client (nouveau vs. porteur d’une carte de fidélité), les moyens de paiement affichés, leur nombre et leur hiérarchisation seront différents. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 56
  • 57. Exemple : payer avec deux cartes bancaires Ce site de vente de voyages permet par exemple aux clients de payer leurs voyages très coûteux en utilisant deux cartes bancaires différentes. Ceci permet d’éviter au client d’atteindre la limite de son plafond CB et donc d’accélérer la vente. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 57
  • 58. Eléments transversauxRassurance, relance des paniers abandonnés et call-center Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 58
  • 59. Rassurance : « où il faut, quand il faut » La rassurance doit être adaptée à l’étape où se trouve le prospect. Supprimer des éléments de rassurance lorsqu’ils sont inadaptés peut souvent améliorer le taux de conversion. Produit Livraison Paiement Entreprise Montant des frais de Mode de paiement Informations légales Conformité du produit port proposés (type de société, lieu avec celui présenté sur et n° d’enregistrement, le site web Délais de livraison Nom des prestataires siège social …) (banque, plateforme Qualité du produit, des Outil de suivi de de paiement, …) Politique de gestion matières premières, … commande des retours Sécurité des données Disponibilité en stock Conditions de livraison bancaires transférées Numéro du call-center Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 59
  • 60. Relance des paniers abandonnés : à certaines conditions ! A partir de l’instant où un prospect nous a donné son adresse email ou un numéro de téléphone, il est possible de le relancer s’il abandonne son panier : – La relance téléphonique dans les 5 minutes suivant l’abandon (en prétextant d’un souci technique par exemple) permet d’obtenir d’excellents résultats. – La relance par email présente l’avantage d’être moins coûteuse et d’être perçue comme moins intrusive par l’internaute. Il faut définir des scenarii de relance basés sur l’analyse du comportement du prospect (ouverture ou non d’un email, clic dans l’email, nouvel ajout au panier, …) et filtrer les relances en fonction du type de client (déjà client vs. nouveau client) ou du type de panier (relance si >X€ ou sur certaines catégories). On peut proposer au prospect, selon les cas, le même produit ou un produit proche, … et le cas échéant l’inciter à l’achat avec des réductions ou des frais de port offerts. Exemple d’email de relance suite à un abandon de panier chez Zalando.fr  Attention toutefois aux comportements opportunistes de certains internautes malins qui pourraient remarquer qu’en abandonnant un panier et en attendant 2 jours, les frais de livraison leur sont systématiquement offerts ! Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 60
  • 61. Reactive Marketing : le temps réel pour rattraper les prospects  Plutôt que d’attendre l’abandon du panier pour réagir, certaines solutions de « reactive marketing », comme Devatics par exemple, proposent d’analyser le comportement des visiteurs en temps réel pour pouvoir rattraper un prospect prêt à partir.  Concrètement il s’agit d’installer une couche logicielle qui analyse en temps réel les mouvements de la souris pour identifier des comportements typiques d’un prospect prêt à abandonner son panier. Une fois ces comportements identifiés, on lance automatiquement une fenêtre d’aide, un message de rassurance, … lorsqu’ils sont constatés.  iAdvize propose également une solution intéressante de chat online qui permet de suivre en temps réel le parcours de vos visiteurs et d’intervenir aux moments clés. L’équipe commerciale peut soit intervenir « manuellement », soit définir des triggers (ensemble de conditions qui lorsqu’elles sont réunies déclenchent l’ouverture d’un chat) en complément du chat traditionnel à l’initiative de l’internaute. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 61
  • 62. Le call-center : un facteur majeur de rassurance Le call-center est souvent oublié quand on parle processus d’achat car on se focalise sur l’optimisation des pages web. Pourtant, dans le cas de produits complexes (lourds, frais, fragiles, …) et chers, l’acheteur a besoin d’être rassuré par une interaction humaine sur les conditions de livraison. En moyenne, 50% des appels provenant du processus d’achat peuvent être convertis. Au moment du paiement, le call-center peut également aider tous les prospects qui n’ont pas pu procéder au paiement. Par exemple, pour des problèmes de plafonds, le call-center peut proposer un paiement avec deux CB. Afin de mesurer la capacité du call-center à récupérer un prospect inquiet, proposer un numéro différent de celui présent sur les autres pages pour pouvoir tracker efficacement ces appels et leur taux de conversion. En effet, un panier web abandonné online mais converti par le call-center doit être soustrait des statistiques d’abandon du panier que pourra vous donner votre outil de web analyse.Le call-center peut être un élément majeur d’amélioration du taux de conversion en récupérant « in extremis » des prospects inquiets ou perdus. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 62
  • 63. Call-center / Exemple : Fnac.com - PanierLe call-center occupe uneplace de choix, visible au premier coup d’œil pouraider les prospects qui en aurait besoin. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 63
  • 64. Call-center / Exemple : Fnac.com - Identification Le call center reste présent, avec le footer c’est toujours le seul élément de rassurance. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 64
  • 65. Call-center / Exemple : Fnac.com - Livraison Sans que l’on sache pourquoi, la rassurance disparait sur la page de livraison … Il en est de même sur la page de paiement.Conclusion, un prospect « chaud » qui aurait passé toutes les étapes mais qui voudrait avoir une précision sur la livraison via le call-center, ne le peut pas et risque d’abandonner son panier. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 65
  • 66. Mesurer son processus d’achat Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 66
  • 67. Mesurer avec les webanalytics pour comprendreLes outils de webanalyse doivent permettre de mesurer la performance, d’identifier les axesd’amélioration et de surveiller les tendances. Quelques mesures à prendre : Mesurer le taux d’ajout au panier, d’abandon, de passage des étapes Tagger plus précisément TOUTES les actions réalisables dans le processus Vérifier ce qui est vu/non-vu, cliqué/non- cliqué Quantifier l’impact sur la conversion de chacune des actions correctives entreprises Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 67
  • 68. Quelques outils de Webanalyse à connaître Mesure Mesure d’audience Testing comportementale Mesure attitudinale Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 68
  • 69. Mesurer les performances d’un site e-commerce  Il est possible de suivre les performances d’un site e-commerce grâce à un outil de webanalyse. Le tag e-commerce est notamment utilisé par ces outils pour mesurer les produits achetés, calculer le panier moyen, affecter la vente à la source de trafic utilisé par le client (référencement naturel, payant, e-mailing, …). Il est généralement placé sur la page de confirmation de paiement (à la fin du processus d’achat donc).  Le tag e-commerce permet de suivre un nombre limité d’informations pour chaque transaction et chaque article acheté. Navigateur du client Serveurs du site e-commerce L’internaute effectue un 1. Traitement de la transaction achat 2. Affichage de la page de confirmation 3. Génération du tag e-commerce Page de confirmation javascript contenant les Code e-commerce variables de l’achat Serveurs de l’outil de webanalyse Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 69
  • 70. Quelques indicateurs pouvant être suivisVoici une liste non exhaustive d’indicateurs pouvant être mesurés par un outil dewebanalyse, liés au processus d’achat ou à la performance e-commerce du site : – Indicateurs liés au processus d’achat • Taux d’abandon du panier • Taux de conversion entre chacune des étapes du panier • Mesure de la déperdition dans les pages clés (panier, formulaire d’inscription, …) • Moyen de paiement retenu • Moyen de livraison retenu – Indicateurs globaux • Nombre de transactions • Panier Moyen • Chiffre d’affaires • Taux de conversion – Indicateurs produits • Produits vendus / Performance des lignes de produits – Indicateurs clients  Dimensions intéressantes à utiliser pour ventiler l’ensemble des indicateurs précédemment évoqués • Source de visite du client (référencement naturel, payant, e-mailing, …) • Domicile du client (ville / département) • Typologie de client (nouveau, ancien, RFM, …) Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 70
  • 71. Mesure de la performance du processus d’achatAvant de se lancer dans un grand chantier d’optimisation (il vaut d’ailleurs souvent plusieurspetits chantiers successifs), il est indispensable de mener un audit statistique du processusd’achat pour identifier les principaux axes d’amélioration et définir des priorités.100 Dans l’exemple ci-contre, il 90 apparait très clairement que 80 l’optimisation de la page 70 d’inscription est l’enjeu majeur 60 avec un taux de sortie de 80% ! 50 Toutes choses égales par ailleurs, 40 une diminution de 50% du taux 30 de sortie de la page inscription 20 augmenterait le taux de 10 conversion de 100% 0 Panier Inscription Livraison Paiement Validation Visiteurs Uniques Taux de sortie Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 71
  • 72. Le tracking des événements : l’optimisation d’un formulaire Le suivi de la performance d’un formulaire peut se faire à l’aide d’outils dédiés (ClickTale, CrazyEgg) ou directement à travers un outil de mesure d’audience tel que Google Analytics. Il faudra alors spécifiquement tagger chaque champ du formulaire pour que dès qu’un internaute quitte un champ, l’information soit remontée dans Google Analytics. On peut identifier comment les prospects remplissent le formulaire (le font-ils dans l’ordre attendu ? Sinon pourquoi ?) et où ils bloquent. – Il faudra aussi associer des évènements à l’apparition des messages d’erreur pour voir si un champ formaté (une date, un email, un mot de passe, un numéro de téléphone, …) n’est pas responsable d’un grand nombre d’erreurs. – Cette analyse sera aussi l’occasion de réduire le nombre de champs en particulier si un champ qui pose des problèmes de compréhension n’est pas indispensable. Une fois les principaux éléments à optimiser identifiés, la meilleure solution est de construire un nombre limité de variantes du formulaire et de tester leur performance par rapport au formulaire d’origine. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 72
  • 73. Le testing est le seul juge de paix En complément de la mesure et de la webanalyse, le testing permet de mettre en compétition la version actuelle d’une page (panier, formulaire, …) ou d’un processus d’achat complet face à une ou plusieurs variantes qu’on espère plus performantes (en termes de taux de conversion, de panier moyen généré, etc.) : – La fin des intuitions – La fin des best practices qui marcheraient pour tout le monde • Ce qui marche pour tous ne marche pour personne – Un mode de management à repenser – Une méthodologie à mettre en place Mesurer • Remise en cause des résultats – Les 3 qualités du testeur • Humilité • Ouverture d’esprit Décider Analyser • Persévérance Tester Proposer Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 73
  • 74. A/B Testing ou testing multivarié ? A/B TESTING TESTING MULTIVARIÉ Objet du test Objet du test Une variable dans une page Plusieurs variables dans une même page Nombre de variantes Nombre de variantes Un nombre limité de processus testés Un grand nombre de combinaisons possibles Possibilité d’observer des résultats Nécessité d’un trafic important convergents sur des périodes pour atteindre la convergence dans réduites une période raisonnable Chaque élément a 3 variantes combinées aléatoirement, 50% Taux de conversion A donc il y a au total 3x3=9 variantes possibles Processus A Frise d’avancement x3Trafic du site orienté Transactionaléatoire ment Récapitulatif x3 Processus B 50% Taux de conversion B CTA x3 Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 74
  • 75. Commencer par la fin : l’approche de FutureNow Plus un prospect est loin dans le processus d’achat, plus il est chaud et plus le nombre de facteurs pouvant expliquer un abandon de panier est faibleProcessus de commande Campagne d’emailing Nombre de variables expliquant l’abandon Emailing Chaleur du prospect Validation du panier Identification Landing page Paiement Objectif Il est donc fortement conseillé d’entamer un chantier d’optimisation de son processus d’achat par les pages les plus profondes : d’abord le paiement, puis la livraison, … Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 75
  • 76. Synthèse Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 76
  • 77. Les clés de l’optimisation d’un processus d’achat – La proposition de valeur marketing est toujours plus PRODUIT forte que l’interface : un bon produit/service au bon prix PRIX se vendra malgré un processus de mauvaise qualité. LOGISTIQUE – Les ‘bonnes pratiques’ doivent être adaptées en fonction de votre business. PAS DE COPIE SANS REFLEXION – Veillez à la cohérence globale du processus : attention à ne pas travailler les pages de manière isolée. COHERENCE – Ne cachez pas les mauvaises nouvelles (frais de ports), TRANSPARENCE les prospects apprécieront la démarche. – Intervenez par petites touches pour bien comprendre les effets de vos optimisations. PETITS PAS – Le testing A/B ou multivarié est le seul juge de paix lorsque l’on vise une amélioration quantitative des TESTING performances. Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce 13/09/2011 77
  • 78. N’hésitez pas à nous contacterRaphaël Fétique & Thomas Faivre-DubozDirecteurs AssociésMail : contact@converteo.comTél : +33 1 44 77 99 43http://www.converteo.com/ Livre Blanc Converteo – Optimiser son processus d’achat e-Commerce