• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Mağaza yerleşim düzeninin tüketici davranışına etkileri bir teknomarket örneği
 

Mağaza yerleşim düzeninin tüketici davranışına etkileri bir teknomarket örneği

on

  • 2,501 views

 

Statistics

Views

Total Views
2,501
Views on SlideShare
2,501
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
33
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Mağaza yerleşim düzeninin tüketici davranışına etkileri bir teknomarket örneği Mağaza yerleşim düzeninin tüketici davranışına etkileri bir teknomarket örneği Document Transcript

    • itüdergisi/amimarlık, planlama, tasarımCilt: 10, Sayı: 1, 71-82Mart 2011Mağaza yerleşim düzeninin tüketici davranışına etkileri: Birteknomarket örneğiErvin GARİP*, Alper ÜNLÜİTÜ Fen Bilimleri Enstitüsü, Mimari Tasarım Programı, 34469, Ayazağa, İstanbulÖzetTüketicinin mağaza mekanı içerisindeki deneyimi, onun mekanla, ürünle ve diğer kişilerle etkileşi-mini tanımlayan bir ilişkiler sürecidir. Bu makalede sunulan çalışma, “tüketim mekanı” ile “tüketi-ci davranışı” arasındaki ilişkiyi “Çevre-Davranış Çalışmaları” genel çerçevesi içerisinde ele al-maktadır. Çalışmanın amacı, mağaza mekanlarında “yerleşim düzeni”, “tüketici davranışı” ve“pazarlama stratejileri” arasındaki ilişkiyi incelemektir. “Bilişsel mekan” ve “tüketim mekanı”nınetkileşimi, konunun hem mimari planlama stratejileri hem de pazarlama stratejileri açısından de-ğerlendirilmesini gerekli kılmaktadır. Bu nedenle ortaya konan araştırma parametreleri, hem mi-mari bileşenleri hem de pazarlama ile ilgili bileşenleri içermektedir. Gerçekleştirilen alan çalışmasıile mekansal düzenin ve yerleşim düzeninin alışveriş deneyimi üzerindeki etkisi incelenmiş, kurgu-nun mekansal algı, ürün teması ve satın alma davranışı üzerindeki etkileri tartışılmıştır. Bir tekno-market içerisinde gerçekleştirilen çalışmada, “kamera ile gözlem yöntemi” ve “mekansal dizimyöntemi” kullanılarak 620 kişinin mağaza içerisindeki davranış örüntüleri ve ürünler ile etkileşim-leri gözlemlenmiştir. Çalışma kapsamında belirlenen dört parametre ile mağaza mekanına ait farklınoktaların karakteristikleri tanımlanmış, ve bu parametrelerin karşılaştırılması ile tanımlanan ka-rakteristiklerin tüketici algısı ve davranışı üzerindeki etkileri ölçülebilir verilerle ortaya konmuştur.Sonuçlar, mağaza mekanında yerleşim düzeninin mekansal algıyı ve tüketici davranışını etkilediğinigöstermektedir. Bu çalışmanın sonuçları, mekansal kurgu ve mekanda gerçekleştirilen tüketim dav-ranışı arasındaki ilişkiler ile ilgili ipuçları sağlamaktadır. Çalışmayla birlikte, “Mimari Tasa-rım”,“Tüketici Davranışı Çalışmaları” ve “Pazarlama Çalışmaları”nı birleştiren bir kavramsalçerçeve oluşturulmuştur.Anahtar Kelimeler: Mağaza mekanlarının tasarımı, mekansal davranış, algılama, müşteri-ürünetkileşimi, mekansal dizim.* Yazışmaların yapılacağı yazar: Ervin GARİP. gariper@itu.edu.tr; Tel: (212) 227 26 89.Bu makale, birinci yazar tarafından İTÜ Fen Bilimleri Enstitüsü, Mimari Tasarım Programında tamamlanmış olan "Ma-ğaza mekanlarında tüketici mekansal davranışının mekansal dizim çerçevesinde irdelenmesi" adlı doktora tezinden ha-zırlanmıştır. Makale metni 30.12.2009 tarihinde dergiye ulaşmış, 05.02.2010 tarihinde basım kararı alınmıştır. Makaleile ilgili tartışmalar 31.08.2011 tarihine kadar dergiye gönderilmelidir.Bu makaleye “Garip, E., Ünlü A., (2011) „Mağaza yerleşim düzeninin tüketici davranışına etkileri: Bir teknomarketörneği‟, İTÜ Dergisi/A Mimarlık, 10: 1, 71-82” şeklinde atıf yapabilirsiniz.
    • E. Garip, A. ÜnlüEffects of spatial layout on consumer tional brand. The case study was carried out in four stages, which are explained below;behavior in retail stores: the case of  “E-Partition Line” and “Isovist” analyses wereelectronics store applied by “Space Syntax” method to find out the configurational properties of space (InformationExtended abstract about e-partition lines was obtained by activatingConsumers’ experience in the retail stores is a a space syntax software called “Spatialist” ofrelational process which can be explained as their Georgia Tech. Univ., USA).interaction with space, products and the other  Analysis of the “Architectural Layout” waspeople. The study which is presented in this paper used to determine different “Locational Values”deals with the relation between “consumption of the retail store.space” and “consumers’ behavior” in the frame-  The method of observation by means of “cam-work of “Environment-Behavior Studies” (EB). era records” was used to present the frequencyThe purpose of the study is to examine the relation and duration of “interaction” between the cus-between “architectural layout”, “consumer be- tomer and product.havior”, and “marketing strategies” in retail  Data accessed from the archives of marketingstore spaces. Through the case study, the effect of department were used to reveal the quantity ofspatial layout on shopping experience is exam- sold products and to discover the “Consumingined, the impact of configuration on spatial per- Value”.ception, interaction between the customers andproducts, and buying behavior is discussed. With- The outcomes obtained from the four stages ofin the case study which is done in an electronics analysis provided definitions of different points’store, 620 customers’ moving patterns in the characteristics of space. Results show that spatialstore, and their interactions with products were layout of the retail store affect spatial perceptionobserved by using “observation with cameras” and consumer behavior. It’s found that moreand “space syntax” methods. By means of four products were purchased from more integratedparameters which are determined in the scope of spaces of the store. Surprisingly no interrelationthis study; the characteristics of different points was found between interaction with product andwithin the store space are defined, and the effects integration of spaces. It’s suggested that generalof these defined characteristics on consumer per- location (locational value) in terms of entranceception and consumer behavior are introduced location and cashbox location may be more affec-upon measurable data by comparision of these tive than integration of different points in layout.parameters. Study tries to understand the effect of In this sense, perception level of the store affectsarchitectural space on consumer perception and consumer behavior depending on architecturalcustomer-product interaction depending upon lay- configuration and spatial layout. Results of thisout configuration and space organization; and study provide clues about the relation betweendiscusses the possibility of its definition as a part architectural configuration and inner-shoppingof the marketing strategy. behavior. By means of this study, a conceptual framework is created which combined the fields of “Architectural Design”, “Consumer BehaviorIn this study, the effects of the architectural layout Studies” and “Marketing Strategies”. This studyon consumer behavior are discussed in the frame- aims to fill the gap in the literature that is aboutwork of the conceptual model. In electronics effect of architectural layout on shopping behav-stores, while customers are making desicions of ior and experience, and discusses the efficiency ofwhere to go, meanwhile they try to get information architectural layout on the interaction of consum-about the products they will purchase or examine. er and retail store spaces. Besides, the explorationTherefore, they are not only in close relation with of the relations between underlined concepts comethe physical environment, but also with the prod- into question for understanding the architecturaluct itself. The electronics store which is selected design performance of consumption spaces.to investigate the underlined issues and their rela-tionships is “TeknoSA-Istinye” store, which is lo- Keywords: Design of retail stores, spatial behav-cated inside of the Istinye Shopping Mall in Istan- ior, perception, consumer-product interaction,bul, and is one of the 230 stores of this institu- space syntax. 72
    • Mağaza yerleşim düzeninin tüketici davranışına etkisiGiriş sayıdadır. Sunulan çalışma, literatürdeki bu boş-Tüketim mekanlarında plan düzeni ile tüketici luğu doldurmayı amaçlamakta, ve tüketici iledavranışı ve pazarlama stratejileri arasındaki mağaza mekanı arasındaki etkileşimde yerleşimilişkiyi ortaya koymak, çalışmanın genel çerçe- düzeninin etkinliğini tartışmaktadır. Bununlavesini oluşturmaktadır. Buna bağlı olarak insan- birlikte sözü edilen kavramlar arasındaki ilişki-ların tüketim mekanlarından nasıl etkilendikleri, lerin incelenmesi, tüketim mekanlarının mimarive bu etkileşime ait bileşenlerin mekansal dav- tasarım performansının anlaşılması için önemranış üzerindeki etkisi araştırılmaktadır. kazanmaktadır.Çalışma, tüketiciyi “Çevre Davranış Çalışmala- Kuramsal yapısı “Çevresel Davranış Çalışmala-rı” genel başlığı altında ele almakta ve insan- rı” ve “Tüketici Davranış Çalışmaları” çerçeve-çevre-davranış ilişkileri çerçevesinde tartışmak- sinde oluşturulan çalışmada, mimari tasarım vetadır. Literatürde tüketim mekanlarında tüketici pazarlama stratejileri kavramları önem kazan-mekansal davranışlarını inceleyen birçok çalış- maktadır. Farklı disiplinleri birleştiren bir yapı-ma (Timmermans, 1982, Teklenburg vd.,. 1994) ya sahip olması nedeniyle, çalışma için önemliolmasına rağmen; mağaza mekanlarında “yerle- olan parametreler bütünsel („transactional‟) yak-şim düzeni”, “tüketici davranışı”, ve “pazarlama laşımla ele alınmıştır. Çalışma kapsamında kav-stratejileri” arasındaki ilişkilere odaklanan az ramsal çerçeve oluşturulurken, her iki çalışmasayıda çalışma bulunmaktadır. 1970‟lere kadar alanına ait teorik bilgiler ve deneysel çalışmala-olan dönemde tüketici, sadece ürün seçimi, ma- ra ait bilimsel bulgular kullanılmıştır. O‟Neill veğaza seçimi ve mağaza lokasyonu gibi konular Jasper‟e göre (1992), tüketicinin “Çevre Davra-üzerinden araştırılırken, konunun “Çevre Dav- nış Çalışmaları” çerçevesinde incelenmesi hemranış Çalışmaları” çerçevesinde incelenmeye çevresel tasarım hem tüketici ile ilgili araştırma-başlanması, tüketici ve mekan arasındaki karşı- lar için önemli ve kullanılabilir veriler sağlaya-lıklı etkileşimin de ortaya konmasını sağlamış- caktır. Sommer ve diğerleri (1981), mağaza me-tır. 1970‟lerin başında, tüketicinin çevresel veri- kanlarının sosyal etkileşim üzerindeki etkilerinilerden faydalanarak karar verdiğinin anlaşılma- irdelerken, bu mekanların “Çevre Davranış Ça-sı, tüketici ile mekan arasındaki ilişkinin araştı- lışmaları” çerçevesinde ele alınması gerektiğini,rılmasını sağlamış, mekansal faktörlerin tüketim geleneksel tüketim mekanları ile günümüz tüke-deneyimi üzerindeki etkisi “Retail” ve “Marke- tim mekanları arasındaki farklılıkların bu şekil-ting” bazlı bilimsel yayınlarında yer almıştır. de daha iyi açıklanabileceğini belirtmektedir.Örneğin, 1965‟de gerçekleştirilen bir çalışma(May, 1965), yerleşim düzeninin alışveriş eyle- Oluşturulan kavramsal çerçeve ile çalışma, ma-mini etkilediğini, insanların mağaza çeperlerin- ğaza mekanları üzerinde yoğunlaşarak mağazaden daha fazla sayıda alışveriş gerçekleştirdikle- mekanına ait karakteristiklerin insan davranışırini ortaya koymuş; fakat ölçülebilir veriler üzerindeki etkisini incelemektedir. Bu ilişkiyisunmamıştır. Yakın dönemlerde “Environment daha net açıklamak için fiziksel kurgu ile tüketi-and Behavior” ve “Environmental Psychology” cinin mekansal davranışı arasındaki ilişkiyigibi bilimsel yayınlar da bu konuya yer vermiş- açıklayan bir alan çalışması sunulmaktadır. Bu-tir. Söz konusu çalışmalar, mağaza mekanlarına nunla birlikte, sunulan alan çalışması, mağaza içait çevresel özelliklerin tüketici üzerindeki etki- mekanlarına ait kurgusal özelliklerin tüketici-lerini araştırmış ve ölçülebilir veriler ve bulgu- ürün ilişkisini ve tüketici mekan algısını nasıllar sunmuştur. Ne var ki yerleşim düzeninin tü- etkilediğini tartışmaktadır. Mekansal kurgu, içketici davranışı üzerindeki etkisini açıklayan mekanlarda mekansal algılanabilirliği etkileyenyeterli sayıda çalışma bulunmamaktadır. Litera- ve insanların çevreden edindikleri çevresel veri-türde farklı yerleşim düzenlerine ait tanımlama- leri etkili şekilde kullanabilmelerini sağlayanlar bulunmasına rağmen (Bearchell, 1975; Ber- önemli bir kavramdır (Weisman, 1981). Çalış-man and Evans, 1979; Lucas vd., 1994; Saucier manın genel yapısını “plan düzeni” (architectur-2001), bunların alışveriş davranışı ve deneyimi al layout), “tüketici davranışı” (consumer be-üzerindeki etkilerini ortaya koyan çalışmalar az havior) ve “pazarlama stratejileri” (marketing 73
    • E. Garip, A. Ünlüstrategies) arasındaki ilişkilerin irdelenmesi nusu çalışmalar, farklı plan düzenlerini geneloluşturmaktadır. olarak tanımlamaları ve ayırdedilebilir özellikle- rini sunmaları bakımından önemlidir.Mekansal davranış ve tüketici davra- Her mağaza kendi ihtiyaçları, amaçları, bulun-nışı ilişkisi bağlamında mağazalarda duğu çevrenin özellikleri nedeniyle farklı planmekansal düzenin önemi düzenine sahiptir (Bearchell, 1975). Yanlış ta-“Çevresel algı” ve “çevresel bilişim” ile ilgili sarlanan plan düzeni, mağazalarda müşteri trafi-araştırmalar, insan ve onu saran fiziksel çevre ğinin karışmasına, ölü ve kullanışsız alanlarınarasındaki ilişkiyi açıklamaya çalışırlar. Bu ça- oluşmasına (Bearchell, 1975), kontrolsüz kala-lışmalardan elde edilen bulgular da daha nitelik- balığa, mağaza güvenliğinin sağlanamamasınali çevrelerin oluşturulması için kullanılır. “Me- sebep olur (Saucier, 2001). Mağaza plan düzeni,kansal algı ve biliş” ile ilgili teoriler, çevresel üç bileşen çerçevesinde incelenir, bu bileşenler;verilerin kullanılabilir bilgiye dönüşüm sürecini mekansal dağılım, ürün kategorizasyonu veortaya koymaktadır. “Yön bulma” ile ilgili teori- müşteri trafiğidir (Berman, ve Evans, 1979).ler, “algılanabilirlik”, “mimari düzen‟in anlaşı- Mağaza plan düzeni, mağaza içinde geçirilenlabilirliği” ve “oryantasyon” kavramlarını açık- süreyi etkilemekte, geniş mağaza koridorlarılarken, fiziksel çevrenin yön bulma davranışın- müşteriler üzerindeki zaman baskısını azaltmak-daki etkinliğinden söz etmektedir. “Tüketici ta ve özellikle plansız alışverişin artmasına se-mekansal davranışı” ile ilgili teoriler, “tüketim bep olmaktadır. Turley ve Milliman (2000),mekanı” ve “tüketim fenomeni”ni tanımlamak- mağaza atmosferinin müşteri davranışları üze-ta, “tüketici mekansal davranışını”, “Çevresel rindeki etkisini incelemiş, bununla birlikte planDavranış” çalışmaları çerçevesinde açıklamak- düzenini, ürünlerin gruplanması, departmanlarıntadır. belirlenmesi, departmanlar arasındaki ilişkiler ve trafik akışı ile beraber ele almıştır.Mağaza iç mekanlarında gerçekleştirilen çalış-malarda plan düzeninin alışveriş deneyimi üze- Yerleşim düzeninin biçimlendirdiği bir başkarindeki etkisini ortaya koyan ve sayısal veri su- önemli olgu da “müşteri sirkülasyonudur”nan çalışmalar az sayıdadır. Bitner (1992) ile (Berman ve Evans, 1979; Harley, 1980; Saucier,Turley ve Milliman‟ın (2000) çalışmaları, ma- 2001). Mağazalarda müşterilerin maksimumğazalardaki plan düzeninin mağaza deneyimin- alanı gezmeleri ve maksimum ürünü görmelerideki önemine değinir. Iyer, (1989) ile Park ve sağlanmaya çalışılmaktadır. Müşteriler, belirlidiğ., (1989), tarafından gerçekleştirilen iki ça- hedefleri gerçekleştirmek, ve ürünlere ya da ka-lışmada ise mağaza plan düzeni ve mağaza içe- saya ulaşabilmek için belirli sirkülasyon izleririsinde geçirilen zaman miktarı karşılaştırılmış- oluştururlar. Bu sirkülasyon izleri, „tracking‟ yatır. Sommer ve Aitkens (1982), müşterilerin bi- da “müşteri trafiği” olarak tanımlanmıştır (Sa-lişsel haritalarından yola çıkarak, mağazanın noff, 1991). Müşteri trafiğinin sistematik olarakfarklı plan düzenine sahip bölgelerinin farklı gözlemlenmesi, plan düzeni ile müşteri sirkü-şekilde hatırlandığını ortaya koymuştur. Diğer lasyonu arasındaki ilişkinin tanımlanmasınayandan, Sommer ve diğerleri (1981), geleneksel olanak verebilmektedir. Süpermarketlerde müş-marketlerdeki serbest ve düşük yükseklikteki teri trafiği ile ilgili yapılan erken bir gözlemselplan düzeninin süpermarketlere ait monoton çalışmada (Havas ve Smith, 1960), müşterilerinplan düzene göre daha “sosyo pedal” bir özellik dış çeper koridorlarda, iç koridorların uç kısım-sergilediğini ortaya çıkarmıştır. Literatürde, larında ve koridor kesişimlerinde daha yoğunplan düzeninin müşteri davranışları üzerindeki olarak bulundukları ifade edilmiştir (May,etkisini açıklayan tanımlamalar bulunmasına 1965).rağmen (Bearchell, 1975; Berman ve Evans,1979; Lucas vd., 1994; Saucier 2001), bu tanım- Mağazalarda plan düzeninin müşteri algısı velamalar sayısal verilere ve niceliksel araştırma- müşteri davranışları üzerindeki etkisini ortayalara dayanmamaktadırlar. Diğer yandan söz ko- koyan niceliksel çalışmaların sayısı azdır. Ma- 74
    • Mağaza yerleşim düzeninin tüketici davranışına etkisiğaza plan düzeninin müşteri davranışları üzerin- Tanımlanan her nokta, farklı özellikteki “dizim-deki etkisini ortaya koyan çalışmalar, Çevre sel”, “tüketimsel” ve “yerleşimsel” karakterleriDavranış Çalışma Alanı‟na olan teorik katkıları ifade etmektedir. Her bir nokta, farklı algısalve aynı zamanda uygulama alanında kullanılabi- özelliklere ve farklı mekansal değerlere sahiptir.lir tasarım kriterleri oluşturmaları ile önem ka- Bu noktalar tanımlanırken, müşterilerin ürünlezanırlar. ilişki kurmasını, bir başka deyişle yakın görsel ve dokunsal ilişkisini ifade eden 1 metrekarelikYöntem birim alanlar („interaction circle‟) belirlenmiştir.Günümüze kadar mağaza mekanlarında gerçekleş- Söz konusu alan, ürün ve tüketici arasındaki et-tirilen niceliksel çalışmalarda farklı araştırma yön- kileşimi ve farklı özellikte mekansal değerleretemleri kullanılmıştır. “Yüzyüze görüşme” (Harrel sahip bölgeleri tanımlamaktadır. Mağaza içeri-vd., 1980; Milliman, 1982; Iyer, 1989; Park vd., sinde belirlenen her nokta, kendi karakteristiğini1989, Titus ve Everett, 1996), “açık uçlu sorular ortaya koyan 4 parametre ile tanımlanmıştır; busorma” (Iyer,1989; Park vd., 1989), “tüketiciler parametreler aşağıda açıklanmaktadır:üzerinde doğrudan gözlem” (Milliman, 1982;Sommer vd., 1981; Sommer ve Sommer, 1989; Birinci parametre, noktanın “dizimsel (syntac-Sommer vd., 1992), “anlamsal farklılaştırma” tic) değer”i olarak tanımlanmıştır. Mağaza için-(Donovan ve Rossiter,1982; Eroglu ve Machleit, deki bütünleşik noktalar kolay erişilebilir ve1990; Sommer vd., 1981) ve “zihinsel haritalama” çevresiyle entegre olarak adlandırılmıştır. Di-(Sommer ve Aitkens, 1982) yöntemleri, kullanılan zimsel değer, “mağaza içerisindeki noktalarınaraştırma tekniklerinden bazılarıdır. ulaşılabilirlik potansiyelleri” ve “çevreleri ile ilişkilerinin bütünleşme dereceleri” ile ilgili bil-Gerçekleştirilen alan çalışması için kurumsal bir giler verecektir.teknomarket kuruluşu olan TeknoSA-İstinye ParkMağazası (TeknoSA-İ.P.M.) seçilmiştir. Bu kuru- İkinci parametre, “yerleşim değeri” olarakluşun Türkiye‟deki gelişimi özellikle son 10 yıla tanımlanmıştır. Yerleşim değeri, mağaza içeri-dayanmaktadır. Teknolojide ürün çeşitliliğininartması ile beraber sayıları gittikçe artan tekno- sinde tespit edilen noktaların, genel yerleşimmarketler, farklı kentsel mekanlarda ve yerleşim içerisindeki yeri ile ilgili bilgiler verir. “Girişebiçimlerinde kendini göstermektedir. Alan çalış- uzaklık” ve “kasaya uzaklık”, bu parametreninması kapsamında, mağaza içerisindeki farklı böl- ana belirleyicileridir. Mağaza içerisindeki hergelerin karakteristiklerini anlamak ve karşılaştırı- bölge, bu özellikler dikkate alınarak yenidenlabilir veriler elde etmek için plan üzerinde farklı tanımlandığında farklı bir karakter sunmakta-noktalar belirlenmiştir (Şekil 1). dır. Şekil 1. Mağaza içinde noktaların belirlenmesi 75
    • E. Garip, A. ÜnlüÜçüncü parametre, “müşteri-ürün ilişkisi” ola- rilmiştir. Biri yoğun, diğeri az yoğun olan bu ikirak ele alınmıştır. Mağazalarda ürüne bakmak günün seçilmesiyle ortalama bir müşteri yoğun-ve dokunmak, genellikle ürün hakkında bilgi luğunun gözlemlenmesi amaçlanmıştır. Gün içielde etmek amaçlı yapılan eylemlerdir. Çalış- mağazaya giren müşteri sayısının 700 ile 1700mada, tüketici ile ürün arasındaki bu etkileşim arasında olduğu göz önünde bulundurulduğunda“etkileşim frekansı” olarak tanımlanmıştır. günlük 12 çalışma saatinin tümünün incelenme- sinin kamera ile gözlem analizini güçleştireceğiDördüncü parametre, ürünün satın alınma po- kabulüyle, her iki güne ait üçer saatlik dilimler-tansiyelini ifade eder. “Tüketim değeri” olarak de gözlemin gerçekleşmesi kararlaştırılmıştır.tanımlanan bu son parametre, önceden tanım- Hafta içinde mağazaya giren müşteri dağılımı-lanmış noktalardaki satılan ürün sayılarını ifade nın gün içinde neredeyse homojen olduğu, haftaeder. Bu pazarlama değeri, mağazalar için bü- sonunda ise öğle saatlerinde gözle görülür biryük önem taşırken, çalışmanın da tüketim ile artış olduğu gözlenmiş; bu gözlem, mağazanınilişkisini kuvvetlendirmektedir. Tüketim değeri, pazarlama bölümünden alınan verilerle destek-tüketim ve pazarlama ile ilgili bir değer olup, lenmiştir (Şekil 2).mimari kurgu ve ürün yerleşimi ile ilişkisi araş-tırılmaktadır.Yukarıda tanımlanan parametreler, mağaza içe-risindeki farklı bölge ve noktaların karakteristik-leri hakkında bilgi vermektedir. Söz konusu pa-rametreler için dört farklı veri toplama yöntemibelirlenmiştir, bu yöntemler aşağıda belirtilmek-tedir: Noktaların bütünsellik değerleri için Mekan-sal Dizim (Space Syntax) yöntemikullanılmıştır. Yerleşim değerinin belirlenmesi için mimariplanın yerleşim analizi yapılmıştır. Müşterinin ürünle kurduğu ilişkinin sıklığınıve süresini ortaya koymak için kamera ile göz-lem yöntemi kullanılmıştır. Satılan ürünler hakkındaki bilgiler (satılanürün miktarı ve mağaza içerisindeki konumları), Şekil 2. Mağazaya giren müşteri sayısını ve se-mağaza yönetiminden talep edilmiştir. çilen üç farklı zaman aralığını gösteren grafikMekanda gerçekleşen eylem örüntüleri farklıyollarla analiz edilebilir. “Zaman bütçeleri” Verilerin analizi(„time budgets‟), bu analiz yöntemlerinden biri- Parametreler üzerinden elde edilen veriler, ma-dir (Ünlü, 1998). Alan çalışmasında, mağaza içi ğaza içerisindeki farklı noktaların karakteristik-davranışların gün içinde benzerlik gösterdiği; ve lerinin karşılaştırılmasına olanak vermektedir.müşteri yoğunluk değerlerinin gün içerisindeki Elde edilen bu verilerin karşılaştırılması, me-farklı saatlerde ve hafta içindeki farklı günlerde kansal algılanabilirlik, ürün yerleşimi, yerleşimdeğişiklik gösterdiği saptanmıştır. Bu nedenle düzeni ve mekansal kurgu arasındaki ilişkilerinçalışmada doğru zaman aralıklarının seçilmesi- ortaya konmasını sağlayacaktır.ne özellikle önem gösterilmiştir. Mekansal dizim analiziGözlem, biri iş günü, biri de hafta sonu tatil gü- Mağazanın iki boyutlu plan kurgusu, “Spatia-nü olan “Salı” ve “Pazar” günleri gerçekleşti- list” programı (Georgia Tech Üniversitesi‟nden 76
    • Mağaza yerleşim düzeninin tüketici davranışına etkisiizinli olarak kullanılan lisanslı program) kullanı- farklı özellikte üç ayrı bölge tanımlanabilmek-larak analiz edilmiştir. “Spatialist” programı, tedir (Şekil 4).genellikle mimari mekanlarda mekanlar arasıilişkilerin incelenmesi amacıyla kullanılan bir “Yerleşimsel değerler” (location value) ile ilgiliyazılımdır. Mekansal kurgunun dizimsel analizi verilerin elde edilmesi için belirlenen bu üç böl-mağaza iç mekanına ait farklı noktaların bütün- genin mekansal özellikleri incelendiğinde girişsellik derecelerini (gerçek bütünleşme değeri ve ve kasa konumuna bağlı olarak farklı karakteris-eşgörüş değeri) ortaya koymaktadır (Şekil 3). tikler sergiledikleri görülmektedir. Bu bölgeler içerisinde kalan bütün noktaların bu karakteris- tikleri gösterdikleri söylenebilir. Şekil 3. Kenar bölmelendirme analizi (E- partition Analyze)Analiz, mağaza mekanındaki bütünsellik dere-celerini renk ve sayısal verilerle ile ifade etmek-tedir. Renk verilerine bakıldığında, bütünsellikderecesi yüksek alanlar kırmızı olarak ifadeedilmiştir. Kırmızıdan mavi renge doğru giden Şekil 4. Mekansal yerleşimin bölgelendirilmesirenk skalası, bütünsellik derecesinin azaldığınıgöstermektedir. Buna göre kırmızı renk ile ifade Tanımlanan bölgeler aşağıda açıklanmaktadır:edilen alanların bütünsellik değeri yüksek iken,  Birinci bölge, girişe en yakın bölge olarakpembe alanlar daha az bütünsel, mavi alanlar ise karşımıza çıkmaktadır. Bu nedenle dışarıdan dabütünsellik değeri en az olan alanlardır. Ana- algılanabilen bir özelliktedir. Mağazalarda girişlizde sarı renk olarak görülen alanlar ürün teşhir bölgeleri müşteriyi içeriye çekmeleri ve bütünstandlarıdır. Mağazanın içinde yer alan standlar, mağazaya dağılımı sağlayabilmeleri açısındanyaya sirkülasyonunu sınırlandıran unsurlardır. önem kazanmaktadır.Yükseklikleri 130 santimetre ile 150 santimetrearasında olan standlar bariyer etkisi yaratarak,  İkinci bölge, orta bölge olarak tanımlanmıştır.müşteri algısını engelleyici ve sirkülasyonu bi- Bu bölgenin karakteristiği, kasayı içinde barın-çimlendirici etki oluşturmaktadır. Genel olarak dırması ile belirlenmiştir.bakıldığında orta mekanların daha entegre oldu-  Üçüncü bölge, girişe en uzak olan ve dolayı-ğu (kırmızı renk ve tonları), girişe en uzak olan sıyla en derin alan olarak tanımlanmıştır.uç kısımların ise daha az entegre olduğu (mavive mavinin tonları) görülmektedir. Kamera kayıtlarının analizi Mağazanın Pazarlama Bölümü‟nden elde edilenMimari plan analizi veriler, mağazaya Salı ve Pazar günü toplamSeçilen teknomarket, 350 metrekarelik bir alana 2426 kişinin (Salı günü 769, Pazar günü 1657ve “L” formunda bir mekansal özelliğe sahiptir. kişi) giriş yaptığını ortaya koymaktadır. Mağa-Satış ve ürün sergileme mekanı incelendiğinde zaya giren kişiler arasında, ürün satın alanlarla 77
    • E. Garip, A. Ünlübirlikte ürün satın almayıp sadece ürünleri ince- de, giriş bölgesi olan 1.Bölge‟de nokta başındaleyen kişiler de olmuştur. Kamera görüntüleri- 1 saatte ortalama 2.22 dakika, ortada yer alan venin incelendiği Salı ve Pazar günleri üçer saat kasanın bulunduğu 2. Bölge‟de 1 saatte ortala-dilimi toplamında 620 kişi mağazaya giriş yap- ma 1.77 dakika, en derinde yer alan 3. Bölge‟demış, mağazaya giriş yapan her kişi gözlemciler ise ortalama 0.77 dakika zaman geçirildiği he-tarafından kaydedilip, ürünlerle temas süresi saplanmıştır. Bu analiz ile birlikte “nokta” başı-hesaplanmıştır. Mağazanın içerisine yerleştirilen na geçirilen ortalama zaman süresinin mağazakameralar sayesinde müşterilerin hangi stand- girişinden içeriye doğru gittikçe azaldığı görül-larda hangi sürelerde vakit geçirdikleri tespit mektedir.edilmiştir (Şekil 5). Görüntü kayıtları üzerindekigözlem, aynı anda kronometrelerle stand başın-da duraksama sürelerinin sayılması ile gerçek-leşmiştir. Kronometre kullanılarak benzer birgözlem Sommer ve diğerleri. (1981) tarafından,müşterilerin mağaza satış elemanları ile konuş-ma sürelerinin tespitinde kullanılmıştır.Gözlem, 4 katılımcı gözlemci tarafından gerçek-leştirilmiştir. Gözlemciler müşterilerin ürünlerletemas sürelerini ve yerlerini tespit etmişler veverileri o anda ellerinde bulunan veri kağıtlarınaişlemişlerdir. Grup halinde mağazayı gezen zi-yaretçiler, birbirinden ayrılmamaları durumun-da, içlerinden sadece bir kişinin karar verme ey-leminde baskın olduğu düşüncesinden yola çıkı-larak, ürünle temas bağlamında tek kişi olarakdeğerlendirilmiştir. İki ve daha fazla kişidenoluşan gruplar olarak dolaşan müşteriler aynınoktaya odaklandıkları sürece bir kişi olarakdeğerlendirilmiş, birbirinden uzaklaştıkları vefarklı ürüne yöneldikleri anda ise her şahıs tekilolarak değerlendirmeye alınmıştır. 10 yaşındanküçük çocuklar, ebeveynden ayrı dolaşmaları Şekil 5. Mekan içerisine yerleştirilen kamerala-durumunda bilinçli tüketici olmamaları nedeniy- rın görüntülerile kayıt dışı tutulmuşlardır.Çalışmada müşterilerin ürünle kurduğu temasiki farklı şekilde tanımlanmıştır, bunlar; müşte-rinin stand içerisindeki ürüne bakarak ilgilen-mesi, ve ürünü eline alarak bakması ve incele-mesidir (Şekil 6). Kişinin 4 saniyeden fazla süreürünle (dokunsal veya görsel olarak) ilgilenme-si, ürünle ilişki kurmuş olması olarak değerlen-dirilmiştir. Şekil 6. Müşteri-ürün ilişkisiKamera görüntülerinin incelenmesi, tanımlananher noktada ürünle temas (görsel ve dokunsal) Satış verilerinin incelenmesiederek geçirilen zamanı ortaya koymaktadır. “Tüketim değeri” (consuming value) verilerini“Nokta” başında geçirilen süreler incelendiğin- elde etmek üzere öncelikle, müşteri sayısı bakı- 78
    • Mağaza yerleşim düzeninin tüketici davranışına etkisimından yoğun bir gün olan Pazar günü ve daha  Ürünle etkileşim frekansı ve tüketim değeriaz yoğun olan Salı gününe ait ürün satış listeleri verilerinin karşılaştırılmasıincelenmiş ve tablolara işlenmiştir. Mağaza‟daSalı günü toplam 125 adet, Pazar günü 239 adet Tablo 1. Satın alınan ürünlerin günlere göreürün satılmıştır. Buna göre, Salı günü için 61 adetleri ve mağaza içindeki dağılımlarıürünün, Pazar günü için ise 105 ürünün değer-lendirmesi yapılmıştır. Bundan sonraki aşama- Salı Pazarda, satılan ürünlerin nereden satın alındıkları bir Ürünün Bölgesi Adet Yüzde Adet Yüzdemağaza görevlisinin yardımıyla tespit edilmiş ve Bölge 1 6 %10 7 %7mimari plan üzerinde işlenmiştir. Bu veriler, Bölge 2 47 %77 83 %79mağaza içerisindeki belirlenmiş noktaların Bölge 3 8 %13 15 %14 Toplam 61 %100 105 %100“ürün satış potansiyellerini” göstermektedir. Sözkonusu değerler, mağaza içindeki noktaların Tablo 2. Satın alınan ürünlerin sayısının iki gün“tüketim değerlerini” ifade eder. için ortalamalarıTablo 1, Salı ve Pazar günleri satılan ürünlerin İki Günün Ortalamasımağazada belirlenen bölgelere göre dağılımını Ürünün Bölgesi Adet Yüzdegöstermektedir. Bu veriler ile daha sonra Salı ve Bölge 1 13 8%Pazar günlerine ait değerlerin ortalaması alına- Bölge 2 130 78%rak, her nokta için bir ortalama tüketim değeri Bölge 3 23 14%belirlenmiştir. Örneğin Salı günü 1 adet, Pazar Toplam 166 100günü 3 adet ürünün satıldığı bir noktanın tüke-tim değeri iki günün ortalaması alınarak 2 ola-rak ifade edilmiştir. Ortalamaların alınması ilebirlikte, satılan ürünlerin tanımlanan bölgeleregöre dağılımları yapılmış ve satılan ürünlerinyarıdan fazlasının (%78) ikinci bölgede satınalındığı görülmüştür (Tablo 2).Veri karşılaştırma prosedürüMağaza içinde tanımlanan noktaların karakteris-tikleri dört parametrenin ortaya konmasıyla ta- Şekil 7. Veri karşılaştırma prosedürünımlanmıştır. Bu parametreler, “SPSS- İstatikselDeğerlendirme Yazılımı” yardımı ile karşılaştı- Çalışmanın sonucunda iki farklı veri türü elderılıp tartışılmıştır. Parametrelerin karşılaştırılma edildiğinden değerlendirmede iki farklı analizprosedürü Şekil 7‟de gösterilmiştir. Alan çalış- türü kullanılmıştır. Bu analiz türleri şunlardır:masında elde edilen verilerin karşılaştırılması şu Korelasyon Analizi (Correlation Analyze), “in-alt başlıklar içerisinde ele alınmıştır; terval” verilerin; Ki-kare Analizi (Chi-Square  Mekansal kurgu ve ürünle etkileşim frekansı Analyze) ise “nominal” verilerin değerlendiril- verilerinin karşılaştırılması mesinde kullanılmıştır.  Mekansal kurgu ve tüketim değeri verilerinin karşılaştırılması “Yerleşimsel değer” (Location Value) haricin-  Mekansal kurgu ve yerleşimsel değer verile- deki bütün veriler “interval” verilerdir. Bu ne- rinin karşılaştırılması denle bu verilerin karşılaştırılmasında Korelas-  Ürünle etkileşim frekansı ve tüketim değeri yon Analizi kullanılmıştır. “Yerleşimsel değe- verilerinin karşılaştırılması rin” “interval verilerle” karşılaştırılmasını ola-  Yerleşim değeri ve ürünle etkileşim frekansı naklı kılmak için 4 veri türü “Gerçek Bütünleş- verilerinin karşılaştırılması me Değeri” (Real Integration), “Eşgörüş Değe- 79
    • E. Garip, A. Ünlüri” (Isovist), “Ürünle Etkileşim Frekansı” orantılı, “ortalama derinlik verileri” ile ters(Shopper-Product Frequency of interaction), orantılıdır. Bu verilerden her biri, mimari mekan“Tüketim Değeri” (Consuming Value), nominal içerisindeki mekanların derinliklerine göre “ula-değerlere çevrilmiş ve çevrim tablosu Tablo şılabilirlik” ve “algılanabilirlik” derecelerini ve-3‟de gösterilmiştir. rir. “Derinlik değeri” fazla olan mekanlar, derin ve ulaşılması daha zor yerler olarak tanımlanır-Tablo 3. İnterval değerlerin nominal değerlere ken, “bütünleşme değeri” fazla olan mekanlar çevrimini gösteren çizelge ise daha bütünleşik ve daha entegre mekanlar olarak tanımlanır. Bu çalışmada, kenar bölüm- Nomi- lendirme analizinden elde edilen “gerçek bütün- nal İnterval leşme verileri” kullanılmıştır.Interval Değer DeğerDeğer (ID) (ND) Aralığı Nominal Değer Tanımı Tablo 4, alan çalışmasında elde edilen verilerinBütünleş-me Değeri 0.152 - Az Entegre (1), Entegre Korelasyon Analizi‟ni özetlemektedir. Bu ana-(RI) RI(N) 0.282 (2), Çok Entegre (3) lizde, ortaya konan parametrelerin karşılaştırılan Az Etkileşim (1), Orta “interval” değerleri sunulmaktadır. Tablo 5, pa- 0.11 - Derecede Etkileşim (2),Etkileşim 11.01daks Yüksek Derecede Etkile- rametrelere ait “nominal” verilerin “Ki-kareDeğeri (IF) IF(N) aat şim (3) Analizleri”ni özetlemektedir.TüketimDeğeri 0 - 5.5 ürün Satın Alınmış (0), Satın(CV) CV(N) sayısıgün Alınmamış (1) Tablo 4. Alan çalışmasına ait parametrelerineYerleşim ait korelasyon analiz sonuçlarıDeğeri(LV) LV 1,2,3Noktalara ait her değer, o noktanın çevresi ileilişkisini tanımlamakta ve kurgusal karakteriniortaya koymaktadır. Bu karakteri ortaya koy-mak için iki tip veriden yararlanılmıştır, bunlaraşağıdaki gibidir; 1.Kenar bölümlendirme analizi sonucunda elde edilen “gerçek bütünleşme değerleri” (RI). Tablo 5. Alan çalışmasına ait parametrelerine 2.Eşgörüş analizi sonucunda elde edilen “görü- ait ki-kare analiz sonuçları lebilir alan değerleri” (ISO).“Kenar bölümlendirme analizi” (E-Partition) ve“eşgörüş analizi” (Isovist) mekan içerisindekiönceden tanımlanmış noktaların sırasıyla “bü-tünsellik değerlerini” ve “görülebilir alan değer-lerini” vermektedir. Kenar bölümlendirme(Edge-Partition) analizi mağaza içindeki bütün-sellik derecesine bağlı sentaktik veriler vermek- Çalışma, mekana ait kurgusal ve yerleşimseltedir. Bu veriler, üç ana başlıkta toplanmaktadır, özelliklerin tüketici deneyimini etkilediğini şubunlar: şekilde ortaya koymaktadır;  Bağıl bütünleşme verileri (Relative Integra-  Hem interval, hem nominal değer analizleri tion) mimari kurgu ile tüketim değeri arasında anlam-  Gerçek bütünleşme verileri (Real Integration- lı ilişkiyi ortaya koymaktadır. Mimari kurguya RI) ait dizimsel değerleri tarifleyen RI ve ISO de-  Ortalama derinlik verileridir (Mean Depth). ğerleri ile CV değerinin ilişkili olduğu görül-Bu veriler içerisinde “bağıl bütünleşme” ve mektedir. Gerçek bütünleşme değeri (real in-“gerçek bütünleşme” verileri birbirleri ile doğru tegretion-RI) yüksek olan değer noktalarında 80
    • Mağaza yerleşim düzeninin tüketici davranışına etkisitüketim değeri yüksek çıkmaktadır. Kolay ve özellikleri arasında şu şekilde ilişkiler tespit et-dolaysız erişilebilir noktaları gösteren RI değeri, mektedir;tüketim değerini etkilemekte ve anlamlı ilişkiortaya koymaktadır. Sistem içinde belirlenmiş  Tüketici-ürün etkileşiminde mekanın dizimseldeğer noktalarından 360 derecelik açıyla görü- özelliklerinden çok yerleşimsel özelliklerininlebilir alanların büyüklüklerini tanımlayan eşgö- etkisi olduğu görülmüştür.rüş (Isovist-ISO) değeri de satın alınan ürünmiktarı ile ilişkili görülmüştür. Bir başka deyişle  Mekanın dizimsel özellikleri ile satılan ürün-mimari kurguya ait özellikleri tanımlayan heriki dizimsel değer de (RI ve ISO) satın alınan lerin miktarı arasında bir ilişki olduğu ortayaürün miktarı ile ilişkilidir. Müşterilerin satın çıkmıştır. Mekanın bütünsellik değeri ile o nok-aldıkları ürünler mekansal yerleşim olarak daha tada satılan ürün sayısı arasında anlamlı ilişkibütünsel ve kolay ulaşılabilir noktalarda yer al- ortaya konmuştur.maktadır.  Mağazalarda genel kurgunun algılanabilmesi Mekanın yerleşimsel özelliklerini ortaya ko- önemlidir. Girişe yakınlık önemli bir paramet-yan “mağaza girişine yakınlıkuzaklık” ve “ka- redir. Girişe yakın olan bölgeler “anlık alışve-saya yakınlıkuzaklık” kavramları tüketicilerin riş” ve “ürün üzerinde hızlı göz gezdirme” ey-mekan içindeki davranışlarını etkilemektedir. lemi için uygun bölgelerdir.Söz konusu bu kavramlar mağazanın yerleşimsel özelliklerini tanımlayan değer (LV) olarak Alan çalışması, oluşturulan kavramsal modelele alınmıştı. Çalışma, LV ile dizimsel değerler çerçevesinde mağaza mimari kurgusunu ince-arasında anlamlı ilişkiler ortaya koymuştur. lemiş, mimari kurgunun ve yerleşim düzenininMekanın yerleşimsel özellikleri farklı dizimsel mağaza algılanabilirliği ve müşteri-ürün etkile-karakterler ortaya koymaktadır. Tüketim değeri şimi üzerindeki etkilerini ortaya koymuştur. Ça-bakımından bakıldığında da yerleşimsel özellik- lışma, tüketici davranışını iki alt bileşende orta-lerin önem kazandığı görülmektedir. ya koymuştur; bunlar, “ürünle temas” (görsel ve dokunsal) ve “satın alma” davranışıdır. SunulanSonuç ve değerlendirmeler model, (Şekil 8) “Yerleşim Düzeni” ve “Tüketi-Çalışma, mağazanın dizimsel özellikleri, tüketi- ci Mekansal Davranışı” arasındaki ilişkiyi orta-ci mekansal davranışları ve mekanın yerleşimsel ya koymaktadır. Şekil 8. Yerleşim düzeni ile tüketici davranışı ilişkisini açıklayan model 81
    • E. Garip, A. ÜnlüKaynaklar Sanoff, H., (1991). Visual Research Methods in De-Bearchell, C. A., (1975). Retailing: A Professional sign. Van Nostrand Reinhold, New York. Approach- Layout As a Marketing Tool. Har- Sommer, R., Herrick, C., ve Sommer, T.R., (1981). court Brace Jovanovich Inc., USA. The Behavioral Ecology of Supermarkets andBerman, B. ve Evans, J.R., (1979). Retail: Manage- Farmers‟ Markets. Journal of Environmental ment a Strategic Approach. Macmillan Publish- Psychology. 1, 13-19. ing Co., Inc., New York. Sommer, R., ve Aitkens, S., (1982). Mental Map-Bitner, M.J., (1992). Servicescapes: The Impact of ping of Two Supermarkets. Journal of Consumer Physical Surroundings on Customers and Em- Research. 9, 211-215. ployees. Journal of Marketing. 56, 57-71. Sommer. R., ve Sommer, B.A., (1989). Social Fa-Danovan, R.J., ve Rossiter, J.R., (1982). Store At- cilitation Effects in Coffee Houses. Environment mosphere: An Environmental Psychology Ap- And Behavior. 21, 651-666. proach, Journal of Retailing. 58, 1, 34-57. Sommer, R., Wynes, M., ve Brinkley, G., (1992).Eroğlu, S.A., ve Machleit, K.A., (1990). An Em- Social Facilitation Effects in Shopping Behavior. prical Study Of Retail Crowding: Antecedents Environment and Behavior. 24, 3, 285-297. and Consequences. Journal of Retailing. 66, 201- Saucier, R.D., (2001). Influencing Sales Through 221. Store Design. The Edwin Mellen Press, Lewis-Harley, R.F., (1980). Retailing: Challenge and Op- portunity. Houghton Mifflin Co., Boston. ton-NY.Harrel, G.D., Hutt, M.D., ve Anderson, J.C., (1980). Teklenburg, J., Borgers, A., ve Timmermans, H., Path Analysis of Buyer Behavior Under Condi- (1994). Space Syntax As a Design Support Sys- tions of Crowding. Journal of Marketing Re- tem; Evaluating Alternative Layouts for Shop- search, 17, 45-51. ping Centers, Banking on design. Proceedings ofIyer, E.S., (1989). Unplanned Purchasing: the Twenty-fifth Annual Conference of the Envi- Knowledge of Shopping Environment and Time ronmental Design Research Association, San An- Pressure. Journal of Retailing. 65, 1, 40-57. tonio, Texas, 19-20 March.Lucas, G.H., Bush, P., ve Gresham, L.G., (1994). Timmermans, H., (1982). Consumer Choice of Retailing. Houghton Mifflin Company, USA. Shopping Centre: An Information IntegrationMay, F.E., (1965). Buying Behavior: Some Research Approach. Regional Studies. 19, 3, 171-182. Findings. The Journal of Business. 38, 4, 379- Titus, P.A., ve Everett, P.B., (1996). Consumer 396. Wayfinding Tasks, Strategies, and Errors: AnMilliman, R.E., (1982). Using Backround Music to Exploratory Field Study. Psychology & Market- Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. ing. 13, 265-290. Journal of Marketing. 46, 86-91. Turley, L.W., ve Milliman, R.E., (2000). Atmos-O‟Neill, M., ve Jasper, C., (1992). An Evaluation pheric Effects on Shopping Behavior; A Review Model of Consumer Spatial Behavior Using the of the Experimental Evidence. Journal of Busi- Environment-Behavior Paradigm. Environment ness Research. 49, 193–211. and Behavior. 24, 4, July, 411-440.Park, C.W, Iyer, E.S., ve Smith, D.C., (1989). The Ünlü, A., (1998). Çevresel Tasarımda İlk Kavramlar. Effects of Situational Factors on In-Store Gro- İTU Mimarlık Fakültesi Yayınları, İstanbul. cery Shopping Behavior: The Role of Store Envi- Weisman, G.D., (1981). Evaluating Architectural ronment and Time Available For Shopping. Legibility: Wayfinding in the Built Environment. Journal of Consumer Research. 15, March, 422- Environment and Behavior, 13, 2, 189-204. 433. 82